Luận án: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ngân hàng thương mại Việt Nam

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định và đo lường mức độ tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Dựa vào lý thuyết thương hiệu nội bộ, thương hiệu tổ chức tổ chức, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, lý thuyết về thương hiệu nội bộ, lý thuyết về văn hóa tổ chức, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm định tính và định lượng, trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng chia làm hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát 250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát với 700 nhân viên các ngân hàng tại các NHTM tập trung ở khu vực kinh tế lớn trải dài từ Bắc vào Nam là: Thủ đô Hà Nội, TP Hải Phòng, TP Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và TP Cần Thơ, đây là các thành phố trực thuộc TW nhằm mục đích khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ có tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam. Trong đó nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các NHTM Việt Nam là văn hóa doanh nghiệp, tiếp đến là thương hiệu nội bộ.

Ngoài ra, Kiến thức thương hiệu, Vai trò rõ ràng và Cam kết thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Điều này cho thấy việc mở rộng mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với hai nhân tố là văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ là phù hợp, có ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài việc chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng, nghiên cứu này còn cung cấp thêm bằng chứng về sự tồn tại của văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự bổ sung cho nhau giữa hai yếu tố văn hóa tổ chức và thương hiệu nội bộ trong việc tác động lên các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý và hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

Nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau gồm giới tính, thâm niên, thu nhập. Nhóm nhân viên làm việc trong những ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài, ngân hàng thương mại cổ phần cũng có sự khác biệt so với các nhân viên làm việc trong môi trường ngân hàng thương mại Nhà nước. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố liên quan đến văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu nội bộ, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và cam kết thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn .2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .6 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN .1 Đóng góp về mặt khoa học .2 Đóng góp về mặt thực tiễn .7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN.

15 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1. 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 17 2.1 Thương hiệu của ngân hàng thương mại.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại .2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN .1 Lý thuyết về Marketing nội bộ .2 Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory) .4 Lý thuyết văn hóa tổ chức .5 Lý thuyết thương hiệu nội bộ .3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA NHTM .1 Kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 39 2.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Giả thuyết nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2. 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Giai đoạn 1: Thiết kế mô hình nghiên cứu .2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ .3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức .2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .1 Thảo luận nhóm .2 Phỏng vấn sâu chuyên gia .3 Thang đo trong nghiên cứu .3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .1 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .1 Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu .2 Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.

79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3. 83 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 THỐNG KÊ MÔ TẢ .1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH .5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH .6 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .7 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM .1 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo giới tính .2 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo trình độ học vấn .3 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thâm niên .4 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo thu nhập .5 Kiểm định biến điều tiết nhóm theo loại hình NH .6 Các đặc điểm thuộc về nhân viên.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Vai trò rõ ràng .2 Kiến thức thương hiệu .3 Cam kết thương hiệu .4 Thương hiệu nội bộ. 118 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4. 121 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .1 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp .2 Nhân tố thương hiệu nội bộ .3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu .4 Nhân tố Vai trò rõ ràng .5 Nhân tố Cam kết thương hiệu .6 Xây dựng chính sách MKTNB cần quan tâm đến sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học .3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.

136 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5. 137 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AVE Average Variance Extracted - Phương sai tích trung bình Bias Độ lệch Customer-Based Brand Equity CBBE Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index - Chỉ số phù hợp so sánh CKTH Cam kết thương hiệu CN Khen thưởng và công nhận CR Critical Ratios – Tỷ lệ đánh giá DH Định hướng DM Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro DN Doanh nghiệp DT Đào tạo Employee-Based Brand Equity EBBE Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá Finance-Based Brand Equity FBBE Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính GB Họp giao ban KPI Key Performance Indicator - Chỉ số hiệu suất GFI Good of Fitness Index - Chỉ số thích hợp tốt HH Họp hành Herfindahl – Hischman HHI Thước đo phổ biến về sự tập trung của thị trường và được sử dụng để xác định khả năng cạnh tranh thị trường KMO Kaiser Meyer Olkin – Chỉ số phân tích nhân tố KTTH Kiến thức thương hiệu LV Làm việc nhóm Mean Trung bình ước lượng Bootstrap NCS Nghiên cứu sinh NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PLS Partial Least Squares - Bình phương từng phần nhỏ nhất PT Chú trọng vào đào tạo và phát triển Root Mean Square Error Approximation RMSEA Xấp xỉ lỗi trung bình bình phương SE Sai số chuẩn SE-Bias Sai số chuẩn của độ lệch SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Phần mềm phân tích SPSS TG Khuyến khích sự tham gia của người lao động THNB Thương hiệu nội bộ TLI Tucker and Lewis Index – Chỉ số Tucker và Lewis TP Thành phố TW Trung ương UBA United Bank for Africa VHDN Văn hóa doanh nghiệp VTRR Vai trò rõ ràng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Cơ cấu hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 1991 – 2018 .1: Các biến sử dụng trong các nghiên cứu trước có liên quan .1: Thang đo kiến thức thương hiệu.2: Thang đo vai trò rõ ràng .3: Thang đo Cam kết thương hiệu .4: Thang đo Văn hóa doanh nghiệp .5: Thang đo thương hiệu nội bộ .6: Thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .7: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ .8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong mô hình dựa trên số liệu khảo sát sơ bộ.9: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến.10: Kết quả phân tích phương sai nhân tố .11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .12: Bảng phân bổ mẫu khảo sát .1: Mô tả mẫu nghiên cứu .2: Kết quả thống kê mô tả thang đo Kiến thức thương hiệu .