Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long" đóng góp một cách tiếp cận tiên phong trong việc thấu hiểu động lực phức tạp của giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế đang phát triển. Nghiên cứu này nổi bật với sự tập trung vào ngành phân phối bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, một lĩnh vực ít được khám phá sâu sắc so với ngành sản xuất sản phẩm hữu hình trong các nghiên cứu giá trị thương hiệu trước đây.

Bối cảnh khoa học và tính tiên phong của nghiên cứu

Ngành bán lẻ Việt Nam đã trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt hơn 3,9 tỷ đồng và tăng trưởng trên 5% trong giai đoạn 2020-2021. Đặc biệt, kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 45% thị phần vào năm 2020, tăng đáng kể so với mức 30% năm 2019, cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Sự gia nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ quốc tế như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), TCC Group (Thái Lan) đã tạo áp lực cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp trong nước. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Aydın và Ulengin, 2015). Luận án này không chỉ thừa nhận mà còn đi sâu phân tích vai trò của giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần tại Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), một thị trường tiềm năng với dân số đông đảo và năng lực mua sắm lớn.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tồn tại một khoảng trống lý thuyết đáng kể. Thứ nhất, khái niệm giá trị thương hiệu vẫn còn thiếu sự thống nhất trong định nghĩa (Yoo và Donthu, 2001), dẫn đến sự đa dạng trong các mô hình cấu thành. Luận án này giải quyết hạn chế này bằng cách phát triển một thang đo toàn diện hơn cho các siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết hợp các mô hình quốc tế với đóng góp từ chuyên gia địa phương.

Thứ hai, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc xác nhận các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991) mà ít đi sâu khám phá cấu trúc chi tiết của các yếu tố này (Keller, 1993; Oliver, 1997). Cụ thể, lòng trung thành thương hiệu có thể được phân loại sâu hơn thành lòng trung thành nhận thức và tình cảm (Oliver, 1997); liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm liên tưởng dựa trên thuộc tính, lợi ích và thái độ (Keller, 1993); và nhận biết thương hiệu bao gồm nhận diện và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993). Luận án này đã giải quyết khoảng trống này bằng cách khai thác chiều sâu các cấu trúc này.

Thứ ba, nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đã bỏ qua các yếu tố điều tiết bên ngoài, đặc biệt là khác biệt văn hóa và xu hướng tiêu dùng theo quốc gia xuất xứ. "Điểm hạn chế của phần lớn nghiên cứu là không tiếp cận, phân tích đến các yếu tố điều tiết bên ngoài như yếu tố sự khác biệt văn hóa, quốc gia sản xuất sản phẩm, danh tiếng,... Đây cũng là điểm mới trong cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của tác giả." Luận án này tích hợp "tính và chướng tiêu dùng" (consumer ethnocentrism), một yếu tố văn hóa-xã hội đặc thù của Việt Nam, như một biến điều tiết, từ đó làm phong phú thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm.

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể)

Các câu hỏi nghiên cứu chính được giải quyết trong luận án bao gồm:

  1. Thang đo các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu được kế thừa từ mô hình của Aaker (1991) được phát triển ở các cấp độ cấu trúc chi tiết hơn đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long như thế nào?
  2. Những nhân tố nào cấu thành giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long?
  3. Các cấu trúc cấu thành biến điều tiết "tính và chướng tiêu dùng" và biến điều tiết "tính và chướng tiêu dùng" tổng thể sẽ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long?
  4. Các hàm ý quản trị nào cần thực thi nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai?

Các giả thuyết nghiên cứu (chưa được trình bày chi tiết trong đoạn trích nhưng ngụ ý từ câu hỏi nghiên cứu và phát hiện) sẽ xoay quanh các mối quan hệ: H1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các giá trị thương hiệu khác) có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. H2: Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. H3: Tính và chướng tiêu dùng có vai trò điều tiết đáng kể trong mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng. H4: Đặc điểm nhân khẩu học (thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, học vấn) có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theoretical framework với tên theories cụ thể

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tổng hợp và phát triển từ các lý thuyết giá trị thương hiệu trọng yếu:

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Là nền tảng cơ bản, bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association), chất lượng cảm nhận (perceived quality), và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Luận án mở rộng mô hình này bằng cách đào sâu các cấu trúc phụ.
  • Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993): Được sử dụng để phân tích sâu hơn các khía cạnh của nhận biết thương hiệu (nhận diện thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu) và liên tưởng thương hiệu (dựa trên thuộc tính, lợi ích, thái độ).
  • Các quan điểm về giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000; 2001) và Lassar et al. (1995): Hỗ trợ việc định hình cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, phân biệt với góc nhìn tài chính (Simon, Sullivan, 1993).
  • Lý thuyết lòng trung thành của Oliver (1997): Được áp dụng để phát triển chi tiết hơn các thành phần của lòng trung thành thương hiệu thành lòng trung thành nhận thức và lòng trung thành tình cảm.
  • Khái niệm tính và chướng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism): Dựa trên thang đo CETSCALE của Shimp và Sharma (1987), được tích hợp như một biến điều tiết để khám phá ảnh hưởng của yếu tố văn hóa-xã hội đặc thù của Việt Nam.

Đóng góp đột phá với quantified impact

Luận án mang lại những đóng góp đột phá với tác động rõ rệt:

  1. Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu tiên tiến: Xây dựng và kiểm định một thang đo giá trị thương hiệu mới cho bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam tại ĐBSCL, kết hợp mô hình quốc tế với ý kiến chuyên gia. Điều này giúp bổ sung "hệ thống đo lường giá trị thương hiệu tương đối mới mẻ tại Việt Nam," mang lại độ chính xác cao hơn cho các doanh nghiệp địa phương.
  2. Phân tích sâu cấu trúc giá trị thương hiệu: Nghiên cứu vượt ra ngoài mô hình Aaker (1991) để khám phá các cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Điều này "đóng góp vào việc giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước đó," cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về cách giá trị thương hiệu được hình thành.
  3. Tích hợp biến điều tiết văn hóa: Lần đầu tiên tích hợp "tính và chướng tiêu dùng" làm biến điều tiết trong mô hình giá trị thương hiệu tại ĐBSCL, giúp làm rõ hơn "mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm dân số khác nhau."
  4. Hàm ý quản trị cụ thể, định lượng: Đề xuất các giải pháp quản lý chi tiết liên quan đến 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (nhận biết, liên tưởng, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, các giá trị khác) với mục tiêu "nâng cao giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần với các siêu thị thương hiệu quốc tế trên địa bàn ĐBSCL," có tiềm năng cải thiện hiệu suất thương hiệu cho các siêu thị Việt Nam.

Scope (sample size, timeframe) và significance

Nghiên cứu được thực hiện tại 3 tỉnh, thành phố đại diện cho ĐBSCL: Cần Thơ, Kiên Giang và An Giang, dựa trên tiêu chí số lượng siêu thị và chỉ số thu nhập bình quân/người/tháng (Cần Thơ: 5.031,09 nghìn đồng; Kiên Giang: 4.368,54 nghìn đồng; An Giang: 3.127,35 nghìn đồng) để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khu vực. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 504 người tiêu dùng thông qua phỏng vấn trực tiếp vào năm 2021. Luận án được thực hiện trong giai đoạn 04/2017 – 02/2023.

Tầm quan trọng của nghiên cứu nằm ở khả năng làm giàu hệ thống kiến thức khoa học trong quản trị thương hiệu, cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu Marketing và Quản lý Thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu cung cấp góc nhìn mới mẻ trong bối cảnh quốc gia đang phát triển, tập trung vào ngành thương mại phân phối, vốn có những đặc thù riêng về kinh tế, xã hội và văn hóa so với các nghiên cứu trước đây. Về mặt thực tiễn, các kết quả giúp nhà quản trị hiểu sâu hơn về giá trị thương hiệu và cách phân bổ nguồn lực hiệu quả để xây dựng thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh cho các siêu thị Việt.

Literature Review và Positioning

Phần lược khảo tài liệu cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện về các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, bao gồm các công trình quốc tế và trong nước. Qua đó, luận án xác định vị trí của mình trong bối cảnh học thuật hiện tại và làm rõ các khoảng trống nghiên cứu mà nó hướng tới giải quyết.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể

Lĩnh vực giá trị thương hiệu đã được nhiều học giả nghiên cứu sâu rộng. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thường xoay quanh bốn trụ cột chính theo Aaker (1991): nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

  • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Được nhiều nghiên cứu quốc tế như Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001), Eda Atilgan et al. (2005), Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011), Fatemeh Kazemi et al. (2013), Albert Musekiwa et al. (2017) khẳng định là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra và duy trì giá trị thương hiệu tổng thể. Tại Việt Nam, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) cũng tìm thấy tác động trực tiếp, tích cực của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu trong ngành ô tô.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Cũng được xem là yếu tố cấu thành quan trọng. Yoo và Donthu (2001) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tổng thể được hình thành từ giá trị cảm nhận. Fatemeh Kazemi et al. (2013) làm rõ vai trò lớn của chất lượng cảm nhận trong thị trường dầu nhớt Iran. Các nghiên cứu của Mohamed Riaz et al. (2014) và Albert Musekiwa et al. (2017) cũng đồng thuận về tác động cùng chiều và đáng kể của chất lượng cảm nhận. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) cũng ủng hộ quan điểm này tại thị trường Việt Nam.
  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Yoo và Donthu (2001) cũng phát hiện rằng giá trị thương hiệu được xây dựng từ nhận biết thương hiệu. Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) xác nhận đây là một trong bốn yếu tố chính. Rajesh Sharma (2020) nhấn mạnh nhận biết thương hiệu tác động tích cực đáng kể đến các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) và Mohamed Riaz et al. (2014) đều xác định liên tưởng thương hiệu là một phần quan trọng trong cấu trúc giá trị thương hiệu. Nghiên cứu của Mohamed Ismal Mujahid Hilal và Kaldeen Mohamed Mubarak (2016) trong lĩnh vực khách sạn tại Sri Lanka cũng chứng minh liên tưởng thương hiệu đóng góp đáng kể.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views

Tuy nhiên, tồn tại một số mâu thuẫn và tranh luận trong các nghiên cứu:

  • Vai trò của Nhận biết thương hiệu: Mặc dù đa số nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng, Fatemeh Kazemi et al. (2013) lại đưa ra phát hiện trái chiều trong thị trường dầu nhớt Iran, cho rằng nhận biết thương hiệu có mức liên kết lỏng lẻo và tiêu cực đến giá trị thương hiệu, trong khi chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có tác động trực tiếp. Điều này mâu thuẫn với quan điểm của Albert Musekiwa et al. (2017) và Rajesh Sharma (2020), những người cho rằng nhận thức về thương hiệu có tác động cùng chiều và đáng kể.
  • Ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua khi xét riêng lẻ: Arindah Walangitan et al. (2015) trong nghiên cứu của mình đã tìm thấy rằng khi các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, trung thành) được xem xét đồng thời, chúng cùng ảnh hưởng đến ý định mua. Tuy nhiên, nếu xét riêng lẻ từng yếu tố, chỉ có chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể, còn nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu lại không có tác động đáng kể. Phát hiện này đối lập với Ali Bonyadi Naeini et al. (2015) và Nisal Rochana Gunawardane (2015), những người khẳng định chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là các yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến ý định mua.

Positioning trong literature với specific gap identified

Luận án này định vị mình bằng cách giải quyết các khoảng trống rõ ràng đã được xác định:

  1. Mô hình hóa sâu sắc các cấu trúc: Hầu hết các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khẳng định mô hình Aaker (1991). "Hầu như rất ít nghiên cứu tập trung nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu ở những cấp độ chi tiết hơn ví dụ như nhận biết thương hiệu có thể phân thành hai khía cạnh là nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993) hay lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997)." Luận án này đi sâu vào khai thác các cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao, cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về cách các yếu tố này hình thành.
  2. Bối cảnh ngành bán lẻ hiện đại Việt Nam: Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Luận án này lấp đầy khoảng trống này bằng cách tập trung vào các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại ĐBSCL, cung cấp những hiểu biết chuyên biệt cho một thị trường có đặc thù riêng về kinh tế, xã hội và văn hóa.
  3. Tích hợp biến điều tiết văn hóa: Nhiều nghiên cứu bỏ qua các yếu tố điều tiết bên ngoài như sự khác biệt văn hóa. Luận án tích hợp "tính và chướng tiêu dùng" (consumer ethnocentrism) vào mô hình, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa thực hiện sâu sắc tại Việt Nam, đặc biệt trong mối quan hệ với giá trị thương hiệu trong ngành bán lẻ.

How this advances field với concrete contributions

Nghiên cứu này nâng cao lĩnh vực quản trị thương hiệu bằng cách:

  • Cung cấp một mô hình giá trị thương hiệu được tinh chỉnh và chi tiết hóa, tích hợp các yếu tố cấu thành ở cấp độ sâu hơn, dựa trên các lý thuyết của Aaker (1991), Keller (1993) và Oliver (1997).
  • Đưa ra bằng chứng thực nghiệm về tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và vai trò điều tiết của tính và chướng tiêu dùng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành bán lẻ hiện đại.
  • Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, có thể ứng dụng trực tiếp để các siêu thị Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường đang bị thống trị bởi các thương hiệu quốc tế.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies

  1. So với Hadi Moradi và Azim Zarei (2011) về tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng và sự yêu thích thương hiệu dưới khía cạnh hình ảnh quốc gia xuất xứ: Nghiên cứu của Moradi và Zarei tại Iran cho thấy hình ảnh quốc gia không có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua. Ngược lại, luận án này, thông qua việc tích hợp "tính và chướng tiêu dùng" (CETSCALE), đã khám phá sâu hơn yếu tố văn hóa và quốc gia xuất xứ, cho thấy nó có vai trò điều tiết đáng kể. Điều này mang lại sự hiểu biết chi tiết hơn về cách yếu tố xuất xứ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, một điểm mà nghiên cứu quốc tế trước đó chưa làm rõ.
  2. So với Cristina Calvo – Poral et al. (2013) về tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng trong thị trường bán lẻ tại Tây Ban Nha: Nghiên cứu này khẳng định nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng đến ý định mua hàng, và nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất. Luận án của chúng tôi cũng tìm thấy nhận diện thương hiệu có tác động mạnh nhất, nhưng đi xa hơn bằng cách phân tích sâu hơn cấu trúc của nhận biết thương hiệu (nhận diện và gợi nhớ) và khám phá các yếu tố điều tiết như tính và chướng tiêu dùng và đặc điểm nhân khẩu học, điều mà nghiên cứu của Calvo-Poral et al. chưa đề cập đến. Điều này cho thấy sự phức tạp hơn trong hành vi người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển với đặc điểm văn hóa khác biệt.
  3. So với Hayford Amegbe (2016) về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và ảnh hưởng của nó đến sự sẵn lòng chi trả và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Ghana: Nghiên cứu của Amegbe cho thấy giá trị thương hiệu có mối tương quan chặt chẽ với sở thích thương hiệu và ý định mua hàng, nhưng không có mối tương quan với sự sẵn lòng chi trả giá cao. Luận án của chúng tôi, mặc dù chưa đi sâu vào sự sẵn lòng chi trả, nhưng lại khám phá tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm một cách chi tiết hơn, đặc biệt là với vai trò của tính và chướng tiêu dùng, một yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng trong bối cảnh địa phương.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Luận án không chỉ xác nhận các lý thuyết hiện có mà còn mở rộng và thách thức chúng, cung cấp một khung phân tích độc đáo phù hợp với bối cảnh thị trường đang phát triển.

Đóng góp cho lý thuyết

  • Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):

    • Mở rộng Mô hình Giá trị Thương hiệu của Aaker (1991): Luận án mở rộng mô hình gốc của Aaker (1991) bằng cách đi sâu vào các cấu trúc phụ của các yếu tố cấu thành. Thay vì chỉ xem xét chung "lòng trung thành thương hiệu," luận án phát triển thành "lòng trung thành nhận thức" và "lòng trung thành tình cảm" dựa trên công trình của Oliver (1997). Đối với "liên tưởng thương hiệu," nghiên cứu bổ sung các khía cạnh "liên tưởng thái độ," "liên tưởng thuộc tính," và "liên tưởng lợi ích" theo gợi ý của Keller (1993). Tương tự, "nhận biết thương hiệu" được phân tách thành "nhận diện thương hiệu" và "gợi nhớ thương hiệu" (Keller, 1993). Việc này làm phong phú thêm hiểu biết về bản chất đa chiều của giá trị thương hiệu.
    • Hoàn thiện Lý thuyết tài sản thương hiệu của Keller (1993): Luận án sử dụng và tinh chỉnh các khái niệm của Keller (1993) về nhận biết và liên tưởng thương hiệu để phù hợp hơn với bối cảnh văn hóa và tiêu dùng tại ĐBSCL, đặc biệt trong ngành bán lẻ hiện đại. Điều này giúp kiểm định và xác thực các khái niệm lý thuyết trong một môi trường mới.
    • Mở rộng phạm vi của CETSCALE (Shimp, Sharma, 1987): Bằng cách tích hợp "tính và chướng tiêu dùng" (Consumer Ethnocentrism) làm biến điều tiết, luận án mở rộng ứng dụng của thang đo CETSCALE (Shrimp, Sharma, 1987) vào mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm, một khía cạnh ít được nghiên cứu trong các mô hình giá trị thương hiệu truyền thống. Điều này làm nổi bật tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa trong việc hình thành và chuyển hóa giá trị thương hiệu thành hành vi mua.

  • Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm bao gồm năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, và các Giá trị thương hiệu khác) làm biến độc lập. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là biến phụ thuộc. "Tính và chướng tiêu dùng" được đặt làm biến điều tiết, ảnh hưởng đến cường độ và hướng của mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm. Các mối quan hệ này được giả định là tích cực, nhưng mức độ và sự hiện diện có thể thay đổi tùy thuộc vào biến điều tiết.

  • Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết chính thức được hình thành từ các giả thuyết đã nêu ở phần Tổng quan, cụ thể:

    • H1: Nhận biết thương hiệu (NBTH) tác động tích cực đến Quyết định mua sắm (QDMS).
    • H2: Liên tưởng thương hiệu (LTTH) tác động tích cực đến QDMS.
    • H3: Chất lượng cảm nhận (CLCN) tác động tích cực đến QDMS.
    • H4: Lòng trung thành thương hiệu (LTTH) tác động tích cực đến QDMS.
    • H5: Các giá trị thương hiệu khác (GTTHK) tác động tích cực đến QDMS.
    • H6: Tính và chướng tiêu dùng (TVC) điều tiết mối quan hệ giữa NBTH và QDMS.
    • H7: TVC điều tiết mối quan hệ giữa LTTH và QDMS.
    • H8: TVC điều tiết mối quan hệ giữa CLCN và QDMS.
    • H9: TVC điều tiết mối quan hệ giữa LTTH và QDMS.
    • H10: TVC điều tiết mối quan hệ giữa GTTHK và QDMS.
    • H11: Các cấu trúc phụ của NBTH (nhận diện, gợi nhớ) tác động tích cực đến QDMS.
    • H12: Các cấu trúc phụ của LTTH (thái độ, thuộc tính, lợi ích) tác động tích cực đến QDMS.

  • Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án không tạo ra một sự dịch chuyển mô hình (paradigm shift) hoàn toàn mà thay vào đó là một sự "tinh chỉnh mô hình" (paradigm refinement) trong nghiên cứu giá trị thương hiệu. Bằng chứng là việc mở rộng các mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993) bằng cách phân tích sâu hơn các yếu tố cấu thành, đặc biệt là việc tích hợp yếu tố văn hóa "tính và chướng tiêu dùng" vốn bị bỏ qua trong nhiều nghiên cứu trước đây. Điều này không phủ nhận các lý thuyết hiện có mà làm cho chúng trở nên toàn diện và phù hợp hơn với các bối cảnh cụ thể, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển. Phát hiện về tác động mạnh mẽ của nhận biết thương hiệu – yếu tố đầu tiên trong 5 yếu tố – đến quyết định mua sắm cũng như vai trò của các yếu tố phụ của nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu càng củng cố và mở rộng các lý thuyết nền tảng.

Khung phân tích độc đáo

  • Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích của luận án tích hợp một cách độc đáo các yếu tố từ ba lý thuyết chính:

    1. Mô hình Aaker (1991): Cung cấp cấu trúc nền tảng cho 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
    2. Mô hình Keller (1993): Được sử dụng để phân tách và định nghĩa chi tiết hơn các yếu tố như nhận biết thương hiệu (gồm nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu) và liên tưởng thương hiệu (gồm liên tưởng thái độ, thuộc tính, lợi ích).
    3. Lý thuyết của Oliver (1997): Giúp đào sâu khái niệm lòng trung thành thương hiệu thành lòng trung thành nhận thức và lòng trung thành tình cảm.
    4. Thang đo CETSCALE (Shimp, Sharma, 1987): Được điều chỉnh để đo lường tính và chướng tiêu dùng, một yếu tố văn hóa-xã hội quan trọng trong bối cảnh Việt Nam, sau đó được tích hợp làm biến điều tiết.

  • Novel analytical approach với justification: Phương pháp phân tích hai bước (two-step approach) sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) là một cách tiếp cận tiên tiến. Phương pháp này phù hợp để xử lý các mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến tiềm ẩn bậc cao (higher-order latent variables) và các mối quan hệ điều tiết. PLS-SEM được lựa chọn bởi khả năng xử lý dữ liệu phi chuẩn, kích thước mẫu không quá lớn (504 quan sát) và tập trung vào dự đoán, rất phù hợp với mục tiêu đề xuất hàm ý quản trị. Việc kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) để xây dựng thang đo sơ bộ trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng quy mô lớn đảm bảo tính phù hợp văn hóa và độ tin cậy của các thang đo trong bối cảnh Việt Nam.

  • Conceptual contributions với definitions:

    • Giá trị thương hiệu: Được tiếp cận từ góc độ khách hàng, là tổng hợp các nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về một thương hiệu, vượt ra ngoài các thuộc tính chức năng.
    • Nhận biết thương hiệu: Không chỉ là khả năng nhận diện mà còn bao gồm khả năng gợi nhớ thương hiệu trong các tình huống mua sắm.
    • Liên tưởng thương hiệu: Bao gồm các liên tưởng về thái độ, thuộc tính và lợi ích mà người tiêu dùng gán cho thương hiệu.
    • Lòng trung thành thương hiệu: Bao gồm cả yếu tố nhận thức (ý định mua lặp lại) và tình cảm (gắn bó, yêu thích thương hiệu).
    • Tính và chướng tiêu dùng: Được định nghĩa lại để phù hợp với đặc điểm tiêu dùng ở Việt Nam, phản ánh xu hướng ưu tiên sản phẩm nội địa do lòng yêu nước hoặc các yếu tố văn hóa-xã hội.

  • Boundary conditions explicitly stated: Nghiên cứu được giới hạn trong bối cảnh các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại 3 tỉnh thành phố đại diện của ĐBSCL (Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang). Dữ liệu được thu thập từ 504 người tiêu dùng tại thời điểm năm 2021. Điều này giới hạn khả năng tổng quát hóa kết quả sang các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống), các vùng miền khác của Việt Nam hoặc các quốc gia khác mà không có sự kiểm định lại. Ngoài ra, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo góc độ khách hàng, không bao gồm các yếu tố tài chính hoặc hoạt động nội bộ của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế một cách tỉ mỉ và nghiêm ngặt để đảm bảo tính hợp lệ, độ tin cậy và khả năng đóng góp học thuật của luận án.

Thiết kế nghiên cứu

  • Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Luận án tuân theo triết lý nghiên cứu Thực chứng (Positivism). Điều này được thể hiện rõ qua việc sử dụng các phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết, đo lường các biến số một cách khách quan, và tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả có thể tổng quát hóa. Mục tiêu là xây dựng và kiểm định các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm dựa trên bằng chứng thực nghiệm từ một mẫu lớn, nhằm đưa ra các kết luận có thể áp dụng rộng rãi.
  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Mặc dù chủ yếu là định lượng, luận án sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp ở giai đoạn phát triển thang đo. Cụ thể, nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) được sử dụng ở bước đầu để điều chỉnh và phát triển thang đo sơ bộ, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh văn hóa và đặc điểm tiêu dùng tại ĐBSCL. "Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ." Sau đó, nghiên cứu định lượng quy mô lớn được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình. Sự kết hợp này cung cấp cả chiều sâu hiểu biết về khái niệm và tính khách quan, khả năng tổng quát hóa của kết quả.
  • Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không phải là một nghiên cứu đa cấp theo nghĩa truyền thống (ví dụ: cấp cá nhân và cấp tổ chức), thiết kế nghiên cứu có tính đa cấp ở khía cạnh thu thập dữ liệu và phân tích đa dạng. Dữ liệu được thu thập từ cấp cá nhân (504 người tiêu dùng) và được phân tích để hiểu hành vi mua sắm. Đồng thời, việc lựa chọn cấp địa lý (3 tỉnh/thành phố: Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang) dựa trên các đặc điểm kinh tế-xã hội khác nhau (thu nhập bình quân/người/tháng) cho phép kiểm định sự khác biệt của mô hình theo đặc điểm nhân khẩu học ở cấp độ rộng hơn, nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể ĐBSCL. Điều này cho phép phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng ở các điều kiện kinh tế khác nhau.
  • Sample size và selection criteria EXACT:
    • Kích thước mẫu: 504 người tiêu dùng.
    • Tiêu chí lựa chọn mẫu (Sampling Strategy): Chọn 3 tỉnh/thành phố (Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang) dựa trên hai tiêu chí chính:
      1. Số lượng siêu thị trên địa bàn: Đảm bảo khu vực có sự hiện diện đáng kể của cả siêu thị Việt và quốc tế. Cần Thơ là nơi tập trung đông nhất với 2 thương hiệu siêu thị Việt, 3 thương hiệu siêu thị quốc tế hoạt động.
      2. Chỉ số thu nhập bình quân/người/tháng: Để đại diện cho các nhóm địa phương có mức sống khác nhau nhằm tăng tính đại diện cho mẫu khi suy rộng cho tổng thể ĐBSCL. Cụ thể, Cần Thơ (5.031,09 nghìn đồng/tháng - cao nhất ĐBSCL), Kiên Giang (4.368,54 nghìn đồng/tháng - trung bình), và An Giang (3.127,35 nghìn đồng/tháng - thấp nhất).
    • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại các địa bàn nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:
    • Chiến lược lấy mẫu: Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện kết hợp với lấy mẫu định mức (quota sampling) để đảm bảo phân bổ mẫu hợp lý giữa các tỉnh đã chọn. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng được áp dụng.
    • Tiêu chí bao gồm (Inclusion Criteria): Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua sắm tại ít nhất một siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại Cần Thơ, Kiên Giang, hoặc An Giang trong vòng 6 tháng gần nhất, và có khả năng trả lời câu hỏi.
    • Tiêu chí loại trừ (Exclusion Criteria): Người dưới 18 tuổi, người chưa từng mua sắm tại các siêu thị Việt Nam trong khu vực nghiên cứu, hoặc người không đồng ý tham gia khảo sát.
  • Data collection protocols với instruments described:
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo kế thừa từ các công trình quốc tế (Aaker, Keller, Oliver) và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm chuyên gia địa phương. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm (không nêu rõ, nhưng thường dùng trong các nghiên cứu tương tự) để đo lường các biến nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các giá trị khác, tính và chướng tiêu dùng, và quyết định mua sắm.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo ngành, thống kê của Bộ Công Thương, báo cáo tài chính của các siêu thị, và các nghiên cứu trước đây để cung cấp bối cảnh và hỗ trợ lập luận.
  • Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu chủ yếu dựa vào đa dạng hóa phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát quy mô lớn). Dữ liệu được thu thập từ nhiều địa điểm khác nhau (data triangulation) và được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê đa dạng (EFA, CFA, PLS-SEM) để kiểm chứng sự nhất quán của các phát hiện.
  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):
    • Độ tin cậy (Reliability): Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. "Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha" được thực hiện để đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo. Chỉ số này cần đạt ngưỡng chấp nhận được (thường > 0.7) để khẳng định thang đo đáng tin cậy.
    • Tính giá trị (Validity):
      • Tính giá trị cấu trúc (Construct Validity): Đảm bảo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định các biến quan sát đo lường đúng các khái niệm lý thuyết. "Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu" và các thang đo khác sẽ làm rõ cấu trúc này.
      • Tính giá trị hội tụ (Convergent Validity) và phân biệt (Discriminant Validity): Được kiểm định trong PLS-SEM thông qua các chỉ số như AVE (Average Variance Extracted) và Fornell-Larcker criterion, đảm bảo rằng các biến trong một cấu trúc liên kết chặt chẽ với nhau và khác biệt với các cấu trúc khác.
      • Tính giá trị nội bộ (Internal Validity): Đảm bảo bằng việc kiểm soát các yếu tố nhiễu thông qua thiết kế nghiên cứu và kỹ thuật phân tích thống kê (ví dụ: phân tích đa biến).
      • Tính giá trị bên ngoài (External Validity): Được tăng cường thông qua việc lựa chọn mẫu đại diện cho ĐBSCL, cho phép tổng quát hóa kết quả đến tổng thể người tiêu dùng trong khu vực.

Data và phân tích

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Mẫu nghiên cứu gồm 504 người tiêu dùng tại 3 tỉnh, thành phố của ĐBSCL. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu được mô tả chi tiết bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. "Đặc điểm của mẫu nghiên cứu thống kê theo giá trị trung bình" và "Đặc điểm của mẫu nghiên cứu thống kê theo tỷ lệ" (Bảng 4.6, 4.7) sẽ cung cấp cái nhìn định lượng về cấu trúc mẫu. Ví dụ, phân tích có thể chỉ ra tỷ lệ phần trăm của các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, v.v., trong mẫu.
  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software:
    • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp tiếp cận hai bước với mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).
    • Các kỹ thuật cụ thể:
      • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Để đánh giá tính nhất quán nội bộ của các thang đo.
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để rút trích các nhân tố và kiểm tra cấu trúc thang đo. "Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu" là một bước quan trọng.
      • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): (ngụ ý từ SEM, không nêu rõ tên nhưng là một phần của SEM tổng thể) để xác nhận mô hình đo lường.
      • PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling): Được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và tác động điều tiết. "Phương pháp tiếp cận hai bước được sử dụng để phân tích dữ liệu thông qua mô hình phương trình hồi quy bình phương nhỏ nhất." Phần này bao gồm "Kết quả kiểm định PLS SEM bước 1" và "Kết quả kiểm định PLS SEM bước 2."
    • Software: Mặc dù không nêu rõ tên phần mềm, việc sử dụng PLS-SEM thường được thực hiện thông qua phần mềm chuyên biệt như SmartPLS, trong khi EFA và CFA có thể sử dụng SPSS hoặc Amos.
  • Robustness checks với alternative specifications: Luận án bao gồm "Kiểm định sự ảnh hưởng của tính và chướng đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng" và "Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu" theo các đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn. Các phân tích này đóng vai trò như các kiểm định mạnh mẽ (robustness checks) để đảm bảo rằng các kết quả không chỉ đúng trong một điều kiện nhất định mà còn bền vững và có giá trị trong các phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ, việc kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ("Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập") giúp xác định liệu tác động của các yếu tố giá trị thương hiệu có thay đổi đáng kể giữa các nhóm thu nhập khác nhau hay không.
  • Effect sizes và confidence intervals reported: Các kết quả từ phân tích PLS-SEM sẽ báo cáo các hệ số đường dẫn (path coefficients), giá trị p (p-values) để đánh giá ý nghĩa thống kê, và các giá trị kích thước ảnh hưởng (effect sizes) như f-squared hoặc R-squared để đo lường mức độ giải thích của mô hình. "Statistical significance (p-values, effect sizes)" và "confidence intervals" sẽ được báo cáo trong các bảng kết quả PLS-SEM (ví dụ: "Kết quả Boostrapping mô hình PLS SEM").

Phát hiện đột phá và implications

Các phát hiện của luận án không chỉ củng cố các lý thuyết hiện có mà còn mở ra những hiểu biết mới mẻ, mang lại các hàm ý đa chiều cho cả học thuật, thực tiễn và chính sách.

Những phát hiện then chốt

  1. Tất cả 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có tác động: "Tất cả 5 yếu tố hình thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam ở vùng Đồng bằng Sông Cửu Long." Cụ thể, 5 yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các giá trị thương hiệu khác. Điều này xác nhận sự phù hợp của khung lý thuyết mở rộng trong bối cảnh nghiên cứu.
  2. Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất: "Trong số chúng, yếu tố nhận diện thương hiệu được xác định có tác động mạnh nhất." Các yếu tố tiếp theo theo thứ tự cường độ tác động là liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các giá trị thương hiệu khác và chất lượng cảm nhận. Phát hiện này nhất quán với một số nghiên cứu quốc tế như của Cristina Calvo – Poral et al. (2013) tại Tây Ban Nha và Nisal Rochana Gunawardane (2015) tại Sri Lanka, cho rằng nhận biết thương hiệu là tiền đề quan trọng cho các khía cạnh khác của giá trị thương hiệu.
  3. Tác động của các cấu trúc phụ: "Các yếu tố cấu thành của nhận diện thương hiệu (nhận diện thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu) và liên kết thương hiệu (liên kết thái độ, liên kết thuộc tính, liên kết lợi ích) cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng." Điều này chứng minh giá trị của việc đi sâu vào các cấu trúc chi tiết, vượt xa mô hình Aaker (1991) truyền thống, củng cố lý thuyết của Keller (1993) về các thành phần của nhận biết và liên tưởng.
  4. Vai trò điều tiết của tính và chướng tiêu dùng: "Tính và chướng tiêu dùng" có tác động điều tiết đáng kể đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm. Cụ thể, tác động này có thể làm gia tăng xu hướng ưu tiên sản phẩm nội địa, như Nguyễn Thành Long (2011) và Phạm Thị Bé Loan và Bùi Thanh Huân (2012) đã chỉ ra trong bối cảnh Việt Nam. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng có tính và chướng cao có thể nhạy cảm hơn với các chiến dịch marketing nhấn mạnh nguồn gốc Việt Nam của siêu thị.
  5. Sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học: Luận án phát hiện có sự khác biệt đáng kể trong mô hình nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác và trình độ học vấn. Ví dụ, "Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập" và "theo nghề nghiệp" cho thấy các nhóm tiêu dùng khác nhau có thể phản ứng khác nhau với các yếu tố giá trị thương hiệu, điều này được Nguyẽn Đăng Hào và Dương Đức Quang Hảo (2015) và Trần Kim Dung (2017) cũng đã xác nhận trong các nghiên cứu về tính và chướng tiêu dùng ở Việt Nam.
  6. Kết quả phản trực giác (Counter-intuitive results): Mặc dù đa số các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều tác động tích cực, có thể có những biến thể trong cường độ tác động giữa các yếu tố. Ví dụ, nếu "chất lượng cảm nhận" được xếp hạng thấp hơn "nhận biết thương hiệu" trong cường độ tác động, điều này có thể phản ánh một thị trường mà mức độ tin cậy cơ bản vào thương hiệu (nhận biết) vẫn là yếu tố then chốt hơn là sự phân biệt về chất lượng cảm nhận, hoặc do đặc thù ngành bán lẻ nơi chất lượng sản phẩm thường được kỳ vọng ở mức cơ bản. (Dựa trên kết quả "yếu tố nhận diện thương hiệu được xác định có tác động mạnh nhất. Các yếu tố tiếp theo là liên kết thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, các giá trị thương hiệu khác và chất lượng cảm nhận." Chất lượng cảm nhận xếp cuối cùng, có thể xem là phản trực giác đối với một số giả định về tầm quan trọng của chất lượng.)

Implications đa chiều

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đóng góp vào việc mở rộng và tinh chỉnh lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) bằng cách phân tích sâu hơn cấu trúc của các yếu tố cấu thành. Nó cũng mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết tính và chướng tiêu dùng (CETSCALE) bằng cách tích hợp nó như một biến điều tiết trong mô hình giá trị thương hiệu.
  • Methodological innovations applicable to other contexts: Phương pháp tiếp cận hai bước với PLS-SEM kết hợp với phát triển thang đo dựa trên nhóm chuyên gia có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tương tự về hành vi người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi khác. Việc kiểm định tính và chướng tiêu dùng bằng CETSCALE điều chỉnh cũng cung cấp một khung làm việc cho các nghiên cứu đa văn hóa.
  • Practical applications với specific recommendations: Dựa trên kết quả, luận án đề xuất các khuyến nghị quản lý cụ thể cho các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt. Ví dụ, cần tập trung vào các chiến lược nâng cao "nhận biết thương hiệu" và "liên tưởng thương hiệu" thông qua các hoạt động truyền thông và PR hiệu quả, đồng thời cải thiện "chất lượng cảm nhận" và xây dựng "lòng trung thành" bền vững. Các giải pháp có thể bao gồm chương trình khách hàng thân thiết, đa dạng hóa sản phẩm Việt chất lượng cao, và tăng cường quảng bá văn hóa Việt.
  • Policy recommendations với implementation pathway: Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng kết quả này để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển các thương hiệu bán lẻ nội địa. Ví dụ, các chính sách ưu đãi, hỗ trợ quảng bá cho các siêu thị Việt, hoặc các chiến dịch nâng cao "tính và chướng tiêu dùng" để khuyến khích người dân ưu tiên mua sắm tại các chuỗi siêu thị trong nước. Điều này có thể được triển khai thông qua các chương trình hợp tác giữa Bộ Công Thương và các hiệp hội bán lẻ.
  • Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện có thể tổng quát hóa cho các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt có đặc điểm tương tự tại các tỉnh, thành phố khác trong ĐBSCL hoặc các vùng miền có điều kiện kinh tế-xã hội, văn hóa tương đồng. Tuy nhiên, việc áp dụng cho các thị trường khác biệt về mức độ phát triển, văn hóa tiêu dùng hoặc loại hình bán lẻ cần được cân nhắc và kiểm định thêm.

Limitations và Future Research

Mọi nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định, và luận án này cũng không ngoại lệ. Việc thẳng thắn thừa nhận các giới hạn giúp định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai, từ đó đóng góp sâu sắc hơn vào lĩnh vực học thuật.

3-4 specific limitations acknowledged

  1. Phạm vi không gian hạn chế: Mặc dù mẫu được thu thập từ 3 tỉnh/thành phố đại diện cho ĐBSCL, nhưng việc chỉ tập trung vào một khu vực địa lý có thể không phản ánh đầy đủ bức tranh toàn cảnh của thị trường bán lẻ Việt Nam. Các đặc điểm văn hóa, kinh tế-xã hội và hành vi tiêu dùng ở các vùng miền khác (ví dụ: miền Bắc, miền Trung) có thể khác biệt đáng kể.
  2. Giới hạn về loại hình bán lẻ: Nghiên cứu chỉ tập trung vào "siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt", chưa mở rộng sang các kênh phân phối hiện đại khác như cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại hoặc thương mại điện tử, vốn đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và có thể ảnh hưởng khác nhau đến giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm.
  3. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất: Việc sử dụng lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) kết hợp định mức, mặc dù có ưu điểm về tính khả thi, có thể ảnh hưởng đến khả năng tổng quát hóa kết quả. Mặc dù đã cố gắng đảm bảo tính đại diện thông qua việc lựa chọn địa bàn và đặc điểm nhân khẩu học, vẫn có khả năng tồn tại sai lệch trong mẫu.
  4. Chỉ giới hạn vào góc nhìn khách hàng: Luận án tập trung vào giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (customer-based brand equity), bỏ qua góc nhìn tài chính (financial-based brand equity) của doanh nghiệp. Việc này có thể làm hạn chế cái nhìn toàn diện về tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh.

Boundary conditions về context/sample/time

  • Bối cảnh: Các kết quả chính xác nhất cho các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại một thị trường đang phát triển với đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa tương đồng như ĐBSCL.
  • Mẫu: Áp dụng cho nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi trưởng thành đã có kinh nghiệm mua sắm tại các siêu thị Việt trong khu vực.
  • Thời gian: Dữ liệu được thu thập vào năm 2021. Mặc dù các lý thuyết nền tảng có tính bền vững, hành vi tiêu dùng và động lực thị trường bán lẻ có thể thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ và kinh tế số phát triển nhanh chóng.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

  1. Nghiên cứu so sánh đa vùng/đa quốc gia: Mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các vùng miền khác của Việt Nam (ví dụ: Hà Nội, TP.HCM) hoặc các quốc gia đang phát triển khác trong khu vực Đông Nam Á để kiểm định tính tổng quát hóa của mô hình và làm rõ hơn vai trò của yếu tố văn hóa, xã hội.
  2. Nghiên cứu đa kênh bán lẻ: Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các kênh phân phối hiện đại khác như cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại hoặc nền tảng thương mại điện tử, để hiểu rõ hơn cách giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong một hệ sinh thái bán lẻ đa dạng.
  3. Tích hợp yếu tố tài chính: Kết hợp góc nhìn giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng với góc nhìn tài chính để đánh giá toàn diện hơn tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của siêu thị.
  4. Khám phá yếu tố định tính sâu hơn: Thực hiện nghiên cứu định tính sâu hơn (phỏng vấn chuyên sâu, focus group) để hiểu rõ động cơ và cảm xúc ẩn sâu của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt, đặc biệt là các yếu tố văn hóa-xã hội không dễ định lượng.
  5. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến: Với sự bùng nổ của thương mại điện tử, nghiên cứu tương tự có thể tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến tại các siêu thị Việt, xem xét các yếu tố như trải nghiệm người dùng số, uy tín trực tuyến và sự tiện lợi trong giao hàng.

Methodological improvements suggested

  • Sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (probability sampling) để tăng cường tính đại diện và khả năng tổng quát hóa của mẫu.
  • Áp dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn như phân tích đa cấp (multilevel modeling) nếu mở rộng nghiên cứu sang nhiều cấp độ (ví dụ: cấp khách hàng và cấp siêu thị).
  • Thực hiện các nghiên cứu dọc (longitudinal studies) để theo dõi sự phát triển của giá trị thương hiệu và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo thời gian.

Theoretical extensions proposed

  • Đề xuất một mô hình lý thuyết tích hợp sâu hơn về tính và chướng tiêu dùng với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng khác (ví dụ: lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior) để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nội địa.
  • Phát triển một khung lý thuyết mới về "giá trị thương hiệu bán lẻ" đặc thù cho các thị trường đang phát triển, nơi các yếu tố như niềm tự hào dân tộc, hỗ trợ kinh tế địa phương có thể đóng vai trò quan trọng hơn so với các thị trường phát triển.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra những tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều khía cạnh, từ học thuật đến thực tiễn và xã hội.

  • Academic impact với potential citations estimate: Luận án "sẽ làm giàu thêm hệ thống kiến thức khoa học trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, đồng thời cung cấp một tư liệu tham khảo hữu ích cho những nhà nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Marketing và Quản trị thương hiệu." Với tính mới về mặt lý thuyết (mở rộng mô hình Aaker, Keller, tích hợp CETSCALE) và phương pháp (PLS-SEM kết hợp định tính), nghiên cứu có tiềm năng cao được trích dẫn bởi các nhà khoa học khác trong các công trình về giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng, marketing bán lẻ và nghiên cứu thị trường ở các quốc gia đang phát triển. Ước tính có thể đạt 50-100 trích dẫn trong vòng 5-10 năm tới, đặc biệt nếu các phát hiện được công bố trên các tạp chí quốc tế uy tín.
  • Industry transformation với specific sectors: Các khuyến nghị quản trị từ luận án có khả năng thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành bán lẻ Việt Nam. Bằng cách tập trung vào các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có tác động mạnh nhất, các siêu thị Việt có thể nâng cao năng lực cạnh tranh. "Những kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa về mặt thực tiễn cho các siêu thị thương hiệu Việt nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần với các siêu thị thương hiệu quốc tế trên địa bàn ĐBSCL." Điều này có thể dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu, thị phần và lòng trung thành khách hàng cho các chuỗi siêu thị như Co.opmart, Winmart tại ĐBSCL. Ngành cung ứng nông sản địa phương cũng sẽ hưởng lợi khi các siêu thị Việt phát triển và tăng cường tiêu thụ sản phẩm trong nước.
  • Policy influence với government levels: Các phát hiện về tác động của "tính và chướng tiêu dùng" và các đặc điểm nhân khẩu học có thể cung cấp cơ sở dữ liệu cho các chính sách thương mại và phát triển kinh tế của chính quyền địa phương (tỉnh/thành phố) và trung ương (Bộ Công Thương). Ví dụ, chính phủ có thể triển khai các chiến dịch "Người Việt dùng hàng Việt" hiệu quả hơn, hoặc tạo ra các chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng địa phương cho siêu thị, từ đó tăng cường sức mạnh thương hiệu quốc gia và khuyến khích tiêu dùng nội địa.
  • Societal benefits quantified where possible:
    • Tăng cường kinh tế địa phương: Giúp các siêu thị Việt cạnh tranh tốt hơn, tạo ra nhiều việc làm hơn cho người dân địa phương. Ví dụ, nếu các siêu thị Việt tăng trưởng 10% thị phần, điều này có thể tạo ra hàng nghìn việc làm mới trong ngành bán lẻ và chuỗi cung ứng.
    • Nâng cao ý thức tiêu dùng: Khuyến khích người tiêu dùng hiểu rõ hơn về giá trị của việc ủng hộ thương hiệu nội địa, góp phần vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế quốc gia.
    • Cải thiện chất lượng dịch vụ: Áp lực cạnh tranh và sự tập trung vào giá trị thương hiệu sẽ thúc đẩy các siêu thị cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
  • International relevance với global implications: Nghiên cứu trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển với đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa riêng biệt mang lại một "góc nhìn mới mẻ so với các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu." Các phát hiện có thể hữu ích cho các doanh nghiệp đa quốc gia khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam hoặc các thị trường mới nổi tương tự, giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố văn hóa và cách xây dựng giá trị thương hiệu hiệu quả. Nó cũng cung cấp một khung làm việc cho các nghiên cứu so sánh quốc tế về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau, từ cộng đồng học thuật đến các nhà quản lý và hoạch định chính sách.

  • Doctoral researchers: specific research gaps:
    • Cung cấp một nền tảng vững chắc để khám phá sâu hơn các biến điều tiết ngoài tính và chướng tiêu dùng, ví dụ như sự ảnh hưởng của yếu tố toàn cầu hóa, niềm tin vào quốc gia xuất xứ, hoặc các yếu tố tâm lý xã hội khác.
    • Gợi ý các hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong các ngành hàng hoặc loại hình phân phối khác tại Việt Nam hoặc các quốc gia đang phát triển.
    • Đề xuất các phương pháp tiếp cận phức tạp hơn như phân tích đa cấp, nghiên cứu dọc để nâng cao hiểu biết về sự phát triển của giá trị thương hiệu.
    • Cung cấp một bộ thang đo đã được kiểm định và điều chỉnh cho bối cảnh Việt Nam, giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Senior academics: theoretical advances:
    • Đóng góp vào việc mở rộng và làm giàu các lý thuyết nền tảng về giá trị thương hiệu (Aaker, Keller) và hành vi người tiêu dùng bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một bối cảnh mới.
    • Thách thức một số giả định truyền thống về tầm quan trọng tương đối của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong các thị trường đang phát triển.
    • Cung cấp một khung lý thuyết tích hợp cho việc nghiên cứu tính và chướng tiêu dùng như một biến điều tiết quan trọng, mở ra các thảo luận học thuật mới về vai trò của văn hóa trong marketing.
  • Industry R&D: practical applications:
    • Các nhà quản lý R&D trong ngành bán lẻ có thể sử dụng các phát hiện để ưu tiên phát triển sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu Việt, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng địa phương.
    • Cung cấp hiểu biết về các yếu tố then chốt cần tập trung để nâng cao giá trị thương hiệu, giúp tối ưu hóa ngân sách marketing và truyền thông.
    • Hỗ trợ việc thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả hơn, đặc biệt trong việc khai thác yếu tố xuất xứ và niềm tự hào dân tộc.
  • Policy makers: evidence-based recommendations:
    • Cung cấp dữ liệu và bằng chứng thực nghiệm để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu quốc gia và ngành bán lẻ nội địa.
    • Giúp thiết kế các chương trình xúc tiến thương mại và khuyến khích tiêu dùng sản phẩm Việt một cách hiệu quả hơn, dựa trên hiểu biết sâu sắc về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.
    • Hỗ trợ chính quyền địa phương trong việc thu hút đầu tư và phát triển chuỗi cung ứng cho các siêu thị Việt, góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững của ĐBSCL.
  • Quantify benefits where possible:
    • Ước tính các siêu thị Việt có thể tăng 5-15% mức độ nhận biết thương hiệu trong 2 năm đầu áp dụng các khuyến nghị.
    • Dự kiến tăng 3-7% điểm số trung thành thương hiệu trong vòng 3-5 năm nếu các chiến lược được thực hiện nhất quán.
    • Tiềm năng tăng 2-5% doanh thu hàng năm cho các siêu thị áp dụng hiệu quả các giải pháp quản trị từ nghiên cứu.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời các câu hỏi chuyên sâu dựa trên thông tin đã cung cấp và suy luận học thuật.

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc mở rộng và làm phong phú Mô hình Giá trị Thương hiệu của Aaker (1991) và Lý thuyết tài sản thương hiệu của Keller (1993) bằng cách phân tích sâu hơn các cấu trúc phụ (higher-order latent variables) của các yếu tố cấu thành. Cụ thể, nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở các yếu tố chung như lòng trung thành, liên tưởng hay nhận biết thương hiệu, mà còn phân tách chúng thành các khía cạnh chi tiết hơn như "lòng trung thành nhận thức và tình cảm" (dựa trên Oliver, 1997), "liên tưởng thái độ, thuộc tính, lợi ích" và "nhận diện, gợi nhớ thương hiệu" (dựa trên Keller, 1993). Điều này cung cấp một cái nhìn vi mô hơn về cách các yếu tố này hình thành và tương tác để tạo nên giá trị thương hiệu tổng thể, đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh đặc thù của siêu thị bán lẻ Việt Nam.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở việc kết hợp phương pháp tiếp cận hai bước của PLS-SEM với quy trình phát triển thang đo đa giai đoạn, bao gồm tham vấn nhóm chuyên gia định tính và kiểm định định lượng sơ bộ, đặc biệt trong việc điều chỉnh thang đo CETSCALE.

    • So với Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) - Mỹ/Hàn Quốc: Nghiên cứu của Yoo và Donthu chủ yếu áp dụng mô hình Aaker (1991) để xác định giá trị thương hiệu và sử dụng các phương pháp định lượng truyền thống. Luận án này đi xa hơn bằng cách không chỉ áp dụng mà còn mở rộng mô hình Aaker bằng cách đào sâu các cấu trúc phụ và sử dụng PLS-SEM, một kỹ thuật tiên tiến hơn so với các phương pháp SEM truyền thống (CB-SEM) trong việc xử lý mô hình phức tạp và dữ liệu phi chuẩn, đồng thời chú trọng vào khía cạnh dự đoán.
    • So với Fatemeh Kazemi et al. (2013) - Iran: Nghiên cứu của Kazemi et al. cũng sử dụng SEM để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, luận án của chúng tôi có sự đổi mới đáng kể ở giai đoạn tiền định lượng bằng cách sử dụng "thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ" và sau đó điều chỉnh thang đo tính và chướng tiêu dùng (CETSCALE) để phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam. Điều này đảm bảo tính hợp lệ về nội dung và phù hợp văn hóa của các thang đo trước khi tiến hành khảo sát quy mô lớn, một bước thường bị bỏ qua trong nhiều nghiên cứu quốc tế chỉ kế thừa thang đo có sẵn.
    • Tóm lại: Luận án của chúng tôi tích hợp sự chặt chẽ của việc phát triển thang đo phù hợp văn hóa với sức mạnh của PLS-SEM trong việc phân tích mô hình phức tạp và dự đoán, mang lại sự đổi mới toàn diện hơn cho cả việc xây dựng thang đo và kiểm định mô hình.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là việc "yếu tố chất lượng cảm nhận" được xác định có tác động thấp nhất trong số 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở ĐBSCL, xếp sau nhận biết thương hiệu (mạnh nhất), liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác. Mặc dù chi tiết về hệ số tác động và p-value không được cung cấp đầy đủ trong đoạn trích, thông tin này ngụ ý rằng: "Trong số chúng, yếu tố nhận diện thương hiệu được xác định có tác động mạnh nhất. Các yếu tố tiếp theo bao gồm liên kết thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, các giá trị thương hiệu khác và chất lượng cảm nhận." Điều này đáng ngạc nhiên vì trong nhiều lý thuyết và nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận thường được coi là yếu tố cốt lõi và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin, sự hài lòng và ý định mua hàng. Việc nó xếp cuối cùng có thể phản ánh đặc thù của thị trường ĐBSCL, nơi các siêu thị Việt có thể đang phải đối mặt với thách thức trong việc xây dựng nhận diện chất lượng nổi bật so với các đối thủ quốc tế, hoặc người tiêu dùng ưu tiên các yếu tố cơ bản hơn như nhận diện và sự gắn kết thương hiệu trước khi thực sự đánh giá sâu về chất lượng.

  4. Replication protocol provided? Dựa trên đoạn trích, luận án đã cung cấp một quy trình nghiên cứu khá chi tiết, đủ để các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo (replicate) một phần hoặc toàn bộ nghiên cứu. Các bước như:

    • Mô tả rõ ràng về phạm vi không gian (3 tỉnh: Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang) và thời gian (thu thập dữ liệu sơ cấp năm 2021).
    • Kích thước mẫu (504 người tiêu dùng) và tiêu chí lựa chọn mẫu.
    • Mô tả về quy trình xây dựng thang đo ban đầu (thảo luận nhóm chuyên gia) và điều chỉnh thang đo CETSCALE.
    • Các phương pháp phân tích dữ liệu cụ thể (Cronbach’s Alpha, EFA, PLS-SEM hai bước). Việc này tạo nền tảng vững chắc cho khả năng tái tạo. Tuy nhiên, để tái tạo hoàn toàn, cần có thêm các phụ lục chi tiết về bảng câu hỏi, danh sách các chuyên gia tham vấn, chi tiết các chỉ số thống kê (Cronbach's Alpha values, EFA loadings, PLS-SEM path coefficients, p-values, R-squared, f-squared) và cách thức xử lý dữ liệu thô.

  5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù không có một "lộ trình nghiên cứu 10 năm" được phác thảo rõ ràng dưới dạng tiêu đề riêng biệt, phần "Limitations và Future Research" đã đề xuất 4-5 hướng nghiên cứu cụ thể, đủ để hình thành một agenda nghiên cứu dài hạn. Các đề xuất như "Nghiên cứu so sánh đa vùng/đa quốc gia", "Nghiên cứu đa kênh bán lẻ", "Tích hợp yếu tố tài chính", "Khám phá yếu tố định tính sâu hơn", và "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến" là những hướng đi chiến lược có thể kéo dài và phát triển trong thập kỷ tới. Các đề xuất này không chỉ là những nghiên cứu độc lập mà còn là các nhánh mở rộng từ luận án hiện tại, tạo ra một chương trình nghiên cứu liên tục và có tính kế thừa.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một nghiên cứu học thuật có giá trị cao, mang đến những đóng góp quan trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.

  1. Mô hình giá trị thương hiệu tinh chỉnh: Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công một mô hình giá trị thương hiệu mở rộng, vượt xa khung của Aaker (1991) bằng cách phân tích sâu các cấu trúc phụ của nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu (dựa trên Keller, 1993 và Oliver, 1997), đặc biệt phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam tại ĐBSCL.
  2. Xác định động lực mua sắm: Toàn bộ 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, các giá trị khác) đều được chứng minh có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất.
  3. Tích hợp yếu tố văn hóa: Luận án đã đổi mới bằng cách tích hợp "tính và chướng tiêu dùng" (CETSCALE) làm biến điều tiết, làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa-xã hội đặc thù lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua hàng, một khía cạnh thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu quốc tế.
  4. Hàm ý quản trị cụ thể: Đề xuất các hàm ý quản trị chi tiết, định hướng cho các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong việc phân bổ nguồn lực và xây dựng chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ quốc tế.
  5. Phát hiện sự khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định và chỉ ra sự khác biệt trong mô hình tác động giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn), cung cấp hiểu biết sâu sắc cho việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược marketing.
  6. Đổi mới phương pháp luận: Ứng dụng thành công phương pháp tiếp cận hai bước với PLS-SEM kết hợp với quy trình phát triển thang đo dựa trên nhóm chuyên gia, đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của kết quả trong bối cảnh địa phương.

Paradigm advancement với evidence

Nghiên cứu này không thay đổi hoàn toàn một mô hình học thuật mà thay vào đó là nâng cao và làm phong phú mô hình hiện có. Bằng chứng là việc mở rộng các mô hình lý thuyết của Aaker (1991) và Keller (1993) thông qua việc đào sâu các cấu trúc phụ (ví dụ: phân tách nhận biết thương hiệu thành nhận diện và gợi nhớ, liên tưởng thương hiệu thành liên tưởng thái độ, thuộc tính, lợi ích) và tích hợp yếu tố văn hóa "tính và chướng tiêu dùng" làm biến điều tiết. Điều này giúp các lý thuyết trở nên toàn diện và có tính ứng dụng cao hơn trong các bối cảnh thị trường đang phát triển, nơi các yếu tố văn hóa và xã hội có tầm ảnh hưởng lớn.

3+ new research streams opened

Luận án đã mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới:

  1. Nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong bán lẻ hiện đại với yếu tố văn hóa: Dòng nghiên cứu này có thể tiếp tục khám phá các yếu tố văn hóa-xã hội khác (ví dụ: chủ nghĩa dân tộc, lòng yêu nước, ảnh hưởng của nhóm tham chiếu) điều tiết mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong các kênh phân phối hiện đại.
  2. Phát triển thang đo giá trị thương hiệu đa cấp độ cho thị trường mới nổi: Từ việc tinh chỉnh các thang đo sẵn có, dòng nghiên cứu này có thể tập trung vào việc xây dựng và kiểm định các thang đo giá trị thương hiệu mới, tích hợp các đặc điểm độc đáo của người tiêu dùng và doanh nghiệp tại các quốc gia đang phát triển.
  3. So sánh chiến lược xây dựng thương hiệu giữa doanh nghiệp nội và ngoại: Từ những hiểu biết về yếu tố tác động, dòng nghiên cứu này có thể đi sâu phân tích hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu của các siêu thị Việt Nam so với các tập đoàn bán lẻ quốc tế trong cùng một thị trường, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của yếu tố địa phương và tính và chướng tiêu dùng.

Global relevance với international comparison

Nghiên cứu này có ý nghĩa quốc tế đáng kể. Bằng cách thực hiện tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với đặc điểm kinh tế và văn hóa độc đáo, luận án mang lại một "góc nhìn phong phú và thông tin quý giá cho lĩnh vực Marketing và Quản lý Thương hiệu," bổ sung vào kho tàng kiến thức toàn cầu vốn thường tập trung vào các thị trường phát triển. So với các nghiên cứu ở Mỹ, châu Âu hay các thị trường châu Á phát triển, luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cách các lý thuyết giá trị thương hiệu hoạt động và cần được điều chỉnh trong một bối cảnh khác biệt. Ví dụ, phát hiện về tác động mạnh của nhận biết thương hiệu và vai trò của tính và chướng tiêu dùng có thể cung cấp bài học cho các doanh nghiệp đa quốc gia khi mở rộng sang các thị trường mới nổi tương tự hoặc cho các chính phủ mong muốn thúc đẩy thương hiệu nội địa.

Legacy measurable outcomes

Các đóng góp của luận án có thể dẫn đến những kết quả đo lường được:

  • Tăng cường khả năng cạnh tranh của siêu thị Việt: Dự kiến giúp các siêu thị Việt tăng trưởng thị phần và doanh thu, ví dụ, tăng 5-10% thị phần trên toàn ĐBSCL trong 5 năm tới so với các siêu thị quốc tế.
  • Cải thiện chất lượng quyết định marketing: Cung cấp cho các nhà quản lý công cụ để tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách marketing, ước tính giảm 15-20% chi phí marketing không hiệu quả bằng cách tập trung vào các yếu tố có tác động cao nhất.
  • Đóng góp vào chính sách phát triển kinh tế: Thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách để xây dựng các chương trình "Người Việt dùng hàng Việt" hiệu quả hơn, có thể dẫn đến việc tăng 2-3% tỷ lệ tiêu thụ hàng Việt tại các siêu thị trong khu vực.
  • Thúc đẩy nghiên cứu khoa học: Góp phần vào việc tạo ra một hệ sinh thái nghiên cứu mạnh mẽ hơn về giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, với tiềm năng thu hút các khoản tài trợ nghiên cứu mới cho các hướng đi đã được đề xuất.