Luận án thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG ----------------------------------------------- TRẦN THỊ TRÚC LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh, năm 2016 i CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linhthực hiện và nộp nhằm thỏa một phần yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN Chủ tịch hội đồng Giảng viên hướng dẫn PGS. TS Đinh Phi Hổ PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi (Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM) ( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM) Ngày tháng năm 2016 Ngày tháng năm 2016 Ngày bảo vệ luận văn, TP. HCM, Ngày tháng năm 2016 VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ii LÝ LỊCH KHOA HỌC 1.

SƠ LƯỢC LÝ LỊCH Họ và tên: Trần Thị Trúc Linh Giới tính: Nữ Ngày sinh: 18.1987 Nơi sinh: Long An Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An Điện thoại: 0938387824 Email: truc. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP  Từ năm 2002 đến 2005: Học sinh Trường THPT Vĩnh Hưng, tại huyện Vĩnh Hưng, tỉnh Long An.  Từ năm 2006 đến 2009: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh  Từ năm 2010 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.  Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh.

QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC  Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế.  Từ năm 2015 đến nay : Công tác tại Cục Thuế TP. CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ Tôi cam đoan khai đúng sự thật. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” này là bài nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

HCM, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh iv LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho tôi những lời khuyên và góp ý rất quý báu để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Tôi xin cám ơn các thầy cô của Khoa Đào Tạo Sau Đại học, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cám ơn đến những người bạn thân thiết trong lớp CH13-QT2 đã chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tôi trong suốt thời gian qua. Tôi cũng bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công trong nghiên cứu. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn.

v TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015. Mục tiêu của nghiên là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Mô hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman. Số mẫu khảo sát giới trẻ tại TPHCM là 210 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ.

Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 18. Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu. vi ABSTRACT The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM city”.

This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city. The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign coffee. Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute competitiveness for domestic company. The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test.

The survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the five scale questionnaire. The data was analyzed with SPSS 18. The study used both the quality and quantity method. The modal of the study involves 7 factors: the attitude toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion.

The quality method was performed to add and adjust variables for the scale. As the result, the modal with 7 factors was classified and eliminated to 5 factors that affect customer choice of foreign coffee at HCM city. Actually, some other factors is not still mentioned in the study. vii MỤC LỤC TRANG TỰA TRANG CHUẨN Y.i LÝ LỊCH KHOA HỌC.ii LỜI CAM ĐOAN.vi MỤC LỤC.vii DANH MỤC BẢNG.xi DANH MỤC HÌNH.xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu.2 Lý do chọn đề tài.3 Mục tiêu nghiên cứu.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu.5 Phạm vi nghiên cứu.6 Kết cấu của luận văn.8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.1 Hành vi của người tiêu dùng.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.1 Những yếu tố trình độ văn hoá.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng.5 Các mô hình thái độ.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior):.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control).6 Mô hình nghiên cứu.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết.2 Mô hình đề xuất.7 Tóm tắt chương 2.46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Tổng quan về ngành cà phê.1 Sơ lược về cà phê.2 Thiết kế nghiên cứu.1 Phương pháp nghiên cứu.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.3 Quy trình nghiên cứu.3 Xây dựng thang đo.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính.4 Cảm nhận về chất lượng.5 Cảm nhận về giá cả.6 Mật độ phân phối.8 Nhân khẩu học.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu.1 Thiết kế mẫu.2 Phương pháp lấy mẫu.3 Công cụ thu thập dữ liệu.4 Công cụ xử lý dữ liệu .5 Phương pháp phân tích dữ liệu .72 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Thống kê mô tả dữ liệu .1 Kết quả nghiên cứu định tính .2 Mẫu dữ liệu nghiên cứu .3 Thống kê mô tả định tính .2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Các bước kiểm định .2 Kết quả mô hình EFA .4 Phương trình hồi quy .4 Tóm tắt chương 4 .92 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.1 Kết quả nghiên cứu .2 Đề xuất các giải pháp .1 Về cảm nhận về giá .2 Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính .3 Chuẩn chủ quan .4 Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại .5 Cảm nhận về chất lượng .3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của luận văn .2 Những hạn chế .4 Kiến nghị đối với chính phủ.98 TÀI LIỆU THAM KHẢO.100 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH xi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối.8 : Thang đo về Khuyến mãi.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy.