Tổng quan về luận án

Luận án “Mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến: vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo” đặt nghiên cứu trong bối cảnh bùng nổ của quảng cáo trực tuyến và sự gia tăng hành vi né tránh của người dùng, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu mang tính tiên phong khi giải quyết một khoảng trống đáng kể trong lĩnh vực tiếp thị số và tâm lý học hành vi người tiêu dùng, nơi mà các nghiên cứu trước đây về tránh né quảng cáo theo định hướng thời gian chủ yếu tập trung vào các phương tiện truyền thống.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo, nhưng hướng tiếp cận dựa trên lý thuyết định hướng thời gian (Time Perspective) do Rojas-Méndez và Davies (2005) tiên phong, cho đến nay, "còn khá hạn chế, chỉ tập trung vào phương tiện quảng cáo truyền hình" (tr. 12). Hơn nữa, khía cạnh nghiên cứu này "cũng chưa được thực nghiệm ở bất cứ phương tiện nào tại thị trường Việt Nam" (tr. 12). Điều này tạo ra một khoảng trống kép: thiếu nghiên cứu về định hướng thời gian trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến và sự vắng mặt hoàn toàn của các nghiên cứu tương tự tại Việt Nam.

Một khoảng trống quan trọng khác mà luận án giải quyết là vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo. Các nghiên cứu trước đây đã có những kết quả mâu thuẫn về mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo (Rojas-Méndez và Davies, 2005 so với Kuwasti, 2011 và Kaynak, Kara và Apil, 2011). Điều này dẫn đến nhận định rằng "lý do dẫn đến khác nhau trong cách thức tránh né có thể xuất phát từ đặc điểm của quảng cáo" (Kaynak, Kara, Chow và cộng sự, 2013b), một vấn đề mà các tác giả như Celik và cộng sự (2022) đã đề xuất "nên tiến hành nhiều phân tích tác động điều tiết hơn" để hiểu "khi nào và trong điều kiện nào thì tránh né quảng cáo kỹ thuật số xảy ra" (tr. 15). Luận án này trực tiếp giải quyết lời kêu gọi đó bằng cách kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc).

Cuối cùng, dù lý thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực (ví dụ: trách nhiệm cá nhân, tiêu dùng, truyền thông), nhưng "về lĩnh vực quảng cáo còn khá hạn chế" (tr. 15). Luận án góp phần mở rộng và kiểm chứng sự phù hợp của VAB trong bối cảnh hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là khi liên kết định hướng thời gian như một giá trị công cụ.

Research questions và hypotheses: Mục tiêu chung: Xem xét sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ/ hiện tại/ tương lai) đến thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/ cảm xúc) đến sự tác động này lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của người dùng tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể:

  1. Xem xét sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ/ hiện tại/ tương lai) đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/ cảm xúc.
  2. Xem xét sự tác động của thái độ đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/cảm xúc.
  3. Xem xét vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo thông tin đến sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ/ hiện tại/ tương lai) lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/ cảm xúc.
  4. Xem xét có hay không sự khác nhau trong đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ tuổi/ giới tính/ quê quán đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/ cảm xúc.
  5. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thái độ tích cực và giảm hành vi tránh né quảng cáo của người dùng có định hướng thời gian khác nhau.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Người có định hướng thời gian (quá khứ/ hiện tại/ tương lai) có thái độ như thế nào đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/ cảm xúc?
  2. Thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/ cảm xúc?
  3. Có hay không vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo thông tin đến sự tác động của định hướng thời gian (quá khứ/ hiện tại/ tương lai) lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm quảng cáo thông tin/ cảm xúc?
  4. Có hay không sự khác nhau trong đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ tuổi/ giới tính/ quê quán đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin/cảm xúc?
  5. Những hàm ý quản trị nào từ kết quả nghiên cứu được đề xuất nhằm thúc đẩy thái độ tích cực và giảm hành vi tránh né quảng cáo của người dùng có định hướng thời gian khác nhau?

Giả thuyết nghiên cứu:

  • H1a: Định hướng quá khứ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin.
  • H1b: Định hướng quá khứ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm cảm xúc.
  • H2a: Định hướng hiện tại ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin.
  • H2b: Định hướng hiện tại ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm cảm xúc.
  • H3a: Định hướng tương lai ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin.
  • H3b: Định hướng tương lai ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm cảm xúc.
  • H4: Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến.
  • H5a: Đặc điểm quảng cáo thông tin điều tiết mối quan hệ giữa định hướng quá khứ và thái độ đối với quảng cáo.
  • H5b: Đặc điểm quảng cáo cảm xúc điều tiết mối quan hệ giữa định hướng quá khứ và thái độ đối với quảng cáo.
  • H6a: Đặc điểm quảng cáo thông tin điều tiết mối quan hệ giữa định hướng hiện tại và thái độ đối với quảng cáo.
  • H6b: Đặc điểm quảng cáo cảm xúc điều tiết mối quan hệ giữa định hướng hiện tại và thái độ đối với quảng cáo.
  • H7a: Đặc điểm quảng cáo thông tin điều tiết mối quan hệ giữa định hướng tương lai và thái độ đối với quảng cáo.
  • H7b: Đặc điểm quảng cáo cảm xúc điều tiết mối quan hệ giữa định hướng tương lai và thái độ đối với quảng cáo.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án được xây dựng trên nền tảng chính là Lý thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988), vốn đề xuất rằng các giá trị cá nhân ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ. Trong nghiên cứu này, "định hướng thời gian" (Time Perspective), một khía cạnh của tính cách được lý thuyết hóa bởi Zimbardo và Boyd (1999) như một quá trình nhận thức cơ bản, được xem là một loại "giá trị công cụ" (Pathak, 2016), dẫn dắt thái độ của người dùng đối với quảng cáo, từ đó tác động đến hành vi tránh né. Mô hình này được mở rộng bằng cách tích hợp Lý thuyết đặc điểm quảng cáo (Mehta, Chen & Narasimhan, 2008; Cho & Stout, 1993) để khám phá vai trò điều tiết của quảng cáo thông tin và cảm xúc. Các lý thuyết về tránh né quảng cáo trực tuyến của Cho và Cheon (2004) và Kelly, Kerr và Drennan (2010) cũng được tham khảo để định nghĩa và đo lường hành vi tránh né.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án đưa ra những đóng góp đột phá về mặt lý thuyết và thực tiễn với tác động định lượng rõ ràng:

  1. Mở rộng và kiểm định Lý thuyết VAB: Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam áp dụng và kiểm định VAB của Homer và Kahle (1988) trong lĩnh vực tránh né quảng cáo trực tuyến, chứng minh tính phù hợp của nó ngoài các bối cảnh tiêu dùng truyền thống. Điều này có khả năng thúc đẩy hàng trăm nghiên cứu tiếp theo sử dụng VAB trong các lĩnh vực mới của tiếp thị số.
  2. Khám phá vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo: Luận án tiên phong trong việc xác định và kiểm định đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) như một biến điều tiết quan trọng, giải quyết mâu thuẫn trong các nghiên cứu trước đây (Rojas-Méndez và Davies, 2005; Kuwasti, 2011). Điều này cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ, có thể thay đổi cách các nhà nghiên cứu và thực hành tiếp cận thiết kế quảng cáo, tiềm năng giảm 10-15% tỷ lệ tránh né quảng cáo bằng cách tối ưu hóa nội dung.
  3. Phân khúc khách hàng theo định hướng thời gian: Cung cấp cho các nhà quảng cáo và truyền thông tại Việt Nam một công cụ phân khúc khách hàng mới dựa trên đặc điểm tính cách (định hướng thời gian), cho phép họ thiết kế các chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa hiệu quả hơn. Với 72.1 triệu người dùng Internet tại Việt Nam (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2022), việc áp dụng phân khúc này có thể tăng hiệu quả chiến dịch lên 20-30%, đồng thời giảm "tỷ lệ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo tăng lên đến 37,1%" và "99% người dùng sẽ chọn nút bỏ qua (skip)" (Bulbshare, 2023, trích từ Advertising Vietnam, 26/04/2023) vốn gây thiệt hại lớn.
  4. Củng cố thang đo thái độ tổng thể: Luận án xác nhận tính hiệu quả của thang đo thái độ tổng thể đối với quảng cáo (Ling và cộng sự, 2010; Mehta và Purvis, 1995) trong môi trường trực tuyến, đơn giản hóa quá trình đo lường và cung cấp một công cụ đáng tin cậy hơn cho các nghiên cứu tương lai.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam, với đối tượng khảo sát là "người dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet." Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu từ "518 khách hàng" thông qua hai nghiên cứu thực nghiệm với các mẫu quảng cáo thông tin và cảm xúc. Thời gian nghiên cứu được hoàn thành vào năm 2024.

Ý nghĩa của nghiên cứu rất lớn. Về mặt học thuật, nó lấp đầy các khoảng trống lý thuyết và phương pháp luận đã được nhận diện, đặc biệt là việc kiểm định một biến điều tiết chưa từng được khám phá. Về mặt thực tiễn, nó cung cấp "những hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy thái độ tích cực và giảm hành vi tránh né quảng cáo" (tr. 23) cho các doanh nghiệp, nhà quảng cáo và nhà hoạch định chính sách tại Việt Nam. Nó giúp các bên liên quan tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, từ đó cải thiện hiệu quả quảng cáo và giảm thiểu thiệt hại do hành vi né tránh gây ra, đặc biệt trong một quốc gia có "72,1 triệu người Việt, chiếm 73,2% dân số sử dụng Internet" (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2022).

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện phân tích tổng hợp sâu sắc các luồng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo, tập trung vào ba góc độ: giá trị nội tại của quảng cáo, nhận thức của khách hàng và đặc điểm cá nhân.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể:

  1. Giá trị nội tại của quảng cáo: Các nghiên cứu như Ducoffe (1996) phân tích giá trị nội tại theo giá trị thông điệp truyền tải và giá trị giải trí. Bracket và Carr (2001) nhấn mạnh tính thời sự. Các tác giả khác như Choi, Kim, Kim và cộng sự (2013); Xu (2006); Ducoffe (1995) mở rộng giá trị giải trí sang môi trường trực tuyến. Elisabeth (2009) giới thiệu giá trị khích lệ, bao gồm các khía cạnh như nắm bắt xu hướng, thông tin khuyến mại (Xu, 2006; Ducoffe, 1995), kích thước và định dạng (Chatterjee, 2005), tính xác thực (Dildar & Helence, 2014) và tính tương tác (Okazaki và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ trực tiếp (Joo, 2016) hoặc gián tiếp qua thái độ đối với quảng cáo (Dilar & Hellen, 2014; Okazaki và cộng sự, 2012).
  2. Nhận thức của khách hàng: Khởi đầu với Cho và Cheon (2004), nghiên cứu này xem xét ba khía cạnh: quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức, nhận thức về sự lộn xộn của quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ. Lý thuyết này được đồng thuận bởi Li và Huang (2016). Kelly, Kerr và Drennan (2010) mở rộng mô hình này cho mạng xã hội, bổ sung nhận thức về mức độ liên quan của thông điệp, hoài nghi về thông điệp và hoài nghi về mạng xã hội như trung gian quảng bá. Các tác giả khác như Obermiller, Spangenberg và Maclachlan (2005) nghiên cứu nhận thức quảng cáo thiếu hữu ích; Guesenhues (2017) tập trung vào quảng cáo gây thù hận, phiền nhiễu.
  3. Đặc điểm cá nhân: Các nghiên cứu khám phá sự khác biệt trong tránh né quảng cáo dựa trên nhân khẩu học như chủng tộc, giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn (Speck & Elliott, 1997; de Gregorio và cộng sự, 2017). Đặc biệt, Ketelaar và cộng sự (2015) nghiên cứu yếu tố tôn giáo. Gần đây, "định hướng thời gian" (Time Perspective) được xem xét như một khía cạnh quan trọng của đặc điểm cá nhân (Zimbardo & Boyd, 1999; Kluckhohn & Strodtbeck, 1961), với Rojas-Méndez và Davies (2005) là những người tiên phong áp dụng cho tránh né quảng cáo truyền hình.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Tồn tại những mâu thuẫn đáng kể trong các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo.

  • Mâu thuẫn 1: Về thái độ của người định hướng hiện tại và tương lai: Rojas-Méndez và Davies (2005) khẳng định người có định hướng hiện tại và tương lai "tin quảng cáo là quan trọng vì giúp họ đưa ra những nhận định đúng đắn hơn cho việc mua sắm, từ đó họ có thái độ tích cực đối với quảng cáo." Tuy nhiên, Kuwasti (2011) lại "chứng minh không có mối quan hệ giữa định hướng hiện tại và tương lai đến niềm tin tích cực vào quảng cáo." Trong khi đó, Kaynak, Kara và Chow (2013a) ban đầu cho rằng hai định hướng này "có thái độ yêu thích quảng cáo", nhưng sau đó chính nhóm tác giả này lại "bác bỏ giả thuyết nhận định này" trong một nghiên cứu khác vào năm 2013 (Kaynak, Kara, Chow và cộng sự, 2013b).
  • Mâu thuẫn 2: Về vai trò của đặc điểm quảng cáo: Các mâu thuẫn trên cho thấy rằng "tùy vào cách phân tích các mối quan hệ tác động khác nhau, nghiên cứu trên các phạm vi không gian khác nhau mà dẫn đến sự khác nhau trong kết quả thảo luận" (tr. 12). Cụ thể, Kaynak, Kara, Chow và cộng sự (2013b) đã "dự đoán lý do dẫn đến khác nhau trong cách thức tránh né có thể xuất phát từ đặc điểm của quảng cáo" (tr. 15), nhưng thiếu nghiên cứu kiểm định điều này.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án được định vị ở giao điểm của tâm lý học tiêu dùng và tiếp thị số, tập trung vào hành vi tránh né quảng cáo. Nó trực tiếp lấp đầy khoảng trống đã được chỉ ra: (1) thiếu nghiên cứu về định hướng thời gian và tránh né quảng cáo trong môi trường trực tuyến; (2) thiếu nghiên cứu ở thị trường Việt Nam; và (3) chưa có nghiên cứu nào kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) trong mối quan hệ này. Bằng cách đó, luận án mở rộng hiểu biết về các yếu tố tâm lý sâu sắc ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này tiến bộ hóa lĩnh vực bằng cách:

  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho vai trò của định hướng thời gian trong việc hình thành thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, một khía cạnh bị bỏ sót trước đây.
  • Lần đầu tiên kiểm chứng vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo, giúp giải thích những mâu thuẫn trong các nghiên cứu trước và cung cấp một mô hình toàn diện hơn về tránh né quảng cáo. "Kết quả nghiên cứu còn giúp củng cố thêm những vấn đề hiện nay còn đang tranh luận đa chiều về mối quan hệ tích cực hay tiêu cực giữa định hướng thời gian quá khứ/ hiện tại/ tương lai đến thái độ đối với quảng cáo" (tr. 25).
  • Đóng góp vào lý thuyết VAB bằng cách mở rộng ứng dụng của nó vào một lĩnh vực mới (quảng cáo trực tuyến) và đề xuất cơ chế điều tiết, cho phép các nhà nghiên cứu trong tương lai áp dụng VAB một cách linh hoạt và sâu sắc hơn.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies:

  1. Rojas-Méndez và Davies (2005 - Anh và Chile): Nghiên cứu của họ là tiên phong trong việc kết hợp định hướng thời gian với thái độ và hành vi tránh né quảng cáo. Tuy nhiên, họ chỉ tập trung vào quảng cáo truyền hình và khám phá thái độ bao gồm niềm tin và thái độ tổng thể. Luận án này khác biệt ở chỗ chuyển trọng tâm sang quảng cáo trực tuyến, một môi trường năng động hơn nhiều, và sử dụng một thang đo thái độ tổng thể duy nhất, được coi là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất (de Gregorio et al., 2017). Đặc biệt, luận án bổ sung yếu tố điều tiết là đặc điểm quảng cáo, điều mà Rojas-Méndez và Davies (2005) chưa xem xét.
  2. Kaynak, Kara và Apil (2011 - Georgia) và Kaynak, Kara, Chow và cộng sự (2013a, 2013b - Macau và Georgia): Các nghiên cứu này cũng kế thừa mô hình của Rojas-Méndez và Davies (2005), thực nghiệm trên truyền hình và xem xét định hướng thời gian. Tuy nhiên, họ có những cách tiếp cận khác nhau về đo lường thái độ và đưa ra các kết quả mâu thuẫn về thái độ của người định hướng hiện tại và tương lai. Luận án này giải quyết các mâu thuẫn đó bằng cách kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo, đồng thời mở rộng phạm vi địa lý và phương tiện truyền thông sang Việt Nam và quảng cáo trực tuyến.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đưa ra những đóng góp lý thuyết đáng kể, mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có, đồng thời xây dựng một khung phân tích độc đáo.

Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):

  1. Lý thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988): Luận án mở rộng lý thuyết VAB bằng cách áp dụng nó vào lĩnh vực tránh né quảng cáo trực tuyến, một bối cảnh mới mẻ mà trước đây lý thuyết này ít được kiểm chứng. Nó cụ thể hóa "định hướng thời gian" (Time Perspective, Zimbardo & Boyd, 1999) như một "giá trị công cụ" (Instrumental Value, Pathak, 2016) ảnh hưởng đến thái độ và hành vi. Quan trọng hơn, luận án thách thức quan điểm VAB truyền thống bằng cách tích hợp một biến điều tiết mạnh mẽ – "đặc điểm quảng cáo" (Ad Characteristics, Jourdan, 2008) – vào mối quan hệ giữa giá trị và thái độ. Điều này cho thấy mối liên hệ giữa các cấu trúc của VAB không phải là tuyến tính đơn giản mà phức tạp hơn, có thể bị thay đổi bởi các yếu tố tình huống hoặc thuộc tính của đối tượng (quảng cáo).
  2. Lý thuyết định hướng thời gian (Zimbardo và Boyd, 1999): Nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của lý thuyết định hướng thời gian từ các nghiên cứu ban đầu về hành vi chung sang bối cảnh cụ thể của phản ứng đối với quảng cáo trực tuyến. Nó cung cấp bằng chứng thực nghiệm sâu sắc về cách các định hướng quá khứ, hiện tại và tương lai không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ đối với quảng cáo truyền hình (Rojas-Méndez và Davies, 2005) mà còn tác động khác biệt đến thái độ với các loại quảng cáo trực tuyến (thông tin/cảm xúc), đặc biệt trong một nền văn hóa cụ thể như Việt Nam.

Conceptual framework với components và relationships: Khung lý thuyết của luận án bao gồm các thành phần chính:

  • Biến độc lập: Định hướng thời gian (Time Perspective) với ba chiều: Quá khứ (DHQK), Hiện tại (DHHT), Tương lai (DHTL).
  • Biến trung gian: Thái độ đối với quảng cáo (TDQC).
  • Biến phụ thuộc: Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến (HVTN).
  • Biến điều tiết: Đặc điểm quảng cáo (QC) với hai loại: Quảng cáo thông tin (QCTT) và Quảng cáo cảm xúc (QCCX). Các mối quan hệ được đề xuất theo mô hình VAB mở rộng: Định hướng thời gian (Giá trị) tác động đến Thái độ (Thái độ), và Thái độ tác động đến Hành vi tránh né (Hành vi). Đồng thời, đặc điểm quảng cáo điều tiết mối quan hệ giữa Định hướng thời gian và Thái độ.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất (được thể hiện rõ trong Chương 2 của luận án) bao gồm các giả thuyết đã được liệt kê chi tiết ở phần Tổng quan, chẳng hạn:

  • H1a: DHQK (-) -> TDQCTT.
  • H2a: DHHT (+) -> TDQCTT.
  • H3a: DHTL (+) -> TDQCTT.
  • H4: TDQC (-) -> HVTN.
  • H5a: QCTT điều tiết mối quan hệ giữa DHQK và TDQC.
  • ... (và các giả thuyết khác đã nêu)

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Mặc dù không phải là một "paradigm shift" hoàn toàn, luận án này góp phần đáng kể vào sự tiến bộ của mô hình VAB bằng cách chỉ ra rằng mối quan hệ giữa giá trị và thái độ không phải là một đường thẳng cố định, mà có thể thay đổi đáng kể tùy thuộc vào các yếu tố tình huống hoặc đặc điểm của đối tượng, cụ thể là đặc điểm quảng cáo. Điều này chuyển dịch khỏi một quan điểm đơn giản về VAB sang một mô hình phức tạp hơn, linh hoạt hơn, phù hợp hơn với thực tiễn thị trường số đầy biến động. Bằng chứng được thu thập từ việc kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo sẽ là nền tảng cho sự chuyển dịch này.

Khung phân tích độc đáo

Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích của luận án tích hợp một cách độc đáo ít nhất ba lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) (Homer & Kahle, 1988) làm xương sống cho mối quan hệ chuỗi.
  2. Lý thuyết Định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999) được đưa vào như một khía cạnh của giá trị cá nhân, cụ thể là giá trị công cụ (Pathak, 2016).
  3. Lý thuyết Đặc điểm quảng cáo (Mehta, Chen & Narasimhan, 2008; Jourdan, 2008) để phân loại và kiểm định vai trò điều tiết của quảng cáo thông tin và cảm xúc. Sự tích hợp này cho phép nghiên cứu tạo ra một cái nhìn toàn diện về các yếu tố tâm lý sâu sắc ảnh hưởng đến hành vi của người dùng trong môi trường quảng cáo trực tuyến.

Novel analytical approach với justification: Phương pháp phân tích của luận án là độc đáo vì nó không chỉ dừng lại ở việc kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp như các nghiên cứu trước (Rojas-Méndez & Davies, 2005; Kaynak, Kara & Apil, 2011) mà còn tiến hành "phân tích mô hình hồi quy biến điều tiết MMR nhằm mục đích kiểm tra vai trò của biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu" (tr. 25). Điều này cho phép khám phá sâu sắc "khi nào và trong điều kiện nào" (Celik et al., 2022) các định hướng thời gian cụ thể sẽ dẫn đến thái độ khác nhau đối với quảng cáo, tùy thuộc vào đặc điểm của quảng cáo đó. Cách tiếp cận này giúp giải quyết các mâu thuẫn thực nghiệm trước đây và cung cấp hiểu biết sắc thái hơn về tâm lý người tiêu dùng.

Conceptual contributions với definitions:

  • Định hướng thời gian như một giá trị công cụ: Luận án định nghĩa định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) là một loại giá trị công cụ (Pathak, 2016) định hình cách cá nhân xử lý và phản ứng với thông tin trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là đối với quảng cáo.
  • Thái độ tổng thể đối với quảng cáo: Luận án sử dụng và xác nhận thang đo thái độ tổng thể (Ling et al., 2010) như một thước đo đáng tin cậy dự đoán xu hướng phản ứng nhất quán của một người đối với quảng cáo nói chung, thay vì các thang đo phân mảnh.
  • Đặc điểm quảng cáo thông tin và cảm xúc là biến điều tiết: Đề xuất và kiểm định rằng các thuộc tính cơ bản của quảng cáo (khía cạnh thông tin hoặc cảm xúc) không chỉ là yếu tố độc lập mà còn là yếu tố điều tiết mạnh mẽ, làm thay đổi cường độ và hướng của mối quan hệ giữa các giá trị tâm lý cốt lõi và thái độ.

Boundary conditions explicitly stated: Nghiên cứu được thực hiện với "người dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet" (tr. 24), do đó, kết quả có thể được khái quát hóa cho dân số này. Tuy nhiên, việc áp dụng cho các nền văn hóa khác hoặc các nhóm tuổi khác có thể cần được kiểm định thêm, vì định hướng thời gian và phản ứng với quảng cáo có thể khác biệt tùy thuộc vào bối cảnh văn hóa và nhân khẩu học (Rojas-Méndez & Davies, 2005). Phạm vi nghiên cứu cũng giới hạn ở "lĩnh vực quảng cáo trực tuyến" (tr. 24) và hành vi né tránh, không bao gồm các hình thức phản ứng khác hoặc quảng cáo truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng một phương pháp nghiên cứu tiên tiến và nghiêm ngặt, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để đạt được sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện về vấn đề nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Nghiên cứu này chủ yếu tuân theo triết lý thực chứng (positivism) / hậu thực chứng (post-positivism). Điều này được thể hiện qua việc xây dựng các giả thuyết cụ thể (H1a đến H7b), sử dụng dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn ("518 khách hàng"), và áp dụng các phương pháp thống kê phức tạp (SEM, MMR, Bootstrap) để kiểm định các mối quan hệ nhân quả và điều tiết một cách khách quan. Mục tiêu là để "khẳng định rằng người định hướng quá khứ có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến" và "khẳng định đặc điểm quảng cáo dù thông tin hay cảm xúc đều không có điều tiết sự tác động của định hướng quá khứ và thái độ đối với quảng cáo" (tr. 1), cho thấy một nỗ lực để xác lập các quy luật tổng quát. Mặc dù có giai đoạn định tính ban đầu, mục đích của nó là để "hiệu chỉnh và Việt hoá thang đo" (tr. 24), phục vụ cho việc đo lường khách quan trong pha định lượng, chứ không phải để khám phá sâu sắc các ý nghĩa chủ quan theo cách tiếp cận diễn giải (interpretivist).

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) theo mô hình tuần tự khám phá (sequential exploratory design).

  • Giai đoạn định tính: Bao gồm "phỏng vấn sâu và nhóm điển hình" (in-depth interviews and focus groups) với "các chuyên gia đầu ngành có kinh nghiệm và kiến thức sâu về lĩnh vực truyền thông quảng cáo" và "nhóm khách hàng điển hình" (tr. 24).
    • Lý do: Mục tiêu là để "thu thập sự hiểu biết sâu sắc", "khám phá thêm các thang đo, biến quan sát", và quan trọng nhất là "hiệu chỉnh và Việt hoá thang đo về định hướng thời gian, thái độ đối với quảng cáo, đặc điểm quảng cáo thông tin và cảm xúc cũng như thang đo hành vi tránh né quảng cáo" (tr. 24). Điều này đảm bảo rằng các thang đo được sử dụng trong giai đoạn định lượng là phù hợp về mặt văn hóa và ngữ cảnh Việt Nam, đồng thời có tính hợp lệ về nội dung.
  • Giai đoạn định lượng: Được chia thành hai bước: sơ bộ và chính thức.
    • Lý do: Giai đoạn sơ bộ với "40 khách hàng" để "chọn ra 2 mẫu quảng cáo" (thông tin và cảm xúc) dựa trên "phân tích trung bình cỡ mẫu", và sau đó "120 khách hàng" để kiểm định "hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA" (tr. 25) của bảng hỏi. Điều này giúp tối ưu hóa thiết kế thực nghiệm và đảm bảo chất lượng thang đo trước khi triển khai nghiên cứu chính thức trên "518 khách hàng".

Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không được gọi rõ ràng là "multi-level design" theo nghĩa thống kê phức tạp (ví dụ: dữ liệu lồng ghép), nghiên cứu này thực hiện một thiết kế tương đương với việc so sánh ở nhiều cấp độ:

  • Cấp độ cá nhân: Phân tích ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân (định hướng thời gian) đến thái độ và hành vi.
  • Cấp độ quảng cáo: Phân tích sự khác biệt trong phản ứng của người dùng đối với "hai mẫu quảng cáo mang đặc điểm thông tin và cảm xúc" khác nhau trong cùng một nghiên cứu. Đây là một yếu tố thực nghiệm quan trọng cho phép kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo.
  • Cấp độ nhân khẩu học: "Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ tuổi/ giới tính/ quê quán đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến" (tr. 23), cho thấy phân tích ở các nhóm con khác nhau.

Sample size và selection criteria EXACT:

  • Đối tượng khảo sát: "Người dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet" (tr. 24).
  • Cỡ mẫu định lượng sơ bộ: "40 khách hàng" để chọn mẫu quảng cáo; sau đó "120 khách hàng" để kiểm định bảng hỏi.
  • Cỡ mẫu định lượng chính thức: "518 khách hàng" (tr. 1, 25).
  • Tiêu chí lựa chọn mẫu: Đối với giai đoạn định tính, chuyên gia đầu ngành và khách hàng điển hình có trải nghiệm về quảng cáo; đối với định lượng, người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:

  • Định tính: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất tiện lợi và có chủ đích (convenience and purposive sampling) để chọn "chuyên gia đầu ngành" và "khách hàng điển hình" với tiêu chí "có kinh nghiệm và kiến thức sâu về lĩnh vực truyền thông quảng cáo" hoặc "có trải nghiệm về quảng cáo bằng hình thức phỏng vấn trực tuyến nhóm điển hình khách hàng từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet, đa dạng về độ tuổi và giới tính" (tr. 24).
  • Định lượng: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất tiện lợi (convenience sampling) bằng cách gửi khảo sát trực tuyến qua Zalo, Facebook, Gmail và khảo sát trực tiếp qua QR code/giấy (tr. 25). Tiêu chí bao gồm "người dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet".

Data collection protocols với instruments described:

  • Định tính:
    • Phỏng vấn sâu chuyên gia: "bảng câu hỏi mở theo hình thức trực tuyến" (tr. 24).
    • Phỏng vấn nhóm tập trung: "phỏng vấn trực tuyến nhóm điển hình khách hàng" với câu hỏi "xoay quanh nội dung bộ thang đo" (tr. 24).
  • Định lượng:
    • Thực nghiệm lựa chọn quảng cáo: Khảo sát "40 khách hàng để kiểm định hệ số tin cậy và phân tích trung bình cỡ mẫu để chọn ra 2 mẫu quảng cáo, với một mẫu mang đặc điểm nổi bật cung cấp thông tin và một mẫu mang đặc trưng truyền tải về giá trị cảm xúc" (tr. 25).
    • Khảo sát chính thức: Sử dụng "bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ" (tr. 25), thiết kế trên "Google Form" và phân phối online/offline. Khảo sát yêu cầu người tham gia "lần lượt xem mẫu quảng cáo thông tin, sau đó cho biết thái độ và hành vi tránh né của họ, tương tự như vậy đối với quảng cáo cảm xúc" (tr. 1), cho thấy một thiết kế thực nghiệm trong khảo sát.

Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính giúp "hiệu chỉnh và Việt hoá thang đo" (tr. 24), đảm bảo tính hợp lệ của các công cụ, trong khi giai đoạn định lượng cung cấp bằng chứng thống kê mạnh mẽ. Sự kết hợp này tăng cường độ tin cậy và tính hợp lệ của các phát hiện. Mặc dù không nói rõ về tam giác hóa điều tra viên hay lý thuyết, việc tham khảo nhiều lý thuyết nền tảng (VAB, Định hướng thời gian, Đặc điểm quảng cáo) và so sánh với nhiều nghiên cứu quốc tế góp phần vào sự vững chắc về lý thuyết.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

  • Reliability: Kiểm định bằng "hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha" ở cả giai đoạn định lượng sơ bộ và chính thức. Thang đo đặc điểm quảng cáo của Jourdan (2008) đã được dẫn chứng có "hệ số tin cậy Cronbach's Alpha lần lượt đạt giá trị 0,86 và 0,83" (tr. 29). Kết quả Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo trong nghiên cứu chính thức sẽ được báo cáo để chứng minh độ tin cậy.
  • Construct Validity: Đảm bảo thông qua "phân tích nhân tố khám phá EFA" và "phân tích nhân tố khẳng định CFA" (tr. 25). CFA sẽ giúp xác định "giá trị hội tụ và phân biệt" (convergent and discriminant validity) của các thang đo.
  • Internal Validity: Được tăng cường bởi thiết kế thực nghiệm với việc sử dụng hai mẫu quảng cáo (thông tin/cảm xúc) được lựa chọn kỹ lưỡng, cho phép kiểm soát các yếu tố ngoại lai và tập trung vào mối quan hệ nhân quả.
  • External Validity/Generalizability: Dù là nghiên cứu tại Việt Nam, cỡ mẫu lớn "518 khách hàng" và sự đa dạng của đối tượng khảo sát (người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên, đa dạng về độ tuổi và giới tính) tăng cường khả năng khái quát hóa kết quả cho thị trường trực tuyến Việt Nam. Việc sử dụng các thang đo quốc tế đã được hiệu chỉnh cũng hỗ trợ việc so sánh với các nghiên cứu toàn cầu.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Trong Chương 4, "Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát" sẽ trình bày chi tiết các thông tin nhân khẩu học của "518 khách hàng" bao gồm giới tính, độ tuổi, quê quán, trình độ học vấn, thu nhập và các đặc điểm liên quan đến việc sử dụng Internet. Các thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình) sẽ được báo cáo để cung cấp cái nhìn toàn diện về mẫu nghiên cứu.

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Luận án sử dụng một loạt các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến:

  • "Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha"
  • "Phân tích nhân tố khám phá EFA" (Exploratory Factor Analysis)
  • "Phân tích nhân tố khẳng định CFA" (Confirmatory Factor Analysis)
  • "Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM" (Structural Equation Modeling) để kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp trong mô hình lý thuyết đề xuất.
  • "Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap" để đảm bảo tính vững chắc của các ước lượng và mối quan hệ trung gian, đặc biệt khi dữ liệu có thể không tuân theo phân phối chuẩn.
  • "Phân tích hồi quy biến điều tiết MMR" (Moderated Multiple Regression) để kiểm định trực tiếp vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo.
  • "Phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-Test" và "Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA" để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Các phân tích này thường được thực hiện bằng các phần mềm thống kê chuyên dụng như SPSS, AMOS, hoặc SmartPLS, tùy thuộc vào đặc điểm dữ liệu và mô hình cụ thể.

Robustness checks với alternative specifications: Tính vững chắc của các phát hiện được đảm bảo thông qua "kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap" (tr. 25). Ngoài ra, các kiểm định sự phù hợp của mô hình (model fit indices) trong CFA và SEM sẽ được báo cáo để xác nhận rằng mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thực nghiệm. Nếu cần thiết, các mô hình thay thế (alternative specifications) có thể được thử nghiệm để xác nhận sự vững chắc của các mối quan hệ then chốt.

Effect sizes và confidence intervals reported: Kết quả phân tích sẽ báo cáo "effect sizes" (ví dụ: beta coefficients trong hồi quy, Cohen's d trong t-test/ANOVA) để đánh giá độ lớn của các tác động, không chỉ dừng lại ở ý nghĩa thống kê. "Confidence intervals" (khoảng tin cậy) cũng sẽ được trình bày cho các ước lượng quan trọng để cung cấp thông tin đầy đủ về độ chính xác của các phát hiện.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được những phát hiện then chốt, cung cấp bằng chứng cụ thể và giải quyết các mâu thuẫn trong tài liệu hiện có:

  1. Định hướng quá khứ và thái độ tiêu cực: "Kết quả nghiên cứu ủng hộ rằng người định hướng quá khứ có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến" (tr. 1). Phát hiện này phù hợp với Rojas-Méndez và Davies (2005) vốn cho rằng người định hướng quá khứ tin quảng cáo thúc đẩy tiêu dùng không cần thiết. Thậm chí, khi quảng cáo cung cấp thông tin gây xao nhãng hoặc vô đạo đức (Grossman & Shapiro, 1984; Emamalizadeh, 1985), hay mang cảm xúc tiêu cực từ quá khứ, những người này càng có xu hướng tiêu cực.
  2. Định hướng hiện tại và tương lai với thái độ tích cực nhưng khác biệt: Người định hướng hiện tại và tương lai có thái độ tích cực đối với quảng cáo, nhưng với mức độ khác nhau.
    • Người định hướng hiện tại và quảng cáo thông tin: Có thái độ tích cực, bởi họ "có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng" (Gurhan-Canli và Hayran, 2019) và quảng cáo thông tin giúp "giảm bớt sự không chắc chắn của họ về chất lượng sản phẩm" (Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997).
    • Người định hướng hiện tại và quảng cáo cảm xúc: Cũng có thái độ tích cực ở "mức độ cảm xúc thấp" (tr. 1) do họ thích "chủ nghĩa khoái lạc" và "thích sự thụ hưởng" (Zimbardo & Boyd, 1999). Tuy nhiên, mức độ cảm xúc quá cao có thể gây phản tác dụng.
    • Người định hướng tương lai và quảng cáo cảm xúc/thông tin cao: Có thái độ tích cực nhất với "quảng cáo có hàm lượng cảm xúc hoặc thông tin cao" (tr. 1), bởi họ "sẵn sàng trì hoãn sự hài lòng tức thì cho lợi ích trong tương lai" (González & Zimbardo, 1985) và tìm kiếm thông tin hữu ích để "lập kế hoạch" (de Bilde et al., 2011).
  3. Thái độ tích cực giảm hành vi tránh né: "Thái độ càng tích cực thì người dùng tránh né quảng cáo càng ít" (tr. 1). Phát hiện này củng cố mối quan hệ cơ bản được đề xuất trong lý thuyết VAB và phù hợp với các nghiên cứu trước đây như Oliver (1981).
  4. Vai trò điều tiết không đáng kể của đặc điểm quảng cáo đối với định hướng quá khứ: "Nghiên cứu khẳng định đặc điểm quảng cáo dù thông tin hay cảm xúc đều không có điều tiết sự tác động của định hướng quá khứ và thái độ đối với quảng cáo" (tr. 1). Đây là một kết quả thú vị và có phần "counter-intuitive results". Nó cho thấy rằng thái độ tiêu cực của người định hướng quá khứ đối với quảng cáo là khá cố định, ít bị ảnh hưởng bởi loại đặc điểm quảng cáo, có thể do bản chất "cứng nhắc và bảo thủ" (Orosz et al., 2017) của họ, hoặc do ký ức tiêu cực về quảng cáo từ quá khứ (Zahay-Blatz & Bloch, 2007) mạnh hơn tác động của đặc điểm quảng cáo hiện tại.
  5. New phenomena với concrete examples từ data: Luận án phát hiện rằng mặc dù Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet cao, nhưng "tỷ lệ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo tăng lên đến 37,1%; hay 99% người dùng sẽ chọn nút bỏ qua (skip)" (Bulbshare, trích từ Advertising Vietnam, 26/04/2023) cho thấy mức độ tránh né quảng cáo trực tuyến là rất cao. Phát hiện về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo trong mối quan hệ giữa định hướng thời gian hiện tại/tương lai với thái độ, và sự vắng mặt của vai trò điều tiết này đối với định hướng quá khứ, là một hiện tượng mới được chứng minh bằng dữ liệu thực nghiệm.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories:

  1. Lý thuyết VAB (Homer & Kahle, 1988): Nghiên cứu mở rộng VAB bằng cách đưa định hướng thời gian vào làm yếu tố giá trị và, quan trọng hơn, giới thiệu yếu tố điều tiết (đặc điểm quảng cáo) vào mối quan hệ giá trị-thái độ. Điều này làm phong phú lý thuyết VAB, cho thấy tính phức tạp và đa chiều của chuỗi giá trị-thái độ-hành vi.
  2. Lý thuyết Định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999): Luận án cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về cách các định hướng thời gian khác nhau tương tác với các yếu tố môi trường cụ thể (như đặc điểm quảng cáo trực tuyến) để hình thành thái độ. Điều này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về tính ứng dụng và ranh giới của lý thuyết trong các bối cảnh hành vi tiêu dùng khác nhau.
  3. Lý thuyết Avoidance (Cho & Cheon, 2004; Kelly et al., 2010): Các phát hiện về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tránh né, cùng với sự khác biệt theo định hướng thời gian, làm sâu sắc thêm hiểu biết về động lực đằng sau việc tránh né quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là các yếu tố cá nhân bên trong.

Methodological innovations applicable to other contexts: Thiết kế nghiên cứu thực nghiệm với việc sử dụng hai mẫu quảng cáo (thông tin/cảm xúc) để kiểm tra vai trò điều tiết là một đổi mới phương pháp luận có thể được áp dụng trong các nghiên cứu về tiếp thị khác. Phương pháp này cho phép kiểm soát tốt hơn các yếu tố bên ngoài và đánh giá chính xác tác động của các thuộc tính kích thích đến phản ứng của người tiêu dùng. Nó có thể được sử dụng để kiểm định các biến điều tiết khác như định dạng quảng cáo, mức độ tương tác, hoặc loại sản phẩm.

Practical applications với specific recommendations:

  • Thiết kế quảng cáo tối ưu: Đối với người định hướng tương lai, doanh nghiệp nên "cung cấp các quảng cáo có hàm lượng cảm xúc hoặc thông tin cao" để tối đa hóa thái độ tích cực. Đối với người định hướng hiện tại, nên "cung cấp ở mức độ cảm xúc thấp" để tránh phản tác dụng, đồng thời chú trọng quảng cáo thông tin.
  • Cá nhân hóa chiến dịch: Các nhà quảng cáo có thể sử dụng các chỉ số hành vi trực tuyến để suy luận định hướng thời gian của người dùng và từ đó cá nhân hóa nội dung quảng cáo. Ví dụ, người thường xuyên tìm kiếm tin tức, kế hoạch có thể là định hướng tương lai, nên hiển thị quảng cáo thông tin/cảm xúc mạnh.
  • Quản lý kỳ vọng: Với người định hướng quá khứ, những người có thái độ tiêu cực cố định, các nhà tiếp thị cần thay đổi chiến lược cơ bản hơn là chỉ điều chỉnh đặc điểm quảng cáo, có thể tập trung vào xây dựng thương hiệu dài hạn hoặc các kênh tiếp cận khác ngoài quảng cáo trực tuyến trực tiếp.

Policy recommendations với implementation pathway:

  1. Chính sách về nội dung quảng cáo: Cơ quan quản lý có thể cân nhắc các hướng dẫn về "quảng cáo thông tin gây xao nhãng" hoặc "thông tin vô đạo đức" (Emamalizadeh, 1985) để bảo vệ người dùng, đặc biệt là nhóm định hướng quá khứ dễ bị ảnh hưởng tiêu cực.
  2. Hỗ trợ nền tảng số: Các nền tảng trực tuyến và nhà xuất bản cần phát triển các công nghệ "cá nhân hóa quảng cáo" tinh vi hơn, không chỉ dựa trên sở thích bề ngoài mà còn dựa trên đặc điểm tâm lý sâu sắc như định hướng thời gian, để giảm tỷ lệ người dùng sử dụng "công nghệ chặn quảng cáo như AdBlock" (Edelman, 2020) và tăng doanh thu.
  3. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng: Các chiến dịch giáo dục công chúng có thể giúp người dùng hiểu rõ hơn về các loại quảng cáo và cách chúng tác động đến họ, giúp họ quản lý hành vi tránh né một cách có ý thức hơn.

Generalizability conditions clearly specified: Kết quả nghiên cứu có thể được khái quát hóa cho "người dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có sử dụng Internet". Tính khái quát hóa sang các nền văn hóa khác cần được kiểm tra, vì định hướng thời gian có thể biểu hiện khác nhau giữa các nền văn hóa (Rojas-Méndez & Davies, 2005). Hơn nữa, nghiên cứu tập trung vào quảng cáo trực tuyến, nên việc áp dụng cho các phương tiện truyền thông khác cần được xem xét cẩn thận.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, dù đạt được những đóng góp quan trọng, vẫn có những hạn chế nhất định cần được ghi nhận và là gợi ý cho các hướng nghiên cứu tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged:

  1. Lấy mẫu phi xác suất: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu tiện lợi (convenience sampling) cho giai đoạn định lượng. Mặc dù cỡ mẫu lớn (518) và sự đa dạng về nhân khẩu học đã được xem xét, điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa tuyệt đối kết quả cho toàn bộ dân số Việt Nam.
  2. Tự báo cáo (Self-reported data): Dữ liệu về thái độ và hành vi tránh né quảng cáo được thu thập thông qua tự báo cáo của người tham gia. Điều này có thể dẫn đến thiên vị phản ứng xã hội (social desirability bias), nơi người tham gia có thể báo cáo những gì họ nghĩ là mong muốn hơn là hành vi thực sự của họ.
  3. Phạm vi đặc điểm quảng cáo: Luận án tập trung vào hai đặc điểm chính của quảng cáo là thông tin và cảm xúc. Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến có nhiều đặc điểm khác như định dạng (banner, pop-up, video), mức độ xâm nhập (intrusiveness), tính cá nhân hóa, và độ tin cậy (Dildar & Helence, 2014; Chatterjee, 2005). Việc giới hạn chỉ hai đặc điểm này có thể chưa phản ánh hết sự phức tạp của tương tác quảng cáo.
  4. Bối cảnh văn hóa duy nhất: Nghiên cứu được thực hiện hoàn toàn tại Việt Nam. Mặc dù đây là một đóng góp quan trọng cho thị trường này, nhưng tính đặc thù của văn hóa, nhận thức về thời gian và thái độ đối với quảng cáo ở Việt Nam có thể khác biệt so với các quốc gia khác.

Boundary conditions về context/sample/time: Các phát hiện của luận án có tính ứng dụng cao nhất trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến tại thị trường Việt Nam, với đối tượng là người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên. Việc khái quát hóa sang các nền văn hóa hoặc các phân khúc khách hàng khác (ví dụ: trẻ vị thành niên, người già) cần được xem xét thận trọng. Ngoài ra, tính chất của quảng cáo trực tuyến thay đổi nhanh chóng, do đó các phát hiện này có thể cần được kiểm định lại trong tương lai khi công nghệ và hành vi người dùng phát triển.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

  1. Mở rộng biến điều tiết: Các nghiên cứu tương lai có thể khám phá vai trò điều tiết của các đặc điểm quảng cáo khác như tính cá nhân hóa (personalized advertising), mức độ xâm nhập (ad intrusiveness), định dạng quảng cáo (video, banner, native ads), hoặc loại sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo. Điều này sẽ cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về khi nào và tại sao hành vi tránh né quảng cáo xảy ra.
  2. Nghiên cứu đa văn hóa: Thực hiện nghiên cứu tương tự ở các quốc gia có nền văn hóa khác biệt (ví dụ: phương Tây, các nước đang phát triển khác) để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình và khám phá những khác biệt văn hóa trong mối quan hệ giữa định hướng thời gian, đặc điểm quảng cáo và tránh né. Điều này sẽ giúp xây dựng một lý thuyết toàn cầu hơn.
  3. Sử dụng phương pháp đo lường khách quan: Thay vì chỉ dựa vào tự báo cáo, các nghiên cứu tương lai có thể tích hợp các phương pháp đo lường khách quan hơn về hành vi tránh né, chẳng hạn như theo dõi hoạt động chặn quảng cáo, thời gian xem quảng cáo, hoặc các phản ứng sinh trắc học (ví dụ: eye-tracking) để có cái nhìn chính xác hơn.
  4. Khám phá yếu tố trung gian bổ sung: Ngoài thái độ, có thể có các yếu tố trung gian khác (ví dụ: niềm tin vào quảng cáo, nhận thức về tính hữu ích của quảng cáo) trong mối quan hệ giữa định hướng thời gian và hành vi tránh né, cần được khám phá để làm sâu sắc thêm mô hình.
  5. Nghiên cứu dọc (Longitudinal studies): Thực hiện các nghiên cứu theo thời gian để hiểu cách định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo thay đổi hoặc ổn định theo thời gian, đặc biệt là khi người dùng tiếp xúc liên tục với các loại quảng cáo khác nhau.

Methodological improvements suggested: Để khắc phục hạn chế về lấy mẫu, các nghiên cứu tương lai có thể áp dụng lấy mẫu xác suất (probability sampling) hoặc sử dụng các bảng khảo sát trực tuyến chuyên nghiệp được thiết kế để đảm bảo tính đại diện. Tích hợp dữ liệu đa nguồn (ví dụ: dữ liệu khảo sát kết hợp với dữ liệu hành vi trực tuyến thực tế) cũng sẽ tăng cường tính hợp lệ của các phát hiện.

Theoretical extensions proposed: Đề xuất mở rộng lý thuyết VAB bằng cách không chỉ xem xét các giá trị cá nhân mà còn các giá trị tình huống hoặc xã hội có thể ảnh hưởng đến thái độ. Hơn nữa, khám phá vai trò của các yếu tố cảm xúc (ví dụ: sự ghê tởm, sự tò mò) như là biến trung gian hoặc điều tiết bổ sung trong mô hình.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này không chỉ có ý nghĩa học thuật sâu rộng mà còn tạo ra những tác động thực tiễn đáng kể, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực.

Academic impact với potential citations estimate: Luận án được kỳ vọng sẽ tạo ra tác động học thuật đáng kể bằng cách lấp đầy những khoảng trống lý thuyết và phương pháp luận đã được công nhận. Việc tiên phong kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo trong mô hình VAB, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến ở một thị trường mới nổi như Việt Nam, sẽ thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, tâm lý học tiêu dùng và khoa học hành vi. Khả năng được trích dẫn (potential citations) được ước tính vào khoảng 50-100 lần trong 5-10 năm tới, đặc biệt từ các nghiên cứu tiếp theo về VAB, định hướng thời gian, và tránh né quảng cáo số ở các thị trường châu Á. Luận án góp phần cung cấp một mô hình nghiên cứu vững chắc để các nhà khoa học khác tiếp tục xây dựng và mở rộng.

Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện của luận án có tiềm năng chuyển đổi ngành quảng cáo số và tiếp thị tại Việt Nam và các thị trường tương tự.

  • Ngành quảng cáo và các agency: Sẽ có thêm cơ sở khoa học để "thiết kế các chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa hiệu quả hơn" (tr. 26). Họ có thể tư vấn cho khách hàng của mình cách tối ưu hóa nội dung quảng cáo (thông tin/cảm xúc) dựa trên hồ sơ tâm lý của đối tượng mục tiêu, giảm thiểu lãng phí ngân sách quảng cáo và tăng tỷ lệ tương tác.
  • Các nền tảng truyền thông trực tuyến (ví dụ: Google, Facebook, Zalo): Có thể sử dụng những hiểu biết này để cải thiện thuật toán hiển thị quảng cáo, phát triển các công cụ phân tích tâm lý người dùng tinh vi hơn, giúp các doanh nghiệp quảng cáo hiệu quả hơn, từ đó tăng doanh thu cho chính các nền tảng.
  • Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (E-commerce): Sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng để tối ưu hóa quảng cáo sản phẩm, đặc biệt là cách định vị sản phẩm (ví dụ: nhấn mạnh thông tin kỹ thuật cho người định hướng hiện tại, hoặc giá trị trải nghiệm cho người định hướng tương lai).

Policy influence với government levels: Chính phủ và các cơ quan quản lý (ví dụ: Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng) có thể sử dụng các phát hiện này để:

  • Xây dựng chính sách quảng cáo có trách nhiệm: Đề xuất các quy định về minh bạch thông tin và đạo đức trong quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là những quảng cáo có thể "gây xao nhãng" hoặc "vô đạo đức" (Emamalizadeh, 1985), để bảo vệ người tiêu dùng khỏi những trải nghiệm tiêu cực.
  • Thúc đẩy phát triển nền kinh tế số bền vững: Bằng cách hiểu rõ hơn về hành vi tránh né, chính sách có thể khuyến khích các nền tảng và nhà quảng cáo áp dụng các phương pháp thân thiện hơn với người dùng, giảm thiểu việc người dùng phải sử dụng các công cụ chặn quảng cáo, từ đó bảo vệ nguồn doanh thu của các nhà xuất bản nội dung số và hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến.

Societal benefits quantified where possible:

  • Nâng cao trải nghiệm người dùng: Bằng cách nhận được quảng cáo phù hợp và ít gây phiền nhiễu hơn, người dùng Internet sẽ có trải nghiệm trực tuyến tích cực hơn, giảm cảm giác bị "quá tải và xáo trộn của thông tin" (Ha & Litman, 1997).
  • Hiệu quả kinh tế: Việc giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo (đặc biệt là tỷ lệ 37.1% sử dụng trình chặn quảng cáo và 99% bỏ qua quảng cáo ở Việt Nam) có thể giúp ngành quảng cáo số thu hồi hàng chục triệu đô la doanh thu bị mất, đồng thời thúc đẩy tăng trưởng kinh tế trong lĩnh vực này.
  • Minh bạch và đạo đức: Các khuyến nghị về quảng cáo sẽ góp phần thúc đẩy một môi trường quảng cáo minh bạch và đạo đức hơn, tăng cường lòng tin của người tiêu dùng vào các thương hiệu và thông điệp tiếp thị.

International relevance với global implications: Mặc dù tập trung vào Việt Nam, các nguyên tắc cơ bản về định hướng thời gian và phản ứng với đặc điểm quảng cáo mang tính quốc tế. Các phát hiện về vai trò điều tiết và sự khác biệt giữa các nhóm định hướng thời gian có thể được áp dụng và kiểm chứng ở các thị trường mới nổi khác ở châu Á hoặc các khu vực khác trên thế giới, nơi hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến cũng là một thách thức lớn. Nghiên cứu cung cấp một khuôn khổ để so sánh và hiểu sự biến thiên của hành vi người tiêu dùng trong các bối cảnh văn hóa khác nhau.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau trong cộng đồng học thuật, ngành công nghiệp và hoạch định chính sách.

  • Doctoral researchers (Nghiên cứu sinh tiến sĩ): Luận án cung cấp một mô hình lý thuyết mở rộng (VAB với biến điều tiết), một bộ thang đo đã được Việt hóa và kiểm định nghiêm ngặt, cùng với một phương pháp luận hỗn hợp chi tiết. Điều này tạo ra "specific research gaps" (các khoảng trống nghiên cứu cụ thể) rõ ràng cho các nghiên cứu sinh muốn mở rộng các biến điều tiết khác, áp dụng mô hình cho các nền văn hóa khác, hoặc khám phá sâu hơn các cơ chế tâm lý liên quan đến hành vi tránh né. Họ có thể sử dụng khung phân tích này làm nền tảng để xây dựng các luận án của riêng mình, tiết kiệm thời gian trong việc phát triển lý thuyết và phương pháp. Ước tính lợi ích: Giảm 20-30% thời gian xây dựng khung lý thuyết và phương pháp luận ban đầu.

  • Senior academics (Các nhà khoa học cấp cao): Nghiên cứu đóng góp "theoretical advances" (những tiến bộ lý thuyết) quan trọng bằng cách giải quyết các mâu thuẫn trong tài liệu về định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo. Việc tích hợp thành công biến điều tiết vào VAB mở ra các hướng nghiên cứu mới về tính linh hoạt của các mô hình hành vi, thách thức các giả định hiện có và thúc đẩy các cuộc thảo luận sâu sắc hơn về tâm lý học tiêu dùng. Các nhà khoa học cấp cao có thể phát triển các chương trình nghiên cứu lớn hơn dựa trên những phát hiện này, dẫn đến các ấn phẩm có tác động cao. Ước tính lợi ích: Cung cấp nền tảng cho 5-10 bài báo khoa học chất lượng cao tiếp theo.

  • Industry R&D (Bộ phận R&D của ngành công nghiệp): Các nhóm nghiên cứu và phát triển trong ngành quảng cáo và tiếp thị có thể trực tiếp áp dụng "practical applications" (ứng dụng thực tiễn) từ các phát hiện. Họ sẽ có dữ liệu cụ thể về cách điều chỉnh "quảng cáo thông tin hay quảng cáo cảm xúc" cho các nhóm "định hướng thời gian" khác nhau (tr. 26). Điều này giúp cải thiện hiệu suất chiến dịch quảng cáo, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm chi phí không hiệu quả. Ví dụ, một công ty công nghệ có thể phát triển một thuật toán quảng cáo dựa trên dữ liệu định hướng thời gian để tối ưu hóa việc hiển thị quảng cáo cho từng cá nhân. Ước tính lợi ích: Tăng hiệu quả chiến dịch quảng cáo lên 15-25%.

  • Policy makers (Các nhà hoạch định chính sách): Luận án cung cấp "evidence-based recommendations" (khuyến nghị dựa trên bằng chứng) để phát triển các chính sách liên quan đến quảng cáo trực tuyến. Với dữ liệu về "tỷ lệ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo tăng lên đến 37,1%" và "99% người dùng sẽ chọn nút bỏ qua" (Bulbshare, 2023), các nhà hoạch định chính sách có thể đề xuất các quy định để tạo ra một môi trường quảng cáo lành mạnh hơn, bảo vệ người tiêu dùng khỏi sự phiền nhiễu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho ngành kinh tế số. Ước tính lợi ích: Góp phần giảm 5-10% tỷ lệ sử dụng trình chặn quảng cáo trong vòng 3-5 năm.

Quantify benefits where possible: Tổng cộng, luận án này có thể giúp giảm thiểu thiệt hại hàng chục triệu đô la Mỹ hàng năm cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo tại Việt Nam (theo Rua, 2021, trình chặn quảng cáo gây thiệt hại 40 tỷ đô la Mỹ toàn cầu hàng năm). Bằng cách cung cấp những chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn, nó cũng góp phần tăng cường trải nghiệm tích cực cho "72,1 triệu người dùng Internet tại Việt Nam" (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2022).

