Luận án tiến sĩ: Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng thiết bị nhà bếp - Trường Đại học Thương Mại

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠ I HỌ C THƯƠNG MẠI ------------------- TRƯƠNG THỊ THÙY NINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI – 2019 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠ I HỌ C THƯƠNG MẠI ------------------- TRƯƠNG THỊ THÙY NINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ : 62 34 01 21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PHẠM THÚY HỒNG 2. ĐỖ THỊ NGỌC iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi, các thông tin và kết quả được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào và xin chịu trách nhiệm với những cam đoan của mình. Tác giả Trương Thị Thùy Ninh iv LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau Đại học và các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy, hướng dẫn cho tôi những phương pháp và kiến thức trong quá trình học nghiên cứu sinh.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với PGS. Phạm Thúy Hồng và PGS. Đỗ Thị Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận án này. Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau Đại học, khoa Marketing, và các đồng nghiệp đã cho phép và giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong toàn bộ giai đoạn làm nghiên cứu sinh.

Tôi xin trân trọng cám ơn các doanh nghiệp và các đơn vị có liên quan, các doanh nhân, các nhà khoa học, người tiêu dùng đã cung cấp thông tin, hợp tác trong quá trình khảo sát. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cám ơn người thân, cùng các bạn tôi đã động viên, tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận án. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Trương Thị Thùy Ninh v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. iv MỤC LỤC.

v DANH MỤC HÌNH VẼ. viii DANH MỤC CÁC BẢNG. ix DANH MỤC PHỤ LỤC. x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.

xi PHẦN MỞ ĐẦU. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài luận án. Khoảng trống nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của luận án.

Câu hỏi nghiên cứu của luận án. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án. Phương pháp nghiên cứu của luận án. Những đóng góp về khoa học và thực tiễn của luận án.

Bố cục của luận án. 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP. Tổng quan tình hình nghiên cứu. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan một số nghiên cứu về chiến lược Marketing. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Khái niệm và phân loại sự hài lòng. Một số nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing. Khái niệm về chiến lược Marketing. Vai trò và cơ sở của việc xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Đề xuất mô hình nghiên cứu.

Các yếu tố ảnh hưởng đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. 56 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP TẠI VIỆT NAM. Khái quát về thị trường nhà bếp và các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp tại Việt Nam.

Khái quát về thị trường nhà bếp. Khái quát về doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ.

Nghiên cứu chính thức. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Đánh giá thang đo. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định mô hình nghiên cứu. Phân tích tương quan hệ số Pearson. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định các giả thuyết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Một số phát hiện và kết luận. 96 CHƯƠNG 3: VẬN DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP.

Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu. Xu hướng phát triển kinh doanh và dự báo nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm thiết bị nhà bếp tại thị trường Việt nam trong thời gian tới. Xu hướng phát triển kinh doanh. Dự báo nhu cầu người tiêu dùng.

Nguyên tắc và cơ sở của việc vận dụng kết quả nghiên cứu. Thực tiễn xây dựng chiến lược marketing của một số doanh nghiệp kinh doanh thiết bị nhà bếp tại Việt Nam. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thiết bị nhà bếp thông qua việc vận dụng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Yếu tố Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm thiết bị nhà bếp.

Yếu tố Giá trị bên ngoài của sản phẩm thiết bị nhà bếp. Yếu tố con người. Yếu tố Xuất xứ và thông tin về sản phẩm thiết bị nhà bếp. Yếu tố Giá của sản phẩm thiết bị nhà bếp.

Yếu tố Dịch vụ hậu mãi của sản phẩm thiết bị nhà bếp. Yếu tố Tính năng công dụng của sản phẩm thiết bị nhà bếp. Kiến nghị Nhà nước. 129 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ.

131 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 146 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng. 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI.

3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI. 4: Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. 5: Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. 6: Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận.

7: Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng. 8: Mô hình nghiên cứu của luận án. 1: Mẫu phiếu tham khảo ý kiên chuyên gia. 2: Thống kê mô tả về giới tính.

3: Thống kê mô tả về nghề nghiệp. 4: Thống kê mô tả về độ tuổi. 5: Thống kê mô tả về thu nhập bình quân tháng. 6: Thống kê mô tả về trình độ học vấn.

7: Biểu đồ tần số Histogram. 8: Biểu đồ tần số P-P plot. 9: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh. 95 ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.

1: Các nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu của luận án. 1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thiết bị nhà bếp. 2: Thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng. 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo.

4: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo. 5: Kết quả phân tích nhân tố của thành phần sự hài lòng. 1: Thống kê mô tả về yếu tố Kênh phân phối của sản phẩm thiết bị nhà bếp. 2: Thống kê mô tả về yếu tố Giá trị bên ngoài của sản phẩm thiết bị nhà bếp.

3: Thống kê mô tả về yếu tố Con người. 4: Thống kê mô tả về yếu tố Xuất xứ và thông tin về sản phẩm thiết bị nhà bếp 102 Bảng 3. 5: Thống kê mô tả về yếu tố Giá của sản phẩm thiết bị nhà bếp. 6: Thống kê mô tả về yếu tố Dịch vụ hậu mãi của sản phẩm thiết bị nhà bếp.

7: Thống kê mô tả về yếu tố Tính năng công dụng của sản phẩm thiết bị nhà bếp. 8: Đánh giá chung về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thiết bị nhà bếp. 105 x DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG. 146 PHỤ LỤC 2: THÔNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO.

152 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA. 154 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA. 164 PHỤ LỤC 5: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN. 171 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.

172 PHỤ LỤC 7: MỘT SỐ CÂU HỎI SỬ DỤNG CHO PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP. 174 xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACSI American Customer Satisfaction Chỉ số quốc gia về sự hài lòng khách Index hàng ở Hoa Kỳ CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng ECSI European Customer Satisfaction Chỉ số quốc gia về sự hài lòng của Index khách hàng tại Châu Âu EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KHKT Khoa học Kinh tế SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc mạng SPSS Phần mềm thống kê kinh tế xã hội TNHH Trách nhiệm hữu hạn 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài luận án Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của bất cứ doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp nào dành được sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển.

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của phần lớn các doanh nghiệp. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.