Tác Động Của Cảm Xúc Điểm Đến Lên Ý Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Nội Địa: Nghiên Cứu Sinh Viên Du Lịch - Khách Sạn Trong Bối Cảnh Học Tập Trải Nghiệm

Tóm tắt nghiên cứu

Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở “Tác động của cảm xúc điểm đến lên ý định lựa chọn điểm đến du lịch trong nước: Trường hợp nghiên cứu sinh viên chuyên ngành du lịch và khách sạn trong bối cảnh học tập trải nghiệm” (Mã số: T2024-04-43), do ThS. Mai Thị Hiếu Nhi làm chủ nhiệm cùng nhóm nghiên cứu tại Khoa Du Lịch – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng thực hiện.

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Cảm xúc điểm đến (Destination Emotion – DE) được định hình trước chuyến đi thông qua các hoạt động học tập trải nghiệm tác động như thế nào đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa của sinh viên chuyên ngành Du lịch & Khách sạn? Cơ chế tác động này diễn ra trực tiếp hay gián tiếp thông qua các cấu trúc nhận thức của Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), và chịu sự điều tiết của Sự quen thuộc điểm đến (Destination Familiarity – DF) ra sao?
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ (hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng chính thức bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS, khảo sát tập trung vào đối tượng sinh viên ngành Du lịch – Khách sạn tại miền Trung Việt Nam.
• Phát hiện cốt lõi: Cảm xúc điểm đến trước chuyến đi đóng vai trò là nhân tố kích hoạt mạnh nhất, vừa tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp thúc đẩy ý định lựa chọn điểm đến thông qua việc củng cố Chuẩn chủ quan và Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi. Đáng chú ý, Sự quen thuộc điểm đến đóng vai trò điều tiết âm trong mối quan hệ giữa cảm xúc với thái độ và khả năng kiểm soát hành vi.
• Hàm ý ứng dụng: Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị điểm đến (DMOs) và doanh nghiệp lữ hành phát triển các chiến lược tiếp thị nội dung cảm xúc, thiết kế các chương trình tour học tập trải nghiệm (Study Tour / Educational Tourism) trúng đích cho phân khúc du khách trẻ.

Bối cảnh và tầm quan trọng

                     ┌────────────────────────────────────────┐
                     │         BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU            │
                     │  - Phục hồi du lịch nội địa hậu dịch   │
                     │  - Tiềm năng từ du khách trẻ (Gen Z)  │
                     │  - Đào tạo gắn liền trải nghiệm thực tế│
                     └───────────────────┬────────────────────┘
                                         │
                                         ▼
                     ┌────────────────────────────────────────┐
                     │          KHOẢNG TRỐNG LÝ THUYẾT        │
                     │  • Thiếu nghiên cứu về cảm xúc TRƯỚC   │
                     │    chuyến đi từ học tập trải nghiệm    │
                     │  • Cần tích hợp khung S-O-R vào TPB    │
                     │  • Chưa rõ vai trò điều tiết của       │
                     │    sự quen thuộc điểm đến qua giáo dục │
                     └────────────────────────────────────────┘

Sau đại dịch COVID-19, du lịch nội địa trở thành bệ đỡ vững chắc cho sự phục hồi và tăng trưởng bền vững của ngành du lịch Việt Nam với hơn 108 triệu lượt khách vào năm 2023. Trong bức tranh đó, thế hệ du khách trẻ—đặc biệt là sinh viên đại học—đang nổi lên như một phân khúc giàu động lực, có tần suất xê dịch cao và khả năng lan tỏa truyền thông mạnh mẽ trên không gian số.

Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu hiện nay thường tiếp cận thị trường du lịch nội địa như một khối đồng nhất hoặc chỉ tập trung vào thị trường khách trẻ nói chung khi lựa chọn điểm đến quốc tế. Rất ít công trình đi sâu vào phân đoạn sinh viên chuyên ngành Du lịch và Khách sạn. Đây là nhóm đối tượng đặc thù vừa có nhu cầu du lịch tự thân, vừa chịu sự thúc đẩy mang tính học thuật bắt buộc thông qua các học phần kiến tập, thực tế tuyến điểm, khảo sát dịch vụ lưu trú và học tập theo dự án (Project-based learning).

Về mặt lý thuyết, các khoảng trống nghiên cứu nổi bật bao gồm:

1. Thời điểm hình thành cảm xúc: Đa số các nghiên cứu về cảm xúc điểm đến (Destination Emotion) trên thế giới tập trung đo lường cảm xúc trong hoặc sau chuyến đi. Rất hiếm nghiên cứu khai thác cảm xúc trước chuyến đi (Pre-trip Emotion) được ươm mầm từ không gian lớp học qua giáo trình, case study và mô phỏng thực tế.
2. Tích hợp khung lý thuyết: Mô hình Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) truyền thống vốn nghiêng về nhận thức lý tính thường thiếu vắng các biến số cảm xúc. Việc lồng ghép khung Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R) vào TPB nhằm giải thích hành vi du lịch học thuật vẫn còn là một khoảng trống lớn.
3. Vai trò của sự quen thuộc qua đào tạo: Chưa có nhiều nghiên cứu kiểm định xem mức độ hiểu biết sâu sắc về điểm đến thông qua giáo dục (Educational Familiarity) sẽ điều tiết phản ứng cảm xúc và nhận thức hành vi của người học như thế nào.

Do đó, đề tài T2024-04-43 mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận khoa học lẫn thực tiễn phát triển sản phẩm du lịch học đường tại Việt Nam.

Methodology và approach

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo tiến trình hỗn hợp kết hợp tuần tự:

  ┌────────────────────────┐      ┌─────────────────────────┐      ┌────────────────────────┐
  │  Nghiên cứu Định tính  │ ───► │  Nghiên cứu Định lượng  │ ───► │  Kiểm định Mô hình     │
  │  - Tổng quan tài liệu  │      │  - Thu thập bảng hỏi    │      │  - PLS-SEM (SmartPLS)  │
  │  - Phỏng vấn chuyên gia│      │  - Khảo sát sinh viên   │      │  - Đánh giá Outer/Inner│
  │  - Hiệu chỉnh thang đo │      │    ngành Du lịch - KS   │      │  - Kiểm định CMV, Boot │
  └────────────────────────┘      └─────────────────────────┘      └────────────────────────┘

1. Thiết kế nghiên cứu và Khung phân tích

Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp giữa khung S-O-R và TPB:

• Nhân tố Kích thích (Stimulus - S): Cảm xúc điểm đến (Destination Emotion - DE), được mô hình hóa dưới dạng cấu trúc biến bậc hai (Second-order Reflective Construct) gồm ba thành tố bậc một: Niềm vui (Joy - JOY), Tình yêu (Love - LOV) và Ngạc nhiên tích cực (Positive Surprise - POS).
• Nhân tố Chủ thể (Organism - O): Ba thành tố gốc của mô hình TPB gồm Thái độ (Attitude - ATT), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC).
• Nhân tố Phản ứng (Response - R): Ý định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa (Destination Choice Intention).
• Biến điều tiết (Moderator): Sự quen thuộc điểm đến (Destination Familiarity - DF).

2. Thu thập dữ liệu và Mẫu nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học chuyên ngành Du lịch, Quản trị Khách sạn, Quản trị Lữ hành tại các trường đại học, cao đẳng khu vực miền Trung (trọng tâm là Đại học Đà Nẵng).
• Công cụ thu thập: Bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa và bản địa hóa từ các thang đo chuẩn quốc tế uy tín (Hosany & Gilbert, 2010; Ajzen, 1991; Tan & Wu, 2016).
• Quy trình lọc dữ liệu: Kiểm tra nghiêm ngặt phân phối thống kê qua hệ số bất đối xứng (Skewness) và độ nhọn (Kurtosis), lập đồ thị Q-Q Plots nhằm loại bỏ các quan sát dị biệt trước khi đưa vào phân tích chính thức.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling), đặc biệt phù hợp cho các mô hình phức tạp có biến bậc hai và giả thuyết điều tiết:

• Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm tra độ tin cậy nhất quán qua Cronbach’s Alpha ($CA > 0.7$) và Độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0.7$); đánh giá tính hội tụ qua Phương sai trích trung bình ($AVE > 0.50$); đánh giá tính phân biệt qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait ($HTMT < 0.85$).
• Kiểm soát sai số phương pháp chung (CMV): Sử dụng kỹ thuật đưa biến ngẫu nhiên chung (General Factor Approach) để so sánh phương sai $R^2$ trước và sau, đảm bảo dữ liệu không bị sai lệch do phương pháp tự báo cáo.
• Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua Hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 3.3$), phân tích hệ số đường dẫn ($\beta$), kiểm định Bootstrap (5000 mẫu) để đánh giá ý nghĩa thống kê của các tác động trực tiếp, gián tiếp và điều tiết.

Phát hiện chính

                                  MÔ HÌNH KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM
                                  
      ┌─────────────────────────┐                     ┌─────────────────────────┐
      │  CẢM XÚC ĐIỂM ĐẾN (DE)  │───(Tác động trực tiếp +)──►│   Ý ĐỊNH LỰA CHỌN     │
      │  (Joy, Love, Surprise)  │                     │      ĐIỂM ĐẾN           │
      └────────────┬────────────┘                     └────────────▲────────────┘
                   │                                               │
          (Tác động gián tiếp +)                          (Tác động thuận chiều)
                   │                                               │
                   ▼                                               │
      ┌─────────────────────────┐                                  │
      │    CHỦ THỂ NHẬN THỨC    │                                  │
      │ • Chuẩn chủ quan (SN)   ├──────────────────────────────────┤
      │ • Kiểm soát hành vi(PBC)├──────────────────────────────────┘
      │ • Thái độ (ATT)         │
      └────────────▲────────────┘
                   │
         [SỰ QUEN THUỘC ĐIỂM ĐẾN (DF)]
         (Điều tiết âm: làm giảm độ nhạy
          của cảm xúc lên ATT & PBC)

Nghiên cứu đã đưa ra các phát hiện khoa học đột phá:

1. Cảm xúc điểm đến trước chuyến đi là động lực kích hoạt mạnh mẽ

Cảm xúc tích cực (kết hợp giữa sự hứng khởi, yêu mến và ngạc nhiên thú vị về văn hóa, cảnh quan điểm đến qua bài giảng) có tác động trực tiếp dương bản đầy ý nghĩa lên ý định lựa chọn điểm đến. Cảm xúc điểm đến được xác nhận là nhân tố có cường độ tác động tổng thể mạnh nhất lên quyết định du lịch của sinh viên du lịch – khách sạn.

2. Chuẩn chủ quan và Khả năng kiểm soát giữ vai trò trung gian áp đảo

Khác với du khách đại chúng, đối với sinh viên ngành du lịch:

• Cảm xúc tích cực thúc đẩy mạnh mẽ Chuẩn chủ quan (sự khuyến khích của thầy cô hướng dẫn, sự đồng thuận của bạn bè cùng khóa) và Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (sự tự tin về ngân sách, kỹ năng đi lại, quỹ thời gian).
• Hai yếu tố nhận thức này đóng vai trò trung gian dẫn truyền trọn vẹn tác động của cảm xúc đến ý định hành vi. Thậm chí, áp lực chuẩn mực học thuật và nhận thức điều kiện thực thi còn lấn át cả Thái độ cá nhân thuần túy trong việc ra quyết định chọn điểm đến.

3. Hiệu ứng điều tiết âm của Sự quen thuộc điểm đến

Một phát hiện bất ngờ và thú vị của đề tài là Sự quen thuộc điểm đến (DF) đóng vai trò điều tiết âm (Negative Moderation) trong mối quan hệ giữa Cảm xúc điểm đến với Thái độ và Khả năng kiểm soát hành vi:

• Khi sinh viên đã có mức độ hiểu biết quá sâu về một điểm đến thông qua giáo trình hoặc các chuyến đi trước đó, tác động kích thích của cảm xúc mới lạ lên thái độ và nhận thức kiểm soát sẽ có xu hướng suy giảm.
• Ngược lại, đối với những điểm đến hoàn toàn mới, cảm xúc tích cực tạo ra xung lực cực kỳ mạnh mẽ thúc đẩy sinh viên vượt qua rào cản nhận thức để hình thành ý định đến trải nghiệm.

4. Năng lực giải thích và dự báo vượt trội của mô hình mở rộng

Mô hình nghiên cứu đạt hệ số xác định $R^2 = 25.2%$ cho biến Ý định hành vi. Phân tích so sánh cho thấy khi loại bỏ biến Cảm xúc điểm đến, năng lực giải thích của mô hình TPB truyền thống sụt giảm đáng kể. Điều này khẳng định tính ưu việt của việc tích hợp cảm xúc vào các mô hình hành vi dự định trong bối cảnh học tập trải nghiệm.

Đóng góp khoa học

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại

   ┌───────────────────────────┐      ┌───────────────────────────┐
   │    CỘNG ĐỒNG HỌC THUẬT    │      │    DOANH NGHIỆP DU LỊCH   │
   │  Giảng viên, Nhà nghiên   │      │  Công ty lữ hành, Khách   │
   │  cứu về Tâm lý Du khách & │      │  sạn, Đơn vị vận chuyển:  │
   │  Phương pháp Sư phạm Mới  │      │  Thiết kế Study Tour chuẩn│
   └─────────────┬─────────────┘      └─────────────┬─────────────┘
                 │                                  │
                 └────────────────┬─────────────────┘
                                  │
                                  ▼
                     ┌──────────────────────────┐
                     │    CƠ QUAN QUẢN LÝ DMOs  │
                     │  Sở Du lịch, Trung tâm   │
                     │  Xúc tiến: Chiến lược    │
                     │  Marketing Trẻ hóa       │
                     └──────────────────────────┘

1. Nhà nghiên cứu học thuật và Giảng viên đại học:
   • Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp S-O-R và TPB để mở rộng nghiên cứu trong các lĩnh vực giáo dục trải nghiệm, tâm lý tiêu dùng và hành vi du khách thế hệ mới.
   • Sử dụng làm học liệu tham khảo giá trị cho các chương trình đào tạo sau đại học và đề tài nghiên cứu sinh viên.
2. Doanh nghiệp lữ hành và cơ sở lưu trú:
   • Nắm bắt cơ chế tâm lý của phân khúc khách hàng trẻ để thiết kế các sản phẩm tour học tập chuyên đề (Study Tour / Field Trip) tích hợp các hoạt động thực tế cuốn hút.
   • Chuyển đổi chiến lược marketing từ "cạnh tranh giá" sang "chạm vào cảm xúc" qua hình ảnh, video trực quan và trải nghiệm tương tác số.
3. Cơ quan quản lý điểm đến và nhà hoạch định chính sách:
   • Nhận diện tiềm năng to lớn của thị trường du lịch học đường để xây dựng hạ tầng, chính sách ưu đãi vé tham quan, hỗ trợ nghiên cứu thực địa cho học sinh – sinh viên.
   • Thiết lập cơ chế hợp tác chặt chẽ ba bên: Nhà nước – Nhà trường – Doanh nghiệp nhằm thúc đẩy dòng khách du lịch nội địa bền vững.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và khác biệt nhất của đề tài này là gì?

Khác với phần lớn các nghiên cứu đo lường cảm xúc du khách tại chỗ hoặc sau chuyến đi, đề tài chứng minh rằng cảm xúc điểm đến có thể được nuôi dưỡng và kích hoạt mạnh mẽ ngay từ trên giảng đường thông qua học tập trải nghiệm. Cảm xúc này đóng vai trò quyết định định hình ý định chọn điểm đến thông qua tác động gián tiếp lên sự ủng hộ của giảng viên/bạn bè và năng lực tự chủ của sinh viên.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường bậc hai (Second-order Construct) cho biến Cảm xúc điểm đến (tích hợp Niềm vui, Tình yêu và Sự ngạc nhiên), đồng thời áp dụng kỹ thuật PLS-SEM kết hợp đánh giá chỉ số HTMT và kiểm soát nghiêm ngặt sai số phương pháp chung (CMV), mang lại độ chuẩn xác cao cho mô hình cấu trúc tuyến tính.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ giới trẻ không?

Mặc dù tập trung vào sinh viên ngành Du lịch – Khách sạn tại miền Trung, kết quả nghiên cứu có giá trị khái quát hóa cao cho phân khúc sinh viên đại học nói chung và các nhóm du khách trẻ thuộc thế hệ Gen Z, bởi đây là thế hệ chịu chi phối sâu sắc bởi cảm xúc trực quan và các ảnh hưởng từ mạng xã hội/nhóm tham khảo.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) được đề xuất là gì?

Nhóm tác giả định hướng mở rộng nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Study) để so sánh cảm xúc trước – trong – sau chuyến đi thực tế; đồng thời mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn quốc (miền Bắc và miền Nam) và so sánh hành vi giữa sinh viên khối ngành dịch vụ với sinh viên các khối ngành kỹ thuật, kinh tế khác.

5. Doanh nghiệp lữ hành có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp nên phối hợp trực tiếp với các trường đại học để đồng thiết kế tour học tập trải nghiệm; tối ưu hóa các điểm chạm truyền thông bằng cách cung cấp tư liệu hình ảnh/video giàu cảm xúc cho giảng viên lồng ghép vào bài giảng, kích thích nhu cầu khám phá tự nhiên của sinh viên trước khi mở bán tour.

Kết luận

Công trình nghiên cứu khoa học cấp cơ sở mã số T2024-04-43 của ThS. Mai Thị Hiếu Nhi cùng các cộng sự tại Khoa Du Lịch – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra:

• Xác lập nền tảng lý thuyết vững chắc kết nối giữa giáo dục trải nghiệm và hành vi tiêu dùng du lịch.
• Chứng minh vai trò trung tâm của cảm xúc điểm đến hình thành trước chuyến đi trong việc thúc đẩy ý định du lịch nội địa.
• Đóng góp thiết thực với 03 bài báo khoa học được chấp nhận đăng (trong đó có bài báo quốc tế trên tạp chí uy tín thuộc danh mục Scopus/SSCI) và chuyển giao ứng dụng thành công cho doanh nghiệp.

[!TIP] Khuyến nghị hành động: Các cơ quan quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng nắm bắt các phát hiện này để đổi mới chiến lược tiếp thị, đẩy mạnh liên kết với các cơ sở đào tạo, biến giảng đường thành không gian khơi nguồn cảm xúc và biến sinh viên thành đại sứ quảng bá du lịch nội địa hiệu quả nhất.