Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN --------------------------- PHAN TUẤN ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN --------------------------- PHAN TUẤN ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1: TS. HỒ VĂN NHÀN 2: PGS. NGUYỄN VĂN ANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2024 i MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .1 1 Lý do nghiên cứu.1 2 Mục tiêu nghiên cứu .4 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .5 4 Phương pháp nghiên cứu.7 5 Đóng góp mới của luận án .9 6 Bố cục của luận án. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .1 Ý định mua hàng .2 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội .3 Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội .4 Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam .2 ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT RA KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .1 Đánh giá chung .2 Khoảng trống nghiên cứu .27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .1 Người tiêu dùng .2 Ý định mua hàng .3 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội .4 Các thành phần cấu thành của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội .6 Tài sản thương hiệu .7 Nhận thức rủi ro .2 CÁC LÝ THUYẾT NỀN GIẢI THÍCH VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .3 Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR) .4 Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) .3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Giả thuyết nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.69 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .1 Phỏng vấn chuyên gia .2 Thảo luận nhóm.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau khi thực hiện nghiên cứu định tính .3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .2 Nghiên cứu định lượng chính thức.92 TÓM TẮT CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU .1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .1 Thống kê phiếu khảo sát .2 Thống kê mô tả mẫu .3 Thống kê mô tả biến quan sát .2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .2 Phân tích nhân tố khám phá .3 Phân tích nhân tố khẳng định .4 Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt .3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .5 KIỂM ĐỊNH TRUNG GIAN .1 Kiểm định trung gian tổng hợp (multiple indirect effect) .2 Kiểm định trung gian riêng biệt .6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .1 Khác biệt do giới tính .2 Khác biệt do độ tuổi .3 Khác biệt do trình độ .4 Khác biệt do thu nhập .5 Khác biệt do nghề nghiệp .6 Khác biệt do thời gian sử dụng .7 Khác biệt do mạng xã hội thường dùng .7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua của khách hàng .2 Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua .3 Sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua .4 Sự ảnh hưởng của Nhận thức rủi ro đến niềm tin .5 Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu .6 Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến niềm tin .7 Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro.8 Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu .142 iv TÓM TẮT CHƯƠNG 4.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .1 HÀM Ý QUẢN TRỊ .1 Các hàm ý quản trị tác động đến truyền miệng.2 Các hàm ý quản trị tác động đến tính giải trí .3 Các hàm ý quản trị tác động đến tính tương tác .4 Các hàm ý quản trị tác động đến tính cá nhân hóa .5 Các hàm ý quản trị tác động đến tính xu hướng .2 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .156 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .159 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SMM (Social Marketing Media) Tiếp thị truyền thông xã hội SMMA (Social Marketing Media Các hoạt động tiếp thị truyền thông xã Activitis) hội TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh TPB (Theory of planned behavior) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA (Theory of reasoned action) Lý thuyết hành động hợp lý SOR (Stimulus – Organism – Response) Lý thuyết Kích thích – Cơ chế - Phản hồi UGT (Uses & Gratification Theory) Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định định mua sản phẩm xanh. Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định mua hàng trên nền tảng điện tử.

Tổng hợp kết quả và phương pháp nghiên cứu các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội. Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội. Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam. Tổng hợp các thành cấu thành của tiếp thị truyền thông xã hội.

Thông tin về chuyên gia trong phỏng vấn chuyên gia. Thông tin về đối tượng tham gia thảo luận nhóm. Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo nhân tố niềm tin.

Thang đo nhân tố nhận thức rủi ro truyền thông xã hội. Thang đo nhân tố tài sản thương hiệu. Thang đo nhân tố tính giải trí. Thang đo nhân tố tương tác.

Thang đo nhân tố xu hướng. Thang đo nhân tố cá nhân hóa. Thang đo nhân tố truyền miệng. Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số.

Danh sách 16 Quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh. Thống kê tỷ lệ phản hồi phiếu khảo sát. Thống kê sàng lọc phiếu khảo sát. Thống kê mô tả thang đo của các biến quan sát.

Kết quả kiểm định thang đo. Kiểm định KMO và Bartlett. Kết quả phân tích nhân tố khám phá. Các biến trong mô hình CFA.

Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt. Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình trong phân tích SEM.

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bootstrap. Mức ý nghĩa Kết quả kiểm định trung gian tổng hợp .16 Kiểm định trung gian riêng biệt.

Khác biệt do giới tính. Khác biệt do Độ tuổi. Khác biệt do Trình độ. Khác biệt do thu nhập.

Khác biệt do nghề nghiệp. Khác biệt do thời gian sử dụng mạng xã hội. Khác biệt do thời gian sử dụng mạng xã hội .134 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu của luận án. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Quy trình phân tích dữ liệu mô hình SEM. Kết quả phân tích CFA. Mô hình cấu trúc tuyến tính .116 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do nghiên cứu 1.1 Bối cảnh thực tiễn Mua sắm trên thương mại điện tử nay trở thành một trong những hình thức tiêu dùng quen thuộc, chủ chốt của người dân sau nhiều ảnh hưởng từ đại dịch. Xu hướng giới trẻ và quan niệm tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi sau đại dịch Covid-19.

Theo Nhĩ Anh (2022), người Việt dành đến 6,38 giờ mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó dùng đến 58,2% dành cho hoạt động mua hàng. Số lượng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm điện tử trong năm 2022 ước tính chạm mốc 60 triệu người. Giá trị mua sắm qua các nền tảng trực tuyến liên tục tăng mạnh, dự tính đạt 260-285 USD/người trong năm 2022. Theo thống kê mới nhất về truyền thông xã hội, cho thấy người dùng Việt Nam từ độ tuổi 16 đến 64 thường xuyên truy cập vào các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Tiktok, … trong đó, cao nhất là Facebook chiếm 89,7% và có 72,70 triệu người dùng vào đầu năm 2024, Tiktok có 67,72 người dùng.

Số liệu này đã phản ảnh người dùng thích dùng các nền tảng mạng xã hội. Theo Sách Trắng Thương mại điện tử năm 2022, trong tổng số người sử dụng Internet, số người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 74,8%. Đặc biệt hơn, số người tiếp tục mua hàng trực tuyến chiếm 97% người tiêu dùng. Rõ ràng với sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử đã thúc đẩy mua hàng trực tuyến không chỉ là xu hướng mà dần trở thành thói quen của người tiêu dùng tại nhiều vùng miền tại Việt Nam.

Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là Thành phố lớn nhất Việt Nam về dân số và quy mô đô thị hóa. Đây còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam. Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc trung ương thuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam cùng với thủ đô Hà Nội. Nằm trong vùng chuyển tiếp giữa Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, thành phố này hiện có 16 quận, 1 thành phố và 5 huyện, tổng diện tích 2.

Dân số thành phố tính đến ngày 1 tháng 6 năm 2023 là 8.866 người (Duy Tính, 2023), tổng số dân dưới 5 tuổi chỉ chiếm 541. Do vậy, thành phố Hồ Chí Minh là thị trường chiến lược của 2 nhiều nhãn hàng ngành tiêu dùng với mức tiêu thụ cao.