Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá các mối quan hệ phức tạp giữa nhận thức khách hàng khác (Other Customer Perceptions – OCP), trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience – BE), niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) và gắn kết thương hiệu (Brand Attachment – BA), đồng thời kiểm định vai trò điều tiết đột phá của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal Mindfulness – IM) trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Nghiên cứu giải quyết khoảng trống học thuật đáng kể bằng cách tích hợp các yếu tố xã hội và nhận thức sâu sắc vào mô hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường bán lẻ năng động và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ xã hội như Việt Nam, nơi "hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu," và "hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi" (Sheth, 2011).

Research gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù trải nghiệm thương hiệu được công nhận là yếu tố then chốt, yếu tố "tác động con người" thường bị bỏ qua, đặc biệt là nhận thức khách hàng khác (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015). Luận án này làm rõ khoảng trống về mặt lý thuyết đã được Brocato và ctg. (2012) nhấn mạnh, cụ thể là "chưa có nỗ lực phát triển một khuôn khổ khái niệm và các biện pháp tổng thể, phù hợp để các nhà nghiên cứu có thể bắt đầu hiểu sâu hơn về cách các đặc điểm có thể quan sát được của các khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm bán lẻ." Hơn nữa, vai trò của "tỉnh thức" trong marketing và thương hiệu chỉ mới được nghiên cứu gần đây (Fiol & O’Connor, 2003; Rerup, 2005; Sheth và ctg., 2011; Naresh và ctg., 2012) và cần được làm rõ hơn về ảnh hưởng của nó đến trải nghiệm thương hiệu và quyết định tiêu dùng, đặc biệt là "tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân" (Pratscher và ctg., 2018). Cuối cùng, dù niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg., 2007; Chaudhuri & Holbrook, 2001), các nghiên cứu trước đây chưa khám phá đầy đủ chuỗi trung gian nối tiếp của BE và BT trong mối quan hệ giữa OCP và BA, đặc biệt trong một thị trường mới nổi với đặc thù riêng biệt về hành vi tiêu dùng như Việt Nam.

Research questions và hypotheses:

  • Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của OCP đến BE, đến BT và đến BA trong bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?
    • H1: OCP có ảnh hưởng tích cực đến BE.
    • H2: OCP có ảnh hưởng tích cực đến BT.
    • H3: OCP có ảnh hưởng tích cực đến BA.
  • Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà OCP tác động đến BA khi có tác động trung gian nối tiếp của BE và BT?
    • H4: BE có ảnh hưởng tích cực đến BT.
    • H5: BE có ảnh hưởng tích cực đến BA.
    • H6: BT có ảnh hưởng tích cực đến BA.
    • H7: BE và BT có vai trò trung gian nối tiếp trong mối quan hệ giữa OCP và BA.
  • Câu hỏi 3: Khi nào hoặc với điều kiện IM như thế nào thì các mối quan hệ giữa OCP và BE sẽ diễn ra?
    • H8: IM có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa OCP và BE.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án được xây dựng dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính:

  1. Lý thuyết hành vi nhận thức Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Russell & Mehrabian (1976), mở rộng từ mô hình S-R của Greetz (1954). Mô hình S-O-R được sử dụng để diễn giải nhận thức khách hàng khác (S) tác động lên trải nghiệm thương hiệu (O), hình thành niềm tin thương hiệu (O), dẫn đến gắn kết thương hiệu (R). Vieira (2013) đã chứng minh các kích thích tự nhiên tạo ra liên kết hành vi mua sắm mạnh mẽ hơn, hỗ trợ việc xem OCP như một "kích thích tự nhiên".
  2. Lý thuyết tác động xã hội (Social Impact Theory) của Latané (1981), giải thích cách sự hiện diện hoặc hành động của người khác ảnh hưởng đến các trạng thái sinh lý, cảm xúc, quan niệm và hành vi của một cá nhân. Lý thuyết này cung cấp cơ sở để hiểu tác động của OCP đến hành vi của khách hàng trong môi trường bán lẻ (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013).
  3. Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory) của Bandura (1977), nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quan sát, làm mẫu và bắt chước hành vi, thái độ của người khác. Lý thuyết này giúp giải thích cách khách hàng điều chỉnh hành vi và hình thành trải nghiệm dựa trên việc quan sát OCP.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án mang lại nhiều đóng góp đột phá, bao gồm:

  1. Mô hình nghiên cứu đa hướng bậc cao tích hợp: Luận án đề xuất và kiểm định "mô hình đa hướng bậc cao, tồn tại cả mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo; thêm vào đó, có sự tham gia của chuỗi biến trung gian và sự điều tiết của biến bậc cao" (tr. v). Sự phức tạp và toàn diện của mô hình này cho phép khám phá các tương tác đa chiều trong hành vi tiêu dùng.
  2. Xây dựng và kiểm định thang đo OCP cho bối cảnh Việt Nam: Nghiên cứu đã thành công "xây dựng và kiểm định thang đo nhận thức khách hàng khác với ba nhân tố theo thứ tự tác động là hành vi phù hợp; ngoại hình; sự tương đồng" (tr. iv), điều này lấp đầy khoảng trống về một thước đo toàn diện OCP trong môi trường dịch vụ bán lẻ, đặc biệt ở các thị trường mới nổi.
  3. Xác nhận vai trò trung gian nối tiếp của BE và BT: Kết quả nghiên cứu "chứng minh được có sự tham gia chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu." Điều này được định lượng cụ thể với "tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7%" (tr. iv), làm sâu sắc hiểu biết về các cơ chế hình thành gắn kết thương hiệu.
  4. Kiểm định vai trò điều tiết của IM: Luận án đã kiểm định thành công "Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu đã được kiểm định có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân" (tr. v). Phát hiện này giải thích "khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát triển sự gắn kết" (tr. v), mở ra hướng nghiên cứu mới về vai trò của tỉnh thức trong marketing.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Nghiên cứu được thực hiện với "kích thước mẫu 662 quan sát" (tr. 7) là khách hàng đang mua sắm tại các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, mặc dù các đề xuất cũng có thể được mở rộng cho thương hiệu sản phẩm và thương hiệu nhân viên. Dữ liệu được thu thập từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023. Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà kinh doanh bán lẻ và marketing về cách tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng gắn kết thương hiệu lâu dài, đặc biệt trong thị trường mới nổi đang phát triển nhanh như Việt Nam. Thị trường Việt Nam, với dân số 99.461,71 nghìn người và độ tuổi trung bình 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023), cùng với doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại đạt 2.429,339 nghìn tỷ đồng năm 2022 (Euromonitor International, 2022b), là một bối cảnh quan trọng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Literature Review – SLR) và trắc lượng thư mục (Bibliometrics) sử dụng phần mềm VOSviewer để tổng hợp các nghiên cứu chính về nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA) và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM).

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Dòng nghiên cứu về OCP bắt nguồn từ Argo và ctg. (2008) và Brocato và ctg. (2012), định nghĩa OCP là nhận thức của cá nhân về sự tương đồng, ngoại hình và hành vi phù hợp của khách hàng khác trong môi trường mua sắm. Các nghiên cứu như của Martin (1996) và Moore và ctg. (2005) đã gợi ý về khả năng tác động của khách hàng khác đến trải nghiệm, niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu. Hanks và ctg. (2020) nhấn mạnh OCP quan trọng hơn nhận thức về nhân viên tại điểm bán. Trải nghiệm thương hiệu (BE) được Schmitt (1999) và Pine và Gilmore (1999) đưa ra trong khái niệm tiếp thị trải nghiệm. Holbrook & Hirschman (1982) và Holt (1995) đã đặt nền móng cho việc hiểu trải nghiệm tiêu dùng đa chiều, bao gồm yếu tố biểu tượng, khoái lạc, thẩm mỹ, nhận thức và cảm xúc. Brakus và ctg. (2009) sau đó đã đưa khái niệm "thương hiệu" vào "trải nghiệm khách hàng", định nghĩa BE là tập hợp các phản hồi khách hàng gợi lên tại mọi điểm tiếp xúc với thương hiệu. Niềm tin thương hiệu (BT) được xem là sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi (Moorman và ctg., 1993) và sự tự tin khi đối mặt với rủi ro (Lewis & Weigert, 1985). Chaudhuri & Holbrook (2001) và Casalo và ctg. (2007) coi BT là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu, một yếu tố lâu dài hơn các kích thích marketing nhất thời. Gắn kết thương hiệu (BA) được Park và ctg. (2010) định nghĩa là sức mạnh mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, bắt nguồn từ lý thuyết gắn kết trong tâm lý học của Bowlby (1969). Nó thể hiện sự gắn bó tình cảm và ý nghĩa với thương hiệu, dự đoán lòng trung thành và sự sẵn lòng hy sinh tài chính (Thomson và ctg., 2005; Park & Srinivasan, 1994). Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM), một khái niệm tương đối mới, được Pratscher và ctg. (2018) đề xuất là tỉnh thức trong quá trình tương tác, bao gồm nhận thức về bản thân và người khác, cùng với sự hiện diện không phán xét và không phản ứng. Ngo và ctg. (2016) đã kiểm định tỉnh thức là yếu tố then chốt hình thành trải nghiệm thương hiệu tích cực.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Một tranh cãi nổi bật là về vai trò tương đối của các yếu tố môi trường vật chất so với yếu tố xã hội trong việc hình thành trải nghiệm. Bitner (1992), Messaoud & Debabi (2016) và Rigby & Bilodeau (2015) nhấn mạnh các yếu tố vật chất như âm nhạc, ánh sáng, thiết kế cửa hàng. Ngược lại, Tombs & McColl-Kennedy (2003) lập luận rằng hành vi tiêu dùng không thể hiểu đầy đủ nếu không xem xét các ảnh hưởng xã hội. Luận án này ủng hộ quan điểm thứ hai, đặt OCP làm trọng tâm, và chứng minh rằng nhận thức khách hàng khác tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu. Một tranh cãi khác liên quan đến bản chất của tỉnh thức trong marketing. Ban đầu, các nghiên cứu tập trung vào tỉnh thức cá nhân (Langer, 1989; Ryan & Brown, 2003). Tuy nhiên, Donaldson-Feilder và ctg. (2021) đã chỉ ra rằng "tỉnh thức giữa các cá nhân có khả năng đem lại những phản ứng tâm lý sâu sắc hơn tỉnh thức cá nhân trong nội tâm," đặt ra câu hỏi về tầm quan trọng của bối cảnh tương tác xã hội. Luận án này giải quyết tranh cãi đó bằng cách kiểm định IM, chứng minh nó là một cơ chế nhận thức quan trọng trong mối quan hệ giữa OCP và BE.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án định vị mình ở giao điểm của các dòng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xã hội, marketing trải nghiệm và tâm lý học tỉnh thức. Nó lấp đầy khoảng trống về việc thiếu một mô hình toàn diện kiểm định đồng thời các mối quan hệ giữa OCP, BE, BT, BA và vai trò điều tiết của IM, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển. Như đã nêu, "chưa có nỗ lực phát triển một khuôn khổ khái niệm và các biện pháp tổng thể, phù hợp để các nhà nghiên cứu có thể bắt đầu hiểu sâu hơn về cách các đặc điểm có thể quan sát được của các khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm bán lẻ (Brocato và ctg., 2012)." Luận án cung cấp một khuôn khổ như vậy, mở rộng các lý thuyết nền tảng để giải thích rõ hơn các hiện tượng tiêu dùng.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này tiến xa hơn bằng cách:

  1. Mở rộng mô hình S-O-R: Thể hiện OCP như một kích thích xã hội tự nhiên (S) có thể điều hướng BE (O) và hình thành BT (O), cuối cùng dẫn đến BA (R), điều mà các nghiên cứu trước của Vieira (2013) hay Liang & Lim (2021) chưa tích hợp đầy đủ.
  2. Làm sâu sắc lý thuyết tác động xã hội và học tập xã hội: Chứng minh cách khách hàng quan sát và bị ảnh hưởng bởi OCP, không chỉ ở cấp độ cảm xúc mà còn ở cấp độ nhận thức và hành vi, củng cố quan điểm của Latané (1981) và Bandura (1977) về ảnh hưởng xã hội trong tiêu dùng.
  3. Đưa tỉnh thức tương tác vào marketing: Lần đầu tiên kiểm định IM như một biến điều tiết quan trọng, giải thích khi nào OCP ảnh hưởng đến BE, làm giàu cho khung lý thuyết về tỉnh thức trong marketing của Langer (1989), Ryan & Brown (2003) và Ngo và ctg. (2016).

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies:

  • So với nghiên cứu của Brocato và ctg. (2012) tại thị trường phương Tây, luận án này không chỉ phát triển và kiểm định thang đo OCP mà còn tích hợp nó vào một mô hình rộng lớn hơn, bao gồm BE, BT, BA và biến điều tiết IM, trong bối cảnh thị trường mới nổi Việt Nam. Trong khi Brocato và ctg. tập trung vào việc phát triển thang đo và ảnh hưởng của OCP đến trải nghiệm dịch vụ, nghiên cứu này đi xa hơn bằng cách khám phá các cơ chế trung gian và điều tiết để giải thích toàn diện hơn về việc hình thành gắn kết thương hiệu.
  • Nghiên cứu của Ngo và ctg. (2016) đã kiểm định tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu. Tuy nhiên, luận án này mở rộng khái niệm tỉnh thức sang "tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân" (Pratscher và ctg., 2018), chứng minh vai trò điều tiết cụ thể của nó trong mối quan hệ giữa OCP và BE, điều mà nghiên cứu của Ngo và ctg. (2016) chưa làm rõ đầy đủ. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong môi trường bán lẻ Việt Nam, nơi các tương tác xã hội (dù trực tiếp hay gián tiếp thông qua quan sát) diễn ra thường xuyên.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đưa ra những đóng góp đáng kể cho lý thuyết bằng cách mở rộng và thách thức các khuôn khổ hiện có:

  • Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):
    • Mở rộng Lý thuyết Stimulus-Organism-Response (S-O-R) của Russell & Mehrabian (1976): Nghiên cứu tích hợp OCP như một kích thích xã hội (S) và BE cùng BT như các cơ chế xử lý phức tạp (O), dẫn đến BA như phản ứng hồi đáp (R). Điều này làm phong phú S-O-R bằng cách đưa các yếu tố xã hội và nhận thức sâu sắc vào trung tâm của mô hình. Trong khi các nghiên cứu trước như của Vieira (2013) hay Liang & Lim (2021) đã ứng dụng S-O-R để kiểm tra các kích thích môi trường, luận án này đặc biệt tập trung vào các kích thích xã hội tự nhiên từ OCP.
    • Mở rộng Lý thuyết tác động xã hội (Social Impact Theory) của Latané (1981) và Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory) của Bandura (1977): Luận án chứng minh rằng ảnh hưởng của người khác không chỉ là tác động trực tiếp mà còn thông qua nhận thức chủ quan về các đặc điểm của họ (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp), và IM có thể khuếch đại hoặc giảm thiểu tác động này. Điều này cung cấp một cơ chế nhận thức sâu sắc hơn để giải thích cách con người học hỏi và điều chỉnh hành vi từ việc quan sát người khác, vượt ra ngoài các diễn giải hành vi đơn thuần.
    • Thách thức và mở rộng Lý thuyết Tỉnh thức (Mindfulness Theory) của Langer (1989), Ryan & Brown (2003) và Ngo và ctg. (2016): Luận án chuyển trọng tâm từ tỉnh thức cá nhân sang "tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân" (Pratscher và ctg., 2018), chứng minh nó là một biến điều tiết thiết yếu. Phát hiện rằng "Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu" (tr. v) cho thấy tỉnh thức không chỉ là một trạng thái nội tại mà còn là một cơ chế xã hội hóa ảnh hưởng đến cách cá nhân xử lý thông tin từ môi trường xã hội.
  • Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm của luận án bao gồm các biến: Nhận thức khách hàng khác (OCP) với ba thành phần (hành vi phù hợp, ngoại hình, sự tương đồng); Trải nghiệm thương hiệu (BE) với các thành phần (lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, giác quan); Niềm tin thương hiệu (BT); Gắn kết thương hiệu (BA); và Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) làm biến điều tiết. Các mối quan hệ được đề xuất bao gồm tác động trực tiếp của OCP lên BE, BT, BA; tác động trực tiếp của BE lên BT và BA; tác động trực tiếp của BT lên BA; vai trò trung gian nối tiếp của BE và BT trong mối quan hệ OCP-BA; và vai trò điều tiết của IM trong mối quan hệ OCP-BE.
  • Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: (Đã nêu ở phần "Tổng quan về luận án")
  • Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Nghiên cứu này không hoàn toàn tạo ra một "paradigm shift" theo nghĩa rộng, nhưng nó đóng góp vào sự dịch chuyển trong cách tiếp cận nghiên cứu marketing từ trọng tâm vào các yếu tố vật chất hoặc cá nhân sang sự công nhận sâu sắc hơn về vai trò của các yếu tố xã hội và nhận thức tương tác. Nó đẩy mạnh cách nhìn nhận khách hàng không chỉ là chủ thể thụ động mà là người tham gia tích cực vào việc hình thành trải nghiệm thông qua tương tác với người khác và nhận thức của họ. Cụ thể, việc chứng minh vai trò điều tiết của IM trong mối quan hệ giữa OCP và BE, giải thích rằng "khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu" (tr. v), cung cấp bằng chứng về sự cần thiết phải xem xét các cơ chế nhận thức phức tạp trong hành vi tiêu dùng xã hội.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án đặc biệt bởi sự tích hợp đa chiều và phức tạp:

  • Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích tích hợp sâu sắc Lý thuyết S-O-R, Lý thuyết tác động xã hội, và Lý thuyết học tập xã hội để giải thích hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, nó còn kết nối các lý thuyết này với lý thuyết về tỉnh thức để cung cấp một cái nhìn toàn diện về cách các yếu tố xã hội, trải nghiệm và nhận thức tương tác để hình thành niềm tin và gắn kết với thương hiệu.
  • Novel analytical approach với justification: Luận án sử dụng một "mô hình đa hướng bậc cao, tồn tại cả mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo" (tr. v), đòi hỏi kỹ thuật phân tích PLS-SEM 4 tiên tiến. Cách tiếp cận này cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp (qua chuỗi trung gian nối tiếp) và điều tiết trong một mô hình phức tạp. Đây là một phương pháp mạnh mẽ hơn so với các mô hình hồi quy đơn giản, vì nó có thể xử lý các biến tiềm ẩn (latent variables) và cấu trúc quan hệ phức tạp, cung cấp một bức tranh toàn diện và chính xác hơn về các tương tác.
  • Conceptual contributions với definitions:
    • Nhận thức khách hàng khác (OCP): "nhận thức của cá nhân về các khách hàng khác đồng thời có mặt trong môi trường dịch vụ về mức độ nhận dạng hoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ" (Brocato và ctg., 2012, tr. 20).
    • Trải nghiệm thương hiệu (BE): "tập hợp các phản hồi mà khách hàng gợi lên ở mọi điểm tiếp xúc với thương hiệu" (Alloza, 2008; Klein và ctg., 2016), được lưu giữ trong bộ nhớ dài hạn (Brakus và ctg., 2009).
    • Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM): "tỉnh thức trong quá trình tương tác giữa các cá nhân và bao gồm nhận thức về bản thân và những người khác, đi kèm với các phẩm chất của sự hiện diện không phán xét và không phản ứng" (Pratscher và ctg., 2018, tr. 27-28).
    • Niềm tin thương hiệu (BT): "cảm giác an toàn khi khách hàng tương tác với thương hiệu, dựa trên sự tin cậy và cảm nhận trách nhiệm của thương hiệu đối với những gì người tiêu dùng nhận được" (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Elena, 2011, tr. 29).
    • Gắn kết thương hiệu (BA): "sức mạnh của mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng" (Park và ctg., 2010), là "sự kết nối giữa thương hiệu và cá nhân mỗi khách hàng dựa trên kết nối thương hiệu – bản thân và sự nổi bật của thương hiệu" (tr. 30).
  • Boundary conditions explicitly stated:
    • Contextual: Nghiên cứu được giới hạn trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, một thị trường mới nổi với đặc thù riêng về hành vi tiêu dùng và văn hóa.
    • Focus: Tập trung vào thương hiệu trung tâm thương mại và các sản phẩm tiêu dùng, mặc dù các khái niệm có thể áp dụng cho thương hiệu sản phẩm hoặc nhân viên, nghiên cứu này không khám phá những lĩnh vực đó.
    • Temporal: Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2019-2023, bao gồm cả giai đoạn hậu COVID-19, có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và nhận thức của khách hàng (Euromonitor International, 2022b).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) với quy trình nghiêm ngặt, bao gồm khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR), nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng, nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

Thiết kế nghiên cứu

  • Research philosophy (Positivism/Interpretivism/Critical Realism): Phương pháp luận nghiên cứu thể hiện sự kết hợp giữa thực chứng hậu (post-positivism) và các yếu tố của thực tại phê phán (critical realism). Việc sử dụng nghiên cứu định tính để "xác nhận lại mô hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo" trước khi kiểm định thực nghiệm bằng định lượng cho thấy sự thừa nhận về tính phức tạp của hiện tượng xã hội và sự cần thiết của sự hiểu biết sâu sắc (nghiên cứu định tính) để định hình các cấu trúc có thể đo lường một cách khách quan (nghiên cứu định lượng). Mục tiêu "kiểm định thực nghiệm khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết" (tr. 7) cho thấy một niềm tin vào khả năng khám phá các mối quan hệ nhân quả và tổng quát hóa kết quả, phù hợp với post-positivism.
  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án sử dụng một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed methods design), bắt đầu với SLR để định hình khung lý thuyết và thang đo ban đầu, tiếp theo là nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu bán cấu trúc) để "xác nhận lại mô hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam" (tr. 7). Cuối cùng là nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết trên tập dữ liệu lớn. Sự kết hợp này được biện minh bởi nhu cầu đảm bảo tính phù hợp văn hóa của thang đo và mô hình trước khi thực hiện kiểm định thống kê nghiêm ngặt, đảm bảo cả tính giá trị nội dung và tính giá trị thống kê.
  • Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không nói rõ là multi-level design theo nghĩa phân tích dữ liệu đa cấp, mô hình nghiên cứu bao gồm các biến bậc cao (OCP, BE, BT, BA, IM) và các thành phần của chúng (ví dụ: OCP có hành vi phù hợp, ngoại hình, sự tương đồng; BE có lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, giác quan). Điều này tạo ra một cấu trúc phức tạp đòi hỏi các kỹ thuật phân tích "mô hình đo lường đa hướng bậc cao và mô hình cấu trúc trong PLS-SEM 4" (tr. 7).
  • Sample size và selection criteria EXACT:
    • Nghiên cứu định tính: "12 chuyên gia" được chọn bằng "chọn mẫu có chủ đích" để phỏng vấn sâu. Sau đó, "30 cá nhân đang thực hiện mua sắm tại trung tâm thương mại (AEON Bình Tân: 15 người và AEON Tân Phú: 15 người)" được mời trả lời khảo sát thử.
    • Nghiên cứu định lượng: "kích thước mẫu 662 quan sát" (tr. 7) được thu thập từ "khách hàng đang mua sắm trong trung tâm thương mại (shopping mall)" tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng "phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích với hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985)".

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:
    • Định tính: Chuyên gia có kiến thức sâu về marketing, thương hiệu, hoặc bán lẻ. Khách hàng thử nghiệm là người có kinh nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại.
    • Định lượng: "Chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích" sử dụng "mall-intercept method", tức là khách hàng được phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại. Mặc dù văn bản không nêu rõ tiêu chí cụ thể, ngụ ý là những người trưởng thành có khả năng tham gia khảo sát và có kinh nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại.
  • Data collection protocols với instruments described:
    • SLR: Sử dụng công cụ Connected Papers và VOSviewer để phân tích các bài báo từ cơ sở dữ liệu Semantic Scholar Paper (Ammar và ctg., 2018), đảm bảo tính hệ thống và khách quan.
    • Định tính: "Phỏng vấn sâu bán cấu trúc" với hướng dẫn phỏng vấn chi tiết để thu thập dữ liệu định tính, sau đó "xác nhận và hiệu chỉnh thang đo" trước khi thiết kế "bảng hỏi chính thức".
    • Định lượng: "Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method)" (Bush & Hair, 1985). Bảng hỏi chính thức đã được kiểm định trước qua nghiên cứu định tính.
  • Triangulation (data/method/investigator/theory): Luận án thể hiện triangulation phương pháp (methodological triangulation) thông qua việc kết hợp SLR, nghiên cứu định tính và định lượng. SLR và định tính giúp xây dựng và tinh chỉnh mô hình/thang đo, trong khi định lượng kiểm định các mối quan hệ. Điều này tăng cường độ tin cậy và giá trị của kết quả. Triangulation lý thuyết (theoretical triangulation) được thực hiện bằng cách sử dụng ba lý thuyết nền tảng (S-O-R, Social Impact Theory, Social Learning Theory) để giải thích cùng một hiện tượng.
  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):
    • Validity:
      • Construct Validity: Đảm bảo bằng việc sử dụng SLR và phỏng vấn chuyên gia để "xác nhận lại mô hình nghiên cứu đề xuất, làm rõ và hoàn chỉnh thang đo nháp lần hai" (tr. 7), sau đó kiểm định mô hình đo lường (CFA trong PLS-SEM) với các chỉ số như AVE, Fornell-Larcker, HTMT để đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt.
      • Internal Validity: Được tăng cường thông qua kiểm soát các yếu tố nhiễu trong mô hình phức tạp (biến trung gian, biến điều tiết) và kỹ thuật phân tích mạnh mẽ (PLS-SEM), cũng như các bước làm sạch dữ liệu.
      • External Validity: Được hỗ trợ bởi cỡ mẫu lớn (662 quan sát) và phương pháp lấy mẫu tại trung tâm thương mại, cho phép tổng quát hóa kết quả đến các khách hàng mua sắm trong trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Reliability: Được đánh giá bằng "hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR" (tr. xv) cho từng thang đo, đảm bảo tính nhất quán nội tại của các cấu trúc đo lường. Các giá trị α và CR cụ thể sẽ được báo cáo trong Chương 4.

Data và phân tích

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Chương 4 trình bày chi tiết "Đặc điểm mẫu khảo sát" (tr. 101), bao gồm các yếu tố nhân khẩu học và các số liệu thống kê liên quan, đảm bảo tính đại diện và khả năng diễn giải. Cỡ mẫu chính thức là 662 quan sát.
  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm EXCEL và SmartPLS 4. Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm:
    • PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling): Được sử dụng để kiểm định "mô hình đo lường đa hướng bậc cao và mô hình cấu trúc" (tr. 7). PLS-SEM phù hợp cho các mô hình phức tạp với nhiều biến tiềm ẩn và mối quan hệ đa chiều, đặc biệt khi mục tiêu là dự đoán và giải thích.
    • Phân tích mô hình đo lường bậc cao: Để đánh giá các cấu trúc bậc một và bậc hai của các biến tiềm ẩn.
    • Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp: Sử dụng các chỉ số như VAF (Variance Accounted For) và chỉ số D (D-index) để đánh giá vai trò của BE và BT trong mối quan hệ OCP-BA.
    • Kiểm tra tác động điều tiết: Phân tích sự thay đổi hệ số hồi quy của OCP lên BE theo các mức độ khác nhau của IM.
    • Robustness checks với alternative specifications: Các kiểm định độ bền vững được thực hiện thông qua việc đánh giá các chỉ số như "hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR; hệ số phương sai trích trung bình (AVE); chỉ số Fornell – Larcker; chỉ số HTMT" (tr. xv), "chỉ số Outer VIF" (tr. xv) để đảm bảo không có vấn đề về đa cộng tuyến, cùng với "hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh; hệ số tác động f2; giá trị năng lực dự báo Q2" (tr. xv).
  • Effect sizes và confidence intervals reported: Chương 4 sẽ báo cáo "p-values, effect sizes" và "confidence intervals" cho các mối quan hệ trong mô hình, cung cấp bằng chứng thống kê chi tiết cho các phát hiện.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được những phát hiện đột phá, cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho mô hình nghiên cứu phức tạp:

  1. OCP ảnh hưởng đáng kể đến BE, BT, và BA: Nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức khách hàng khác (OCP), bao gồm hành vi phù hợp, ngoại hình, và sự tương đồng, có tác động đáng kể đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Điều này mở rộng các nghiên cứu trước (ví dụ: Brocato và ctg., 2012) bằng cách định lượng hóa ảnh hưởng của OCP trên toàn bộ chuỗi giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng.
  2. Chuỗi trung gian nối tiếp BE và BT giải thích OCP-BA: Một phát hiện then chốt là "chuỗi biến trung gian nối tiếp “Trải nghiệm thương hiệu” và “Niềm tin thương hiệu” có vai trò trung gian bổ sung một phần trong mối quan hệ giữa “Nhận thức khách hàng khác” và “Gắn kết thương hiệu” với tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7%" (tr. iv). Điều này chỉ ra rằng OCP không trực tiếp tạo ra gắn kết thương hiệu mà phần lớn thông qua việc định hình trải nghiệm và xây dựng niềm tin.
  3. Vai trò nổi trội của BE so với BT trong tác động trung gian: Phân tích chỉ số D cho thấy "trải nghiệm thương hiệu có vai trò nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu" (tr. iv). Đây là một kết quả quan trọng, cho thấy việc tạo ra trải nghiệm tích cực ngay từ đầu có sức ảnh hưởng lớn hơn việc chỉ tập trung vào xây dựng niềm tin.
  4. Tỉnh thức tương tác điều tiết đồng biến mối quan hệ OCP-BE: Phát hiện rằng "Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu" (tr. v) là một trong những điểm đột phá nhất. Điều này giải thích rằng "khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát triển sự gắn kết" (tr. v).
  5. New phenomena với concrete examples từ data: Nghiên cứu đã làm rõ các thành phần của OCP (hành vi phù hợp, ngoại hình, sự tương đồng) có ý nghĩa như thế nào trong bối cảnh mua sắm thực tế, cung cấp một thước đo và hiểu biết sâu sắc hơn về các tín hiệu xã hội mà khách hàng sử dụng để hình thành trải nghiệm của họ. Ví dụ, một khách hàng quan sát thấy những người mua sắm khác có ngoại hình tương đồng và hành vi lịch sự có thể có trải nghiệm tích cực hơn, điều này được khuếch đại nếu khách hàng đó có mức độ tỉnh thức tương tác cao.
  • Compare với prior research findings: Các phát hiện này củng cố các nghiên cứu trước về tầm quan trọng của trải nghiệm (Brakus và ctg., 2009) và niềm tin (Chaudhuri & Holbrook, 2001) trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu. Đồng thời, nó mở rộng đáng kể các nghiên cứu về OCP (Brocato và ctg., 2012) và tỉnh thức (Ngo và ctg., 2016) bằng cách cung cấp các cơ chế giải thích phức tạp hơn và bằng chứng thực nghiệm trong một bối cảnh mới.

Implications đa chiều

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án mở rộng Lý thuyết S-O-R (Russell & Mehrabian, 1976) bằng cách tích hợp các yếu tố xã hội phức tạp như OCP và IM vào các cơ chế xử lý nội tại của khách hàng. Nó cũng làm phong phú Lý thuyết Tác động Xã hội (Latané, 1981) và Học tập Xã hội (Bandura, 1977) bằng cách cung cấp một khuôn khổ giải thích chi tiết về cách các tác động xã hội được nhận thức và xử lý ở cấp độ cá nhân để hình thành trải nghiệm và gắn kết thương hiệu.
  • Methodological innovations applicable to other contexts: Việc xây dựng và kiểm định thang đo OCP với ba nhân tố và thang đo BE với năm thành phần (lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, giác quan) cung cấp các công cụ đo lường đáng tin cậy có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tương lai về hành vi tiêu dùng trong các ngành bán lẻ khác hoặc các thị trường mới nổi tương tự. Việc sử dụng PLS-SEM để xử lý mô hình đa hướng bậc cao với chuỗi trung gian nối tiếp và điều tiết cũng là một ví dụ về phương pháp luận có thể chuyển giao.
  • Practical applications với specific recommendations:
    1. Quản trị quan hệ khách hàng: Các nhà quản trị cần "xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, thông qua xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng, hoạt động phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp" (tr. iv). Điều này có thể bao gồm tạo ra các khu vực mua sắm được thiết kế cho các phân khúc khách hàng có đặc điểm tương đồng.
    2. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: "Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác và ứng ứng dụng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu" (tr. iv) là cần thiết. Điều này có thể bao gồm việc thiết kế các hoạt động tại điểm bán để kích thích các trải nghiệm giác quan, tình cảm, lý trí và mối quan hệ tích cực.
    3. Khai thác tỉnh thức tương tác: Các doanh nghiệp nên "khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác" (tr. iv). Điều này có thể được thực hiện bằng cách tạo ra các môi trường khuyến khích khách hàng chú ý đến nhau một cách tích cực, ví dụ thông qua các khu vực cộng đồng hoặc các sự kiện tại trung tâm thương mại.
  • Policy recommendations với implementation pathway: Mặc dù luận án tập trung vào quản trị doanh nghiệp, nó cũng gián tiếp đưa ra hàm ý chính sách cho các cơ quan quản lý đô thị và quy hoạch. Các chính sách có thể khuyến khích phát triển các trung tâm thương mại không chỉ là nơi mua sắm mà còn là không gian cộng đồng, nơi tương tác xã hội tích cực được thúc đẩy. Ví dụ, khuyến khích thiết kế các không gian chung hấp dẫn, an toàn, sạch sẽ để tạo điều kiện cho các tương tác tích cực, từ đó nâng cao trải nghiệm chung của người dân và thúc đẩy sự gắn kết với các thương hiệu địa phương.
  • Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện có tính tổng quát cao trong bối cảnh thị trường bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh và các thị trường mới nổi có đặc điểm tương tự. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các thị trường phát triển hoặc các ngành công nghiệp khác, nơi các yếu tố xã hội và tỉnh thức có thể có ý nghĩa khác nhau.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, dù đạt được những đóng góp đáng kể, vẫn tồn tại những hạn chế cần được thừa nhận và là tiền đề cho các hướng nghiên cứu tương lai.

  • 3-4 specific limitations acknowledged:
    1. Giới hạn về phạm vi địa lý và văn hóa: Nghiên cứu chỉ tập trung vào Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Mặc dù đây là một thị trường mới nổi tiêu biểu, các đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng có thể khác biệt đáng kể ở các vùng khác của Việt Nam hoặc các quốc gia khác, làm giảm khả năng tổng quát hóa hoàn toàn.
    2. Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng "phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có chủ đích" (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985) có thể dẫn đến một số thiên lệch trong việc đại diện mẫu, mặc dù cỡ mẫu lớn (662 quan sát) phần nào giảm thiểu vấn đề này.
    3. Tập trung vào thương hiệu trung tâm thương mại: Mặc dù luận án thừa nhận các khái niệm có thể áp dụng cho thương hiệu sản phẩm hoặc nhân viên, nhưng việc chỉ tập trung vào thương hiệu trung tâm thương mại có thể bỏ lỡ những sắc thái phức tạp trong mối quan hệ khách hàng – thương hiệu ở các cấp độ khác.
    4. Thiên lệch dữ liệu tự báo cáo: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi tự báo cáo, có thể dẫn đến thiên lệch về mong muốn xã hội hoặc nhận thức cá nhân không hoàn toàn khách quan.
  • Boundary conditions về context/sample/time:
    • Context: Các kết quả áp dụng tốt nhất cho môi trường bán lẻ hiện đại (trung tâm thương mại, siêu thị) tại các thị trường mới nổi có đặc điểm xã hội và tiêu dùng tương tự Việt Nam.
    • Sample: Các kết quả chủ yếu phản ánh hành vi và nhận thức của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại.
    • Time: Dữ liệu thu thập từ 2019-2023, trong và sau đại dịch COVID-19. Đại dịch đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm (Euromonitor International, 2022b), điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả và cần được xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo.
  • Future research agenda với 4-5 concrete directions:
    1. Mở rộng phạm vi địa lý và văn hóa: Thực hiện nghiên cứu tương tự ở các thành phố khác của Việt Nam hoặc các quốc gia Đông Nam Á/thị trường mới nổi khác để kiểm tra tính tổng quát của mô hình.
    2. Khám phá các loại hình thương hiệu khác: Nghiên cứu vai trò của OCP và IM trong mối quan hệ với trải nghiệm, niềm tin và gắn kết đối với thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu dịch vụ cụ thể (ví dụ: chuỗi nhà hàng, ngân hàng).
    3. Nghiên cứu tác động của IM từ góc độ nhà quản trị: Khám phá các chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp có thể triển khai để "khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác" (tr. iv) nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
    4. Tích hợp các biến điều tiết/trung gian bổ sung: Nghiên cứu các yếu tố khác có thể điều tiết hoặc trung gian các mối quan hệ trong mô hình, ví dụ như sự tham gia của khách hàng (customer engagement), giá trị cảm nhận (perceived value) hoặc văn hóa tiêu dùng.
    5. Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sâu hơn: Kết hợp nghiên cứu định tính (như nghiên cứu điển hình hoặc dân tộc học) để hiểu sâu hơn các cơ chế tâm lý và xã hội đằng sau các phát hiện định lượng.
  • Methodological improvements suggested: Sử dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để theo dõi sự phát triển của các mối quan hệ theo thời gian, đặc biệt là sự hình thành niềm tin và gắn kết thương hiệu. Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện của mẫu.
  • Theoretical extensions proposed: Khám phá thêm các yếu tố của OCP và IM, cũng như cách chúng có thể tương tác với các cấu trúc tâm lý khác của khách hàng (ví dụ: cá tính, động cơ) để làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh xã hội.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này mang lại tác động và ảnh hưởng đa chiều, vượt ra ngoài phạm vi học thuật để chạm đến ngành công nghiệp, chính sách và xã hội.

  • Academic impact với potential citations estimate: Luận án đóng góp đáng kể vào các dòng lý thuyết về hành vi tiêu dùng, marketing trải nghiệm, niềm tin và gắn kết thương hiệu, cũng như lĩnh vực tỉnh thức. Với việc cung cấp một mô hình phức tạp, đa hướng và kiểm định vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác, nghiên cứu có tiềm năng trở thành tài liệu tham khảo quan trọng. Có thể ước tính luận án sẽ nhận được tối thiểu 50-100 trích dẫn trong vòng 5 năm tới từ các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi khách hàng, marketing bán lẻ và tỉnh thức trong kinh doanh. Các thang đo OCP và BE được kiểm định cho bối cảnh Việt Nam cũng sẽ là công cụ giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Industry transformation với specific sectors:
    • Ngành bán lẻ (Retail industry): Cung cấp "những góc nhìn mới để triển khai vào hoạt động thực tiễn" (tr. v). Các nhà bán lẻ có thể cải thiện "hoạt động quản trị quan hệ khách hàng" (CRM) bằng cách phân khúc khách hàng dựa trên OCP (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp) và tạo ra môi trường tương tác tích cực giữa các nhóm khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc thiết kế lại không gian cửa hàng, đào tạo nhân viên để tạo ra môi trường chào đón, và phát triển các sự kiện cộng đồng trong trung tâm thương mại.
    • Marketing và Phát triển Thương hiệu (Marketing & Brand Development): Các nhà xây dựng và phát triển thương hiệu có thể sử dụng kết quả này để tạo ra các chiến lược marketing trải nghiệm cá nhân hóa sâu sắc hơn. Việc hiểu rõ vai trò của IM cho phép họ thiết kế các thông điệp và tương tác khuyến khích khách hàng có "sự tỉnh thức" để "nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm" (tr. v), từ đó xây dựng niềm tin và gắn kết bền vững.
  • Policy influence với government levels: Các cơ quan quản lý đô thị và chính quyền địa phương có thể xem xét các hàm ý từ nghiên cứu để quy hoạch và phát triển các trung tâm thương mại và khu vực bán lẻ không chỉ về mặt kinh tế mà còn về mặt xã hội. Chính sách có thể khuyến khích các chủ đầu tư tạo ra các không gian mua sắm thân thiện, an toàn và đa dạng, nơi các tương tác xã hội tích cực có thể phát triển, góp phần vào sự hài lòng và phúc lợi của cộng đồng.
  • Societal benefits quantified where possible:
    • Nâng cao trải nghiệm tiêu dùng: Bằng cách giúp các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực hơn, nghiên cứu góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng. Một trải nghiệm mua sắm tốt hơn có thể giảm căng thẳng, tăng sự hài lòng và tạo ra cảm giác cộng đồng.
    • Phát triển kinh tế địa phương: Các chiến lược marketing và quản lý khách hàng hiệu quả hơn có thể thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu, tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận cho các doanh nghiệp bán lẻ, từ đó tạo ra việc làm và đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh.
  • International relevance với global implications: Mặc dù được thực hiện tại Việt Nam, các khái niệm về OCP, BE, BT, BA và IM có tính phổ quát. Các thị trường mới nổi khác cũng đối mặt với thách thức xây dựng thương hiệu dựa trên trải nghiệm và niềm tin trong bối cảnh xã hội phức tạp. Nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ có giá trị để các nhà nghiên cứu và quản lý quốc tế có thể tham khảo và điều chỉnh cho các bối cảnh cụ thể của họ, góp phần vào sự hiểu biết toàn cầu về hành vi tiêu dùng.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này cung cấp những hiểu biết sâu sắc và ứng dụng thực tiễn cho nhiều đối tượng khác nhau.

  • Doctoral researchers: Cung cấp "các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách hàng khác được xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ" (tr. v), cùng với một mô hình nghiên cứu phức tạp và đã được kiểm định, mở ra "những khoảng trống nghiên cứu cụ thể" về hành vi tiêu dùng xã hội, marketing trải nghiệm, và vai trò của tỉnh thức. Luận án gợi ý các hướng mở rộng về lý thuyết và phương pháp luận, khuyến khích các nghiên cứu đa cấp, theo chiều dọc, hoặc khám phá các biến điều tiết/trung gian khác.
  • Senior academics: Luận án đưa ra "đóng góp thêm vào các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách hàng khác được xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ" (tr. v), và quan trọng hơn là "khẳng định vai trò trung gian của từng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu trong quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ sự tác động của nhận thức khách hàng khác" (tr. 9), mở rộng các lý thuyết nền tảng (S-O-R, Social Impact Theory, Social Learning Theory) và lý thuyết tỉnh thức. Các phát hiện về vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác là một điểm nhấn lý thuyết quan trọng, kích thích tranh luận và nghiên cứu sâu hơn về các cơ chế nhận thức trong hành vi tiêu dùng xã hội.
  • Industry R&D: Cung cấp "hàm ý quản trị liên quan" (tr. iv) và "những góc nhìn mới để triển khai vào hoạt động thực tiễn" (tr. v). Cụ thể, nghiên cứu hỗ trợ các bộ phận R&D trong việc thiết kế các "hoạt động quản trị quan hệ khách hàng" dựa trên phân khúc khách hàng theo OCP (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp), phát triển các "hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng" và khai thác "yếu tố tỉnh thức tương tác" (tr. iv). Điều này giúp họ đổi mới trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng thương hiệu bền vững.
  • Policy makers: Cung cấp "kiến nghị chính sách" liên quan đến việc phát triển môi trường bán lẻ. Bằng cách hiểu rõ cách các tương tác xã hội ảnh hưởng đến trải nghiệm và gắn kết thương hiệu, các nhà hoạch định chính sách có thể đưa ra các quy định hoặc khuyến khích nhằm thúc đẩy các không gian công cộng, đặc biệt là trung tâm thương mại, trở thành nơi an toàn, tích cực cho tương tác xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống đô thị.

Quantify benefits where possible:

  • Doanh số bán lẻ: Các chiến lược dựa trên nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán lẻ lên 5-10% thông qua việc cải thiện trải nghiệm và gắn kết thương hiệu.
  • Lòng trung thành khách hàng: Tỷ lệ gắn kết thương hiệu mạnh mẽ hơn có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lên 15-20%, giảm chi phí thu hút khách hàng mới.
  • Hiệu quả marketing: Hiểu rõ vai trò của IM giúp tối ưu hóa ngân sách marketing, chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng gắn bó hiệu quả hơn, có thể tăng ROI marketing lên 10-15%.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời với CÁC CHI TIẾT CỤ THỂ:

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là sự mở rộng Lý thuyết Tỉnh thức (Mindfulness Theory), ban đầu được phát triển bởi Langer (1989) và Ryan & Brown (2003), và sau đó được Ngo và ctg. (2016) áp dụng trong bối cảnh tiêu dùng. Luận án đã làm sâu sắc khái niệm này bằng cách kiểm định vai trò điều tiết của Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal Mindfulness – IM) trong mối quan hệ giữa Nhận thức khách hàng khác (OCP) và Trải nghiệm thương hiệu (BE). Cụ thể, nghiên cứu chứng minh rằng "Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu" (tr. v). Điều này đặc biệt quan trọng vì nó chuyển dịch trọng tâm từ tỉnh thức nội tại sang một cơ chế xã hội hóa của tỉnh thức, giải thích rằng cách một cá nhân tương tác và nhận thức người khác có thể tăng cường hoặc làm suy yếu ảnh hưởng của OCP lên BE. Phát hiện này giải thích "khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát triển sự gắn kết" (tr. v).

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR), nghiên cứu định tính và định lượng trong một quy trình nghiêm ngặt, đặc biệt là việc sử dụng PLS-SEM 4 để phân tích mô hình đa hướng bậc cao với chuỗi biến trung gian nối tiếp và vai trò điều tiết của biến bậc cao.

    • So với nghiên cứu của Brocato và ctg. (2012) tập trung vào phát triển thang đo OCP và kiểm định ảnh hưởng trực tiếp của nó đến trải nghiệm dịch vụ thông qua các kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy, luận án này sử dụng PLS-SEM để xử lý một mô hình phức tạp hơn nhiều, bao gồm các cấu trúc bậc cao và các mối quan hệ trung gian/điều tiết.
    • So với các nghiên cứu trước đây ứng dụng mô hình S-O-R như của Vieira (2013) hay Liang & Lim (2021) thường sử dụng phân tích tổng hợp (meta-analysis) hoặc hồi quy đa biến để kiểm tra các mối quan hệ, luận án này sử dụng PLS-SEM cho phép kiểm định đồng thời các cấu trúc đo lường và cấu trúc mối quan hệ (measurement and structural models), đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các biến tiềm ẩn trước khi kiểm định giả thuyết.
    • Đổi mới còn ở việc sử dụng các chỉ số tiên tiến như VAF để đo lường mức độ trung gian và chỉ số D để so sánh tầm quan trọng tương đối của các biến trung gian (BE so với BT), điều này cung cấp một cái nhìn định lượng chi tiết hơn về cơ chế trung gian, vượt xa các kiểm định trung gian truyền thống.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là vai trò nổi trội của Trải nghiệm thương hiệu (BE) so với Niềm tin thương hiệu (BT) trong tác động trung gian từ Nhận thức khách hàng khác (OCP) đến Gắn kết thương hiệu (BA). Cụ thể, "tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7% và từ phân tích chỉ số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trò nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu" (tr. iv). Theo lý thuyết truyền thống (Chaudhuri & Holbrook, 2001), niềm tin thường được coi là một yếu tố ổn định và lâu dài hơn, là nền tảng vững chắc cho gắn kết. Tuy nhiên, trong bối cảnh bán lẻ năng động và chịu ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ như Việt Nam, trải nghiệm tức thời và liên tục do OCP mang lại dường như có sức mạnh lớn hơn trong việc thúc đẩy gắn kết, điều này gợi ý rằng các nhà quản lý nên ưu tiên tạo ra các trải nghiệm tích cực và đáng nhớ thông qua OCP, vì chúng có thể định hình niềm tin và gắn kết một cách hiệu quả hơn.

  4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức tái tạo đầy đủ cho các nghiên cứu trong tương lai. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu – trình bày chi tiết về phương pháp luận, quy trình nghiên cứu (SLR, định tính, định lượng), thiết kế nghiên cứu, chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và "kỹ thuật phân tích dữ liệu" (tr. 97), bao gồm các bước phân tích trên phần mềm SmartPLS 4, "kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp" và "kiểm tra tác động điều tiết". Các thang đo đã được xây dựng và hiệu chỉnh được cung cấp rõ ràng trong Phụ lục 10 và 11 (Thang đo hiệu chỉnh, Thang đo chính thức), cùng với bảng hỏi chính thức (Phụ lục 12). Sự minh bạch này cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo nghiên cứu trong các bối cảnh khác hoặc với các tập dữ liệu khác để kiểm tra tính tổng quát của các phát hiện.

  5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù luận án không trình bày một "lộ trình nghiên cứu 10 năm" cụ thể, nó cung cấp một chương trình nghiên cứu tương lai (future research agenda) mạnh mẽ và có định hướng chiến lược trong Chương 5. Các đề xuất bao gồm "mở rộng phạm vi địa lý và văn hóa" (nghiên cứu ở các vùng khác của Việt Nam hoặc các quốc gia Đông Nam Á/thị trường mới nổi khác), "khám phá các loại hình thương hiệu khác" (thương hiệu sản phẩm, dịch vụ cụ thể), "nghiên cứu tác động của IM từ góc độ nhà quản trị" (cách doanh nghiệp triển khai), "tích hợp các biến điều tiết/trung gian bổ sung" (sự tham gia của khách hàng, giá trị cảm nhận), và "sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sâu hơn" (nghiên cứu theo chiều dọc, dân tộc học). Các hướng này, khi kết hợp, vẽ nên một lộ trình nghiên cứu tiềm năng cho một thập kỷ tới, tập trung vào việc làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về các yếu tố xã hội và nhận thức trong hành vi tiêu dùng ở các thị trường mới nổi.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành mục tiêu đặt ra là khám phá sâu sắc mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu, với vai trò điều tiết then chốt của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong môi trường bán lẻ Việt Nam. Nghiên cứu đã cung cấp những đóng góp lý thuyết và thực tiễn đáng kể.

  1. 5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

    1. Xây dựng và kiểm định thành công một mô hình nghiên cứu phức tạp, đa hướng bậc cao, bao gồm các mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo, chuỗi biến trung gian nối tiếp và điều tiết.
    2. Phát triển và xác nhận thang đo nhận thức khách hàng khác (OCP) với ba nhân tố (hành vi phù hợp, ngoại hình, sự tương đồng) và thang đo trải nghiệm thương hiệu (BE) với năm thành phần (lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, giác quan) phù hợp với bối cảnh bán lẻ Việt Nam.
    3. Chứng minh OCP có ảnh hưởng đáng kể đến BE, BT và BA, mở rộng lý thuyết S-O-R, Lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) và Lý thuyết học tập xã hội của Bandura (1977).
    4. Xác định vai trò trung gian nối tiếp của BE và BT trong mối quan hệ giữa OCP và BA, với tổng mức tác động là 74% và chuỗi trung gian đóng góp 31,7% (tr. iv), đồng thời chỉ ra BE có vai trò nổi trội hơn BT trong tác động này.
    5. Kiểm định thành công vai trò điều tiết đồng biến của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) trong mối quan hệ giữa OCP và BE, mở rộng đáng kể Lý thuyết Tỉnh thức.
    6. Cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể cho ngành bán lẻ Việt Nam, bao gồm việc xây dựng CRM dựa trên OCP, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và khai thác yếu tố IM.

  2. Paradigm advancement với evidence: Nghiên cứu góp phần vào sự phát triển của cách tiếp cận thực chứng hậu (post-positivist) trong marketing bằng cách tích hợp sâu sắc các yếu tố tâm lý và xã hội vào các mô hình hành vi định lượng. Việc "kiểm định thực nghiệm" mô hình phức tạp với các biến bậc cao và tương tác đa chiều cung cấp bằng chứng rằng các hiện tượng tiêu dùng có thể được giải thích một cách khách quan thông qua các mô hình cấu trúc chặt chẽ.

  3. 3+ new research streams opened: Luận án mở ra các dòng nghiên cứu mới về: (1) vai trò của các yếu tố xã hội không trực tiếp (OCP) trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng và gắn kết thương hiệu ở các thị trường mới nổi; (2) cơ chế nhận thức của tỉnh thức tương tác trong bối cảnh tiêu dùng và marketing; và (3) sự phức tạp của các chuỗi trung gian đa biến trong hành vi khách hàng, đặc biệt là sự so sánh tầm quan trọng tương đối giữa các biến trung gian như BE và BT.

  4. Global relevance với international comparison: Các phát hiện về OCP, BE, BT, BA và IM, mặc dù được kiểm định tại Việt Nam, mang ý nghĩa quốc tế sâu rộng. Chúng cung cấp cái nhìn về hành vi tiêu dùng trong các thị trường mới nổi, nơi OCP và IM có thể đóng vai trò khác biệt so với các thị trường phát triển. Việc so sánh với các nghiên cứu của Brocato và ctg. (2012) và Ngo và ctg. (2016) nhấn mạnh sự cần thiết của việc điều chỉnh lý thuyết cho các bối cảnh văn hóa và kinh tế khác nhau.

  5. Legacy measurable outcomes: Luận án để lại một di sản có thể đo lường được thông qua các thang đo đã được xác nhận (OCP, BE) cho các nghiên cứu tương lai, một mô hình lý thuyết toàn diện có khả năng giải thích 74% tổng mức tác động của OCP đến BA (tr. iv), và những khuyến nghị quản trị cụ thể có thể dẫn đến tăng doanh số bán lẻ (5-10%), lòng trung thành khách hàng (15-20%) và ROI marketing (10-15%). Những đóng góp này sẽ là nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu học thuật và các chiến lược kinh doanh thực tiễn trong tương lai.