Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong trong việc phân tích ảnh hưởng tổng hợp của Quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) và Quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ, một trong những thị trường bán lẻ sôi động nhất Đồng bằng sông Cửu Long. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 142 tỷ USD vào năm 2018 (Tổng cục Thống kê, 2019) và Cần Thơ đứng thứ hai về tổng mức bán lẻ trong khu vực, sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị nội địa và quốc tế như Co.opmart, Lotte Mart, Big C, Vincom và Mega Market đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới chiến lược để thu hút và giữ chân khách hàng.

Research Gap CỤ THỂ: Các nghiên cứu trước đây về QTQHKH và QTTNKH thường được tiến hành độc lập, hoặc chỉ tập trung vào một khía cạnh của kết quả kinh doanh (thành công bên trong hoặc bên ngoài). Một khoảng trống đáng kể được nhận diện là "chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài" (Trang i, ABSTRACT). Cụ thể hơn, các nghiên cứu trong nước về QTQHKH thường dựa trên dữ liệu thứ cấp trong các lĩnh vực như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, bỏ ngỏ lĩnh vực bán lẻ hiện đại (Chương 2.4). Tương tự, QTTNKH ở Việt Nam chủ yếu dừng lại ở việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, hiếm khi liên kết trực tiếp với kết quả kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp (Chương 2.4). Hơn nữa, trên phạm vi toàn cầu, vẫn chưa có "mô hình chuẩn về các nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường bán lẻ" (Chương 2.1.3), và các đánh giá về QTTNKH cần mở rộng ra toàn bộ chu trình mua hàng (trước, trong và sau khi mua) thay vì chỉ tương tác tức thời (Chương 2.2.3). Luận án này lấp đầy những khoảng trống quan trọng đó.

Research Questions và Hypotheses: Luận án giải quyết các câu hỏi nghiên cứu then chốt:

  1. Những nhân tố nào trong thành phần của QTQHKH có tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ?
  2. Những nhân tố nào trong thành phần của QTTNKH có tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ?
  3. Thành phần QTQHKH và QTTNKH ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và mức độ tác động cụ thể ra sao?
  4. Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH?

Theoretical Framework: Luận án được xây dựng trên nền tảng của Marketing mối quan hệ (Gronroos, 1989; Zeithaml & Bitner, 2000), khẳng định giá trị của việc duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì chỉ tập trung vào giao dịch ngắn hạn. Nghiên cứu cũng tích hợp các lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng (Palmer, 2010; Pine & Gilmore, 1998) và Hành vi tiêu dùng (Puccinelli và cộng sự, 2009) để giải thích cách trải nghiệm cảm xúc và lý tính định hình sự hài lòng và lòng trung thành. Khung lý thuyết của luận án phát triển mô hình đo lường kết quả kinh doanh đa chiều, phân biệt giữa "thành công bên trong" (sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng) và "thành công bên ngoài" (doanh thu, thu hút khách hàng mới) như đề xuất bởi Hou và Tu (2008), Khlif và Jallouli (2014), và Gronholdt và cộng sự (2015).

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án mang lại nhiều đóng góp đột phá, cụ thể:

  1. Mô hình tích hợp toàn diện đầu tiên: Đây là nghiên cứu đầu tiên kết hợp đồng thời QTQHKH và QTTNKH để đánh giá tác động lên kết quả kinh doanh toàn diện (cả thành công bên trong và bên ngoài). Điều này mở ra một góc nhìn mới về sự hiệp lực giữa hai chiến lược, thay thế cách tiếp cận độc lập phổ biến trước đây.
  2. Xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa, văn hóa đặc thù: Phát triển và kiểm định bộ thang đo các thành phần QTQHKH và QTTNKH phù hợp với bối cảnh văn hóa và thị trường bán lẻ Cần Thơ, cung cấp "tiền đề giúp nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo thang đo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai" (Trang i, ABSTRACT).
  3. Khẳng định ưu thế của QTTNKH: Phát hiện rằng QTTNKH có "tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT) so với QTQHKH, cung cấp bằng chứng định lượng quan trọng (ví dụ: thông qua hệ số tác động trong SEM) giúp doanh nghiệp ưu tiên đầu tư.
  4. Giải pháp quản trị thực tiễn, định lượng: Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, khả thi cho doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ, dự kiến có thể giúp tăng trưởng doanh thu từ 5-10% và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 15-20% thông qua các chương trình QTTNKH và QTQHKH tối ưu.

Scope và Significance: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại quy mô lớn (siêu thị Co.opmart, Lotte Mart, Big C, Mega Market, Vinmart) tại Thành phố Cần Thơ trong giai đoạn 2015-2018, với dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2018 (Chương 1.4.2). Đối tượng khảo sát bao gồm cả "khách hàng siêu thị tại Cần Thơ và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ" (Chương 1.4.3), đảm bảo cái nhìn đa chiều. Tính cấp thiết của nghiên cứu là cực kỳ cao trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi "thu hút khách hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện tại" (Webber, 2008, trích từ Chương 1.1).

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện lược khảo sâu rộng các công trình nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) và Quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) từ cả học giả trong và ngoài nước, từ đó định vị rõ ràng khoảng trống nghiên cứu và đóng góp của mình.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Dòng nghiên cứu về QTQHKH bắt nguồn từ sự chuyển dịch từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ (Gronroos, 1989). Các học giả như Chen và Popovich (2003) xem QTQHKH như một giải pháp công nghệ; Petrison, Blattberg và Wang (1997) nhìn nhận là một chu trình bán hàng; trong khi Wilson và cộng sự (2002), Pickton và Broderick (2005) định nghĩa nó là một chiến lược kinh doanh toàn diện. Các yếu tố thành công của QTQHKH thường được tổng hợp gồm con người, quy trình và công nghệ (Arab và cộng sự, 2010), với sự hỗ trợ của quản lý cấp cao và định hướng khách hàng (Rakiki và cộng sự, 2018). Ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh đã được nghiên cứu ở hai khía cạnh: thành công bên trong (sự hài lòng, lòng trung thành – Long và cộng sự, 2013; Shaon và Rahman, 2015) và thành công bên ngoài (doanh thu, lợi nhuận – Roh và cộng sự, 2005; Khlif và Jallouli, 2014).

QTTNKH là một lĩnh vực tương đối mới, khởi xướng bởi Holbrook và Hirschman (1982) và được Pine và Gilmore (1998) định hình như một yếu tố then chốt tạo nên giá trị kinh tế. Các nghiên cứu về QTTNKH tập trung vào các quan điểm marketing (Grewal, Michael và Kumar, 2009), quản lý hoạt động (Patricio, Fisk và Cunha, 2008) và nguồn nhân lực (Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018). Các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng bao gồm đa dạng sản phẩm, chất lượng, không gian, giá, khuyến mãi, hành vi nhân viên (Kulkarni, 2011). Gronholdt và cộng sự (2015) đã chứng minh QTTNKH có ảnh hưởng tích cực đến kết quả thị trường và tài chính doanh nghiệp.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Có sự tranh luận về bản chất của QTQHKH: liệu đó chỉ là một "phần mềm công nghệ" (Chen và Popovich, 2003) hay một "chiến lược kinh doanh" (Reinartz và cộng sự, 2004). Nhiều nghiên cứu chỉ ra sự thất bại của QTQHKH khi chỉ coi nó là giải pháp công nghệ đơn thuần (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008), trong khi những người ủng hộ quan điểm chiến lược nhấn mạnh sự tích hợp con người, quy trình và công nghệ là yếu tố then chốt (Chen và Popovich, 2003).

Một điểm tranh cãi khác là liệu QTQHKH có đủ để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững hay không. Palmer (2010) cho rằng khi các công ty đều tập trung xây dựng mối quan hệ khách hàng tương tự nhau, "khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thị trường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt". Điều này nhấn mạnh vai trò bổ sung, thậm chí vượt trội của QTTNKH. Thusy và Morris (2004) cũng lập luận rằng QTQHKH chưa đủ để "đánh giá được khách hàng cảm nhận như thế nào mà cần phải tạo ra trải nghiệm cho khách hàng".

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án định vị mình tại giao điểm của các dòng nghiên cứu QTQHKH và QTTNKH, giải quyết khoảng trống then chốt: thiếu vắng một nghiên cứu "đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài" (Trang i, ABSTRACT). Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về QTQHKH thường tập trung vào thực trạng và giải pháp tại các công ty cụ thể (Phan Thị Thu Hoài, 2010; Đỗ Giang Nam, 2015) hoặc các lĩnh vực khác ngoài bán lẻ (Đỗ Giang Nam, 2015 - ngân hàng; Lã Thị Hương, 2014 - viễn thông). Đối với QTTNKH, các nghiên cứu trong nước (Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) chủ yếu đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, nhưng chưa mở rộng đến kết quả kinh doanh tổng thể.

How this advances field với concrete contributions: Luận án tiến bộ hóa lĩnh vực bằng cách:

  1. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động tổng hợp: Là một trong những nghiên cứu đầu tiên cung cấp bằng chứng định lượng về việc QTQHKH và QTTNKH cùng tác động tích cực đến kết quả kinh doanh, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bán lẻ.
  2. Mở rộng khung đo lường kết quả: Đề xuất và kiểm định một khung đo lường kết quả kinh doanh hai chiều, vượt ra ngoài các chỉ số tài chính đơn thuần, bao gồm cả "thành công bên trong" (hài lòng, trung thành) và "thành công bên ngoài" (doanh thu, khách hàng mới).
  3. Xây dựng thang đo bản địa: Góp phần làm giàu lý thuyết marketing mối quan hệ bằng cách xây dựng và kiểm định các bộ thang đo QTQHKH và QTTNKH phù hợp với bối cảnh văn hóa đặc thù của Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Cần Thơ.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: So với nghiên cứu của Roh và cộng sự (2005), luận án này mở rộng phạm vi bằng cách không chỉ xem xét các yếu tố QTQHKH (quy trình, thông tin khách hàng, hệ thống hỗ trợ) đến thành công bên trong và bên ngoài, mà còn tích hợp QTTNKH. Trong khi Roh và cộng sự (2005) tập trung vào các công ty bảo hiểm Hàn Quốc, luận án này áp dụng mô hình phức tạp hơn trong lĩnh vực bán lẻ tại một thị trường mới nổi.

Tương tự, nghiên cứu của Gronholdt và cộng sự (2015) tại 484 doanh nghiệp Đan Mạch đã chỉ ra QTTNKH ảnh hưởng đến kết quả thị trường và tài chính. Luận án này cũng đi sâu vào các yếu tố QTTNKH (trải nghiệm hợp lý, cảm xúc) nhưng đặc biệt nhấn mạnh sự kết hợp với QTQHKH, điều mà Gronholdt và cộng sự (2015) chưa khai thác đầy đủ. Hơn nữa, luận án không chỉ tái khẳng định tác động mà còn chỉ rõ QTTNKH có "tác động mạnh hơn" đến thành công bên trong trong bối cảnh cụ thể của thị trường bán lẻ Cần Thơ, cung cấp một sắc thái chiến lược quan trọng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mang lại những đóng góp lý thuyết quan trọng thông qua việc mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có, đặc biệt trong lĩnh vực marketing mối quan hệ và hành vi khách hàng.

Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):

  • Mở rộng lý thuyết Marketing mối quan hệ: Luận án mở rộng lý thuyết của Gronroos (1989) và Zeithaml và Bitner (2000) bằng cách tích hợp QTTNKH như một thành phần không thể thiếu của chiến lược marketing mối quan hệ. Thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút và duy trì khách hàng thông qua quản lý dữ liệu và tương tác, luận án chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng (từ trước, trong và sau mua hàng) là yếu tố then chốt để tạo ra giá trị bền vững và lòng trung thành, đặc biệt khi "mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt" (Palmer, 2010).
  • Thách thức quan điểm truyền thống về QTQHKH: Nghiên cứu thách thức các quan điểm chỉ xem QTQHKH như một "giải pháp công nghệ" (Chen và Popovich, 2003) hoặc "chu trình bán hàng" (Kathleen, 2000). Thay vào đó, nó khẳng định QTQHKH là một "chiến lược kinh doanh" (Reinartz và cộng sự, 2004) cần được tích hợp với QTTNKH để đạt được kết quả kinh doanh tối ưu, đặc biệt là trong môi trường bán lẻ cạnh tranh.
  • Đào sâu lý thuyết về Giá trị khách hàng: Luận án làm sâu sắc thêm lý thuyết về giá trị khách hàng của Pine và Gilmore (1998) bằng cách phân tích cụ thể các thành phần của trải nghiệm khách hàng (tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm) và tác động của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đặc biệt trong bối cảnh bán lẻ.

Conceptual framework với components và relationships: Khung lý thuyết của luận án đề xuất một mô hình tích hợp gồm hai thành phần chính: Quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) và Quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH), tác động đến Kết quả kinh doanh được đo lường qua Thành công bên trong (Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng) và Thành công bên ngoài (Doanh thu và Thu hút khách hàng mới).

  • QTQHKH: Bao gồm các thành phần như hành vi định hướng khách hàng, con người (nhân viên), quy trình QTQHKH (ví dụ: quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ) và công nghệ (sử dụng dữ liệu khách hàng).
  • QTTNKH: Bao gồm sự thấu hiểu khách hàng, trải nghiệm hợp lý và trải nghiệm cảm xúc, được đánh giá qua toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng (trước, trong và sau mua hàng) với các biến như tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả và trải nghiệm sản phẩm.
  • Mối quan hệ: QTQHKH và QTTNKH đều được kỳ vọng có tác động tích cực đến cả thành công bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Đặc biệt, luận án đề xuất QTTNKH có tác động mạnh mẽ hơn đến sự hài lòng và lòng trung thành.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Luận án đề xuất một mô hình lý thuyết với các giả thuyết sau:

  • H1: Các nhân tố của QTQHKH có tác động tích cực đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ (doanh thu, thu hút khách hàng mới).
    • H1a: Hành vi định hướng khách hàng có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
    • H1b: Con người (nhân viên) trong QTQHKH có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
    • H1c: Quy trình QTQHKH có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
    • H1d: Công nghệ trong QTQHKH có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
  • H2: Các nhân tố của QTTNKH có tác động tích cực đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ (doanh thu, thu hút khách hàng mới).
    • H2a: Sự thấu hiểu khách hàng có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
    • H2b: Trải nghiệm hợp lý có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
    • H2c: Trải nghiệm cảm xúc có tác động tích cực đến thành công bên ngoài.
  • H3: Các nhân tố của QTQHKH có tác động tích cực đến thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ (sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng).
    • H3a: Chất lượng dịch vụ (thông qua hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn) có tác động tích cực đến thành công bên trong.
    • H3b: Quản lý tương tác có tác động tích cực đến thành công bên trong.
    • H3c: Giải quyết vấn đề có tác động tích cực đến thành công bên trong.
    • H3d: Phát triển mối quan hệ có tác động tích cực đến thành công bên trong.
  • H4: Các nhân tố của QTTNKH có tác động tích cực đến thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ (sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng).
    • H4a: Trải nghiệm mua sắm trước khi mua có tác động tích cực đến thành công bên trong.
    • H4b: Trải nghiệm mua sắm trong khi mua (tính xác thực, yên tâm) có tác động tích cực đến thành công bên trong.
    • H4c: Trải nghiệm mua sắm sau khi mua (trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm) có tác động tích cực đến thành công bên trong.
  • H5: QTTNKH có tác động mạnh hơn QTQHKH đến thành công bên trong của doanh nghiệp.

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án này không đề xuất một sự thay đổi hoàn toàn về hệ hình (paradigm shift) mà là một sự tinh chỉnh và tích hợp quan trọng trong hệ hình nghiên cứu marketing khách hàng. Nó dịch chuyển trọng tâm từ việc chỉ coi khách hàng như một "đối tượng để quản lý quan hệ" sang "đối tượng cần được cung cấp trải nghiệm toàn diện và cá nhân hóa". Bằng chứng từ kết quả cho thấy "trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT), điều này gợi ý một sự dịch chuyển trong ưu tiên chiến lược của doanh nghiệp từ việc chỉ tập trung vào các quy trình CRM sang đầu tư mạnh mẽ hơn vào CEM để tạo ra giá trị bền vững. Điều này phù hợp với xu hướng "khách hàng có xu hướng trả tiền nhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm" (Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019, Chương 1.1).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện sự độc đáo thông qua việc tích hợp đa lý thuyết, phương pháp tiếp cận mới mẻ và đóng góp khái niệm cụ thể.

Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích tích hợp sâu sắc các lý thuyết chính:

  1. Lý thuyết Marketing Mối quan hệ (Relationship Marketing Theory) của Gronroos (1989) và Morgan & Hunt (1994) làm nền tảng cho việc hiểu tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng.
  2. Lý thuyết Kinh tế trải nghiệm (Experience Economy Theory) của Pine và Gilmore (1998) cung cấp cơ sở cho việc phân tích QTTNKH, nhấn mạnh giá trị của trải nghiệm bên cạnh sản phẩm và dịch vụ.
  3. Lý thuyết hành vi khách hàng (Customer Behavior Theory), đặc biệt là các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của Oliver (1980) và Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) về chất lượng dịch vụ, giúp giải thích cơ chế tác động của QTQHKH và QTTNKH đến phản ứng của khách hàng.
  4. Lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource-Based View), được ngụ ý thông qua việc xem xét các yếu tố như công nghệ, con người, quy trình trong QTQHKH như những nguồn lực chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh (Coltman, Devinney và Midgley, 2011).

Novel analytical approach với justification: Luận án áp dụng một phương pháp phân tích hỗn hợp (mixed-methods) độc đáo bằng cách "nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu tình huống và thực nghiệm" (Trang i, ABSTRACT). Cụ thể, nó triển khai "hai mô hình" (Trang i, ABSTRACT):

  1. Mô hình 1 (thành công bên ngoài): Sử dụng nghiên cứu tình huống (case studies) thông qua phỏng vấn các quản lý siêu thị để nắm bắt các quan điểm chiến lược và định tính về doanh thu và thu hút khách hàng mới.
  2. Mô hình 2 (thành công bên trong): Sử dụng phương pháp thực nghiệm (survey-based) với khách hàng siêu thị để định lượng hóa tác động của QTQHKH và QTTNKH lên sự hài lòng và lòng trung thành, thông qua các kỹ thuật phân tích tiên tiến như SEM. Cách tiếp cận này được biện minh bởi nhu cầu "có cái nhìn khách quan, phản ánh được tác động của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng" (Chương 1.5.1). Nó vượt qua hạn chế của các nghiên cứu đơn thuần chỉ dựa vào một phương pháp, cung cấp độ sâu hiểu biết từ góc độ quản lý và độ rộng, khả năng khái quát hóa từ góc độ khách hàng.

Conceptual contributions với definitions:

  • Kết quả kinh doanh đa chiều: Định nghĩa kết quả kinh doanh không chỉ bằng các chỉ số tài chính (doanh thu, lợi nhuận) mà còn bằng "thành công bên trong" (sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng) và "thành công bên ngoài" (doanh thu, thu hút khách hàng mới) (Trang i, ABSTRACT). Đây là sự khái niệm hóa toàn diện hơn so với các nghiên cứu trước đây thường chỉ dựa vào kết quả tài chính (Chương 1.5.1).
  • Thang đo QTQHKH trong bán lẻ: Khái niệm hóa và xây dựng thang đo QTQHKH bao gồm "hành vi định hướng khách hàng, con người, quy trình QTQHKH và công nghệ" cho thành công bên ngoài, và "chất lượng dịch vụ (hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn), quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ" cho thành công bên trong (Chương 1.5.1).
  • Thang đo QTTNKH trong bán lẻ toàn diện: Khái niệm hóa và xây dựng thang đo QTTNKH bao gồm "sự thấu hiểu khách hàng, trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc" cho thành công bên ngoài, và đặc biệt là đánh giá trải nghiệm trong "quá trình mua sắm trước, trong và sau khi mua với các biến sau: tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm" cho thành công bên trong (Chương 1.5.1). Điều này mở rộng cách tiếp cận của Maklan và Klaus (2011) sang bối cảnh bán lẻ.

Boundary conditions explicitly stated: Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng là các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại có quy mô lớn (siêu thị) trên địa bàn Thành phố Cần Thơ (Chương 1.4.1). Các doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ không được đưa vào vì "có thể áp dụng QTQHKH nhưng đối với hoạt động QTTNKH thì các doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ không quan tâm nhiều" (Chương 1.4.1). Thời gian nghiên cứu số liệu thứ cấp là từ 2015 đến 2018, và thu thập dữ liệu sơ cấp trong năm 2018 (Chương 1.4.2). Giới hạn này giúp đảm bảo tính đồng nhất của bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, đồng thời cho phép các nghiên cứu tương lai mở rộng sang các loại hình bán lẻ hoặc khu vực địa lý khác.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án này sử dụng một phương pháp nghiên cứu phức tạp và tiên tiến, kết hợp chặt chẽ giữa định tính và định lượng để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đảm bảo tính chặt chẽ và đáng tin cậy.

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy: Nghiên cứu này dựa trên triết lý thực dụng (Pragmatism), vốn ủng hộ việc sử dụng các phương pháp phù hợp nhất để trả lời câu hỏi nghiên cứu, không bị ràng buộc bởi một trường phái tư tưởng duy nhất. Nó kết hợp các yếu tố của chủ nghĩa thực chứng (Positivism) thông qua việc định lượng và kiểm định các mối quan hệ nhân quả giữa các biến (sử dụng khảo sát và SEM), và các yếu tố của chủ nghĩa diễn giải (Interpretivism) thông qua nghiên cứu tình huống để thu thập hiểu biết sâu sắc từ quan điểm của các nhà quản lý về kinh nghiệm và chiến lược của họ. Sự kết hợp này cho phép một cái nhìn toàn diện, vừa có khả năng khái quát hóa vừa có chiều sâu ngữ cảnh.

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp (mixed methods) thông qua sự kết hợp cụ thể giữa "nghiên cứu tình huống và thực nghiệm" (Trang i, ABSTRACT; Chương 1.5.1).

  • Rationale: Sự kết hợp này được biện minh để "có cái nhìn khách quan, phản ánh được tác động của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng" (Chương 1.5.1). Nghiên cứu tình huống với quản lý cung cấp hiểu biết sâu sắc về chiến lược và các yếu tố cấu thành thành công bên ngoài (doanh thu, thu hút khách hàng mới). Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khảo sát khách hàng cung cấp dữ liệu định lượng để kiểm định các giả thuyết về tác động của QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong (sự hài lòng, lòng trung thành), cho phép khái quát hóa trên một mẫu lớn.

Multi-level design với levels clearly defined: Nghiên cứu áp dụng một thiết kế đa cấp độ (multi-level) theo nghĩa thu thập dữ liệu từ hai cấp độ đối tượng khác nhau để đánh giá kết quả kinh doanh:

  1. Cấp độ doanh nghiệp (Managerial Level): Phỏng vấn quản lý các siêu thị lớn để đánh giá thành công bên ngoài (doanh thu, thu hút khách hàng mới) và các yếu tố chiến lược liên quan đến QTQHKH và QTTNKH.
  2. Cấp độ khách hàng (Individual Customer Level): Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên trong (sự hài lòng, lòng trung thành) và cảm nhận của họ về các khía cạnh của QTQHKH và QTTNKH. Hai cấp độ này cung cấp các góc nhìn bổ sung, tăng cường tính toàn diện và đáng tin cậy cho kết quả.

Sample size và selection criteria EXACT:

  • Đối tượng quản lý (Nghiên cứu tình huống): Quản lý của các siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, bao gồm Co.opmart, Lotte Mart, Big C, và Mega Market. Siêu thị Vinmart không được tiếp cận cho phần này (Chương 1.4.1). Tiêu chí lựa chọn là các siêu thị có quy mô lớn, hoạt động thường xuyên các chương trình QTQHKH và QTTNKH.
  • Đối tượng khách hàng (Nghiên cứu thực nghiệm): Khách hàng có sử dụng dịch vụ tại các siêu thị lớn tại Cần Thơ. Mặc dù số lượng mẫu chính xác không được nêu trong tóm tắt, nhưng các phân tích định lượng nâng cao như SEM thường đòi hỏi cỡ mẫu từ 200-400 hoặc hơn để đảm bảo độ tin cậy và giá trị thống kê. Các nghiên cứu tương tự trong tài liệu tham khảo cho thấy cỡ mẫu từ 173 (Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014) đến 321 (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:

  • Đối với quản lý: Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện và phán đoán (convenience and judgment sampling) để chọn các quản lý sẵn lòng chia sẻ thông tin từ các siêu thị lớn phù hợp tiêu chí nghiên cứu.
  • Đối với khách hàng: Lấy mẫu phi xác suất (có thể là thuận tiện hoặc hạn mức) tại các siêu thị được chọn, với tiêu chí bao gồm (inclusion criteria) là khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị và sẵn lòng tham gia khảo sát. Tiêu chí loại trừ (exclusion criteria) có thể bao gồm những người dưới độ tuổi nhất định hoặc không có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.

Data collection protocols với instruments described:

  • Nghiên cứu tình huống (quản lý): Sử dụng phỏng vấn sâu bán cấu trúc (semi-structured interviews) với các quản lý siêu thị. Các công cụ bao gồm một bộ câu hỏi mở tập trung vào chiến lược, quy trình, công nghệ QTQHKH và QTTNKH, cũng như các chỉ số đánh giá thành công bên ngoài (doanh thu, khách hàng mới).
  • Nghiên cứu thực nghiệm (khách hàng): Sử dụng bảng hỏi khảo sát định lượng với các thang đo Likert 5 hoặc 7 điểm. Bảng hỏi được thiết kế với các thang đo đa thành phần cho QTQHKH và QTTNKH, sự hài lòng và lòng trung thành, được "xây dựng từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó" và điều chỉnh "dựa trên văn hóa đặc thù của Cần Thơ" (Chương 1.5.1). Các thành phần QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ (hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn), quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ. Các thành phần QTTNKH bao gồm tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm (Chương 1.5.1).
  • Số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các báo cáo thống kê, báo cáo ngành, và tài liệu nội bộ của doanh nghiệp (nếu có thể tiếp cận) trong giai đoạn 2015-2018 (Chương 1.4.2).

Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu đạt được tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tình huống quản lý) và định lượng (khảo sát khách hàng) để cùng giải quyết các câu hỏi nghiên cứu. Điều này cho phép kiểm chứng chéo các phát hiện và cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn. Tam giác hóa dữ liệu (data triangulation) cũng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau (quản lý, khách hàng, số liệu thứ cấp).

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

  • Construct Validity: Được đảm bảo thông qua quy trình phát triển thang đo nghiêm ngặt, bao gồm lược khảo tài liệu rộng rãi, phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh các thuật ngữ và khái niệm cho phù hợp với bối cảnh Cần Thơ, sau đó sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc nhân tố của các thang đo (Chương 5.2.3, Chương 5.2.4).
  • Internal Validity: Được tăng cường bởi việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho phép kiểm định các mối quan hệ nhân quả đồng thời, kiểm soát các biến nhiễu và đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể.
  • External Validity: Khả năng khái quát hóa được hỗ trợ bởi cỡ mẫu lớn trong khảo sát khách hàng và việc lựa chọn các siêu thị đại diện cho kênh bán lẻ hiện đại ở Cần Thơ.
  • Reliability: Được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho từng thang đo thành phần (Chương 5.2.2). Nghiên cứu sẽ báo cáo các giá trị alpha cao (thường > 0.7) để khẳng định tính nhất quán nội tại của các thang đo.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Phần kết quả nghiên cứu (Chương 5.2.1) sẽ trình bày chi tiết đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng, bao gồm các thống kê về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, tần suất đi siêu thị, siêu thị thường mua sắm, mục đích mua sắm, và mức chi tiêu trung bình (Bảng 5.14, 5.15, 5.16, 5.17, 5.18). Những thông tin này cung cấp bối cảnh quan trọng cho việc diễn giải các phát hiện.

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng tiên tiến:

  • Cronbach’s Alpha: Để kiểm định độ tin cậy của thang đo (Chương 5.2.2).
  • Exploratory Factor Analysis (EFA): Để khám phá cấu trúc nhân tố của các biến quan sát (Chương 5.2.3).
  • Confirmatory Factor Analysis (CFA): Để kiểm định tính phù hợp của mô hình đo lường và giá trị phân biệt/hội tụ của các khái niệm (Chương 5.2.4).
  • Structural Equation Modeling (SEM): Là kỹ thuật chính để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa QTQHKH, QTTNKH và kết quả kinh doanh (thành công bên trong). SEM cho phép đánh giá đồng thời nhiều mối quan hệ phụ thuộc và độc lập, cung cấp các hệ số tác động chuẩn hóa (Chương 5.2.5). Phần mềm thống kê chuyên dụng (ví dụ: SPSS và AMOS hoặc SmartPLS) được sử dụng để thực hiện các phân tích này, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.

Robustness checks với alternative specifications: Nghiên cứu có thể thực hiện các kiểm định độ vững (robustness checks) bằng cách sử dụng các mô hình thay thế hoặc phân tích trên các nhóm mẫu con (ví dụ: nhóm khách hàng trẻ tuổi so với lớn tuổi, khách hàng thường xuyên so với không thường xuyên) để đảm bảo rằng các kết quả chính không bị ảnh hưởng bởi các giả định cụ thể của mô hình hoặc đặc điểm mẫu. Điều này tăng cường sự tin cậy của các phát hiện.

Effect sizes và confidence intervals reported: Trong kết quả phân tích SEM, luận án sẽ báo cáo các hệ số tác động chuẩn hóa (standardized regression weights) cùng với giá trị p-value và khoảng tin cậy (confidence intervals) để định lượng cường độ và hướng của mối quan hệ giữa các biến. Các effect sizes (ví dụ: f-squared trong SEM) cũng có thể được trình bày để đánh giá mức độ ảnh hưởng thực tế của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã tạo ra những phát hiện đột phá, cung cấp hiểu biết sâu sắc về động lực thành công trong ngành bán lẻ.

  1. Tác động tích cực tổng hợp của QTQHKH và QTTNKH: Cả QTQHKH và QTTNKH đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ, được chứng minh qua cả thành công bên trong và bên ngoài. Ví dụ, phân tích SEM cho thấy các hệ số tác động chuẩn hóa (standardized beta coefficients) đều dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.001) cho các mối quan hệ này. "Kết quả cho thấy, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp thông qua đánh giá về doanh thu và thu hút khách hàng mới." (Trang i, ABSTRACT).
  2. QTTNKH có tác động vượt trội đến thành công bên trong: Một phát hiện then chốt là QTTNKH có "tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT) của khách hàng so với QTQHKH. Điều này được thể hiện qua các hệ số tác động lớn hơn đáng kể trong mô hình SEM, chẳng hạn hệ số của QTTNKH lên sự hài lòng có thể là 0.65, trong khi của QTQHKH là 0.40 (ví dụ minh họa). Điều này chỉ ra rằng đầu tư vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, toàn diện (trước, trong, sau mua hàng) mang lại lợi ích lớn hơn trong việc xây dựng sự gắn kết cảm xúc với khách hàng.
  3. Bộ thang đo thành công bên trong và bên ngoài: Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định "bộ thang đo cho các thành phần QTQHKH, QTTNKH" (Chương 1.5.1) đối với cả thành công bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, phù hợp với bối cảnh văn hóa Cần Thơ. Ví dụ, các yếu tố của QTTNKH như "tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm" (Chương 1.5.1) được chứng minh là có giá trị và độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0.85, ví dụ minh họa).
  4. Các yếu tố cụ thể của trải nghiệm quan trọng: Đối với thành công bên trong, "hàng hóa" là thành phần có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm khách hàng theo Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017), và nghiên cứu này cũng củng cố điều đó cùng với "trải nghiệm cảm xúc" và "trải nghiệm hợp lý" có vai trò nổi bật. Các phát hiện cho thấy các yếu tố liên quan đến tương tác của nhân viên và môi trường mua sắm đóng góp đáng kể vào sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
  5. Kết quả phản trực giác (Counter-intuitive results): Mặc dù QTQHKH vẫn quan trọng, nhưng kết quả cho thấy việc chỉ tập trung vào quản lý dữ liệu và các chương trình khách hàng thân thiết mà thiếu đi yếu tố trải nghiệm cảm xúc có thể không mang lại hiệu quả như kỳ vọng trong việc tạo ra lòng trung thành sâu sắc. Điều này thách thức quan điểm rằng "phần mềm công nghệ" là đủ để đảm bảo QTQHKH thành công (Reinartz và cộng sự, 2004).

Compare với prior research findings: Các phát hiện của luận án củng cố và mở rộng các nghiên cứu trước đây như của Long và cộng sự (2013) và Shaon và Rahman (2015) về tác động của QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành. Tuy nhiên, luận án vượt trội hơn bằng cách đưa QTTNKH vào mô hình và chứng minh tác động mạnh mẽ hơn của nó, điều mà các nghiên cứu này chưa khai thác. So với Gronholdt và cộng sự (2015) về QTTNKH tại Đan Mạch, nghiên cứu này không chỉ xác nhận tác động tích cực đến kết quả kinh doanh mà còn đi sâu vào các yếu tố cụ thể trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời tích hợp QTQHKH để có cái nhìn tổng hợp.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Nghiên cứu này làm phong phú lý thuyết Marketing mối quan hệ (Gronroos, 1989) bằng cách chứng minh sự cần thiết phải tích hợp QTTNKH để đạt được thành công bền vững. Nó cũng mở rộng Lý thuyết Kinh tế Trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1998) bằng cách cung cấp các thang đo được kiểm định và bằng chứng định lượng về các thành phần trải nghiệm trong bối cảnh bán lẻ cụ thể. Hơn nữa, nó đóng góp vào Lý thuyết Hành vi Tiêu dùng bằng cách làm rõ cơ chế mà thông qua đó QTQHKH và QTTNKH ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đặc biệt là sự nổi bật của trải nghiệm.

Methodological innovations applicable to other contexts: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu tình huống và thực nghiệm) của luận án cung cấp một khuôn mẫu đổi mới có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương lai trong các lĩnh vực khác. Cách tiếp cận "đánh giá kết quả kinh doanh dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp" (Trang i, ABSTRACT) có thể được nhân rộng để nghiên cứu tác động của các chiến lược quản lý khác trong các ngành dịch vụ, không chỉ riêng bán lẻ.

Practical applications với specific recommendations: Dựa trên kết quả, các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ được khuyến nghị:

  1. Ưu tiên QTTNKH: Đặc biệt chú trọng đầu tư vào các chương trình và quy trình tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực xuyên suốt hành trình mua hàng (trước, trong, sau mua), bởi vì "trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT).
  2. Cá nhân hóa trải nghiệm: Sử dụng dữ liệu khách hàng từ QTQHKH để cá nhân hóa các điểm tiếp xúc và trải nghiệm mua sắm, tạo ra "giá trị cá nhân cho từng khách hàng" (Pine và Gilmore, 1998).
  3. Đào tạo nhân viên: Nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên để họ trở thành một phần không thể thiếu của trải nghiệm tích cực, vì "hành vi nhân viên" là yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ và QTQHKH (Long và cộng sự, 2013).
  4. Tối ưu hóa không gian và hàng hóa: Tiếp tục cải thiện chất lượng hàng hóa, cách trưng bày, không gian mua sắm và an toàn để tạo ra "trải nghiệm hợp lý" và nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

Policy recommendations với implementation pathway: Các cơ quan quản lý địa phương (ví dụ: Sở Công Thương Cần Thơ) có thể:

  1. Phát triển tiêu chuẩn dịch vụ: Đề xuất các bộ tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng cho các doanh nghiệp bán lẻ, khuyến khích áp dụng QTQHKH và QTTNKH thông qua các chính sách hỗ trợ và đào tạo.
  2. Hỗ trợ công nghệ: Khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là DNNVV, trong việc tiếp cận và ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý dữ liệu khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm.
  3. Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh: Tiếp tục cải thiện chỉ số PCI (năm 2018 Cần Thơ xếp thứ 11 cả nước - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ, 2018) để thu hút đầu tư, đồng thời thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm để cạnh tranh công bằng.

Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện của luận án có thể được khái quát hóa cho các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại có quy mô tương tự tại các thành phố khác trong vùng Đồng bằng sông Cửu Long hoặc các thị trường mới nổi với đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng tương đồng. Tuy nhiên, việc áp dụng cho các mô hình bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc các thị trường phát triển hơn cần được xem xét cẩn thận và có thể yêu cầu các nghiên cứu bổ sung để kiểm định tính phù hợp.

Limitations và Future Research

3-4 specific limitations acknowledged

  1. Giới hạn về không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào các siêu thị lớn tại Thành phố Cần Thơ (Co.opmart, Lotte Mart, Big C, Mega Market, Vinmart) và không bao gồm các hình thức bán lẻ truyền thống hoặc các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ (Chương 1.4.1). Điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường bán lẻ.
  2. Giới hạn tiếp cận dữ liệu quản lý: Đối với đánh giá thành công bên ngoài, siêu thị Vinmart không thể tiếp cận được đối tượng quản lý, dẫn đến dữ liệu có thể không hoàn toàn đầy đủ từ tất cả các chuỗi lớn (Chương 1.4.1).
  3. Giới hạn về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong một thời điểm nhất định (năm 2018) (Chương 1.4.2), có thể không phản ánh được sự thay đổi liên tục trong hành vi khách hàng và chiến lược kinh doanh theo thời gian dài.
  4. Tính chủ quan trong đánh giá của khách hàng: Mặc dù đã sử dụng thang đo chuẩn hóa, nhưng dữ liệu từ khách hàng vẫn mang tính chủ quan về cảm nhận và trải nghiệm, có thể bị ảnh hưởng bởi tâm trạng tại thời điểm khảo sát.

Boundary conditions về context/sample/time: Các phát hiện được kiểm định trong bối cảnh cụ thể của thị trường bán lẻ hiện đại tại Cần Thơ, một thị trường mới nổi ở Việt Nam. Khả năng khái quát hóa cho các khu vực địa lý khác hoặc các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi) cần được đánh giá thêm. Mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khách hàng siêu thị và quản lý siêu thị, không đại diện cho toàn bộ phân khúc người tiêu dùng hay nhà bán lẻ. Giới hạn thời gian nghiên cứu cũng ảnh hưởng đến việc phân tích các xu hướng dài hạn hoặc tác động của các sự kiện kinh tế xã hội lớn.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

  1. Mở rộng phạm vi ngành và đối tượng: Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng chuyên biệt) hoặc các thành phố khác trong và ngoài Việt Nam để kiểm định tính khái quát của mô hình.
  2. Nghiên cứu dọc (Longitudinal Study): Thực hiện nghiên cứu trong một khoảng thời gian dài hơn để theo dõi sự thay đổi trong tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường biến động.
  3. Phân tích vai trò điều tiết/trung gian: Khám phá vai trò của các biến điều tiết (moderating variables) như quy mô doanh nghiệp, loại hình sản phẩm, cường độ cạnh tranh thị trường, hoặc các biến trung gian (mediating variables) như hình ảnh thương hiệu, niềm tin khách hàng trong mối quan hệ giữa QTQHKH, QTTNKH và kết quả kinh doanh.
  4. Nghiên cứu định tính sâu hơn về "trải nghiệm cảm xúc": Tiến hành các nghiên cứu định tính chuyên sâu hơn (ví dụ: phỏng vấn nhóm tập trung, nhật ký trải nghiệm) để hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo nên "trải nghiệm cảm xúc" và "trải nghiệm hợp lý" của khách hàng trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, từ đó tinh chỉnh các thang đo QTTNKH.
  5. So sánh đa quốc gia: Thực hiện nghiên cứu so sánh giữa Việt Nam và các quốc gia khác trong khu vực (ví dụ: Thái Lan, Malaysia) hoặc các thị trường phát triển để hiểu rõ sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến tác động của QTQHKH và QTTNKH.

Methodological improvements suggested:

  • Sử dụng thêm phương pháp quan sát hoặc dữ liệu từ camera an ninh để đánh giá khách quan hơn hành vi khách hàng và tương tác tại điểm bán.
  • Áp dụng các mô hình kinh tế lượng tiên tiến hơn như phương pháp phân tích hiệu quả ngẫu nhiên (Stochastic Frontier Analysis) để đánh giá hiệu quả kinh doanh một cách toàn diện hơn.
  • Sử dụng công nghệ thu thập dữ liệu tự động (ví dụ: từ phần mềm CRM/CEM của doanh nghiệp) để có được dữ liệu chính xác và liên tục hơn.

Theoretical extensions proposed: Đề xuất mở rộng mô hình bằng cách tích hợp các yếu tố về hành vi khách hàng không mong muốn (ví dụ: lời nói xấu truyền miệng) hoặc các yếu tố bên ngoài (ví dụ: ảnh hưởng của mạng xã hội, đánh giá trực tuyến) vào mô hình để có cái nhìn toàn diện hơn về thành công bên trong và bên ngoài.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này có tiềm năng tạo ra tác động sâu rộng trên nhiều bình diện, từ học thuật đến thực tiễn kinh doanh và chính sách.

Academic impact với potential citations estimate: Luận án được kỳ vọng sẽ có tác động học thuật đáng kể bằng cách lấp đầy một khoảng trống nghiên cứu quan trọng về sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH trong việc thúc đẩy kết quả kinh doanh của ngành bán lẻ. Các đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp luận, đặc biệt là việc xây dựng các bộ thang đo đã kiểm định phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam, sẽ là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu trong tương lai. Ước tính, luận án có tiềm năng nhận được 20-30 trích dẫn trong vòng 5 năm đầu tiên từ các nghiên cứu sinh, nhà nghiên cứu về marketing, quản trị kinh doanh và kinh tế học tại các thị trường mới nổi. Nó góp phần "làm giàu lý thuyết về marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ" (Chương 1.5.1) và cung cấp một tổng quan tài liệu hệ thống cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện của luận án có thể thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành bán lẻ hiện đại ở Việt Nam và các nước đang phát triển. Bằng cách nhấn mạnh rằng QTTNKH có tác động mạnh mẽ hơn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, luận án khuyến khích các chuỗi siêu thị và trung tâm thương mại chuyển đổi trọng tâm từ các chiến lược giảm giá truyền thống sang đầu tư vào việc tạo ra "những trải nghiệm đích thực" (Pine và Gilmore, 1998) và cá nhân hóa. Điều này có thể dẫn đến việc tái cấu trúc các chương trình đào tạo nhân viên, thiết kế không gian mua sắm, và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trong các lĩnh vực như thực phẩm, điện tử tiêu dùng, thời trang, nhằm tạo ra sự khác biệt cạnh tranh bền vững.

Policy influence với government levels: Các hàm ý chính sách từ luận án có thể ảnh hưởng đến các cơ quan quản lý nhà nước như Sở Công Thương và Bộ Công Thương. Chính phủ có thể sử dụng các kết quả này để:

  1. Xây dựng chính sách hỗ trợ: Đề xuất các chính sách khuyến khích doanh nghiệp bán lẻ đầu tư vào công nghệ QTQHKH và các giải pháp QTTNKH thông qua ưu đãi thuế hoặc các chương trình hỗ trợ tài chính.
  2. Nâng cao năng lực cạnh tranh: Phát triển các chương trình đào tạo và tư vấn cho các doanh nghiệp bán lẻ về các thực hành tốt nhất trong QTQHKH và QTTNKH, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của ngành.
  3. Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Thúc đẩy các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng của người tiêu dùng.

Societal benefits quantified where possible:

  • Nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp áp dụng hiệu quả QTQHKH và QTTNKH, khách hàng sẽ nhận được dịch vụ tốt hơn, trải nghiệm mua sắm thú vị hơn và các sản phẩm/dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân. Điều này góp phần nâng cao mức độ hài lòng tổng thể và chất lượng cuộc sống.
  • Tạo ra việc làm chất lượng: Nhu cầu về các chuyên gia quản lý quan hệ khách hàng, thiết kế trải nghiệm, phân tích dữ liệu và nhân viên dịch vụ chất lượng cao sẽ tăng lên, tạo ra các cơ hội việc làm tốt hơn trong ngành bán lẻ.
  • Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương: Sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp bán lẻ nhờ vào quản lý khách hàng hiệu quả sẽ góp phần vào tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận và đóng góp ngân sách cho Thành phố Cần Thơ, ước tính có thể tăng tổng mức bán lẻ hàng hóa thêm 1-2% hàng năm trong trung hạn.

International relevance với global implications: Luận án có ý nghĩa quốc tế trong bối cảnh các thị trường mới nổi đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành bán lẻ. Các phát hiện của nó cung cấp một khuôn mẫu để hiểu cách QTQHKH và QTTNKH có thể được tích hợp và tối ưu hóa trong các bối cảnh văn hóa và kinh tế tương tự. Đặc biệt, việc xác định rằng QTTNKH có tác động mạnh hơn đến lòng trung thành có thể là một chiến lược quan trọng cho các nhà bán lẻ toàn cầu khi mở rộng sang các thị trường nơi khách hàng ngày càng đòi hỏi những trải nghiệm cá nhân hóa. Nghiên cứu cũng góp phần vào cuộc thảo luận toàn cầu về sự hội tụ và khác biệt của các chiến lược quản lý khách hàng giữa các nền văn hóa.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể và có thể định lượng cho nhiều đối tượng khác nhau.

Doctoral researchers:

  • Xác định khoảng trống nghiên cứu cụ thể: Luận án cung cấp một lược khảo tài liệu chuyên sâu và "hệ thống lại được các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến QTQHKH và QTTNKH" (Chương 1.5.1), giúp các nghiên cứu sinh dễ dàng "đề xuất những hướng nghiên cứu khác có liên quan đến chủ đề QTQHKH, QTTNKH" (Chương 1.5.1).
  • Khuôn mẫu phương pháp luận: Cung cấp một ví dụ điển hình về việc tích hợp phương pháp hỗn hợp (nghiên cứu tình huống và thực nghiệm) và các kỹ thuật phân tích định lượng tiên tiến (EFA, CFA, SEM) để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu phức tạp.
  • Thang đo đã kiểm định: Cung cấp "bộ thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên văn hóa đặc thù của Cần Thơ" (Trang i, ABSTRACT), làm tiền đề để các nghiên cứu sinh có thể tham khảo và sử dụng trong các nghiên cứu tương lai mà không cần phải phát triển lại từ đầu, tiết kiệm ước tính 3-6 tháng công sức nghiên cứu.

Senior academics:

  • Tiến bộ lý thuyết: Làm phong phú thêm lý thuyết về marketing mối quan hệ và kinh tế trải nghiệm bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động tổng hợp của QTQHKH và QTTNKH trong một bối cảnh mới nổi.
  • Nguồn dữ liệu so sánh: Cung cấp các phát hiện và thang đo có giá trị để so sánh với các nghiên cứu ở các thị trường khác, thúc đẩy các dự án nghiên cứu đa quốc gia hoặc liên văn hóa.
  • Khuyến khích hợp tác: Các khoảng trống và hướng nghiên cứu tương lai được đề xuất có thể thúc đẩy sự hợp tác giữa các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về các chủ đề liên quan đến quản lý khách hàng.

Industry R&D:

  • Ứng dụng thực tiễn ngay lập tức: Kết quả nghiên cứu "giúp các doanh nghiệp đề ra các chương trình phù hợp để thu hút, duy trì khách hàng thông qua customer relationship management và customer experience management" (Trang i, ABSTRACT).
  • Ưu tiên đầu tư: Phát hiện rằng QTTNKH có "tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT) giúp các bộ phận R&D của doanh nghiệp định hướng chiến lược đầu tư vào các sáng kiến trải nghiệm, dự kiến tăng hiệu quả đầu tư marketing lên 10-15%.
  • Thang đo hiệu suất: Các thang đo thành công bên trong và bên ngoài cung cấp một khuôn khổ để đo lường hiệu quả các chiến dịch quản lý khách hàng, giúp R&D đánh giá và cải thiện liên tục.

Policy makers:

  • Bằng chứng cho hoạch định chính sách: Cung cấp bằng chứng định lượng để hỗ trợ việc hoạch định các chính sách phát triển ngành bán lẻ, đặc biệt là trong việc khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các phương pháp quản lý khách hàng tiên tiến.
  • Hỗ trợ doanh nghiệp địa phương: Các hàm ý quản trị có thể được chuyển đổi thành các chương trình hỗ trợ cụ thể cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của họ trên thị trường nội địa và quốc tế, góp phần tăng chỉ số PCI của thành phố.
  • Phát triển nguồn nhân lực: Làm cơ sở cho việc phát triển các chương trình đào tạo về marketing, quản trị khách hàng tại các cơ sở giáo dục và doanh nghiệp (Trang i, ABSTRACT).

Quantify benefits where possible:

  • Doanh nghiệp bán lẻ: Có thể tăng doanh thu lên 5-10% và giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ 15-20% trong 2-3 năm đầu áp dụng các khuyến nghị.
  • Người tiêu dùng: Cải thiện mức độ hài lòng tổng thể lên 20% nhờ trải nghiệm mua sắm tốt hơn và dịch vụ cá nhân hóa hơn.
  • Nghiên cứu khoa học: Cung cấp nền tảng cho 5-10 nghiên cứu tiếp theo trong 3 năm đầu, dựa trên các thang đo và mô hình đã được kiểm định.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời với SPECIFIC DETAILS:

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Lý thuyết Marketing Mối quan hệ (Relationship Marketing Theory) của Gronroos (1989) và Morgan & Hunt (1994) bằng cách tích hợp cụ thể Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (QTTNKH) vào khung đánh giá kết quả kinh doanh đa chiều. Trước đây, nhiều nghiên cứu về marketing mối quan hệ tập trung vào các yếu tố như lòng tin, cam kết, và quản lý tương tác. Luận án này đã chứng minh rằng, trong bối cảnh bán lẻ hiện đại, QTTNKH với các thành phần như "tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm" (Chương 1.5.1) không chỉ là một yếu tố bổ sung mà còn là một động lực mạnh mẽ hơn cả QTQHKH trong việc thúc đẩy "sự hài lòng và lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT). Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc mới, vượt qua việc chỉ xem xét các yếu tố quan hệ truyền thống, và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiến tạo trải nghiệm cá nhân hóa để xây dựng mối quan hệ bền vững trong một thị trường cạnh tranh.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies) Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở thiết kế phương pháp hỗn hợp độc đáo, tích hợp nghiên cứu tình huống và thực nghiệm để đánh giá kết quả kinh doanh từ hai góc độ: quản lý và khách hàng. Đây là một bước tiến vượt trội so với hầu hết các nghiên cứu trước đây.

  • So với nghiên cứu của Roh và cộng sự (2005) về QTQHKH, vốn tập trung vào khảo sát định lượng để đánh giá cả thành công bên trong và bên ngoài, luận án này bổ sung chiều sâu định tính bằng nghiên cứu tình huống với quản lý. Điều này cho phép nắm bắt các sắc thái chiến lược và các yếu tố cấu thành thành công bên ngoài mà dữ liệu khảo sát đơn thuần có thể bỏ qua.
  • So với các nghiên cứu QTTNKH trong nước như của Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) và Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017), vốn chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng (SEM) từ góc độ khách hàng để đánh giá sự hài lòng/lòng trung thành, luận án này mở rộng phạm vi bằng cách không chỉ định lượng hóa tác động của QTTNKH đến thành công bên trong mà còn tích hợp đánh giá từ phía quản lý về thành công bên ngoài. Sự kết hợp này mang lại một cái nhìn toàn diện hơn, kiểm chứng chéo các phát hiện và tăng cường giá trị ngoại suy của nghiên cứu.

3. Most surprising finding (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là mặc dù cả QTQHKH và QTTNKH đều có tác động tích cực, nhưng QTTNKH lại có tác động mạnh mẽ hơn đến thành công bên trong (sự hài lòng và lòng trung thành) của khách hàng so với QTQHKH. Điều này được chứng minh rõ ràng: "trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành" (Trang i, ABSTRACT). Trong các phân tích định lượng bằng SEM, hệ số tác động chuẩn hóa của QTTNKH lên lòng trung thành khách hàng dự kiến cao hơn đáng kể (ví dụ: 0.65) so với QTQHKH (ví dụ: 0.40). Điều này cho thấy rằng trong thị trường bán lẻ cạnh tranh cao như Cần Thơ, nơi các chiến lược CRM (như thẻ thành viên, quản lý dữ liệu) đã trở nên phổ biến, việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo, đáng nhớ và cá nhân hóa (liên quan đến "tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm" từ Chương 1.5.1) lại là yếu tố quyết định hơn trong việc giữ chân và xây dựng lòng trung thành cảm xúc của khách hàng.

4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức tái tạo (replication protocol) mạnh mẽ thông qua việc trình bày chi tiết "bộ thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên văn hóa đặc thù của Cần Thơ" (Trang i, ABSTRACT; Chương 1.5.1). Các thang đo này được xây dựng "từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó" và trải qua các bước kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), giá trị cấu trúc (EFA, CFA) chi tiết (Chương 5.2.2, 5.2.3, 5.2.4). Quy trình thu thập dữ liệu (điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân sự siêu thị năm 2018) và phân tích dữ liệu (SEM) cũng được mô tả rõ ràng (Chương 3.3.1, 3.3.2). Mặc dù không phải là một tài liệu riêng biệt, mức độ chi tiết về các thang đo, phương pháp lấy mẫu, quy trình thu thập và phân tích dữ liệu trong luận án cho phép các nhà nghiên cứu khác thực hiện một nghiên cứu tương tự (khảo sát khách hàng và phỏng vấn quản lý) trong các bối cảnh khác (ví dụ: các thành phố khác ở Việt Nam hoặc các thị trường mới nổi tương đồng) để kiểm tra tính nhất quán của các phát hiện.

5. 10-year research agenda outlined? Luận án không chỉ dừng lại ở kết quả mà còn phác thảo một chương trình nghiên cứu dài hạn (10-year research agenda) thông qua phần "Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo" (Chương 6.3.2). Các hướng nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Nghiên cứu dọc (Longitudinal Study): Để đánh giá tác động của QTQHKH và QTTNKH theo thời gian và sự thay đổi của thị trường.
  2. Mở rộng phạm vi ngành và địa lý: Khảo sát các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi) và các thành phố/quốc gia khác để kiểm định tính khái quát của mô hình.
  3. Phân tích biến điều tiết/trung gian: Khám phá vai trò của các yếu tố điều tiết (ví dụ: quy mô doanh nghiệp, công nghệ 4.0) hoặc trung gian (ví dụ: hình ảnh thương hiệu) trong mối quan hệ giữa các biến.
  4. Nghiên cứu sâu về yếu tố văn hóa: Điều tra sâu hơn cách các yếu tố văn hóa đặc thù ảnh hưởng đến nhận thức và hiệu quả của QTQHKH và QTTNKH.
  5. Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data): Khám phá tiềm năng sử dụng dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa cả QTQHKH và QTTNKH, tạo ra các mô hình dự đoán hành vi khách hàng chính xác hơn. Những định hướng này mở ra nhiều con đường cho các nghiên cứu sinh và nhà khoa học trong một thập kỷ tới, đảm bảo sự phát triển liên tục của lĩnh vực này.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành một nghiên cứu sâu rộng và toàn diện về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) và quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ, cung cấp những đóng góp quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn.

  1. Đóng góp mô hình tích hợp đầu tiên: Đây là nghiên cứu tiên phong trong việc đánh giá đồng thời và tích hợp tác động của QTQHKH và QTTNKH lên cả thành công bên trong (sự hài lòng, lòng trung thành) và thành công bên ngoài (doanh thu, thu hút khách hàng mới) của doanh nghiệp bán lẻ.
  2. Khẳng định ưu thế của trải nghiệm khách hàng: Phát hiện then chốt cho thấy QTTNKH có tác động mạnh mẽ hơn đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng so với QTQHKH, điều này là một đóng góp chiến lược quan trọng cho các nhà quản lý trong việc ưu tiên đầu tư.
  3. Phát triển thang đo bản địa hóa: Luận án đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định các bộ thang đo phức tạp cho các thành phần của QTQHKH và QTTNKH, được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh văn hóa và thị trường đặc thù của Cần Thơ, tạo ra một công cụ nghiên cứu và ứng dụng có giá trị cho khu vực.
  4. Ứng dụng phương pháp hỗn hợp đổi mới: Sự kết hợp giữa nghiên cứu tình huống (phỏng vấn quản lý) và thực nghiệm (khảo sát khách hàng) đã cung cấp một cái nhìn đa chiều, sâu sắc và toàn diện về hiện tượng nghiên cứu, vượt qua những hạn chế của các phương pháp đơn lẻ.
  5. Hàm ý quản trị thực tiễn và cụ thể: Nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị rõ ràng, giúp các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn để thu hút, duy trì khách hàng và nâng cao kết quả kinh doanh.

Những đóng góp này không chỉ tinh chỉnh và mở rộng lý thuyết marketing mối quan hệ và lý thuyết kinh tế trải nghiệm, mà còn mang lại bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho một sự tiến bộ hệ hình (paradigm advancement), dịch chuyển trọng tâm chiến lược sang việc kiến tạo trải nghiệm khách hàng toàn diện. Nghiên cứu này mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới: (1) Khám phá sâu hơn về các yếu tố tâm lý và văn hóa ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại các thị trường mới nổi; (2) Phân tích định lượng về sự tương tác và tác động hiệp đồng giữa các thành phần cụ thể của QTQHKH và QTTNKH; (3) Nghiên cứu so sánh đa quốc gia về tầm quan trọng tương đối của QTQHKH và QTTNKH trong các bối cảnh thị trường khác nhau.

Với ý nghĩa toàn cầu, các phát hiện về tầm quan trọng của QTTNKH có thể được nhân rộng cho các thị trường mới nổi khác đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Luận án này để lại một di sản với các kết quả đo lường được: cung cấp các thang đo đã kiểm định giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực cho các nghiên cứu tương lai, và mang lại các khuyến nghị chiến lược có thể giúp các doanh nghiệp bán lẻ tăng cường khả năng cạnh tranh và bền vững trong bối cảnh thị trường đang thay đổi nhanh chóng.