Luận án: Nhân cách hóa, tình yêu, tuyên truyền thương hiệu; vai trò điều tiết tự kết nối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU. VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU. VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 9340101 Người hướng dẫn khoa học: 1. NGÔ VIẾT LIÊM 2.

TRỊNH THUỲ ANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2023 Nguyễn Ngọc Đan Thanh i LỜI CÁM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu” tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ cũng như tạo điều kiện của Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin bày tỏ lòng chân thành và sâu sắc nhất về sự giúp đỡ đó.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới PGS. Ngô Viết Liêm và PGS. Trịnh Thùy Anh- những giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo giúp đỡ tôi để tôi hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang công tác tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này.

ii TÓM TẮT Luận án đã xác định được mối liên hệ thực chất giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Nghiên cứu này tiết lộ rằng nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Tính mới của đề tài là sựkết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình khái niệm, bổ sung kiến thức về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về vai trò của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg.

Thêm vào đó, áp dụng thang đo mới của Golossenko và ctg. (2020) để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động. Thứ hai, nghiên cứu mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.

Thứ tư, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị, nhấn mạnh rằng nhà quản lý thương hiệu nên nhìn thương hiệu như một thực thể có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ tiếp thị. Những phát hiện này có thể giúp các công ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng sự yêu thích từ khách hàng. Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần các thương hiệu trong ngành hàng thiết bị di động thông minh với một thương hiệu cụ thể xét về mặt phân phối thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là những yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai trò của kết nối thương hiệu cũng là một tác động tích cực đã được khẳng định đối với mối quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 quan sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt iii Nam. Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận được những phần thưởng, giá trị mới từ khách hàng. Họ cũng có thể thêm vào lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. iii MỤC LỤC. iv DANH MỤC BẢNG. vii DANH MỤC HÌNH.

ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. x DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH VIỆT. xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.

Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát.

Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Những đóng góp mới của luận án. Kết cấu luận án .19 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.

Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism). Tình yêu thương hiệu (brand love). Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy). Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection).

Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan. Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships). Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love). Xây dựng giả thuyết.

Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .87 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Cách tiếp cận và quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu.

Chọn mẫu nghiên cứu định tính. Quy trình xử lý dữ liệu. Kết quả nghiên cứu định tính. Xây dựng thang đo.

Nhân cách hóa thương hiệu. Tình yêu thương hiệu. Sự tuyên truyền thương hiệu. Sự tự kết nối thương hiệu.

Thiết kế nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức .115 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Kết quả nghiên cứu sơ bộ.

Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.

Thống kê mô tả biến quan sát. Đánh giá mô hình đo lường. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ.

Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt. Đánh giá mô hình cấu trúc. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình 147 4.

Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình 148 4. Đánh giá hệ số xác định R². Đánh giá hệ số ảnh hưởng f². Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q².

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV). Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu .155 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai.173 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

175 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT. 212 PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MÔ HÌNH. 217 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM. 220 PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC.

231 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu qua các năm .2 Sự phát triển của khái niệm tình yêu thương hiệu .3 Sự phát triển của khái niệm tuyên truyền thương hiệu .4 Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan .5 Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu.6 Tổng hợp tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu .1 Mô tả 10 ứng viên .2 Mô tả về 05 chuyên gia .3 Kết quả phỏng vấn sâu .4 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính.5 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính.6 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tuyên truyền thương hiệu sau nghiên cứu định tính.7 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tự kết nối thương hiệu sau nghiên cứu định tính.8 Tổng hợp thang đo .1 Thống kê định danh nghiên cứu sơ bộ .2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu .3 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu .4 Kết quả thống kê các biến quan sát .5 Hệ số tải ngoài của các chỉ báo.6 Kết quả phân tích độ tin cậy .7 Kết quả phân tích giá trị phân biệt và hệ số HTMT .8 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của AN.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của AN .10 Kết quả phân tích chỉ số HTMT của AN .11 Kết quả phân tích hệ số VIF của mô hình bên trong .12 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu.13 Hệ số xác định R².14 Giá trị hệ số ảnh hưởng f² .15 Kết quả phân tích về mức độ dự báo .16 Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình .17 Kết quả thống kê giá trị VIFs của mô hình cấu trúc .18 Kết quả đánh giá biến trung gian BL .19 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .