Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tại siêu thị bán lẻ Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC MÃ SỐ NCS: P1317001 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS. LƯU THANH ĐỨC HẢI NĂM 2024 CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận án này với tựa đề là <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= do nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS. Lưu Thanh Đức Hải. Luận án đã báo cáo và được Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ thông qua ngày ……/……/202… Luận án đã được chỉnh sửa theo góp ý và được Hội đồng đánh giá luận án xem lại.

Thư ký Uỷ viên Uỷ viên Phản biện 3 Phản biện 2 Phản biện 1 Người hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng PGS. Lưu Thanh Đức Hải LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập, thu thập, xử lý số liệu và viết báo cáo luận án. Xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Sau đại học, Lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ giúp tôi hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư - Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, Người Thầy đã tận tâm hướng dẫn, góp ý, định hướng chuyên môn và hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án này.

Xin được gửi lời tri ân và lòng biết ơn sâu sắc của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo các siêu thị, các chuyên gia, các thương gia, cán bộ quản lý tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long đã nhiệt tình cung cấp thông tin quý báu cho tôi thực hiện luận án. Xin cảm ơn mẹ. Cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận án; cảm ơn tất cả những người tiêu dùng đã dành những khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra dữ liệu sơ cấp của luận án.

Xin chân thành cảm ơn. Cần Thơ, ngày 01 tháng 03 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi xin cam đoan luận án <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các kết quả trong luận án là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Cần Thơ, ngày 01 tháng 3 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc ABSTRACT In the field of brand value research, both the concept and the perspective of approaching brand value continue to exhibit various viewpoints.

Lassar et al. (1995) presented two approaches to brand value, encompassing the financial perspective and the customer-centric perspective. In the financial perspective of brand value, the value of a brand is often measured in terms of money and assets of the business (Simon, Sullivan, 1993). On the other hand, in the customer-centric approach to brand value, the value of the brand is measured by identifying the latent sources of brand value through assessing the degree of brand recognition, brand attributes, and the relationships among brand associations, or by evaluating consumer responses to the marketing activities of the company (Keller, 1993).

Additionally, brand value based on the consumer can also be approached through consumer perception (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust) or consumer behavior (brand loyalty and willingness to pay a premium) (Silverman et al. Based on the research objectives of the dissertation, the author has chosen the method of measuring brand value based on consumers. Within the scope of the study on "Factors constituting brand value influencing consumers' purchasing decisions at Vietnamese retail brand stores in the Mekong Delta," the approach of measuring brand value based on consumers is utilized as a means to gain a deeper understanding of how consumers in this region evaluate and generate brand value for Vietnamese retail brand stores To achieve the research goal, the author conducted a survey of opinions from 504 consumers in 3 provinces and cities in the Mekong Delta region, including Can Tho city, Kien Giang province, and An Giang province. The two-step approach was used to analyze the data through the least squares structural equation model.

All 5 factors shaping brand value have an impact on consumer shopping decisions at Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Among them, the brand recognition factor was determined to have the strongest impact. The following factors are brand association, brand loyalty, other brand values, and perceived quality. The constituent factors of brand recognition (brand recognition, brand recall) and brand association (attitude association, attribute association, benefit association) also have an impact on consumer shopping decisions.

This has significant implications for Vietnamese brand retail supermarkets aiming to enhance brand value in the eyes of customers. Therefore, attention should be focused on all 5 factors in the brand value model. iii Based on the research results, the author proposes some managerial recommendations for the leaders of Vietnamese brand retail supermarkets with the aim of enhancing brand value in the future. These recommendations include solutions related to brand recognition, brand association, brand loyalty, perceived quality, and other brand values.

Additionally, the author also points out the limitations of the study and suggests future research directions. The results of this thesis will enrich the scientific knowledge system in brand management, providing reference materials for researchers in the fields of Marketing and Brand Management. Particularly, since the research was conducted in a developing country with its own economic, social, and cultural characteristics, and focused on the distribution sector rather than tangible production, the thesis brings a fresh perspective compared to previous studies on brand value. Moreover, it complements and improves upon the theories of branding by Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al.

The unique aspect of this research is the measurement of the constituent factors of brand value for Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region, which was combined from research models of international researchers and contributions from experts in the modern retail distribution industry in the Mekong Delta, thus supplementing the relatively new brand value measurement system in Vietnam. Furthermore, the author also conducted deeper research into the constituent factors of brand value, going beyond the application of Aaker's (1991) brand value model. This contributes to addressing the limitations of previous studies. Similarly, the author supplemented and refined the concept of cognitive consistency based on consumer perception, tailored to the characteristics of consumers in the research area.

This also helps to expand the study of the relationship between the constituent factors of brand value and shopping decisions among consumer groups with different demographic characteristics. In conclusion, this research provides a new perspective on enhancing the brand value of Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Conducted in a developing environment with unique characteristics, this study offers a rich perspective and valuable information for the fields of Marketing and Brand Management, thereby promoting development and improvement in the future. iv TÓM TÂT Trong l*nh vďc nghiên cću giá trá th°¢ng hiÉu, cÁ khái niÉm và góc nhìn tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu tiÁp tăc thÅ hiÉn nhčng quan điÅm đa d¿ng.

Lassar và đéng nghiÉp (1995) trình bày hai ph°¢ng pháp tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu, bao gém góc nhìn tài chính và góc nhìn trung tâm khách hàng. Trong góc nhìn tài chính và giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa mát th°¢ng hiÉu th°ång đ°āc đo bÇng tiÃn và tài sÁn cąa doanh nghiÉp (Simon, Sullivan, 1993). Ng°āc l¿i, trong ph°¢ng pháp tiÁp cÃn trung tâm khách hàng đçi vãi giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa th°¢ng hiÉu đ°āc đo bÇng cách xác đánh nguén gçc tiÃm ¿n cąa giá trá th°¢ng hiÉu thông qua viÉc đánh giá mćc đá nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, thuác tính th°¢ng hiÉu và mçi quan hÉ giča các liên kÁt th°¢ng hiÉu, hoÁc thông qua viÉc đánh giá phÁn héi cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các ho¿t đáng tiÁp thá cąa công ty (Keller, 1993). H¢n nča, giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng cũng có thÅ đ°āc tiÁp cÃn thông qua sď nhÃn thćc cąa ng°åi tiêu dùng (nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu, liên kÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng đánh giá, niÃm tin vào th°¢ng hiÉu) hoÁc hành vi cąa ng°åi tiêu dùng (sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu và sď s¿n sàng trÁ thêm tiÃn) (Silverman và đéng nghiÉp, 1999).

Dďa trên măc tiêu nghiên cću cąa luÃn văn, tác giÁ đã lďa chãn ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng. Trong ph¿m vi cąa nghiên cću và "Các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam t¿i Đéng bÇng Sông Cċu Long," ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng đ°āc sċ dăng nh° mát cách đÅ hiÅu sâu h¢n và cách ng°åi tiêu dùng trong khu vďc này đánh giá và t¿o ra giá trá th°¢ng hiÉu cho các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam. ĐÅ đ¿t đ°āc măc tiêu nghiên cću, tác giÁ đã tiÁn hành khÁo sát ý kiÁn tĉ 504 ng°åi tiêu dùng t¿i 3 tßnh và thành phç trong vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long, bao gém thành phç CÅn Th¢, tßnh Kiên Giang và tßnh An Giang. Ph°¢ng pháp tiÁp cÃn hai b°ãc đ°āc sċ dăng đÅ phân tích dč liÉu thông qua mô hình ph°¢ng trình héi quy bình ph°¢ng nhå nhÃt.

TÃt cÁ 5 yÁu tç hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam ç vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long. Trong sç chúng, yÁu tç nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu đ°āc xác đánh có tác đáng m¿nh nhÃt. Các yÁu tç tiÁp theo bao gém liên kÁt th°¢ng hiÉu, sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu, các giá trá th°¢ng hiÉu khác và chÃt l°āng đánh giá. Các yÁu tç cÃu thành cąa nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu (nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, gāi v nhã th°¢ng hiÉu) và liên kÁt th°¢ng hiÉu (liên kÁt thái đá, liên kÁt thuác tính, liên kÁt lāi ích) cũng Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng.