Tổng quan về luận án

Ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ toàn cầu đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với giá trị vượt mốc 500 tỷ USD vào năm 2019, trong đó riêng thị trường Hoa Kỳ chiếm tới 93 tỷ USD và nhu cầu nhân sự trị liệu spa dự kiến tăng hơn 20% vào năm 2024. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Global Spa & Wellness Economy Monitor, tốc độ tăng trưởng kinh doanh dịch vụ spa đạt mức dự báo 16%/năm, đưa Việt Nam vào nhóm các quốc gia có tốc độ phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp nhanh nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Thực tế thị trường ghi nhận sự bùng nổ với hơn 10.000 cơ sở kinh doanh dịch vụ spa, tập trung trên 60% tại hai đô thị trung tâm là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ spa Việt Nam vẫn phát triển mang tính tự phát, phân mảnh và chưa định hình hệ chuẩn mực vận hành đồng bộ.

Vấn đề khoảng trống nghiên cứu (research gap) nổi bật là sự thiếu vắng các công trình học thuật thực nghiệm đo lường chuyên sâu về các nhân tố tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Mặc dù các mô hình hành vi người tiêu dùng như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) đã được ứng dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), thực phẩm an toàn (Lê Thùy Hương, 2014) hay hàng tiêu dùng (Tạ Văn Thành, 2018), nhưng mảng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp cao cấp và đặc thù như spa hầu như chưa được khảo sát thấu đáo. Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam" do nghiên cứu sinh Bùi Thị Thanh Nhàn thực hiện (Hà Nội, 2021) đã giải quyết triệt để khoảng trống này.

Mục tiêu và hệ thống câu hỏi nghiên cứu của luận án được xác định rõ ràng:

  1. Những yếu tố nào tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam?
  2. Mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định sử dụng dịch vụ spa diễn ra như thế nào?
  3. Có hay không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng dịch vụ spa giữa các nhóm phụ nữ theo các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp)?
  4. Những hàm ý quản trị và giải pháp marketing mix nào cần được đề xuất nhằm thúc đẩy ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa tại thị trường Việt Nam?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập bao gồm:

  • Giả thuyết H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có tác động thuận chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
  • Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
  • Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
  • Giả thuyết H4: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có tác động thuận chiều (+) và mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
  • Giả thuyết H5 (a, b, c, d): Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng dịch vụ spa theo các nhóm độ tuổi, thu nhập bình quân, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Khung lý thuyết nền tảng của luận án dựa trên Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Icek Ajzen (1991), đồng thời tích hợp Thuyết Khái niệm Bản thân (Self-Concept Theory) để xây dựng cấu trúc mới. Luận án đã mang lại đóng góp đột phá khi phát hiện biến số "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" là nhân tố dẫn dắt quan trọng nhất. Về phạm vi, nghiên cứu tiến hành khảo sát cắt lát đối với 659 khách hàng nữ tại các đô thị lớn đại diện khu vực miền Bắc Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) trong giai đoạn 2017–2019, tập trung vào hai phân khúc chính là Cosmetic Spa (spa thẩm mỹ) và Medical/Day Spa (spa y tế / spa trong ngày), cung cấp các định hướng chiến lược ứng dụng cho giai đoạn 2022–2025.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ làm đẹp đòi hỏi sự kết hợp đa tầng giữa lý thuyết tâm lý học hành vi và khoa học tiếp thị dịch vụ. Căn cứ theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và các học giả kinh điển như Schiffman & Kanuk (1991), Solomon (1993), Miniard (1993) cũng như Vũ Huy Thông (2014), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình tương tác không ngừng giữa nhận thức, cảm xúc và môi trường bên ngoài dẫn đến quyết định lựa chọn, mua sắm và thụ hưởng dịch vụ. Theo Dodds, Monroe & Grewal (1991), ý định mua phản ánh sự sẵn sàng chi trả (willingness to buy) và là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi thực tế. Tác giả Bùi Thị Thanh Nhàn dẫn chứng luận điểm nền tảng của Ajzen & Fishbein (1975): "Ý định là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó. Ý định hành vi là động cơ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi".

Trong bức tranh học thuật quốc tế, các công trình nghiên cứu về động lực sử dụng dịch vụ spa phân hóa thành ba dòng chính:

  1. Dòng nghiên cứu về động cơ du lịch nghỉ dưỡng và sức khỏe: Athena H. Mak và cộng sự (2008) tại Hong Kong chỉ ra 4 yếu tố thúc đẩy trải nghiệm spa gồm thư giãn/giảm căng thẳng, giải tỏa, tự thưởng bản thân và nâng cao nhan sắc. Darko Dimitrovski & Aleksandar Todorović (2015) phân tích động cơ spa qua các biến số trẻ hóa, thoát ly sinh hoạt thường nhật và chủ nghĩa hưởng thụ.
  2. Dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn: Basheer Abbas Al-alak & Ghaleb Awad EL-refae (2012) tại Malaysia chứng minh 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo) tác động thuận chiều đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng spa. Kucukusta & Guillet (2014) cùng Nikolaos Trihas & Anastasia Konstantarou (2016) tại Hy Lạp khẳng định tính chuyên nghiệp của kỹ thuật viên, sự sạch sẽ và tính riêng tư là yếu tố quyết định lựa chọn.
  3. Dòng nghiên cứu ứng dụng mô hình cấu trúc hành vi TPB/TRA: Barry Elsey & Nuntasaree Sukato (2009) tại Thái Lan áp dụng TRA chỉ ra hình ảnh bản thân và chuẩn mực xã hội chi phối hành vi mua mỹ phẩm nam giới. Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) tại Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận sự quan tâm đến lão hóa và hình ảnh bản thân thúc đẩy ý định chăm sóc da.

Tranh luận học thuật cốt lõi tồn tại giữa các nghiên cứu quốc tế về vai trò của "Chuẩn mực chủ quan" (Subjective Norms). Trong nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015) khảo sát 337 khách hàng tại các khách sạn sang trọng ở Mỹ, chuẩn mực chủ quan không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng spa, do văn hóa phương Tây mang tính chủ nghĩa cá nhân cao độ. Ngược lại, Kim và cộng sự (2010) khi khảo sát 145 khách hàng Mỹ ghi nhận chuẩn mực chủ quan có tác động nhưng ở mức yếu nhất so với nhận thức kiểm soát hành vi và kinh nghiệm quá khứ. Trái lại, nghiên cứu của Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat (2011) tại Thái Lan chứng minh tâm lý tiêu dùng tại các quốc gia Đông Nam Á chịu tác động cực kỳ mạnh mẽ bởi dư luận xã hội, trào lưu đám đông và truyền miệng (word-of-mouth).

Vị trí học thuật của luận án Bùi Thị Thanh Nhàn (2021) được định vị rõ nét: Luận án kiểm định tính thích ứng của mô hình TPB trong bối cảnh văn hóa Á Đông tại Việt Nam, đồng thời lấp đầy khoảng trống nghiên cứu khi tích hợp thêm yếu tố "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" vào khung phân tích cấu trúc, tạo nên bước tiến vượt bậc so với các nghiên cứu đơn lẻ trước đây của Kim và cộng sự (2010) và Myong Jae Lee (2015).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước đột phá quan trọng khi mở rộng và hoàn thiện Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Ajzen, 1991). Mô hình TPB truyền thống gồm ba biến độc lập: Thái độ đối với hành vi (Attitude), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Mặc dù mô hình này có khả năng giải thích tốt cho các hành vi tiêu dùng thông thường, nó bộc lộ hạn chế khi tiếp cận các dịch vụ mang tính cá nhân hóa cao, chịu sự chi phối của cảm xúc và nhu cầu thể hiện giá trị xã hội như dịch vụ spa thẩm mỹ.

Bằng việc bổ sung biến số "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (Self-Image Concern), luận án đã khái niệm hóa cấu trúc tâm lý phản ánh mức độ nhận thức của người phụ nữ về diện mạo bên ngoài, sự tự tin, phong cách cá nhân và nhu cầu hoàn thiện hình ảnh bản thân trong mắt cộng đồng. Cấu trúc thang đo này gồm 10 chỉ báo hoàn chỉnh (HA1 đến HA10), được chứng minh có độ giá trị hội tụ và độ tin cậy vượt trội. Phát hiện này bổ sung một biến số nội sinh có ý nghĩa quyết định vào kho tàng lý thuyết hành vi người tiêu dùng dịch vụ tại các nền kinh tế đang phát triển.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa chiều ba lý thuyết cốt lõi: Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Ajzen, 1991), Thuyết Hình ảnh Bản thân trong Marketing (Schiffman & Kanuk, 1991; Solomon, 1993) và Lý thuyết Giá trị Cảm nhận Dịch vụ (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Luận án định nghĩa rõ bản chất của dịch vụ như tác giả Phạm Thị Huyền (2018) đã chỉ ra: "Dịch vụ là một hoạt động hoặc một sự việc thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/việc thực hiện đó".

Khung phân tích bao gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập 1: Thái độ đối với dịch vụ spa (gồm 4 biến quan sát: TĐ1 - Thích thú, TĐ2 - Kỳ vọng kết quả tích cực, TĐ3 - Bị kích thích bởi lợi ích, TĐ4 - Niềm tin vào giá trị mang lại).
  • Biến độc lập 2: Chuẩn mực chủ quan (gồm 4 biến quan sát: CM1 - Sự khuyến khích của bạn thân, CM2 - Ý kiến gia đình/đồng nghiệp, CM3 - Sự ủng hộ của người quan trọng, CM4 - Đi spa vì sở thích của người thân).
  • Biến độc lập 3: Nhận thức kiểm soát hành vi (gồm 4 biến quan sát: NT1 - Không gặp khó khăn tài chính/thời gian, NT2 - Quyết định hoàn toàn tùy thuộc cá nhân, NT3 - Khả năng quản lý rào cản, NT4 - Không gặp trở ngại khi trải nghiệm).
  • Biến độc lập 4: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân (gồm 10 biến quan sát: HA1 đến HA10, đo lường sự ấn tượng trước đám đông, tính thời thượng, sự năng động, mối quan tâm về ngoại hình và tính tương thích hình ảnh cá nhân với dịch vụ spa).
  • Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng dịch vụ spa (gồm 4 biến quan sát: YD1 - Dự định đi thường xuyên, YD2 - Thích đi trong ngắn hạn, YD3 - Lập kế hoạch tương lai, YD4 - Tin tưởng sẽ tận hưởng dịch vụ).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập trong giới hạn đối tượng phụ nữ sinh sống tại các khu vực đô thị có tốc độ phát triển cao, sử dụng các dịch vụ chăm sóc da mặt, chăm sóc da toàn thân, massage trị liệu và thẩm mỹ không phẫu thuật.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ nghiêm ngặt quan điểm nhận thức luận Khách quan (Objectivism) và thế giới quan Thực chứng (Positivism), sử dụng cách tiếp cận suy diễn (deductive approach) từ lý thuyết đến xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu định lượng và kiểm định thống kê. Thiết kế nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods) tuần tự gồm hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu định tính khám phá và giai đoạn nghiên cứu định lượng kiểm định.

Thiết kế đa cấp độ kết hợp giữa nghiên cứu thăm dò chuyên gia và khảo sát thực địa diện rộng. Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được xác định là N = 659 khách hàng nữ, hoàn toàn vượt xa quy chuẩn tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA (quy tắc tỷ lệ 5:1 hoặc 10:1 của Hair et al., tương đương tối thiểu 120-240 quan sát cho 24 biến đo lường) và hồi quy đa biến.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua các bước:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân (in-depth interview) kéo dài từ 45 đến 60 phút và thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) từ 60 đến 90 phút với 3 nhóm đối tượng: (1) Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp spa; (2) Kỹ thuật viên, nhân viên trị liệu spa; (3) Khách hàng nữ đã và đang sử dụng dịch vụ spa. Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi, loại bỏ biến "Sức khỏe tinh thần" do trùng lặp nội dung cảm nhận và hoàn thiện cấu trúc thang đo sơ bộ.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu nhỏ n = 100 nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm tra mức độ thấu hiểu ngôn ngữ của đáp viên.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu trên mẫu N = 659 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp trực tiếp tại các cơ sở spa và bảng hỏi trực tuyến đa kênh. Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ chuẩn hóa (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý).
  4. Kiểm định tính giá trị và độ tin cậy: Sử dụng phân tích Cronbach's Alpha để đánh giá độ nhất quán nội tại (yêu cầu Alpha > 0.70 và Corrected Item-Total Correlation > 0.30) và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Data và phân tích

Dữ liệu khảo sát N = 659 được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 22.0. Đặc điểm mẫu thống kê phản ánh tính đại diện cao:

  • Về độ tuổi: Nhóm 18–35 tuổi chiếm 48.0% (318 người), phản ánh nhóm khách hàng trẻ có nhu cầu làm đẹp năng động nhất.
  • Về tình trạng hôn nhân: Độc thân chiếm 39.0% (257 người).
  • Về trình độ học vấn: Dưới THPT chiếm 9.0% (59 người), phần lớn còn lại có trình độ từ THPT, Trung cấp/Cao đẳng, Đại học đến Sau đại học.
  • Về nghề nghiệp: Quản lý / Chủ kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất 32.2% (212 người); Nhân viên văn phòng chiếm 16.2% (107 người); Nội trợ / Hưu trí chiếm 17.0% (112 người); Công chức / Viên chức nhà nước chiếm 14.9% (98 người); Sinh viên chiếm 5.5% (36 người); Công nhân sản xuất chiếm 4.1% (27 người).
  • Về thu nhập: Nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 34.4% (227 người); Nhóm dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 4.7% (31 người).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức đạt chỉ số tuyệt hảo:

  • Thang đo Thái độ đối với dịch vụ spa (4 biến: TĐ1–TĐ4): Cronbach's Alpha = .778.
  • Thang đo Chuẩn mực chủ quan (4 biến: CM1–CM4): Cronbach's Alpha = .846.
  • Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (4 biến: NT1–NT4): Cronbach's Alpha = .849.
  • Thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân (10 biến: HA1–HA10): Cronbach's Alpha = .928.
  • Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ spa (4 biến: YD1–YD4): Cronbach's Alpha = .817.

Phân tích nhân tố EFA cho 22 biến độc lập với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax: Hệ số KMO = 0.833 (thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1.0), kiểm định Bartlett's Test đạt giá trị Sig. = .000 (p < 0.001), khẳng định các biến quan sát có tương quan chặt chẽ. Ma trận xoay phân tách hoàn hảo thành 4 nhân tố rõ rệt với toàn bộ các trọng số nhân tố (Factor Loadings) đều lớn hơn 0.736 (vượt xa ngưỡng 0.50): Nhân tố 1 (HA1–HA10 có loadings từ .736 đến .824), Nhân tố 2 (NT1–NT4 có loadings từ .760 đến .859), Nhân tố 3 (CM1–CM4 có loadings từ .739 đến .888), Nhân tố 4 (TĐ1–TĐ4 có loadings từ .758 đến .790). Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Ý định sử dụng cũng trích xuất thành công 1 nhân tố duy nhất giải thích tốt biến thiên dữ liệu.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích thống kê đa biến đã làm sáng tỏ các mối quan hệ tác động cấu trúc:

Thứ nhất, phân tích tương quan tuyến tính Pearson cho thấy biến "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" có mối tương quan thuận chiều mạnh mẽ nhất với "Ý định sử dụng dịch vụ spa" với hệ số r = .625 (p < 0.001). Tiếp theo là "Thái độ đối với dịch vụ spa" với hệ số r = .302 (p < 0.001); "Chuẩn mực chủ quan" có hệ số r = .199 (p < 0.001); và "Nhận thức kiểm soát hành vi" có hệ số r = .147 (p < 0.001).

Thứ hai, mô hình hồi quy đa biến khẳng định "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" giữ vai trò chi phối tuyệt đối đến ý định sử dụng dịch vụ spa với hệ số chuẩn hóa Beta = .272 (Sig. = .000). Biến "Thái độ đối với dịch vụ spa" có tác động thuận chiều thứ hai với Beta = .162 (Sig. = .006). Hai biến "Chuẩn mực chủ quan" (Beta = .133, Sig. = .052) và "Nhận thức kiểm soát hành vi" (Beta = .106, Sig. = .056) đều đóng góp tác động tích cực vào ý định sử dụng dịch vụ spa. Các giá trị dung sai (Tolerance > 0.85) và hệ số phóng đại phương sai (VIF < 1.2) chứng minh mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tính.

Thứ ba, điểm trung bình cảm nhận của biến "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" đạt mức rất cao trên thang đo 5 điểm (Mean của HA1 đạt 4.937, HA4 đạt 4.946, HA8 đạt 4.935, HA10 đạt 4.889), phản ánh tâm lý phụ nữ hiện đại luôn xem diện mạo và phong cách bên ngoài là vũ khí tự tin và lợi thế cốt lõi trong cuộc sống.

Thứ tư, kiểm định sai biệt One-Way ANOVA và phân tích sâu hậu kiểm Post-Hoc Tukey HSD đã xác nhận sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê sâu sắc:

  • Khác biệt theo thu nhập (F-test có Sig. < 0.05): Nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng có ý định sử dụng dịch vụ spa cao vượt trội (Mean YD = 4.308) so với nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (Mean YD = 3.092) với độ lệch trung bình Mean Difference = .4596 đến .6262 (p < 0.05).
  • Khác biệt theo nghề nghiệp (F-test có Sig. < 0.05): Nhóm Công chức/Viên chức nhà nước thể hiện ý định sử dụng dịch vụ spa cao nhất (Mean YD = 4.518), kế tiếp là nhóm Quản lý/Chủ kinh doanh (Mean YD = 4.200), Nội trợ/Hưu trí (Mean YD = 4.167), Nhân viên văn phòng (Mean YD = 4.141), Công nhân sản xuất (Mean YD = 4.101) và Sinh viên (Mean YD = 4.006).

Thứ năm, nghiên cứu làm rõ các rào cản thực tế kìm hãm hành vi sử dụng spa: Dữ liệu định tính và tần số chỉ ra hai rào cản lớn nhất là "Thiếu thời gian" và "Lo ngại về chất lượng/tính minh bạch của cơ sở spa". Loại hình dịch vụ được phụ nữ ưa chuộng nhất là Day Spa (spa trong ngày) tranh thủ giờ nghỉ trưa hoặc cuối tuần với các gói chăm sóc da mặt và massage thư giãn.

Implications đa chiều

Về hàm ý lý thuyết: Kết quả nghiên cứu chứng minh tính ưu việt của việc tích hợp lý thuyết bản sắc cá nhân vào mô hình TPB kinh điển. Khi nghiên cứu hành vi trong các ngành dịch vụ cao cấp, các nhà khoa học không thể chỉ dựa vào thái độ thuần túy mà bắt buộc phải gắn kết với các cấu trúc tâm lý phản chiếu hình ảnh cá nhân.

Về phương pháp luận: Quy trình kiểm định kết hợp định tính phân tầng (nhà quản lý, kỹ thuật viên, người tiêu dùng) và kiểm định định lượng quy mô N = 659 với hệ số tin cậy vượt chuẩn có thể được chuyển giao và tái lập trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ y tế, thẩm mỹ, du lịch tại các thị trường mới nổi khác.

Về quản trị kinh doanh thực tiễn:

  • Chiến lược sản phẩm và dịch vụ: Các cơ sở spa cần thiết kế các gói dịch vụ linh hoạt, tối ưu hóa thời gian (như Day Spa 45–60 phút cho nhân viên văn phòng, công chức vào giờ nghỉ trưa). Chú trọng nâng cao chất lượng tay nghề chuyên viên trị liệu, đảm bảo điều kiện vô trùng và sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc tự nhiên minh bạch.
  • Chiến lược truyền thông và định vị: Do "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" là yếu tố quyết định mạnh nhất, các chiến dịch marketing không nên chỉ quảng cáo tính năng kỹ thuật mà phải đánh trúng cảm xúc, truyền tải thông điệp về sự tự tin, khẳng định giá trị bản thân, phong cách sống hiện đại và năng động của người phụ nữ thành đạt.
  • Chính sách giá và phân khúc: Áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo phân khúc thu nhập và nghề nghiệp, triển khai các chương trình hội viên thân thiết (loyalty programs) cho nhóm quản lý/chủ kinh doanh và công chức nhà nước.

Về quản lý nhà nước: Các cơ quan quản lý y tế và thương mại cần sớm ban hành bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ spa quốc gia, phân định ranh giới pháp lý minh bạch giữa Cosmetic Spa (chăm sóc thông thường) và Medical Spa (thẩm mỹ y khoa xâm lấn), đồng thời siết chặt cấp phép và thanh kiểm tra để loại bỏ các cơ sở tự phát, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn nhìn nhận một số giới hạn nghiên cứu:

  1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (non-probability convenience sampling): Mặc dù kích thước mẫu N = 659 là đủ lớn, phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể làm giảm khả năng khái quát hóa toàn diện cho toàn bộ phụ nữ Việt Nam tại 63 tỉnh thành.
  2. Giới hạn không gian địa lý: Khảo sát mới tập trung vào các đô thị phát triển tại miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh), chưa bao quát khu vực miền Trung, miền Nam và khu vực nông thôn – nơi hành vi làm đẹp đang có sự dịch chuyển nhanh chóng.
  3. Bản chất nghiên cứu cắt lát thời gian (cross-sectional design): Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017–2019 phản ánh ý định hành vi tại một thời điểm cố định, chưa theo dõi được chuỗi hành vi lặp lại (longitudinal study) theo thời gian thực.
  4. Đối tượng nghiên cứu thuần nhất nữ giới: Chưa mở rộng khảo sát phân khúc khách hàng nam giới – nhóm khách hàng đang có tốc độ tăng trưởng nhu cầu chăm sóc da và spa rất cao trong những năm gần đây.

Chương trình nghiên cứu tương lai (future research agenda) bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi lấy mẫu xác suất phân tầng trên quy mô toàn quốc, so sánh sự khác biệt văn hóa tiêu dùng spa giữa miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
  • Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc CB-SEM để kiểm định các mối quan hệ phi tuyến, vai trò của biến trung gian (Mediator) như Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) hay Giá trị cảm nhận (Perceived Value).
  • Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của nam giới tại Việt Nam.
  • Khảo sát tác động của chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI skin analysis) và thương mại điện tử làm đẹp đến hành vi lựa chọn spa trong kỷ nguyên số.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án mang lại những tác động sâu sắc trên nhiều bình diện:

  • Tác động học thuật: Đóng vai trò là công trình tiên phong tại Việt Nam nghiên cứu định lượng chuyên sâu về dịch vụ spa, cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị (Cronbach's Alpha từ .778 đến .928; EFA loadings > .736), là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ và Marketing.
  • Tác động ngành dịch vụ làm đẹp: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp hơn 10.000 doanh nghiệp spa tại Việt Nam tái cấu trúc chiến lược định vị thương hiệu, chuyển đổi từ mô hình cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng và giá trị biểu tượng cá nhân.
  • Tác động chính sách: Đóng góp cơ sở khoa học để các cơ quan hoạch định chính sách thuộc Bộ Y tế và Hiệp hội Đào tạo & Phát triển Nghề Làm đẹp Việt Nam xây dựng tiêu chuẩn quản lý, chuẩn hóa khung năng lực nghề nghiệp kỹ thuật viên spa.
  • Tác động xã hội và quốc tế: Thúc đẩy lối sống lành mạnh, nâng cao nhận thức chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần (Wellness lifestyle) cho phụ nữ Việt Nam; đồng thời đóng góp một điển cứu thực nghiệm từ thị trường đang phát triển vào hệ thống dữ liệu spa toàn cầu của Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA).

Đối tượng hưởng lợi

  1. Các nhà nghiên cứu và nghiên cứu sinh tiến sĩ: Tiếp cận được một mô hình nghiên cứu mở rộng hoàn chỉnh (Extended TPB), hệ thống thang đo 22 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc được làm sạch, cùng phương pháp phân tích đa biến chi tiết làm khuôn mẫu phương pháp luận.
  2. Giảng viên và cơ sở đào tạo đại học: Sử dụng luận án làm tài liệu giảng dạy chuyên sâu cho các môn học Quản trị Dịch vụ, Hành vi Người tiêu dùng, Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Marketing Dịch vụ.
  3. Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp và chuyên gia R&D chuỗi Spa/Thẩm mỹ viện: Nắm bắt chính xác insight tâm lý khách hàng nữ, phân bổ ngân sách marketing tối ưu vào yếu tố "Hình ảnh bản thân" và thiết kế các gói dịch vụ Day Spa đúng chuẩn nhu cầu của nhóm công chức, quản lý và nhân viên văn phòng.
  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội ngành nghề: Có cơ sở dữ liệu thực tiễn để ban hành chính sách phân loại cơ sở dịch vụ, tiêu chuẩn vệ sinh dịch tễ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng dịch vụ thẩm mỹ.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp độc đáo nhất là việc phát hiện và tích hợp thành công cấu trúc "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (Self-Image Concern) gồm 10 biến quan sát vào mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991). Luận án chứng minh rằng trong bối cảnh dịch vụ làm đẹp cao cấp, hình ảnh bản thân không chỉ là yếu tố bổ trợ mà là nhân tố dẫn dắt mạnh nhất (Beta = .272, r = .625, p < 0.001), tạo bước đột phá lý thuyết so với các mô hình TPB truyền thống vốn chỉ giới hạn ở thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát.

  2. Tính đổi mới về phương pháp luận của luận án khi so sánh với các nghiên cứu quốc tế trước đây? So với nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) tại Mỹ vốn chỉ khảo sát mẫu nhỏ n = 145 tại hai câu lạc bộ thể thao cục bộ, và nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015) trên n = 337 khách hàng spa khách sạn sang trọng, luận án của Bùi Thị Thanh Nhàn (2021) vượt trội về độ chặt chẽ của quy trình hỗn hợp tuần tự: thực hiện phỏng vấn sâu phân tầng 3 bên (quản lý, kỹ thuật viên, khách hàng), khảo sát thử nghiệm n = 100 và điều tra chính thức trên quy mô lớn N = 659. Quy trình phân tích dữ liệu toàn diện từ Cronbach's Alpha, EFA ma trận xoay Varimax, tương quan Pearson, hồi quy đa biến đến kiểm định sai biệt One-Way ANOVA kết hợp Post-Hoc Tukey HSD đã thiết lập chuẩn mực phương pháp luận mẫu mực cho các thị trường mới nổi.

  3. Phát hiện nào gây bất ngờ và có ý nghĩa thống kê sâu sắc nhất trong dữ liệu? Phát hiện bất ngờ nhất là trong kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp, nhóm khách hàng là "Công chức / Viên chức nhà nước" lại có điểm trung bình ý định sử dụng dịch vụ spa cao nhất (Mean YD = 4.518), vượt qua cả nhóm "Quản lý / Chủ kinh doanh" (Mean YD = 4.200) và "Nhân viên văn phòng doanh nghiệp" (Mean YD = 4.141). Kết quả này phản ánh sự chuyển biến mạnh mẽ trong nhận thức của phụ nữ làm việc tại khu vực công: áp lực công việc hành chính và nhu cầu giữ gìn hình ảnh chỉn chu, thanh lịch tại công sở đã thúc đẩy họ tìm kiếm các dịch vụ Day Spa để giải tỏa căng thẳng và chăm sóc sắc đẹp.

  4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập (replication protocol) chi tiết không? Luận án cung cấp toàn diện và chi tiết quy trình tái lập nghiên cứu tại Chương 3 và hệ thống phụ lục: Bảng câu hỏi khảo sát định tính chi tiết cho 3 nhóm đối tượng; Phiếu điều tra khảo sát định lượng chính thức gồm 26 biến quan sát chuẩn hóa; Bộ từ điển mã hóa thang đo; Chi tiết quy trình xử lý dữ liệu và cú pháp SPSS (Syntax ONEWAY, POSTHOC Tukey); Toàn bộ các bảng xuất kết quả thống kê mô tả, hệ số tải EFA, ma trận tương quan và phân tích hồi quy nguyên bản, cho phép các nhà khoa học độc lập dễ dàng kiểm chứng và tái lập nghiên cứu.

  5. Luận án đã phác thảo chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo như thế nào? Chương trình nghiên cứu dài hạn được định hình tập trung vào 4 hướng chiến lược: (1) Mở rộng mô hình theo chiều dọc (longitudinal) để đánh giá sự chuyển hóa từ ý định hành vi sang hành vi tiêu dùng lặp lại và lòng trung thành thương hiệu; (2) Mở rộng đối tượng sang khách hàng nam giới và thế hệ Gen Z; (3) Tích hợp các lý thuyết chuyển đổi số và công nghệ làm đẹp cá nhân hóa (AI-driven beauty care) vào mô hình chấp nhận dịch vụ; (4) Xây dựng mô hình so sánh đa quốc gia (Cross-cultural study) giữa các nước trong khối ASEAN.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bùi Thị Thanh Nhàn đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu nghiên cứu với 6 đóng góp mang tính nền tảng:

  1. Xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc 4 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng mở rộng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB).
  2. Phát hiện và chứng minh bằng thực nghiệm rằng "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất (Beta = .272, Pearson r = .625, p < 0.001) đến ý định sử dụng spa, bổ sung một cấu trúc lý thuyết quan trọng vào khoa học hành vi dịch vụ.
  3. Chuẩn hóa và làm sạch hệ thống thang đo đa hướng gồm 26 biến quan sát đạt độ tin cậy tuyệt hảo (Cronbach's Alpha từ .778 đến .928) và độ giá trị hội tụ EFA chuẩn xác (loadings > .736).
  4. Khám phá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng spa theo các nhóm nhân khẩu học qua kiểm định ANOVA và Post-Hoc Tukey HSD, đặc biệt là sự dẫn đầu về ý định của phân khúc khách hàng công chức/viên chức và nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 7P thực tiễn và lộ trình chính sách quản lý nhà nước giai đoạn 2022–2025, giải quyết triệt để bài toán rào cản thời gian và niềm tin chất lượng dịch vụ.
  6. Mở ra 4 dòng nghiên cứu học thuật mới về tiêu dùng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ tại các thị trường mới nổi Đông Nam Á, thiết lập một di sản học thuật chuẩn mực và có giá trị ứng dụng bền vững.