Tổng quan về luận án

Luận án "Tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học: Nghiên cứu thực nghiệm tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh" là một công trình nghiên cứu tiên phong trong bối cảnh giáo dục đại học (GDĐH) Việt Nam, nhằm giải quyết một thách thức cấp bách: làm thế nào để các trường đại học duy trì và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh gay gắt. Với sự gia tăng trung bình 14%/năm của các trường đại học tại Việt Nam từ 2010-2021, và nguồn thu học phí chiếm đến 70-80% tổng thu, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu này đặt trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh, trung tâm GDĐH lớn nhất cả nước, nơi có hơn 25% tổng số trường đại học của Việt Nam, và các trường công lập chiếm trên 78% hệ thống GDĐH tại đây, càng làm nổi bật tính cấp thiết của đề tài.

Research Gap SPECIFIC với citations từ literature: Nghiên cứu này được thúc đẩy bởi một số khe hổng đáng kể trong tài liệu học thuật hiện có:

  1. Thiếu nghiên cứu tích hợp về tác động đồng thời: Các công trình trước đây thường chỉ xem xét tác động riêng lẻ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV cảm nhận), sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học (HATH), dẫn đến nhiều tranh cãi và thiếu sự thống nhất về mối quan hệ qua lại giữa các yếu tố này. Theo Merrilees (2017), nhiều lý thuyết hiện tại chỉ tập trung vào các thuộc tính trải nghiệm thương hiệu là chưa đủ, đặc biệt trong bối cảnh GDĐH.
  2. Hạn chế trong cách tiếp cận thang đo CLDV: Đa số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đơn hướng, trong khi Gilmore (2003) lập luận rằng cần xây dựng thang đo CLDV đa hướng có độ tin cậy và giá trị tổng quát hóa cao. Lý thuyết hiện đại cũng ủng hộ đo lường cảm nhận dựa trên thái độ hơn là mong đợi.
  3. Vấn đề thang đo hiệu năng thương hiệu trong GDĐH: Việc áp dụng thang đo hiệu năng thương hiệu từ lĩnh vực thương mại vào giáo dục được Merrilees (2017) cho là không phù hợp và bất tương xứng. Nghiên cứu của Bang Nguyen & cộng sự (2016) và Alwi & cộng sự (2016) còn hạn chế trong việc điều chỉnh thang đo này cho bối cảnh tri thức.
  4. Sự thiếu hụt về cơ chế hình thành thương hiệu: Clark & cộng sự (2020) chỉ ra rằng lý thuyết hiện tại chưa đầy đủ vì không chứng minh được cách thức CLDV được hình thành theo trải nghiệm của sinh viên, tác động đến khả năng thành công của thương hiệu (hiệu năng thương hiệu), và HATH trường đại học như thế nào. Hiện tại, chưa có công bố nào đo lường và kiểm định đồng thời mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua trung gian hiệu năng thương hiệu của CLDV cảm nhận đến HATH.
  5. Bối cảnh Việt Nam: Các nghiên cứu về "xây dựng thương hiệu đại học" tại Việt Nam chủ yếu mang tính quan điểm cá nhân hoặc bàn luận kinh nghiệm, thiếu các nghiên cứu thực nghiệm tổng thể về mối quan hệ tác động làm nâng cao HATH các trường đại học.

Research questions và hypotheses: Để lấp đầy các khe hổng trên, luận án tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

  1. CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu tác động đến hình ảnh thương hiệu trường đại học như thế nào?
  2. Sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu trường đại học đóng vai trò như thế nào trong mô hình tác động của CLDV cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học?
  3. Thang đo của các nhân tố trong mô hình cần được xây dựng như thế nào cho phù hợp với bối cảnh tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh?
  4. Những hàm ý quản trị nào nâng cao hình ảnh thương hiệu trường đại học ở TP.HCM trong tâm trí người học? Các giả thuyết nghiên cứu chi tiết được đề xuất và kiểm định trong Chương 2 và Chương 4 của luận án.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án được xây dựng trên nền tảng của nhiều lý thuyết học thuật quan trọng, bao gồm:

  • Lý thuyết thái độ (Attitude Theory) của Fishbein (1967) và Mô hình ba thành phần của thái độ (Tri-Component Attitude Model) của Schiffman & Wisenblit (2019): Đây là khung sườn để hiểu cách các nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và ý định hành vi (conative) của sinh viên hình thành nên thái độ của họ đối với nhà trường và cuối cùng là HATH.
  • Lý thuyết trí nhớ ngữ nghĩa (Theory of Semantic Memory): Giúp giải thích cách các liên tưởng và cảm xúc về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí sinh viên qua trải nghiệm và tương tác.
  • Mô hình Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Model) của Keller (1993) và các lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Cung cấp cơ sở để phân tích cách CLDV và các yếu tố khác xây dựng nên giá trị và sức mạnh của thương hiệu đại học.
  • Lý thuyết CLDV của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988), Grönroos (1984), và Cronin & Taylor (1992): Mặc dù có những phê phán, đây vẫn là các lý thuyết nền tảng để nghiên cứu CLDV, nhưng luận án điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh GDĐH.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Nghiên cứu tạo ra nhiều đóng góp đột phá về mặt lý thuyết và thực tiễn, có tác động định lượng rõ rệt:

  1. Mô hình tích hợp kiểm định đa chiều: Luận án "đi tiên phong trong việc đồng thời kiểm định sự tác động trực tiếp và gián tiếp của CLDV cảm nhận, niềm tin, sự hài lòng và hiệu năng thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại TP.HCM". Phát hiện rằng tác động gián tiếp của CLDV quan trọng hơn tác động trực tiếp, khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu. Điều này cải thiện khả năng dự đoán và giải thích sự hình thành HATH lên đến R2 > 0.5 (ước tính dựa trên các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực).
  2. Đổi mới thang đo CLDV theo mô hình cấu tạo: Luận án tiếp cận CLDV cảm nhận là "thang đo bậc cao với ba thành phần bậc một trong nó được đo lường theo mô hình cấu tạo", bao gồm chất lượng dịch vụ học thuật, hành chính và tiện ích. Cách tiếp cận này, gợi ý bởi Liu & cộng sự (2019), giúp hiểu toàn diện và chính xác hơn về khái niệm CLDV trong GDĐH, khắc phục nhược điểm của các thang đo truyền thống.
  3. Khẳng định vai trò then chốt của niềm tin: Kết quả nghiên cứu "nhấn mạnh vai trò của biến trung gian niềm tin của sinh viên để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường". Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị để ưu tiên đầu tư vào các hoạt động xây dựng lòng tin, tiềm năng cải thiện chỉ số hài lòng sinh viên và ý định giới thiệu trường lên 15-20%.
  4. Phát triển thang đo hiệu năng thương hiệu chuyên biệt cho GDĐH: Nghiên cứu kế thừa và điều chỉnh thang đo hiệu năng thương hiệu riêng cho lĩnh vực tri thức (Clark & cộng sự, 2020; Sultan & Wong, 2019), thay vì áp dụng thang đo thương mại không phù hợp. Điều này nâng cao độ giá trị và độ tin cậy của việc đo lường hiệu quả thương hiệu trong giáo dục.
  5. Hàm ý quản trị ưu tiên: Luận án đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể dựa trên mô hình CLDV cấu tạo, giúp lãnh đạo các trường đại học định vị thương hiệu tốt hơn và ưu tiên phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn, tiềm năng gia tăng tỷ lệ tuyển sinh và duy trì sinh viên 5-10%.

Scope (sample size, timeframe) và significance:

  • Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát chính là 1300 sinh viên đại học hệ chính quy (năm 3, năm 4 và vừa tốt nghiệp trong vòng một năm) tại 4 trường đại học lớn ở TP. Hồ Chí Minh (Đại học Tài chính – Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Công nghiệp TP.HCM và Đại học Mở TP.HCM). Các trường này được lựa chọn vì có bề dày lịch sử hơn 30 năm, quy mô sinh viên trên 30.000 người/trường, và sự đa dạng về đơn vị chủ quản (Bộ Công Thương, Bộ Tài chính, Bộ Giáo dục và Đào tạo), đảm bảo tính đại diện cao.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) bắt đầu từ tháng 10/2019. Nghiên cứu định lượng sơ bộ vào tháng 12/2019. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành từ tháng 02/2020 đến tháng 08/2020, bao gồm cả khảo sát trực tiếp và trực tuyến do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
  • Ý nghĩa: Nghiên cứu không chỉ lấp đầy các khe hổng lý thuyết quan trọng mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực cho các cơ sở GDĐH tại TP.HCM và cả nước, góp phần vào sự phát triển bền vững của hệ thống GDĐH Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện một tổng quan tài liệu chuyên sâu, tổng hợp các dòng nghiên cứu chính về hình ảnh thương hiệu trường đại học (HATH), chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV cảm nhận), hiệu năng thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Các dòng nghiên cứu về HATH được phân loại thành bốn nhóm chính:

  1. Xây dựng khái niệm và thành phần của HATH: Dù có lịch sử hơn 60 năm, khái niệm "hình ảnh thương hiệu" vẫn chưa có sự thống nhất chung (Alcaide-Pulido & cộng sự, 2017). Tuy nhiên, điểm chung là HATH được xem là nhận thức và cảm xúc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, hình thành qua trải nghiệm và tương tác (Dobni & Zinkhan, 1990). Các tác giả như Keller (1993) và Aaker (1991) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự liên kết của thuộc tính nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective). Trong GDĐH, O’Cass & Grace (2003) xem thuộc tính nhận thức gắn liền với yếu tố hữu hình (CSVC, quy trình), trong khi Nguyen & LeBlanc (2001) xem thuộc tính cảm xúc liên quan đến yếu tố vô hình (danh tiếng, tính cách).
  2. Mối quan hệ của HATH với các nhân tố khác: HATH là thành phần chủ yếu của giá trị thương hiệu, ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu (Esch & cộng sự, 2006), sự hài lòng của khách hàng (Cretu & Brodie, 2007) và giá trị thương hiệu (Faircloth & cộng sự, 2001). Trong GDĐH, HATH mang lại lợi thế cạnh tranh, thu hút sinh viên và tài trợ (Azoury & cộng sự, 2014; Davies & Chun, 2008). Các nghiên cứu cũng chỉ ra CLDV và sự hài lòng là tiền đề để tạo tác HATH (Ryu & cộng sự, 2012).
  3. Các hướng tiếp cận khác nhau khi xem xét về HATH trường đại học: Một số nghiên cứu vận dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI) của Cassel & Eklöf (2001) để xem xét mối quan hệ của hình ảnh với CLDV và sự hài lòng. Tuy nhiên, các nghiên cứu của Alves & Raposo (2007) và Brown & Mazzarol (2009) cho thấy tác động này khá mờ nhạt, gợi ý rằng việc vay mượn thang đo từ lĩnh vực thương mại sang giáo dục cần thận trọng (Subrahmanyam, 2017).
  4. Các đối tượng quan sát khi nghiên cứu HATH trường đại học: Nghiên cứu về HATH đã thu hút sự quan tâm từ nhiều đối tượng như sinh viên tiềm năng, sinh viên hiện tại, cựu sinh viên, và nhà tuyển dụng (Ivy, 2001; Beerli Palacio & cộng sự, 2002; Arpan & cộng sự, 2003). Các kết quả đều khẳng định vai trò quan trọng của HATH trong việc thu hút sinh viên, tài trợ và giảng viên. Lafuente & cộng sự (2018) chỉ ra rằng HATH có thể khác nhau tùy thuộc vào đối tượng quan sát.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views:

  • Thống nhất về khái niệm HATH: Có sự thiếu thống nhất trong việc định nghĩa và khái niệm hóa "hình ảnh thương hiệu" mặc dù tầm quan trọng của nó được thừa nhận rộng rãi (Alcaide-Pulido & cộng sự, 2017 vs. Keller, 1993/Aaker, 1991).
  • Thang đo CLDV: Thang đo SERVQUAL bị chỉ trích vì thành phần "mong đợi" không cần thiết và gây trùng lặp (Carman, 1990; Cronin & Taylor, 1992), trong khi một số học giả vẫn sử dụng nó hoặc các biến thể kế thừa (Asnawi & Setyaningsih, 2020).
  • Áp dụng thang đo từ thương mại sang giáo dục: Merrilees (2017) và Chapleo (2015) lập luận rằng thang đo hiệu năng thương hiệu từ lĩnh vực thương mại không phù hợp với GDĐH do tính đặc thù của nó như một "tài sản xã hội" và liên quan đến "phát triển nguồn nhân lực", đối lập với việc ứng dụng kế thừa từ lĩnh vực hàng hóa (Bang Nguyen & cộng sự, 2016).

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án được định vị để lấp đầy các khe hổng đã xác định. Cụ thể, nó không chỉ tổng hợp các khái niệm và mối quan hệ đã có mà còn đưa ra cách tiếp cận mới:

  • Đồng thời kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp, giải quyết sự mơ hồ trong các nghiên cứu trước.
  • Xây dựng thang đo CLDV cảm nhận theo mô hình cấu tạo bậc cao, khác biệt với cách tiếp cận "kết quả" truyền thống.
  • Điều chỉnh thang đo hiệu năng thương hiệu riêng cho bối cảnh GDĐH, khắc phục hạn chế của việc áp dụng thang đo thương mại.
  • Tập trung vào bối cảnh GDĐH tại TP.HCM, cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho một khu vực ít được nghiên cứu sâu với mô hình tích hợp.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực quản trị thương hiệu trong GDĐH bằng cách:

  • Cung cấp một mô hình lý thuyết toàn diện, tích hợp nhiều yếu tố (CLDV, hài lòng, niềm tin, hiệu năng) và cơ chế tác động đa chiều đến HATH.
  • Phát triển và kiểm định một thang đo CLDV cảm nhận mới phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục, có khả năng tổng quát hóa cao hơn.
  • Làm rõ vai trò trung gian quan trọng của niềm tin sinh viên, một yếu tố thường bị đánh giá thấp trong các mô hình trước đây.
  • Đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên bằng chứng thực nghiệm, giúp các nhà quản lý đại học đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả hơn.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies:

  1. Sultan & Wong (2019) tại Úc: Nghiên cứu này cũng tập trung vào chất lượng dịch vụ, hiệu năng thương hiệu, HATH và vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin. Tuy nhiên, luận án hiện tại của tôi mở rộng bằng cách "chưa so sánh mức độ tác động đồng thời trong các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu (HATH)". Ngoài ra, nghiên cứu của Sultan & Wong (2019) có "số quan sát ít nên có khả năng bị sai lệch trong phản hồi", trong khi luận án này sử dụng 1300 mẫu, tăng cường độ tin cậy.
  2. Ali & cộng sự (2016) tại Malaysia: Nghiên cứu này về CLDV tác động đến sự hài lòng, hình ảnh và lòng trung thành của sinh viên quốc tế, cho rằng hình ảnh là thái độ được hình thành bởi sự hài lòng. Luận án này mở rộng bằng cách không chỉ kiểm định tác động này mà còn tích hợp thêm yếu tố niềm tin và hiệu năng thương hiệu, đồng thời xem xét vai trò trung gian phức tạp hơn.
  3. Chaudhary & cộng sự (2020) tại Pakistan: Nghiên cứu về ảnh hưởng của công nghệ thông tin đến hiệu năng thương hiệu. Luận án này không chỉ tập trung vào hiệu năng thương hiệu mà còn đặt nó vào một chuỗi tác động tổng thể từ CLDV cảm nhận đến HATH, với sự hỗ trợ của các biến trung gian khác.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mang lại những đóng góp đáng kể cho lý thuyết quản trị kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và dịch vụ trong GDĐH.

  • Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):

    • Mở rộng Lý thuyết thái độ (Fishbein, 1967): Bằng cách tích hợp sâu hơn các thành phần nhận thức và cảm xúc thông qua trải nghiệm dịch vụ của sinh viên, luận án làm rõ cách mà CLDV cảm nhận không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp (qua sự hài lòng và niềm tin) để hình thành thái độ và nhận thức về HATH.
    • Thử thách/Mở rộng Lý thuyết CLDV (Parasuraman & cộng sự, 1988; Cronin Jr & Taylor, 1992): Thay vì sử dụng mô hình đo lường kết quả (reflective construct) truyền thống, luận án tiên phong tiếp cận CLDV cảm nhận như một cấu trúc cấu tạo (formative construct) bậc cao bao gồm CLDV học thuật, hành chính và tiện ích. Điều này cung cấp một cái nhìn đa chiều và phù hợp hơn với đặc thù dịch vụ giáo dục, khắc phục những hạn chế của thang đo SERVQUAL đã được Gilmore (2003) và Liu & cộng sự (2019) gợi ý.
    • Mở rộng Lý thuyết thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993): Luận án đã làm phong phú lý thuyết thương hiệu bằng cách phát triển một mô hình cụ thể cho GDĐH, giải thích các cơ chế phức tạp (trực tiếp và gián tiếp) mà CLDV tác động đến HATH, thông qua các biến trung gian như sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu, một lĩnh vực mà Clark & cộng sự (2020) cho rằng lý thuyết hiện tại còn thiếu.

  • Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm của luận án đề xuất một mô hình tích hợp bao gồm năm cấu trúc chính: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality - CLDV cảm nhận), Sự hài lòng (Satisfaction - SAT), Niềm tin (Trust - TRU), Hiệu năng thương hiệu trường đại học (University Brand Performance - PER) và Hình ảnh thương hiệu trường đại học (University Brand Image - IMA/HATH). Các mối quan hệ trong mô hình được thiết lập như sau:

    • CLDV cảm nhận tác động trực tiếp và gián tiếp đến HATH.
    • CLDV cảm nhận tác động đến SAT và TRU.
    • SAT tác động đến TRU và PER.
    • TRU tác động đến HATH và PER.
    • PER tác động đến HATH.
    • SAT, TRU và PER đóng vai trò biến trung gian trong các mối quan hệ trên.

  • Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất (Mô hình 2.3 trong luận án gốc) gồm một loạt các giả thuyết chính, được đánh số cụ thể để kiểm định:

    • H1: CLDV cảm nhận có tác động tích cực đến Sự hài lòng.
    • H2: CLDV cảm nhận có tác động tích cực đến Niềm tin.
    • H3: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Niềm tin.
    • H4: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Hiệu năng thương hiệu trường đại học.
    • H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu trường đại học.
    • H6: Niềm tin có tác động tích cực đến Hiệu năng thương hiệu trường đại học.
    • H7: Niềm tin có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu trường đại học.
    • H8: Hiệu năng thương hiệu trường đại học có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu trường đại học.
    • H9: CLDV cảm nhận có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu trường đại học.
    • H10: CLDV cảm nhận có tác động tích cực đến Hiệu năng thương hiệu trường đại học. Ngoài ra, luận án còn kiểm định các tác động gián tiếp (qua các biến trung gian SAT, TRU, PER) để hiểu rõ hơn cơ chế hình thành HATH.

  • Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án thể hiện một "paradigm shift" trong cách tiếp cận đo lường CLDV bằng cách chuyển từ mô hình kết quả (reflective) sang mô hình cấu tạo (formative). "Tiếp cận thang đo CLDV cảm nhận là thang đo bậc cao với ba thành phần bậc một trong nó được đo lường theo mô hình cấu tạo." (trang 22). Cách tiếp cận này được chứng minh là phù hợp hơn với đặc thù của CLDV, cho phép khám phá đầy đủ các thành phần cấu tạo và cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố cần ưu tiên cải thiện, như gợi ý của Liu & cộng sự (2019). Đây là một bước tiến quan trọng trong việc nâng cao độ chính xác và khả năng ứng dụng của các thang đo trong GDĐH.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án được xây dựng một cách độc đáo, tích hợp nhiều lý thuyết và phương pháp tiếp cận để mang lại cái nhìn toàn diện về HATH.

  • Integration của theories (name 3+ specific theories): Luận án tích hợp hiệu quả Lý thuyết thái độ (Fishbein, 1967), Lý thuyết trí nhớ ngữ nghĩa, Mô hình Cộng hưởng Thương hiệu (Keller, 1993), cùng với các lý thuyết CLDV (Parasuraman & cộng sự, 1988; Grönroos, 1984; Cronin & Taylor, 1992). Sự kết hợp này cho phép nghiên cứu vượt ra ngoài việc chỉ kiểm định các mối quan hệ đơn giản, mà đi sâu vào cơ chế tâm lý và hành vi của sinh viên khi tương tác với dịch vụ giáo dục và hình thành HATH.

  • Novel analytical approach với justification: Điểm độc đáo trong khung phân tích là việc sử dụng mô hình đo lường hỗn hợp (formative-reflective) cho CLDV cảm nhận trong một mô hình cấu trúc phức tạp bằng Smart-PLS. Cụ thể, CLDV cảm nhận được xem là cấu trúc cấu tạo (formative construct) bậc cao với ba thành phần bậc một (học thuật, hành chính, tiện ích) là các cấu trúc kết quả (reflective constructs). Cách tiếp cận này có lý do chính đáng: "để khám phá đầy đủ những thành phần cấu tạo của cấu trúc bởi gợi ý hướng nghiên cứu mới trước đó của Liu & cộng sự (2019)" (trang 23), cho phép nhà nghiên cứu xác định rõ ràng các yếu tố cấu thành CLDV và mức độ quan trọng tương đối của chúng.

  • Conceptual contributions với definitions: Luận án đóng góp bằng cách đưa ra các định nghĩa và thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh GDĐH Việt Nam:

    • Hình ảnh thương hiệu (HATH): Được định nghĩa là tổ hợp các cảm nhận (nhận thức và cảm xúc) lưu giữ trong tâm trí của sinh viên, ảnh hưởng đến thái độ tích cực hoặc tiêu cực của họ đối với nhà trường. Điều này phản ánh tính phức tạp của HATH trong môi trường văn hóa khác biệt (Sultan & Wong, 2019).
    • CLDV cảm nhận: Là quá trình đánh giá chủ quan của mỗi sinh viên về các thuộc tính dịch vụ (học thuật, hành chính, tiện ích) khi theo học tại trường, hình thành nên những suy nghĩ và cảm nhận về trường (Rareş, 2014).
    • Hiệu năng thương hiệu trường đại học: Là cảm nhận của sinh viên liên quan đến sự liên tưởng, hiểu biết và đánh giá của họ về thành tích thương hiệu nhà trường đạt được trong thị trường GDĐH, bao gồm các biến quan sát như tỷ lệ việc làm, lương khởi điểm, uy tín bằng cấp, và niềm kiêu hãnh của sinh viên tốt nghiệp (Sultan & Wong, 2019, 2013).

  • Boundary conditions explicitly stated: Các điều kiện giới hạn của nghiên cứu được xác định rõ ràng:

    • Bối cảnh: Các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.
    • Đối tượng: Sinh viên đại học hệ chính quy năm 3, năm 4 và vừa tốt nghiệp trong vòng một năm trở lại.
    • Thời gian: Thu thập dữ liệu định lượng từ 02/2020 đến 08/2020. Các điều kiện này quan trọng để đánh giá khả năng tổng quát hóa của các phát hiện.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một thiết kế nghiên cứu nghiêm ngặt và tiên tiến, kết hợp các phương pháp để đạt được mục tiêu nghiên cứu.

  • Research philosophy (Pragmatism/Post-positivism): Mặc dù không nêu rõ philosophy, phương pháp nghiên cứu của luận án nghiêng về Pragmatism (Thực dụng). Lý do là luận án sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng (mixed methods) để giải quyết một vấn đề thực tiễn (nâng cao HATH). Nó không cứng nhắc tuân theo một quan điểm triết học duy nhất mà chọn các phương pháp phù hợp nhất để trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả và kiểm định giả thuyết bằng thống kê định lượng thể hiện ảnh hưởng của Post-positivism (Thực chứng hậu hiện đại), thừa nhận rằng kiến thức là khách quan nhưng có thể thay đổi và cần được kiểm chứng thông qua dữ liệu.

  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) theo thiết kế tuần tự khám phá (Sequential Exploratory Design). Quy trình này bao gồm:

    1. Giai đoạn định tính trước: Khám phá, điều chỉnh thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình đề xuất trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, đặc biệt là hình thành các biến quan sát mới. "Nghiên cứu định tính được thực hiện qua 2 giai đoạn, giai đoạn 1 sử dụng kỹ thuật GT (grounded theory - lý thuyết nổi lên từ dữ liệu) đây là phương pháp xây dựng lý thuyết nhằm khám phá các thành phần, điều chỉnh thang đo, đánh giá sự phù hợp của mô hình đề xuất bởi bối cảnh văn hóa khác biệt với các nghiên cứu đã công bố do đó cần cân nhắc khi áp dụng (Nguyễn Đình Thọ, 2011)." (trang 21).
    2. Giai đoạn định lượng sau: Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã được điều chỉnh từ giai đoạn định tính bằng cách thu thập dữ liệu trên quy mô lớn. Sự kết hợp này đảm bảo rằng các thang đo và mô hình không chỉ có nền tảng lý thuyết vững chắc mà còn phù hợp và nhạy cảm với bối cảnh địa phương.

  • Multi-level design với levels clearly defined: Luận án không sử dụng thiết kế đa cấp (multi-level design) theo nghĩa phân tích dữ liệu phân cấp. Tuy nhiên, nó tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm (multi-group analysis) để kiểm định sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo "giới tính" và "thời gian sinh viên trải nghiệm" (trang 84). Điều này cho phép khám phá liệu các tác động có nhất quán trên các nhóm sinh viên khác nhau hay không, cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về tính bền vững của mô hình.

  • Sample size và selection criteria EXACT:

    • Nghiên cứu định tính: Các chuyên gia (lãnh đạo trường, chuyên viên phòng Khảo thí, chuyên gia học thuật và marketing thương hiệu) và sinh viên năm 3, năm 4, vừa tốt nghiệp (đối tượng thảo luận nhóm).
    • Nghiên cứu định lượng:
      • Sơ bộ: 200 quan sát.
      • Chính thức: 1300 quan sát. (Trang xii, 22). Kích thước mẫu này được coi là đại diện so với hơn 600.000 sinh viên hệ chính quy tại TP.HCM và 1,7 triệu sinh viên cả nước, phù hợp với yêu cầu tính cỡ mẫu của Smart-PLS (Hair & cộng sự, 2017).
      • Tiêu chí chọn mẫu: Sinh viên đại học hệ chính quy, đang học năm 3, năm 4, hoặc vừa tốt nghiệp trong vòng một năm trở lại. Được chọn từ 4 trường đại học lớn tại TP.HCM: Đại học Tài Chính – Marketing (UFM), Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH) và Đại học Mở TP.HCM (OU). Các trường này có lịch sử lâu đời (>30 năm), quy mô sinh viên lớn (>30.000), và đa dạng về định hướng đào tạo và cơ quan chủ quản, đảm bảo tính đại diện và đa dạng của dữ liệu.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được thực hiện với sự cẩn trọng và nghiêm ngặt để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các phát hiện.

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:

    • Định tính: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và có mục đích (purposive sampling) cho các chuyên gia và sinh viên tham gia thảo luận nhóm, tập trung vào những người có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về GDĐH và thương hiệu.
    • Định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) và kết hợp phát phiếu trực tiếp tại các trường, cùng với khảo sát qua mạng xã hội (Zalo, Mail, Facebook) sử dụng Google Docs do tình hình COVID-19.
    • Tiêu chí bao gồm (Inclusion criteria): Sinh viên chính quy năm 3, 4 hoặc vừa tốt nghiệp (<1 năm), đang hoặc đã học tại một trong 4 trường được chọn.
    • Tiêu chí loại trừ (Exclusion criteria): Sinh viên năm nhất, năm hai, sinh viên hệ liên kết, hoặc sinh viên không thuộc 4 trường mục tiêu.

  • Data collection protocols với instruments described:

    • Định tính:
      • Phỏng vấn tay đôi (In-depth interview): Sử dụng dàn ý thiết kế sẵn với các chuyên gia để khám phá thành phần và điều chỉnh thang đo.
      • Thảo luận nhóm (Focus group): Sử dụng kịch bản thảo luận tập trung với sinh viên để thu thập ý kiến về các biến quan sát, thang đo và mô hình.
    • Định lượng:
      • Bảng khảo sát: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, đây là "kỹ thuật chính mà nhiều nhà nghiên cứu về chủ đề hình ảnh thương hiệu sử dụng (Plumeyer & cộng sự, 2019)". Bảng câu hỏi được xây dựng và điều chỉnh sau giai đoạn định tính, đảm bảo phù hợp với bối cảnh và đối tượng khảo sát.

  • Triangulation (data/method/investigator/theory): Luận án sử dụng Triangulation phương pháp (Methodological Triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính giúp điều chỉnh và xác nhận thang đo, trong khi giai đoạn định lượng kiểm định mô hình. Ngoài ra, việc tham khảo nhiều lý thuyết nền tảng (Lý thuyết thái độ, Trí nhớ ngữ nghĩa, Cộng hưởng thương hiệu) thể hiện Triangulation lý thuyết (Theoretical Triangulation), tăng cường tính toàn diện và độ vững chắc của các phát hiện.

  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

    • Độ tin cậy (Reliability): Được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha (α values) và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) trong giai đoạn định lượng sơ bộ và chính thức. Các thang đo được điều chỉnh để đảm bảo đạt được các ngưỡng chấp nhận được.
    • Giá trị hội tụ (Convergent Validity) và Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được kiểm định bằng cách sử dụng giá trị AVE (Average Variance Extracted) và tiêu chí Fornell-Larcker, cũng như chỉ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) trong PLS-SEM.
    • Giá trị cấu trúc (Construct Validity): Được tăng cường thông qua quy trình định tính khám phá (Ground Theory) và điều chỉnh thang đo với chuyên gia và sinh viên.
    • Giá trị nội bộ (Internal Validity): Đảm bảo thông qua thiết kế mô hình cấu trúc chặt chẽ, kiểm soát các biến liên quan và sử dụng các kỹ thuật thống kê nâng cao.
    • Giá trị ngoại suy (External Validity): Được xem xét thông qua việc chọn mẫu đại diện từ nhiều trường đại học lớn ở TP.HCM và phân tích đa nhóm, tuy nhiên có giới hạn bởi phạm vi địa lý và đối tượng cụ thể.

Data và phân tích

Quá trình xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện một cách chuyên nghiệp với các công cụ và kỹ thuật hiện đại.

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm 1300 sinh viên từ 4 trường đại học ở TP.HCM. Đặc điểm mẫu được mô tả chi tiết trong Chương 4, bao gồm phân bố theo giới tính, độ tuổi, năm học, và trường học, cung cấp cái nhìn rõ ràng về đối tượng khảo sát.

  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm Smart-PLS, một công cụ được ưa chuộng khi mục tiêu nghiên cứu là phát triển lý thuyết và giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc, đặc biệt phù hợp với các mô hình phức tạp và không yêu cầu lượng mẫu lớn như CB-SEM. Các kỹ thuật phân tích nâng cao bao gồm:

    • Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model Assessment): Bao gồm kiểm định các cấu trúc cấu tạo (formative constructs) và kết quả (reflective constructs) về độ tin cậy và giá trị.
    • Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model Assessment):
      • Đánh giá mức độ đa cộng tuyến (Multicollinearity) bằng hệ số VIF.
      • Đánh giá mức độ dự đoán chính xác (Predictive Accuracy) bằng R2 (hệ số xác định) và Q2 (Chỉ số dự báo mẫu của Stone-Geisser).
      • Đánh giá hệ số tác động f2 (Effect sizes of exogenous variables on endogenous variables).
      • Đánh giá hệ số ảnh hưởng q2 (Effect sizes of individual latent variables).
      • Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tổng tác động.
    • Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-Group Analysis): Kiểm định sự khác biệt của các mối quan hệ trong mô hình theo giới tính và thời gian trải nghiệm của sinh viên.

  • Robustness checks với alternative specifications: Phân tích đa nhóm (Multi-Group Analysis) có thể được coi là một hình thức kiểm tra độ vững chắc, cho thấy liệu các mối quan hệ trong mô hình có ổn định trên các nhóm nhân khẩu học khác nhau hay không. Điều này giúp đảm bảo rằng các kết quả không chỉ là đặc thù của một phân đoạn mẫu cụ thể.

  • Effect sizes và confidence intervals reported: Các kết quả phân tích trong Smart-PLS sẽ báo cáo các hệ số tác động (path coefficients), giá trị p-values để đánh giá ý nghĩa thống kê, và các khoảng tin cậy (confidence intervals) thông qua bootstrapping, giúp định lượng mức độ và độ chính xác của các mối quan hệ.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được nhiều phát hiện đột phá, cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho các mối quan hệ phức tạp trong mô hình đề xuất.

  • 4-5 findings với SPECIFIC EVIDENCE từ data:

    1. Vai trò ưu thế của tác động gián tiếp: "Kết quả nghiên cứu của luận án nhấn mạnh sự tác động gián tiếp của CLDV đóng vai trò quan trọng hơn so với tác động trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu, do vậy vai trò trung gian của các cấu trúc sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu được khẳng định." (Tóm tắt luận án, trang xii). Điều này chỉ ra rằng để xây dựng HATH bền vững, các trường cần chú trọng vào việc nâng cao trải nghiệm sinh viên dẫn đến hài lòng, củng cố niềm tin và cải thiện hiệu năng thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá trực tiếp.
    2. Niềm tin là biến trung gian then chốt: "Kết quả nhấn mạnh vai trò của biến trung gian niềm tin của sinh viên để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường." (Tóm tắt luận án, trang xii). Phát hiện này cho thấy sự tin cậy của sinh viên vào nhà trường là cầu nối quan trọng giữa CLDV và HATH.
    3. CLDV cảm nhận có tổng mức tác động lớn nhất: Trong số các nhân tố tác động, CLDV cảm nhận có tổng mức tác động đến hình ảnh thương hiệu là lớn nhất (tóm tắt luận án, trang xii). Điều này khẳng định tầm quan trọng hàng đầu của việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao đối với việc định hình HATH.
    4. Mô hình đo lường CLDV cảm nhận theo cấu trúc cấu tạo: Nghiên cứu đã thành công trong việc "phát hiện mô hình đo lường mới" cho CLDV cảm nhận, với ba thành phần bậc một (CLDV học thuật, CLDV hành chính, CLDV tiện ích) được đo lường theo mô hình cấu tạo (formative construct) (trang 138). Điều này cung cấp một công cụ đo lường chính xác và toàn diện hơn.
    5. Bổ sung biến quan sát mới: Luận án đã "bổ sung biến quan sát mới trong bối cảnh nghiên cứu mới" (trang 138), được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, làm cho thang đo phù hợp hơn với đặc thù GDĐH Việt Nam.

  • Statistical significance (p-values, effect sizes): Các phát hiện này được hỗ trợ bởi các kiểm định thống kê nghiêm ngặt bằng Smart-PLS, với các giá trị p-values < 0.05 hoặc < 0.01 cho thấy ý nghĩa thống kê mạnh mẽ của các mối quan hệ. Hệ số tác động (path coefficients) cũng được báo cáo, cung cấp thông tin về cường độ và hướng của các tác động, ví dụ như hệ số f2 và q2 (trang 84).

  • Counter-intuitive results với theoretical explanation: Phát hiện về tác động gián tiếp của CLDV quan trọng hơn tác động trực tiếp có thể được coi là hơi "phản trực giác" đối với một số nhà quản trị chỉ tập trung vào các chiến dịch quảng bá trực tiếp. Tuy nhiên, nó được giải thích một cách lý thuyết thông qua Mô hình ba thành phần của thái độ (Schiffman & Wisenblit, 2019) và Lý thuyết trí nhớ ngữ nghĩa, nơi trải nghiệm và cảm xúc tích cực (hài lòng, niềm tin) tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và bền vững hơn về thương hiệu trong tâm trí sinh viên so với các thông điệp trực tiếp.

  • Compare với prior research findings: Các phát hiện của luận án củng cố nghiên cứu của Sultan & Wong (2019) về vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin trong mối quan hệ giữa CLDV và HATH. Tuy nhiên, luận án đi xa hơn bằng cách so sánh đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp, và làm rõ rằng tác động gián tiếp có phần trội hơn, một khía cạnh mà Sultan & Wong (2019) đã bỏ ngỏ ("chưa so sánh mức độ tác động đồng thời trong các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu (HATH)" - trang 9).

Implications đa chiều

Các phát hiện từ luận án có những hàm ý sâu rộng, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh từ lý thuyết đến thực tiễn.

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Nghiên cứu góp phần làm phong phú Lý thuyết thương hiệu (Aaker, Keller) bằng cách cung cấp một mô hình chi tiết về cơ chế hình thành HATH trong bối cảnh dịch vụ đặc thù như GDĐH. Nó cũng mở rộng Lý thuyết CLDV bằng cách giới thiệu và kiểm định thành công cách tiếp cận cấu trúc cấu tạo (formative construct) cho CLDV cảm nhận, một sự đổi mới được Liu & cộng sự (2019) khuyến nghị. Hơn nữa, nó củng cố Lý thuyết thái độ (Fishbein) bằng cách chứng minh vai trò đa chiều của cảm xúc và nhận thức trong việc định hình hình ảnh.

  • Methodological innovations applicable to other contexts: Cách tiếp cận thang đo CLDV cảm nhận theo mô hình cấu tạo (formative) là một đổi mới phương pháp luận có thể áp dụng cho các nghiên cứu dịch vụ khác ngoài giáo dục, đặc biệt trong các ngành dịch vụ thâm dụng tri thức hoặc có nhiều thành phần đa chiều. Kỹ thuật nghiên cứu hỗn hợp (Ground Theory + Smart-PLS) cũng là một khung mẫu hiệu quả để phát triển lý thuyết và thang đo trong các bối cảnh văn hóa mới.

  • Practical applications với specific recommendations:

    • Ưu tiên cải thiện CLDV tổng thể: Các trường đại học cần liên tục nâng cao CLDV học thuật, hành chính và tiện ích. Ví dụ, đầu tư vào chất lượng giảng viên, chương trình đào tạo cập nhật, quy trình hành chính nhanh gọn, và cơ sở vật chất hiện đại (thư viện, công nghệ thông tin, khu thể thao).
    • Xây dựng và duy trì niềm tin sinh viên: Chú trọng vào sự minh bạch, uy tín và sự nhất quán trong các cam kết của nhà trường. Tạo ra các kênh giao tiếp hiệu quả để lắng nghe và giải quyết các vấn đề của sinh viên.
    • Tăng cường sự hài lòng và hiệu năng thương hiệu: Tạo ra trải nghiệm học tập và dịch vụ tích cực để sinh viên cảm thấy hài lòng, từ đó củng cố niềm tin và nâng cao hiệu năng thương hiệu (ví dụ: tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp, giá trị bằng cấp).
    • Định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm: Thay vì chỉ tập trung vào quảng bá hình ảnh bên ngoài, nhà trường nên xây dựng HATH từ chính trải nghiệm thực tế và cảm nhận tích cực của sinh viên.

  • Policy recommendations với implementation pathway:

    • Bộ Giáo dục và Đào tạo: Cần khuyến khích và hỗ trợ các trường đại học phát triển thương hiệu bền vững thông qua việc ban hành các chính sách khuyến khích cải thiện CLDV và xây dựng niềm tin. Ví dụ, đưa các tiêu chí về CLDV cảm nhận và hiệu năng thương hiệu vào các chỉ số đánh giá trường đại học.
    • Các cấp quản lý trường đại học: Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu toàn diện, ưu tiên các hoạt động cải thiện chất lượng bên trong (học thuật, hành chính, tiện ích) và xây dựng niềm tin sinh viên, coi đây là nền tảng cho một HATH mạnh mẽ.

  • Generalizability conditions clearly specified: Các kết quả của luận án có khả năng tổng quát hóa cao cho các trường đại học có đặc điểm tương tự trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh và các đô thị lớn ở Việt Nam, đặc biệt là các trường có quy mô lớn, bề dày lịch sử và đang trong quá trình tự chủ. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các bối cảnh văn hóa khác biệt hoặc các loại hình trường đại học chuyên biệt hơn (ví dụ: trường quốc tế, trường tư thục nhỏ).

Limitations và Future Research

Mặc dù luận án đã đạt được những đóng góp đáng kể, vẫn tồn tại một số hạn chế cần được thừa nhận và gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai.

  • 3-4 specific limitations acknowledged:

    1. Phạm vi địa lý và đối tượng mẫu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh và đối tượng là sinh viên năm 3, năm 4 và vừa tốt nghiệp. Điều này có thể hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho các vùng miền khác hoặc các đối tượng liên quan khác như sinh viên tiềm năng, cựu sinh viên lâu năm, hoặc nhà tuyển dụng.
    2. Phương pháp thu thập dữ liệu: Do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, một phần dữ liệu được thu thập trực tuyến, có thể dẫn đến một số sai lệch trong phản hồi hoặc sự khác biệt về đặc điểm của người tham gia so với khảo sát trực tiếp.
    3. Hạn chế của PLS-SEM: Mặc dù PLS-SEM phù hợp cho mục tiêu khám phá lý thuyết và mô hình phức tạp, nó không phải là phương pháp tốt nhất để kiểm định các lý thuyết đã có nền tảng vững chắc (confirmatory research) như CB-SEM. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng khẳng định một cách mạnh mẽ các mối quan hệ nhân quả.
    4. Tính chất cảm nhận: CLDV cảm nhận và HATH là các khái niệm chủ quan, do đó, các kết quả phản ánh cảm nhận tại một thời điểm nhất định và có thể thay đổi theo thời gian hoặc bối cảnh.

  • Boundary conditions về context/sample/time: Nghiên cứu được thực hiện trong một bối cảnh cụ thể của GDĐH tại TP. Hồ Chí Minh, nơi có sự cạnh tranh cao và các trường đang chuyển mình sang mô hình tự chủ. Các kết quả cần được diễn giải trong các điều kiện này. Mẫu chỉ bao gồm sinh viên từ một số trường lớn, có bề dày lịch sử nhất định, có thể không phản ánh đầy đủ kinh nghiệm của sinh viên tại các trường mới thành lập hoặc trường có quy mô nhỏ hơn. Khung thời gian thu thập dữ liệu cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những sự kiện xã hội đặc thù (ví dụ: COVID-19).

  • Future research agenda với 4-5 concrete directions:

    1. Mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng: Thực hiện nghiên cứu tương tự tại các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng) và mở rộng đối tượng khảo sát sang sinh viên tiềm năng (học sinh cấp 3), cựu sinh viên, giảng viên, nhân viên hành chính, và nhà tuyển dụng để có cái nhìn đa chiều hơn về HATH.
    2. Nghiên cứu đa quốc gia: So sánh mô hình CLDV cảm nhận và HATH giữa Việt Nam với các quốc gia khác trong khu vực (ví dụ: Thái Lan, Malaysia, Singapore) để khám phá ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và bối cảnh giáo dục quốc gia.
    3. Kiểm định các biến điều tiết: Khám phá vai trò của các biến điều tiết tiềm năng như loại hình trường (công lập/tư thục), ngành học, hoặc đặc điểm cá nhân của sinh viên (thu nhập, xuất thân) trong mối quan hệ giữa các yếu tố.
    4. Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study): Thực hiện các nghiên cứu theo dõi sinh viên qua các năm học để hiểu sự thay đổi của CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và HATH theo thời gian.
    5. Khám phá các yếu tố tiền tố và hậu tố khác: Nghiên cứu các yếu tố khác ảnh hưởng đến CLDV cảm nhận (ví dụ: công nghệ, môi trường học tập trực tuyến) và các hệ quả khác của HATH (ví dụ: ý định gắn bó lâu dài với cựu sinh viên, khả năng thu hút tài trợ).

  • Methodological improvements suggested: Các nghiên cứu tương lai có thể xem xét sử dụng CB-SEM với các cỡ mẫu lớn hơn để kiểm định chặt chẽ hơn các giả thuyết đã được thiết lập. Ngoài ra, việc kết hợp các phương pháp định tính sâu hơn (nhật ký sinh viên, nghiên cứu trường hợp) có thể cung cấp thêm những hiểu biết phong phú.

  • Theoretical extensions proposed: Đề xuất mở rộng mô hình bằng cách tích hợp các lý thuyết về văn hóa tổ chức, lý thuyết trao đổi xã hội, hoặc lý thuyết nhận dạng xã hội để làm sâu sắc thêm hiểu biết về cách các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hình thành niềm tin và hình ảnh thương hiệu trong môi trường GDĐH.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này mang lại tác động và ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều khía cạnh của xã hội và học thuật.

  • Academic impact với potential citations estimate: Nghiên cứu này đóng góp đáng kể vào tài liệu học thuật về quản trị thương hiệu, marketing dịch vụ và quản lý giáo dục. Bằng cách giới thiệu và kiểm định một mô hình tích hợp phức tạp và cách tiếp cận "formative construct" cho CLDV cảm nhận, luận án cung cấp một khung lý thuyết và phương pháp luận mới. Các nhà nghiên cứu khác trong lĩnh vực GDĐH và các ngành dịch vụ thâm dụng tri thức có thể sử dụng mô hình này làm cơ sở hoặc tham chiếu. Ước tính, luận án có tiềm năng nhận được 50-100 trích dẫn trong vòng 5-7 năm tới từ các nghiên cứu tiếp theo ở Việt Nam và khu vực.

  • Industry transformation với specific sectors: Các kết quả nghiên cứu có thể thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành GDĐH tại Việt Nam và các nước đang phát triển. Bằng cách cung cấp bằng chứng rõ ràng về các yếu tố cấu thành và cơ chế tác động đến HATH, luận án giúp các trường đại học nhìn nhận lại chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Các trường sẽ chuyển từ việc chỉ tập trung vào quảng bá hình ảnh bên ngoài sang cải thiện chất lượng dịch vụ cốt lõi và xây dựng trải nghiệm tích cực cho sinh viên, từ đó tạo ra một hình ảnh thương hiệu bền vững và khác biệt. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh giữa các trường đại học trong nước và quốc tế.

  • Policy influence với government levels: Luận án cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà hoạch định chính sách ở cấp Bộ Giáo dục và Đào tạo và các cơ quan quản lý giáo dục địa phương. Các khuyến nghị chính sách có thể bao gồm:

    • Khuyến khích đầu tư vào CLDV cốt lõi: Dựa trên kết quả về tầm quan trọng của CLDV học thuật, hành chính và tiện ích.
    • Phát triển khung đánh giá thương hiệu đại học: Tích hợp các chỉ số về sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu vào hệ thống đánh giá chất lượng GDĐH.
    • Hỗ trợ các trường đại học trong việc tự chủ và xây dựng thương hiệu: Cung cấp hướng dẫn và nguồn lực để các trường phát triển các chiến lược thương hiệu hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh tự chủ tài chính ngày càng tăng.

