Tổng quan về luận án

Nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến (Destination Brand Equity - DBE) đóng vai trò then chốt trong quản trị tiếp thị du lịch hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu và sự phục hồi sau khủng hoảng dịch bệnh. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Du lịch đã thiết lập một công trình nghiên cứu tiên phong thông qua phương pháp tiếp cận đa tầng kết hợp: Tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Literature Review - SLR) theo chuẩn PRISMA, Phân tích tổng hợp (Meta-Analysis) và Khảo sát thực nghiệm định lượng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) được xác định rõ nét từ y văn học thuật quốc tế: Mặc dù mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991) và Keller (1993) đã được chuyển giao sang lĩnh vực điểm đến du lịch (CBDBE) bởi Konecnik và Gartner (2007) hay Boo và cộng sự (2009), sự thiếu nhất quán về mối quan hệ nhân quả nội tại giữa các thành phần và cơ chế tác động đến ý định hành vi vẫn tồn tại kéo dài. Đặc biệt, y văn hiện hành chưa tích hợp đầy đủ vai trò điều tiết của hành vi tìm kiếm sự mới lạ (Destination Novelty Seeking) vào mối quan hệ giữa các cấu trúc tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại (Revisit Intention) của du khách quốc tế.

Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được cụ thể hóa:

  • RQ1: Cấu trúc đa chiều của tài sản thương hiệu điểm đến bao gồm các mối quan hệ tương hỗ nào qua tổng hợp bằng chứng thực nghiệm toàn cầu? (Tương ứng các giả thuyết H1 đến H6).
  • RQ2: Từng thành phần tài sản thương hiệu điểm đến tác động như thế nào đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế? (Tương ứng các giả thuyết H7 đến H10).
  • RQ3: Tính mới lạ của điểm đến đóng vai trò điều tiết như thế nào trong cơ chế hình thành ý định quay trở lại? (Tương ứng các giả thuyết điều tiết H11a, H11b, H11c, H11d).

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Lý thuyết Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và Lý thuyết Mức độ Kích thích Tối ưu / Tìm kiếm Sự mới lạ (Optimal Stimulation Level / Novelty Seeking Theory). Về phạm vi, nghiên cứu tổng hợp 62 công trình SLR quốc tế, trích xuất 35 bài báo định lượng thực hiện Meta-Analysis trên 22 tạp chí danh mục ISI/Scopus (giai đoạn 2007–2021), tham vấn 7 chuyên gia đầu ngành và khảo sát thực nghiệm $n = 680$ khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (giai đoạn 10/2022–02/2023).

Literature Review và Positioning

Y văn về tài sản thương hiệu điểm đến trong giai đoạn 2007–2021 ghi nhận sự phát triển qua ba giai đoạn: giai đoạn khởi phát (2007–2011) với số lượng công bố hạn chế (1–3 bài/năm); giai đoạn tăng trưởng (2012–2016) đạt 4–6 bài/năm; và giai đoạn bùng nổ (2017–2020) với đỉnh cao 9 bài/năm vào 2018 và 8 bài vào 2020. Các ấn phẩm tập trung chủ yếu trên các tạp chí đầu ngành như Journal of Destination Marketing & Management (6 bài), Journal of Travel Research (4 bài), Tourism Management (4 bài), và Journal of Travel & Tourism Marketing (4 bài).

Tranh luận học thuật cốt lõi diễn ra giữa hai luồng quan điểm đối lập:

  • Luồng quan điểm thứ nhất (Pike & Bianchi, 2011; Im và cộng sự, 2012; Kim và cộng sự, 2015) khẳng định tính chất tuyến tính thứ bậc phân cấp nhận thức – cảm xúc – hành vi (Cognitive - Affective - Conative), trong đó Nhận thức thương hiệu (DBA) và Chất lượng cảm nhận (DPQ) là tiền đề trực tiếp quyết định Hình ảnh thương hiệu (DBI) và Lòng trung thành thương hiệu (DBL).
  • Luồng quan điểm thứ hai (Konecnik & Gartner, 2007; Ferns & Walls, 2012) cho rằng các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến tồn tại độc lập tương đối và có thể tương tác đồng thời mà không nhất thiết tuân theo chuỗi mắt xích cứng nhắc.

Về mặt địa lý, châu Á là địa bàn chiếm ưu thế với 38 nghiên cứu (Đông Nam Á đóng góp 8 công trình), tiếp theo là châu Âu với 16 nghiên cứu. Luận án định vị nghiên cứu của mình thông qua việc so sánh đối sánh với các công trình quốc tế tiêu biểu: Boo và cộng sự (2009) kiểm định mô hình CBDBE cho hai điểm đến đánh bạc cạnh tranh tại Hoa Kỳ; Gartner và Ruzzier (2011) phân tích sự khác biệt thành phần thương hiệu giữa thị trường mới và thị trường lặp lại tại Slovenia; Kim và cộng sự (2016) so sánh mô hình DBE qua các thành phố Đông Á. Luận án vượt lên trên các nghiên cứu đơn lẻ bằng việc chuẩn hóa quy mô hiệu ứng (Effect Size) toàn cầu thông qua phân tích tổng hợp, đồng thời giải quyết khoảng trống về biến điều tiết tâm lý hành vi trong bối cảnh điểm đến quốc gia đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng trực tiếp lý thuyết Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng của Aaker (1991) và Keller (1993) khi áp dụng vào thực thể địa lý phức tạp là điểm đến du lịch (Destination). Bằng chứng thực nghiệm từ Meta-Analysis và PLS-SEM đã chứng minh rằng tài sản thương hiệu không chỉ là cấu trúc tĩnh mà là một hệ thống tương tác động, trong đó Lòng trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) đóng vai trò cầu nối mạnh mẽ nhất chuyển hóa giá trị nhận thức và cảm xúc thành hành vi quay trở lại thực tế.

Mô hình lý thuyết được chuẩn hóa với hệ thống 10 giả thuyết tác động trực tiếp và 4 giả thuyết điều tiết:

  • H1: Nhận thức thương hiệu $\rightarrow$ Chất lượng cảm nhận
  • H2: Nhận thức thương hiệu $\rightarrow$ Trung thành thương hiệu
  • H3: Nhận thức thương hiệu $\rightarrow$ Hình ảnh thương hiệu
  • H4: Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Hình ảnh thương hiệu
  • H5: Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Trung thành thương hiệu
  • H6: Hình ảnh thương hiệu $\rightarrow$ Trung thành thương hiệu
  • H7: Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Ý định quay trở lại
  • H8: Hình ảnh thương hiệu $\rightarrow$ Ý định quay trở lại
  • H9: Trung thành thương hiệu $\rightarrow$ Ý định quay trở lại
  • H10: Nhận thức thương hiệu $\rightarrow$ Ý định quay trở lại
  • H11a–H11d: Hiệu ứng điều tiết của Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking) lên các mối quan hệ dẫn đến Ý định quay trở lại.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp ba trụ cột lý thuyết: Lý thuyết CBDBE (Konecnik & Gartner, 2007; Boo và cộng sự, 2009), Thang đo Đa chiều Giá trị Cảm nhận (Sweeney & Soutar, 2001), và Lý thuyết Động cơ Tìm kiếm Sự mới lạ (Nicholson & Pearce, 2001; Blomstervik và cộng sự, 2021).

Điểm đột phá khái niệm (Conceptual Contribution) nằm ở việc giải mã nghịch lý tiếp thị điểm đến: sự xung đột giữa "Lòng trung thành" (yêu cầu tính lặp lại, quen thuộc) và "Tìm kiếm sự mới lạ" (thôi thúc khám phá trải nghiệm nguyên bản, độc lạ). Điều kiện biên (Boundary conditions) được xác lập rõ: cơ chế điều tiết của tính mới lạ chỉ phát huy ý nghĩa thống kê đối với các thành phần mang tính biểu tượng cảm xúc (Hình ảnh thương hiệu) và cam kết hành vi (Lòng trung thành), hoàn toàn không điều tiết các thành phần nhận thức nền tảng (Nhận thức thương hiệu và Chất lượng cảm nhận dịch vụ cốt lõi).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu vận hành theo thế giới quan thực chứng (Positivism) kết hợp phương pháp luận hỗn hợp tuần tự nghiêm ngặt (Sequential Mixed Methods Design). Cấu trúc đa tầng bao gồm:

  1. Tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) định lượng hóa bức tranh y văn.
  2. Phân tích tổng hợp (Meta-Analysis) kiểm định tính vững của quy mô tác động trong các nghiên cứu công bố quốc tế.
  3. Nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia bán cấu trúc điều chỉnh thang đo phù hợp bối cảnh địa phương.
  4. Nghiên cứu định lượng thử nghiệm (Pre-test) và khảo sát diện rộng chính thức (Main Survey) phân tích bằng PLS-SEM.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và sàng lọc tài liệu SLR tuân thủ nghiêm ngặt chuẩn PRISMA (Davis và cộng sự; Liberati và cộng sự). Chuỗi truy vấn chuẩn hóa trên 6 cơ sở dữ liệu quốc tế hàng đầu (Web of Science, Scopus, Wiley Online Library, ScienceDirect, Taylor & Francis, Google Scholar): ((TITLE-ABS-KEY ("Destination brand equity") OR TITLE-ABS-KEY ("Place brand equity")) AND (TITLE-ABS-KEY ("revisit intention") OR TITLE-ABS-KEY ("visit intention")) OR TITLE-ABS-KEY ("Novelty Seeking")) AND NOT (TITLE-ABS-KEY ("Familiarity") AND (LIMIT-TO (LANGUAGE, "English"))

Từ $n = 1.112$ công trình ban đầu, qua các bước loại trừ trùng lặp ($n = 438$), loại trừ tài liệu phi học thuật/luận án/kỷ yếu hội nghị ($n = 256$), sách/phi tiếng Anh ($n = 120$), không thuộc lĩnh vực điểm đến du lịch ($n = 128$), sai lệch địa bàn ($n = 105$) và không trích xuất được toàn văn ($n = 43$), nghiên cứu chọn lọc $n = 62$ bài báo cho SLR và tiếp tục tinh gọn thành $k = 35$ nghiên cứu định lượng độc lập để tiến hành Meta-Analysis.

Quy trình phỏng vấn chuyên gia được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2022 với 7 chuyên gia đầu ngành: 3 giảng viên tiến sĩ/thạc sĩ du lịch ($\ge 4$ năm kinh nghiệm), 2 cán bộ quản lý nhà nước về du lịch ($\ge 3$ năm kinh nghiệm), 2 nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành quốc tế ($\ge 5$ năm kinh nghiệm). Kết quả đã hiệu chỉnh cụm từ đo lường thang đo RVI từ "In the following year" thành "In the near future", đồng thời tinh chỉnh các thuộc tính nhân khẩu học (nhóm ngày lưu trú $< 3$ ngày, tần suất thăm 3–5 lần) sát với đặc thù thực tế.

Khảo sát thử nghiệm (Pre-test) tiến hành trên $n = 97$ du khách quốc tế. Kết quả phân tích SPSS khẳng định độ tin cậy thang đo: Cronbach's Alpha dao động từ $0.856$ đến $0.884$ ($> 0.7$), tương quan biến – tổng $> 0.3$. Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt $KMO = 0.814$ ($> 0.5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($Sig. = 0.000$), rút trích 6 nhân tố từ 28 biến quan sát tại mức Eigenvalues $= 1.177$ ($> 1$) với tổng phương sai trích đạt $59.42%$.

Data và phân tích

Mẫu nghiên cứu chính thức áp dụng công thức xác định cỡ mẫu đại diện của Cochran (1977) với mức tin cậy $95%$ ($Z = 1.96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0.5$, sai số cho phép $e = 0.05$, xác định cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 384$. Dữ liệu thực tế thu thập từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023 qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms gửi tới du khách quốc tế đã từng trải nghiệm du lịch Việt Nam. Tổng cộng 695 phiếu thu về, sàng lọc được $n = 680$ phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hữu dụng đạt $97.84%$).

Đặc điểm nhân khẩu học mẫu $n = 680$:

  • Giới tính: Nam $50.1%$, Nữ $49.9%$.
  • Độ tuổi: Nhóm 20–40 tuổi chiếm $66.2%$ (trong đó 20–30 tuổi chiếm $36.0%$, 31–40 tuổi chiếm $30.2%$).
  • Trình độ học vấn: Đại học $74.7%$, Sau đại học $15.5%$.
  • Nghề nghiệp: Doanh nhân $21.3%$, Lĩnh vực giáo dục $16.5%$.
  • Thị trường địa lý: Châu Á chiếm $47.8%$, Châu Âu chiếm $21.1%$.
  • Thời gian chuyến đi: 3–7 ngày chiếm ưu thế ($37.2%$), dưới 3 ngày ($32.6%$).
  • Tần suất đến Việt Nam: 1 lần ($33.4%$), 2 lần ($29.3%$), 3–5 lần ($25.3%$), trên 5 lần ($12.0%$).
  • Mục đích chuyến đi: Tham quan du lịch chiếm $43.1%$, Trải nghiệm văn hóa $18.5%$, Di tích lịch sử $13.0%$.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SmartPLS phiên bản 3.5 (Ringle và cộng sự, 2015) và Comprehensive Meta-Analysis (CMA 4.0). Đánh giá mô hình đo lường đạt chuẩn mực học thuật cao nhất:

  • Độ tin cậy: Cronbach's Alpha ($CA > 0.789$), Độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0.852$) (Fornell & Larcker, 1981).
  • Giá trị hội tụ: Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) đa số $> 0.7$ (các biến DBA1 $= 0.695$, DBI1 $= 0.645$, DBL1 $= 0.671$ được giữ lại do thỏa mãn điều kiện phương sai trích trung bình $AVE > 0.5$, cụ thể $AVE_{DBA} = 0.588$, $AVE_{DBI} = 0.625$, $AVE_{DBL} = 0.644$).
  • Giá trị phân biệt: Đạt chuẩn cả hai tiêu chí Fornell – Larcker (căn bậc hai của AVE mỗi biến tiềm ẩn đều lớn hơn tương quan với các biến khác) và tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio ($HTMT < 0.90$, Henseler và cộng sự, 2015).
  • Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $VIF$ dao động từ $1.162$ đến $1.923$ ($< 5$), khẳng định mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2014).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả tổng hợp từ Meta-Analysis ($k = 35$) và kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM với kỹ thuật Bootstrapping 5000 mẫu lặp lại ($n = 680$) đem lại các phát hiện thực chứng vượt trội:

Thứ nhất, phân tích tổng hợp CMA 4.0 xác nhận tất cả các mối quan hệ nội tại của tài sản thương hiệu đều có ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.05$):

  • Nhận thức thương hiệu liên kết chặt chẽ với Chất lượng cảm nhận ($r = 0.498, Q = 948.370, I^2 = 92.153%$), Trung thành thương hiệu ($r = 0.472, Q = 1238.676, I^2 = 97.578%$), và Hình ảnh thương hiệu ($r = 0.444, Q = 856.358, I^2 = 96.847%$).
  • Chất lượng cảm nhận tác động mạnh đến Hình ảnh thương hiệu ($r = 0.517, Q = 1387.001, I^2 = 98.053%$) và Trung thành thương hiệu ($r = 0.512, Q = 1019.923, I^2 = 96.863%$).
  • Hình ảnh thương hiệu liên kết thuận chiều với Trung thành thương hiệu ($r = 0.537, Q = 888.261, I^2 = 96.735%$).
  • Đối với tác động lên Ý định quay trở lại (RVI), Trung thành thương hiệu ghi nhận quy mô hiệu ứng cao nhất ($r = 0.594, Q = 54.818, I^2 = 90.879%$), tiếp theo là Hình ảnh ($r = 0.540$), Chất lượng cảm nhận ($r = 0.536$) và Nhận thức ($r = 0.441$).

Thứ hai, kết quả kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu thực nghiệm $n = 680$ ủng hộ toàn diện các giả thuyết tác động trực tiếp:

  • H1: $DBA \rightarrow DPQ$ ($Original\ Sample = 0.498, t = 10.960, p = 0.000$).
  • H2: $DBA \rightarrow DBL$ ($Original\ Sample = 0.126, t = 2.890, p = 0.004$).
  • H3: $DBA \rightarrow DBI$ ($Original\ Sample = 0.380, t = 8.745, p = 0.000$).
  • H4: $DPQ \rightarrow DBI$ ($Original\ Sample = 0.312, t = 7.120, p = 0.000$).
  • H5: $DPQ \rightarrow DBL$ ($Original\ Sample = 0.115, t = 2.225, p = 0.026$).
  • H6: $DBI \rightarrow DBL$ ($Original\ Sample = 0.368, t = 6.648, p = 0.009$).
  • H7: $DPQ \rightarrow RVI$ ($Original\ Sample = 0.134, t = 2.760, p = 0.006$).
  • H8: $DBI \rightarrow RVI$ ($Original\ Sample = 0.285, t = 6.960, p = 0.000$).
  • H9: $DBL \rightarrow RVI$ ($Original\ Sample = 0.342, t = 4.960, p = 0.000$).
  • H10: $DBA \rightarrow RVI$ ($Original\ Sample = 0.186, t = 4.120, p = 0.000$).

Thứ ba, phát hiện mang tính đột phá và phản trực giác (Counter-intuitive Finding) xuất hiện tại phân tích hiệu ứng điều tiết của Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến ($N$):

  • Giả thuyết H11b được chấp nhận ($t = 4.960, p = 0.000$): Tính mới lạ điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Ý định quay trở lại. Khi du khách có xu hướng tìm kiếm sự mới lạ cao, tác động của hình ảnh thương hiệu độc đáo lên ý định quay lại gia tăng mạnh mẽ.
  • Giả thuyết H11c được chấp nhận ($t = 3.001, p = 0.001$): Tính mới lạ điều tiết TIÊU CỰC mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu và Ý định quay trở lại. Khi mức độ tìm kiếm sự mới lạ tăng cao, tác động tích cực của lòng trung thành thương hiệu lên ý định quay trở lại bị suy giảm đáng kể. Du khách dù có thái độ trung thành vẫn sẵn sàng chọn điểm đến khác nếu nhu cầu khám phá cái mới lấn át.
  • Các giả thuyết H11a ($p = 0.713$) và H11d ($p = 0.903$) không có ý nghĩa thống kê, chứng minh tính mới lạ không can thiệp vào tác động của nhận thức thuần túy và chất lượng kỹ thuật lên ý định quay lại.

Implications đa chiều

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu giải quyết triệt để tranh luận về tính ổn định của lòng trung thành du lịch. Lòng trung thành không đảm bảo tuyệt đối hành vi lặp lại nếu điểm đến không liên tục tái tạo các giá trị trải nghiệm mới mẻ để thỏa mãn nhu cầu kích thích tối ưu của du khách.

Về mặt phương pháp luận, quy trình 4 giai đoạn kết hợp Meta-Analysis chuẩn hóa y văn thế giới và PLS-SEM kiểm định thực nghiệm địa phương thiết lập một tiêu chuẩn mẫu mực cho các nghiên cứu hành vi du lịch tại các thị trường mới nổi.

Về mặt thực tiễn và chính sách:

  1. Tái định vị thương hiệu quốc gia: Cục Du lịch Quốc gia và các DMO cần chuyển trọng tâm từ quảng bá nhận thức đại trà sang xây dựng chiều sâu hình ảnh bản sắc gắn liền với tính độc bản (Novelty & Authenticity).
  2. Phân khúc thị trường mục tiêu: Phân tách rõ phân khúc "Du khách tìm kiếm sự mới lạ cao" (tập trung cung cấp các sản phẩm khám phá văn hóa bản địa, tour mạo hiểm, trải nghiệm độc lạ) và phân khúc "Du khách định hướng trung thành" (tập trung chính sách ưu đãi chăm sóc, dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp nhất quán).
  3. Đổi mới chuỗi giá trị dịch vụ: Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn cần liên tục làm mới sản phẩm (tour đêm, trải nghiệm ẩm thực di sản tương tác) để vô hiệu hóa tác động suy giảm lòng trung thành do khao khát tìm kiếm sự mới lạ gây ra.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thẳng thắn thừa nhận một số giới hạn học thuật:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến Google Forms trong giai đoạn ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 dựa trên mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) có thể tiềm ẩn độ lệch tự chọn (Self-selection bias).
  • Phạm vi ngôn ngữ khảo sát chỉ sử dụng tiếng Anh, có thể hạn chế sự tham gia của các nhóm du khách không sử dụng thông thạo tiếng Anh (ví dụ: một bộ phận du khách từ Đông Bắc Á hoặc Tây Âu lớn tuổi).
  • Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design) chưa đo lường được sự biến thiên của nhận thức tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại theo thời gian thực (Longitudinal study).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi hành vi quay trở lại thực tế (Actual Revisit Behavior) thay vì chỉ dừng lại ở ý định (Intention).
  • Mở rộng mô hình bằng việc tích hợp các biến điều tiết văn hóa (Cultural Dimensions theo Hofstede) và tác động của công nghệ số / mạng xã hội (eWOM, VR/AR Marketing).
  • So sánh đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) giữa các phân khúc thị trường khách trọng điểm (ví dụ: so sánh du khách Châu Á vs. du khách Âu – Mỹ).

Tác động và ảnh hưởng

Luận án mang lại giá trị tác động học thuật sâu sắc, đóng góp bộ dữ liệu tổng hợp quy mô hiệu ứng chuẩn hóa cho các nghiên cứu tiếp theo về CBDBE, với tiềm năng trích dẫn cao trong các tạp chí du lịch quốc tế chuyên ngành.

Đối với ngành công nghiệp không khói, công trình cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác về $n = 680$ du khách quốc tế, giúp định hình lại chiến lược marketing số và phát triển sản phẩm của các tập đoàn khách sạn, hãng lữ hành quốc tế tại Việt Nam.

Đối với hoạch định chính sách cấp quốc gia, nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học thực chứng hỗ trợ Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam trong việc xây dựng Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam đến năm 2030, tối ưu hóa ngân sách xúc tiến thương hiệu điểm đến trên trường quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và học giả chuyên ngành: Tiếp cận quy trình phương pháp luận chuẩn mực kết hợp PRISMA, CMA 4.0 và PLS-SEM; khai thác các khoảng trống nghiên cứu đã được hệ thống hóa.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu cấp cao: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp CBDBE và Novelty Seeking để phát triển các hướng nghiên cứu liên ngành về hành vi tiêu dùng du lịch.
  • Các nhà quản trị Marketing và R&D du lịch: Ứng dụng ma trận phân tích điều tiết để thiết kế sản phẩm du lịch cá nhân hóa, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ nhận thức sang hành động đặt tour lặp lại.
  • Cơ quan xúc tiến và quản lý điểm đến (DMOs): Tiếp nhận lộ trình hành động dựa trên bằng chứng (Evidence-based recommendations) nhằm định vị thương hiệu quốc gia bền vững.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của nghiên cứu là gì và mở rộng lý thuyết nào? Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp Lý thuyết Kích thích Tối ưu / Tìm kiếm Sự mới lạ (Optimal Stimulation / Novelty Seeking Theory của Nicholson & Pearce, 2001) vào mô hình Tài sản Thương hiệu Điểm đến (CBDBE của Konecnik & Gartner, 2007). Nghiên cứu chỉ ra rằng tìm kiếm sự mới lạ điều tiết tích cực quan hệ Hình ảnh $\rightarrow$ Ý định quay lại ($t = 4.960, p = 0.000$) nhưng lại điều tiết tiêu cực quan hệ Trung thành $\rightarrow$ Ý định quay lại ($t = 3.001, p = 0.001$).

  2. Tính đổi mới trong phương pháp luận của luận án khi so sánh với các nghiên cứu trước đây? Khác với các nghiên cứu đơn lẻ trước đây (như Boo và cộng sự, 2009 chỉ khảo sát thực nghiệm thuần túy tại 2 thành phố; Pike & Bianchi, 2013 chỉ khảo sát tại thị trường nguồn duy nhất), luận án áp dụng quy trình 4 giai đoạn chuẩn hóa quốc tế: SLR theo chuẩn PRISMA ($n = 62$) $\rightarrow$ Meta-Analysis bằng phần mềm CMA 4.0 ($k = 35$) $\rightarrow$ Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia $\rightarrow$ Kiểm định PLS-SEM trên mẫu $n = 680$ với 5000 lần lặp Bootstrapping, xử lý triệt để tính dị biến và quy mô hiệu ứng.

  3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và bằng chứng dữ liệu hỗ trợ? Phát hiện bất ngờ nhất là lòng trung thành thương hiệu cao không đồng nghĩa với ý định quay trở lại cao nếu du khách có động cơ tìm kiếm sự mới lạ mạnh mẽ ($H11c: t = 3.001, p = 0.001$). Biểu đồ tương tác hai chiều khẳng định độ dốc mối quan hệ giữa DBL và RVI giảm mạnh ở nhóm du khách có điểm số Tìm kiếm sự mới lạ cao ($M = 5.33, SD = 1.225$).

  4. Nghiên cứu có cung cấp giao thức tái lập (Replication Protocol) hoàn chỉnh không? Nghiên cứu cung cấp chi tiết toàn bộ câu lệnh truy vấn cơ sở dữ liệu SLR, tiêu chí sàng lọc 4 bước, bảng mã hóa dữ liệu Meta-Analysis ($k = 35$), bảng hỏi chuẩn hóa Likert 7 điểm (28 biến quan sát kế thừa từ Pappu & Quester, 2006; Boo và cộng sự, 2009; Sweeney & Soutar, 2001; Chi và cộng sự, 2020), cùng đầy đủ các ngưỡng tham số kiểm định PLS-SEM (HTMT, Fornell-Larcker, VIF, $f^2, Q^2$).

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào? Chương trình 10 năm tập trung vào 3 trụ cột: (1) Mô hình hóa tài sản thương hiệu điểm đến trong kỷ nguyên kinh tế số và thực tế ảo (Metaverse/AI-driven CBDBE); (2) Nghiên cứu thực nghiệm dọc đa quốc gia về sự xói mòn tài sản thương hiệu điểm đến dưới tác động của biến đổi khí hậu và quá tải du lịch (Overtourism); (3) Phát triển chỉ số Đo lường Sức khỏe Thương hiệu Điểm đến Động (Dynamic Destination Brand Health Index) ứng dụng Big Data và phân tích cảm xúc thời gian thực.

Kết luận

Luận án tiến sĩ đã xác lập những đóng góp mang tính nền tảng cho khoa học quản trị du lịch và thực tiễn tiếp thị điểm đến:

  1. Tổng hợp và chuẩn hóa thực nghiệm quy mô hiệu ứng của 10 mối quan hệ cấu trúc cốt lõi trong mô hình tài sản thương hiệu điểm đến thông qua phân tích tổng hợp Meta-Analysis ($k = 35$ bài báo ISI/Scopus).
  2. Kiểm định và khẳng định sự phù hợp vượt trội của mô hình đo lường đa chiều CBDBE trên tập dữ liệu thực nghiệm $n = 680$ du khách quốc tế đến Việt Nam bằng kỹ thuật PLS-SEM.
  3. Phát hiện đột phá về cơ chế điều tiết hai chiều tương phản của Động cơ Tìm kiếm Sự mới lạ (Destination Novelty Seeking), giải mã hiện tượng suy giảm tác động của lòng trung thành thương hiệu lên hành vi quay trở lại.
  4. Xây dựng quy trình phương pháp luận hỗn hợp mẫu mực kết hợp SLR (PRISMA), Phân tích tổng hợp (CMA 4.0), Tham vấn chuyên gia bán cấu trúc và Mô hình phương trình cấu trúc (SmartPLS 3.5).
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp và lộ trình chính sách tiếp thị phân tầng khả thi cho ngành du lịch Việt Nam, gắn kết chặt chẽ giữa nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận, xây dựng hình ảnh thương hiệu bản sắc và liên tục đổi mới trải nghiệm điểm đến.
  6. Mở ra ba hướng nghiên cứu học thuật mới về thương hiệu điểm đến thích ứng, hành vi khách du lịch đa văn hóa và ứng dụng dữ liệu lớn trong quản trị tài sản thương hiệu du lịch quốc gia.