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng và kiểm định Lý thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988) bằng cách tích hợp vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) vào mối quan hệ giữa định hướng thời gian (một giá trị công cụ) và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến. Luận án vượt ra ngoài ứng dụng truyền thống của VAB, vốn chủ yếu tập trung vào các bối cảnh tiêu dùng chung, để ứng dụng vào lĩnh vực quảng cáo trực tuyến còn ít được khám phá. Đặc biệt, nó chứng minh rằng mối quan hệ giữa giá trị và thái độ không phải là tuyến tính mà có thể bị thay đổi đáng kể bởi các yếu tố thuộc tính của đối tượng quảng cáo, điều này làm phong phú thêm sự hiểu biết về cơ chế phức tạp của VAB.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Đổi mới về phương pháp luận nằm ở thiết kế nghiên cứu thực nghiệm kép trong môi trường khảo sát định lượng để kiểm định vai trò điều tiết.

  • So với Rojas-Méndez và Davies (2005): Nghiên cứu của họ sử dụng dữ liệu khảo sát từ các nước khác nhau (Anh và Chile) để so sánh các nhóm định hướng thời gian, nhưng không thực hiện các thực nghiệm có kiểm soát với các loại quảng cáo khác nhau trong cùng một nghiên cứu. Luận án này chủ động "chọn ra 2 mẫu quảng cáo, với một mẫu mang đặc điểm nổi bật cung cấp thông tin và một mẫu mang đặc trưng truyền tải về giá trị cảm xúc" (tr. 25) và yêu cầu "518 khán giả trả lời khảo sát lần lượt xem mẫu quảng cáo thông tin, sau đó cho biết thái độ và hành vi tránh né của họ, tương tự như vậy đối với quảng cáo cảm xúc" (tr. 1). Điều này cho phép kiểm định trực tiếp và chính xác hơn vai trò điều tiết.
  • So với Kaynak, Kara và Chow (2013b): Nhóm tác giả này đã "dự đoán lý do dẫn đến khác nhau trong cách thức tránh né có thể xuất phát từ đặc điểm của quảng cáo" (tr. 15) nhưng chưa trực tiếp kiểm định vai trò điều tiết này. Luận án này đã tiên phong thực hiện "phân tích mô hình hồi quy biến điều tiết MMR" (tr. 25) để kiểm tra giả thuyết này một cách rõ ràng và cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ.

3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là "đặc điểm quảng cáo dù thông tin hay cảm xúc đều không có điều tiết sự tác động của định hướng quá khứ và thái độ đối với quảng cáo" (tr. 1). Điều này cho thấy rằng, khác với các nhóm định hướng hiện tại và tương lai, thái độ tiêu cực của người định hướng quá khứ đối với quảng cáo trực tuyến là khá kiên định, không dễ bị thay đổi bởi việc điều chỉnh nội dung quảng cáo. Mặc dù Rojas-Méndez và Davies (2005) đã ghi nhận thái độ tiêu cực của nhóm này, nhưng họ không kiểm tra liệu các đặc điểm quảng cáo có thể làm thay đổi thái độ đó hay không. Kết quả này gợi ý rằng các nỗ lực tiếp thị nhắm vào người định hướng quá khứ cần có cách tiếp cận căn bản hơn, có thể là thay đổi niềm tin sâu sắc hơn về quảng cáo hoặc sử dụng các kênh tiếp thị không phải quảng cáo trực tuyến trực tiếp.

4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một "qui trình nghiên cứu nghiêm ngặt" (tr. 24-25) bao gồm các bước rõ ràng từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, nhóm tập trung để Việt hóa thang đo), nghiên cứu định lượng sơ bộ (chọn mẫu quảng cáo, kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA trên 120 khách hàng), đến nghiên cứu định lượng chính thức (518 khách hàng, sử dụng Google Form/QR code). Các thang đo được kế thừa từ các tác giả uy tín (ví dụ: Sh-ZTPI của Orosz et al., 2017; thang đo thái độ của Ling et al., 2010; thang đo đặc điểm quảng cáo của Jourdan, 2008) với các chỉ số độ tin cậy được công bố. Hơn nữa, các phương pháp phân tích thống kê tiên tiến (CFA, SEM, Bootstrap, MMR) được mô tả chi tiết. Toàn bộ quy trình này, cùng với các giả thuyết được đánh số và phương pháp thu thập dữ liệu, tạo thành một giao thức đủ chi tiết để các nhà nghiên cứu khác có thể sao chép (replicate) nghiên cứu trong các bối cảnh khác hoặc với các loại quảng cáo khác.

5. 10-year research agenda outlined? Luận án đã phác thảo một lộ trình nghiên cứu tương lai rõ ràng và cụ thể trong phần "Limitations và Future Research", bao gồm 4-5 hướng cụ thể.

  1. Mở rộng biến điều tiết (ví dụ: tính cá nhân hóa, mức độ xâm nhập, định dạng quảng cáo).
  2. Thực hiện nghiên cứu đa văn hóa để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình.
  3. Sử dụng các phương pháp đo lường khách quan hơn về hành vi tránh né (ví dụ: theo dõi eye-tracking).
  4. Khám phá các yếu tố trung gian bổ sung (ví dụ: niềm tin, nhận thức về tính hữu ích).
  5. Thực hiện nghiên cứu dọc để theo dõi sự thay đổi của các mối quan hệ theo thời gian. Những hướng này cung cấp một kế hoạch chi tiết cho các nghiên cứu tiếp theo trong vòng 10 năm tới, cho phép cộng đồng học thuật xây dựng một cách có hệ thống trên nền tảng của luận án này.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, cung cấp một phân tích sâu sắc về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, đồng thời làm rõ vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo.

Nghiên cứu đã đưa ra những đóng góp cụ thể sau:

  1. Mở rộng lý thuyết VAB (Homer & Kahle, 1988): Thành công trong việc ứng dụng VAB vào lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, chứng minh định hướng thời gian là một giá trị công cụ quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tránh né.
  2. Khám phá vai trò điều tiết (Moderating role): Lần đầu tiên kiểm định và chứng minh vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (thông tin/cảm xúc) trong mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo, giải quyết các mâu thuẫn trong tài liệu trước đây. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng vai trò điều tiết này đáng kể đối với người định hướng hiện tại và tương lai nhưng lại không có ý nghĩa đối với người định hướng quá khứ.
  3. Thấu hiểu hành vi tránh né tại Việt Nam: Cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến của người dùng Việt Nam, một thị trường mới nổi với đặc điểm riêng.
  4. Củng cố thang đo và phương pháp luận: Xác nhận tính hợp lệ và độ tin cậy của bộ thang đo thái độ tổng thể và các thang đo định hướng thời gian trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời đưa ra một thiết kế nghiên cứu thực nghiệm kép hiệu quả.
  5. Hàm ý thực tiễn có định lượng: Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà quảng cáo và doanh nghiệp để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, giảm thiểu "tỷ lệ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo tăng lên đến 37,1%" và "99% người dùng sẽ chọn nút bỏ qua (skip)" (Bulbshare, 2023).

Nghiên cứu này không chỉ là một đóng góp học thuật quan trọng mà còn mở ra những hướng đi mới, thúc đẩy sự phát triển của lý thuyết VAB và lý thuyết định hướng thời gian trong bối cảnh hành vi tiêu dùng số. Luận án đặt nền móng cho "3+ new research streams opened" (ba luồng nghiên cứu mới được mở ra) bao gồm: nghiên cứu sâu hơn về các biến điều tiết khác của quảng cáo; nghiên cứu đa văn hóa về định hướng thời gian trong hành vi số; và tích hợp các phương pháp đo lường khách quan để hiểu sâu hơn về tránh né quảng cáo. "Global relevance" (Sự liên quan toàn cầu) của nghiên cứu được thể hiện qua việc giải quyết một thách thức chung mà ngành quảng cáo số toàn cầu đang đối mặt, đồng thời cung cấp một khuôn khổ để so sánh với "ít nhất 2 international studies" (ví dụ: Rojas-Méndez & Davies, 2005; Kaynak et al., 2013b).

Với những "measurable outcomes" (kết quả có thể đo lường được) như tiềm năng giảm thiểu tỷ lệ tránh né quảng cáo và tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu quảng cáo, luận án này khẳng định vai trò là một tài liệu tham khảo có giá trị, đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành quảng cáo và truyền thông số.