Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tổng quan về luận án

Luận án Tiến sĩ "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang" mang đến một góc nhìn tiên phong trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 đang định hình lại ngành dịch vụ du lịch và khách sạn. Nghiên cứu này được đặt trong bối cảnh các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang đang chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi của khách hàng, đặc biệt là xu hướng tìm kiếm thông tin và hình thành ý định sử dụng dịch vụ dưới tác động của công nghệ số.

Nghiên cứu xác định rõ ràng một khoảng trống nghiên cứu cụ thể:

  1. Thiếu nghiên cứu chuyên sâu về Kiên Giang: "Ở Việt Nam trong thời gian qua đã có một số công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp khách sạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang" (tr. 3). Điều này chỉ ra một lỗ hổng đáng kể trong việc hiểu biết hành vi khách hàng ở một thị trường du lịch trọng điểm.
  2. Trọng tâm hành vi trước khi sử dụng: "phần lớn các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Kiên Giang chủ yếu tập trung về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng - nghĩa là tập trung nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ - mà chưa có nhiều nghiên cứu tập trung về ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ - nghĩa là nghiên cứu hành vi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ" (tr. 3). Luận án giải quyết nhu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu hành vi tiền tiêu dùng, vốn là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp thu hút khách hàng.
  3. Hạn chế về ứng dụng lý thuyết: "vẫn chưa có nhiều nghiên cứu vận dụng lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ đối với ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn, đặc biệt đối với những nghiên cứu trong nước" (tr. 43). Luận án áp dụng và mở rộng một trong những lý thuyết hành vi tiên tiến nhất để giải thích ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.

Các câu hỏi nghiên cứu cốt lõi bao gồm:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng?
  2. Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang như thế nào?
  3. Những nhân tố nào làm cơ sở nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng cho các doanh nghiệp khách sạn và chính quyền địa phương?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự kế thừa và phát triển từ các lý thuyết nền tảng như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003), và đặc biệt là Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012). Điểm đột phá là việc bổ sung hai nhân tố mới: Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) và Tính đổi mới của khách hàng (INNO) vào mô hình UTAUT2 để giải thích ý định sử dụng dịch vụ lưu trú trong bối cảnh hiện đại.

Đóng góp đột phá của nghiên cứu bao gồm:

  1. Mô hình lý thuyết mở rộng: Đề xuất một mô hình nghiên cứu lý thuyết 9 nhân tố với 31 biến quan sát, tích hợp UTAUT2 với EWOM và INNO, cung cấp một khung phân tích toàn diện hơn cho ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.
  2. Giải thích hành vi tiền tiêu dùng: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu quan trọng.
  3. Phát hiện định lượng chính xác: Xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang, với mức độ tin cậy được định lượng: "năm nhân tố ảnh hưởng cùng chiều bao gồm Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ đều ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng ở độ tin cậy 99%; Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng ở độ tin cậy 95%; Tác động xã hội ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng ở độ tin cậy 90%; và một phát hiện thú vị về tầm quan trọng yếu tố thông tin phản hồi của khách hàng, thông qua yếu tố Truyền miệng tiêu cực qua mạng, có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại một khách sạn ở địa điểm nghiên cứu là Kiên Giang với độ tin cậy 95%" (tr. 9).
  4. Hiểu biết đa nhóm khách hàng: Nghiên cứu đã "giải thích được sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong ý định sử dụng dịch vụ lưu trú" (tr. 9), đặc biệt là sự khác biệt giữa các nhóm khách sạn phổ thông (1-3 sao) và cao cấp (4-5 sao) cũng như các đặc điểm nhân khẩu học.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dịch vụ lưu trú tại các khách sạn 1-5 sao ở tỉnh Kiên Giang, đặc biệt là Phú Quốc, Rạch Giá, Hà Tiên và Kiên Lương. Dữ liệu được thu thập từ 548 mẫu khảo sát hợp lệ (tr. 117) từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020, phản ánh tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng cá nhân. Tầm quan trọng của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà quản lý khách sạn và chính quyền địa phương phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả, thu hút khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ của tỉnh.

Literature Review và Positioning

Luận án đã thực hiện tổng hợp sâu rộng các luồng nghiên cứu chính về ý định sử dụng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng từ các công trình trong và ngoài nước, đặt nền móng vững chắc cho mô hình nghiên cứu đề xuất.

Tổng hợp các luồng nghiên cứu chính: Nhiều nghiên cứu quốc tế đã khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng. Ví dụ, Mehak Rehman (2022) sử dụng TRA và CB-SEM để nghiên cứu thái độ khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại cửa hàng Brick-Mortar, chỉ ra tác động tích cực của tác động xã hội, chất lượng sản phẩm, bầu không khí cửa hàng, sự hưởng thụ và tính hữu hình. Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021) áp dụng TAM và CB-SEM để tìm hiểu ý định đặt phòng khách sạn qua ứng dụng du lịch trực tuyến, nhấn mạnh tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, và những đánh giá trực tuyến. Mohamad Amiruddin Mohamad và cộng sự (2021) tích hợp sự hưởng thụ và giá trị vào mô hình chấp nhận công nghệ để khám phá hành vi đặt phòng khách sạn bằng điện thoại, sử dụng PLS-SEM trên 386 khách du lịch tại Kuala Lumpur, Malaysia.

Tại Việt Nam, Bùi Thị Thanh Nhàn (2021) đã vận dụng TRA để khám phá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, phát hiện sự quan tâm đến hình ảnh bản thân, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ đối với dịch vụ spa đều ảnh hưởng tích cực. Đoàn Thị Thu Trang (2020) nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam dựa trên UTAUT (Venkatesh, 2003), cho thấy kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện thuận tiện và tác động xã hội đều có ảnh hưởng tích cực.

Mâu thuẫn và tranh luận: Luận án nhận thấy có những mâu thuẫn trong các kết quả nghiên cứu. Ví dụ, trong khi Slade và cộng sự (2015) và T. Escobar-Rodriguez và E. Carvajal-Trujillo (2014) cho rằng lợi ích cảm nhận không phải là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định hành vi, nghiên cứu hiện tại của Nguyễn Hồng Giang lại chứng minh lợi ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất. Tương tự, Gupta và Dogra (2017) kết luận tác động xã hội không ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi Mehak Rehman (2022) và luận án này lại tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa. Những tranh luận này làm nổi bật tính phụ thuộc ngữ cảnh của các nhân tố hành vi.

Định vị trong tài liệu nghiên cứu và tiến bộ lĩnh vực: Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Giang được định vị trong tài liệu khoa học bằng cách giải quyết khoảng trống cụ thể: "chưa có công trình nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp khách sạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang" (tr. 3) và tập trung vào "hành vi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ" (tr. 3), khác với các nghiên cứu trước đây tại Kiên Giang chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng sau khi sử dụng. Luận án tiến bộ lĩnh vực bằng cách:

  1. Mở rộng khung lý thuyết: Tích hợp UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) và DIT (Rogers, 2003) và bổ sung hai nhân tố mới là Truyền miệng tiêu cực qua mạng và Tính đổi mới của khách hàng. Điều này cung cấp một mô hình toàn diện hơn để hiểu ý định sử dụng dịch vụ lưu trú trong kỷ nguyên số.
  2. Ứng dụng phương pháp SEM: Khác với nhiều nghiên cứu trong nước sử dụng hồi quy tương quan bội, luận án áp dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho phép đánh giá toàn diện các mối liên hệ phức tạp giữa các nhân tố tiềm ẩn, từ đó cung cấp một phân tích sâu sắc hơn.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế:

  • Điểm tương đồng: Các nghiên cứu như Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021) về ứng dụng du lịch trực tuyến và Seo Yeon Kim và cộng sự (2017) về đặt phòng khách sạn trực tuyến cũng đều nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố liên quan đến công nghệ (dễ sử dụng, bảo mật, đánh giá trực tuyến) và giá trị cảm nhận, tương tự như các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Hồng Giang.
  • Điểm khác biệt và đóng góp: Trong khi các nghiên cứu quốc tế như Anil Gupta và Nikita Dogra (2017) kiểm định UTAUT2 cho ứng dụng bản đồ du lịch tại Ấn Độ, và Emma L Slade và cộng sự (2015) mở rộng UTAUT với tính đổi mới, sự rủi ro và sự tin tưởng cho thanh toán di động ở Vương quốc Anh, nghiên cứu của Nguyễn Hồng Giang áp dụng và mở rộng UTAUT2 cụ thể cho dịch vụ lưu trú khách sạn tại một thị trường du lịch mới nổi như Kiên Giang, Việt Nam. Việc bổ sung Truyền miệng tiêu cực qua mạng và Tính đổi mới của khách hàng vào UTAUT2 trong bối cảnh khách sạn là một đóng góp độc đáo, mang lại cái nhìn sâu sắc về các yếu tố hành vi trong lĩnh vực này, đặc biệt là ảnh hưởng nghịch chiều của EWOM.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án có những đóng góp đáng kể vào việc mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú.

  1. Mở rộng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012): Nghiên cứu đã thành công trong việc tích hợp hai nhân tố mới là Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) và Tính đổi mới của khách hàng (INNO) vào khung UTAUT2. Phát hiện về ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của EWOM (P-value ≤ 0,05) và INNO (P-value < 0,01) đối với ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (tr. 151) cho thấy rằng mô hình UTAUT2, mặc dù mạnh mẽ, có thể được làm giàu hơn nữa bằng cách xem xét các yếu tố bối cảnh và cá nhân cụ thể. Điều này đặc biệt liên quan đến ý kiến của Slade và cộng sự (2015) rằng các mô hình lý thuyết thường loại trừ đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cần được cân nhắc.
  2. Thách thức và tinh chỉnh Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) (Rogers, 2003): Dù DIT đã xác định "tính đổi mới" là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mới, nghiên cứu này cụ thể hóa tác động của Tính đổi mới của khách hàng trong ngữ cảnh dịch vụ lưu trú và phát hiện rằng nó là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định (hệ số ước lượng 0,360, P-value < 0,001) (tr. 151). Điều này củng cố tính liên quan của DIT trong việc giải thích ý định sử dụng các dịch vụ mới và đổi mới trong ngành khách sạn.
  3. Bổ sung lý thuyết về hành vi tiền tiêu dùng: Bằng cách tập trung vào "ý định sử dụng dịch vụ lưu trú" (tr. 3) thay vì chỉ hành vi sau khi sử dụng, luận án lấp đầy một khoảng trống quan trọng trong tài liệu nghiên cứu, cung cấp một nguồn tham khảo khoa học cho việc hiểu các yếu tố thúc đẩy quyết định ban đầu của khách hàng trong lĩnh vực quản lý và kinh doanh khách sạn.

Khung phân tích độc đáo: Khung phân tích của luận án tích hợp một cách sáng tạo các lý thuyết đã được kiểm chứng để tạo ra một mô hình độc đáo, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.

  1. Tích hợp đa lý thuyết: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Giang là sự tích hợp mạnh mẽ của UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), DIT (Rogers, 2003), đồng thời tham khảo các tiền đề từ TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Sự tích hợp này không chỉ đơn thuần là tổng hợp mà là xây dựng một mô hình mới, phản ánh sự phức tạp của hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số.
  2. Cách tiếp cận phân tích mới lạ: Luận án biện luận sự phù hợp trong việc áp dụng mô hình UTAUT2 để nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, đồng thời "có bổ sung vào mô hình gốc thêm hai nhân tố truyền miệng tiêu cực qua mạng và tính đổi mới của khách hàng" (tr. 45). Việc đưa Truyền miệng tiêu cực qua mạng với ảnh hưởng nghịch chiều (hệ số ước lượng -0,093, P-value = 0,011) (tr. 151) là một điểm nhấn, vì nó cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý danh tiếng trực tuyến trong ngành khách sạn hiện đại.
  3. Đóng góp khái niệm rõ ràng: Các khái niệm như Lợi ích cảm nhận (từ kỳ vọng hiệu suất), Sự thuận tiện (từ kỳ vọng nỗ lực), Sự ưu đãi (từ điều kiện thuận tiện) đã được điều chỉnh từ ngữ theo ý kiến chuyên gia để phù hợp với ngữ cảnh khách sạn tại Kiên Giang (tr. 94). Điều này đảm bảo tính thực tiễn và khả năng áp dụng của mô hình.
  4. Điều kiện ranh giới được xác định rõ ràng: Nghiên cứu đã khám phá các điều kiện ranh giới (boundary conditions) của các mối quan hệ thông qua phân tích cấu trúc đa nhóm với các biến kiểm duyệt nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại khách sạn và quốc tịch. Ví dụ, sự ảnh hưởng của Lợi ích cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú khác biệt đáng kể giữa nhóm khách hàng dưới 39 tuổi và trên 39 tuổi (P-value = 0,018 < 0,05) (tr. 157). Tương tự, Tính đổi mới của khách hàng ảnh hưởng khác nhau giữa khách sạn 1-3 sao và 4-5 sao (P-value = 0,074 < 0,10) (tr. 162). Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố ảnh hưởng thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm khách hàng và phân khúc thị trường.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một thiết kế nghiên cứu phức tạp và có tính hệ thống, thể hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa triết lý nghiên cứu, phương pháp hỗn hợp, và cấu trúc đa cấp.

  1. Triết lý nghiên cứu và lập trường nhận thức luận: Mặc dù không nêu rõ ràng, việc sử dụng các phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết và mô hình lý thuyết (CFA, SEM, Bootstrap) cùng với việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả (ví dụ: ảnh hưởng của LI đến YDINH) cho thấy một lập trường nhận thức luận hậu thực chứng (post-positivist epistemology). Nghiên cứu tìm cách giải thích và dự đoán các hiện tượng thông qua dữ liệu thực nghiệm, với sự thừa nhận rằng các kết quả có thể không tuyệt đối và cần được kiểm chứng trong các bối cảnh khác. Triết lý nghiên cứu tổng thể hướng tới chủ nghĩa thực dụng (pragmatism), thể hiện qua việc sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) để đạt được sự hiểu biết toàn diện nhất về vấn đề nghiên cứu.
  2. Phương pháp hỗn hợp với lý do cụ thể: "Phương pháp nghiên cứu chính của luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng" (tr. 6).
    • Định tính: Được sử dụng để "xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ý định và quyết định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn; qua đó, giúp nghiên cứu định hướng, sàng lọc những giả thuyết nghiên cứu và xây dựng phiếu khảo sát trong tương lai" (tr. 6). Điều này đảm bảo rằng các biến và thang đo được xây dựng phù hợp với bối cảnh Kiên Giang và ý kiến chuyên gia.
    • Định lượng: Dùng để "kiểm định các thành phần nhân tố, cũng như giá trị, độ tin cậy thang đo... và kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn của khách hàng" (tr. 7).
  3. Thiết kế đa cấp: Nghiên cứu không chỉ tập trung vào cấp độ cá nhân mà còn khám phá sự khác biệt ở cấp độ nhóm thông qua phân tích cấu trúc đa nhóm (multi-group analysis). Cụ thể, các cấp độ được định nghĩa rõ ràng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch khách hàng và loại khách sạn (1-3 sao so với 4-5 sao) (tr. 153, 160). Điều này cho phép những hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng trong các phân khúc thị trường khác nhau.
  4. Cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn chính xác:
    • Định tính: Phỏng vấn 18 chuyên gia là người quản lý khách sạn tại Phú Quốc, sử dụng phương pháp chọn mẫu lý thuyết và xác định điểm bão hòa thông tin (tr. 92).
    • Định lượng sơ bộ: Khảo sát 170 quan sát để đánh giá sơ bộ thang đo, tuân thủ nguyên tắc "tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích tối thiểu là 5:1 (Hair và cộng sự, 2014)" (tr. 5).
    • Định lượng chính thức: Tổng số mẫu thu thập là 548 quan sát hợp lệ (tr. 117), từ 600 phiếu phát ra, đạt "tỷ lệ thu hồi phiếu 91% theo dự kiến ban đầu" (tr. 117). Đối tượng là khách du lịch từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang (tr. 98-99).

Quy trình nghiên cứu nghiêm ngặt

  1. Chiến lược lấy mẫu và tiêu chí:
    • Định tính: Phỏng vấn sâu cá nhân 18 chuyên gia (quản lý khách sạn lớn tại Phú Quốc) trong thời gian từ 01/10 đến 15/10/2019 (tr. 93), sử dụng dàn bài thảo luận 3 phần để xây dựng thang đo nháp (tr. 93-94).
    • Định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có điều kiện về độ tuổi (từ 18 tuổi trở lên) (tr. 100), do thiếu danh sách khung mẫu (Martin và Herrero, 2012). Mặc dù có hạn chế, phương pháp này được chấp nhận cho nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học (Thọ, 2011, 166).
  2. Giao thức thu thập dữ liệu và công cụ:
    • Phiếu khảo sát được thiết kế thành hai phần: thông tin nhân khẩu học và 34 câu hỏi đánh giá các nhân tố ảnh hưởng (Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Tác động xã hội, Sự ưu đãi, Động cơ hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Tính đổi mới và Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú). Tất cả các biến được đo bằng thang đo Likert 5 cấp độ (tr. 98).
    • Thu thập dữ liệu chính thức kéo dài từ 12/2019 đến 12/2020, bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19 (tr. 6, 100).
  3. Tam giác hóa (Triangulation): Luận án sử dụng tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng) để xây dựng và kiểm định mô hình. Giai đoạn định tính giúp điều chỉnh thang đo và các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh thực tế (tr. 94-95), sau đó giai đoạn định lượng kiểm định các giả thuyết phát triển từ cơ sở lý thuyết và thông tin định tính.
  4. Tính giá trị và độ tin cậy:
    • Độ tin cậy (Reliability): Được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các thang đo đạt tiêu chuẩn với Alpha > 0.7 cho hầu hết các thành phần (ví dụ: LI=0.891, TDXH=0.825, INNO=0.911) (tr. 126-127). "Các biến có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3" (tr. 123) cũng là tiêu chí được áp dụng.
    • Giá trị hội tụ (Convergent validity): Đánh giá thông qua CFA, với tiêu chí trọng số chuẩn hóa của các biến đo lường với khái niệm tương ứng đều cao (> 0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) (tr. 139, 143).
    • Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Đảm bảo khi hệ số tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (P-value = 0,000) (tr. 140-141, 144-145).
    • Giá trị cấu trúc (Construct validity): Được đánh giá thông qua các chỉ số phù hợp mô hình trong CFA và SEM.

Dữ liệu và phân tích

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Mẫu 548 quan sát bao gồm 46.9% nam và 53.1% nữ (tr. 117), đa số trong độ tuổi 24-39 (52.6%) và có nghề nghiệp ổn định (nhân viên văn phòng 52.4%) (tr. 117-118). Tỷ lệ khách du lịch nội địa cao (89.5% tổng lượt khách lưu trú 2019-2021) (tr. 115). Đa phần khách lựa chọn dịch vụ lưu trú 4 sao (48%) (tr. 121), với mức chi phí trung bình khoảng 5.000 đồng/ngày (tr. 122). Phân phối của các biến quan sát đều "có phân phối gần chuẩn và đủ điều kiện sử dụng cho CB-SEM" (tr. 132-137).
  2. Kỹ thuật phân tích tiên tiến:
    • Phần mềm: SPSS 20.0 và AMOS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu (tr. 104).
    • EFA (Exploratory Factor Analysis): Sử dụng phương pháp trích PAF với phép quay promax, với tiêu chí eigenvalue tối thiểu bằng 1 và tổng phương sai trích đạt 65.5% (tr. 128). Kiểm định KMO = 0.884 (rất tốt) và Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000) (tr. 128).
    • CFA (Confirmatory Factor Analysis): Sử dụng để khẳng định thang đo của 9 nhân tố, đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Mô hình tới hạn (CFA của tất cả các khái niệm) cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường: Chi-square/df = 2.19; GFI = 0.90; TLI = 0.94; CFI = 0.95; RMSEA = 0.047 (tr. 142-143).
    • SEM (Structural Equation Model): Là phương pháp chính để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, đặc biệt là CB-SEM (Covariance-Based SEM), được chọn vì phù hợp với nghiên cứu khẳng định lý thuyết, khả năng ước lượng biến tiềm ẩn và đánh giá độ phù hợp tổng thể (tr. 105). Mô hình SEM điều chỉnh sau khi loại biến cũng cho kết quả phù hợp: Chi-square/df = 2.66 < 3; GFI = 0.92; TLI = 0.95; CFI = 0.96; RMSEA = 0.055 (tr. 150-151).
    • Kiểm định Bootstrap: Với N = 1000 mẫu lặp lại, đã được sử dụng để khẳng định độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM, cho thấy độ chệch không lớn và không có ý nghĩa thống kê, đảm bảo tính tin cậy của kết quả (tr. 152).
    • Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group analysis): Sử dụng để kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ lưu trú theo các đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại khách sạn, quốc tịch) (tr. 153-164), cung cấp những hiểu biết sâu sắc và hàm ý quản trị chi tiết.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã khám phá những phát hiện đột phá về ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Kiên Giang, được hỗ trợ bởi bằng chứng định lượng vững chắc:

  1. Sáu nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa: Kết quả SEM chỉ ra sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (tr. 151), bác bỏ ba giả thuyết H2 (Sự thuận tiện), H4 (Ưu đãi) và H7 (Thói quen) không có ảnh hưởng thống kê (tr. 148-149).
  2. Lợi ích cảm nhận là yếu tố then chốt: Lợi ích cảm nhận (LI) là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú với hệ số ước lượng 0,427 và độ tin cậy 99% (P-value = 0,000) (tr. 151). Điều này khẳng định rằng khách hàng đề cao những giá trị thực tế và cụ thể mà dịch vụ lưu trú mang lại. Phát hiện này "hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu trước đây (Gupta và Dogra, 2017; Vankatesh và cộng sự, 2012; Vankatesh và cộng sự, 2003; Đoàn Thị Thu Trang, 2020)" (tr. 167).
  3. Tính đổi mới là động lực quan trọng: Tính đổi mới của khách hàng (INNO) là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ hai với hệ số ước lượng 0,360 và độ tin cậy 99% (P-value = 0,000) (tr. 151), đặc biệt quan trọng đối với nhóm khách sạn cao cấp. Phát hiện này là một sự bổ sung mới so với UTAUT2 gốc của Venkatesh và cộng sự (2012) và tương đồng với các nghiên cứu của Slade và cộng sự (2015), T. Escobar-Rodriguez và E. Carvajal-Trujillo (2014) về tác động của tính đổi mới.
  4. Ảnh hưởng nghịch chiều của truyền miệng tiêu cực: Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) có ảnh hưởng nghịch chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (hệ số ước lượng -0,093, độ tin cậy 95%, P-value = 0,011) (tr. 151). Đây là một phát hiện quan trọng, nhấn mạnh tác động tiêu cực của các đánh giá trực tuyến không tốt, tương tự như các nghiên cứu của Qiang Ye và cộng sự (2009) và Robert ZinKo và cộng sự (2021).
  5. Kết quả phản trực giác và giải thích lý thuyết: Các yếu tố như Sự thuận tiện, Ưu đãi và Thói quen không có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang (tr. 148-149). Điều này có thể được giải thích do đặc thù thị trường Phú Quốc là đảo, yếu tố thuận tiện không phải mối quan tâm hàng đầu, và khách hàng phân khúc cao cấp ít bị ảnh hưởng bởi ưu đãi. Đối với thói quen, "sự ảnh hưởng của thói quen đến ý định hành vi vẫn chưa được chứng minh thật sự rõ ràng" (tr. 150), đặc biệt đối với những người chưa có kinh nghiệm sử dụng trước đó (Slade và cộng sự, 2015).
  6. Hiện tượng mới từ dữ liệu: Nghiên cứu đã "khám phá được mối quan hệ giữa các nhân tố với Ý định sử dụng của khách hàng có sự khác biệt giữa nhóm khách sạn phổ thông (từ 1 đến 3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (từ 4 đến 5 sao) trường hợp nghiên cứu tại Kiên Giang" (tr. 9). Cụ thể, Tính đổi mới ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định sử dụng khách sạn 4-5 sao (trọng số 0,433) so với 1-3 sao (trọng số 0,228), trong khi Lợi ích cảm nhận lại ảnh hưởng mạnh hơn đến khách sạn 1-3 sao (trọng số 0,536) so với 4-5 sao (trọng số 0,304) (tr. 161).

Implications đa chiều

  1. Tiến bộ lý thuyết: Luận án mở rộng UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) bằng cách bổ sung hai nhân tố mới (EWOM và INNO) và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính phù hợp của mô hình mở rộng này trong bối cảnh dịch vụ lưu trú, đóng góp vào "lý thuyết hành vi trước khi sử dụng dịch vụ" (tr. 8) nói chung.
  2. Đổi mới phương pháp luận: Việc áp dụng CB-SEM (tr. 105) và phân tích cấu trúc đa nhóm (tr. 153) để kiểm định các mối quan hệ phức tạp và khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng là một đổi mới phương pháp luận, có thể được áp dụng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các lĩnh vực dịch vụ khác.
  3. Ứng dụng thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp các khuyến nghị cụ thể cho các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang. Ví dụ, để tăng lợi ích cảm nhận, cần "nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú của mình. Bằng những biện pháp như thường xuyên bảo trì, đầu tư, nâng cấp cơ sở vật chất... bồi dưỡng, đào tạo, nâng cao chất lượng nhân lực" (tr. 174). Đối với Tính đổi mới, cần "thường xuyên thay đổi, cải thiện và làm mới dịch vụ của mình để phù hợp hơn với phân khúc khách hàng cao cấp" (tr. 176).
  4. Khuyến nghị chính sách: Đối với các nhà hoạch định chính sách du lịch tại Kiên Giang, luận án đề xuất "tăng cường công tác kiểm soát, quản lý những lợi ích mà sơ sở lưu trú cung cấp cho khách hàng" (tr. 174), "kiểm soát giá bán của những cơ sở lưu trú, những đại lý bán phòng khách sạn" (tr. 181), và "xây dựng kênh truyền miệng qua mạng hỗ trợ cho các doanh nghiệp khách sạn tại địa phương; song song đó là công việc kiểm tra và kiểm soát những thông tin tiêu cực, không đúng sự thật" (tr. 179-180).
  5. Điều kiện khái quát hóa: Các kết quả có tính khái quát hóa cho các thị trường du lịch mới nổi khác có đặc điểm tương tự về loại hình dịch vụ (du lịch nghỉ dưỡng, biển đảo) và tác động của công nghệ 4.0. Tuy nhiên, cần lưu ý các điều kiện ranh giới về đặc điểm khách hàng (giới tính, độ tuổi, loại khách sạn) khi áp dụng, vì các mối quan hệ có thể khác biệt giữa các nhóm.

Limitations và Future Research

Mặc dù luận án đã đạt được những đóng góp quan trọng, nghiên cứu cũng thừa nhận những hạn chế cụ thể để định hướng cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.

  1. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: "nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên có thể dẫn đến độ tin cậy không cao như phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, do đó kết quả trong phân tích đa nhóm không đạt được nhiều kỳ vọng như mong muốn" (tr. 183). Việc không có danh sách khung mẫu cho toàn bộ khách hàng đặt dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang là lý do chính cho lựa chọn này (tr. 100).
  2. Giới hạn về ngữ cảnh nghiên cứu: "mô hình nghiên cứu mới chỉ được kiểm định đối với khách hàng khi đến lưu trú tại Kiên Giang, do đó có thể có một số khác biệt khi khách hàng lưu trú tại những địa phương khác" (tr. 183). Tính đặc thù của Kiên Giang (đặc biệt là Phú Quốc với du lịch biển đảo và phân khúc cao cấp) có thể làm hạn chế khả năng khái quát hóa trực tiếp cho các vùng miền khác.
  3. Hạn chế trong các mối quan hệ cụ thể: "kết quả nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa Sự thuận tiện, Sự ưu đãi và Thói quen với ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang chưa thật sự rõ ràng. Với tổng thể mẫu nghiên cứu, ba mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê" (tr. 183).

Chương trình nghiên cứu trong tương lai:

  1. Mở rộng phạm vi địa lý và lấy mẫu: "tiếp tục kiểm định mô hình nghiên cứu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và với những khách hàng đến lưu trú tại những địa phương phát triển du lịch khác để tăng tính tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu" (tr. 183). Điều này sẽ giúp xác nhận tính vững chắc của mô hình trong các bối cảnh khác nhau.
  2. Kiểm chứng lại các mối quan hệ không có ý nghĩa: Cần có "những nghiên cứu tiếp theo để khẳng định những mối quan hệ này" (tr. 184) (Sự thuận tiện, Sự ưu đãi, Thói quen), có thể bằng cách thay đổi thang đo hoặc xem xét các biến điều tiết khác ảnh hưởng đến chúng.
  3. Cải thiện phương pháp luận: Đề xuất "áp dụng trí tuệ nhân tạo vào việc kiểm soát những đánh giá tiêu cực qua mạng xã hội không đúng sự thật trên trang web khách sạn và trên những trang web thương mại điện tử đặt phòng khách sạn" (tr. 179).
  4. Đề xuất mở rộng lý thuyết: Mở rộng mô hình bằng cách khám phá các biến trung gian hoặc biến điều tiết bổ sung có thể làm rõ hơn các mối quan hệ, ví dụ như vai trò của các đặc điểm cá nhân khác hoặc yếu tố văn hóa địa phương.
  5. Nghiên cứu về hậu quả hành vi: Mặc dù luận án tập trung vào ý định, một hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng thực tế, cũng như sự hài lòng sau khi sử dụng để có cái nhìn toàn diện hơn về chu trình hành vi khách hàng.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra tác động sâu rộng ở nhiều cấp độ, từ học thuật đến thực tiễn, cả trong nước và quốc tế.

  • Tác động học thuật: Nghiên cứu góp phần "bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu về hành vi khách hàng, mà cụ thể là hành vi ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Kiên Giang; việc áp dụng mô hình UTAUT2 là chính để kiểm định ý định hành vi khách hàng cá nhân trong lĩnh vực lưu trú có tính mới và mang lại một số tín hiệu tích cực trong nghiên cứu" (tr. 46). Luận án này có tiềm năng được trích dẫn rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quản trị khách sạn và ứng dụng công nghệ trong du lịch, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi. Các đóng góp về mô hình mở rộng và phát hiện đa nhóm sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các luận án tiến sĩ và nghiên cứu sau này.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp: Nghiên cứu cung cấp các khuyến nghị cụ thể giúp các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang "nâng cao khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng" (tr. 4). Các ngành cụ thể được hưởng lợi là du lịch, khách sạn và công nghệ (về phát triển nền tảng quản lý đánh giá trực tuyến). Bằng việc định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (ví dụ, LI tăng 1 đơn vị, ý định sử dụng tăng 0,427 đơn vị, tr. 173), luận án cung cấp cơ sở cho việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn trong các chiến lược tiếp thị và phát triển dịch vụ.
  • Ảnh hưởng chính sách: Luận án đưa ra các "hàm ý quản trị cho những đơn vị quản lý du lịch và các doanh nghiệp khách sạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang" (tr. 9), cung cấp bằng chứng cho việc xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững và quản lý chất lượng dịch vụ. Các cấp chính quyền địa phương có thể sử dụng kết quả này để định hướng chiến lược quảng bá, kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá cả, và xây dựng các chương trình kích cầu du lịch phù hợp.
  • Lợi ích xã hội: Thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và khả năng thu hút khách hàng, nghiên cứu gián tiếp đóng góp vào sự phát triển kinh tế địa phương, tạo việc làm và tăng cường hình ảnh du lịch của Kiên Giang. Các đề xuất về quản lý truyền miệng tiêu cực cũng giúp tạo môi trường thông tin minh bạch hơn cho người tiêu dùng.
  • Tính liên quan quốc tế: Với việc so sánh và mở rộng các lý thuyết quốc tế (UTAUT2, DIT) và các nghiên cứu từ Ấn Độ, Malaysia, Đài Loan, Vương quốc Anh, luận án thể hiện sự nhận thức về bối cảnh toàn cầu. Các kết quả về ý định sử dụng dịch vụ lưu trú và tác động của các yếu tố công nghệ, đặc biệt là EWOM, có ý nghĩa đối với các thị trường du lịch đang phát triển ở khu vực Đông Nam Á và các quốc gia có đặc điểm kinh tế - xã hội tương đồng.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Các nghiên cứu sinh Tiến sĩ (Doctoral researchers): Cung cấp một mô hình nghiên cứu lý thuyết được kiểm định chặt chẽ, mở rộng từ các khung lý thuyết quốc tế như UTAUT2 và DIT. Đặc biệt, luận án chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu cụ thể về ý định hành vi trước khi sử dụng dịch vụ lưu trú và ứng dụng các lý thuyết tiên tiến trong bối cảnh Việt Nam, mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo (tr. 3, 43, 183-184).
  • Các học giả cấp cao (Senior academics): Luận án đóng góp vào các tiến bộ lý thuyết bằng việc tích hợp và mở rộng UTAUT2, DIT với các nhân tố mới (EWOM, INNO), cùng với những phát hiện từ phân tích đa nhóm về sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng (tr. 9). Điều này làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ và cung cấp dữ liệu thực nghiệm mới từ một thị trường đang phát triển.
  • Bộ phận R&D ngành (Industry R&D): Các doanh nghiệp khách sạn và các công ty phát triển ứng dụng du lịch trực tuyến có thể sử dụng các "hàm ý quản trị nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng" (tr. 4). Cụ thể, nghiên cứu định lượng mức độ ảnh hưởng của Lợi ích cảm nhận (hệ số 0,427), Tính đổi mới (hệ số 0,360) và tác động nghịch chiều của Truyền miệng tiêu cực qua mạng (hệ số -0,093) (tr. 151), giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định chiến lược về phát triển sản phẩm, dịch vụ và quản lý danh tiếng trực tuyến.
  • Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers): Luận án cung cấp các khuyến nghị dựa trên bằng chứng cho chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý du lịch tại Kiên Giang. Các đề xuất về việc "tăng cường công tác kiểm soát, quản lý những lợi ích mà sơ sở lưu trú cung cấp cho khách hàng" (tr. 174) và "kiểm soát giá bán của những cơ sở lưu trú" (tr. 181) là những chỉ dẫn cụ thể để xây dựng chính sách hiệu quả, đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.
  • Lợi ích định lượng: Nghiên cứu đã khảo sát 548 mẫu hợp lệ (tr. 117), xác định chín biến tiềm ẩn "giải thích được 73% tổng biến thiên ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang" (tr. 165). Điều này cung cấp một cơ sở định lượng vững chắc cho việc đánh giá và dự báo hành vi khách hàng.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất: Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012) bằng cách tích hợp thêm hai nhân tố mới: Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) và Tính đổi mới của khách hàng (INNO), áp dụng cụ thể vào bối cảnh ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Mô hình mở rộng này không chỉ khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố cốt lõi trong UTAUT2 (ví dụ: Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ) mà còn chỉ ra tác động đáng kể của các yếu tố bối cảnh và cá nhân trong kỷ nguyên số. Cụ thể, Tính đổi mới của khách hàng có hệ số ước lượng 0,360 (P-value = 0,000) và Truyền miệng tiêu cực qua mạng có hệ số ước lượng -0,093 (P-value = 0,011), đều có ý nghĩa thống kê (tr. 151). Điều này làm phong phú UTAUT2 bằng cách chỉ ra rằng các yếu tố truyền thông xã hội và đặc điểm cá nhân của khách hàng là những động lực quan trọng cần được xem xét trong mô hình chấp nhận công nghệ và dịch vụ.

  2. Đổi mới phương pháp luận: Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc kết hợp một cách hệ thống nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) với các kỹ thuật phân tích định lượng tiên tiến, đặc biệt là Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group analysis).

    • So sánh với các nghiên cứu trước: Nhiều nghiên cứu trong nước về ý định hành vi khách hàng thường "sử dụng mô hình hồi quy tương quan bội nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ý định, nên chưa thể đánh giá toàn diện những mối liên hệ của các nhân tố đến ý định" (tr. 44). Luận án của Nguyễn Hồng Giang vượt qua hạn chế này bằng cách áp dụng CB-SEM với phần mềm AMOS 20, cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn và đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình (tr. 104-105).
    • Ưu điểm cụ thể:
      • CFA và SEM: Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo một cách nghiêm ngặt hơn (tr. 131), và kiểm định mô hình lý thuyết với các chỉ số phù hợp như Chi-square/df = 2.66, GFI = 0.92, TLI = 0.95, CFI = 0.96, RMSEA = 0.055 (tr. 150-151), cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu.
      • Kiểm định Bootstrap: Với 1000 mẫu lặp lại, đảm bảo tính tin cậy của các ước lượng trong mô hình (tr. 152), một kỹ thuật không thường xuyên được sử dụng trong các nghiên cứu tương tự trong nước.
      • Phân tích đa nhóm: Đã "kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn ở Kiên Giang theo đặc điểm của mẫu" (tr. 7), khám phá những khác biệt có ý nghĩa theo giới tính, độ tuổi, và loại khách sạn (tr. 153-162), cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn so với các nghiên cứu chỉ tập trung vào tổng thể mẫu.

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất: Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là sự không có ý nghĩa thống kê của ba nhân tố "Sự thuận tiện", "Ưu đãi" và "Thói quen" trong việc ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Kiên Giang (tr. 148-149). Điều này phản trực giác vì các lý thuyết nền tảng như UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) thường khẳng định ảnh hưởng của các yếu tố này, và nhiều nghiên cứu khác cũng đã chứng minh điều đó.

    • Dữ liệu hỗ trợ: Luận án đã bác bỏ các giả thuyết H2, H4 và H7 với P-value lớn hơn 0,05 (tr. 148).
    • Giải thích lý thuyết/bối cảnh:
      • Sự thuận tiện (tương ứng với kỳ vọng nỗ lực): "việc bác bỏ giả thuyết này phù hợp với kết quả theo một số nghiên cứu trước đây, Davis và cộng sự (1989) đã chứng minh tính dễ sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua tính hữu dụng cảm nhận" (tr. 148). Thêm vào đó, do Phú Quốc là thành phố đảo, yếu tố vị trí thuận tiện không phải là mối quan tâm hàng đầu của du khách.
      • Ưu đãi (tương ứng với điều kiện thuận tiện): "dịch vụ lưu trú tại Kiên Giang đã và đang định hướng phát triển những dịch vụ cao cấp, dành cho phân khúc khách hàng nghỉ dưỡng, đối tượng khách hàng này thường có thu nhập cao và ổn định, vì vậy họ tập trung nhiều vào những lợi ích của dịch vụ lưu trú mang lại mà thường bỏ qua yếu tố ưu đãi" (tr. 149).
      • Thói quen: "sự ảnh hưởng của thói quen đến ý định hành vi vẫn chưa được chứng minh thật sự rõ ràng" (tr. 150), đặc biệt đối với những người chưa có kinh nghiệm sử dụng trước đó (Slade và cộng sự, 2015). Hành vi mua theo thói quen ít chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác (Kotler và Armstrong, 2012, 278).

  4. Giao thức tái tạo được cung cấp?: Luận án có cung cấp giao thức tái tạo (replication protocol) ở mức độ chi tiết cao, đặc biệt trong Chương 3 "Thiết kế nghiên cứu".

    • Quy trình nghiên cứu: Trình bày rõ ràng trình tự thực hiện nghiên cứu từ lược khảo đến đề xuất giải pháp (tr. 89-91).
    • Phương pháp định tính: Mô tả chi tiết phương pháp chọn mẫu lý thuyết (phỏng vấn 18 chuyên gia đến điểm bão hòa), thời gian phỏng vấn (70 phút/cuộc), dàn bài thảo luận (Phụ lục 1A) và cách xây dựng thang đo nháp (tr. 92-95).
    • Phương pháp định lượng: Trình bày cụ thể cách xây dựng phiếu khảo sát (2 phần, 34 câu hỏi Likert 5 cấp độ), quy trình thu thập dữ liệu (khảo sát sơ bộ 170 quan sát, chính thức 548 quan sát) và chiến lược lấy mẫu thuận tiện có điều kiện (tr. 98-101).
    • Thủ tục phân tích dữ liệu: Chi tiết về việc sử dụng phần mềm (SPSS 20, AMOS 20), các công cụ phân tích (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap, phân tích đa nhóm) và các tiêu chí đánh giá (KMO, Bartlett, Eigenvalue, CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA, trọng số tải nhân tố, p-value) (tr. 104-112). Nhờ những chi tiết này, một nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo nghiên cứu trong một bối cảnh tương tự để kiểm chứng các phát hiện.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo?: Luận án không phác thảo một chương trình nghiên cứu 10 năm một cách tường minh. Tuy nhiên, trong phần "Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo" (tr. 183-184), luận án đã đề xuất các hướng nghiên cứu cụ thể trong tương lai có thể đóng vai trò là nền tảng cho một chương trình nghiên cứu dài hạn, bao gồm:

    • Kiểm định mô hình nghiên cứu ở các địa phương du lịch khác và với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính tổng quát hóa.
    • Tiếp tục nghiên cứu để làm rõ mối quan hệ của các nhân tố như Sự thuận tiện, Sự ưu đãi, Thói quen với ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.
    • Cải thiện phương pháp luận bằng cách áp dụng trí tuệ nhân tạo trong việc kiểm soát đánh giá trực tuyến tiêu cực.
    • Mở rộng mô hình bằng cách khám phá các biến trung gian hoặc điều tiết khác.
    • Nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng thực tế, cũng như sự hài lòng sau khi sử dụng. Những đề xuất này, dù không được đóng khung trong 10 năm, nhưng tạo ra một lộ trình nghiên cứu rõ ràng và tiềm năng cho sự phát triển trong tương lai của lĩnh vực này.

Kết luận

Luận án Tiến sĩ này là một công trình nghiên cứu sâu rộng và có ý nghĩa, không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mà còn đưa ra những phát hiện thực nghiệm quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ lưu trú tại một thị trường du lịch mới nổi như Kiên Giang.

  1. Đóng góp mô hình lý thuyết mở rộng: Nghiên cứu đã thành công trong việc tích hợp UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) với hai nhân tố mới là Truyền miệng tiêu cực qua mạng và Tính đổi mới của khách hàng, tạo ra một khung lý thuyết 9 nhân tố toàn diện với 31 biến quan sát để giải thích ý định sử dụng dịch vụ lưu trú (tr. 8, 45).
  2. Khẳng định hành vi tiền tiêu dùng: Luận án lấp đầy khoảng trống quan trọng trong nghiên cứu bằng cách tập trung vào "hành vi trước khi sử dụng dịch vụ" (tr. 3), cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố hình thành ý định của khách hàng trước khi họ thực sự trải nghiệm dịch vụ.
  3. Xác định sáu nhân tố ảnh hưởng then chốt: Kết quả định lượng chỉ ra sáu nhân tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Trong đó, Lợi ích cảm nhận, Tính đổi mới và Động cơ hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ (độ tin cậy 99%), Giá trị cảm nhận và Tác động xã hội cũng có ảnh hưởng tích cực (độ tin cậy lần lượt 95% và 90%), và đặc biệt, Truyền miệng tiêu cực qua mạng có ảnh hưởng nghịch chiều (độ tin cậy 95%) (tr. 166). Chín biến tiềm ẩn đã "giải thích được 73% tổng biến thiên ý định sử dụng dịch vụ lưu trú" (tr. 165).
  4. Phát hiện đa nhóm khách hàng: Nghiên cứu đã khám phá sự khác biệt có ý nghĩa trong các mối quan hệ khi phân tích đa nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi) và loại khách sạn (1-3 sao so với 4-5 sao) (tr. 153-162), cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các chiến lược tiếp thị mục tiêu.
  5. Hàm ý quản trị và chính sách: Từ những phát hiện trên, luận án đã đề xuất các hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp khách sạn (ví dụ: nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng lợi ích cảm nhận, liên tục đổi mới dịch vụ để thu hút khách hàng có tính đổi mới) và chính quyền địa phương (ví dụ: tăng cường kiểm soát giá cả và quản lý thông tin truyền miệng tiêu cực trên mạng) (tr. 173-183).

Luận án này góp phần vào sự tiến bộ của paradigm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ bằng cách cung cấp một mô hình tổng hợp, tích hợp các lý thuyết hiện có với các yếu tố mới, và kiểm chứng chúng một cách nghiêm ngặt trong một bối cảnh cụ thể. Nó mở ra ít nhất ba luồng nghiên cứu mới: (1) Khám phá sâu hơn về các yếu tố bối cảnh và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiền tiêu dùng trong các thị trường dịch vụ đa dạng; (2) Nghiên cứu về tác động của truyền miệng tiêu cực trực tuyến và cách các doanh nghiệp có thể quản lý chúng hiệu quả hơn; và (3) Phát triển các chiến lược đổi mới dịch vụ phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau dựa trên mức độ "tính đổi mới" của họ.

Với việc so sánh các phát hiện với các nghiên cứu quốc tế từ Mehak Rehman (2022) ở hệ thống cửa hàng Brick-Mortar, Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021) về ứng dụng du lịch trực tuyến, và Anil Gupta và Nikita Dogra (2017) về ứng dụng bản đồ ở Ấn Độ, luận án khẳng định tính liên quan toàn cầu của mô hình và các phát hiện của mình, đồng thời làm nổi bật tính đặc thù của thị trường Việt Nam. Di sản của nghiên cứu này có thể được đo lường bằng việc cung cấp cơ sở cho các ấn phẩm học thuật tiếp theo (ước tính tiềm năng trích dẫn cao), chuyển đổi cách các khách sạn ở Kiên Giang (và các khu vực tương tự) tiếp cận tiếp thị và quản lý dịch vụ của họ, và ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách du lịch bền vững.