Luận án: Ảnh hưởng của yếu tố đến ý định mua xanh giới trẻ Việt Nam - Tiếp cận lý thuyết kiểm soát sợ hãi và học tập xã hội

1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Marketing xanh đã trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng trong gần ba thập kỷ qua và được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Vấn đề này đã thật sự được quan tâm từ sau những năm 1970 khi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tổ chức hội thảo lần thứ nhất về marketing sinh thái (Ecological Marketing) vào năm 1975 (Henion và cộng sự, 1976). Mặc dù xuất hiện khá sớm nhưng chỉ sau những năm 1980 marketing xanh mới thật sự phát triển bởi sự gia tăng nhu cầu, nhận thức về những sản phẩm xanh (Green products) của khách hàng và họ sẵn sàng chi trả cho những thuộc tính xanh (Green features) của sản phẩm.

Trong thập kỷ qua, mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng đã tăng lên rất nhiều trên toàn thế giới, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và thiệt hại nghiêm trọng đến môi trường (Chen và Chai, 2010). Một số trong những hậu quả nghiêm trọng của thiệt hại môi trường là sự nóng lên toàn cầu, gia tăng ô nhiễm môi trường và suy giảm trong hệ thực vật và động vật (Chen và Chai, 2010). Nhiều nước khác nhau trên toàn cầu đã nhận ra mối đe dọa này và bắt đầu làm việc theo hướng giảm thiểu các tác động có hại của các hoạt động kinh doanh đối với môi trường. Hành động quan tâm đến môi trường và xã hội đã dẫn đến sự xuất hiện của “phát triển bền vững”, trong đó nhấn mạnh cần phải thúc đẩy phát triển bền vững và nhấn mạnh hình thức của sự phát triển đó là giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường và xã hội.

Phát triển bền vững hơn nữa khuyến khích đổi mới nhận thức về sinh thái và tiêu dùng xanh. Đổi mới nhận thức về sinh thái tập trung vào việc kết hợp phương thức bền vững với môi trường ở mọi giai đoạn tạo ra các hàng hóa và dịch vụ (Veleva và Ellenbecker, 2001). Tiêu thụ xanh thường liên quan đến tiêu thụ có trách nhiệm với môi trường, ở đó người tiêu dùng xem xét các tác động đến môi trường trong hoạt động mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm khác nhau, hoặc sử dụng dịch vụ xanh khác nhau (Moisander, 2007). Chính sự gia tăng mạnh mẽ trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên cũng như sự thờ ơ với vấn đề môi trường, những rủi ro liên quan đến sức khỏe con người và nguy cơ từ sự khắc nghiệt của hệ sinh thái làm cho con người phải quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề liên quan đến môi trường và sức khỏe (Ramin Rakhsha và Majidazar, 2011).

Xuất phát từ vấn đề đó, nhiều doanh nghiệp muốn tìm kiếm lợi thế cạnh tranh để gia tăng ý định mua của khách hàng, họ buộc phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trường trong việc sản xuất các sản phẩm của họ và xem hành vi mua xanh như là một tiêu chí để tiến hành phân đoạn thị trường các sản phẩm (Ramin Rakhsha và Majidazar, 2011). 2 “Mua xanh” (Green Purchasing - GP) đang là một xu hướng ngày càng phát triển trong hoạt động thương mại quốc tế và giao dịch trong lĩnh vực công tại các nước nhằm gia tăng việc sản xuất và hoạt động tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ở Việt Nam, mặc dù chưa có những quy định riêng liên quan đến tiêu dùng xanh, tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng bền vững đã sớm đưa vào dòng chảy chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước. Thực trạng Việt Nam đang đứng trước tình hình tăng trưởng kinh tế gắn liền với nguy cơ sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng vấn đề ô nhiễm liên quan đến môi trường.

Tiêu dùng bền vững đã được Chính phủ đề cập lần đầu tiên trong chiến lược liên quan đến tăng trưởng xanh vào tháng 9/2012. Chiến lược này đã vạch ra ba mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ ba là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển cơ sở hạ tầng xanh. Để đạt được các mục tiêu của chiến lược đã vạch ra, một trong ba nhiệm vụ trọng tâm cần phải thực hiện gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững. Tại Việt Nam, trong hơn 10 năm qua, các hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng xanh cũng được triển khai.

Một số chương trình liên quan đến tiêu dùng xanh như chương trình cấp Nhãn sinh thái (thuộc Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng lượng (thuộc Bộ Công Thương), Nhãn sinh thái cho hoạt động du lịch cũng được triển khai. Để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn và thực hiện hành vi liên quan đến tiêu dùng bền vững, việc đẩy mạnh hoạt động kích cầu tiêu dùng bền vững là hết sức cần thiết và quan trọng. Năm 2010, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) đã trở thành đơn vị bán lẻ tiên phong tham gia thực hiện chiến dịch liên quan đến “Tiêu dùng xanh”, với mục tiêu đóng góp nhiều hơn cho lợi ích cộng đồng thông qua vai trò là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối sản phẩm. Ngoài ra, chương trình hành động về tiêu dùng bền vững cũng đã được phát động phổ biến trên cả nước và thu hút đông đảo người dân tham gia.

Chẳng hạn, tại thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm. Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến năm 2015, với hơn 40.000 lượt tình nguyện viên tham gia các chiến dịch, đã thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh, tăng lên từ 40% đến 60% trong tháng diễn ra chiến dịch. Ở Hà Nội, chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh” đã ra đời nhằm hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ xanh. Do đó, có thể nói thị trường sản phẩm 3 xanh tại Việt Nam là rất tiềm năng.

Tuy nhiên, để đáp ứng được nhu cầu xanh của người tiêu dùng Việt Nam đòi hỏi các nhà sản xuất phải tiến hành nghiên cứu, phân tích, đánh giá tìm ra những yếu tố có tác động đến ý định/ hành vi mua xanh của người tiêu dùng. Cho đến nay, tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu được thực hiện kiểm định về mối quan hệ giữa những yếu tố tác động đến ý định mua xanh (Nguyễn Thị Hương Giang - Hồ Ngọc Trân, 2014; Phạm Thị Lan Hương, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015; Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2016; Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016) và các nghiên cứu trên thế giới thực hiện ở các quốc gia khác nhau (Kim và Choi, 2005; Rahbar và Wahid, 2011; Rahbar và Abdul, 2011; Chen và Chang, 2012; Wang, 2013; Akbar và cộng sự, 2014; Kong và cộng sự, 2014; Kabadayıa và cộng sự, 2015; Rahimah và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ ra tác động của những yếu tố khác nhau tới ý định mua xanh của khách hàng theo những mức độ khác nhau. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) được đưa ra bởi Greenberg, Sheldon Solomon và Tom Pyszczynski (1986), là lý thuyết nghiên cứu yếu tố tâm lý học của con người.

Lý thuyết kiểm soát sợ hãi cho rằng tiềm năng của sự lo lắng là do sự liên kết của nhận thức về tử vong, là khả năng duy nhất của con người có thể thực hiện được nhờ các khả năng nhận thức và suy nghĩ trừu tượng bẩm sinh để tồn tại. TMT được xây dựng và phát triển để giúp làm sáng tỏ nhu cầu phổ biến và ý nghĩa về lòng tự trọng rằng con người cố gắng một phần trong nỗ lực bảo vệ tâm lý bản thân khỏi những lo ngại xuất phát từ nhận thức về tử vong (Burke, Martens và Faucher, 2010). TMT đề xuất rằng một xung đột tâm lý cơ bản là kết quả của việc có bản năng tự bảo tồn bản thân trong khi nhận ra rằng cái chết là không thể tránh khỏi và ở một mức độ nào đó không thể đoán trước. Xung đột này tạo ra sự sợ hãi, và sự sợ hãi sau đó được kiểm soát bằng cách nắm lấy các giá trị văn hóa, hoặc các hệ thống biểu tượng hoạt động để cung cấp cho cuộc sống với ý nghĩa và giá trị lâu dài.

Trong bối cảnh Việt Nam, khi mà biến đổi khí hậu tác động rõ rệt đến cuộc sống người dân, ô nhiễm môi trường đang rất nghiêm trọng, đặc biệt là môi trường nước và không khí. Nhiều địa điểm ở nội thành, không khí ô nhiễm ở mức có hại cho sức khoẻ. Thực phẩm bẩn cũng là vấn đề đáng báo động và mang tính thời sự. Tử vong do bệnh tật ngày càng tăng, đặc biệt là bệnh ung thư.

Theo thống kê mới nhất của Tổ chức ghi nhận ung thư quốc tế, tính đến năm 2018, Việt Nam có thêm khoảng 164.000 người mắc ung thư. Theo số liệu của WHO, năm 2018, Việt Nam có thêm khoảng 115.000 người tử vong do ung thư. Chính vì vậy, việc quan tâm đến vấn đề sức khỏe, sự lo ngại tử vong, nhận thức tử vong do ô nhiễm tác động đến thái độ, hành vi của 4 con người, buộc con người phải có những hành động, cơ chế để đối phó. TMT thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để giải thích hành vi trên các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau liên quan đến khía cạnh tâm lý của con người chẳng hạn như hành vi hút thuốc lá (Arndt và cộng sự, 2004; Hansen, và cộng sự, 2010), hành vi bảo vệ môi trường (Fritsche và Häfner, 2012).

Gần đây một số tác giả nghiên cứu TMT ứng dụng trong tiêu dùng xanh (Cheng và Angelina Le, 2015; Mann và Wolfe, 2016; Rahimah và cộng sự, 2018). Thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) được đưa ra bởi nhà tâm lý học Albert Bandura vào năm 1977, thuyết này cho rằng những ảnh hưởng của bên ngoài đối với hành vi của con người hoạt động thông qua trung gian là các yếu tố nhận thức.