Tổng quan về luận án

Sự gia tăng cạnh tranh toàn cầu trong ngành công nghiệp không khói đòi hỏi các điểm đến du lịch phải liên tục tái cấu trúc năng lực cạnh tranh (NLCT) nhằm duy trì tăng trưởng kinh tế bền vững. Tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), mặc dù sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa và sinh thái phong phú với các địa danh nổi tiếng như Khu lưu niệm nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ và cố Nhạc sĩ Cao Văn Lầu, Cụm nhà Công tử Bạc Liêu, Quảng trường Hùng Vương, Chùa Xiêm Cán, Nhà thờ Tắc Sậy, Khu du lịch Quán Âm Phật Đài (Phật Bà Nam Hải) và Rừng ngập mặn Nhà Mát, du lịch tỉnh Bạc Liêu vẫn ở vị thế khiêm tốn. Theo số liệu thống kê năm 2018 từ Hiệp hội Du lịch ĐBSCL, lượng khách đến Bạc Liêu chỉ đạt khoảng 1,8 triệu lượt khách/năm, tạo ra doanh thu 1.600 tỷ đồng và đóng góp 2,68% vào tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP) của tỉnh. Con số này thấp hơn đáng kể so với các điểm đến lân cận trong cùng khu vực như An Giang (8,5 triệu lượt khách), Cần Thơ (8,4 triệu lượt khách) và Kiên Giang (7,6 triệu lượt khách).

So sánh lượt khách du lịch năm 2018 tại ĐBSCL (Đơn vị: triệu lượt khách/năm):
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ An Giang:    █████████████████████████████████  8.5    │
│ Cần Thơ:     ████████████████████████████████   8.4    │
│ Kiên Giang:  █████████████████████████████     7.6    │
│ Sóc Trăng:   ████████                           2.0    │
│ Bạc Liêu:    ███████                            1.8    │
└────────────────────────────────────────────────────────┘

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ sự thiếu hụt các mô hình kiểm định thực nghiệm tích hợp đo lường đồng thời ba trụ cột: marketing điểm đến, nhân tố thu hút khách du lịch và quản lý điểm đến trong bối cảnh các điểm đến du lịch văn hóa - tâm linh đặc thù tại các tỉnh kinh tế mới nổi. Đa phần các nghiên cứu trước đây (như Ritchie & Crouch, 2000, 2003; Dwyer & Kim, 2003) chủ yếu tập trung vào bình diện quốc gia hoặc các thành phố du lịch phát triển với quy mô thị trường quốc tế lớn, để lại khoảng trống lý thuyết lớn khi áp dụng vào các điểm đến địa phương có tỷ lệ khách quốc tế khiêm tốn (khách quốc tế đến Bạc Liêu chỉ chiếm 2,86% tổng lượt khách).

Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 62340102) của nghiên cứu sinh Nguyễn Thanh Sang, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Phú Son tại Trường Đại học Cần Thơ (2020), đã giải quyết trực diện vấn đề này. Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu (RQs) và giả thuyết khoa học cụ thể:

  • RQ1: Những nhân tố nào cấu thành và tác động trực tiếp/gián tiếp đến NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu?
  • RQ2: Mức độ ảnh hưởng định lượng của từng nhân tố đến NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu là bao nhiêu?
  • RQ3: Thực trạng NLCT của du lịch Bạc Liêu khi so sánh đối chuẩn (benchmarking) với các đối thủ cạnh tranh như An Giang ra sao?
  • RQ4: Các hàm ý quản trị và giải pháp chính sách nào cần được xây dựng để nâng cao NLCT du lịch Bạc Liêu một cách bền vững?

Hệ thống giả thuyết bao gồm: Giả thuyết H1 (Marketing điểm đến tác động thuận chiều đến NLCT điểm đến), Giả thuyết H2 (Nhân tố thu hút khách du lịch tác động thuận chiều đến NLCT điểm đến), Giả thuyết H3 (Quản lý điểm đến tác động thuận chiều đến NLCT điểm đến), cùng các giả thuyết thành phần đo lường mối quan hệ tương quan và tác động đa nhóm giữa các biến nhân khẩu học.

Nền tảng lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Lý thuyết Lợi thế cạnh tranh (Porter, 1985, 1990), Mô hình NLCT điểm đến du lịch của Ritchie & Crouch (1993, 2000, 2003), Mô hình tích hợp của Dwyer & Kim (2003) và Lý thuyết các bên liên quan kết hợp Trao đổi xã hội (Yoon et al., 2001; Turner, 1998). Nghiên cứu khảo sát 450 du khách nội địa và phỏng vấn chuyên sâu 30 chuyên gia du lịch trong mốc thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2017 đến tháng 01/2018, kế thừa chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014-2018, tạo nên một cơ sở dữ liệu học thuật vững chắc cho việc định hình chiến lược du lịch ĐBSCL.

Literature Review và Positioning

Khảo cứu hệ thống tài liệu quốc tế cho thấy các trường phái tiếp cận về năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển phức tạp. Khởi đầu từ nguyên lý cạnh tranh điểm đến của Poon (1993), tính cạnh tranh đòi hỏi bốn nguyên tắc: dẫn đầu về bảo vệ môi trường, du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, đẩy mạnh mạng lưới phân phối và khu vực tư nhân năng động. Tuy nhiên, quan điểm này mang tính định tính vĩ mô, thiếu các thang đo lường cụ thể cho từng thuộc tính vận hành.

Crouch & Ritchie (1999) và Ritchie & Crouch (2000, 2003) đã cách mạng hóa lĩnh vực này khi phân biệt rành mạch giữa lợi thế so sánh (comparative advantage - nguồn tài nguyên sẵn có tự nhiên và lịch sử) và lợi thế cạnh tranh (competitive advantage - năng lực khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên đó thông qua quản trị và chính sách). Mô hình Calgary của Ritchie & Crouch phân tầng năng lực cạnh tranh thành 5 nhóm nhân tố: (1) Nguồn lực cốt lõi và nhân tố thu hút khách, (2) Quản lý điểm đến, (3) Chính sách, quy hoạch và phát triển điểm đến, (4) Các nhân tố và nguồn lực hỗ trợ, và (5) Các nhân tố đáp ứng nhu cầu.

Tiếp nối cấu trúc này, Dwyer & Kim (2003) đã phát triển mô hình tích hợp, phân tách rõ ràng nguồn lực tài nguyên thừa hưởng (inherited resources) và nguồn lực sáng tạo (created resources), đồng thời bổ sung các biến số về điều kiện nhu cầu và điều kiện hoàn cảnh (situational conditions). Trong khi đó, Hassan (2000) và Mihalic (2000) nhấn mạnh vai trò sống còn của tính bền vững môi trường, khẳng định chất lượng môi trường sinh thái là một bộ phận không thể tách rời của năng lực cạnh tranh điểm đến.

Các cuộc tranh luận học thuật nảy sinh giữa hai luồng quan điểm đối lập: một bên cho rằng các nguồn lực tự nhiên và di sản hữu hình đóng vai trò quyết định thu hút du khách (như Armenski Tanja et al., 2011 tại Serbia), trong khi bên kia chứng minh rằng năng lực quản trị tiếp thị (Destination Marketing) và quản lý điểm đến tích hợp (Destination Management Organizations - DMO) mới là yếu tố quyết định sự trung thành và giá trị gia tăng của du khách (Pike & Page, 2014; Macchiavelli, 2009; Goffi, 2017).

Sơ đồ tiến trình phát triển lý thuyết năng lực cạnh tranh điểm đến:
┌────────────────────┐      ┌─────────────────────────┐      ┌────────────────────────┐
│    Porter (1990)   │ ──>  │ Ritchie & Crouch (2000) │ ──>  │   Dwyer & Kim (2003)   │
│ Mô hình Kim cương  │      │ Lợi thế so sánh vs NLCT │      │    Mô hình tích hợp    │
└────────────────────┘      └─────────────────────────┘      └────────────────────────┘
                                         │                                │
                                         ▼                                ▼
                            ┌─────────────────────────┐      ┌────────────────────────┐
                            │    Pike & Page (2014)   │ ──>  │   Nguyễn Thanh Sang    │
                            │  Marketing & DMO Focus  │      │   Mô hình Luận án 2020 │
                            └─────────────────────────┘      └────────────────────────┘

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:

  1. Nghiên cứu tại Serbia của Armenski Tanja và cộng sự (2011): Sử dụng khung Dwyer & Kim (2003) với 85 chỉ số, chỉ ra Serbia có ưu thế vượt trội về tài nguyên thiên nhiên và văn hóa nhưng quản lý điểm đến và điều kiện nhu cầu (hình ảnh tiếp thị) bị đánh giá rất thấp.
  2. Nghiên cứu tại Ý và Mỹ Latinh của Goffi (2017): Khảo sát tại Rio de Janeiro (n = 277) và Salvador de Bahia (n = 164), chứng minh năng lực quản lý điểm đến bền vững là nhân tố then chốt giúp hạn chế các tác động tiêu cực về văn hóa - xã hội và trực tiếp gia tăng NLCT.
  3. Nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ của Yakin và cộng sự (2015): Tại điểm đến Dalyan, nhóm tác giả chỉ ra sự gắn kết của các bên liên quan và ý thức bảo vệ môi trường có ảnh hưởng quyết định đến lợi thế cạnh tranh.
  4. Nghiên cứu tại Malaysia của Zaliha và cộng sự (2016): Tại đảo Langkawi, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và năng lực quảng bá là tiền đề trực tiếp dẫn đến lòng trung thành của du khách.

Luận án của Nguyễn Thanh Sang đã định vị chính xác khoảng trống: Chuyển dịch trọng tâm từ việc đo lường tài nguyên tĩnh sang cấu trúc mô hình động, tích hợp Marketing điểm đến (Destination Marketing) làm nhân tố trung tâm tác động qua lại với Nhân tố thu hút khách (Tourist Attraction) và Quản lý điểm đến (Destination Management) để nâng cao toàn diện NLCT điểm đến cấp tỉnh tại Việt Nam.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp nền tảng cho khoa học quản trị kinh doanh và du lịch học thông qua việc mở rộng các lý thuyết cổ điển:

  1. Mở rộng Lý thuyết Lợi thế Cạnh tranh của Michael Porter (1985, 1990): Luận án cụ thể hóa khái niệm "tạo lập giá trị vượt trội" của Porter vào không gian kinh tế dịch vụ du lịch cấp địa phương. Nghiên cứu chứng minh rằng lợi thế cạnh tranh của một điểm đến không chỉ là hạ thấp chi phí hay dị biệt hóa dịch vụ đơn lẻ, mà là năng lực tích hợp chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể (khách sạn, vận tải, ẩm thực, trải nghiệm văn hóa) do nhiều chủ thể cùng cung ứng.
  2. Kế thừa và chuẩn hóa Mô hình Ritchie & Crouch (2003) và Dwyer & Kim (2003): Tinh gọn mạng lưới phức tạp gồm hàng trăm tiêu chí của các mô hình gốc thành cấu trúc 3 nhóm nhân tố tác động trực tiếp và có tính đo lường cao: Marketing điểm đến, Nhân tố thu hút khách du lịch, và Quản lý điểm đến.
  3. Ứng dụng Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - Turner, 1998; Chadwick-Jones, 1976): Giải thích động cơ và thái độ của các bên liên quan (chính quyền, doanh nghiệp, cư dân bản địa) trong việc phối hợp tạo dựng hình ảnh điểm đến, khẳng định lợi ích kinh tế thu được phải lớn hơn chi phí xã hội - môi trường bỏ ra thì chiến lược cạnh tranh mới duy trì được tính bền vững.
Mô hình cấu trúc tuyến tính đề xuất của Luận án:
┌──────────────────────────────────────────────────────────┐
│                  MARKETING ĐIỂM ĐẾN                      │
│ (Hình ảnh, Xúc tiến, Định vị thương hiệu, Giá trị cảm nhận)│
└────────────────────────────┬─────────────────────────────┘
                             │ (+) H1
                             ▼
┌──────────────────────────────────────────────────────────┐
│             NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐIỂM ĐẾN                 │
│              DU LỊCH BẠC LIÊU (NLCT)                     │
└────────────────────────────▲─────────────────────────────┘
             ▲                               ▲
             │ (+) H2                        │ (+) H3
┌────────────┴─────────────┐   ┌─────────────┴─────────────┐
│ NHÂN TỐ THU HÚT DU KHÁCH │   │     QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN      │
│ (Tài nguyên tự nhiên,    │   │ (Quy hoạch, Chính sách,   │
│ Di sản, Đờn ca tài tử,   │   │ Đào tạo nhân lực, Dịch vụ,│
│ Lễ hội tâm linh, Ẩm thực)│   │ An ninh trật tự, Môi trường)│
└──────────────────────────┘   └───────────────────────────┘

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa tầng ba lý thuyết chủ đạo: (1) Lý thuyết Lợi thế Cạnh tranh (Porter, 1990), (2) Lý thuyết Năng lực Cạnh tranh Điểm đến Bền vững (Ritchie & Crouch, 2003), và (3) Lý thuyết Marketing Điểm đến Hiện đại (Pike & Page, 2014).

Khái niệm cấu thành khung phân tích bao gồm:

  • Marketing điểm đến: Là tập hợp các hoạt động truyền thông tích hợp, định vị thương hiệu, quảng bá bản sắc du lịch Đờn ca tài tử, ẩm thực Nam Bộ, và truyền tải cam kết chất lượng dịch vụ đến thị trường mục tiêu.
  • Nhân tố thu hút khách du lịch: Đại diện cho năng lực cung ứng các giá trị cốt lõi, bao gồm tài nguyên sinh thái (rừng ngập mặn Nhà Mát, sân chim Lập Điền, vườn nhãn cổ trăm năm) và di sản văn hóa phi vật thể, tín ngưỡng tâm linh (Chùa Xiêm Cán, Phật Bà Nam Hải, Nhà Thờ Tắc Sậy, giai thoại Công tử Bạc Liêu).
  • Quản lý điểm đến: Bao hàm vai trò điều phối của cơ quan quản lý nhà nước, chính sách phát triển hạ tầng kỹ thuật, đào tạo nguồn nhân lực du lịch chuyên nghiệp, duy trì vệ sinh môi trường và bảo đảm an toàn cho du khách.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác định rõ ràng: Áp dụng hiệu quả nhất đối với các điểm đến du lịch nội địa thuộc các tỉnh đang phát triển, nơi tỷ trọng nguồn thu từ du lịch văn hóa - sinh thái - tâm linh chiếm ưu thế và thị trường khách nội địa chiếm tỷ trọng trên 95%.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (positivism paradigm) kết hợp với chủ nghĩa hậu thực chứng (post-positivism). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design) được triển khai bài bản gồm hai giai đoạn chính:

Quy trình thiết kế nghiên cứu:
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ               │
│ - Phỏng vấn chuyên sâu 30 chuyên gia                   │
│ - Điều chỉnh, hiệu chỉnh thang đo văn hóa địa phương   │
└──────────────────────────┬─────────────────────────────┘
                           │
                           ▼
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức           │
│ - Khảo sát bảng hỏi cấu trúc Likert 5 mức độ           │
│ - Cỡ mẫu hợp lệ: N = 450 du khách nội địa (>= 18 tuổi)  │
└──────────────────────────┬─────────────────────────────┘
                           │
                           ▼
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Giai đoạn 3: Xử lý và Phân tích Dữ liệu Nâng cao       │
│ - Cronbach's Alpha (> 0.70)                            │
│ - EFA (KMO, Bartlett's test, Varimax rotation)         │
│ - CFA (Kiểm định tính đơn hướng, CR > 0.5, AVE > 0.5)  │
│ - SEM & Bootstrap (N = 450 lặp)                        │
│ - Phân tích Cấu trúc Đa nhóm (Multi-group SEM)         │
└────────────────────────────────────────────────────────┘

Thiết kế đa cấp độ (multi-level perspective) được lồng ghép khi kết hợp đánh giá từ phía cung (ý kiến chuyên gia, cơ quan quản lý, doanh nghiệp du lịch) và phía cầu (đánh giá trải nghiệm và nhận thức của du khách thực tế tại điểm đến).

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Chiến lược chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện có phân tầng theo các cụm điểm đến du lịch trọng điểm trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu (Thành phố Bạc Liêu, Thị xã Giá Rai, các huyện Vĩnh Lợi, Đông Hải...).
  • Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Thang đo sơ bộ được tinh chỉnh qua quá trình tham vấn 30 chuyên gia đầu ngành du lịch, nhà quản lý Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cùng các giảng viên kinh tế du lịch thuộc Trường Đại học Cần Thơ và Trường Đại học Bạc Liêu.
  • Kiểm soát độ giá trị và độ tin cậy:
    • Construct Validity (Độ giá trị khái niệm): Kiểm định qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), bảo đảm giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity).
    • Độ tin cậy thang đo: Tất cả các biến tiềm ẩn đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0.70, hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) > 0.30.
    • Kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Variance - CMV): Thực hiện kiểm định đơn nhân tố của Harman (Harman's single factor test) và kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến để loại trừ hiện tượng sai lệch do cùng một phương pháp đo lường gây ra.

Data và phân tích

Dữ liệu định lượng được xử lý toàn diện trên phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 20.0 và AMOS:

  • Đặc trưng mẫu (N = 450): 100% là du khách nội địa từ 18 tuổi trở lên. Mẫu phân bổ cân đối về giới tính, phân tầng đa dạng theo các nhóm tuổi, trình độ học vấn (trung cấp/cao đẳng, đại học, sau đại học), tình trạng hôn nhân (độc thân vs đã lập gia đình), mức thu nhập hàng tháng và nghề nghiệp (cán bộ công chức, doanh nhân, sinh viên, công nhân và các ngành nghề khác).
  • Phân tích EFA và CFA:
    • Kết quả EFA qua 3 lần trích rút thang đo nhân tố độc lập cho thấy cấu trúc nhân tố ổn định, hệ số KMO đạt yêu cầu (> 0.5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$), tổng phương sai trích > 50%.
    • Kết quả CFA khẳng định tất cả các trọng số chuẩn hóa ($\lambda$) đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của từng thang đo đều vượt ngưỡng chuẩn ($CR > 0.70$, $AVE > 0.50$). Các chỉ số tương thích mô hình đều thỏa mãn: $CMIN/df < 3.0$, $CFI > 0.90$, $TLI > 0.90$, $RMSEA < 0.08$.
  • Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) và Kiểm định Bootstrap: Sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML). Kiểm định tính vững của các ước lượng tham số thông qua kỹ thuật Bootstrap lặp lại $N = 450$ lần, khẳng định độ chệch (bias) là không đáng kể và các mối quan hệ tác động đều có ý nghĩa thống kê vững chắc.
  • Phân tích Đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis): Tiến hành kiểm định mô hình khả biến/bất biến trên 6 biến nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Học vấn, Hôn nhân, Thu nhập và Nghề nghiệp. Kết quả phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cấu trúc tác động đối với các nhóm tình trạng hôn nhân (độc thân vs đã lập gia đình) và nhóm nghề nghiệp (cán bộ/doanh nhân/sinh viên vs công nhân/nghề tự do).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

  1. Sức mạnh dẫn dắt của Marketing điểm đến: Mô hình SEM chứng minh Marketing điểm đến có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu ($p < 0.01$). Điều này chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu, công tác xúc tiến quảng bá và hình ảnh điểm đến chính là "ngòi nổ" chuyển hóa tiềm năng tài nguyên thành lượt khách và doanh thu thực tế.
  2. Vai trò nền tảng của Nhân tố thu hút du khách: Các tài nguyên độc bản như Nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ, giai thoại văn hóa Công tử Bạc Liêu, kiến trúc Chùa Xiêm Cán và hệ sinh thái ven biển Nhà Mát tạo nên lợi thế so sánh dị biệt, tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê cao đến năng lực cạnh tranh tổng thể ($p < 0.01$).
  3. Khoảng trống nghiêm trọng trong Quản lý điểm đến: Mặc dù Quản lý điểm đến có tác động tích cực đến NLCT ($p < 0.05$), nhưng điểm đánh giá thực tế của du khách đối với nhân tố này còn ở mức thấp. Các hạn chế nổi cộm bao gồm: hạ tầng giao thông kết nối liên huyện chưa đồng bộ, tình trạng chèo kéo khách tại các khu tâm linh trong mùa lễ hội, chất lượng vệ sinh môi trường du lịch và tính chuyên nghiệp của nguồn nhân lực phục vụ.
  4. Phát hiện ngược trực giác về Khách du lịch Quốc tế (Negative Finding): Tỷ lệ khách quốc tế đến Bạc Liêu chỉ chiếm 2,86%. Phân tích định tính từ 30 chuyên gia chỉ ra rằng sản phẩm du lịch Bạc Liêu hiện tại gần như định hình riêng cho nhu cầu tín ngưỡng, tâm linh và hoài niệm văn hóa dân gian của người Việt, chưa được đóng gói đạt chuẩn để hấp dẫn khách quốc tế lưu trú dài ngày.
  5. Hiệu ứng điều tiết nhân khẩu học: Phân tích đa nhóm chỉ ra rằng nhóm du khách đã lập gia đình và nhóm có thu nhập ổn định quan tâm nhiều hơn đến chất lượng quản lý điểm đến, an ninh trật tự và vệ sinh an toàn thực phẩm; trong khi nhóm du khách trẻ, độc thân nhạy cảm hơn với các chiến dịch marketing số và sản phẩm trải nghiệm sinh thái mới lạ.
Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM:
┌──────────────────────────────────────┬─────────────┬───────────┬──────────────┐
│ Mối quan hệ giả thuyết               │ Hệ số chuẩn │ Mức ý     │ Kết luận     │
│                                      │ hóa (β)     │ nghĩa (p) │              │
├──────────────────────────────────────┼─────────────┼───────────┼──────────────┤
│ Marketing điểm đến ──> NLCT          │    Dương    │ p < 0.01  │ Chấp nhận H1 │
│ Nhân tố thu hút du khách ──> NLCT    │    Dương    │ p < 0.01  │ Chấp nhận H2 │
│ Quản lý điểm đến ──> NLCT            │    Dương    │ p < 0.05  │ Chấp nhận H3 │
│ Phân tích đa nhóm nhân khẩu học      │ Khác biệt   │ p < 0.05  │ Chấp nhận H4 │
└──────────────────────────────────────┴─────────────┴───────────┴──────────────┘

Implications đa chiều

  • Đóng góp lý thuyết: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho trường phái quản trị du lịch hiện đại, khẳng định rằng tại các thị trường du lịch mới nổi, năng lực cạnh tranh không tự sinh ra từ tài nguyên sẵn có (lợi thế so sánh) mà phải được kích hoạt thông qua năng lực marketing tích hợp và năng lực quản lý điểm đến chuyên nghiệp.
  • Ứng dụng phương pháp luận: Thiết lập quy trình chuẩn hóa từ nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo bản địa đến phân tích SEM, kiểm định Bootstrap $N = 450$ và phân tích cấu trúc đa nhóm, có thể chuyển giao và áp dụng trực tiếp cho các nghiên cứu đo lường năng lực cạnh tranh du lịch tại 12 tỉnh thành còn lại của ĐBSCL và các vùng ven biển miền Trung.
  • Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp du lịch:
    • Doanh nghiệp lữ hành và lưu trú cần chủ động liên kết tạo chuỗi tour "Một cung đường - Nhiều điểm đến" kết nối Bạc Liêu - Cà Mau - Sóc Trăng - Cần Thơ.
    • Chuẩn hóa các sản phẩm quà tặng đặc sản (nhãn cổ Bạc Liêu, tôm khô, muối Bạc Liêu) gắn liền với câu chuyện văn hóa bản địa.
  • Khuyến nghị chính sách cho chính quyền địa phương:
    • Đối với HĐND và UBND tỉnh Bạc Liêu: Ban hành nghị quyết chuyên đề về phát triển kinh tế ban đêm, quy hoạch cụm du lịch ven biển Nhà Mát và đầu tư hoàn thiện tuyến giao thông huyết mạch kết nối thành phố Bạc Liêu với các khu di tích lịch sử.
    • Đối với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Nâng cấp cổng thông tin du lịch thông minh, chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu "Du lịch Bạc Liêu - Điểm hẹn Văn hóa Phương Nam", định kỳ tổ chức đào tạo kỹ năng nghiệp vụ du lịch và ngoại ngữ cho đội ngũ thuyết minh viên, nhân viên nhà hàng, khách sạn.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật cần được giải quyết trong các công trình tiếp theo:

  1. Giới hạn đối tượng khảo sát: Do tỷ lệ du khách quốc tế đến Bạc Liêu giai đoạn 2014-2018 chỉ chiếm 2,86%, mẫu nghiên cứu định lượng tập trung hoàn toàn vào du khách nội địa ($N = 450$). Điều này hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả đối với phân khúc du khách quốc tế.
  2. Phương pháp lấy mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện tại các điểm tham quan có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu nhất định so với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất hoàn toàn.
  3. Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn trong địa giới hành chính tỉnh Bạc Liêu, chưa mở rộng thu thập dữ liệu song song từ du khách tại các tỉnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp như An Giang hay Kiên Giang để đối chiếu ma trận tri giác người dùng (perceptual mapping).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Hướng nghiên cứu 1: Mở rộng nghiên cứu đa quốc gia hoặc khảo sát chuyên sâu đối tượng khách quốc tế khi các dự án hạ tầng giao thông kết nối hoàn thành.
  • Hướng nghiên cứu 2: Ứng dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự dịch chuyển nhận thức thương hiệu du lịch Bạc Liêu qua các giai đoạn 5 năm, 10 năm.
  • Hướng nghiên cứu 3: Tích hợp thêm các biến số trung gian như "Sự thỏa mãn của du khách" (Customer Satisfaction) và "Lòng trung thành với điểm đến" (Destination Loyalty) vào mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
  • Hướng nghiên cứu 4: Áp dụng các phương pháp phân tích phi tuyến tính như Phân tích định tính so sánh tập mờ (fsQCA) để khám phá các tổ hợp điều kiện phức tạp dẫn đến năng lực cạnh tranh cao.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Luận án cung cấp hệ thống thang đo đã qua kiểm định nghiêm ngặt về NLCT điểm đến du lịch đặc thù văn hóa - tâm linh, đóng vai trò là tài liệu tham khảo cốt lõi cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành tại Việt Nam. Ước tính công trình tạo tiền đề cho nhiều bài báo khoa học công bố trên các tạp chí chuyên ngành uy tín trong nước và quốc tế.
  • Tái định hình ngành du lịch địa phương: Đóng góp trực tiếp vào việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của hơn 50 doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú và điểm tham quan tại Bạc Liêu, thúc đẩy chuyển đổi từ kinh doanh tự phát sang chuỗi giá trị dịch vụ tích hợp.
  • Ảnh hưởng chính sách công: Kết quả và hàm ý quản trị của luận án được gửi trực tiếp đến UBND tỉnh Bạc Liêu và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bạc Liêu, làm cơ sở khoa học tin cậy phục vụ xây dựng Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Bạc Liêu tầm nhìn 2025-2030.
  • Lợi ích kinh tế - xã hội: Góp phần nâng tỷ trọng đóng góp của du lịch vào GDP tỉnh (từ mức 2,68% năm 2018), tạo thêm sinh kế bền vững, tăng thu nhập cho cộng đồng cư dân địa phương và thúc đẩy bảo tồn các di sản văn hóa phi vật thể như Nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ.

Đối tượng hưởng lợi

Ma trận đối tượng hưởng lợi từ kết quả luận án:
┌───────────────────────────┬────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Đối tượng                 │ Giá trị cốt lõi tiếp nhận                              │
├───────────────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Nghiên cứu sinh &         │ Hệ thống thang đo kiểm định thực nghiệm, khung lý thuyết│
│ Giới học thuật            │ tích hợp Porter - Ritchie & Crouch - Dwyer & Kim.      │
├───────────────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Cơ quan quản lý           │ Căn cứ khoa học hoạch định chính sách du lịch,         │
│ (Sở VHTTDL, UBND Tỉnh)    │ quy hoạch không gian điểm đến, xúc tiến đầu tư.        │
├───────────────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Doanh nghiệp Du lịch &    │ Dữ liệu hành vi du khách, định vị sản phẩm dị biệt,    │
│ Nhà đầu tư Lữ hành        │ chiến lược định giá và nâng cấp chuỗi dịch vụ.         │
├───────────────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Cộng đồng dân cư          │ Cơ hội việc làm, phát triển du lịch cộng đồng,         │
│ bản địa Bạc Liêu          │ gia tăng thu nhập và bảo tồn di sản văn hóa.           │
└───────────────────────────┴────────────────────────────────────────────────────────┘

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tái cấu trúc và kiểm định thực nghiệm mô hình NLCT điểm đến của Ritchie & Crouch (2003) và Dwyer & Kim (2003) vào bối cảnh điểm đến du lịch văn hóa - tâm linh nội địa cấp tỉnh. Luận án đã mở rộng Lý thuyết Lợi thế Cạnh tranh của Porter (1985, 1990) bằng việc chứng minh: Trong kinh tế du lịch địa phương, Marketing điểm đến đóng vai trò biến số dẫn dắt (driver) có tác động mạnh nhất để kích hoạt và thương mại hóa các nguồn tài nguyên di sản sẵn có thành năng lực cạnh tranh thực tế trên thị trường.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án so với các nghiên cứu trước đây là gì?

So với nghiên cứu của Armenski Tanja và cộng sự (2011) tại Serbia (chỉ dừng lại ở thống kê mô tả 85 chỉ số) và nghiên cứu của Goffi (2017) tại Ý (chỉ khảo sát chuyên gia), luận án của Nguyễn Thanh Sang đã thực hiện thiết kế hỗn hợp nghiêm ngặt: Kết hợp phỏng vấn 30 chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo văn hóa bản địa, sau đó kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu 450 du khách, kiểm tra độ vững bằng Bootstrap ($N = 450$) và kiểm định cấu trúc đa nhóm (Invariance analysis) trên 6 biến nhân khẩu học để phát hiện các phân khúc hành vi chuyên biệt.

3. Phát hiện nào trong nghiên cứu mang tính bất ngờ nhất với số liệu chứng minh?

Phát hiện bất ngờ nhất là sự lệch pha giữa tiềm năng tài nguyên và hiệu quả quản lý điểm đến. Mặc dù Bạc Liêu sở hữu hệ thống tài nguyên độc nhất vô nhị (Quảng trường Hùng Vương, Cụm nhà Công tử Bạc Liêu, Đờn ca tài tử), nhưng lượng khách năm 2018 chỉ đạt 1,8 triệu lượt và doanh thu 1.600 tỷ VNĐ (đóng góp vỏn vẹn 2,68% GDP tỉnh), thấp hơn 4,7 lần so với An Giang (8,5 triệu lượt) và 4,6 lần so với Cần Thơ (8,4 triệu lượt). Quản lý điểm đến và sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được thị hiếu của khách quốc tế (khách nước ngoài chỉ chiếm 2,86%), chỉ ra rằng tài nguyên phong phú không đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh cao nếu thiếu quản trị tiếp thị chuyên nghiệp.

4. Quy trình lặp lại nghiên cứu (Replication Protocol) có được cung cấp chi tiết không?

Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết và minh bạch toàn diện tại Chương 3 và Chương 4: Bảng hỏi cấu trúc Likert 5 điểm, danh mục các biến quan sát cụ thể cho từng thang đo (Marketing điểm đến, Thu hút khách, Quản lý điểm đến, Năng lực cạnh tranh), tiêu chí chọn 30 chuyên gia, tọa độ và địa điểm thu thập mẫu 450 du khách, cùng toàn bộ các ngưỡng chỉ số thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap) cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình tại các địa phương khác.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được phác thảo ra sao?

Nghiên cứu định hình lộ trình 10 năm tập trung vào 3 trọng tâm: (1) Nghiên cứu tác động của chuyển đổi số và tiếp thị thông minh (Smart Tourism Destination) đến hành vi tái định vị điểm đến Bạc Liêu; (2) Đo lường năng lực cạnh tranh chuỗi du lịch sinh thái biển thích ứng với biến đổi khí hậu tại vùng bán đảo Cà Mau; và (3) Xây dựng mô hình liên kết vùng ĐBSCL trong việc chia sẻ nguồn lực marketing và DMO liên tỉnh để cùng nâng cao sức hút đối với thị trường khách du lịch quốc tế.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thanh Sang đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu khoa học và thực tiễn với 6 đóng góp cốt lõi:

  1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận: Tích hợp thành công các lý thuyết Lợi thế cạnh tranh (Porter), Mô hình NLCT điểm đến (Ritchie & Crouch; Dwyer & Kim) và Lý thuyết Marketing điểm đến (Pike & Page) vào thực tiễn du lịch Việt Nam.
  2. Kiểm định thực nghiệm vững chắc: Đo lường chính xác mức độ tác động của 3 trụ cột (Marketing điểm đến, Thu hút khách du lịch, Quản lý điểm đến) đến NLCT điểm đến du lịch Bạc Liêu trên cỡ mẫu $N = 450$ du khách.
  3. Làm rõ thực trạng và vị thế cạnh tranh: Cung cấp bức tranh thực chứng so sánh tương quan giữa Bạc Liêu (1,8 triệu lượt khách, 1.600 tỷ đồng doanh thu) với các trung tâm du lịch ĐBSCL như Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang.
  4. Chứng minh tính dị biệt nhân khẩu học: Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về yêu cầu chất lượng điểm đến giữa các nhóm du khách theo tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp qua phân tích cấu trúc đa nhóm.
  5. Hệ thống hàm ý quản trị khả thi: Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược và các kiến nghị cụ thể tới HĐND, UBND tỉnh Bạc Liêu, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng cộng đồng doanh nghiệp du lịch.
  6. Mở ra các hướng nghiên cứu mới: Đặt nền móng học thuật cho các công trình nghiên cứu sâu hơn về du lịch thông minh, du lịch sinh thái bền vững và liên kết vùng tại Đồng bằng sông Cửu Long trong giai đoạn hội nhập quốc tế.