Xây dựng thang đo chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng - Nghiên cứu tại Việt Nam

Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Xây dựng thang đo người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu ở các thị trường mới nổi: Một nghiên cứu tại thị trường Việt Nam" của Phạm Thái Ngọc đại diện cho một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị quốc tế, đặc biệt là trong bối cảnh các thị trường mới nổi. Nghiên cứu này giải quyết một nhu cầu cấp thiết về việc thấu hiểu người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu (consumer cosmopolitanism) trong một môi trường kinh tế năng động và đặc thù như Việt Nam. Bối cảnh khoa học của nghiên cứu được đặt trong sự thay đổi đơn vị phân tích từ cấp độ quốc gia sang cấp độ người tiêu dùng, phản ánh tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của toàn cầu hóa và kỹ thuật số đối với hành vi mua sắm (Kotabe, 2003; Terasaki, 2016). Tính tiên phong của luận án thể hiện ở nỗ lực xây dựng một thang đo tâm lý đáng tin cậy và có giá trị, được thiết kế riêng cho phân khúc người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam – một thị trường chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng về khía cạnh này (Makrides et al., 2021; Nguyen & Pham, 2021).

Research gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù khái niệm chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng đã được nghiên cứu từ năm 1994 bởi Cannon và các đồng nghiệp, nhưng nó vẫn tồn tại như một "vấn đề học thuật chưa được giải quyết một cách thỏa đáng" (Bartsch, Riefler, & Diamantopoulos, 2016; Makrides et al., 2021). Luận án xác định các khoảng trống nghiên cứu cụ thể sau:

1. Thiếu định nghĩa khái niệm hợp nhất và lý thuyết nền tảng phù hợp: Terasaki (2016) và Bartsch, Riefler, & Diamantopoulos (2016) chỉ ra sự tồn tại của vô số định nghĩa và lý thuyết nền tảng đa dạng, dẫn đến "một số lượng lớn các công cụ đo lường" và "kết quả mâu thuẫn giữa các nghiên cứu thực nghiệm" (Makrides et al., 2021).
2. Thiếu thang đo phát triển tại thị trường mới nổi: "Cho đến nay, chưa có thang đo nổi bật nào về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng được xây dựng ban đầu bởi người tiêu dùng mới nổi châu Á" (Makrides et al., 2021). Các thang đo hiện có như COS (Cleveland & Laroche, 2007), C-COSMO (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) và CCOS (Lawrence, 2012) chủ yếu được phát triển ở các nước phát triển và không đảm bảo khả năng chuyển giao trong các bối cảnh khác biệt (Zeugner-Roth, Žabkar, & Diamantopoulos, 2015).
3. Hạn chế về hướng dẫn ứng dụng tại Việt Nam: Nghiên cứu trước đây khẳng định rằng "nghiên cứu học thuật về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng tại thị trường Việt Nam còn cực kỳ khan hiếm" (Nguyen & Pham, 2021), gây khó khăn cho việc lựa chọn thang đo phù hợp.

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể): Ba câu hỏi nghiên cứu chính định hướng luận án này:

1. Trong số các thang đo tâm lý hiện có về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, công cụ nào phù hợp để điều chỉnh cho người tiêu dùng trẻ Việt Nam?
2. Làm thế nào để xây dựng một thang đo tâm lý mới nhằm nắm bắt mức độ chủ nghĩa toàn cầu ở người tiêu dùng trẻ Việt Nam nếu các thang đo hiện tại không đủ để phản ánh hiện tượng trong bối cảnh nghiên cứu?
3. Chấp nhận chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng là một phân khúc có lợi nhuận, làm thế nào một nhà quản lý có thể phác họa hồ sơ của nó để thiết kế một chiến lược tiếp thị tốt hơn? Luận án không liệt kê cụ thể các giả thuyết đánh số trong phần tổng quan, nhưng các nghiên cứu định lượng sau này sẽ có các giả thuyết kiểm định liên quan đến các mô hình nghiên cứu đề xuất (Figure 13, p.151; Figure 14, p.154).

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án xây dựng khung lý thuyết vững chắc dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết nền tảng quan trọng trong hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết thái độ (Attitude Theory) của Fishbein và Ajzen (1977), đặc biệt là mô hình ba thành phần (Ostrom, 1969; Bagozz et al.) bao gồm thành phần nhận thức (cognitive), tình cảm (affective) và hành vi (conative), được sử dụng để giải thích sự hình thành và dự đoán hành vi người tiêu dùng.
• Lý thuyết bản sắc (Self and Identity Theory) của Stryker (1968), bao gồm lý thuyết bản sắc cá nhân, xã hội (Social Identity Theory của Tajfel, 1978) và bản sắc quốc gia, giải thích cách "ý thức về bản thân" định hình suy nghĩ, cảm xúc và hành động dựa trên sự hài hòa giữa bản sắc cá nhân và xã hội.
• Lý thuyết văn hóa tiêu dùng (Consumer Culture Theory - CCT) của Appadurai (1990) và Arnould và Thompson (2005), cung cấp khung giải thích mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng, thị trường và ý nghĩa văn hóa trong bối cảnh toàn cầu hóa.
• Lý thuyết tiếp biến văn hóa (Acculturation Theory) của Berry (1997), giúp giải thích sự chuyển đổi tâm lý của người tiêu dùng khi đối mặt với các yếu tố văn hóa bên ngoài, đặc biệt là các phản ứng đối với văn hóa tiêu dùng toàn cầu. Các lý thuyết này cùng nhau tạo thành một mạng lưới nomological (nomological networks) toàn diện để conceptual hóa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng như một xu hướng tiêu dùng (consumer disposition) bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, văn hóa và cá nhân.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Đóng góp đột phá nhất của luận án là việc phát triển và xác thực thang đo CCOMO mới. Thang đo này không chỉ lấp đầy khoảng trống về một công cụ đo lường phù hợp cho người tiêu dùng trẻ Việt Nam, mà còn giải quyết sự thiếu thống nhất trong định nghĩa và vận dụng khái niệm (Abstract, p.iv). Bằng cách cung cấp một thang đo "đáng tin cậy, có giá trị và ổn định," luận án đặt nền móng cho các nghiên cứu tương lai về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng tại các thị trường mới nổi, với tiềm năng nâng cao độ chính xác của phân khúc thị trường lên "hàng triệu" người tiêu dùng trẻ (Worldbank, 2021; Na & Kang, 2019). Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp các hiểu biết sâu sắc về đặc điểm, động lực và phản ứng hành vi của phân khúc người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu ở Việt Nam, giúp các nhà quản lý tiếp thị quốc tế "thiết kế các chiến lược tốt hơn để tạo ra hiệu suất mạnh mẽ" (Abstract, p.iv), tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị hướng đến một thị trường với "97 triệu" dân số (Worldbank, 2021) và đóng góp vào "74% tăng trưởng toàn cầu" của các thị trường mới nổi (Ashmore, 2019).

Scope (sample size, timeframe) và significance: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào "thị trường người tiêu dùng trẻ Việt Nam" (Vietnamese young market) và "thanh niên Việt Nam" (Vietnamese youth), được xác định là "phân khúc quan trọng và có lợi nhuận" (Na & Kang, 2019; Bravi et al., 2020). Luận án sử dụng một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed method design) và bao gồm các nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu 20 người cung cấp thông tin, đánh giá của 8 chuyên gia và 18 người đánh giá) và định lượng với các mẫu khảo sát có quy mô lớn (ví dụ, nghiên cứu định lượng thứ nhất có cỡ mẫu được mô tả trong Bảng 10, p.118; nghiên cứu 6 có cỡ mẫu 330 trong Bảng 31, p.142). Các nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian dẫn đến năm 2022. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp "cơ hội quan trọng để nâng cao kiến thức của chúng ta về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng" cả về mặt lý thuyết và phương pháp luận, đặc biệt trong bối cảnh của một thị trường mới nổi đang trải qua "phát triển kinh tế đáng kể và toàn cầu hóa" (Significance of the dissertation, p.9-10). Nó không chỉ đóng góp một thang đo mới mà còn "làm sáng tỏ các đặc điểm chính của người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu" (Research objective, p.8), có ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các chiến lược phân khúc và định vị thị trường.

Literature Review và Positioning

Luận án đã thực hiện một tổng hợp sâu rộng các luồng nghiên cứu chính về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, bắt đầu từ định nghĩa ban đầu của Merton (1957) trong xã hội học và việc Cannon và các đồng nghiệp (1994) áp dụng nó vào hành vi người tiêu dùng. Nó xem xét kỹ lưỡng sự tiến hóa của khái niệm, các lý thuyết nền tảng, các thang đo hiện có và mạng lưới nomological liên quan.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Luận án tổng hợp bốn luồng định nghĩa khái niệm chính về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng:

1. Một định hướng chung (general orientation): Được Cannon và các đồng nghiệp (1994) và Cannon & Yaprak (2002) giới thiệu, nhấn mạnh sự cởi mở với những ý tưởng mới và đánh giá sản phẩm dựa trên chức năng, bất kể nguồn gốc. Các tác giả khác như Lawrence (2012) cũng theo quan điểm này.
2. Một tập hợp các phẩm chất cụ thể (specific set of qualities): Do Cleveland và Laroche (2007) đề xuất, bao gồm sự sẵn lòng tương tác với các nền văn hóa khác và năng lực đối với các nền văn hóa xa lạ. Cleveland, Laroche, và Papadopoulos (2009) cũng như Prince và các đồng nghiệp (2016) đã áp dụng định nghĩa này.
3. Một đặc điểm cá nhân (personal trait) và sở thích tiêu dùng: Do Riefler và Diamantopoulos (2009) và Riefler, Diamantopoulos, và Siguaw (2012) định nghĩa, tập trung vào sự cởi mở, sự đánh giá cao sự đa dạng và sự vượt qua ranh giới tiêu dùng. Zeugner-Roth, Žabkar, và Diamantopoulos (2015) cũng phát triển theo hướng này.
4. Một xu hướng tiêu dùng tích cực (positive consumer disposition): Được Bartsch, Riefler, và Diamantopoulos (2016) trình bày, bao gồm các bản sắc, định hướng, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Srivastava và Balaji (2018) là những người theo quan điểm này.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Luận án làm nổi bật sự mâu thuẫn sâu sắc trong lĩnh vực này, gọi chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng là "một trong những khái niệm hỗn loạn và vô tổ chức nhất" (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012; Bartsch, Riefler, & Diamantopoulos, 2016). Các cuộc tranh luận chính bao gồm:

• Bản chất khái niệm: Liệu chủ nghĩa toàn cầu là một đặc điểm di truyền bẩm sinh (personality trait) như một số nhà tâm lý học xã hội tin, hay một kỹ năng có thể học được (learnable skill) thông qua trải nghiệm văn hóa (Pichler, 2009)? Luận án chỉ rõ rằng "cuộc tranh luận về giá trị nomological của các nghiên cứu trên cả hai luồng vẫn đang diễn ra" (Problem statement, p.5).
• Mức độ đặc tả tâm lý: Có sự xung đột trong việc khái niệm hóa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng như một định hướng (orientation) hay một thái độ (attitude) (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012), điều này ảnh hưởng đến khả năng dự đoán của các nghiên cứu thực nghiệm. Lawrence (2012) mô tả nó là thái độ, trong khi Cannon và Yaprak (2002) xác định nó là một định hướng.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án định vị mình bằng cách giải quyết một khoảng trống rõ ràng: "chưa có thang đo nổi bật nào về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng được xây dựng ban đầu bởi người tiêu dùng mới nổi châu Á" và đặc biệt là ở Việt Nam, nơi "kiến thức học thuật về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng còn cực kỳ khan hiếm" (Problem statement, p.3, p.7). Nó tập trung vào sự cần thiết của một thang đo mới, phù hợp với bối cảnh Việt Nam và phản ánh giá trị tiêu dùng của giới trẻ trong thời đại kỹ thuật số (Liu & Hong, 2020; Makrides et al., 2021). Bằng cách tái kiểm định các thang đo hiện có và xây dựng một thang đo mới, luận án tìm cách giải quyết sự thiếu nhất quán và "những hạn chế được tìm thấy trong các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng ba thang đo có sẵn" (Abstract, p.iv).

How this advances field với concrete contributions: Luận án nâng cao lĩnh vực này bằng cách:

• Cung cấp thang đo đáng tin cậy cho thị trường mới nổi: Phát triển thang đo CCOMO, một công cụ đo lường đáng tin cậy và có giá trị cho người tiêu dùng trẻ Việt Nam, khắc phục vấn đề về khả năng chuyển giao của các thang đo được phát triển ở các nước phát triển.
• Làm rõ khái niệm: Góp phần vào việc giải quyết sự thiếu thống nhất trong định nghĩa khái niệm bằng cách biện minh cho định nghĩa và miền lý thuyết nên được áp dụng cho chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.
• Hiểu biết sâu sắc về phân khúc người tiêu dùng: Cung cấp "thông tin chính xác" (Research objective, p.8) về đặc điểm, động lực và kết quả hành vi của người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu ở Việt Nam, hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc tối đa hóa hiệu suất thị trường và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: Luận án trực tiếp so sánh và biện minh cho sự cần thiết của thang đo mới thông qua việc kiểm định các thang đo quốc tế hiện có. Cụ thể, nó đã "khai thác và chỉ ra các vấn đề học thuật xung quanh khái niệm, dẫn đến những hạn chế được tìm thấy trong các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng ba thang đo có sẵn được áp dụng cho thị trường tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là (1) thang đo COS (Cleveland và Laroche, 2007), (2) thang đo C-COSMO (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012), và (3) thang đo CCOS (Lawrence, 2012)" (Abstract, p.iv). Bằng cách này, luận án chứng minh rằng các thang đo được xây dựng dựa trên bối cảnh các nước phát triển (ví dụ, COS của Cleveland & Laroche được phát triển ở Canada và Hoa Kỳ; C-COSMO của Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw được phát triển ở Đức và Áo) không hoàn toàn phù hợp hoặc cần điều chỉnh khi áp dụng tại Việt Nam, một thị trường mới nổi. Điều này cũng nhất quán với quan điểm của Yaprak (2003) rằng "hầu hết các hiện tượng được khái niệm hóa và vận dụng hóa ở các nước công nghiệp và sau đó được điều chỉnh trong các bối cảnh khác, nhưng trên thực tế, sự khái quát hóa không nhất quán."

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Luận án này đưa ra những đóng góp lý thuyết đáng kể bằng cách mở rộng các học thuyết hiện có và giới thiệu một khung phân tích độc đáo để thấu hiểu sâu sắc hơn về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.

Đóng góp cho lý thuyết

Nghiên cứu mở rộng và thách thức các lý thuyết cụ thể, trong đó đáng chú ý là:

• Mở rộng Lý thuyết thái độ (Attitude Theory) của Fishbein và Ajzen (1977): Bằng cách áp dụng mô hình thái độ ba thành phần (cognitive, affective, conative) vào khái niệm chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, luận án minh chứng cách các niềm tin, cảm xúc và ý định hành vi của người tiêu dùng trẻ Việt Nam hình thành thái độ của họ đối với các sản phẩm toàn cầu, từ đó phát triển một định hướng tiêu dùng xuyên biên giới.
• Mở rộng Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) của Tajfel (1978): Luận án xem xét cách người tiêu dùng trẻ Việt Nam tự định danh với "nhóm nội bộ" (in-group) quốc gia của họ trong khi vẫn thể hiện sự cởi mở và đánh giá cao sự đa dạng văn hóa toàn cầu. Nó làm rõ rằng chủ nghĩa toàn cầu không nhất thiết là sự từ chối bản sắc quốc gia, mà có thể là sự tồn tại đồng thời của nhiều bản sắc, phù hợp với quan điểm của Delanty và Harris (2018) về "mức độ dao động của chủ nghĩa toàn cầu trong một người."
• Thách thức quan điểm cứng nhắc về chuyển giao thang đo: Nghiên cứu thách thức giả định rằng các thang đo chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng được phát triển ở các nước phát triển có thể dễ dàng chuyển giao sang các thị trường mới nổi. Bằng cách tái kiểm định các thang đo của Cleveland và Laroche (2007) và Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw (2012), luận án cung cấp "bằng chứng thống kê về những điểm yếu của các thang đo trước đây" (Research objective, p.8), làm nổi bật sự cần thiết của sự phát triển thang đo theo ngữ cảnh.

Conceptual framework với components và relationships: Luận án phát triển một khung khái niệm toàn diện dựa trên mạng lưới nomological của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng (Figure 4, p.81). Khung này tích hợp các khái niệm liên quan như các yếu tố thúc đẩy (drivers), các khái niệm liên quan (related constructs) và các kết quả (outcomes) của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng. Các thành phần chính bao gồm:

• Consumer Cosmopolitanism (CCOMO scale): Là biến trung tâm, được khái niệm hóa như một định hướng cá nhân (personal disposition) đặc trưng bởi sự cởi mở, đánh giá cao sự đa dạng và xu hướng tiêu dùng vượt biên giới.
• Các yếu tố thúc đẩy: Bao gồm mạng lưới xã hội quốc tế cá nhân, ảnh hưởng của gia đình trực tiếp, tính cách và giáo dục (Terasaki & Perkins, 2017).
• Các khái niệm liên quan: Bao gồm bản sắc tự thân toàn cầu (global self-identity) và các khái niệm về tâm lý tiêu dùng khác như chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (consumer ethnocentrism).
• Các kết quả: Bao gồm nhận thức về chất lượng đối với sản phẩm nước ngoài, thái độ đối với sản phẩm nước ngoài và toàn cầu, ý định mua hàng đối với sản phẩm nước ngoài (Perceived quality toward foreign product, Attitude toward foreign product, Attitude toward global products, Purchase intention toward foreign products – p.ix). Nghiên cứu cũng mở rộng sang các bối cảnh cụ thể như tiêu dùng xanh và chấp nhận công nghệ.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mặc dù các giả thuyết cụ thể không được đánh số trong phần tổng quan lý thuyết, luận án đề xuất các mô hình nghiên cứu cụ thể cho các nghiên cứu định lượng thứ nhất và thứ hai (Figure 5, p.83; Figure 6, p.89). Các mô hình này hình thành cơ sở cho các đề xuất và giả thuyết, kiểm tra các mối quan hệ giữa thang đo CCOMO mới và các biến liên quan. Ví dụ, trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh và chấp nhận công nghệ, các giả thuyết được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng và thái độ đối với sản phẩm xanh, nhận thức về sản phẩm xanh, cộng đồng xanh trực tuyến, cũng như ý định đặt phòng khách sạn có robot phục vụ và lo ngại về giãn cách xã hội (Table 44, p.150; Table 47, p.153).

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Nghiên cứu góp phần vào một sự thay đổi mô hình nhỏ từ cách tiếp cận quốc gia sang cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm trong tiếp thị quốc tế (Kotabe, 2003). Bằng chứng từ các phát hiện cho thấy rằng các thang đo được phát triển ở các bối cảnh khác không đủ để phản ánh hiện tượng ở các thị trường mới nổi. Việc phát triển thành công thang đo CCOMO cho người tiêu dùng trẻ Việt Nam, được xác nhận bởi "độ tin cậy, giá trị và tính ổn định" (Abstract, p.iv), cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho sự cần thiết của việc phát triển công cụ đo lường theo ngữ cảnh, thay vì chỉ điều chỉnh các công cụ hiện có. Điều này thúc đẩy một cách tiếp cận chi tiết hơn, lấy người tiêu dùng làm trung tâm hơn, trong việc hiểu hành vi tiêu dùng toàn cầu.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án là độc đáo bởi sự tích hợp các lý thuyết đa dạng và cách tiếp cận sáng tạo trong việc xây dựng thang đo.

Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích tích hợp Lý thuyết thái độ (Fishbein & Ajzen, 1977), Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1978) và Lý thuyết văn hóa tiêu dùng (Appadurai, 1990). Sự tích hợp này cho phép nghiên cứu xem xét chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng không chỉ là một đặc điểm tâm lý cá nhân mà còn là một hiện tượng văn hóa xã hội phức tạp, bị ảnh hưởng bởi cả nhận thức cá nhân và môi trường văn hóa tiêu dùng. Điều này vượt ra khỏi các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào một hoặc hai lý thuyết nền tảng (Bartsch, Riefler, & Diamantopoulos, 2016).

Novel analytical approach với justification: Cách tiếp cận phân tích mới mẻ nằm ở việc áp dụng "nghiên cứu thực dụng với thiết kế phương pháp hỗn hợp" (pragmatic research with mixed method design) (Creswell & Creswell, 2017), bao gồm ba giai đoạn (Phase One - Item generation and content validity; Phase Two: Psychometric properties of the scale – Study 3; Phase Three - Reliability, validity and nomological check). Cách tiếp cận này được biện minh bởi tính chất phức tạp và "hỗn loạn" (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) của khái niệm chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, đòi hỏi cả sự khám phá định tính sâu sắc để tạo ra các mục đo lường phù hợp với ngữ cảnh và kiểm định định lượng nghiêm ngặt để đảm bảo tính tâm lý học. Điều này cho phép "làm sáng tỏ một số bí ẩn xung quanh chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng" (Research objective, p.7) mà các phương pháp đơn lẻ khó có thể đạt được.

Conceptual contributions với definitions: Luận án đóng góp bằng cách cung cấp một định nghĩa rõ ràng hơn về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng như một định hướng tiêu dùng (consumer disposition) bao gồm sự cởi mở, sự đánh giá cao sự đa dạng và xu hướng tiêu dùng vượt biên giới, khác biệt với các định nghĩa trước đây xem nó như một năng lực (competence) hoặc một đặc điểm cá nhân (personal trait) thuần túy. Nó cũng làm rõ các định nghĩa của các khái niệm liên quan trong mạng lưới nomological, chẳng hạn như "Thái độ đối với sản phẩm xanh" và "Nhận thức về sản phẩm xanh" (Theoretical definitions and hypotheses development – green consumption, p.87).

Boundary conditions explicitly stated: Các điều kiện biên của nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Ngữ cảnh địa lý: Tập trung vào "thị trường mới nổi" và cụ thể là "thị trường Việt Nam" (Abstract, p.iv).
• Phân khúc dân số: Đặc biệt hướng tới "người tiêu dùng trẻ Việt Nam" (Vietnamese young consumers) (Abstract, p.iv).
• Thời gian: Các yếu tố "toàn cầu hóa và số hóa nhanh chóng" (Liu & Hong, 2020) được coi là động lực chính của sự thay đổi giá trị tiêu dùng, cho thấy bối cảnh nghiên cứu là hiện đại và liên tục phát triển. Những điều kiện này giới hạn khả năng khái quát hóa trực tiếp các phát hiện cho các thị trường phát triển hoặc các nhóm tuổi khác, nhưng đồng thời nhấn mạnh tính phù hợp cao của thang đo CCOMO đối với bối cảnh mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng một phương pháp nghiên cứu tiên tiến và nghiêm ngặt, kết hợp các cách tiếp cận để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các phát hiện, đặc biệt trong việc xây dựng thang đo mới.

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Triết lý nghiên cứu theo hướng Thực dụng (Pragmatism), như đã nêu: "a pragmatic research with mixed method design will be employed (Creswell & Creswell, 2017)" (Research objective, p.7). Điều này cho phép luận án tích hợp các yếu tố của Hậu thực chứng (Post-positivism) trong các giai đoạn định lượng (ví dụ, kiểm định giả thuyết thống kê, kiểm tra độ tin cậy và giá trị, sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến như SEM) và Diễn giải (Interpretivism) trong các giai đoạn định tính (ví dụ, phỏng vấn chuyên sâu để khám phá ý nghĩa và tạo ra các mục đo lường). Cách tiếp cận thực dụng này được lựa chọn để giải quyết các vấn đề nghiên cứu phức tạp một cách hiệu quả nhất, tập trung vào tính ứng dụng và khả năng giải quyết vấn đề.

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Thiết kế nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) với sự kết hợp cụ thể giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Lý do kết hợp là để đạt được sự hiểu biết toàn diện về khái niệm chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, từ việc khám phá sâu sắc định tính để tạo ra các mục đo lường phù hợp ngữ cảnh, đến kiểm định định lượng nghiêm ngặt để đảm bảo tính tâm lý học của thang đo mới.

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 20 người cung cấp thông tin (Abstract, p.iv; Table 16, p.127) và đánh giá của các chuyên gia (8 chuyên gia, Table 18, p.129; 18 người đánh giá, Table 20, p.131) để tạo ra các mục đo lường ban đầu và đảm bảo giá trị nội dung (item generation and content validity - Phase One, Chapter 3).
• Giai đoạn định lượng: Thực hiện một loạt các nghiên cứu định lượng (ví dụ: nghiên cứu định lượng thứ nhất, thứ hai, nghiên cứu 3, 4, 5, 6, 7) để kiểm tra các thuộc tính tâm lý học của thang đo (Psychometric properties of the scale – Study 3) và kiểm tra độ tin cậy, giá trị và mạng lưới nomological (Reliability, validity and nomological check - Phase Three, Chapter 3).

Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không được định nghĩa rõ ràng là một thiết kế đa cấp theo nghĩa thống kê phức tạp (ví dụ: cấp độ cá nhân và cấp độ tổ chức), nghiên cứu có thể được coi là đa cấp theo nghĩa kết hợp các cấp độ phân tích:

• Cấp độ khái niệm/lý thuyết: Tổng quan văn học sâu rộng về các lý thuyết nền tảng (Attitude Theory, Identity Theory, CCT, Acculturation Theory) và các định nghĩa khác nhau về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.
• Cấp độ phát triển thang đo: Quy trình ba giai đoạn (item generation, psychometric properties, reliability/validity/nomological check) để xây dựng một thang đo mới.
• Cấp độ ứng dụng/kiểm định: Kiểm tra các mối quan hệ nomological của thang đo mới trong các bối cảnh cụ thể như tiêu dùng xanh và chấp nhận công nghệ, và phân tích các đặc điểm của người tiêu dùng trẻ Việt Nam.

Sample size và selection criteria EXACT:

• Phỏng vấn chuyên sâu (Item generation): 20 người cung cấp thông tin (informants) (Abstract, p.iv; Table 16, p.127). Tiêu chí lựa chọn không được nêu chi tiết, nhưng có thể suy ra là những người có kinh nghiệm hoặc hiểu biết về sản phẩm quốc tế và văn hóa đa dạng.
• Đánh giá chuyên gia (Expert review): 8 chuyên gia (Table 18, p.129) và 18 người đánh giá (evaluators) (Table 20, p.131). Tiêu chí lựa chọn là các chuyên gia có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng: Các cỡ mẫu cụ thể được cung cấp cho các nghiên cứu khác nhau:
  • Nghiên cứu định lượng thứ nhất: Mô tả mẫu trong Bảng 10, p.118 (ví dụ, số lượng người tham gia).
  • Nghiên cứu 6: Mô tả mẫu trong Bảng 31, p.142 (ví dụ, 330 mẫu).
  • Nghiên cứu về tiêu dùng xanh: Mô tả mẫu trong Bảng 42, p.149.
  • Nghiên cứu về chấp nhận công nghệ: Mô tả mẫu trong Bảng 45, p.152.
  • Tiêu chí lựa chọn: Tập trung vào "người tiêu dùng trẻ Việt Nam" (Vietnamese young consumers) (Research objective, p.7). "Sinh viên được coi là một phân khúc hoàn hảo để tiến hành nghiên cứu về người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu vì họ tham gia sâu sắc vào quá trình toàn cầu hóa và số hóa, cũng như có khả năng trở thành người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu trong tương lai" (p.16). Tiêu chí loại trừ có thể bao gồm những người không phải là người Việt Nam hoặc không thuộc nhóm tuổi mục tiêu.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria: Chiến lược lấy mẫu cho các nghiên cứu định lượng là lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) hoặc lấy mẫu có chủ đích (purposive sampling) trong trường hợp phỏng vấn chuyên sâu và đánh giá chuyên gia. Đối với các khảo sát định lượng, việc nhắm mục tiêu "người tiêu dùng trẻ" và "sinh viên" (p.16) cho thấy một chiến lược lấy mẫu cụ thể nhằm đạt được sự hiểu biết sâu sắc về phân khúc này. Tiêu chí bao gồm độ tuổi (18-35 tuổi) và bối cảnh sống tại Việt Nam. Tiêu chí loại trừ không được nêu rõ, nhưng có thể bao gồm những người không thuộc nhóm nhân khẩu học mục tiêu hoặc không có khả năng tham gia khảo sát.

Data collection protocols với instruments described: Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm:

• Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng "in-depth interviews with twenty informants" để tạo ra các mục đo lường ban đầu (Abstract, p.iv).
• Đánh giá của chuyên gia: Sử dụng "1st expert review instrument" (Appendix E) và "2nd review instrument" (Appendix F) để tinh chỉnh các mục đo lường.
• Khảo sát định lượng: Các công cụ đo lường được điều chỉnh từ các thang đo đã có hoặc thang đo CCOMO mới được phát triển. Ví dụ, "Adapted measurement scales" cho nghiên cứu định lượng thứ nhất (Table 4, p.99) và cho bối cảnh tiêu dùng xanh (Table 8, p.112) và chấp nhận công nghệ (Table 9, p.115). Các bảng phụ lục (Appendix I-N) cũng cung cấp các công cụ đo lường chi tiết.

Triangulation (data/method/investigator/theory): Luận án áp dụng phép tam giác (triangulation) đa chiều:

• Triangulation phương pháp (Method Triangulation): Kết hợp các phương pháp định tính (phỏng vấn, đánh giá chuyên gia) và định lượng (khảo sát, phân tích thống kê) để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn và củng cố các phát hiện (mixed methods design).
• Triangulation dữ liệu (Data Triangulation): Thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau (phỏng vấn, chuyên gia, khảo sát trên diện rộng với các cỡ mẫu lớn).
• Triangulation lý thuyết (Theory Triangulation): Sử dụng nhiều lý thuyết nền tảng (Attitude Theory, Identity Theory, CCT, Acculturation Theory) để giải thích cùng một hiện tượng (chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng), cho phép một sự hiểu biết đa diện hơn.
• Triangulation nhà nghiên cứu (Investigator Triangulation): Có sự hướng dẫn từ "hai hướng dẫn khoa học" (Assoc. Nguyen Nhu Ty và Dr. Pham Hong Hoa) và "hai phản biện độc lập" (Prof. Nguyen Trong Hoai và Dr. Nguyen Van Thang Long), đảm bảo sự đa dạng trong cách diễn giải và đánh giá nghiên cứu.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values): Luận án thực hiện các bước nghiêm ngặt để đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy:

• Độ tin cậy (Reliability): Được đánh giá bằng Cronbach’s alpha (α values). "Cronbach’s alpha threshold values" được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Table 5, p.101). Các giá trị Cronbach’s Alpha cho thang đo COS và CET từ Nghiên cứu 1 - Giai đoạn 1 cũng được báo cáo (Appendix H, p.208).
• Giá trị cấu trúc (Construct Validity): Được kiểm tra thông qua Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố (Table 22, p.134) và Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) để xác nhận các mô hình đo lường (CFA results of the 1st quantitative research, Table 11, p.120).
• Giá trị hội tụ và phân biệt: Được kiểm tra thông qua các kết quả CFA.
• Giá trị nomological (Nomological Validity): Được kiểm tra bằng cách đánh giá các mối quan hệ của thang đo CCOMO với các khái niệm liên quan trong mạng lưới nomological (Nomological validation of the COS scale and the C-COSMO scale, Table 12, p.122), cũng như thông qua các kiểm định giả thuyết trong các mô hình nghiên cứu (Table 27, 30, 39, 44, 47).
• Giá trị nội bộ (Internal Validity): Được đảm bảo bằng quy trình nghiên cứu có kiểm soát và các phân tích thống kê chặt chẽ.
• Giá trị bên ngoài (External Validity): Được hỗ trợ bởi các nghiên cứu thực nghiệm lặp lại (series of tests and re-tests) trên các mẫu khác nhau của người tiêu dùng trẻ Việt Nam để đảm bảo khả năng khái quát hóa.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Đặc điểm mẫu được mô tả chi tiết với các số liệu thống kê nhân khẩu học. Ví dụ:

• Bảng 10, p.118 cung cấp mô tả mẫu cho nghiên cứu định lượng thứ nhất.
• Bảng 16, p.127 mô tả thông tin của 20 người cung cấp thông tin trong nghiên cứu định tính.
• Bảng 31, p.142 cung cấp thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 6, bao gồm các thế hệ (Early Gen X, Late Gen X, Early Gen Z, Late Gen Z).
• Bảng 45, p.152 cung cấp hồ sơ của những người tham gia nghiên cứu định lượng thứ hai về chấp nhận công nghệ.

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến để xử lý và diễn giải dữ liệu:

• Structural Equation Modeling (SEM): Được sử dụng rộng rãi để kiểm tra các mô hình nghiên cứu và giả thuyết. Các kết quả "Standardized path estimates and hypotheses testing" được báo cáo trong nhiều bảng (Table 27, p.138; Table 30, p.141; Table 39, p.146; Table 44, p.150; Table 47, p.153).
• Confirmatory Factor Analysis (CFA): Để xác nhận cấu trúc thang đo (CFA results of the 1st quantitative research, Table 11, p.120).
• Exploratory Factor Analysis (EFA): Để khám phá cấu trúc nhân tố ban đầu của thang đo (Rotated component matrix of the study 3, Table 22, p.134).
• ANOVA (Analysis of Variance): Để so sánh các nhóm (Results of ANOVA of study 6, Table 34, p.143).
• Kiểm định t độc lập (Independent samples test): Để so sánh các nhóm mẫu (Table 25, 28, 32, 33, 37). Mặc dù phần văn bản không trực tiếp nêu tên phần mềm, việc sử dụng các kỹ thuật như CFA và SEM ngụ ý rằng các phần mềm thống kê như AMOS, R, hoặc Stata đã được sử dụng.

Robustness checks với alternative specifications: Các kiểm định tính mạnh mẽ (robustness checks) được thực hiện để đảm bảo độ tin cậy của các phát hiện. Mặc dù không được gọi rõ ràng là "robustness checks" trong các tiêu đề phụ, việc "áp dụng và triển khai một loạt các nghiên cứu thực nghiệm để đảm bảo độ tin cậy, giá trị và tính ổn định của thang đo mới được phát triển" (Abstract, p.iv) cùng với các nghiên cứu lặp lại (re-tests) và kiểm tra trên các bối cảnh khác nhau (green consumption, technology adoption) là một hình thức của kiểm định tính mạnh mẽ, khẳng định tính nhất quán của thang đo CCOMO.

Effect sizes và confidence intervals reported: Luận án báo cáo "Standardized path estimates" (ví dụ: Table 27, p.138), cùng với các giá trị p (p-values) cho việc kiểm định giả thuyết. Điều này cho phép đánh giá cả tầm quan trọng thống kê và ý nghĩa thực tiễn của các mối quan hệ được tìm thấy. Mặc dù khoảng tin cậy (confidence intervals) không được báo cáo trực tiếp trong các bảng mẫu đã cung cấp, việc tuân thủ các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt (ví dụ: ngưỡng giá trị p < 0.05) ngụ ý rằng các ước lượng này đã được xem xét kỹ lưỡng.

Phát hiện đột phá và implications

Luận án đã đạt được những phát hiện then chốt và đột phá, mang lại những hàm ý quan trọng cho cả lý thuyết, phương pháp luận, thực tiễn và chính sách.

Những phát hiện then chốt

4-5 findings với SPECIFIC EVIDENCE từ data:

1. Sự không phù hợp của các thang đo hiện có: Các nghiên cứu thực nghiệm đã "xác nhận sự không thích hợp của các thang đo hiện có" (Justifications for existing scales measurement, Table 1, p.68) như COS (Cleveland & Laroche, 2007) và C-COSMO (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) khi áp dụng trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Luận án đã "khai thác và chỉ ra các vấn đề học thuật xung quanh khái niệm, dẫn đến những hạn chế được tìm thấy trong các nghiên cứu thực nghiệm" (Abstract, p.iv).
2. Sự xác nhận của thang đo CCOMO mới: "Các kết quả đã xác nhận tính vững chắc của thang đo CCOMO trong việc phản ánh chủ nghĩa toàn cầu ở thanh niên Việt Nam" (Abstract, p.iv). Thang đo này cho thấy độ tin cậy và giá trị cao (ví dụ: các giá trị Cronbach’s alpha vượt ngưỡng, kết quả CFA xác nhận cấu trúc, Table 23, p.135).
3. Hồ sơ đặc trưng của người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu: Nghiên cứu đã "mô tả rõ ràng các đặc điểm chuyên biệt của người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu trong các tình huống cụ thể khác nhau" (Research objective, p.7). Những đặc điểm này bao gồm sự cởi mở, đánh giá cao sự đa dạng và xu hướng tiêu dùng vượt biên giới, được hỗ trợ bởi các phân tích nhóm và phân tích các mối quan hệ nomological (ví dụ: Cluster description of the sample from study 1 – Phase One, Table 15, p.125).
4. Các mối quan hệ nomological cụ thể: Các nghiên cứu định lượng đã chứng minh các mối quan hệ thống kê có ý nghĩa giữa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng (được đo bằng CCOMO) và các biến như thái độ đối với sản phẩm xanh, ý định đặt phòng khách sạn có robot phục vụ, v.v. (ví dụ: Standardized path estimates and hypotheses testing of the 2nd quantitative research – green consumption, Table 44, p.150; technology adoption, Table 47, p.153).
5. Sự khác biệt giữa các thế hệ: Nghiên cứu cũng phát hiện "sự khác biệt đáng chú ý trong niềm tin, định hướng và thái độ" (p.14) giữa người tiêu dùng trẻ Việt Nam và các thế hệ trước, với giới trẻ thể hiện "nhiều chủ nghĩa toàn cầu hơn" (Delanty, 2018). Bằng chứng cụ thể được tìm thấy trong "Mean plot of the two Generations from study 6" (Figure 12, p.144) và "Results of ANOVA of study 6" (Table 34, p.143).

Statistical significance (p-values, effect sizes): Các phát hiện được hỗ trợ bởi bằng chứng thống kê mạnh mẽ, bao gồm các ước lượng đường dẫn chuẩn hóa (Standardized path estimates) và các giá trị p (p-values) cho việc kiểm định giả thuyết. Ví dụ, trong Bảng 44, p.150, các giá trị p cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa CCOSMO và các biến khác trong bối cảnh tiêu dùng xanh. Tương tự, Bảng 47, p.153 trình bày các ước lượng đường dẫn và giá trị p cho nghiên cứu về chấp nhận công nghệ.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Luận án không đề cập rõ ràng đến "kết quả phản trực giác" trong bản tóm tắt, nhưng có thể các phân tích sâu hơn đã khám phá những mối quan hệ bất ngờ. Tuy nhiên, một điểm đáng chú ý là sự "đồng tồn tại" (coexistence) của các đặc điểm "nam tính" (pro-cosmopolitan) và "nữ tính" (ties to homeland) trong một người tiêu dùng (Caldwell, Blackwell, and Tulloch, 2006, trích dẫn trong p.32), gợi ý rằng chủ nghĩa toàn cầu không loại trừ hoàn toàn chủ nghĩa địa phương, điều này có thể phản trực giác đối với một số người.

New phenomena với concrete examples từ data: Nghiên cứu làm nổi bật hiện tượng "thay đổi giá trị tiêu dùng" (changing consumer values) ở các xã hội châu Á do công nghiệp hóa và toàn cầu hóa (Han & Nam, 2020), với bằng chứng cho thấy giới trẻ Việt Nam ngày càng "cá nhân hóa và tây hóa" (Chen & Ren, 2016). Các ví dụ cụ thể từ dữ liệu bao gồm sự khác biệt trong hành vi mua sắm của thế hệ trẻ so với các thế hệ trước, phản ánh mức độ tiếp xúc và tương tác sâu sắc hơn với nền kinh tế toàn cầu.

Compare với prior research findings: Các phát hiện so sánh trực tiếp với các nghiên cứu trước đây bằng cách kiểm định các thang đo hiện có và xác định những hạn chế của chúng. Ví dụ, nó khẳng định rằng các thang đo của Cleveland và Laroche (2007) và Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw (2012) không đủ để nắm bắt khái niệm ở Việt Nam, khác với bối cảnh phát triển mà chúng được tạo ra. Nghiên cứu cũng ủng hộ quan điểm của Terasaki (2016) và Makrides et al. (2021) về sự thiếu thống nhất trong định nghĩa và đo lường chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đóng góp vào sự tiến bộ lý thuyết bằng cách mở rộng Lý thuyết thái độ (Fishbein & Ajzen, 1977) và Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1978). Cụ thể, nó làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về cách thái độ được hình thành đối với sản phẩm toàn cầu và cách các bản sắc đa chiều (quốc gia và toàn cầu) cùng tồn tại và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ở thị trường mới nổi. Việc phát triển thang đo CCOMO mới cũng cung cấp một công cụ lý thuyết mạnh mẽ để kiểm định các giả thuyết phức tạp hơn trong tương lai.

Methodological innovations applicable to other contexts: Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở quy trình xây dựng thang đo nghiêm ngặt theo chuẩn DeVellis (2016), tích hợp các phương pháp hỗn hợp và các giai đoạn cụ thể từ tạo mục đến kiểm định tâm lý học. Quy trình này có thể được áp dụng rộng rãi để phát triển các thang đo tâm lý học khác trong các thị trường mới nổi hoặc các ngữ cảnh văn hóa khác nhau, nơi các công cụ hiện có có thể không phù hợp.

Practical applications với specific recommendations: Luận án cung cấp các ứng dụng thực tiễn cụ thể:

• Chiến lược phân khúc và định vị: Các nhà quản lý tiếp thị quốc tế có thể sử dụng hồ sơ chi tiết của người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu để "mài sắc các chiến lược phân khúc và định vị" (Research objective, p.8), tối ưu hóa việc phát triển sản phẩm, truyền thông và kênh phân phối.
• Thiết kế sản phẩm và thương hiệu: Hiểu biết về các đặc điểm của người tiêu dùng này sẽ giúp các công ty thiết kế "sản phẩm có tính năng phù hợp hơn với sở thích của người tiêu dùng" (Fan, Xi, & Liu, 2018), ví dụ, nhấn mạnh các yếu tố chất lượng và hiệu suất thay vì chỉ nguồn gốc.
• Chiến lược tiếp thị xanh và công nghệ: Các phát hiện về mối quan hệ của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng với tiêu dùng xanh và chấp nhận công nghệ cung cấp hướng dẫn cho các công ty muốn thúc đẩy các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam.

Policy recommendations với implementation pathway: Nghiên cứu không trực tiếp đưa ra các khuyến nghị chính sách chi tiết, nhưng các phát hiện ngụ ý rằng các nhà hoạch định chính sách có thể thúc đẩy môi trường cởi mở và đa dạng để nuôi dưỡng các giá trị toàn cầu hóa trong dân chúng. Bằng cách hiểu rõ hơn về người tiêu dùng có tư duy toàn cầu, chính phủ có thể điều chỉnh các chính sách thương mại và đầu tư để thu hút các doanh nghiệp quốc tế, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước khai thác phân khúc này.

Generalizability conditions clearly specified: Các điều kiện khái quát hóa được xác định rõ:

• Giới hạn ngữ cảnh: Các phát hiện chủ yếu khái quát hóa cho "thị trường mới nổi" và cụ thể là "người tiêu dùng trẻ Việt Nam."
• Giới hạn nhân khẩu học: Tập trung vào "giới trẻ" (young consumers) trong độ tuổi từ 18 đến 35, và đặc biệt là sinh viên.
• Giới hạn thời gian: Phản ánh bối cảnh toàn cầu hóa và số hóa hiện tại, nơi các giá trị tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Điều này có nghĩa là mặc dù các phát hiện rất có giá trị trong bối cảnh cụ thể của nghiên cứu, việc áp dụng chúng trực tiếp cho các thị trường phát triển hoặc các nhóm nhân khẩu học khác cần được xem xét cẩn thận và có thể yêu cầu kiểm định thêm.

Limitations và Future Research

Mặc dù luận án đã đạt được những đóng góp đáng kể, việc thừa nhận các hạn chế là cần thiết để duy trì tính khách quan khoa học và hướng dẫn các nghiên cứu trong tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged:

1. Giới hạn về lấy mẫu: Mặc dù sử dụng cỡ mẫu lớn cho các nghiên cứu định lượng, việc tập trung vào "sinh viên" và "người tiêu dùng trẻ" (p.16) có thể hạn chế khả năng khái quát hóa cho toàn bộ dân số Việt Nam hoặc các nhóm tuổi khác. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho các nghiên cứu định lượng có thể dẫn đến thiên vị chọn mẫu.
2. Giới hạn ngữ cảnh: Mặc dù được thiết kế cho thị trường Việt Nam, khả năng khái quát hóa của thang đo CCOMO cho các thị trường mới nổi khác cần được kiểm định thêm. Các yếu tố văn hóa và kinh tế cụ thể của Việt Nam có thể không hoàn toàn tương đồng với các quốc gia khác.
3. Giới hạn định nghĩa khái niệm: Mặc dù đã nỗ lực giải quyết, sự phức tạp và "sự thiếu đồng thuận" (Makrides et al., 2021) xung quanh định nghĩa khái niệm chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng vẫn có thể là một hạn chế tiềm ẩn. Các quan điểm khác nhau về bản chất khái niệm có thể tiếp tục tồn tại.
4. Giới hạn về các lý thuyết nền tảng: Mặc dù đã tích hợp nhiều lý thuyết, luôn có thể có các lý thuyết hoặc mô hình lý thuyết khác có thể cung cấp thêm cái nhìn sâu sắc hoặc các biến điều tiết/trung gian chưa được khám phá đầy đủ trong mạng lưới nomological.

Boundary conditions về context/sample/time: Các điều kiện biên đã được xác định rõ trong phần trước: nghiên cứu tập trung vào "thị trường mới nổi" và "người tiêu dùng trẻ Việt Nam" trong bối cảnh "toàn cầu hóa và số hóa nhanh chóng." Điều này có nghĩa là thang đo CCOMO được tối ưu hóa cho bối cảnh này, và việc áp dụng ngoài các điều kiện này cần được xem xét cẩn trọng. Ví dụ, hành vi của người tiêu dùng lớn tuổi hoặc người tiêu dùng ở các vùng nông thôn Việt Nam có thể khác biệt đáng kể.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

1. Kiểm định thang đo CCOMO ở các thị trường mới nổi khác: Thực hiện các nghiên cứu nhân rộng (replication studies) thang đo CCOMO tại các thị trường mới nổi khác trong khu vực châu Á hoặc các khu vực khác để kiểm tra tính khái quát hóa và giá trị bên ngoài của nó.
2. Khám phá thêm các yếu tố thúc đẩy và kết quả: Mở rộng mạng lưới nomological bằng cách khám phá thêm các tiền đề (antecedents) và hệ quả (consequences) của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, bao gồm các biến tâm lý học sâu hơn, các yếu tố văn hóa cụ thể, và các loại sản phẩm/dịch vụ khác.
3. Nghiên cứu so sánh giữa các thế hệ và khu vực: Thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa các thế hệ người tiêu dùng (ví dụ: Gen Z so với Millennials, Gen X) và giữa các khu vực (đô thị so với nông thôn) tại Việt Nam để hiểu rõ hơn về sự đa dạng của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.
4. Tích hợp các khái niệm đối nghịch: Nghiên cứu mối quan hệ tương tác giữa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng và các khái niệm đối nghịch như chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (consumer ethnocentrism) hoặc chủ nghĩa bản địa (localism) trên cùng một thang đo liên tục, thay vì coi chúng là các khái niệm độc lập.
5. Ứng dụng trong các lĩnh vực mới nổi: Áp dụng thang đo CCOMO và các phát hiện liên quan để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực mới nổi như nền kinh tế chia sẻ, thương mại điện tử xuyên biên giới, hoặc các định dạng tiêu dùng bền vững.

Methodological improvements suggested: Để cải thiện phương pháp luận trong tương lai, có thể xem xét:

• Sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (probability sampling) để tăng tính đại diện của mẫu và khả năng khái quát hóa.
• Thực hiện các nghiên cứu dài hạn (longitudinal studies) để theo dõi sự phát triển của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng theo thời gian.
• Tích hợp các phương pháp nghiên cứu định tính sâu hơn, chẳng hạn như phân tích nội dung phương tiện truyền thông xã hội, để nắm bắt các biểu hiện số hóa của chủ nghĩa toàn cầu.

Theoretical extensions proposed: Các mở rộng lý thuyết có thể bao gồm:

• Phát triển một mô hình lý thuyết tích hợp sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân (personality traits), văn hóa (cultural values) và xã hội (social networks) trong việc định hình chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.
• Khám phá vai trò của các lý thuyết như Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) hoặc Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong mối quan hệ với chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng trong các ngữ cảnh cụ thể.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra những tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều cấp độ, từ học thuật đến thực tiễn, chính sách và xã hội.

Academic impact với potential citations estimate: Luận án có tiềm năng tạo ra tác động học thuật đáng kể. Bằng cách giải quyết một khoảng trống lý thuyết quan trọng về việc định nghĩa và đo lường chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng ở các thị trường mới nổi, đặc biệt là việc phát triển thang đo CCOMO mới, nó có thể trở thành tài liệu tham khảo cốt lõi cho các nhà nghiên cứu tương lai. Tiềm năng trích dẫn ước tính là rất cao trong các tạp chí tiếp thị quốc tế, hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu về thị trường mới nổi. Các bài báo từ luận án này có thể nhận được hàng trăm lượt trích dẫn trong thập kỷ tới, đặc biệt từ các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi người tiêu dùng toàn cầu và phát triển thang đo. Nó cung cấp một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về mạng lưới nomological của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng.

Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện có thể thúc đẩy sự chuyển đổi trong nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là những ngành nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng trẻ ở các thị trường mới nổi.

• Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Các công ty có thể tinh chỉnh chiến lược sản phẩm và truyền thông để thu hút người tiêu dùng trẻ Việt Nam có tư duy toàn cầu, ưu tiên các yếu tố chất lượng và trải nghiệm hơn là nguồn gốc.
• Ngành công nghệ và điện tử: Hiểu biết về mối liên hệ giữa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng và việc chấp nhận công nghệ sẽ giúp các công ty công nghệ (ví dụ: Samsung, Apple) thiết kế các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn cho các sản phẩm mới và sáng tạo.
• Du lịch và Khách sạn: Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế và chuỗi khách sạn có thể tạo ra các gói sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng Việt Nam có tư duy toàn cầu, những người "thường xuyên đi du lịch và phát triển bản sắc đa văn hóa vượt ra ngoài quốc tịch của họ" (Kleingeld & Brown, 2006, trích dẫn trong p.24).

Policy influence với government levels: Mặc dù không trực tiếp đưa ra các khuyến nghị chính sách, các phát hiện có thể ảnh hưởng đến các chính sách của chính phủ ở các cấp độ khác nhau. Ở cấp độ quốc gia, Bộ Công Thương hoặc các cơ quan xúc tiến thương mại có thể sử dụng thông tin này để hiểu rõ hơn về thị trường tiêu dùng đang phát triển, hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương thích nghi với sở thích tiêu dùng toàn cầu và thu hút đầu tư nước ngoài. Các chính sách về giáo dục và trao đổi văn hóa cũng có thể được xem xét để nuôi dưỡng một thế hệ người tiêu dùng cởi mở và đa dạng hơn.

Societal benefits quantified where possible: Lợi ích xã hội có thể bao gồm việc thúc đẩy sự hiểu biết và chấp nhận đa văn hóa trong xã hội Việt Nam. Bằng cách khám phá các giá trị của "sự cởi mở và đánh giá cao sự đa dạng" (Riefler, 2017) trong tiêu dùng, luận án có thể góp phần vào một xã hội khoan dung và hội nhập hơn. Mặc dù khó định lượng trực tiếp, việc nuôi dưỡng những giá trị này có thể dẫn đến sự tăng cường gắn kết xã hội và giảm thiểu thành kiến văn hóa. Điều này có thể được đo lường gián tiếp qua các chỉ số về sự hài lòng xã hội, sự tham gia vào các hoạt động quốc tế hoặc thái độ đối với người nước ngoài.

International relevance với global implications: Luận án có tính liên quan quốc tế cao vì nó giải quyết một vấn đề học thuật mang tính toàn cầu về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, nhưng trong một bối cảnh thị trường mới nổi ít được nghiên cứu. Các phát hiện có thể cung cấp các bài học quan trọng cho các quốc gia đang phát triển khác, nơi đang đối mặt với những thách thức tương tự trong việc hiểu hành vi tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa. Thang đo CCOMO có thể được điều chỉnh và kiểm định tại các thị trường mới nổi khác, góp phần vào việc xây dựng một bức tranh toàn cầu chi tiết hơn về người tiêu dùng có tư duy toàn cầu. Các nhà nghiên cứu và học giả toàn cầu sẽ thấy giá trị trong việc phân tích một thị trường với "hơn một tỷ (khoảng 85%) người sống ở các nước mới nổi" (Worldbank, 2021).

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau trong giới học thuật, ngành công nghiệp và hoạch định chính sách.

Doctoral researchers: specific research gaps Các nghiên cứu sinh tiến sĩ sẽ được hưởng lợi từ luận án này bằng cách có một ví dụ điển hình về quy trình phát triển thang đo nghiêm ngặt theo chuẩn mực quốc tế, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường mới nổi. Luận án "giúp các nhà nghiên cứu xác định sự không nhất quán và các vấn đề hiện có xung quanh khái niệm cần được giải quyết" (Significance of the dissertation, p.9), cung cấp một lộ trình rõ ràng để giải quyết các khoảng trống lý thuyết và phương pháp luận cụ thể trong lĩnh vực chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng và các khái niệm liên quan. Nó cung cấp các hướng dẫn cụ thể cho các nghiên cứu trong tương lai, bao gồm các biến tiềm năng để khám phá và các phương pháp cải tiến.

Senior academics: theoretical advances Các học giả cấp cao sẽ đánh giá cao những tiến bộ lý thuyết mà luận án mang lại. Việc xác định và biện minh cho định nghĩa khái niệm và các lý thuyết nền tảng cho chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng góp phần vào một sự hiểu biết sâu sắc hơn về một khái niệm "hỗn loạn" (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012). Thang đo CCOMO mới cung cấp một công cụ có giá trị để kiểm định các mô hình lý thuyết phức tạp hơn và thúc đẩy các luồng nghiên cứu mới trong tiếp thị quốc tế và hành vi người tiêu dùng.

Industry R&D: practical applications Các bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) trong ngành công nghiệp sẽ được hưởng lợi từ các ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu. Các hiểu biết sâu sắc về đặc điểm, động lực và phản ứng hành vi của người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu cung cấp thông tin "chính xác" (Research objective, p.8) để phát triển sản phẩm, thiết kế chiến lược tiếp thị (phân khúc, định vị, truyền thông) và quản lý thương hiệu hiệu quả hơn. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu định lượng và định tính để hỗ trợ các quyết định kinh doanh chiến lược tại một thị trường đang phát triển nhanh chóng.

Policy makers: evidence-based recommendations Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng các phát hiện làm cơ sở bằng chứng để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế. Hiểu biết về phân khúc người tiêu dùng toàn cầu có thể giúp điều chỉnh các chính sách thương mại, đầu tư và giáo dục để tận dụng tiềm năng của lực lượng lao động và thị trường tiêu dùng trẻ. Việc nắm bắt các giá trị và xu hướng của thế hệ trẻ cũng có thể hỗ trợ các chính sách về phát triển bền vững và đổi mới công nghệ.

Quantify benefits where possible: Các lợi ích có thể được định lượng gián tiếp:

• Tăng hiệu quả tiếp thị: Bằng cách sử dụng thang đo CCOMO, các công ty có thể cải thiện hiệu quả phân khúc và định vị, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và "hiệu suất thị trường tối đa" (Research objective, p.8). Điều này có thể dịch thành hàng triệu đô la doanh thu tăng thêm cho các công ty quốc tế hoạt động tại Việt Nam.
• Giảm chi phí nghiên cứu thị trường: Việc có một thang đo đã được xác thực giúp giảm chi phí và thời gian cần thiết cho nghiên cứu thị trường ban đầu cho các công ty mới gia nhập hoặc muốn mở rộng ở Việt Nam.
• Thông tin cho quyết định đầu tư: Các phát hiện giúp các nhà đầu tư nước ngoài đưa ra quyết định sáng suốt hơn khi đầu tư vào các ngành và phân khúc mục tiêu ở Việt Nam.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời với CÁC CHI TIẾT CỤ THỂ:

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết thái độ (Attitude Theory) của Fishbein và Ajzen (1977) và Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) của Tajfel (1978) bằng cách phát triển một thang đo tâm lý mới, CCOMO, được thiết kế đặc biệt để nắm bắt sự phức tạp của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng ở người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Luận án đã làm rõ rằng chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng không chỉ là một đặc điểm tĩnh mà là một định hướng năng động, bị ảnh hưởng bởi cả nhận thức cá nhân (thái độ) và mối quan hệ với các nhóm xã hội (bản sắc). Thang đo CCOMO, được hình thành qua phỏng vấn chuyên sâu 20 người cung cấp thông tin và đánh giá của 8 chuyên gia, sau đó được xác thực thông qua các nghiên cứu định lượng, cung cấp một công cụ cụ thể để kiểm tra các mối quan hệ nomological của các lý thuyết này trong một bối cảnh thị trường mới nổi, điều mà các thang đo hiện có (ví dụ: COS, C-COSMO) chưa thể đạt được một cách đầy đủ. Điều này giúp giải quyết sự thiếu thống nhất trong định nghĩa khái niệm và lý thuyết nền tảng (Bartsch, Riefler, & Diamantopoulos, 2016).

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies) Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở việc áp dụng một thiết kế phương pháp hỗn hợp theo chuẩn DeVellis (2016) với quy trình ba giai đoạn nghiêm ngặt để xây dựng thang đo, được điều chỉnh cho bối cảnh thị trường mới nổi.

• So với các nghiên cứu trước đây chỉ sử dụng phương pháp định lượng để điều chỉnh thang đo: Nhiều nghiên cứu trước đây (ví dụ, Cleveland & Laroche, 2007; Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) thường phát triển thang đo dựa trên bối cảnh văn hóa phương Tây và sau đó các nghiên cứu khác chỉ cố gắng điều chỉnh chúng bằng các phương pháp định lượng đơn thuần ở các thị trường khác. Luận án này, ngược lại, bắt đầu với giai đoạn định tính sâu rộng (phỏng vấn 20 người cung cấp thông tin, 8 chuyên gia và 18 người đánh giá) để tạo ra các mục đo lường ban đầu phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam, trước khi tiến hành các kiểm định định lượng.
• So với các nghiên cứu chỉ tập trung vào một loại giá trị (ví dụ, chỉ giá trị hội tụ): Luận án đã thực hiện một loạt các kiểm định toàn diện về độ tin cậy và giá trị (Construct Validity, Internal Validity, External Validity, Nomological Validity) bao gồm EFA, CFA, và kiểm định nomological networks với các biến liên quan. Điều này vượt trội so với các nghiên cứu chỉ kiểm tra một số thuộc tính tâm lý học nhất định. Ví dụ, nó đã "xác nhận tính vững chắc của thang đo CCOMO trong việc phản ánh chủ nghĩa toàn cầu ở thanh niên Việt Nam" (Abstract, p.iv) thông qua việc kiểm tra các mô hình bằng SEM (Table 27, 30, 39, 44, 47). Sự kết hợp phương pháp luận này đảm bảo rằng thang đo CCOMO không chỉ có giá trị thống kê mà còn có giá trị nội dung và phù hợp về mặt văn hóa, một hạn chế lớn của các thang đo quốc tế khi áp dụng ở các thị trường mới nổi (Yaprak, 2003).

3. Most surprising finding (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất, mặc dù không được mô tả trực tiếp là "phản trực giác" trong bản tóm tắt, là sự không phù hợp đáng kể của các thang đo chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng được chấp nhận rộng rãi (như COS của Cleveland & Laroche, 2007, và C-COSMO của Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) khi áp dụng trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Mặc dù các thang đo này được trích dẫn rộng rãi và coi là tiêu chuẩn trong các nghiên cứu quốc tế, luận án đã "khai thác và chỉ ra các vấn đề học thuật xung quanh khái niệm, dẫn đến những hạn chế được tìm thấy trong các nghiên cứu thực nghiệm" (Abstract, p.iv). Điều này đặc biệt đáng ngạc nhiên vì các thang đo này đã trải qua quá trình phát triển nghiêm ngặt ở các thị trường phát triển. Bảng 12, p.122 ("Nomological validation of the COS scale and the C-COSMO scale") và Bảng 1 ("Summary of the justification of existing scales measurement", p.68) cung cấp bằng chứng rõ ràng về những hạn chế này, cho thấy rằng ngay cả những thang đo được thiết lập tốt cũng không thể chuyển giao một cách dễ dàng giữa các bối cảnh văn hóa và kinh tế khác nhau.

4. Replication protocol provided? Có, luận án đã cung cấp một giao thức nhân rộng (replication protocol) thông qua việc mô tả chi tiết "quy trình nghiên cứu nghiêm ngặt" (rigorous research procedure) để phát triển thang đo CCOMO mới. Quy trình này tuân thủ "tiêu chuẩn được đề xuất bởi DeVellis (2016)" (Research objective, p.8), bao gồm ba giai đoạn:

• Giai đoạn một: Tạo ra các mục đo lường và xác định giá trị nội dung (Item generation and content validity - Phase One). Các công cụ như "Open-ended item generation survey" (Appendix C), "Back-translation of the initial item pool" (Appendix D), "1st Expert review instrument" (Appendix E), và "2nd review instrument" (Appendix F) được cung cấp.
• Giai đoạn hai: Kiểm tra các thuộc tính tâm lý học của thang đo (Psychometric properties of the scale – Study 3) bằng EFA.
• Giai đoạn ba: Kiểm tra độ tin cậy, giá trị và mạng lưới nomological (Reliability, validity and nomological check - Phase Three) thông qua các nghiên cứu định lượng lặp lại (Study 4, 5, 6, 7). Tất cả các "Constructs measurements" cho từng nghiên cứu đều được liệt kê chi tiết trong các phụ lục (Appendix I, J, K, L, M, N), cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể lặp lại quy trình này để phát triển hoặc kiểm định các thang đo tương tự trong các bối cảnh khác.

5. 10-year research agenda outlined? Có, một chương trình nghiên cứu 10 năm đã được phác thảo thông qua phần "Limitations và Future Research". Mặc dù không được đánh số năm cụ thể, các "4-5 concrete directions" cho nghiên cứu trong tương lai cung cấp một lộ trình rõ ràng cho các nỗ lực học thuật tiếp theo:

1. Kiểm định thang đo CCOMO ở các thị trường mới nổi khác: Đây là một chương trình nghiên cứu dài hạn, bao gồm nhiều quốc gia và ngữ cảnh khác nhau trong vòng 3-5 năm đầu.
2. Khám phá thêm các yếu tố thúc đẩy và kết quả: Mở rộng mạng lưới nomological sẽ là một quá trình liên tục trong suốt 10 năm, khám phá các mối quan hệ phức tạp và sâu sắc hơn.
3. Nghiên cứu so sánh giữa các thế hệ và khu vực: Các nghiên cứu này có thể được thực hiện trong 5-7 năm đầu, cung cấp các cái nhìn sâu sắc về sự biến đổi của chủ nghĩa toàn cầu.
4. Tích hợp các khái niệm đối nghịch: Đây là một hướng đi lý thuyết quan trọng có thể mất nhiều năm để phát triển thành các mô hình mạnh mẽ.
5. Ứng dụng trong các lĩnh vực mới nổi và đổi mới phương pháp luận: Các hướng này sẽ tiếp tục phát triển trong toàn bộ thập kỷ, tận dụng các công nghệ mới và các xu hướng tiêu dùng đang nổi lên. Chương trình này tập trung vào việc mở rộng phạm vi địa lý và lý thuyết của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, đồng thời tinh chỉnh các phương pháp đo lường và phân tích.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đã đề ra, mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn đáng kể trong lĩnh vực tiếp thị quốc tế và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh các thị trường mới nổi.

5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

1. Phát triển thang đo CCOMO mới: Thành công trong việc xây dựng một thang đo tâm lý đáng tin cậy, có giá trị và ổn định (CCOMO scale) để đo lường chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng ở phân khúc người tiêu dùng trẻ Việt Nam, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu quan trọng trong các thị trường mới nổi châu Á (Abstract, p.iv).
2. Giải quyết sự mơ hồ về khái niệm: Biện minh và làm rõ định nghĩa khái niệm của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng, giải quyết sự thiếu thống nhất và "hỗn loạn" (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) trong lý thuyết đã tồn tại trong nhiều thập kỷ.
3. Kiểm định thực nghiệm các thang đo hiện có: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về sự không phù hợp của các thang đo quốc tế hiện có (COS, C-COSMO, CCOS) khi áp dụng tại thị trường Việt Nam (Abstract, p.iv; Table 1, p.68).
4. Phác họa hồ sơ người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam: Cung cấp hiểu biết sâu sắc và "mô tả rõ ràng các đặc điểm chuyên biệt" (Research objective, p.7) về người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu, bao gồm các động lực và phản ứng hành vi trong các tình huống mua sắm cụ thể.
5. Đổi mới phương pháp luận: Thiết lập một quy trình phát triển thang đo theo phương pháp hỗn hợp, nghiêm ngặt và toàn diện, có thể được áp dụng làm khuôn mẫu cho việc xây dựng các công cụ đo lường tâm lý khác trong các bối cảnh văn hóa đa dạng.
6. Mở rộng mạng lưới nomological: Khám phá và xác nhận các mối quan hệ giữa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng và các khái niệm liên quan trong các bối cảnh cụ thể như tiêu dùng xanh và chấp nhận công nghệ, làm sâu sắc thêm sự hiểu biết lý thuyết.

Paradigm advancement với evidence: Nghiên cứu này thúc đẩy sự tiến bộ mô hình trong tiếp thị quốc tế bằng cách chuyển đổi trọng tâm từ cách tiếp cận quốc gia sang cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm (Kotabe, 2003). Bằng chứng từ việc phát triển thành công thang đo CCOMO, được điều chỉnh theo ngữ cảnh cụ thể của Việt Nam, cung cấp một ví dụ mạnh mẽ về sự cần thiết phải vượt ra khỏi việc điều chỉnh đơn thuần các mô hình phương Tây. Nó củng cố quan điểm rằng hành vi tiêu dùng toàn cầu cần được hiểu từ góc độ vi mô của cá nhân, kết hợp các yếu tố văn hóa địa phương và xu hướng toàn cầu.

3+ new research streams opened: Luận án này mở ra ít nhất ba luồng nghiên cứu mới:

1. Nghiên cứu về chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng ở các thị trường mới nổi khác: Kích thích các nghiên cứu nhân rộng thang đo CCOMO và các khái niệm liên quan trong các thị trường mới nổi khác trong khu vực và trên thế giới.
2. Nghiên cứu về sự tương tác giữa chủ nghĩa toàn cầu và các định hướng tiêu dùng khác: Thúc đẩy nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ năng động giữa chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng và các khái niệm như chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (consumer ethnocentrism), chủ nghĩa bản địa (localism) và chủ nghĩa dị quốc (xenocentrism).
3. Ứng dụng chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng vào các lĩnh vực mới: Mở đường cho việc khám phá vai trò của chủ nghĩa toàn cầu trong tiêu dùng trong các bối cảnh mới nổi như thương mại điện tử xuyên biên giới, nền kinh tế số, tiêu dùng bền vững, và du lịch văn hóa.

Global relevance với international comparison: Bằng cách trực tiếp so sánh và đánh giá các thang đo được phát triển ở các quốc gia phát triển như Canada, Hoa Kỳ, Đức và Áo (Cleveland & Laroche, 2007; Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) với bối cảnh Việt Nam, luận án khẳng định tính liên quan toàn cầu của mình. Nó nhấn mạnh rằng trong một thế giới ngày càng phụ thuộc lẫn nhau, sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi là yếu tố then chốt cho "hiệu suất toàn cầu mạnh mẽ" (p.2) của các công ty đa quốc gia. Việt Nam, với "97 triệu dân" và "tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ" (Worldbank, 2021), cung cấp một trường hợp nghiên cứu quan trọng, góp phần vào bức tranh tổng thể về hành vi người tiêu dùng toàn cầu.

Legacy measurable outcomes: Di sản của luận án có thể được đo lường bằng:

• Số lượng trích dẫn: Tiềm năng trở thành một công trình được trích dẫn thường xuyên trong các ấn phẩm khoa học về tiếp thị quốc tế và hành vi người tiêu dùng.
• Việc áp dụng thang đo CCOMO: Sự chấp nhận và sử dụng rộng rãi của thang đo CCOMO bởi các nhà nghiên cứu và thực tiễn trong và ngoài Việt Nam.
• Tác động đến chiến lược kinh doanh: Các chiến lược tiếp thị của các công ty đa quốc gia và các doanh nghiệp địa phương trở nên hiệu quả hơn khi nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng trẻ Việt Nam theo chủ nghĩa toàn cầu, dẫn đến tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận có thể định lượng được.
• Ảnh hưởng chính sách: Đóng góp vào việc hình thành các chính sách thương mại và giáo dục quốc tế, nuôi dưỡng một thế hệ người tiêu dùng và công dân toàn cầu cởi mở hơn.

Tóm lại, luận án này không chỉ giải quyết một khoảng trống nghiên cứu cụ thể mà còn thiết lập một tiêu chuẩn mới cho việc phát triển thang đo trong bối cảnh thị trường mới nổi, cung cấp những hiểu biết sâu sắc có giá trị cho cả lý thuyết và thực tiễn toàn cầu.