Luận án tiến sĩ: Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại

3 Nghiên cứu khám phá 3.1 Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews) Hiện nay có sẵn nhiều công cụ đánh giá chất lượng nghiên cứu, tuy nhiên nghiên cứu này đã dùng một hệ thống đánh giá thực hiện một cập nhật tổng quan tải liệu có hệ thống và phân tích tổng hop PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses) khi thực hiện tổng quan tài liệu cho nghiên cứu. Trong phan này, nghiên cứu thực hiện phân tích tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic literature review - SLR) dé tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến một cách có hệ thông, minh bạch nhằm xác định và đánh giá nghiêm túc các nghiên cứu có liên quan, cũng như dé thu thập, phân tích dir liệu và tóm tắt bằng chứng về các câu hỏi với một kế hoạch nghiên cứu chỉ tiết và toàn diện từ các nghiên cứu đã được xuất bản trên thế giới (Davis và cộng sự. Mục đích của tổng quan hệ thống là xác định tất cả các bằng chứng thực nghiệm phù hợp với các tiêu chí đưa vào được xác định trước để trả lời một câu hỏi hoặc giả thuyết nghiên cứu cụ thê, trên cơ sở đó xác định các hướng nghiên cứu hoặc khoảng trống nghiên cứu (Denyer và Tranfield, 2009). Bang cách sử dụng các phương pháp rõ ràng và có hệ thống khi xem xét các bài báo và tất cả các bằng chứng sẵn có, sự chênh lệch có thé được giảm thiểu, do đó cung cấp những phát hiện đáng tin cậy dé có thé rút ra kết luận và đưa ra quyết định (Moher và cộng sự.

Nghiên cứu này đã dựa vào những phát triển trong nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu học thuật tương ứng, nghiên cứu đã tạo ra mot cái nhìn bao quát, tổng thể hơn về tài sản thương hiệu điểm đến được hình thành gần đây. Và thông qua việc xem xét tài liệu trên hệ thống các cơ sở đữ liệu nhằm tìm các khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tài sản thương hiệu điểm đến, phần phân tích tổng quan có hệ thống này được thực hiện với ba mục tiêu cụ thể sau: (1) Phân tích mô hình các yếu tố được sử dụng phổ biến nhất và mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến trong giai đoạn từ 2007 đến 2021; (2) Khái quát các hướng nghiên cứu chính của tài sản thương hiệu điểm đến và môi quan hệ tôn tại giữa các yêu tô tài sản thương hiệu diém dén; 148 (3) Đánh giá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch với tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, từ đó đề xuất các khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Thu thập và sàng lọc dit liệu Quy trình thu thập dữ liệu, sàng loc dit liệu dé lựa chon ra các bài nghiên cứu có liên quan nhất được áp dụng trình bày theo hướng dẫn của Liberati và cộng sự. a) Xác định và thu thập dit liệu Các cơ sở dit liệu được sử dụng để đánh giá tổng quan tài liệu có hệ trong nghiên cứu này gồm: Web of Science, Scopus, Willey Online Library, Elsevier Science Direct, Taylor and Francis Online Journals, Google Scholar.

Quy trình tìm kiếm lặp lại các từ khoá và truy xuất (tức là tìm kiếm cơ sở dữ liệu) bằng việc xác định khái niệm tìm kiếm liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu sử dụng từ khoá băng tiếng Anh: "Destination brand equity" (tài sản thương hiệu điểm đến). Sau đó tìm kết hợp từ khoá "Destination brand equity" (tài sản thương hiệu điểm đến) với các từ khoá khác như: "Revisit intention" (ý định quay trở lại), "Novelty" (tính mới lạ). Cách thức nhập dé tìm kiếm trên cơ sở dữ liệu cụ thé là (TITLE-ABS-KEY (“Destination brand equity”) OR TITLE-ABS-KEY (“Place brand equity”)) AND (TITLE-ABS-KEY ("revisit intention") OR TITLE-ABS- KEY (visit intention")) OR TITLE-ABS-KEY ("Novelty Seeking")) AND NOT (TITLE-ABS-KEY ("Familiarity") AND (LIMIT-TO (LANGUAGE, "English")).

Cơ sở dit liệu được tìm kiếm trong khoảng thời gian từ ngày 20 tháng 12 năm 2020. đến ngày 30 tháng 1 năm 2021. Các tiêu chí đưa vào dé chọn lọc lay dữ liệu đã được áp dụng, cụ thể như: Các nghiên cứu dựa trên nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu mô tả tài sản thương hiệu một điểm đến du lịch cụ thể hoặc tài sản thương hiệu điểm đến liên quan đến các điểm đến, khu vực du lịch. Giới hạn thời gian được áp dụng là các tài liệu là các bài báo trên các tạp chí quôc tê được xuât 149 bản từ năm 2007 đến đầu năm 2021, các tài liệu tìm kiếm được giới hạn cho các ấn phẩm bằng tiếng Anh (riêng trên Google Schoolar có tìm kiếm bang ngôn ngữ tiếng Việt, tuy nhiên dir liệu này không sử dung dé phân tích tài liệu có hệ thống).

b) Kiểm tra độ phù hợp, sàng lọc và lựa chọn đữ liệu Sau khi nhập các từ khoá tìm kiếm bằng tiếng Anh vào co sở dữ liệu uy tin trên thế gidi. Chiến lược tim kiếm chia ra thành các giai đoạn để thực hiện: Trong mỗi cơ sở dữ liệu, đầu tiên nhập từ khoá "Destination brand equity" (tài sản thương hiệu điểm đến) và sau đó kết hợp thêm lần lượt với các từ khoá khác như "Revisit intension" (ý định quay trở lại), "Novelty" (sự mới lạ) dé tìm kiếm trên cơ sở dữ liệu, bao gồm cả việc kiểm tra xem điểm đến hoặc địa điểm có phải liên quan đến điểm đến du lich hay không. Kết qua thu về sau các giai đoạn tìm kiếm gồm 1.112 bài nghiên cứu có liên quan đến chủ đề tài sản thương hiệu điểm đến. Các tiêu chí đã đưa vào dé loại trừ các dữ liệu, bao gồm các nghiên cứu mô tả tài sản thương hiệu điểm đến thuộc lĩnh vực các sản phẩm (điện thoại tivi, nước ngọt, ngân hàng, khách sạn.), các nghiên cứu mô tả tài sản thương hiệu điểm đến liên quan đến các quốc gia, các thành phố mà không liên quan đến điểm đến du lịch; Các nghiên cứu với mô hình lý thuyết; Các nghiên cứu thực tế xuất bản bằng hình thức như luận án tiến sĩ, báo cáo ngắn, bảng xếp hạng các điểm đến thành phó, báo cáo hội thảo, báo cáo đang thực hiện, bài nghị luận, hướng dẫn thực hành, chương sách, đánh giá sách và ân phẩm hội nghị: kỷ yếu, áp phích, tóm tắt và những thứ khác.

Các tiêu đề bài nghiên cứu trùng tên, hoặc ngôn ngữ viết không phải bằng tiếng Anh cũng sẽ đưa vào tiêu chí loại bỏ. Ngoài ra, các tóm tắt của các bài báo ban đầu được phân tích dé tìm ra các bài nghiên cứu có liên quan đến chủ đề tài sản thương hiệu điểm đến hay không dé tiến hành sảng lọc, loại trừ. Các tiêu đề và tóm tắt của các bài báo ban đầu được phân tích về mức độ liên quan, phù hợp và chất lượng của các nghiên cứu. Áp dụng các tiêu chí lựa chọn và loại trừ được mô tả ở trên, kết quả của việc tìm kiếm các tài liệu liên quan thu về được 62 nghiên cứu dé sử dụng trong phan tổng quan tài liệu có hệ thống.

Quá trình lập bản đồ và lựa chọn dữ liệu được thể hiện trong hình 3. 150 - Xác định câu hỏi nghiên cứu tvXđháịàậncup - Xác định từ khoá - Xác định chiên lược tìm kiêm | Thu thập trên các cơ sở dt liệu từ Web of Science, Scopus, Willey Online Library, Elsevier Science Direct, Taylor and Francis Online Journals, Google Scholar (n=1,112) | Các nghiên cứu được sàng lọc và bi loại bỏ do bị trùng tên (n=438) Các nghiên cứu còn Các nghiên cứu được sảng lọc và bị loại bỏ do các nghiên cứu xuất ban băng hình thức như luậnán tiến sĩ, báo cáo ngắn, báo cáo hội lại sau thảo, báo cáo đang thực hiện, bai nghị luận (n=256) khi kiểm tra, sàng lọc Các nghiên cứu được sang lọc va bị loại bỏ do các nghiên cứu xuất (n=298) bản băng hình thức như luận văn thạc sỹ, hướng dẫn thực hành, chương sách, đánh giá sách và ấn phẩm hội nghị: kỷ yếu, áp phích, | tóm tắt và không viết bằng tiếng Anh (n=120) Các nghiên cứu tiếp tục bi loại bỏ do các nghiên cứu skdlDiaoéuncg Cac không liên quan đên tai sản thương hiệu điêm dén (n=128) nghién cứu du diéu kién Các nghiên cứu tiếp tục bị loại bỏ do địa bàn nghiên x sang loc cứu trong các nghiên cứu không phải là điểm đến du (n=105) lich dé ứng dụng trong tài sản thương hiệu điểm đến (n=65) | Các nghiên cLhựoan cứu được Các nghiên cứu tiếp tục bị loại bỏ lựa chọn ——> do các nghiên cứu không tải được để tổng bài toàn văn (n=43) quan (n=62) Hình 3.2: Quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thong 151 3. Phân tích có hệ thống các dữ liệu Danh sách tat cả 62 nghiên cứu sử dụng trong tổng quan tai liệu có hệ thống được trình bày thành bảng gồm các thông tin chung (tác giả/ các tác giả, năm xuất bản, công cụ nghiên cứu, cỡ mẫu, thành phố và quốc gia, đơn vị mẫu), đặc tả nghiên cứu (các biến, giả thuyết hoặc câu hỏi nghiên cứu, phương pháp thống kê và công cụ nghiên cứu), và những kết quả phát hiện và ý nghĩa thực tiễn (các phát hiện và kết luận liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến). Phân tích chỉ tiết 62 bài báo nghiên cứu công bố trong khoảng thời gian 2007 - 2021 được trình bày ở phụ lục của luận án.

Dựa vào các dit liệu đó, dưới đây là mô tả thống kê tổng quan về tình hình nghiên cứu về tai sản thương hiệu diém đên.3: Số lượng các bài nghiên cứu qua các năm Hình 3.3 ở trên cho thấy, trong số 62 bài báo được phân tích, giai đoạn mới noi từ năm 2007 đến năm 2011 số lượng nghiên cứu công bố khá ít từ 1 đến 3 nghiên cứu. Giai đoạn tăng trưởng vào các năm từ năm 2012 đến năm 2016, số lượng nghiên cứu công bố từ 4 đến 6 nghiên cứu. Số lượng các công bố nhiều nhất là vào các năm 2017 (có 8 nghiên cứu), năm 2020 (có 8 nghiên cứu), năm 2018 (có 9 nghiên cứu) là giai đoạn phát triển số lượng công bố và mở rộng phạm vi nghiên 152 cứu, (năm 2021 chỉ có 2 công trình nghiên cứu vì đữ liệu được tìm kiếm vào tháng 1 năm 2021 nên lúc này các nghiên cứu chưa công bổ).