Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. TS Ngô Viết Liêm 2. TS Trịnh Thuỳ Anh Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác” là công trình nghiên cứu của chính tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS.

TS Trịnh Thuỳ Anh. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn theo đúng quy định. Các kết quả phân tích nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chưa từng được những tác giả khác công bố và luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2023 Người cam đoan Nguyễn Thị Diệu Linh ii LỜI CÁM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, Tôi đã hoàn thành luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. Tôi xin bày tỏ lòng tri ơn chân thành nhất tới PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS.

TS Trịnh Thuỳ Anh đã hết lòng hướng dẫn Tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án này. Những bài học Thầy và Cô trao gửi trong suốt thời gian qua đã giúp Tôi trưởng thành hơn rất nhiều trên con đường nghiên cứu khoa học. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô đã tham gia các Hội đồng đề cương, tiểu ban chuyên đề, cấp cơ sở, cấp trường đã định hướng nghiên cứu và có những góp ý rất quý báu để Tôi có thể điều chỉnh và hoàn thiện Luận án này. Tôi cũng xin cám ơn Quý Thầy Cô giảng dạy, Quý Thầy Cô đồng nghiệp đã tư vấn, giúp đỡ và hỗ trợ Tôi rất nhiều trong hành trình thực hiện Luận án.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Khoa Sau Đại học và Thư viện - Trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh đã động viên và hỗ trợ những thủ tục trong cả quá trình học tập và nghiên cứu. Xin cảm ơn Gia đình, các đồng nghiệp Phòng Công tác sinh viên & Truyền thông và bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và tạo điều kiện để Tôi có sự tập trung tốt nhất trong suốt quá trình học tập. Biết ơn và trân trọng, Nguyễn Thị Diệu Linh iii TÓM TẮT LUẬN ÁN Đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”.

Trải nghiệm thương hiệu gợi lên yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, yếu tố con người bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay trong môi trường bán lẻ là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg. Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và tạo nên gắn kết với thương hiệu (Casalo và ctg., 2007), do đó, khách hàng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các thương hiệu hiện đại (Zha và ctg. Nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000) đã kiểm chứng được vai trò của tỉnh thức giúp con người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ hơn. Gần đây, Ngo và ctg., (2016) đã kiểm định biến số tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu.

Tỉnh thức giữa các cá nhân có khả năng đem lại những phản ứng tâm lý sâu sắc (Donaldson-Feilder và ctg. Chính vì vậy, mục đích của đề tài này là “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; đồng thời, kiểm định tác động của nhận thức khách hàng khác đến sự gắn kết thương hiệu khi trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu làm chuỗi trung gian nối tiếp và xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu; cuối cùng, đề xuất các hàm ý quản trị liên quan. Để đạt được mục tiêu đề ra này, luận án sử dụng (1) Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR); (2) Nghiên cứu định tính; và (3) Nghiên cứu định lượng.

Luận án đã xây dựng và kiểm định thang đo nhận thức khách hàng khác với ba nhân tố theo thứ tự tác động là hành vi phù hợp; ngoại hình; sự tương đồng; thang đo iv trải nghiệm thương hiệu với thành phần tác động theo thứ tự là lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, và giác quan; đồng thời, khẳng định sự phù hợp của thang đo niềm tin bậc một và sự kết nối thương hiệu sẽ là đóng vai trò hình thành nên gắn kết thương hiệu mạnh mẽ hơn là yếu tố nổi bật của thương hiệu. Thêm vào đó, thang đo tỉnh thức tương tác góp phần làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Ngoài ra các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận và chuỗi biến trung gian nối tiếp “Trải nghiệm thương hiệu” và “Niềm tin thương hiệu” có vai trò trung gian bổ sung một phần trong mối quan hệ giữa “Nhận thức khách hàng khác” và “Gắn kết thương hiệu” với tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7% và từ phân tích chỉ số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trò nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu. Song song đó, Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.

Điều này lý giải khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát triển sự gắn kết. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị lưu ý (1) Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, thông qua xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng, hoạt động phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; và Xây dựng hoạt động đồng sáng tạo khách hàng khắc phục lỗi; (2) Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác và ứng dựng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu; (3) Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác. Luận án đã đóng góp thêm vào các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách hàng khác được xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ; tìm ra mối quan hệ có ý nghĩa với trải nghiệm thương hiệu – là tiền đề để xây dựng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu; đồng thời, chứng minh được có sự tham gia chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương v hiệu trong quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu. Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu đã được kiểm định có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân.

Mô hình nghiên cứu đề tài đề xuất là mô hình đa hướng bậc cao, tồn tại cả mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo; thêm vào đó, có sự tham gia của chuỗi biến trung gian và sự điều tiết của biến bậc cao. Đây là mô hình nghiên cứu phức tạp, khó trong quá trình xử lý định lượng. Đề tài tiếp cận gắn kết thương hiệu của khách hàng như là kết quả của một chuỗi mối quan hệ các yếu tố nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác, do đó, đem đến cho các nhà quản trị nói chung và các nhà xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng những góc nhìn mới để triển khai vào hoạt động thực tiễn. vi ASTRACT Topic: "The relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness".

The concept of brand experience encompasses a significant element known as the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting. One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions (OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al. According to Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al. Consequently, customers have a significant part in determining the success of contemporary companies (Zha et al.

The study conducted by Langer and Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service brands. In a recent study conducted by Ngo et al. (2016), the researchers examined the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand experience. According to Donaldson-Feilder et al.

(2021), the practice of interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological reactions. Hence, the objective of this study is to research on the relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness. This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry. Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors.