Luận án TS Quản trị Kinh doanh: Khách hàng & Thương hiệu cộng đồng mạng

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP. HO CHÍ MINH TRUONG DAI HOC BACH KHOA PHAM DUC KY MOI QUAN HE GIỮA KHACH HANG VA THUONG HIỆU LUAN AN TIEN SI QUAN TRI KINH DOANH TP. HO CHÍ MINH NAM 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHAM ĐỨC KY MOI QUAN HE GIỮA KHACH HANG VA THUONG HIỆU Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62340501 Phản biện độc lập 1: PGS.

Nguyễn Trọng Hoài Phản biện độc lập 2: TS. Phan Thị Thục Anh Phản biện 1: TS. Nguyễn Quỳnh Mai Phản biện 2: GS. Dương Nguyên Vũ Phản biện 3: TS.

Nguyễn Thu Hiền NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC 1. Lê Nguyễn Hậu 2. Nguyễn Đình Thọ LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ bat kỳ một nguôn nào và dưới bat kỳ hình thức nao.

Việc tham khảo các nguôn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng theo yêu câu. Tac gia luận án Phạm Đức Ky TOM TAT LUẬN ÁN Mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng với thương hiệu không chỉ cung cấp tiém năng lợi nhuận kinh tế to lớn cho doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa to lớn đối với khách hàng và các tập thể xã hội liên quan tạo ra chúng. Cho nên câu hỏi đặt ra đối với các nhà nghiên cứu lý thuyết cũng như các nhà tiếp thị là: các mối quan hệ thương hiệu là gì, chúng có giống mỗi quan hệ giữa cá nhân với cá nhân hay không), tại sao chúng hình thành, chúng tiến triển ra sao và ảnh hưởng gi đến khách hàng và thị trường?, khi nao và tai sao chúng châm dứt sự tôn tại. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tô khởi nguồn và nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng - thương hiệu, các yếu tố đặc trưng cho chất lượng hay sức mạnh của mối quan hệ và khả năng dự báo các kết quả quan hệ độc đáo, phân biệt giữa hành vi trung thành cam kết so với thói quen tiêu dùng giản đơn.

Trên cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực quan hệ thương hiệu và kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình được xây dựng. Nghiên cứu được tiễn hành qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành băng kỹ thuật phỏng vấn sâu 7 nhóm cộng đồng thương hiệu như: facebook, Google+, twitter, ZingMe, YouTube, tinhte.vn, BlackBerry, nhằm xây dựng thang đo mới và bổ sung thang do cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua bang câu hỏi với kích thước mẫu n = 145 để đánh giá thang đo ban đâu với kỹ thuật phân tích EFA và độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng phần mém SPSS.

Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành với 696 người dùng thương hiệu các mạng xã hội thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, nhăm xác định độ tin cậy, độ giá trị thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết, thông qua phương pháp phân tích mô hình câu trúc tuyến tính SEM bang phần mềm AMOS. Kết quả kiểm định cho thây, thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều đạt yêu câu về độ tin cậy và độ giá tri; mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu khảo sát và các giả thuyết về mối quan hệ giữa Ý nghĩa cá nhân, Ý nghĩa văn hoá của thương hiệu với Sự gan bó thương hiệu và Giá trị thương hiệu (H1, H2, H3 và H4) được chấp nhận. Các giả thuyết về mối quan hệ giữa Sự gắn bó thương hiệu, Giá trị thương hiệu với các hành vi: Tiêu dùng thương hiệu, Thiên vị thương hiệu và Cam kết thương hiệu (H5a, H5b và H§c, và Hóa, Hób, Hóc) được chấp nhận. il Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy Ý nghĩa cá nhân tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu (y = .658) nhiều hơn so với tác động lên Sự găn bó thương hiệu (y = 479).

Ý nghĩa văn hóa tác động tích cực lên Sự gan bó thương hiệu (y =.858) nhiều hơn so với tác động lên Giá trị thương hiệu (y =. Tiếp theo, Sự gắn bó thương hiệu tác động tích cực lên các hành vi: Tiêu dùng thương hiệu (y = .489), Thiên vi thương hiệu (y = .648) va Cam kết với thương hiệu (y = .682) theo xu hướng tăng dân. Tương tự, Gia trị thương hiệu cũng tác động tích cực lên các hành vi: Tiêu dung thương hiệu (y = .208), Thiên vị thương hiệu (y = .207) và Cam kết với thương hiệu (y = .135) nhưng yếu hơn và có xu hướng giảm dan. Như vậy Sự gan bó thương hiệu giải thích hành vi Cam kết thương hiệu tốt hơn so với Giá trị thương hiệu và giả thuyết H7 được chấp nhận.

Ngoài ra nhóm khách hàng có thời gian gắn bó lâu dài hơn với thương hiệu thì khả năng trung thành cam kết cũng cao hơn nên giả thuyết H§ cũng được chấp nhận. Đóng góp của nghiên cứu này là xây dựng va dé xuất hai khái niệm: Ý nghĩa cá nhân và Ý nghĩa văn hóa của thương hiệu. Đây là hai tiền tố mới bổ sung vào mô hình lý thuyết của các nghiên cứu trước đây. Đặc biệt, các khái niệm Ý nghĩa cá nhân và Ý nghĩa văn hóa cùng với các khái niệm chất lượng mối quan hệ (Sự gan bó thương hiệu và Giá trị thương hiệu) thể hiện đây đủ bản chất của mối quan hệ đơn phương và mối quan hệ song phương thực sự trong một mô hình lý thuyết.

Các khái niệm cùng với các thang do đã được kiểm định trong nghiên cứu này góp phan bố sung vao hệ thống lý thuyết cũng như cung cấp thêm một tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo, đặc biệt mở rộng nghiên cứu sang lĩnh vực thương hiệu sản phẩm đa ngành. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết băng dữ liệu thị trường cũng ủng hộ giả thuyết cho rằng các yếu tố Y nghĩa cá nhân và Y nghĩa văn hoá của thương hiệu như là nguồn nuôi dưỡng va tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Sự gắn bó thương hiệu là một chỉ báo tốt đối với hành vi Cam kết thương hiệu trong khi Giá trị thương hiệu chi có khả năng giải thích hành vi Tiêu dùng thương hiệu. Trong lĩnh vực quản lý, nghiên cứu này giúp các nhà thực hành tiếp thị và các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về vai trò tạo dựng và duy trì ý nghĩa văn hoá thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng.

Xây dựng một cộng đồng thương hiệu không phải đơn giản nhưng một khi chúng hình thành và lớn mạnh sẽ thu hút khách hàng tham gia cùng trải nghiệm thương hiệu và găn bó với cộng đồng. ill ABSTRACT Brand Customer relationships not only provide enormous potential economic benefits for enterprises, but also have great significance for customers, and stakeholders creating them. So the question for researchers as well as marketers is: What are brand relationships?, Are they similar to interpersonal relationships?, why they form?, how they evolve and what affect they have on customers and the markets?, and when and why they cease to exist?. The objective of this research is to find out factors nurture relationships between customers and brands, factors represent quality or strength of the relationships, ability to forecast unique relationship results and distinction between commitment and consumption habits.

On basis of theories in the field of brand relationships and finding of previous relevant studies, a theoretical model and hypotheses about relations among factors in the model were built. Research was conducted through a two-step procedure, preliminary research and formal research. Preliminary qualitative research was conducted using in-depth interview technique for seven brand communities such as: facebook, Google+, twitter, ZingMe, YouTube, tinhte.vn, BlackBerry, a starting scale was built and then modified to obtain an appropriate scale for consumers in Vietnam. Preliminary quantitative research was conducted through questionnaires delivered directly to a sample with sample size n = 145 to assess preliminary scale using EFA and reliability analysis of Cronbach's alpha using SPSS software.

Formal quantitative research methods conducted with a sample of 696 social network users through structured questionnaires in order to confirm the reliability and validity of the scale, and test the theoretical model along with hypotheses, by method of SEM analysis using AMOS software. Testing results show that the scale of concepts being studied after adjustments are satisfactory about reliability and validity, research model was supported by survey data, and hypotheses about relations between Personal Meaning, Cultural Meaning, Brand Attachment and Brand Value (H;, H;, H; and Hy) were accepted. Hypotheses about relations between Brand Attachment, Brand Value and Brand Consumer Behaviors, Brand Bias Behaviors and Brand Commitment Behaviors (Hs,, Hs, and Ha, and H¢a, Hob, Ho.) were also accepted. Testing results of theoretical model show that Personal Meaning had positive stronger effect on Brand Value (y = .658) than effect on Brand Attachment (y =.

Cultural 1V Meaning also had positive stronger effect on Brand Attachment (y = .858) than effect on Brand Value (y =. Next, Brand Attachment has increasing positive impact on Brand Behaviors, Brand Bias Behaviors and Brand Commitment Behaviors ( y; =. Brand Value had also decreasing positive impact on Brand Consumer Behaviors, Brand Bias Behaviors and Brand Commitment Behaviors (y¡ =. Thus hypothesis H7 was accepted.

Customers who have had a long-term relationship with a brand shall likely be committed to higher loyalty - Hypothesis Hg was accepted. The contribution of this research is to develop and propose the two concepts: Personal Meaning and Cultural Meaning of the brand. Those are the two new antecedents complemented to the theoretical models of the previous researchs. In particular, relations of Personal Meaning and Cultural Meaning with Relationship Quality (Brand Attachment and Brand Value) fully reflect the nature of the relationships as Para- Relationships and Trully Relationships in a theoretical model.

The concepts along with scales being tested in this research contribute to theory system modification as well as provide a valuable reference for subsequent empirical researches, especially expand this theoretical model the research in the field of multi-industry brands. Findings of theoretical model testing using market data also support hypothesese that Personal Meaning and Cultural Meaning factors of the brand should be considered as a source nurturing and enhancing customer engagement with the brand. Brand Attachment is a good indicator of Brand Commitment Behaviors while Brand Value have only the ability to explain Brand Consumer Behaviors. In management area, this research helps marketers and managers having a comprehensive view of their role to create and maintain cultural meaning of brand in the consumer community.

Building a community is not a simple work, but when a brand community start shaping and growing, those will attract more and more customers to participating in brand experience and engagement with the community.