Ảnh hưởng marketing xã hội đến tiêu dùng xanh áo quần trẻ Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA/VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI HÀ NỘI GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. LÊ THANH HƯƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN LÊ UYÊN LỚP: QH – 2019E QUẢN TRỊ KINH DOANH CLC4 HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO Hà Nội – Tháng 5 Năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA/VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI HÀ NỘI GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. LÊ THANH HƯƠNG GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN: SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN LÊ UYÊN LỚP: QH2019-E QUẢN TRỊ KINH DOANH CLC4 HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO Hà Nội – Tháng 5 Năm 2023 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tâm từ thầy cô, các anh chị và các bạn. Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm chân thành, sâu sắc nhất tới thạc sĩ Lê Thanh Hương, cô đã luôn tận tình, động viên giúp đỡ chúng tôi chỉnh sửa, bổ sung để hoàn thành khóa luận.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người đã tham gia tích cực và hoàn thành phiếu nghiên cứu khảo sát, tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi có số liệu chính xác, cụ thể nhất để thực hiện bài nghiên cứu. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn theo dõi, ủng hộ và động viên tôi học tập và hoàn thành bài nghiên cứu. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, và đặc biệt là Viện quản trị kinh doanh đã luôn nhiệt tình tạo điều kiện, môi trường học tập, nghiên cứu tốt nhất để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Nguyễn Lê Uyên MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG.

i DANH MỤC HÌNH. ii PHẦN MỞ ĐẦU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu. Nhiệm vụ nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Kết cấu đề tài. 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN.1 Tình hình nghiên cứu .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing xã hội.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ .3 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm may mặc.4 Khoảng trống nghiên cứu .1 Cơ sở lý luận về marketing xã hội.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng & hành vi tiêu dùng xanh .4 Người tiêu dùng trẻ .5 Các nhân tố marketing xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .4 Giả thuyết nghiên cứu. 52 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phương pháp thu thập dữ liệu .1 Nghiên cứu sơ bộ.2 Nghiên cứu chính thức .3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .1 Nghiên cứu định lượng .2 Nghiên cứu định tính.

71 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thực trạng các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm may mặc xanh tại Việt Nam .2 Mô tả mẫu nghiên cứu .1 Thu thập dữ liệu.2 Thống kê mô tả thông tin chung .3 Kết quả kiểm định thang đo .1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .1 Kiểm định sự tương quan Pearson giữa các biến .2 Phân tích ANNOVA .3 Mô hình hồi quy .5 Kiếm định giả thuyết nghiên cứu.6 Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu .1 Đặc điểm của đối tượng tham gia phỏng vấn .2 Đánh giá về ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm may mặc. 86 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .1 Thảo luận kết quả.1 Về kết quả thống kê mô tả .2 Về kết quả phân tích hồi quy, phỏng vấn sâu.2 Hàm ý quản trị .1 Xây dựng chính sách giá hợp lý và các chương trình hỗ trợ giá cho người tiêu dùng .2 Tuyên truyền về lợi ích của các sản phẩm may mặc xanh kết hợp với dán nhãn sinh thái .4 Chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng các hoạt động xã hội.5 Xây dựng các cách thức truyền thông hấp dẫn, khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông .6 Kết nối với các đại sứ tiêu dùng xanh để dẫn dắt người tiêu dùng hành động. 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 121 i DANH MỤC BẢNG STT SỐ HIỆU TÊN BẢNG TRANG Tóm tắt tổng quan tài liệu về 1 Bảng 1.1 20 marketing xã hội Tóm tắt tổng quan tài liệu về các nhân tố ảnh hưởng tới 2 Bảng 1.2 25 hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Tóm tắt tổng quan tài liệu về 3 Bảng 1.3 về hành vi tiêu dùng xanh đối 29 với các sản phẩm may mặc Định nghĩa các yếu tố liên 4 Bảng 1.4 44 quan đến marketing xã hội Định nghĩa về hành vi tiêu 5 Bảng 1.5 46 dùng Định nghĩa về người tiêu dùng 6 Bảng 1.6 46 trẻ Các mô hình lý thuyết tiêu 7 Bảng 1.7 biểu liên quan đến vấn đề 49 nghiên cứu 8 Bảng 1.8 Các giả thuyết nghiên cứu 54 Bảng thước đo sơ bộ các nhân 9 Bảng 2.1 tố marketing xã hội ảnh hưởng 59 đến hành vi tiêu dùng xanh ii Thống kê mô tả thông tin 10 Bảng 3.2 Số liệu thống kê mô tả 77 Kết quả kiểm định độ tin cậy 12 Bảng 3.3 78 thang đo – Cronbach’s Alpha Kết quả KMO và Barlett’s 13 Bảng 3.4 79 Test cho biến độc lập Kết quả KMO và Barlett’s 14 Bảng 3.5 80 Test cho biến phụ thuộc 15 Bảng 3.6 Kết quả ma trận không xoay 80 Kết quả sự tương quan của các 16 Bảng 3.7 80 biến trong mô hình 17 Bảng 3.8 Kết quả phân tích ANOVA 82 18 Bảng 3.9 Kết quả mô hình hồi quy 82 Kết quả kiểm định giả thuyết 19 Bảng 3.10 83 và mô hình nghiên cứu 20 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định giả thuyết 84 Khái quát đặc điểm đối tượng 21 Bảng 3.12 86 tham gia phỏng vấn DANH MỤC HÌNH STT SỐ HIỆU TÊN BẢNG TRANG Mô hình hành vi người tiêu 48 1 Hình 1.1 dùng iii Mô hình lý thuyết hành vi 49 2 Hình 1.2 dự định Mô hình nghiên cứu đề 51 3 Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 56 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.

Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, marketing xã hội là một trong những xu hướng của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn và tập đoàn đa quốc gia. Marketing xã hội hay còn gọi là tiếp thị xã hội là việc ứng dụng các kỹ thuật của marketing thương mại nhằm phân tích, thực hiện và đánh giá các chương trình đã được thiết kế tác động đến hành vi tự nguyện của công chúng mục tiêu nhằm nâng cao lợi ích của cá nhân và toàn xã hội (Andreasen, 1994). Marketing xã hội không chỉ đơn thuần là trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội mà còn là cách để doanh nghiệp tạo nên lợi thế kinh doanh và chuỗi giá trị có lợi cho mình (Kotler & Lee, 2008). Thông qua các hoạt động marketing xã hội, thương hiệu cố gắng tác động đến hành vi của mọi người, khơi gợi ý thức và mang lại sự thay đổi vì lợi ích của cá nhân và xã hội nói chung.

Marketing xã hội không chỉ đem lại lợi ích đối với các doanh nghiệp mà còn mang lại giá trị cho khách hàng. Marketing xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết nhu cầu của khách hàng, lắng nghe phản hồi từ họ và truyền đạt thông tin cho doanh nghiệp nhằm hỗ trợ họ tốt hơn (Kotler & Lee, 2008). Khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí họ bỏ ra mua hàng. Bên cạnh đó, marketing xã hội giúp tiết kiệm chi phí hơn bất kỳ hình thức tiếp thị nào khác bởi vì nhà tiếp thị có thể dễ dàng tìm thấy đối tượng mục tiêu bằng hiệu suất mà họ đã phân phối trước công chúng (Nguyễn Minh Quang, 2022).

Marketing xã hội, về bản chất, chính là nỗ lực thay đổi hành vi (Nguyễn Minh Quang, 2022). Các chiến dịch marketing xã hội có thể nhanh chóng thu hút sự quan tâm của công chúng và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, marketing xã hội thúc đẩy chăm sóc sức khỏe cá nhân, tác động đến mọi người trong việc xây dựng một lối sống phù hợp và lành mạnh hơn. Theo báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam (Công ty nghiên cứu thị trường W&S, 2012), mức chi tiêu cho quần áo của người Việt chiếm 2 14% tổng chi tiêu; thậm chí có thể lên đến 28,9%.

Tuy nhiên, thời trang hiện là một trong những ngành gây ô nhiễm môi trường nhất thế giới. Nhiều báo cáo đánh giá tác động môi trường đã chỉ ra thực trạng quy mô của ngành thời trang ngày càng lớn thì sức tàn phá đối với môi trường sẽ càng khủng khiếp (Nguyễn Trung Hiếu, 2019). Vì thế, trong ngành công nghiệp thời trang, hành vi tiêu dùng xanh đã thu hút nhiều sự quan tâm và theo dõi. Các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào việc khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng trẻ, như nghiên cứu của Lee (2008) và Lee (2009).

Các sản phẩm may mặc "xanh" đã trở thành một xu hướng của thời đại mới với mục tiêu tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường, kéo dài thời gian sử dụng, và hướng tới việc bảo vệ môi trường từ quá trình thiết kế cho đến khi tới tay người tiêu dùng. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có nhận thức cao hơn về môi trường, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn càng cao thì họ quan tâm đến vấn đề môi trường nhiều hơn. Thêm nữa, người tiêu dùng trẻ thường có thái độ tiếp nhận ý tưởng mới và sáng tạo hơn so với những người lớn tuổi (Chen, 2010).