Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua người Việt - Lê Minh Chí

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ ********** LÊ MINH CHÍ ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 62340102 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC Hƣớng dẫn chính: TS. Lê Tấn Nghiêm Hƣớng dẫn phụ: TS. Nguyễn Ngọc Minh Cần Thơ, năm 2020 i LỜI CẢM ƠN Luận án này là một trong những công việc có ý nghĩa nhất mà tôi đã từng thực hiện. Luận án là kết quả của một quá trình dài mà tôi đã đƣợc lĩnh hội nhiều kiến thức quý báu từ những ngƣời Thầy, Cô, những ngƣời bạn, những ngƣời đồng nghiệp, những ngƣời làm marketing và đặc biệt là những ngƣời tiêu dùng… Để hoàn thành công trình này, tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ từ rất nhiều ngƣời đã luôn ở bên cạnh và động viên.

Tôi muốn bày tỏ lòng cảm kích đối với TS. Lê Tấn Nghiêm, Khoa Kinh tế Trƣờng Đại học Cần Thơ, ngƣời Thầy đã hƣớng dẫn chính từ đầu trong việc hình thành chủ đề này cho đến cuối hành trình. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Minh, ngƣời Thầy đã tiếp nối hỗ trợ nhiều trong việc hoàn thành luận án; cảm ơn quý Thầy, Cô tại Khoa Kinh tế trƣờng Đại học Cần Thơ đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rất nhiều trong suốt thời gian tìm kiếm tài liệu tham khảo, thu thập, xử lý số liệu cho luận án của mình.

Cuối cùng, sự quan tâm, và tạo điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình, ngƣời thân và bạn bè là động lực không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong suốt hành trình thực hiện luận án. Chân thành cảm ơn!!! Lê Minh Chí ii ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI VIỆT NAM Tóm tắt Sự phát triển nhanh chóng của internet với khả năng giao tiếp đƣợc cải thiện đã mở rộng đáng kể quy mô và phạm vi của những kỹ thuật marketing dựa trên truyền miệng. Ngày càng có nhiều ngƣời dùng sử dụng các nền tảng điện tử để trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Ảnh hƣởng của các nỗ lực marketing truyền thống dƣờng nhƣ đang giảm dần và giờ đây, mỗi cá nhân có thể đƣợc xem là phƣơng tiện của truyền thông phổ biến.

Truyền miệng điện tử hay thƣờng gọi là Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã là mục tiêu nghiên cứu trong hơn một thập kỷ, nhƣng chính sự biến đổi của nó là lý do tại sao một khái niệm chính xác về eWOM vẫn chƣa đƣợc thống nhất giữa giới học thuật và những ngƣời hoạt động marketing thực tiễn. Do đó, nghiên cứu những phƣơng thức marketing dựa trên nền tảng eWOM nhƣ marketing tin đồn là một lĩnh vực nghiên cứu rất mới và cần thiết. Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu và căn cứ theo kết quả lƣợc khảo tài liệu, luận án đề xuất 2 giai đoạn nghiên cứu xem xét eWOM ở 2 khía cạnh: hành vi và thông tin. Giai đoạn nghiên cứu 1 xác định năm nhân tố gồm: Mới lạ, Phù hợp, Vui vẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên trong chiến dịch marketing tin đồn và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố này đối với ý định eWOM của ngƣời dùng mạng xã hội thông qua biến trung gian - Tín nhiệm.

Giai đoạn nghiên cứu 1 đã thực hiện một cuộc khảo sát tại thành phố Cần Thơ, sử dụng video gợi nhớ và phƣơng pháp độ trễ thời gian. Kết quả thu đƣợc 266 quan sát của ngƣời dùng mạng xã hội để đƣa vào phân tích theo phƣơng pháp mô hình phƣơng trình cấu trúc. Kết quả cho thấy các nhân tố: sáng tạo, rõ ràng và vui vẻ có ảnh hƣởng tích cực đến mức độ tín nhiệm của ngƣời dùng đối với thông điệp marketing và qua đó tác động tích cực đến ý định eWOM của họ. Giai đoạn nghiên cứu 2 tập trung xem xét ảnh hƣởng của những thảo luận trực tuyến có tác động thế nào đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội.

Trong giai đoạn nghiên cứu 2, một mô hình nghiên cứu đƣợc iii phát triển dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình chấp nhận thông tin và Lý thuyết hành động hợp lý, gồm: Chất lƣợng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu thông tin, Thái độ đối với thông tin, Chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích bằng phƣơng pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của Thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu của luận án là tổng hợp kết quả của 2 giai đoạn nghiên cứu và nhằm mục đích cung cấp một góc nhìn toàn diện về quá trình hình thành và kết quả của marketing tin đồn thông qua vai trò của eWOM. Kết quả luận án đƣợc kỳ vọng sẽ mang lại những bằng chứng khoa học có thể ứng dụng vào thực tiễn lĩnh vực marketing.

Đồng thời mở ra hƣớng nghiên cứu liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM và những hành vi khác của ngƣời dùng trên các nền tảng internet tại Việt Nam. Từ khóa: Marketing tin đồn; Truyền miệng điện tử; Lý thuyết hành động hợp lý, Mô hình lựa chọn thông tin, Ý định mua hàng. iv THE IMPACT OF BUZZ MARKETING ON ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) AND ITS EFFECTS ON PURCHASE INTENTION Abstract The lightning growth of the Internet with its improved communication capabilities has significantly stretched the scale and scope of word-of-mouth (WOM) communication; which presented many fertile platforms for electronic word-of-mouth (eWOM) communication. On the most positive side, the Internet‟s far-reaching, transparency, and world-wide accessibility have set new meaning to WOM concept, and that‟s why researchers are still interested in examining WOM activities.

Regardless of the emergent of some negative waves, such as, fake news, fake accounts…, users haven‟t stopped reading other people‟s posts about their experiences with firms, products, or services. According to emarketer (2014) report; respondents still read more online reviews before putting trust in a local business. In addition, more and more customers use Web platforms (online discussion forums, blogs, social network sites, etc.) to exchange product information. The impact of traditional marketing efforts seems to be on the way out.

Individuals are seen more as vehicles for dissemination communication. Although eWOM has been an interesting topic merely a decade, it is not yet seen as an exact concept between academics and practitioners‟. Therefore, studying eWOM based marketing strategies such as buzz marketing is critical. In order to achieve the research goals and based on the results of literature review, this thesis proposes two research stages to consider eWOM as its two aspects: behavior (communication) and information.

The main objective of the research stage 1 is to investigate factors of key characteristics of buzz marketing campaign and how these factors impact on electronic word-of-mouth (eWOM) intentions with the mediator role of meassage credibility from the perspective of customers. The study had collected time-lagged data by conducting two cross sectional surveys in Can v Tho. The final usable sample included 266 individuals. SEM analysis confirm that creative, clarity, and humorous have positive relationship with message credibility and indirectly influence the intention to perform eWOM.

The main purpose of this research stage 2 is to investigate the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on consumer‟s purchase intention with the mediator role of information usefulness and information adoption from the both perspective of customers and messages. For this purpose, a conceptual model was developed based on the integration of Information Adoption Model (IAM) and Theory of Reasoned Action (TRA). SEM analysis with 355 respondents confirms that Attitude toward information, Need of information, Information Credibility, Information Usefulness, and Information adoption are key elements that impact consumer‟s purchase intention in context of social network environment. Results of this thesis is a combination between the results of two research stages and aim to provide a comprehensive perspective on the inputs and outputs of eWOM.

Results of this thesis are highly applicable in practice of marketing in Vietnam. Moreover, it is the beginning of a research efforts on the topic related to buzz marketing, electronic word of mouth and other behaviours of users on internet platforms in Vietnam. Keywords: Buzz marketing; Electronic Word-of-Mouth; Theory of Reasoned Action; Information Adoption Model, Purchase intention. vi LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi.

Các thông tin, số liệu và kết quả trình bày trong luận án là trung thực, đƣợc trích dẫn đầy đủ, và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ luận án cùng cấp nào trƣớc đây. Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2020 Ngƣời hƣớng dẫn Nghiên cứu sinh TS. Lê Tấn Nghiêm Lê Minh Chí vii MỤC LỤC NỘI DUNG CHƢƠNG 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .1 Mục tiêu chung.2 Mục tiêu cụ thể .3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Không gian nghiên cứu .3 Thời gian nghiên cứu .4 Ngành hàng nghiên cứu. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM HIỆN TẠI VÀ TƢƠNG LAI NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ .2 LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TIN ĐỒN VÀ CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TIN ĐỒN NHƢ TRUYỀN MIỆNG, MARKETING PHI TRUYỀN THỐNG.3 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY NGƢỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP.4 NGUỒN BẮT ĐẦU WOM .5 NHỮNG NHÂN TỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN WOMError! Bookmark not defined.6 NHỮNG KẾT QUẢ KỲ VỌNG TỪ VIỆC PHÁT TÁN WOM .7 KHE HỔNG NGHIÊN CỨU VÀ NỘI DUNG KẾ THỪA.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Marketing Tin đồn .2 Truyền miệng – WOM .3 Truyền miệng điện tử - EWOM .4 Ý định mua hàng và mối quan hệ với eWOM và Marketing tin đồn .2 ĐỀ XUẤT DỰA TRÊN KẾT QUẢ LƢỢC KHẢO .1 Giai đoạn 1: Tác động của Marketing tin đồn lên Ý định eWOM của ngƣời dùng Mạng xã hội .2 Giai đoạn 2: Tác động của Thông tin eWOM lên Ý định mua hàng của ngƣời dùng Mạng xã hội .3 Mô hình nghiên cứu tổng hợp hai giai đoạn. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƢỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH .3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .4 ĐỀ XUẤT THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI.2 Thiết kế bảng hỏi.6 THU THẬP DỮ LIỆU .1 Dữ liệu thứ cấp .2 Dữ liệu sơ cấp .7 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN .1 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU 1 .1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu 1 .2 Phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 1 .4 Kết quả điều chỉnh thang đo trong giai đoạn nghiên cứu 1 sau phân tích EFA .5 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA – giai đoạn nghiên cứu 1 .6 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt giai đoạn nghiên cứu 1 .