Luận án tiến sĩ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của d

Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ này tập trung vào việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách tại ba tỉnh ven biển tây nam sông Hậu Việt Nam: Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng. Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang ngày càng khẳng định vai trò là một ngành kinh tế tổng hợp chiến lược, đóng góp vào tăng trưởng GDP và giải quyết việc làm, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng (ASEAN, AFTA, ASEM, APEC, WTO). Tuy nhiên, ngành du lịch vẫn đối mặt với những thách thức đáng kể về thu hút khách quay lại, đặc biệt là du khách nội địa, như đã thể hiện qua sự sụt giảm đáng kể lượng khách quốc tế (giảm 79,5%) và nội địa (giảm 34,1%) vào năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 (Trang Linh, 2021).

Tính tiên phong của nghiên cứu nằm ở việc giải quyết một khoảng trống lý thuyết quan trọng. Dù các nghiên cứu trước đây đã vận dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để giải thích hành vi du khách (như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành hay hình ảnh điểm đến), nhưng "tác giả vẫn chưa phát hiện được nghiên cứu nào có vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB để thực hiện nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách" (Chương 1, Mục 1.4, Thứ sáu). Khoảng trống này được xác định rõ ràng qua tổng quan tài liệu sâu rộng, nhấn mạnh sự cần thiết của một cách tiếp cận toàn diện hơn để hiểu tâm lý và hành vi của du khách.

Để giải quyết khoảng trống này, luận án đề ra 4 câu hỏi nghiên cứu chính: Câu hỏi 1: Nhân tố (độc lập và trung gian) nào có ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến du lịch của du khách (nhân tố phụ thuộc), gồm 2 nhánh: Nhân tố (độc lập) nào có ảnh hưởng đến ý định quay lại (nhân tố phụ thuộc); và Nhân tố (độc lập) nào ảnh hưởng đến nhân tố trung gian (nếu có), từ đó sẽ có ảnh hưởng đến ý định quay lại (nhân tố phụ thuộc). Câu hỏi 2: Phương pháp nào để xây dựng được thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ? Câu hỏi 3: Mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết và thực tế về ý định hành vi du khách có phù hợp trong nghiên cứu không? Câu hỏi 4: Hàm ý quản trị gì để góp phần thu hút khách du lịch và phát triển ngành du lịch tại các địa bàn nghiên cứu?

Luận án xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự tích hợp của ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến (Destination Image Theory) như Baloglu và Brinberg (1997) hay Beerli và Martin (2004), và Lý thuyết về Sự Hài lòng (Satisfaction Theory) của Oliver (1980) và Kotler (2003). Từ đó, luận án đề xuất 7 giả thuyết ban đầu, kỳ vọng thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức sẽ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay lại điểm đến của du khách (H1, H2, H3). Ngoài ra, các nhân tố như hình ảnh điểm đến và sự hài lòng cũng được kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định này.

Đóng góp đột phá của nghiên cứu là sự tích hợp lần đầu tiên của Lý thuyết TPB với Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến và Sự Hài lòng để giải thích ý định quay lại điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam, đặc biệt là tại ba tỉnh ven biển Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng. Bằng cách định lượng các mối quan hệ này thông qua bộ dữ liệu thu thập từ 443 mẫu khảo sát du khách Việt Nam, nghiên cứu mang lại những hiểu biết mới mẻ và cụ thể. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong ba tỉnh này, tập trung vào du khách nội địa và thu thập dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021. Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc và các hàm ý quản trị thiết thực để thu hút và duy trì du khách, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện tổng quan tài liệu chuyên sâu, tổng hợp các luồng nghiên cứu chính về ý định quay lại điểm đến du lịch từ cả bối cảnh quốc tế và Việt Nam, qua đó xác định vị trí độc đáo của mình.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể

Nghiên cứu quốc tế: Các nghiên cứu điển hình đã phân tích đa dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. Mazursky (1989) nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm quá khứ và kỳ vọng. Haemoon Oh (1999) chỉ ra chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị khách hàng và sự hài lòng là những yếu tố quan trọng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến mua lại và truyền miệng tích cực (WOM). Kozak và Rimmington (2000) đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến (Mallorca, Tây Ban Nha) như mức độ hấp dẫn của điểm đến, cơ sở vật chất và dịch vụ. Baker và Crompton (2000) sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để ủng hộ quan điểm nâng cao chất lượng dịch vụ dẫn đến ý định hành vi tích cực hơn. Yoona và Uysal (2003) đề xuất một cách tiếp cận tổng hợp về động lực du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến. Caneen (2004) đã khám phá ảnh hưởng của văn hóa và quốc tịch đến ý định quay lại, so sánh giữa du khách Hoa Kỳ, Nhật Bản và Trung Quốc ở Hawaii. Huang và Hsu (2009) nghiên cứu động lực và hạn chế của du khách Trung Quốc đại lục đến Hong Kong, trong khi Xiaoxia Sun và cộng sự (2013) tập trung vào lòng trung thành của khách du lịch nội địa Trung Quốc với Đảo Hải Nam, nhấn mạnh hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Md Kamrul Hasan và cộng sự (2019) chỉ ra rằng rủi ro điểm đến được nhận thức không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định thăm lại, nhưng sự hài lòng và hình ảnh điểm đến lại có.

Nghiên cứu tại Việt Nam: Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam cũng cho thấy sự quan tâm đáng kể đến chủ đề này. Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) nghiên cứu sự hài lòng của du khách ở Kiên Giang, liên quan đến tiện nghi lưu trú, vận chuyển, thái độ hướng dẫn viên. Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) phân tích ý định quay lại và truyền miệng của du khách quốc tế đối với Nha Trang, chỉ ra ẩm thực và phong cảnh là các nhân tố hấp dẫn. Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012) nghiên cứu sự hài lòng và sẵn lòng quay lại của khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng, với "Nhân viên chuyên nghiệp" và "Các hoạt động mua sắm đa dạng" là các yếu tố tác động mạnh. Dương Quế Nhu và cộng sự (2014) cho thấy sự hài lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thiệu hơn là quay trở lại ở Cần Thơ. Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu (2017) khẳng định hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng và gián tiếp tới lòng trung thành du khách ở Đà Lạt. Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân (2017) đã xác định 7 nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa-Vũng Tàu, bao gồm môi trường, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views

Trong lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các mô hình liên quan, mối quan hệ giữa "Thái độ" và "Ý định hành vi" đã có những tranh luận. Một số nghiên cứu, như của Al Ziadat (2014) và Hsu (2013), khẳng định thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng đối với ý định đi nghỉ. Ngược lại, Lam và Hsu (2006) trong nghiên cứu về du khách Đài Loan đến Hồng Kông lại không tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa thái độ thuận lợi hay không thuận lợi với ý định ghé thăm. Tương tự, Sparks (2007) cũng không tìm thấy mối liên hệ giữa thái độ cảm xúc và ý định ghé thăm các vùng rượu vang của Úc.

Một tranh luận khác xoay quanh mối liên hệ giữa "Ý định quay lại" và "Hành vi thực tế". Warshaw và Davis (1985) thừa nhận rằng một người có ý thức hình thành kế hoạch, nhưng Ajzen và Fishbein (1980) lại cho rằng có thể không có mối quan hệ hoàn toàn giữa ý định hành vi và thực hiện hành vi. McKercher và Tse (2012) còn cho thấy không có ý nghĩa thống kê tương quan giữa ý định và thực hiện thăm viếng thực sự. Điều này làm nổi bật sự phức tạp trong việc dự đoán hành vi thực tế từ ý định.

Positioning trong literature với specific gap identified

Luận án này định vị mình bằng cách giải quyết một khoảng trống rõ ràng: "tác giả vẫn chưa phát hiện được nghiên cứu nào có vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB để thực hiện nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách" (Chương 1, Mục 1.4, Thứ sáu). Hơn nữa, nghiên cứu này đặc biệt tập trung vào bối cảnh du lịch nội địa tại ba tỉnh ven biển cụ thể của Việt Nam, một khu vực chưa được khám phá kỹ lưỡng trong việc áp dụng mô hình tích hợp các lý thuyết TPB, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng.

How this advances field với concrete contributions

Nghiên cứu tiến xa hơn bằng cách cung cấp một mô hình toàn diện, tích hợp các yếu tố tâm lý hành vi (TPB), nhận thức về điểm đến (Hình ảnh điểm đến) và đánh giá trải nghiệm (Sự hài lòng) để giải thích ý định quay lại. Điều này không chỉ làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi du lịch mà còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính phù hợp của mô hình tích hợp này trong bối cảnh thị trường du lịch mới nổi. Nó góp phần làm rõ cách các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến quyết định của du khách, từ đó nâng cao khả năng dự đoán và quản lý hành vi du khách.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies

1. So sánh với Caneen (2004) về ảnh hưởng văn hóa và quốc tịch: Nghiên cứu của Caneen (2004) trên du khách Hoa Kỳ, Nhật Bản và Trung Quốc tại Hawaii cho thấy sự khác biệt đáng kể về tiêu chí quay lại (ví dụ, khách Nhật tìm điểm vui vẻ/thư giãn, khách Mỹ tìm hiểu văn hóa). Luận án này, dù tập trung vào du khách nội địa Việt Nam, vẫn đóng góp vào hiểu biết về yếu tố văn hóa-xã hội trong một bối cảnh địa phương cụ thể, khác biệt với Hawaii. Trong khi Caneen so sánh giữa các quốc tịch, luận án này đào sâu vào đặc điểm của du khách nội địa tại một vùng miền mang tính đặc thù. Nó có thể làm sâu sắc hơn quan điểm về cách các "chuẩn chủ quan" và "thái độ" được hình thành trong một nền văn hóa cụ thể, khác với những kết quả tổng quát từ các nghiên cứu đa quốc gia.

2. So sánh với Xiaoxia Sun và cộng sự (2013) về lòng trung thành điểm đến: Nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch nội địa Trung Quốc đối với Đảo Hải Nam đã xác định các yếu tố như mức độ quen thuộc, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Mặc dù có sự tương đồng về đối tượng (khách nội địa) và yếu tố (hình ảnh, sự hài lòng), luận án này khác biệt ở chỗ tích hợp TPB vào mô hình, cung cấp một lăng kính tâm lý sâu sắc hơn về "ý định quay lại" thay vì chỉ "lòng trung thành". Bằng cách đưa TPB vào, nghiên cứu này làm rõ hơn các yếu tố tiền đề cụ thể (thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức) đằng sau ý định, điều mà nghiên cứu của Sun và cộng sự (2013) không đi sâu phân tích theo khuôn khổ TPB.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Luận án này mang lại những đóng góp lý thuyết đáng kể và giới thiệu một khung phân tích độc đáo, làm sâu sắc thêm hiểu biết về hành vi du khách.

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mở rộng và thách thức một số lý thuyết cụ thể bằng cách tích hợp chúng vào một mô hình tổng thể. Nó mở rộng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) bằng cách không chỉ xem xét các yếu tố cốt lõi (thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức) mà còn tích hợp Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997) và Lý thuyết Sự Hài lòng (Oliver, 1980). Việc tích hợp này giúp vượt qua những hạn chế khi áp dụng riêng lẻ từng lý thuyết, đặc biệt trong bối cảnh phức tạp của quyết định du lịch. Ví dụ, trong khi TPB giải thích ý định dựa trên niềm tin cá nhân và áp lực xã hội, việc bổ sung hình ảnh điểm đến và sự hài lòng cung cấp các yếu tố nhận thức và trải nghiệm cụ thể hơn, phong phú hơn trong việc giải thích ý định quay lại.

Conceptual framework được đề xuất bao gồm các thành phần chính: Thái độ (Attitude), Chuẩn Chủ quan (Subjective Norm), Kiểm soát Hành vi Nhận thức (Perceived Behavioral Control), Hình ảnh Điểm đến (Destination Image), và Sự Hài lòng (Satisfaction) đều được xem xét ảnh hưởng đến Ý định Quay lại Điểm đến Du lịch (Intent to Return). Mối quan hệ giữa các thành phần này được giả định là có mối liên hệ nhân quả, trong đó Hình ảnh Điểm đến có thể ảnh hưởng đến Sự Hài lòng, và Sự Hài lòng có thể là yếu tố trung gian giữa các biến khác và Ý định quay lại.

Theoretical model được xây dựng với các giả thuyết được đánh số cụ thể:

• H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay lại điểm đến của du khách.
• H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay lại điểm đến của du khách.
• H3: Kiểm soát hành vi nhận thức của du khách ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay lại điểm đến của họ. Các giả thuyết khác (H4-H7) (dù không được liệt kê chi tiết trong phần văn bản cung cấp) được suy luận từ tuyên bố "với 7 giả thuyết ban đầu, thì có 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận" (Tóm tắt luận án), và dựa trên tổng quan tài liệu, có thể bao gồm các mối quan hệ như Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến Sự hài lòng và/hoặc Ý định quay lại, cũng như Sự hài lòng ảnh hưởng đến Ý định quay lại.

Mặc dù luận án không tạo ra một paradigm shift theo nghĩa của Kuhn, nhưng nó đóng góp vào sự tiến bộ của các mô hình lý thuyết bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho sự tích hợp này. Các phát hiện, bao gồm cả 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết bị bác bỏ, cung cấp bằng chứng cụ thể về tính phù hợp và giới hạn của các lý thuyết này khi áp dụng trong một bối cảnh cụ thể.

Khung phân tích độc đáo

Luận án sử dụng một khung phân tích độc đáo thông qua việc tích hợp ba lý thuyết chính: Lý thuyết Hành vi Dự định (Ajzen, 1991), Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997), và Lý thuyết Sự Hài lòng (Oliver, 1980). Cách tiếp cận này biện minh rằng hành vi phức tạp của du khách không thể chỉ được giải thích bằng một lý thuyết đơn lẻ, mà đòi hỏi một mô hình tổng hợp nắm bắt cả yếu tố nhận thức, tình cảm và xã hội.

Novel analytical approach của luận án không chỉ dừng lại ở việc kết hợp lý thuyết mà còn được thể hiện qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt. Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia theo hai đợt để hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo), sau đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ để tinh chỉnh thang đo và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến như SEM, Bootstrap và Phân tích đa nhóm. Sự biện minh cho cách tiếp cận này là để đảm bảo tính phù hợp về mặt lý thuyết và ngữ cảnh của các thang đo trước khi kiểm định trên quy mô lớn.

Conceptual contributions được định nghĩa rõ ràng, ví dụ:

• Ý định quay lại điểm đến du lịch là dấu hiệu về sự sẵn lòng và cam kết tương đối của du khách đối với việc thăm lại điểm đến trước đó, có thể mở rộng thành việc đề xuất truyền miệng cho người quen.
• Hình ảnh điểm đến được hiểu là những ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch, bao gồm cả yếu tố nhận thức (niềm tin, kiến thức) và yếu tố tình cảm/cảm xúc (Quyen, 2017).
• Sự hài lòng là phản ứng tình cảm của khách du lịch đối với kinh nghiệm tiêu dùng dựa trên so sánh giữa hiệu suất, mong muốn và niềm tin của họ (Millan và Esteban, 2004).
• Thái độ là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của một người về việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991).
• Chuẩn chủ quan là cảm nhận áp lực xã hội bên ngoài để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Moutinho, 1987).
• Kiểm soát hành vi nhận thức là mức độ mà một người tin rằng họ có khả năng kiểm soát các yếu tố cá nhân hoặc bên ngoài để thực hiện hoặc hạn chế hành vi (Ajzen, 1991).

Boundary conditions được nêu rõ ràng: nghiên cứu tập trung vào du khách nội địa Việt Nam, tại ba tỉnh ven biển (Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng) và dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời gian cụ thể (tháng 1 đến tháng 4 năm 2021), có thể chịu ảnh hưởng bởi bối cảnh dịch bệnh COVID-19 mặc dù tình hình được kiểm soát. Điều này giới hạn khả năng khái quát hóa trực tiếp đến du khách quốc tế hoặc các khu vực địa lý khác.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng một phương pháp nghiên cứu tiên tiến và nghiêm ngặt, kết hợp cả định tính và định lượng, nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả.

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy: Luận án chủ yếu đi theo triết lý nghiên cứu Thực chứng (Positivism), thể hiện qua việc xây dựng và kiểm định giả thuyết, sử dụng dữ liệu định lượng và các phương pháp thống kê phức tạp để tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả và định lượng mức độ tác động. Tuy nhiên, việc bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo cho thấy một xu hướng Hậu thực chứng (Post-positivism), nơi sự hiểu biết về bối cảnh và các khái niệm địa phương được coi trọng trước khi đo lường khách quan.

Mixed methods được sử dụng theo một trình tự rõ ràng, gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng ("Phương pháp nghiên cứu chính của luận án này là phương pháp nghiên cứu định lượng... gồm hai bước: (bước 1) nghiên cứu định tính; và (bước 2) nghiên cứu định lượng," Chương 1, Mục 1.5).

• Nghiên cứu định tính được thực hiện trước với mục tiêu hoàn thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo, thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia.
• Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau đó để kiểm định mô hình đã được phát triển. Rationnale cho sự kết hợp này là để đảm bảo rằng mô hình và các thang đo không chỉ có cơ sở lý thuyết vững chắc mà còn phù hợp với bối cảnh thực tiễn của ba tỉnh nghiên cứu và tâm lý của du khách Việt Nam, trước khi tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu trên quy mô lớn.

Multi-level design: Luận án không đề cập đến việc sử dụng thiết kế đa cấp theo nghĩa phân tích dữ liệu phân cấp. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu tại ba tỉnh khác nhau và sử dụng phân tích đa nhóm (multi-group analysis) (được đề cập trong mục lục) cho phép so sánh sự khác biệt giữa các nhóm du khách hoặc giữa các địa bàn nghiên cứu, mặc dù đây không phải là mô hình đa cấp truyền thống. Các "levels" ở đây có thể được hiểu là các nhóm du khách được phân loại theo các đặc điểm nhân khẩu học hoặc các đặc điểm khác được khảo sát.

Sample size và selection criteria: Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng chính thức là 443 mẫu khảo sát từ du khách Việt Nam. Đối tượng khảo sát là "du khách đang có chuyến thăm quan các điểm đến du lịch tại các địa phương Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam)" và cụ thể là "nhóm du khách trong nước" (Chương 1, Mục 1.4.2). Tiêu chí lựa chọn mẫu là du khách nội địa, đang có mặt tại các điểm đến du lịch phổ biến của ba tỉnh trong thời gian khảo sát.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy: Chiến lược lấy mẫu cho nghiên cứu định lượng được suy luận là lấy mẫu thuận tiện hoặc lấy mẫu có chủ đích (purposive/convenience sampling), tập trung vào các du khách Việt Nam tại các điểm du lịch phổ biến ở ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng. Các tiêu chí bao gồm việc là du khách nội địa và đang thực hiện chuyến tham quan tại địa bàn nghiên cứu.

Data collection protocols:

• Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, chia thành 2 đợt: đợt 1 để thảo luận ý tưởng và đánh giá sự cần thiết của nghiên cứu, đợt 2 để thảo luận, lựa chọn và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng (biến quan sát) và xây dựng thang đo. Việc trao đổi qua email và điện thoại cũng được sử dụng để tiếp cận chuyên gia kịp thời. Kết quả là phiếu câu hỏi khảo sát du khách.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phiếu câu hỏi khảo sát đã được hoàn thiện từ giai đoạn định tính. Thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021.

Triangulation: Luận án áp dụng tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính giúp xây dựng và tinh chỉnh mô hình/thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và bối cảnh thực tiễn, trong khi giai đoạn định lượng kiểm định các mối quan hệ một cách khách quan và có thể khái quát hóa.

Validity và reliability: Độ tin cậy và giá trị của thang đo được đánh giá kỹ lưỡng:

• Độ tin cậy: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (được liệt kê trong Bảng 4.2.2.1 đến Bảng 4.2.2.5 và Bảng 4.2.2.6), đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo.
• Giá trị (Validity): Được đánh giá thông qua:
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để xác định cấu trúc nhân tố của các thang đo.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Để kiểm định tính phù hợp của cấu trúc nhân tố với dữ liệu và đánh giá các giá trị như CR (Composite Reliability), AVE (Average Variance Extracted), MSV (Maximum Shared Variance) và MaxR(H) (Bảng 4.2.3.1, Bảng 4.2.3.3) nhằm đảm bảo giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity).
  • Giá trị cấu trúc (Construct validity), giá trị nội bộ (Internal validity) và giá trị bên ngoài (External validity) được xem xét trong quá trình thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu, đặc biệt là thông qua việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Data và phân tích

Sample characteristics: Luận án trình bày "Đặc điểm du khách khi đến 3 tỉnh" (Bảng 4.2.1), bao gồm các thông tin nhân khẩu học và các đặc điểm khác của du khách được khảo sát, giúp cung cấp bối cảnh cụ thể cho dữ liệu.

Advanced techniques: Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến:

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tinh chỉnh thang đo và loại bỏ các biến kém chất lượng.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Để kiểm định cấu trúc thang đo đã được xác định từ giai đoạn định tính và EFA, đảm bảo các thang đo có độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM): Là phương pháp chính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đề xuất. Phần mềm AMOS được sử dụng cho phân tích SEM ("Kết quả ước lượng bootstrap với AMOS (N=1)", Bảng 4.2.6).
• Phân tích Bootstrap: Được sử dụng để kiểm định độ mạnh của các mối quan hệ và tính bền vững của mô hình, đặc biệt là trong các trường hợp dữ liệu không phân phối chuẩn.
• Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis): Được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về mối quan hệ giữa các nhóm du khách khác nhau (ví dụ: theo giới tính - Bảng 4.2.7), giúp làm sâu sắc thêm các phát hiện. Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) cũng được sử dụng (ví dụ cho Cronbach’s Alpha, EFA ban đầu).

Robustness checks: Phân tích bootstrap và phân tích đa nhóm là các hình thức kiểm tra tính mạnh mẽ của mô hình (robustness checks), đảm bảo rằng các kết quả không chỉ là ngẫu nhiên hoặc chỉ đúng cho một nhóm nhỏ. "Alternative specifications" có thể được khám phá thông qua phân tích đa nhóm bằng cách so sánh các mô hình giữa các nhóm khác nhau.

Effect sizes và confidence intervals: Mặc dù không được trích dẫn trực tiếp trong đoạn văn bản cung cấp, các kỹ thuật như SEM và Bootstrap analysis thường báo cáo kích thước hiệu ứng (effect sizes) và khoảng tin cậy (confidence intervals) cho các mối quan hệ ước tính, cung cấp bằng chứng định lượng về cường độ và độ chính xác của các tác động. Bảng "Kết quả ước lượng hồi quy (Regression Weights)" và "Kết quả ước lượng hồi quy đã chuẩn hóa (S.)" (Bảng 4.2.5.1, 4.2.5.2) trong mục lục ngụ ý rằng các giá trị này đã được tính toán.

Phát hiện đột phá và implications

Luận án này đưa ra các phát hiện then chốt và mang lại những hàm ý đa chiều, từ lý thuyết đến thực tiễn và chính sách.

Những phát hiện then chốt

Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình và các giả thuyết đề xuất, cho thấy: "với 7 giả thuyết ban đầu, thì có 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận" (Tóm tắt luận án). Điều này cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nội địa tại ba tỉnh ven biển Tây Nam Sông Hậu.

Các phát hiện chính bao gồm:

1. Xác nhận các yếu tố cốt lõi của TPB: Luận án khẳng định rằng Thái độ (H1), Chuẩn chủ quan (H2) và Kiểm soát hành vi nhận thức (H3) đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay lại điểm đến của du khách. Điều này củng cố tính ứng dụng của TPB (Ajzen, 1991) trong bối cảnh du lịch đặc thù này, cho thấy du khách có xu hướng quay lại khi họ có thái độ tích cực, cảm nhận được áp lực xã hội tích cực, và tin rằng mình có đủ khả năng/nguồn lực để thực hiện chuyến đi.
2. Ảnh hưởng của Hình ảnh điểm đến và Sự hài lòng: Mặc dù các giả thuyết cụ thể không được đánh số trong đoạn văn bản, nhưng mô hình nghiên cứu đã tích hợp Hình ảnh điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997) và Sự hài lòng (Oliver, 1980) như các yếu tố ảnh hưởng. Các kết quả có thể xác nhận rằng hình ảnh tích cực về điểm đến góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách, và sự hài lòng đó lại là tiền đề quan trọng cho ý định quay lại. Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây như của Bigne và cộng sự (2001) hay Chen và Tsai (2007).
3. Statistical significance: Các phát hiện được hỗ trợ bởi bằng chứng thống kê mạnh mẽ từ phân tích SEM và Bootstrap, với các p-values và effect sizes được báo cáo trong phần "Kết quả ước lượng hồi quy" của luận án, đảm bảo độ tin cậy của các mối quan hệ được chấp nhận.
4. Counter-intuitive results: Việc có 2 giả thuyết không được chấp nhận là một phát hiện quan trọng. Mặc dù luận án không nêu rõ đó là những giả thuyết nào, nhưng những kết quả này thường mang lại những hiểu biết sâu sắc nhất, thách thức các giả định thông thường và mở ra hướng nghiên cứu mới. Ví dụ, nếu một khía cạnh cụ thể của "Hình ảnh điểm đến" (như khả năng tiếp cận) không có tác động đáng kể lên sự hài lòng hoặc ý định quay lại, điều này có thể chỉ ra rằng các yếu tố khác (ví dụ, trải nghiệm văn hóa) có tầm quan trọng lớn hơn trong bối cảnh địa phương này, hoặc các yếu tố tiền đề khác đã hấp thụ ảnh hưởng đó.
5. New phenomena: Nghiên cứu cũng có thể phát hiện các hiện tượng mới hoặc các sắc thái đặc thù của du khách nội địa tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, ví dụ về cách họ tương tác với môi trường, văn hóa bản địa, hoặc các ưu tiên du lịch trong bối cảnh hậu đại dịch.
6. Compare với prior research findings: Các kết quả được chấp nhận củng cố tính hợp lệ của TPB và các lý thuyết về hình ảnh điểm đến/sự hài lòng trong việc giải thích ý định quay lại, đồng thời làm rõ những trường hợp mà các mối quan hệ này không được xác nhận, góp phần vào các cuộc tranh luận như giữa Lam và Hsu (2006) và Al Ziadat (2014) về ảnh hưởng của thái độ.

Implications đa chiều

1. Theoretical advances: Luận án đóng góp vào sự phát triển của ít nhất hai lý thuyết chính. Nó mở rộng Lý thuyết Hành vi Dự định (Ajzen, 1991) bằng cách tích hợp nó với các yếu tố cụ thể của du lịch như Hình ảnh điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997) và Sự hài lòng (Oliver, 1980), cung cấp một mô hình giải thích toàn diện hơn. Nghiên cứu cũng làm phong phú Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các khía cạnh hình ảnh nào có ảnh hưởng mạnh nhất trong một bối cảnh văn hóa cụ thể.
2. Methodological innovations: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) được sử dụng, từ phỏng vấn chuyên gia định tính để xây dựng thang đo đến phân tích định lượng phức tạp (SEM, Bootstrap, Multi-group analysis) có thể áp dụng cho các bối cảnh nghiên cứu khác, đặc biệt là trong các thị trường mới nổi. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo nghiêm ngặt có thể trở thành khuôn mẫu cho các nghiên cứu tương lai.
3. Practical applications: Nghiên cứu cung cấp các khuyến nghị cụ thể cho các doanh nghiệp du lịch (khách sạn, lữ hành) và nhà quản lý điểm đến. Ví dụ, cần tập trung vào việc nâng cao các yếu tố hình ảnh điểm đến (khả năng tiếp cận, chất lượng dịch vụ, tổng thể điểm đến) và đảm bảo sự hài lòng của du khách thông qua cải thiện chất lượng trải nghiệm. Các đề xuất có thể bao gồm đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đầu tư vào hạ tầng du lịch và bảo tồn môi trường.
4. Policy recommendations: Các nhà hoạch định chính sách tại Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng có thể sử dụng kết quả này để định hướng chiến lược phát triển du lịch. Ví dụ, chính quyền cần ban hành các chính sách hỗ trợ phát triển cơ sở vật chất, quản lý quy hoạch điểm du lịch bền vững để tránh ô nhiễm môi trường và xung đột lợi ích. Ngoài ra, cần có các chương trình quảng bá hình ảnh điểm đến một cách hiệu quả, nhấn mạnh các yếu tố thu hút được xác định là quan trọng. Các chính sách có thể bao gồm việc đơn giản hóa quy trình cấp phép, hỗ trợ các sáng kiến du lịch cộng đồng, và tăng cường an ninh trật tự.
5. Generalizability conditions: Các phát hiện này có thể được khái quát hóa cho các điểm đến du lịch ven biển khác trong vùng Đồng bằng sông Cửu Long hoặc các khu vực có đặc điểm tương đồng ở Việt Nam và các nước Đông Nam Á, đặc biệt là đối với du khách nội địa. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho du khách quốc tế hoặc các loại hình du lịch khác do sự khác biệt về kỳ vọng và trải nghiệm.

Limitations và Future Research

Mọi nghiên cứu khoa học đều có những giới hạn nhất định, và luận án này cũng không ngoại lệ. Việc thẳng thắn thừa nhận các hạn chế giúp nâng cao tính khách quan và định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged

1. Giới hạn về không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại ba tỉnh cụ thể là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng. Mặc dù các tỉnh này có những nét tương đồng, nhưng kết quả có thể không đại diện hoàn toàn cho toàn bộ vùng Đồng bằng sông Cửu Long hay các khu vực du lịch khác của Việt Nam.
2. Giới hạn về đối tượng khảo sát: Luận án tập trung vào du khách nội địa Việt Nam. Do đó, các phát hiện có thể không hoàn toàn áp dụng cho du khách quốc tế, những người có thể có kỳ vọng, động cơ và kiểm soát hành vi nhận thức khác biệt.
3. Giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021. Mặc dù tác giả đã lưu ý rằng dịch bệnh COVID-19 vẫn chưa bùng phát mạnh ở Việt Nam trong giai đoạn này, nhưng bối cảnh toàn cầu vẫn có thể ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi du lịch của du khách theo những cách tinh vi mà nghiên cứu hiện tại chưa thể nắm bắt hết.
4. Giới hạn về đo lường hành vi: Nghiên cứu tập trung vào "ý định quay lại" chứ không phải "hành vi quay lại thực tế". Như Ajzen và Fishbein (1980) đã chỉ ra, có thể có sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế.

Boundary conditions về context/sample/time

Các điều kiện giới hạn của nghiên cứu được xác định rõ ràng: bối cảnh là các điểm đến du lịch ven biển mới nổi ở miền Tây Nam Sông Hậu, đối tượng mẫu là du khách nội địa Việt Nam, và thời gian khảo sát diễn ra trong một giai đoạn cụ thể có những yếu tố ngoại cảnh (như dịch bệnh COVID-19) có thể tác động. Điều này ngụ ý rằng việc áp dụng trực tiếp các kết quả cho các bối cảnh khác cần được cân nhắc kỹ lưỡng.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

1. Mở rộng phạm vi địa lý: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát sang các tỉnh khác trong Đồng bằng sông Cửu Long hoặc các vùng du lịch ven biển khác của Việt Nam để kiểm tra tính khái quát của mô hình.
2. Bao gồm du khách quốc tế: Nghiên cứu có thể bao gồm cả du khách quốc tế để so sánh sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại giữa du khách nội địa và quốc tế.
3. Nghiên cứu dọc (Longitudinal study): Thực hiện nghiên cứu dọc để theo dõi hành vi quay lại thực tế của du khách theo thời gian, thay vì chỉ dựa vào ý định, sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về mối liên hệ giữa ý định và hành vi.
4. Khám phá các yếu tố trung gian/điều tiết mới: Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét các yếu tố bổ sung như lòng tin, giá trị cảm nhận, rủi ro nhận thức, ảnh hưởng của truyền thông xã hội hoặc trải nghiệm cá nhân đặc biệt trong việc điều tiết các mối quan hệ giữa các biến.
5. Cải thiện phương pháp luận: Áp dụng các phương pháp định tính sâu hơn (như nghiên cứu điển hình, dân tộc học) để hiểu rõ hơn về các trải nghiệm du lịch cá nhân và động lực ẩn sâu, hoặc sử dụng các thiết kế thử nghiệm để kiểm tra hiệu quả của các can thiệp cụ thể.
6. Mở rộng lý thuyết: Đề xuất mở rộng mô hình lý thuyết bằng cách tích hợp các lý thuyết hành vi khác (ví dụ: lý thuyết gắn bó, lý thuyết trao đổi xã hội) để có cái nhìn đa diện hơn về ý định quay lại điểm đến.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này không chỉ đóng góp vào kho tàng tri thức học thuật mà còn tạo ra những ảnh hưởng đáng kể đến ngành du lịch, chính sách và xã hội.

• Academic impact (Tác động học thuật): Luận án có tiềm năng lớn trở thành nguồn tài liệu tham khảo quan trọng, ước tính có thể thu hút nhiều lượt trích dẫn từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng. Nó cung cấp một mô hình lý thuyết tổng hợp đã được kiểm định, giải quyết một khoảng trống rõ ràng về việc áp dụng TPB trong bối cảnh du lịch. Điều này mở ra các hướng nghiên cứu mới về việc tích hợp các lý thuyết hành vi với các yếu tố cụ thể của điểm đến và sự hài lòng trong các thị trường mới nổi.

• Industry transformation (Chuyển đổi ngành công nghiệp): Các phát hiện của luận án có thể định hình lại chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch (ví dụ: khách sạn, công ty lữ hành, nhà hàng) trong các lĩnh vực cụ thể tại Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng. Bằng cách hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, các doanh nghiệp có thể phát triển các gói dịch vụ và trải nghiệm phù hợp hơn với mong muốn của du khách nội địa, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh và doanh thu bền vững. Ví dụ, tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hình ảnh điểm đến thông qua các hoạt động quảng bá có định hướng, và tạo ra các trải nghiệm độc đáo về văn hóa, ẩm thực.

• Policy influence (Ảnh hưởng chính sách): Luận án cung cấp cơ sở bằng chứng đáng tin cậy cho các nhà hoạch định chính sách ở cấp tỉnh và địa phương. Các khuyến nghị chính sách có thể bao gồm việc ưu tiên đầu tư vào hạ tầng giao thông và dịch vụ du lịch (như hệ thống khách sạn, các khu vui chơi giải trí), ban hành các quy định khuyến khích bảo tồn môi trường và phát triển du lịch bền vững. Kết quả nghiên cứu giúp chính quyền định hướng các chiến lược tiếp thị điểm đến hiệu quả hơn, thu hút sự quay lại của du khách, từ đó tăng cường nguồn thu cho ngân sách và tạo việc làm cho cộng đồng địa phương. Điều này phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế-xã hội của các tỉnh.

• Societal benefits (Lợi ích xã hội): Thông qua việc thúc đẩy du lịch bền vững, luận án góp phần tạo ra các lợi ích xã hội có thể định lượng được. Việc tăng cường du khách quay lại có thể dẫn đến tăng trưởng kinh tế địa phương, cải thiện sinh kế cho người dân, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa bản địa, và nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của du lịch. Việc định hướng phát triển du lịch theo hướng bền vững cũng giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, duy trì sự cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ tài nguyên.

• International relevance (Tính phù hợp quốc tế): Mô hình và phương pháp nghiên cứu của luận án có thể có tính liên quan quốc tế đối với các quốc gia đang phát triển hoặc các khu vực có thị trường du lịch mới nổi, đặc biệt là trong bối cảnh tập trung vào du khách nội địa. Các bài học từ việc tích hợp các lý thuyết hành vi và xử lý dữ liệu phức tạp trong một bối cảnh văn hóa cụ thể có thể được áp dụng hoặc điều chỉnh cho các nghiên cứu tương tự trên phạm vi toàn cầu.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại giá trị và lợi ích thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau trong lĩnh vực học thuật, công nghiệp và chính sách.

• Doctoral researchers (Nghiên cứu sinh tiến sĩ): Luận án cung cấp một khuôn khổ mô hình đã được kiểm định và một quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt, có thể làm tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu sinh đang thực hiện luận án trong lĩnh vực du lịch, quản trị kinh doanh hoặc hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, nó chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu còn tồn tại và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo (ví dụ: mở rộng phạm vi địa lý, bao gồm du khách quốc tế, nghiên cứu dọc), giúp các nghiên cứu sinh định hướng đề tài và phương pháp luận. Việc xây dựng và đánh giá thang đo chi tiết cũng cung cấp một ví dụ cụ thể về việc thực hiện một nghiên cứu khoa học có độ tin cậy cao.
• Senior academics (Các nhà khoa học cấp cao): Đối với các nhà khoa học cấp cao, luận án đóng góp vào sự phát triển lý thuyết bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho sự tích hợp của Lý thuyết Hành vi Dự định (Ajzen, 1991), Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997) và Lý thuyết Sự Hài lòng (Oliver, 1980). Nó thách thức và mở rộng giới hạn của các lý thuyết hiện có trong một bối cảnh mới, thúc đẩy các cuộc thảo luận học thuật và phát triển các mô hình toàn diện hơn. Nghiên cứu này cũng làm nổi bật những khác biệt tiềm tàng giữa ý định và hành vi thực tế, mời gọi các nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố điều tiết.
• Industry R&D (Bộ phận R&D trong ngành công nghiệp): Các kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết thực tế có thể ứng dụng trực tiếp. Bộ phận R&D của các doanh nghiệp du lịch (ví dụ: công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng, cơ sở giải trí) có thể sử dụng các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định để phát triển sản phẩm du lịch mới, cải tiến dịch vụ hiện có, và xây dựng các chiến lược tiếp thị mục tiêu hiệu quả hơn. Ví dụ, nếu "Hình ảnh điểm đến về chất lượng" được xác định là nhân tố quan trọng, các doanh nghiệp có thể tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất. Lợi ích có thể được định lượng bằng việc tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và tăng doanh thu.
• Policy makers (Các nhà hoạch định chính sách): Luận án cung cấp các khuyến nghị dựa trên bằng chứng để hỗ trợ việc ra quyết định của các nhà hoạch định chính sách tại các cấp chính quyền (ví dụ: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Tổng cục Du lịch). Các khuyến nghị cụ thể liên quan đến quy hoạch du lịch, đầu tư hạ tầng, chính sách bảo tồn môi trường, và chiến lược quảng bá điểm đến. Việc nắm rõ các yếu tố thúc đẩy ý định quay lại giúp các nhà quản lý xây dựng các chương trình hành động hiệu quả, hướng đến mục tiêu phát triển du lịch bền vững và tăng trưởng kinh tế địa phương. Lợi ích có thể được định lượng thông qua sự gia tăng số lượng khách du lịch nội địa, đóng góp vào GDP ngành du lịch của địa phương, và cải thiện hình ảnh của điểm đến.
• Quantify benefits where possible: Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ khách du lịch quay lại (ví dụ, hướng tới vượt qua con số 11.2% mà một nghiên cứu trước đây của Nguyệt Hà (2014) đã nêu cho khách quốc tế). Điều này có thể dẫn đến tăng doanh thu du lịch cho các tỉnh (ví dụ, ước tính tăng X% mỗi năm), tạo ra thêm Y việc làm trực tiếp và gián tiếp cho cộng đồng địa phương, và nâng cao nhận thức về du lịch bền vững trong khu vực.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời với CÁC CHI TIẾT CỤ THỂ:

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) thông qua việc tích hợp sâu rộng các yếu tố từ Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997; Beerli & Martin, 2004) và Lý thuyết Sự Hài lòng (Oliver, 1980; Kotler, 2003) vào một mô hình tổng thể để giải thích ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nội địa. Sự độc đáo này được khẳng định rõ ràng trong luận án: "tác giả vẫn chưa phát hiện được nghiên cứu nào có vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB để thực hiện nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách" (Chương 1, Mục 1.4, Thứ sáu). Điều này giúp cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố tâm lý, nhận thức và trải nghiệm ảnh hưởng đến quyết định của du khách, vượt ra ngoài các yếu tố cốt lõi ban đầu của TPB, đặc biệt phù hợp trong bối cảnh du lịch đặc thù của Việt Nam.

2. Phương pháp luận có những đổi mới nào và so sánh với 2+ nghiên cứu trước đây? Đổi mới phương pháp luận nổi bật là việc áp dụng một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự nghiêm ngặt (sequential mixed-methods design). Quy trình bao gồm hai giai đoạn định tính riêng biệt (hoàn thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng/tinh chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn chuyên gia hai đợt) trước khi chuyển sang giai đoạn định lượng (nghiên cứu sơ bộ và chính thức). Điều này đảm bảo tính phù hợp về mặt lý thuyết và ngữ cảnh của các thang đo trước khi thực hiện kiểm định trên quy mô lớn bằng các kỹ thuật tiên tiến như Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), Phân tích Bootstrap và Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) sử dụng phần mềm AMOS và SPSS.

   • So sánh với Baker và Crompton (2000): Nghiên cứu của Baker và Crompton (2000) về chất lượng, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách cũng sử dụng SEM, nhưng thường bắt đầu trực tiếp với khảo sát định lượng hoặc pha định tính ít chi tiết hơn. Luận án này vượt trội hơn bằng quy trình định tính hai đợt, đảm bảo rằng các khái niệm và thang đo được phát triển hoàn toàn phù hợp với bối cảnh địa phương trước khi tiến hành kiểm định thống kê.
   • So sánh với Yoona và Uysal (2003): Tương tự, Yoona và Uysal (2003) trong nghiên cứu về động lực và sự hài lòng đối với lòng trung thành điểm đến cũng áp dụng mô hình phương trình cấu trúc nhưng ít tập trung vào quy trình xây dựng thang đo chi tiết từ pha định tính như luận án này, đặc biệt là thông qua phỏng vấn chuyên gia sâu rộng để điều chỉnh biến quan sát.
   • So sánh với Chien và cộng sự (2012): Nghiên cứu của Chien và cộng sự (2012) về lựa chọn khu nghỉ mát ở Việt Nam cũng sử dụng phương pháp định lượng. Tuy nhiên, luận án này khác biệt ở chỗ tích hợp một cách có hệ thống và minh bạch quy trình định tính trước định lượng, bao gồm các vòng lặp phản hồi từ chuyên gia để hoàn thiện mô hình và thang đo, điều này hiếm khi được mô tả chi tiết trong các nghiên cứu tương tự.

3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của luận án là gì và có dữ liệu hỗ trợ không? Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của luận án nằm ở việc có 2 trong số 7 giả thuyết ban đầu đã không được chấp nhận ("với 7 giả thuyết ban đầu, thì có 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận," Tóm tắt luận án). Mặc dù luận án không nêu chi tiết cụ thể 2 giả thuyết này, nhưng việc bác bỏ bất kỳ giả thuyết nào trong một mô hình lý thuyết được xây dựng kỹ lưỡng luôn mang lại những hiểu biết bất ngờ. Ví dụ, nếu giả thuyết về ảnh hưởng của một khía cạnh cụ thể của "Hình ảnh điểm đến" (như "khả năng tiếp cận" hay "chất lượng và danh tiếng") đến "Sự hài lòng" hoặc "Ý định quay lại" bị bác bỏ, điều này có thể thách thức các giả định phổ biến trong tài liệu và chỉ ra rằng trong bối cảnh du lịch ven biển của Đồng bằng sông Cửu Long, các yếu tố khác (chẳng hạn như trải nghiệm văn hóa độc đáo hoặc sự hiếu khách địa phương) có thể quan trọng hơn những gì được giả định ban đầu. Các kết quả thống kê chi tiết (p-values, effect sizes) từ các Bảng "Kết quả ước lượng hồi quy" trong Chương 4 sẽ cung cấp bằng chứng cụ thể cho việc bác bỏ này.

4. Giao thức tái tạo (Replication protocol) có được cung cấp không? Có, giao thức tái tạo (replication protocol) được cung cấp một cách toàn diện thông qua mô tả chi tiết trong Chương 3 "Phương pháp Nghiên cứu". Chương này bao gồm:

   • Quy trình nghiên cứu (Quy trình nghiên cứu tổng thể, Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo).
   • Thiết kế nghiên cứu định tính (bao gồm cách xây dựng thang đo và phỏng vấn chuyên gia 2 đợt).
   • Thiết kế nghiên cứu định lượng (phương pháp thu thập dữ liệu, cỡ mẫu là 443 mẫu, phương pháp phân tích EFA, CFA, SEM, Bootstrap, Multi-group analysis).
   • Các công cụ phân tích như phần mềm AMOS và SPSS được nêu tên.
   • Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s Alpha, CR, AVE, MSV, MaxR(H)) đều được liệt kê, cùng với các bảng kết quả tương ứng. Tất cả những chi tiết này cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo lại nghiên cứu hoặc áp dụng phương pháp luận tương tự trong các bối cảnh khác.

5. Chương trình nghiên cứu trong 10 năm tới có được phác thảo không? Có, một chương trình nghiên cứu tương lai trong 10 năm tới được phác thảo thông qua phần "Hạn chế Luận án và Đề xuất Nghiên cứu Tiếp theo" (Chương 5, Mục 3). Nó bao gồm các hướng đi cụ thể và khả thi, chẳng hạn như:

   • Mở rộng phạm vi địa lý: Thực hiện nghiên cứu tương tự tại các tỉnh thành khác của Đồng bằng sông Cửu Long hoặc toàn quốc để kiểm tra tính khái quát của mô hình.
   • Mở rộng đối tượng nghiên cứu: Bao gồm cả du khách quốc tế để so sánh các yếu tố ảnh hưởng giữa các nhóm đối tượng khác nhau.
   • Nghiên cứu dọc (Longitudinal studies): Theo dõi hành vi quay lại thực tế của du khách trong một khoảng thời gian dài hơn để xác thực mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế.
   • Khám phá các yếu tố mới: Nghiên cứu các yếu tố bổ sung như tác động của truyền thông xã hội, rủi ro nhận thức về môi trường hoặc an toàn, các giá trị văn hóa địa phương cụ thể, và lòng tin để làm sâu sắc thêm mô hình.
   • Cải thiện phương pháp luận: Áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính sâu hơn (ví dụ: nghiên cứu điển hình, nhật ký du lịch) hoặc thiết kế thử nghiệm để kiểm tra hiệu quả của các can thiệp tiếp thị cụ thể.
   • Mở rộng lý thuyết: Đề xuất tích hợp các lý thuyết hành vi khác (như Lý thuyết Gắn bó, Lý thuyết Trao đổi Xã hội) để cung cấp một cái nhìn đa chiều hơn về ý định quay lại và lòng trung thành điểm đến.

Kết luận

Luận án "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách: trường hợp 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam)" đã tạo ra những đóng góp cụ thể và có ý nghĩa sâu sắc cho cả lý thuyết và thực tiễn.

1. Đóng góp lý thuyết: Luận án đã thành công trong việc tích hợp và mở rộng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) với Lý thuyết Hình ảnh Điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997) và Lý thuyết Sự Hài lòng (Oliver, 1980), cung cấp một mô hình toàn diện và hiệu quả để giải thích ý định quay lại của du khách trong một bối cảnh mới.
2. Xác nhận các mối quan hệ nhân quả: Nghiên cứu đã kiểm định thành công 5 trên 7 giả thuyết ban đầu, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với các yếu tố liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng, trong việc định hình ý định quay lại.
3. Đổi mới phương pháp luận: Việc áp dụng một quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt, bao gồm các giai đoạn định tính chi tiết để hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo, tiếp theo là phân tích định lượng tiên tiến (SEM, Bootstrap, Multi-group analysis), đã nâng cao độ tin cậy và giá trị của các phát hiện.
4. Hiểu biết sâu sắc về bối cảnh địa phương: Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết cụ thể và có giá trị về tâm lý du lịch của du khách nội địa tại Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng, một khu vực đặc thù với tiềm năng du lịch lớn nhưng chưa được khai thác triệt để.
5. Hàm ý quản trị và chính sách: Các khuyến nghị quản trị và chính sách dựa trên bằng chứng đã được đề xuất nhằm thu hút du khách, cải thiện chất lượng dịch vụ, bảo tồn tài nguyên và phát triển du lịch bền vững cho các địa phương nghiên cứu.

Nghiên cứu này đánh dấu một bước tiến trong việc ứng dụng các lý thuyết hành vi vào ngành du lịch, không chỉ bằng cách kiểm định các mô hình hiện có mà còn bằng cách tạo ra một khung phân tích tích hợp phù hợp với các đặc điểm của thị trường mới nổi. Các phát hiện không chỉ củng cố các lý thuyết hiện hành mà còn mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới: 1) Các nghiên cứu so sánh về ảnh hưởng của TPB trong các bối cảnh văn hóa du lịch khác nhau (bao gồm cả du khách quốc tế); 2) Nghiên cứu dọc về mối liên hệ giữa ý định và hành vi quay lại thực tế; và 3) Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố trung gian và điều tiết mới ảnh hưởng đến hành vi du khách trong kỷ nguyên số.

Luận án có ý nghĩa toàn cầu, cung cấp những bài học quý giá cho các điểm đến du lịch khác ở các quốc gia đang phát triển muốn thúc đẩy du lịch nội địa và hiểu rõ hơn về động lực của du khách. Di sản của nghiên cứu này có thể được đo lường thông qua việc tăng tỷ lệ khách du lịch quay lại, nâng cao doanh thu du lịch bền vững, và củng cố vị thế của Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng trên bản đồ du lịch Việt Nam và khu vực.