Luận án Tiến sĩ: Lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến - Lê Nguyễn Bình Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------------------ LÊ NGUYỄN BÌNH MINH LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------------------ LÊ NGUYỄN BÌNH MINH LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện độc lập 1: Phản biện độc lập 2: Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 Lê Nguyễn Bình Minh iv LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô, Tôi đã hoàn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trực Tuyến” Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trường và quý Thầy, Cô đã tham gia các Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu và cho những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn thiện luận án. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo đã hết lòng hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý phòng Sau Đại học Mở đã hỗ trợ các thủ tục và động viên nhắc nhở để tôi có thể hoàn thành chương trình nghiên cứu sinh.

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị bạn bè, các bạn đồng nghiệp, và các em sinh viên đã hỗ trợ nhiệt tình và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát thu thập dữ liệu cũng như phỏng vấn định tính để tôi có được thông tin và cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ cho việc viết luận án. Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trường đã động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thiện luận án này. Trân trọng! Tp.

Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2020 Người thực hiện Lê Nguyễn Bình Minh v TRANG TÓM TẮT Theo báo cáo của Wearesocial (2019) thì doanh thu bán hàng trực tuyến trên từng người tiêu dùng ở Việt Nam ước tính khoản 65 USD. Hiện nay số người dùng internet có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm 77% do đó sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai. Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như rào cản về pháp luật, quy định, hệ thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm trong môi trường mạng internet.

Do đó lòng tin có giá trị và vai trò lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trò quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến (online) so với hình thức mua hàng truyền thống (offline), vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn. Đề tài này tìm hiểu lòng tin và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, nó là một khái niệm phức tạp và có nhiều quan điểm khác nhau trong việc tiếp cận và đo lường khái niệm này. Nghiên cứu này đo lường lòng tin ở hai giai đoạn trước khi mua (lòng tin ban đầu) và sau khi mua (lòng tin tiếp diễn). Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và đo lường khái niệm này một cách rõ ràng.

Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem sự thay đổi và tác động của lòng tin đến hành vi mua, và vai trò của nhận thức rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao, ngoài ra cũng còn tranh cãi trong việc có đưa khái niệm rủi ro vào để đo lường cùng với khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến thay cho ý định mua cũng là một điểm mới của đề tài. Nghiên cứu đo lường hành vi dưới dạng biến tiềm ẩn và thông qua giá trị đơn hàng. vi Tác giả sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng và hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, còn nghiên cứu định lượng để kiểm định lại các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, vai trò của lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua ban đầu và mua lặp lại.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là vai trò của lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do đó đối tượng chính để khảo sát và phân tích là người mu hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm lòng tin là một khái niệm đa hướng và phức tạp, nó là một khái niệm động và có sự thay đổi theo thời gian, có thể phân biệt đơn giản theo giai đoạn là lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp diễn (sau khi mua), khái niệm lòng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua (thể hiện qua hành vi) nhưng có tác động ít khi đo bằng giá trị mua hàng. Đa số các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận như chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), danh tiếng có tác động đến lòng tin ban đầu. Nhận thức rủi ro có tác động đến hành vi mua ban đầu nhưng không tìm thấy tác động đến hành vi mua lặp lại trong nghiên cứu này.

Sự thỏa mãn và lòng tin tiếp diễn có tác động đáng kể đến hành vi mua lặp lại. Thông qua phân tích nghiên cứu này đã làm rõ tầm quan trọng của lòng tin trong hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng và nó ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến họ thành các khách hàng trung thành, từ đó gợi ý chính sách thúc đẩy quyết định mua trực tuyến chẳng hạn như cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, chính xác, có chiến lược xây dựng nội dung, các hệ thống đánh giá và bình luận khách quan giúp khác hàng tin tưởng. Giao diện thiết kế và điều hướng website cũng góp phần thúc đẩy khách hàng tin tưởng vào tính chuyên nghiệp, và trách nhiệm của nhà bán lẻ. vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.

III LỜI CẢM ƠN. IV TRANG TÓM TẮT. VII DANH MỤC HÌNH. XI DANH MỤC BẢNG.

XII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .XIV CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ. Tiềm năng của thương mại điện tử. Nền tảng lý thuyết.

Tổng quan các nghiên cứu trước. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. Mục tiêu nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP. Đóng góp về mặt khoa học. Đóng góp về mặt thực tiễn. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.

Phương pháp tiếp cận vấn đề. Phương pháp định tính. Phương pháp định lượng. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN.

37 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN. Quy trình ra quyết định mua.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Lý thuyết hành động hoạch định (TPB). Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT). Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM).

LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin. Các cơ sở hình thành lòng tin. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective).

Chu kỳ lòng tin. Lòng tin ban đầu. Lòng tin tiếp diễn. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến.

LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO. Rủi ro cảm nhận. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust). LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN.

LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN. Đặc điểm cá nhân. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro.

Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn.

Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI. 96 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. Mục tiêu nghiên cứu định tính .