Luận án: Truyền miệng điện tử, hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến (Trần Diệu Hằng)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- TRẦN DIỆU HẰNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh tháng 9 năm 2023 Trần Diệu Hằng i LỜI CÁM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu tại Trường Đại Học Mở TP.HCM, cùng với sự đồng hành và những hỗ trợ hết sức quý bàu, tôi đã hoàn thành luận án tiến sĩ với đề tài: “Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến”. Trước hết, tôi xin dành sự tri ân một cách trân trọng nhất đến Người hướng dẫn khoa học của tôi - PGS. Hoàng Thị Phương Thảo - người luôn dẫn dắt, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án.

Cô đã tận tình chỉ bảo, định hướng, giúp đỡ tôi, truyền động lực và cảm hứng nghiên cứu cho tôi. Sự giúp đỡ của cô là vô cùng to lớn để tôi có thể trưởng thành hơn và hoàn thành nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trường Đại Học Mở TP.HCM và quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cương, Hội đồng bảo vệ chuyên đề, Hội đồng bảo vệ cấp cơ sở, Hội đồng bảo vệ cấp trường và hai phản biện độc lập đã tận tình chỉ bảo, đóng góp những ý kiến chuyên môn quý báu để tôi hoàn thiện luận án. Tôi cũng chân thành cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Mở TP.HCM, lãnh đạo Khoa Sau Đại Học vì đã tổ chức Chương trình đào tạo Tiến sĩ rất chất lượng và nghiêm túc.

Tôi xin cảm ơn quý thầy cô, anh chị công tác ở Khoa Sau Đại Học vì đã luôn nhiệt tình hỗ trợ tôi hoàn thành các thủ tục trong quá trình thực hiện báo cáo. Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, tôi muốn gửi lời cảm ơn trân trọng đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, các đồng nghiệp của tôi vì những hỗ trợ và động lực to lớn mà tôi đã nhận được để vượt qua nhiều trở ngại của cuộc đời nghiên cứu sinh và hoàn thành hành trình Tiến sĩ. Xin trân trọng cảm ơn Trần Diệu Hằng ii TÓM TẮT Truyền miệng điện tử dưới dạng các bài đánh giá trực tuyến đang dần trở thành nguồn tham khảo quan trọng với khách hàng du lịch. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến với nguồn thông tin truyền miệng điện tử phong phú đã trở thành một kênh bán lẻ hữu hiệu với các nhà dịch vụ lưu trú tại Việt Nam.

Mối quan hệ giữa tác động của nguồn thông tin truyền miệng điện tử đến hành vi trực tuyến của khách hàng trên nền tảng Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) được đặc biệt quan tâm trong bối cảnh tiềm năng Du lịch trực tuyến tại Việt Nam và Đông Nam Á được dụ báo bùng nổ trong giai đoạn 2023-2030. Bên cạnh thực tiễn trên, có một số khoảng trống lý thuyết đáng kể trong việc nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú của khách hàng trên OTA đã thúc đẩy nghiên cứu này. Cụ thể, những yếu tố nào tác động đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên nền tảng OTA chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước chưa chú ý đến ý định EWOM như một phản hồi cho các kích thích liên quan đến EWOM trên OTA.

Ngoài ra, một số mối quan hệ chưa được khám phá như: vai trò trung gian của yếu tố thái độ khách hàng với sản phẩm/dịch vụ và thái độ khách hàng đối với nền tảng đánh giá trực tuyến (OTA) trong mối tác động giữa sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên nền tảng OTA và hành vi đặt dịch vụ trực tuyến của họ, vai trò điều tiết của niềm tin EWOM trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với thái độ và hành vi khách hàng, vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc trong mối quan hệ giữa hai cấu trúc mang tính phản hồi là phản hồi hành vi khách hàng với phản hồi ý định EWOM của họ. Bằng tiếp cận hỗn hợp giữa định tính và định lượng và được khảo sát chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã xác định các tiền tố của sự tiếp nhận EWOM, xác định tác động của sự tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của khách hàng trên OTA một cách trực tiếp cũng như gián tiếp qua vai trò trung gian của thái độ khách hàng đối với dịch vụ lưu trú và thái độ khách hàng đối với OTA. Kết quả nghiên cứu cũng xác định mối quan hệ đồng biến giữa hành vi đặt dịch vụ lưu trú và ý định EWOM của khách hàng. Cuối cùng, vai trò điều tiết tích cực của niềm tin EWOM trong tác động giữa iii sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú và vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc đã được khẳng định trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến trên OTA.

Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về EWOM theo lăng kính kích thích-xử lý-phản hồi (SOR) trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến trên OTA, khẳng định vai trò quan trọng của nguồn thông tin đánh giá trực tuyến đến quyết định hành vi mua của khách hàng. Theo đó, nghiên cứu cũng cung cấp hiểu biết sâu hơn về quá trình tác động từ sự tiếp nhận EWOM (stimulus) đến quá trình chuyển biến thái độ (organism) và phản ứng mang tính ý định, mang tính hành vi của khách hàng (response) khi bị kích thích bởi EWOM. Nghiên cứu này cũng khám phá vai trò trung gian của hai yếu tố thái độ, vai trò điều tiết của niềm tin EWOM, của trải nghiệm cảm xúc trong quá trình tác động từ EWOM trên OTA đến phản hồi ý định và và hành vi khách hàng, từ đó góp phần mở rộng hiểu biết về các mối tác động này và nâng tầm quan trọng của EWOM trên OTA trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị OTA và nhà quản trị dịch vụ lưu trú nhằm cải thiện hiệu suất kinh doanh trực tuyến trên kênh OTA.

iv TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. iii MỤC LỤC. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .ix DANH MỤC HÌNH. x DANH MỤC BẢNG.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Bối cảnh thực tiễn .2 Bối cảnh lý thuyết .3 Khoảng trống và đặt vấn đề nghiên cứu .2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .1 Câu hỏi nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.1 Cách tiếp cận vấn đề .2 Phương pháp định tính .3 Phương pháp định lượng .5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .1 Đóng góp về mặt khoa học .2 Đóng góp về mặt thực tiễn .6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN .1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm về truyền miệng trực tuyến – EWOM .2 Sự tiếp nhận EWOM .3 Độ tin cậy nguồn EWOM .4 Điểm trung bình tổng thể .5 Số lượng EWOM .6 Thái độ khách hàng .7 Ý định EWOM tích cực .1 Lý thuyết Hành vi nhận thức trong marketing: Kích thích (S)-Cơ chế xử lý (O)- Phản ứng hồi đáp (R) .2 Quá trình ra quyết định mua .3 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .4 Lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM .5 Các mô hình đánh giá Hiệu quả truyền thông.6 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) .3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM LÊN HÀNH VI MUA .1 Các luồng nghiên cứu EWOM .2 Các yếu tố kích thích từ EWOM ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng .3 Các yếu tố hệ quả của EWOM trong hành vi mua của KH .4 Các nghiên cứu tác động EWOM đến hành vi mua trực tuyến trong lĩnh vực du lịch 56 2.4 PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu - Các nhân tố kích thích (Stimulus): nhóm biến trong mô hình ELM/IAM .2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu – Cơ chế xử lý của người dùng (Organism): nhóm biến diễn tiến thái độ .3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu – Phản ứng hồi đáp (Reaction/Response): hành vi mua và ý định hành vi sau khi mua .4 Vai trò điều tiết của niềm tin EWOM .5 Vai trò điều tiết của Trải nghiệm cảm xúc trong mối quan hệ giữa Hành vi đặt DVLT trực tuyến và Ý định EWOM trên OTA .6 Mô hình nghiên cứu đề xuất. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 Hệ nhận thức luận nghiên cứu .2 Quy trình nghiên cứu .2 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ .1 Mục tiêu nghiên cứu khám phá .2 Phương pháp nghiên cứu khám phá bằng công cụ phỏng vấn sâu .3 Thiết kế nghiên cứu khám phá qua phỏng vấn sâu .4 Kết quả phỏng vấn sâu .3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .1 Thiết kế nghiên cứu sử dụng công cụ thảo luận nhóm .2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .4 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .1 Bảng câu hỏi .2 Quy mô mẫu .3 Phương pháp chọn mẫu.4 Phương pháp phân tích số liệu định lượng chính thức .6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .1 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua nghiên cứu sơ bộ .2 Đánh giá sơ lược giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 PHÂN TÍCH MẪU – THỐNG KÊ MÔ TẢ .1 Mô tả mẫu nghiên cứu .2 Mô tả hành vi khách hàng trực tuyến .2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .