Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam - Trường Đại học Kinh tế

Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%). Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn.

Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với 1 quảng cáo.

Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát.

Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018). Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ bản.

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ. Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay 2 trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2. Mục đích nghiên cứu của luận án Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án - Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến; - Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu; - Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; - Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3. Đối tượng nghiên cứu Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: + Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. + Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. + Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. + Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.

- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội. - Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà Nội, TP.

Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên 4 tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để khảo sát gồm TP.

Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm.

Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó. - Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn.