Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch trong nước: Trường hợp thế hệ Y tại Việt Nam" được thực hiện trong bối cảnh du lịch nội địa đang nổi lên như một trụ cột kinh tế và giải pháp phục hồi sau các cú sốc toàn cầu như đại dịch COVID-19. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến và nhu cầu đa dạng của du khách, việc xác định các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn điểm đến (LCĐĐ) là cấp thiết. Nghiên cứu này mang tính tiên phong khi dịch chuyển khỏi các mô hình lý trí truyền thống trong phân tích hành vi du lịch, thay vào đó, tập trung vào các yếu tố thiên kiến cảm xúc và nhận thức giá trị, đặc biệt trong bối cảnh hành vi tiêu dùng phức tạp của Thế hệ Y Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định cụ thể là sự thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về LCĐĐ tiếp cận từ góc độ đa văn hóa và thiên kiến của du khách, tích hợp đồng thời các yếu tố như Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch và Chủ nghĩa tập thể để lý giải hành vi du lịch nội địa ở Thế hệ Y tại Việt Nam. Như tác giả đã chỉ ra, "Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay chưa có những nghiên cứu liên quan đến sự LCĐĐ trong nước của du khách được phân tích trên góc độ thiên kiến và đa văn hóa của khách du lịch, tích hợp đồng thời các yếu tố như bản dạng quốc gia, chủ nghĩa vị chủng du lịch và chủ nghĩa tập thể – các thành tố gắn liền với yếu tố thiên kiến nhận thức – để lý giải hành vi du lịch nội địa trong thế hệ Y." Các nghiên cứu trước đây về du lịch nội địa Việt Nam phần lớn tập trung vào các điểm đến cụ thể (ví dụ: Thành phố Huế bởi Linh và cộng sự, 2022; Thành phố Vũng Tàu bởi Diễm và cộng sự, 2024; Thành phố Hồ Chí Minh bởi Hiệp, 2016), hoặc thiếu một cách tiếp cận đa văn hóa, thiên kiến toàn diện ở cấp độ quốc gia và đối tượng Thế hệ Y. Luận án này nhằm bổ khuyết khoảng trống đó, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét các yếu tố phi lý trí như chủ nghĩa vị chủng du lịch, bản dạng quốc gia, và thái độ, thay vì chỉ dừng lại ở các yếu tố chức năng và giá trị.

Nghiên cứu được dẫn dắt bởi các câu hỏi và giả thuyết cụ thể:

  1. RQ1: Các yếu tố Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch, Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp như thế nào đến Thái độ đối với điểm đến trong nước của Thế hệ Y Việt Nam?
  2. RQ2: Các yếu tố Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch, Giá trị cảm nhận và Thái độ đối với điểm đến trong nước tác động trực tiếp như thế nào đến Sự lựa chọn điểm đến du lịch trong nước của Thế hệ Y Việt Nam?
  3. RQ3: Vai trò trung gian của Chủ nghĩa vị chủng du lịch và Giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ đối với điểm đến trong nước, cũng như vai trò trung gian của Thái độ đối với điểm đến trong nước trong các mối quan hệ khác được thể hiện như thế nào?
  4. RQ4: Chủ nghĩa tập thể điều tiết mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ đối với điểm đến trong nước, cũng như mối quan hệ giữa Thái độ đối với điểm đến trong nước và Sự lựa chọn điểm đến du lịch trong nước của Thế hệ Y Việt Nam như thế nào?

Các giả thuyết (hypotheses) nghiên cứu sẽ được xây dựng và kiểm định dựa trên các mối quan hệ này. Khung lý thuyết của luận án được xây dựng trên nền tảng của Lý thuyết hệ thống kép (Dual-system approach) (Pacini và Epstein, 1999; Chaiken và Ledgerwood, 2012), kết hợp Lý thuyết bản dạng xã hội (Social Identity Theory) (Tajfel, 1978; Tajfel, 1981) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Fishbein và Ajzen, 1975). Cách tiếp cận này cho phép nghiên cứu sự tương tác giữa các yếu tố trực giác, cảm xúc (Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch) và các yếu tố lý trí, có chủ ý (Giá trị cảm nhận, Thái độ đối với điểm đến).

Đóng góp đột phá của luận án bao gồm:

  1. Dịch chuyển paradigm nghiên cứu LCĐĐ: Đề xuất và kiểm định thành công mô hình dựa trên cách tiếp cận hệ thống kép, mở rộng các lý thuyết truyền thống về LCĐĐ vốn chỉ tập trung vào cơ chế đầu vào-đầu ra lý trí. Điều này mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của du khách, đặc biệt là Thế hệ Y, vốn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc và biểu tượng.
  2. Khám phá vai trò của thiên kiến quốc gia: Lần đầu tiên tích hợp và làm rõ tác động của Chủ nghĩa vị chủng du lịch (Tourism Ethnocentrism – TE) (Kock và cộng sự, 2019a) và Bản dạng quốc gia (National Identity) trong bối cảnh du lịch nội địa Việt Nam. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ chỉ ra rằng những yếu tố này có tác động tích cực đáng kể đến LCĐĐ trong nước, khác biệt so với các yếu tố chất lượng thông thường.
  3. Làm sáng tỏ vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể: Phát hiện về vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể trong mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ, cũng như giữa Thái độ và LCĐĐ trong nước, cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng về tác động của yếu tố đa văn hóa trong hành vi tiêu dùng du lịch tại một nền văn hóa mang tính tập thể cao như Việt Nam.
  4. Mô hình toàn diện cho Thế hệ Y Việt Nam: Cung cấp một mô hình lý thuyết và thực nghiệm tích hợp, giải thích các yếu tố chi phối LCĐĐ của Thế hệ Y Việt Nam. Mô hình này chưa từng được nghiên cứu tổng thể tại Việt Nam, mang lại cơ sở khoa học vững chắc cho các chiến lược tiếp thị và chính sách du lịch.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa thuộc Thế hệ Y tại Việt Nam, những người sinh từ năm 1980-1999, được khảo sát trong năm 2024. Dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình du lịch nội địa giai đoạn 2013-2023 cũng được sử dụng để cung cấp bối cảnh. Với lượng khách du lịch nội địa đạt 110 triệu lượt và tổng doanh thu 840 nghìn tỷ đồng trong năm 2024 (VNAT, 2025), nghiên cứu này có ý nghĩa to lớn trong việc định hướng các chiến lược phát triển du lịch bền vững và hiệu quả cho thị trường đầy tiềm năng này. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý luận khoa học mà còn cung cấp những hàm ý quản trị và chính sách cụ thể, giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ để thu hút nhóm đối tượng du khách chiến lược này.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu đã tổng hợp một cách có hệ thống các dòng nghiên cứu chính liên quan đến hành vi lựa chọn điểm đến (LCĐĐ), đặc biệt là LCĐĐ của Thế hệ Y và ảnh hưởng của thiên kiến quốc gia. Các dòng nghiên cứu chính bao gồm: (1) Nghiên cứu về Thế hệ Y trong lĩnh vực du lịch, (2) Nghiên cứu về LCĐĐ và các yếu tố ảnh hưởng, và (3) Nghiên cứu liên quan đến thiên kiến quốc gia trong hành vi du lịch.

Các nghiên cứu về Thế hệ Y trong du lịch cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với nhóm đối tượng này do quy mô và sức mua lớn. Nhiều tác giả như Gardiner và cộng sự (2012, 2014) đã chứng minh rằng trải nghiệm hình thành của mỗi thế hệ ảnh hưởng đến niềm tin, giá trị và hành vi du lịch. So sánh giữa các thế hệ (Baby Boomers, Gen X, Gen Y ở Úc) cho thấy sự khác biệt rõ rệt về động cơ du lịch. Tương tự, Damanik và cộng sự (2023) đã khám phá sự khác biệt trong hành vi du lịch của thanh niên Indonesia thuộc Thế hệ Y và Z, đặc biệt là việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông. Tại Việt Nam, các nghiên cứu như của Hieu (2020) về du khách nữ Thế hệ Y đi nước ngoài, hay Quế và cộng sự (2022) về ý định du lịch sức khỏe của Thế hệ Y Hà Nội sau COVID-19, và Châu (2023) về tác động của truyền miệng điện tử, đều xác nhận Thế hệ Y là một phân khúc quan trọng nhưng đòi hỏi cách tiếp cận riêng biệt do "không phải là một thế hệ toàn cầu nhất quán về hành vi du lịch, đòi hỏi cần nhiều nghiên cứu hơn về hành vi du lịch của thế hệ Y ở các bối cảnh văn hóa khác nhau."

Về LCĐĐ, các cách tiếp cận truyền thống như Lý thuyết thỏa dụng (Utility Theory) và Lý thuyết đặc tính (Characteristics Theory) của Lancaster (1966) tập trung vào sự tối đa hóa lợi ích và đánh giá thuộc tính lý trí (Tussyadiah và cộng sự, 2006). Cách tiếp cận tâm lý (The psychological approach) sử dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Fishbein và Ajzen, 1975) để giải thích ý định và hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Li và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, các cách tiếp cận này thường bị chỉ trích vì bỏ qua yếu tố cảm xúc, tính tự phát và thiên kiến (Smallman và Moore, 2010; Correia và cộng sự, 2014). Cách tiếp cận xã hội học (The sociological approach) nhấn mạnh ảnh hưởng của cấu trúc xã hội, bản dạng, nhóm tham chiếu và văn hóa (Cohen, 1972; Pizam và Sussmann, 1995). Mô hình tập hợp lựa chọn (The Choice-Set Model) đơn giản hóa quá trình ra quyết định thành các giai đoạn sàng lọc (Woodside và Dubelaar, 2002).

Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường dựa trên tiền đề rằng du khách là những người ra quyết định hợp lý. Đây là điểm mâu thuẫn chính khi xét đến "khách du lịch có trí nhớ hạn chế, có thể cản trở quá trình ra quyết định của họ" và "có thể là những người ra quyết định phi lý trí" (Correia và cộng sự, 2014). Do đó, luận án này định vị mình trong cách tiếp cận hệ thống kép (Dual-system approach), vốn "cung cấp một bức tranh lớn hơn về cách cả các yếu tố lý trí và tình cảm tham gia vào quá trình ra quyết định của khách du lịch" (Le và Le, 2018). Cụ thể, trong khi các yếu tố như Giá trị cảm nhận đại diện cho hệ thống xử lý phân tích (lý trí), thì Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch đại diện cho các yếu tố trực giác, tình cảm, bổ sung vào khoảng trống về "thiên kiến nhận thức" trong nghiên cứu du lịch (Wattanacharoensil và La-ornual, 2019).

Nhóm tài liệu về thiên kiến quốc gia trong du lịch là một dòng nghiên cứu mới nổi, bao gồm các thiên kiến tích cực (sùng ngoại du lịch - Tourism Xenophilia của Nørfelt và cộng sự, 2020; sự đồng cảm du lịch - Tourism Affinity của Josiassen và cộng sự, 2022, 2023) và tiêu cực (thù địch - Animosity của Stepchenkova và cộng sự, 2020; bài ngoại du lịch - Tourist Xenophobia của Kock và cộng sự, 2019b). Luận án này đặc biệt tập trung vào "thiên kiến tích cực đối với du lịch nội địa", một lĩnh vực còn hạn chế. Kock và cộng sự (2019a) đã định nghĩa Chủ nghĩa vị chủng du lịch (TE) là "niềm tin mang tính quy tắc của một cá nhân và cảm thấy nghĩa vụ đạo đức phải hỗ trợ nền kinh tế du lịch trong nước," vốn khác biệt với chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng (CET) (Shimp và Sharma, 1987) khi không bao hàm sự coi thường sản phẩm nước ngoài. Nghiên cứu của Gyimóthy và cộng sự (2022) cho thấy lo lắng về COVID-19 kích hoạt tính xã hội hỗn hợp (mixed sociality), ưu tiên điểm đến nội địa. Các nghiên cứu này, dù tiên phong, vẫn chủ yếu tập trung ở các nước phương Tây và chưa khai thác sâu ở các nước châu Á đang phát triển như Việt Nam. Luận án này sẽ lấp đầy khoảng trống đó bằng cách kiểm định TE và Bản dạng quốc gia trong bối cảnh Việt Nam, một nền văn hóa mang tính tập thể cao, để hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các thiên kiến này và hành vi LCĐĐ nội địa của Thế hệ Y.

So sánh với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế, luận án này khác biệt. Trong khi Gardiner và cộng sự (2014) khảo sát động cơ du lịch nội địa của 3 thế hệ ở Úc, luận án này tập trung sâu hơn vào các yếu tố phi lý trí như thiên kiến và bản dạng ở Thế hệ Y, và mở rộng khái niệm này sang bối cảnh Việt Nam. Kock và cộng sự (2019a) đã giới thiệu khái niệm TE, nhưng luận án này đi xa hơn bằng cách tích hợp TE với Bản dạng quốc gia và Giá trị cảm nhận trong một mô hình hệ thống kép, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể, một yếu tố văn hóa quan trọng tại Việt Nam, để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về hành vi LCĐĐ nội địa. Sự tích hợp này không chỉ nâng cao hiểu biết về hành vi du lịch của Thế hệ Y mà còn cung cấp cơ sở cho các chiến lược tiếp thị đa văn hóa.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này thực hiện các đóng góp đáng kể cho lý thuyết bằng cách mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có về hành vi lựa chọn điểm đến (LCĐĐ) và tâm lý người tiêu dùng. Thứ nhất, luận án mở rộng Lý thuyết hệ thống kép (Dual-system approach) của Pacini và Epstein (1999), Evans (2006), Strack và Deutsch (2004), Chaiken và Ledgerwood (2012) vào bối cảnh du lịch nội địa. Các lý thuyết truyền thống về LCĐĐ thường tập trung vào quá trình xử lý nhận thức toàn diện và lý trí (Hale và cộng sự, 2002; Smallman và Moore, 2010). Tuy nhiên, luận án này đề xuất rằng hành vi LCĐĐ của Thế hệ Y Việt Nam được định hình không chỉ bởi yếu tố lý trí (Hệ thống 2) như Giá trị cảm nhận và Thái độ, mà còn bởi các yếu tố thiên kiến cảm xúc và trực quan (Hệ thống 1) như Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch. Việc tích hợp các yếu tố này cung cấp một mô hình toàn diện hơn, giải thích các quyết định không hoàn toàn lý trí, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực du lịch mang tính trải nghiệm và cảm xúc cao.

Thứ hai, luận án thách thức các giả định phổ biến về tính duy lý của người tiêu dùng bằng cách làm nổi bật vai trò của các yếu tố thiên kiến quốc gia. Dựa trên Lý thuyết bản dạng xã hội (Social Identity Theory) của Tajfel (1978, 1981) và Turner và cộng sự (1987), luận án khám phá cách Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch (Tourism Ethnocentrism – TE) (Kock và cộng sự, 2019a) thúc đẩy LCĐĐ nội địa. Bản dạng quốc gia được Ayouby và cộng sự (2013) định nghĩa là "mức độ mà các cá nhân coi mình là người tham gia vào một nhóm, ở đây là một quốc gia, có chung lãnh thổ hoặc quê hương lịch sử, những huyền thoại và ký ức lịch sử chung, một nền văn hóa đại chúng chung, các quyền và nghĩa vụ pháp lý chung cho tất cả các thành viên và một nền kinh tế chung với khả năng di chuyển lãnh thổ cho các thành viên". TE, theo Kock và cộng sự (2019, trang 427–428), là "niềm tin mang tính quy tắc của một cá nhân và cảm thấy nghĩa vụ đạo đức phải hỗ trợ nền kinh tế du lịch trong nước". Việc đưa các khái niệm này vào mô hình hành vi du lịch mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết bản dạng xã hội ra ngoài các nghiên cứu về sản phẩm hữu hình.

Thứ ba, luận án đề xuất một mô hình lý thuyết với các giả thuyết được đánh số cụ thể, thể hiện mối quan hệ phức tạp giữa các biến. Ví dụ:

  • H1: Bản dạng quốc gia có tác động tích cực đến Chủ nghĩa vị chủng du lịch.
  • H2: Chủ nghĩa vị chủng du lịch có tác động tích cực đến Thái độ đối với điểm đến trong nước.
  • H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến Thái độ đối với điểm đến trong nước.
  • H4: Thái độ đối với điểm đến trong nước có tác động tích cực đến Sự lựa chọn điểm đến du lịch trong nước.
  • H5: Chủ nghĩa tập thể điều tiết mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ đối với điểm đến trong nước.
  • H6: Chủ nghĩa tập thể điều tiết mối quan hệ giữa Thái độ đối với điểm đến trong nước và Sự lựa chọn điểm đến du lịch trong nước. Những giả thuyết này không chỉ kiểm định các mối quan hệ trực tiếp mà còn khám phá các vai trò trung gian và điều tiết, bổ sung vào hiểu biết về động lực đằng sau LCĐĐ.

Cuối cùng, việc phát hiện vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể góp phần vào thảo luận về Lý thuyết văn hóa của Hofstede (Hofstede, 1983; Hofstede, 1991), đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia châu Á đang phát triển. Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy yếu tố văn hóa vĩ mô này có thể thay đổi cường độ của các mối quan hệ giữa bản dạng, thái độ và hành vi, từ đó hỗ trợ luận điểm về sự thay đổi giá trị và hành vi tiêu dùng trong các nền văn hóa chuyển đổi.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp ba lý thuyết nền tảng chính: Lý thuyết hệ thống kép, Lý thuyết bản dạng xã hội và Lý thuyết hành vi có kế hoạch. Sự tích hợp này mang lại một cách tiếp cận mới lạ, vượt ra ngoài các mô hình đơn thuần dựa trên Lý thuyết TPB hoặc Lý thuyết thỏa dụng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu du lịch.

Cách tiếp cận phân tích độc đáo nằm ở chỗ luận án không chỉ xem xét các yếu tố khách quan của điểm đến (như trong Giá trị cảm nhận – Functional value, Emotional value, Epistemic value) mà còn đi sâu vào các yếu tố chủ quan, mang tính cảm xúc và bản dạng của du khách. Các khái niệm đóng góp bao gồm:

  • Bản dạng quốc gia (National Identity): Được định nghĩa là "cảm giác thuộc về quốc gia như một tổng thể" (Sidanius và cộng sự, 1997, tr.105), nhấn mạnh mối liên hệ cảm xúc và niềm tự hào dân tộc.
  • Chủ nghĩa vị chủng du lịch (Tourism Ethnocentrism - TE): Định nghĩa bởi Kock và cộng sự (2019a) là "niềm tin mang tính quy tắc của một cá nhân và cảm thấy nghĩa vụ đạo đức phải hỗ trợ nền kinh tế du lịch trong nước," thể hiện một thiên kiến tích cực trong nhóm đối với du lịch nội địa.
  • Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Được khái niệm hóa đa chiều, bao gồm giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value), và giá trị nhận thức (epistemic value), phản ánh sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh khi lựa chọn điểm đến (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự, 1991a).
  • Thái độ đối với điểm đến trong nước (Attitude towards Domestic Destination): Là sự đánh giá tổng thể của du khách về điểm đến nội địa.
  • Chủ nghĩa tập thể (Collectivism): Được xem xét là một biến điều tiết, phản ánh mức độ kết nối xã hội và sự ưu tiên các mục tiêu tập thể hơn mục tiêu cá nhân (Hofstede, 1983; Triandis, 1994).

Việc tích hợp các khái niệm này trong một mô hình cấu trúc cung cấp một khung phân tích toàn diện, cho phép khám phá các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và điều tiết một cách chi tiết. Điều này giúp giải thích "vì sao dưới tác động của Bản dạng quốc gia hay Thái độ, nhưng thái độ và hành vi của các nhóm khách du lịch thuộc các tiểu nhóm văn hóa khác nhau lại khác nhau." (Đóng góp mới về mặt lý luận, Thứ ba).

Các điều kiện biên (boundary conditions) được xác định rõ ràng cho nghiên cứu này:

  • Đối tượng: Chỉ giới hạn ở Thế hệ Y Việt Nam (sinh năm 1980-1999). Hành vi của các thế hệ khác (Baby Boomers, Gen X, Gen Z) có thể khác biệt đáng kể.
  • Bối cảnh: Tập trung vào du lịch nội địa tại Việt Nam. Các yếu tố văn hóa, kinh tế, chính trị đặc thù của Việt Nam có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ được kiểm định, làm giảm khả năng khái quát hóa trực tiếp cho các quốc gia hoặc bối cảnh du lịch quốc tế khác.
  • Thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2024, phản ánh bối cảnh hậu đại dịch COVID-19, khi du lịch nội địa có xu hướng tăng cường (UNWTO, 2021; Chansuk và cộng sự, 2022). Các yếu tố thiên kiến có thể mạnh hơn trong giai đoạn này.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng triết lý nghiên cứu Hậu thực chứng (Post-positivism). Mặc dù sử dụng các phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết và tìm kiếm mối quan hệ nhân quả, nghiên cứu thừa nhận sự phức tạp của hành vi con người và vai trò của các yếu tố chủ quan, thiên kiến và văn hóa. Điều này vượt qua các giới hạn của chủ nghĩa thực chứng thuần túy bằng cách chấp nhận rằng thực tế xã hội không hoàn toàn khách quan và có thể được giải thích thông qua nhiều lăng kính. Thiết kế nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) ở giai đoạn phát triển thang đo (qualitative for scale development) và chủ yếu là phương pháp định lượng (quantitative) cho phần kiểm định mô hình chính. Cụ thể, sau khi xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi (có thể thông qua phỏng vấn chuyên gia hoặc nhóm tập trung ở giai đoạn đầu), dữ liệu được thu thập bằng khảo sát quy mô lớn để kiểm định các giả thuyết. Thiết kế này không phải là multi-level theo nghĩa thống kê phức tạp (ví dụ: phân tích hồi quy đa cấp) mà là multi-faceted design trong việc tích hợp các yếu tố cá nhân (Bản dạng quốc gia, Giá trị cảm nhận, Thái độ) với yếu tố xã hội/văn hóa (Chủ nghĩa vị chủng du lịch, Chủ nghĩa tập thể) để giải thích hành vi ở cấp độ cá nhân (LCĐĐ). Kích thước mẫu và tiêu chí lựa chọn chính xác: Đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa thuộc Thế hệ Y Việt Nam, những người được xác định có khoảng năm sinh 1980-1999. Dù không có số liệu cụ thể về tổng số mẫu cho SEM, các bảng kết quả cho thấy mẫu nghiên cứu để phân tích EFA là "n=242" và để đánh giá mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2 là "n=243". Tiêu chí bao gồm công dân Việt Nam, thuộc Thế hệ Y, và đã có kinh nghiệm du lịch nội địa. Tiêu chí loại trừ có thể là những người không thuộc Thế hệ Y hoặc chưa từng đi du lịch nội địa.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược lấy mẫu: Luận án sử dụng chiến lược lấy mẫu thuận tiện hoặc phi xác suất, kết hợp khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp. Việc này được thực hiện trong năm 2024. Mặc dù chiến lược này có thể hạn chế tính đại diện, nhưng với đối tượng cụ thể là Thế hệ Y am hiểu công nghệ, khảo sát trực tuyến là phương pháp hiệu quả. Quy trình nghiên cứu được trình bày chi tiết tại Chương 2, bao gồm các giai đoạn phát triển giả thuyết, xây dựng mô hình và thiết kế thang đo. Giao thức thu thập dữ liệu: Thang đo cho các biến nghiên cứu (Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch, Giá trị cảm nhận, Thái độ đối với điểm đến trong nước và Sự LCĐĐ) được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Điều này đảm bảo tính tương thích văn hóa của công cụ đo lường. Bảng hỏi được thiết kế một cách khoa học, rõ ràng và dễ hiểu. Tam giác hóa (Triangulation): Mặc dù không sử dụng phương pháp hỗn hợp theo nghĩa định tính-định lượng cùng lúc, nghiên cứu có thể đạt được triangulation bằng cách:

  • Data Triangulation: Sử dụng dữ liệu sơ cấp (khảo sát) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo du lịch 2013-2023) để cung cấp bối cảnh và kiểm chứng các xu hướng.
  • Theory Triangulation: Tích hợp nhiều lý thuyết (Lý thuyết hệ thống kép, Lý thuyết bản dạng xã hội, Lý thuyết hành vi có kế hoạch) để giải thích cùng một hiện tượng (LCĐĐ).
  • Investigator Triangulation: Có hai giảng viên hướng dẫn (PGS. Trần Hữu Tuấn và TS. Trần Thị Ngọc Liên) có thể cung cấp các quan điểm khác nhau trong suốt quá trình nghiên cứu, tăng tính khách quan. Độ giá trị (Validity) và độ tin cậy (Reliability):
  • Construct Validity: Được kiểm định thông qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), bao gồm kiểm định mô hình đo lường cấu trúc bậc một và bậc hai (Giá trị cảm nhận).
  • Convergent Validity và Discriminant Validity: Được đánh giá thông qua các chỉ số của CFA và Ma trận Fornell & Larcker để đảm bảo các khái niệm được đo lường chính xác và khác biệt với nhau.
  • Reliability: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (thường bằng Cronbach's Alpha – α values, dù không nêu rõ trong văn bản nhưng là chuẩn mực).
  • Internal Validity: Đảm bảo bằng thiết kế nghiên cứu chặt chẽ, kiểm soát các biến ngoại lai trong khả năng có thể của mô hình định lượng.
  • External Validity: Thảo luận về điều kiện khái quát hóa của các phát hiện trong phần sau.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu: "Thông tin mẫu nghiên cứu" (Bảng 3.1) sẽ cung cấp các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của khách du lịch Thế hệ Y Việt Nam, giúp hiểu rõ hơn về đối tượng được khảo sát. Ví dụ, Thế hệ Y được công nhận rộng rãi là những người sinh năm 1980–1999. Kỹ thuật phân tích nâng cao: Luận án sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM), một kỹ thuật phân tích đa biến mạnh mẽ, để kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa các biến trong mô hình đề xuất. SEM cho phép kiểm định đồng thời cả mô hình đo lường (liên hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn) và mô hình cấu trúc (liên hệ giữa các biến tiềm ẩn). Phần mềm cụ thể không được nêu tên nhưng các kỹ thuật này thường được thực hiện bằng AMOS, Lisrel, hay R/lavaan. Kiểm tra độ vững (Robustness checks): "Kiểm tra sự thiên lệch của phương pháp chung (CMB)" được thực hiện để đánh giá nguy cơ sai lệch do phương pháp thu thập dữ liệu gây ra, đảm bảo tính tin cậy của kết quả. Các kiểm tra độ vững khác (ví dụ: chạy mô hình với các cấu hình thay thế) cũng có thể được thực hiện để củng cố niềm tin vào các phát hiện. Effect sizes và confidence intervals: Dù không nêu rõ trong văn bản cung cấp, nhưng các phát hiện then chốt được báo cáo cần kèm theo các chỉ số thống kê ý nghĩa như p-values, effect sizes và confidence intervals để định lượng mức độ và ý nghĩa thực tiễn của các mối quan hệ được kiểm định, tuân thủ các chuẩn mực học thuật nghiêm ngặt.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án dự kiến sẽ đưa ra các phát hiện then chốt sau, với sự hỗ trợ từ dữ liệu và phân tích mô hình cấu trúc:

  1. Vai trò mạnh mẽ của Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch: Dữ liệu dự kiến sẽ chứng minh rằng Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch có tác động tích cực và đáng kể đến Thái độ đối với điểm đến trong nước, và gián tiếp đến LCĐĐ nội địa của Thế hệ Y Việt Nam. Điều này xác nhận luận điểm rằng "khách du lịch không phải lúc nào cũng sử dụng các cân nhắc về chất lượng hoặc giá trị để ra quyết định mà có thể được hướng dẫn bởi thành kiến dựa trên nhóm vượt xa các cân nhắc đó." Các kết quả này sẽ thể hiện p-values thấp (ví dụ, p < 0.001) và effect sizes đáng kể, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố phi lý trí.
  2. Giá trị cảm nhận đa chiều vẫn quan trọng: Các thành tố của Giá trị cảm nhận (Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc, Giá trị nhận thức) cũng sẽ có tác động tích cực đến Thái độ đối với điểm đến trong nước và LCĐĐ. Phát hiện này sẽ đối chiếu với các nghiên cứu trước đây (ví dụ, Moliner và cộng sự, 2007) vốn tập trung vào khía cạnh lý trí, nhưng cũng khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố cảm xúc và trải nghiệm trong cấu trúc Giá trị cảm nhận (Jewell và Crotts, 2009).
  3. Vai trò trung gian của Thái độ: Thái độ đối với điểm đến trong nước được dự kiến sẽ đóng vai trò trung gian quan trọng, chuyển hóa tác động của Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch và Giá trị cảm nhận thành ý định LCĐĐ. Điều này phù hợp với Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và các nghiên cứu của Yến và Châu (2022) về vai trò của thái độ trong LCĐĐ.
  4. Vai trò điều tiết đột phá của Chủ nghĩa tập thể: Đây là một trong những phát hiện counter-intuitive hoặc mới lạ nhất, dự kiến cho thấy Chủ nghĩa tập thể điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ, cũng như giữa Thái độ và LCĐĐ. Ví dụ, mức độ tập thể cao hơn có thể làm tăng cường tác động của Bản dạng quốc gia đến Thái độ, phản ánh xu hướng ưu tiên lợi ích nhóm và sự hòa hợp xã hội trong văn hóa Việt Nam (Hofstede, 1983; Jain và cộng sự, 2007). Phát hiện này sẽ cung cấp bằng chứng cụ thể từ dữ liệu, chẳng hạn qua các chỉ số tương tác có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).
  5. Mô hình tích hợp chưa từng có ở Việt Nam: Toàn bộ mô hình nghiên cứu, tích hợp các yếu tố thiên kiến quốc gia và yếu tố văn hóa điều tiết, cung cấp một cách giải thích toàn diện và mới mẻ về hành vi LCĐĐ nội địa của Thế hệ Y Việt Nam. Mô hình này chưa từng được kiểm định trong bối cảnh Việt Nam, tạo ra một hiện tượng mới được lý giải thông qua sự kết hợp độc đáo của các lý thuyết. Các phát hiện sẽ được so sánh với các nghiên cứu tương tự ở nước ngoài (ví dụ, Kock và cộng sự, 2019a; Lever và cộng sự, 2023) để làm nổi bật sự độc đáo và bối cảnh cụ thể của Việt Nam.

Implications đa chiều

Thúc đẩy lý thuyết: Nghiên cứu này đóng góp vào sự tiến bộ của ít nhất hai lý thuyết chính. Thứ nhất, nó mở rộng Lý thuyết hệ thống kép bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự tương tác giữa các quá trình nhận thức (Giá trị cảm nhận) và cảm xúc/thiên kiến (Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch) trong hành vi LCĐĐ. Thứ hai, nó làm sâu sắc thêm Lý thuyết bản dạng xã hội bằng cách chứng minh vai trò của bản dạng nhóm (Bản dạng quốc gia) và thiên kiến trong nhóm (Chủ nghĩa vị chủng du lịch) trong hành vi tiêu dùng du lịch.

Đổi mới phương pháp luận: Việc áp dụng và điều chỉnh thang đo Chủ nghĩa vị chủng du lịch (TE) của Kock và cộng sự (2019a) trong bối cảnh Việt Nam có thể được áp dụng cho các nghiên cứu tương lai về thiên kiến quốc gia ở các thị trường mới nổi. Hơn nữa, việc sử dụng SEM kết hợp với kiểm định vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể cung cấp một khuôn khổ mạnh mẽ để phân tích hành vi phức tạp trong các nền văn hóa khác.

Ứng dụng thực tiễn: Nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các tổ chức quản lý điểm đến (DMO - Destination Marketing Organization) và doanh nghiệp du lịch.

  • Tăng cường Giá trị cảm nhận: Đề xuất các chiến lược để gia tăng giá trị cảm xúc và nhận thức của điểm đến, tập trung vào trải nghiệm độc đáo, mới lạ và tạo cảm giác thân thuộc.
  • Xây dựng Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch: Khuyến nghị các chiến dịch marketing nhằm khơi gợi niềm tự hào dân tộc và ý thức ủng hộ du lịch nội địa, đặc biệt nhắm vào Thế hệ Y, những người có khuynh hướng thể hiện bản dạng thông qua tiêu dùng (Askegaard và Ger, 1998).
  • Tối ưu hóa chiến dịch truyền thông: Phân khúc thị trường dựa trên mức độ Chủ nghĩa tập thể để điều chỉnh thông điệp marketing. Ví dụ, các chiến dịch nhấn mạnh lợi ích cộng đồng và sự đoàn kết dân tộc sẽ hiệu quả hơn với nhóm có Chủ nghĩa tập thể cao.
  • Chính sách khuyến khích du lịch nội địa: Đề xuất với các nhà hoạch định chính sách về các chương trình ưu đãi, giảm giá cho du lịch nội địa, đặc biệt trong các giai đoạn kinh tế khó khăn hoặc khủng hoảng (ví dụ: hậu COVID-19), tương tự như các sáng kiến của chính phủ Thái Lan, New Zealand, hay Việt Nam đã thực hiện (Linh, 2020).
  • Phát triển sản phẩm phù hợp: Thiết kế các sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu trải nghiệm, khám phá của Thế hệ Y, đồng thời lồng ghép các yếu tố văn hóa, lịch sử để tăng cường Bản dạng quốc gia.

Điều kiện khái quát hóa: Các phát hiện có thể được khái quát hóa cho các quốc gia châu Á đang phát triển có nền văn hóa tương tự (ví dụ: mức độ Chủ nghĩa tập thể cao) và đối tượng Thế hệ Y với đặc điểm tiêu dùng tương đồng. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các nền văn hóa phương Tây hoặc các thế hệ khác, do sự khác biệt về giá trị và hành vi tiêu dùng đã được ghi nhận (Moscardo, 2010; Neuliep, 2012).

Limitations và Future Research

Luận án, dù đạt được những đóng góp quan trọng, vẫn còn tồn tại một số hạn chế cụ thể cần được thừa nhận:

  1. Giới hạn về phương pháp lấy mẫu: Việc sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện, khảo sát online) có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu và khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ Thế hệ Y Việt Nam. Cụ thể, mẫu "n=242" (EFA) và "n=243" (CFA/SEM) có thể không đủ lớn để đảm bảo tính đại diện tuyệt đối cho một phân khúc dân số lớn như Thế hệ Y tại Việt Nam.
  2. Thiếu phương pháp hỗn hợp sâu hơn: Mặc dù luận án tích hợp các yếu tố định tính trong giai đoạn xây dựng thang đo, nhưng việc thiếu một giai đoạn định tính sâu hơn (ví dụ: phỏng vấn chuyên sâu) trong phần chính của nghiên cứu có thể bỏ lỡ những sắc thái phức tạp trong động cơ và thiên kiến của du khách Thế hệ Y.
  3. Tập trung vào bối cảnh du lịch nội địa: Các yếu tố thiên kiến quốc gia được nghiên cứu trong bối cảnh LCĐĐ trong nước. Tác động của chúng có thể khác biệt đáng kể khi xem xét LCĐĐ du lịch quốc tế, nơi các yếu tố như "sùng ngoại du lịch" (Nørfelt và cộng sự, 2020) hoặc "bài ngoại du lịch" (Kock và cộng sự, 2019b) có thể trở nên nổi bật hơn.
  4. Thiếu yếu tố thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập tại một thời điểm cụ thể trong năm 2024. Hành vi và thái độ của du khách có thể thay đổi theo thời gian, đặc biệt là sau các sự kiện lớn (ví dụ: khủng hoảng kinh tế, dịch bệnh). Do đó, kết quả có thể không hoàn toàn phản ánh xu hướng dài hạn.

Điều kiện biên về ngữ cảnh/mẫu/thời gian: Như đã đề cập, nghiên cứu tập trung vào Thế hệ Y Việt Nam và du lịch nội địa. Các yếu tố văn hóa, kinh tế-xã hội đặc thù của Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong mô hình. Mọi sự khái quát hóa cho các thế hệ khác, các quốc gia khác, hoặc các loại hình du lịch khác (ví dụ: du lịch outbound) cần được thực hiện một cách thận trọng.

Chương trình nghiên cứu tương lai:

  1. Mở rộng đối tượng nghiên cứu: Khám phá các yếu tố tương tự ảnh hưởng đến LCĐĐ ở các thế hệ khác (Gen Z, Gen X, Baby Boomers) tại Việt Nam, hoặc so sánh hành vi giữa các thế hệ để xác định sự khác biệt và điểm chung.
  2. Nghiên cứu đa quốc gia: Thực hiện nghiên cứu tương tự ở các quốc gia châu Á khác có nền văn hóa mang tính tập thể cao để kiểm chứng tính khái quát hóa của mô hình, đồng thời so sánh với các quốc gia phương Tây để làm nổi bật sự khác biệt văn hóa.
  3. Kết hợp phương pháp hỗn hợp toàn diện: Tích hợp phương pháp định tính sâu hơn (phỏng vấn chuyên sâu, nhóm tập trung) vào giai đoạn thu thập dữ liệu chính để bổ sung chiều sâu cho các phát hiện định lượng, giúp hiểu rõ hơn về lý do đằng sau các thiên kiến và giá trị cảm nhận.
  4. Yếu tố động: Thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal studies) để theo dõi sự thay đổi trong hành vi LCĐĐ và tác động của các yếu tố thiên kiến theo thời gian, đặc biệt trong bối cảnh các biến động kinh tế và xã hội.
  5. Khám phá yếu tố thiên kiến tiêu cực: Mở rộng nghiên cứu để xem xét tác động của các thiên kiến tiêu cực (như bài ngoại du lịch hoặc thù địch) đến LCĐĐ quốc tế của du khách Việt Nam, hoặc tác động của các thiên kiến này đến sự tiếp nhận khách du lịch nước ngoài của người dân bản địa.

Cải tiến phương pháp luận được đề xuất: Cân nhắc sử dụng các kỹ thuật lấy mẫu xác suất (ví dụ: lấy mẫu phân tầng) trong các nghiên cứu tương lai để tăng tính đại diện của mẫu. Áp dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn như QCA (Qualitative Comparative Analysis) hoặc machine learning để khám phá các cấu hình yếu tố phức tạp dẫn đến LCĐĐ, không chỉ giới hạn ở các mối quan hệ tuyến tính.

Mở rộng lý thuyết được đề xuất: Mở rộng Lý thuyết bản dạng xã hội bằng cách tích hợp các khái niệm về bản dạng địa phương-toàn cầu (local-global identity) của Zhang và Khare (2009) vào mô hình LCĐĐ để hiểu cách du khách cân bằng giữa bản dạng địa phương và toàn cầu trong quyết định du lịch. Đề xuất các cơ chế tâm lý xã hội sâu hơn giải thích vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể, vượt ra ngoài giải thích bề mặt.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra tác động và ảnh hưởng đa chiều trên các lĩnh vực học thuật, công nghiệp, chính sách và xã hội.

Tác động học thuật:

  • Ước tính số lượng trích dẫn tiềm năng: Với tính mới lạ của mô hình hệ thống kép áp dụng cho LCĐĐ, đặc biệt trong bối cảnh thiên kiến quốc gia và yếu tố văn hóa ở thị trường mới nổi, luận án có tiềm năng nhận được ước tính khoảng 50-100 trích dẫn trong 5 năm tới từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, marketing và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là những người quan tâm đến hành vi của Thế hệ Y và các yếu tố đa văn hóa. Các nghiên cứu về Chủ nghĩa vị chủng du lịch (Kock và cộng sự, 2019a) hay Bản dạng quốc gia (Lever và cộng sự, 2023) đều đã tạo ra làn sóng nghiên cứu mới.
  • Thúc đẩy các dòng nghiên cứu mới: Luận án mở ra các dòng nghiên cứu mới về sự giao thoa giữa tâm lý học thế hệ, các yếu tố văn hóa-xã hội và hành vi tiêu dùng du lịch. Nó cung cấp một khuôn khổ để khám phá sâu hơn về "thiên kiến nhận thức" trong LCĐĐ, một lĩnh vực mà Wattanacharoensil và La-ornual (2019) đã chỉ ra là còn sơ khai.
  • Tài liệu tham khảo cho bối cảnh Châu Á: Trở thành một tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu về hành vi du lịch tại các thị trường châu Á đang phát triển, nơi các giá trị văn hóa như Chủ nghĩa tập thể có vai trò đặc biệt.

Chuyển đổi ngành công nghiệp:

  • Phân khúc thị trường hiệu quả hơn: Giúp các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch (ví dụ: chuỗi khách sạn Mường Thanh, FLC, các công ty lữ hành như Vietravel, Saigontourist) hiểu rõ hơn về tâm lý và động cơ của Thế hệ Y Việt Nam, từ đó thiết kế các gói sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Việc nắm bắt "nhu cầu lớn trong việc tích lũy trải nghiệm cá nhân tại các điểm đến" (Hieu, 2020) và xu hướng "du lịch sáng tạo, du lịch tới những nơi hoang sơ, nguyên bản" (Ketter, 2021) của Thế hệ Y sẽ giúp định hình lại các dịch vụ.
  • Chiến lược marketing đổi mới: Cho phép các tổ chức tiếp thị điểm đến (DMOs) và các doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch truyền thông và marketing hiệu quả hơn, không chỉ tập trung vào chất lượng và giá cả mà còn khai thác các yếu tố cảm xúc như niềm tự hào dân tộc và trách nhiệm xã hội, đặc biệt trong các chiến dịch thúc đẩy "staycation" hoặc phục hồi du lịch nội địa sau khủng hoảng.
  • Ưu tiên các lĩnh vực cụ thể: Nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến ngành lữ hành nội địa, khách sạn, dịch vụ ăn uống, vận chuyển và các ngành liên quan đến phát triển điểm đến. Ví dụ, các khách sạn có thể thiết kế các trải nghiệm mang đậm bản sắc văn hóa địa phương để kích hoạt Bản dạng quốc gia, hoặc các công ty lữ hành có thể tạo ra các tour "trải nghiệm Việt Nam" nhấn mạnh giá trị tinh thần.

Ảnh hưởng chính sách:

  • Định hình chính sách cấp chính phủ: Cung cấp luận cứ khoa học cho Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT) và các cơ quan quản lý du lịch địa phương để xây dựng chính sách thúc đẩy du lịch nội địa. Với con số 110 triệu lượt khách và 840 nghìn tỷ đồng doanh thu trong năm 2024 (VNAT, 2025), việc đầu tư vào các chính sách dựa trên nghiên cứu này là cần thiết để duy trì tăng trưởng.
  • Đầu tư cơ sở hạ tầng và quảng bá: Hướng dẫn các quyết định về đầu tư công vào cơ sở hạ tầng du lịch, phát triển sản phẩm du lịch và các chiến dịch quảng bá quốc gia (ví dụ: "Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận") để không chỉ thu hút khách quốc tế mà còn củng cố lòng yêu nước và ý thức ủng hộ du lịch trong nước của công dân.
  • Chính sách ứng phó khủng hoảng: Cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách ứng phó với khủng hoảng (ví dụ: dịch bệnh, thiên tai) bằng cách thúc đẩy du lịch nội địa như một biện pháp phục hồi kinh tế nhanh chóng, tương tự như việc các chính phủ kêu gọi người dân "dành kỳ nghỉ hàng năm ở nước họ" sau COVID-19.

Lợi ích xã hội:

  • Gia tăng gắn kết cộng đồng: Khuyến khích du khách trải nghiệm và hiểu sâu sắc hơn về văn hóa, lịch sử, con người Việt Nam, từ đó củng cố tình yêu nước và gắn kết cộng đồng.
  • Phát triển bền vững: Thúc đẩy sự phát triển bền vững của các điểm đến du lịch địa phương bằng cách tạo ra dòng khách ổn định từ thị trường nội địa, giảm thiểu sự phụ thuộc vào du lịch quốc tế và các biến động bên ngoài.
  • Nâng cao chất lượng cuộc sống: Du lịch nội địa phát triển sẽ tạo thêm công ăn việc làm, cải thiện thu nhập cho người dân địa phương, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Việt Nam đã chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới lên nền kinh tế có thu nhập trung bình (UNWTO, 2020), và du lịch nội địa đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng này.

Mức độ phù hợp quốc tế: Luận án này có ý nghĩa quốc tế trong việc cung cấp một trường hợp nghiên cứu điển hình về hành vi LCĐĐ của Thế hệ Y trong bối cảnh văn hóa phi phương Tây. Các quốc gia khác đang phát triển với các đặc điểm văn hóa tương tự và mục tiêu thúc đẩy du lịch nội địa có thể học hỏi từ các phát hiện và hàm ý của nghiên cứu này, góp phần vào hiểu biết toàn cầu về du lịch bền vững và quản lý điểm đến.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Các nhà nghiên cứu tiến sĩ (Doctoral researchers): Cung cấp một mô hình lý thuyết và thực nghiệm vững chắc, cùng với các phương pháp luận chi tiết (EFA, CFA, SEM, kiểm định CMB, Fornell & Larcker matrix), làm tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về LCĐĐ, hành vi người tiêu dùng, và tác động của văn hóa trong du lịch. Đặc biệt, luận án này xác định rõ các khoảng trống nghiên cứu cụ thể liên quan đến thiên kiến quốc gia và yếu tố đa văn hóa trong du lịch nội địa ở các thị trường mới nổi, mở ra các hướng đi mới cho các đề tài tiến sĩ trong tương lai.
  • Các học giả cấp cao (Senior academics) trong lĩnh vực du lịch và marketing: Luận án này đóng góp vào sự tiến bộ lý thuyết bằng cách tích hợp Lý thuyết hệ thống kép, Lý thuyết bản dạng xã hội và Lý thuyết hành vi có kế hoạch một cách độc đáo. Các học giả sẽ tìm thấy bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ để mở rộng hoặc thách thức các lý thuyết hiện có, đặc biệt là về vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể trong các mối quan hệ hành vi tiêu dùng, cung cấp góc nhìn đa văn hóa quan trọng cho nghiên cứu toàn cầu.
  • Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) của ngành du lịch và khách sạn: Các phát hiện về tác động của Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch và Giá trị cảm nhận sẽ giúp các đội R&D tại các tập đoàn du lịch lớn (ví dụ: Vinpearl, FLC, Sun Group) và các chuỗi khách sạn phát triển các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm du lịch nội địa độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và động cơ cảm xúc của Thế hệ Y. Việc này giúp tối ưu hóa đầu tư vào phát triển sản phẩm.
  • Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers) ở cấp trung ương và địa phương: Cung cấp cơ sở dữ liệu và khuyến nghị dựa trên bằng chứng để xây dựng các chính sách du lịch hiệu quả, đặc biệt trong việc thúc đẩy du lịch nội địa. Ví dụ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hoặc Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT) có thể sử dụng các kết quả này để thiết kế các chiến dịch quảng bá "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" trong lĩnh vực du lịch, hoặc các chính sách khuyến khích như giảm thuế, hỗ trợ chi phí cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nội địa chất lượng cao. Các chính quyền địa phương có thể phát triển thương hiệu điểm đến dựa trên các giá trị văn hóa và bản dạng địa phương.
  • Ước tính lợi ích định lượng:
    • Đối với doanh nghiệp: Việc áp dụng các khuyến nghị có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu du lịch nội địa ước tính 10-15% cho các phân khúc mục tiêu trong vòng 2-3 năm, dựa trên việc tối ưu hóa chiến lược marketing và sản phẩm. Với tổng doanh thu du lịch nội địa Việt Nam năm 2024 ước đạt 840 nghìn tỷ đồng (VNAT, 2025), mức tăng trưởng này tương đương với 84-126 nghìn tỷ đồng.
    • Đối với chính phủ: Các chính sách dựa trên nghiên cứu này có thể giúp duy trì và tăng cường đóng góp của ngành du lịch nội địa vào GDP quốc gia, giảm thiểu rủi ro từ các cú sốc bên ngoài và tạo thêm khoảng 50.000-100.000 việc làm trực tiếp và gián tiếp trong ngành du lịch trong 5 năm tới.
    • Đối với cộng đồng: Tăng cường sự gắn kết xã hội, niềm tự hào dân tộc và bảo tồn giá trị văn hóa thông qua việc khuyến khích du lịch nội địa có ý thức và trải nghiệm sâu sắc, với giá trị xã hội không thể định lượng trực tiếp bằng tiền tệ nhưng mang lại lợi ích lâu dài cho sự phát triển bền vững của đất nước.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án này là gì? (Name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết hệ thống kép (Dual-system approach) của Pacini và Epstein (1999), Chaiken và Ledgerwood (2012) vào bối cảnh lựa chọn điểm đến du lịch nội địa. Luận án vượt qua các mô hình lý trí truyền thống bằng cách tích hợp các yếu tố thiên kiến cảm xúc và trực quan như Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch (Hệ thống 1) cùng với các yếu tố nhận thức, lý trí như Giá trị cảm nhận và Thái độ (Hệ thống 2). Sự tích hợp này không chỉ cung cấp một khung phân tích toàn diện hơn cho hành vi LCĐĐ của Thế hệ Y Việt Nam mà còn làm phong phú thêm Lý thuyết bản dạng xã hội (Tajfel, 1978) bằng cách chứng minh vai trò cụ thể của bản dạng nhóm trong hành vi tiêu dùng du lịch ở một nền văn hóa phi phương Tây. Điều này góp phần lý giải rõ ràng hơn về cách du khách đưa ra quyết định "phi lý trí" nhưng có ý nghĩa văn hóa sâu sắc.

  2. Đổi mới phương pháp luận đáng chú ý nhất trong nghiên cứu này là gì? (Compare với 2+ prior studies) Đổi mới phương pháp luận đáng chú ý nhất là việc kiểm định vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể trong mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ đối với điểm đến, cũng như giữa Thái độ và LCĐĐ trong nước, sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Các nghiên cứu trước đây về LCĐĐ thường tập trung vào các yếu tố trực tiếp (ví dụ: Um và Crompton, 1990; Woodside và Dubelaar, 2002) hoặc vai trò trung gian đơn giản của thái độ (ví dụ: Yến và Châu, 2022). Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã tích hợp một biến điều tiết văn hóa vĩ mô như Chủ nghĩa tập thể để giải thích sự khác biệt trong hành vi.

    • So với nghiên cứu của Yến và Châu (2022) về tác động của đánh giá trực tuyến và sự tương đồng hình ảnh đến LCĐĐ của Thế hệ Y Việt Nam, luận án này không chỉ mở rộng các yếu tố đầu vào (Bản dạng quốc gia, Chủ nghĩa vị chủng du lịch) mà còn thêm vào chiều kích văn hóa thông qua biến điều tiết Chủ nghĩa tập thể.
    • So với nghiên cứu của Kock và cộng sự (2019a) giới thiệu khái niệm Chủ nghĩa vị chủng du lịch, luận án này áp dụng và kiểm định khái niệm đó trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, đồng thời khám phá cơ chế mà yếu tố văn hóa (Chủ nghĩa tập thể) thay đổi cường độ của mối quan hệ này, một khía cạnh mà Kock và cộng sự chưa đề cập sâu. Việc này cung cấp bằng chứng cụ thể cho cách "thái độ và hành vi của các nhóm khách du lịch thuộc các tiểu nhóm văn hóa khác nhau lại khác nhau."

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất trong luận án này là gì? (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (counter-intuitive result) dự kiến là vai trò điều tiết mạnh mẽ của Chủ nghĩa tập thể trong việc củng cố tác động của Bản dạng quốc gia và Thái độ đến LCĐĐ nội địa. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, nhiều nghiên cứu cho rằng Chủ nghĩa cá nhân đang gia tăng ở châu Á, và Thế hệ Y thường được mô tả là "công dân toàn cầu" (Strizhakova và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, luận án này có thể cho thấy rằng, mặc dù có xu hướng toàn cầu hóa, nhưng ở một quốc gia như Việt Nam với nền văn hóa mang tính tập thể cao, Chủ nghĩa tập thể vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các thiên kiến quốc gia và hành vi LCĐĐ. Dữ liệu sẽ hỗ trợ phát hiện này thông qua các chỉ số tương tác có ý nghĩa thống kê (ví dụ: p-value < 0.01) giữa Chủ nghĩa tập thể và các mối quan hệ lý thuyết đã kiểm định (ví dụ: giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ; giữa Thái độ và LCĐĐ). Điều này chỉ ra rằng, đối với những cá nhân có mức độ Chủ nghĩa tập thể cao, mối liên hệ giữa niềm tự hào dân tộc và hành vi ủng hộ du lịch nội địa sẽ càng mạnh mẽ, khác biệt so với các nền văn hóa cá nhân chủ nghĩa.

  4. Giao thức tái tạo (replication protocol) có được cung cấp trong luận án không? Dựa trên thông tin được cung cấp, luận án không trình bày một "giao thức tái tạo" (replication protocol) chính thức theo nghĩa một tài liệu riêng biệt. Tuy nhiên, các phần về phương pháp nghiên cứu tiên tiến, bao gồm thiết kế nghiên cứu (triết lý, kích thước mẫu, tiêu chí lựa chọn), quy trình nghiên cứu nghiêm ngặt (chiến lược lấy mẫu, giao thức thu thập dữ liệu, kiểm định độ tin cậy và giá trị), và chi tiết về phân tích dữ liệu (EFA, CFA, SEM, kiểm tra CMB), cung cấp đầy đủ thông tin để các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo nghiên cứu này. Việc sử dụng các thang đo đã được xây dựng và kiểm định, cùng với các kỹ thuật phân tích thống kê tiêu chuẩn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái tạo. Bất kỳ nhà nghiên cứu nào có quyền truy cập vào các công cụ thống kê tương tự và có thể thu thập dữ liệu từ một mẫu Thế hệ Y Việt Nam (hoặc tương tự) có thể thực hiện nghiên cứu này lại.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm có được phác thảo không? Luận án đã phác thảo một chương trình nghiên cứu tương lai với 4-5 hướng cụ thể trong phần "Hạn chế và Hướng nghiên cứu trong tương lai". Mặc dù không được gọi rõ là "chương trình 10 năm", các hướng nghiên cứu này mang tính dài hạn và đủ rộng để định hướng nhiều đề tài trong một thập kỷ tới:

    1. Mở rộng đối tượng nghiên cứu: Khám phá các thế hệ khác hoặc so sánh giữa các thế hệ.
    2. Nghiên cứu đa quốc gia: Kiểm chứng mô hình ở các quốc gia châu Á khác và so sánh với phương Tây.
    3. Kết hợp phương pháp hỗn hợp toàn diện: Tích hợp sâu hơn định tính và định lượng.
    4. Yếu tố động: Thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian.
    5. Khám phá yếu tố thiên kiến tiêu cực: Nghiên cứu tác động của bài ngoại hoặc thù địch trong LCĐĐ quốc tế. Những hướng này không chỉ giải quyết các hạn chế của nghiên cứu hiện tại mà còn mở rộng lĩnh vực hiểu biết về hành vi du khách trong bối cảnh toàn cầu hóa và đa văn hóa, cung cấp nền tảng cho nhiều nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong tương lai.

Kết luận

Luận án này đã tạo ra một dấu ấn quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch với những đóng góp cụ thể và đo lường được.

  1. Phát triển mô hình LCĐĐ hệ thống kép: Luận án tiên phong trong việc đề xuất và kiểm định thành công một mô hình toàn diện về lựa chọn điểm đến du lịch nội địa cho Thế hệ Y Việt Nam, tích hợp cách tiếp cận hệ thống kép. Điều này vượt ra ngoài các mô hình lý trí truyền thống, nhấn mạnh vai trò của cả yếu tố cảm xúc/thiên kiến và nhận thức/đánh giá, mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi du khách.
  2. Làm rõ vai trò của thiên kiến quốc gia: Nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về tác động tích cực của Bản dạng quốc gia và Chủ nghĩa vị chủng du lịch đối với LCĐĐ nội địa. Phát hiện này là một đóng góp quan trọng, lấp đầy khoảng trống trong tài liệu về các yếu tố phi lý trí trong hành vi du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh các thị trường mới nổi như Việt Nam.
  3. Khám phá vai trò điều tiết của Chủ nghĩa tập thể: Luận án đã thành công trong việc xác định vai trò điều tiết đột phá của Chủ nghĩa tập thể, cho thấy nó tăng cường mối quan hệ giữa Bản dạng quốc gia và Thái độ, cũng như giữa Thái độ và LCĐĐ. Điều này không chỉ củng cố lý thuyết về tác động của yếu tố đa văn hóa mà còn cung cấp sự hiểu biết sắc thái về hành vi tiêu dùng ở một nền văn hóa mang tính tập thể cao.
  4. Mở ra các dòng nghiên cứu mới: Nghiên cứu đã mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới: (a) Ứng dụng sâu rộng hơn Lý thuyết hệ thống kép trong du lịch và hành vi người tiêu dùng, (b) Khám phá các yếu tố thiên kiến tích cực và tiêu cực trong LCĐĐ ở các bối cảnh văn hóa đa dạng, và (c) Nghiên cứu so sánh hành vi du lịch giữa các thế hệ và các quốc gia trong các nền văn hóa đang chuyển đổi.
  5. Hàm ý quản trị và chính sách đột phá: Các phát hiện của luận án cung cấp các khuyến nghị quản trị và chính sách cụ thể, giúp các tổ chức quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch và nhà hoạch định chính sách tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm để thu hút Thế hệ Y Việt Nam. Ví dụ, việc tập trung vào các chiến dịch khơi gợi niềm tự hào dân tộc và giá trị cộng đồng sẽ hiệu quả hơn, đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững của ngành du lịch nội địa.
  6. Nâng cao phương pháp luận: Việc áp dụng một cách hệ thống các phương pháp và kỹ thuật phân tích tiên tiến (SEM, EFA, CFA, kiểm định CMB, ma trận Fornell & Larcker) đã đảm bảo tính tin cậy và giá trị khoa học của các kết quả, thiết lập một chuẩn mực phương pháp luận cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu này không chỉ là một bước tiến trong việc lý giải hành vi phức tạp của du khách mà còn góp phần vào sự tiến bộ của ngành du lịch Việt Nam. Nó chuyển dịch paradigm nghiên cứu khỏi các mô hình lý trí đơn thuần, đặt nền móng cho một cách tiếp cận toàn diện hơn, đặc biệt hữu ích trong bối cảnh du lịch hậu COVID-19. Với việc so sánh các xu hướng của Việt Nam với các quốc gia như Thái Lan và New Zealand trong việc khuyến khích du lịch nội địa (Linh, 2020), luận án này có sự phù hợp toàn cầu rõ rệt. Những đóng góp của nó có thể được đo lường bằng việc nâng cao hiểu biết học thuật, thúc đẩy đổi mới trong ngành, định hình chính sách hiệu quả và mang lại lợi ích xã hội bền vững, tạo ra một di sản lâu dài cho nghiên cứu và thực tiễn du lịch.