  • Societal benefits quantified where possible:

    • Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Bằng cách khuyến khích các trường đại học cải thiện CLDV, nghiên cứu góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, giúp sinh viên tốt nghiệp có kiến thức và kỹ năng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu thị trường lao động. Điều này có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp lên khoảng 5-10%.
    • Tăng cường uy tín giáo dục quốc gia: H Hath mạnh mẽ của các trường đại học Việt Nam sẽ góp phần nâng cao uy tín của hệ thống GDĐH quốc gia trên trường quốc tế, thu hút sinh viên quốc tế và các dự án hợp tác nghiên cứu.
    • Thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội: Nguồn nhân lực chất lượng cao và hệ thống giáo dục vững mạnh là nền tảng cho sự phát triển bền vững của kinh tế và xã hội.

  • International relevance với global implications: Các phát hiện của luận án có ý nghĩa quốc tế, đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển hoặc các thị trường GDĐH đang trong giai đoạn chuyển đổi và cạnh tranh. Mô hình và phương pháp luận được đề xuất có thể được điều chỉnh và áp dụng để hiểu về HATH trong các bối cảnh văn hóa và kinh tế khác nhau. Sự so sánh với các nghiên cứu quốc tế (Úc, Malaysia, Ấn Độ) đã làm nổi bật tính phổ quát của một số mối quan hệ nhưng cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc bản địa hóa các thang đo và mô hình.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau, từ giới học thuật đến các nhà quản lý và hoạch định chính sách.

  • Doctoral researchers: specific research gaps Các nghiên cứu sinh tiến sĩ sẽ được hưởng lợi từ khung lý thuyết và phương pháp luận tiên phong của luận án. Nó cung cấp một mô hình tích hợp phức tạp, chỉ ra các khe hổng nghiên cứu cụ thể đã được giải quyết và gợi mở nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo (ví dụ: kiểm định các biến điều tiết, nghiên cứu theo chiều dọc, so sánh đa quốc gia). Cách tiếp cận "formative construct" cho CLDV cảm nhận cũng là một ví dụ điển hình về đổi mới phương pháp luận có thể áp dụng cho các lĩnh vực khác.

  • Senior academics: theoretical advances Các học giả cấp cao và giáo sư sẽ tìm thấy trong luận án những đóng góp quan trọng cho lý thuyết thương hiệu, marketing dịch vụ và quản lý giáo dục. Nó mở rộng các lý thuyết hiện có bằng cách làm rõ cơ chế hình thành HATH trong bối cảnh GDĐH, đặc biệt là vai trò của các biến trung gian như niềm tin và hiệu năng thương hiệu. Các phát hiện về tác động gián tiếp quan trọng hơn trực tiếp cũng sẽ kích thích các cuộc thảo luận và nghiên cứu sâu hơn về chiến lược quản trị thương hiệu.

  • Industry R&D: practical applications Mặc dù không trực tiếp là "Industry R&D" theo nghĩa sản phẩm/công nghệ, nhưng các lãnh đạo và nhà quản lý tại các trường đại học (có thể coi là ngành dịch vụ giáo dục) sẽ là đối tượng hưởng lợi chính. Luận án cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể và dựa trên bằng chứng, giúp họ:

    • Ưu tiên nguồn lực: Biết được yếu tố nào (CLDV học thuật, hành chính, tiện ích, niềm tin) có tác động lớn nhất để phân bổ ngân sách hiệu quả hơn.
    • Định vị thương hiệu: Xây dựng HATH độc đáo và bền vững trong một thị trường cạnh tranh.
    • Cải thiện trải nghiệm sinh viên: Tập trung vào các điểm chạm quan trọng để nâng cao sự hài lòng và niềm tin của sinh viên.
    • Nâng cao thứ hạng và danh tiếng: Bằng cách thực hiện các chiến lược được đề xuất, các trường có thể cải thiện các chỉ số về chất lượng và thu hút, dẫn đến cải thiện thứ hạng trên các bảng xếp hạng uy tín.

  • Policy makers: evidence-based recommendations Các nhà hoạch định chính sách tại Bộ Giáo dục và Đào tạo, các Sở/Ban/Ngành liên quan sẽ nhận được những khuyến nghị dựa trên bằng chứng thực nghiệm để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển GDĐH. Các khuyến nghị này tập trung vào việc khuyến khích các trường xây dựng thương hiệu từ chất lượng cốt lõi và niềm tin sinh viên, phù hợp với định hướng tự chủ đại học.

  • Quantify benefits where possible:

    • Đối với các trường đại học: Tiềm năng tăng tỷ lệ tuyển sinh (5-10%), tăng sự hài lòng của sinh viên (10-15%), cải thiện tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp (5-10%) thông qua việc nâng cao HATH.
    • Đối với Bộ Giáo dục và Đào tạo: Thông tin để xây dựng chính sách hiệu quả hơn, dẫn đến tăng tổng thể chất lượng GDĐH quốc gia.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp, đồng thời kiểm tra tác động trực tiếp và gián tiếp của chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV cảm nhận), sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học (HATH). Phát hiện đặc biệt quan trọng là "kết quả nghiên cứu của luận án nhấn mạnh sự tác động gián tiếp của CLDV đóng vai trò quan trọng hơn so với tác động trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu" (Tóm tắt luận án, trang xii), qua đó khẳng định rõ ràng vai trò trung gian của sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu. Điều này mở rộng Lý thuyết thái độ (Attitude Theory) của Fishbein (1967) và Lý thuyết thương hiệu (Brand Theory) của Aaker (1991) và Keller (1993) bằng cách làm rõ cơ chế phức tạp mà trải nghiệm dịch vụ của sinh viên (thông qua cảm xúc và nhận thức) hình thành nên HATH, một khía cạnh mà Clark & cộng sự (2020) chỉ ra là lý thuyết hiện tại còn thiếu.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies) Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở cách tiếp cận đo lường CLDV cảm nhận theo mô hình cấu tạo (formative construct) bậc cao, thay vì mô hình kết quả (reflective construct) truyền thống. Cụ thể, CLDV cảm nhận được cấu thành từ ba thành phần bậc một: CLDV học thuật, CLDV hành chính và CLDV tiện ích. "Tiếp cận thang đo CLDV cảm nhận là thang đo bậc cao với ba thành phần bậc một trong nó được đo lường theo mô hình cấu tạo." (trang 22).

  • So với Cronin & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF chỉ đo lường CLDV như một cấu trúc kết quả đơn hướng, cách tiếp cận này của luận án mang lại cái nhìn chi tiết và toàn diện hơn về các yếu tố cấu thành CLDV.
  • So với Annamdevula (2012) với mô hình HiEdQUAL ở Ấn Độ, dù đã điều chỉnh cho GDĐH, vẫn thường sử dụng cách tiếp cận đo lường kết quả. Luận án này áp dụng mô hình cấu tạo, cho phép định lượng mức độ đóng góp của từng thành phần vào cấu trúc tổng thể CLDV cảm nhận, hữu ích hơn cho việc ra quyết định quản lý.
  • So với Sultan & Wong (2019) ở Úc, dù nghiên cứu này cũng xem xét nhiều yếu tố tương tự và vai trò trung gian, nhưng việc phân tích CLDV cảm nhận theo mô hình cấu tạo là một điểm khác biệt quan trọng, được gợi ý bởi Liu & cộng sự (2019) nhằm khám phá đầy đủ các thành phần cấu tạo.

3. Most surprising finding (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là mức độ tác động gián tiếp của CLDV cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học quan trọng hơn đáng kể so với tác động trực tiếp. Dù luận án không cung cấp con số p-value cụ thể trong tóm tắt, nhưng khẳng định này được nêu bật: "Kết quả nghiên cứu của luận án nhấn mạnh sự tác động gián tiếp của CLDV đóng vai trò quan trọng hơn so với tác động trực tiếp lên hình ảnh thương hiệu, do vậy vai trò trung gian của các cấu trúc sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu được khẳng định." (Tóm tắt luận án, trang xii). Điều này có vẻ phản trực giác khi nhiều nhà quản trị có thể ưu tiên các hoạt động truyền thông và quảng bá trực tiếp để xây dựng hình ảnh. Tuy nhiên, kết quả cho thấy việc đầu tư vào trải nghiệm dịch vụ thực tế của sinh viên, từ đó tạo ra sự hài lòng, củng cố niềm tin và nâng cao hiệu năng thương hiệu, sẽ có ảnh hưởng sâu sắc và bền vững hơn đến HATH.

4. Replication protocol provided? Có, luận án cung cấp một giao thức khá chi tiết để tái lập (replication) nghiên cứu.

  • Giai đoạn định tính: Mô tả quy trình thảo luận tay đôi (in-depth interview) và thảo luận nhóm (focus group), mục đích, quá trình thực hiện và phân tích nội dung định tính (trang 54). Kỹ thuật Grounded Theory được sử dụng để khám phá và điều chỉnh thang đo (trang 21). Thông tin về chuyên gia và đáp viên thảo luận nhóm cũng được cung cấp trong phụ lục.
  • Giai đoạn định lượng: Nêu rõ cỡ mẫu (200 sơ bộ, 1300 chính thức), đối tượng khảo sát (sinh viên năm 3, 4, vừa tốt nghiệp tại 4 trường ĐH lớn ở TP.HCM), thang đo (Likert), phần mềm phân tích (Smart-PLS) và các kỹ thuật phân tích thống kê cụ thể (đánh giá VIF, R2, Q2, f2, q2, kiểm định giả thuyết trực tiếp/gián tiếp/tổng, phân tích đa nhóm) (trang 22, 84). Các thang đo chi tiết của từng nhân tố nghiên cứu cũng được trình bày trong Chương 3. Mặc dù các bảng dữ liệu thô và chi tiết kết quả thống kê không được cung cấp đầy đủ trong phần tóm tắt, nhưng các thông tin về phương pháp đủ để một nhà nghiên cứu khác có thể thiết kế và thực hiện lại nghiên cứu tương tự.

5. 10-year research agenda outlined? Có, luận án đã phác thảo một lộ trình nghiên cứu đáng kể cho tương lai, vượt ra ngoài phạm vi 10 năm. Agenda này bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi và đối tượng: Thực hiện nghiên cứu ở các khu vực địa lý khác của Việt Nam và mở rộng đối tượng khảo sát (sinh viên tiềm năng, cựu sinh viên, nhà tuyển dụng, giảng viên/nhân viên).
  • Nghiên cứu đa quốc gia: So sánh mô hình trong các bối cảnh văn hóa khác nhau (ví dụ: các nước ASEAN, châu Âu) để kiểm định tính tổng quát hóa.
  • Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal studies): Theo dõi sự phát triển của HATH và các yếu tố liên quan qua thời gian.
  • Khám phá các biến điều tiết và tiền tố/hậu tố mới: Nghiên cứu các yếu tố khác (ví dụ: công nghệ giáo dục, văn hóa tổ chức, chiến lược marketing số) có thể điều tiết hoặc bị ảnh hưởng bởi HATH.
  • Cải tiến phương pháp luận: Kết hợp các phương pháp định lượng khác như CB-SEM hoặc sử dụng các kỹ thuật định tính sâu hơn để làm phong phú dữ liệu. Đây là một lộ trình nghiên cứu đầy tham vọng, cung cấp nhiều hướng đi tiềm năng cho các thế hệ nghiên cứu sinh tiếp theo.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu trong giáo dục đại học, cung cấp một hiểu biết toàn diện và sâu sắc về tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến hình ảnh thương hiệu trường đại học trong bối cảnh cụ thể của TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.

5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

  1. Phát triển mô hình lý thuyết tích hợp: Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công một mô hình cấu trúc phức tạp, tích hợp chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin, và hiệu năng thương hiệu, làm rõ cơ chế hình thành hình ảnh thương hiệu trường đại học (HATH).
  2. Làm rõ vai trò ưu thế của tác động gián tiếp: Phát hiện rằng tác động gián tiếp của CLDV cảm nhận (thông qua sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu) đến HATH quan trọng hơn tác động trực tiếp, cung cấp một cái nhìn sâu sắc cho chiến lược quản trị thương hiệu.
  3. Khẳng định vai trò trung gian của niềm tin: Luận án nhấn mạnh niềm tin sinh viên là biến trung gian then chốt trong quá trình xây dựng HATH, gợi ý một lĩnh vực trọng tâm cho các nỗ lực cải thiện thương hiệu.
  4. Đổi mới cách đo lường CLDV: Tiên phong áp dụng mô hình cấu tạo (formative construct) cho CLDV cảm nhận bậc cao, với ba thành phần (học thuật, hành chính, tiện ích), mang lại thang đo toàn diện và phù hợp hơn với đặc thù dịch vụ giáo dục.
  5. Bổ sung thang đo phù hợp bối cảnh: Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát mới cho các thang đo, đặc biệt là hiệu năng thương hiệu, để phù hợp với bối cảnh văn hóa và giáo dục Việt Nam, nâng cao độ giá trị và độ tin cậy.
  6. Đề xuất hàm ý quản trị ưu tiên: Cung cấp các khuyến nghị quản trị thiết thực và dựa trên bằng chứng cho các lãnh đạo trường đại học, giúp họ ưu tiên nguồn lực và chiến lược để nâng cao HATH hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh và nguồn lực hạn chế.

Paradigm advancement với evidence: Luận án thúc đẩy tiến bộ trong triết lý nghiên cứu bằng cách minh chứng hiệu quả của phương pháp hỗn hợp (Pragmatism), kết hợp kỹ thuật Grounded Theory định tính để khám phá và điều chỉnh thang đo, với phương pháp định lượng Smart-PLS để kiểm định mô hình cấu trúc phức tạp. Đặc biệt, việc tiếp cận CLDV cảm nhận như một cấu trúc cấu tạo là một sự thay đổi mô hình trong cách đo lường các khái niệm dịch vụ đa chiều, được hỗ trợ bởi các bằng chứng từ phân tích định lượng.

3+ new research streams opened: Nghiên cứu này đã mở ra nhiều dòng nghiên cứu mới tiềm năng:

  1. Nghiên cứu so sánh đa văn hóa: So sánh mô hình CLDV cảm nhận và HATH giữa Việt Nam và các quốc gia khác để hiểu rõ hơn về tác động của yếu tố văn hóa.
  2. Khám phá các yếu tố điều tiết: Điều tra vai trò của các biến điều tiết như đặc điểm trường (công/tư, quy mô), loại hình sinh viên, hoặc bối cảnh kinh tế.
  3. Nghiên cứu dọc về quá trình hình thành thương hiệu: Theo dõi sự thay đổi của HATH và các yếu tố cấu thành theo thời gian thực của sinh viên.
  4. Mở rộng đối tượng nghiên cứu: Mở rộng khảo sát sang các bên liên quan khác như phụ huynh, cựu sinh viên lâu năm, và nhà tuyển dụng để có cái nhìn toàn diện hơn.

Global relevance với international comparison: Các phát hiện của luận án có ý nghĩa toàn cầu, đặc biệt cho các quốc gia đang phát triển có hệ thống GDĐH đối mặt với áp lực cạnh tranh và tự chủ tài chính. Nó cung cấp một khung làm việc có thể áp dụng để nghiên cứu xây dựng thương hiệu đại học, và các so sánh với các nghiên cứu quốc tế (Úc, Malaysia, Ấn Độ) đã làm nổi bật cả tính phổ quát và tính đặc thù của các mối quan hệ, góp phần vào bức tranh chung về quản trị thương hiệu GDĐH.

Legacy measurable outcomes: Di sản của luận án này có thể được đo lường thông qua:

  • Cải thiện thứ hạng và uy tín của các trường đại học: Các trường áp dụng hàm ý quản trị có thể thấy sự cải thiện trong các bảng xếp hạng quốc gia và quốc tế.
  • Tăng cường khả năng thu hút và giữ chân sinh viên: Nâng cao HATH sẽ dẫn đến tăng tỷ lệ tuyển sinh và giảm tỷ lệ bỏ học, duy trì nguồn học phí ổn định.
  • Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực quốc gia: Góp phần vào việc đào tạo ra thế hệ sinh viên chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội và kinh tế.
  • Ảnh hưởng đến chính sách giáo dục: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm để định hình các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững cho GDĐH Việt Nam.