Tổng quan về luận án

Luận án này tiến hành nghiên cứu sâu rộng về ethnocentrisme của người tiêu dùng trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam, một nền kinh tế đang phát triển với sự hội nhập quốc tế mạnh mẽ. Bối cảnh khoa học của nghiên cứu được đặt trong sự gia tăng của thương mại toàn cầu và sự phức tạp ngày càng tăng của việc xác định nguồn gốc sản phẩm do hiện tượng "sản phẩm lai" (hybrid products) và chuỗi cung ứng đa quốc gia. Nghiên cứu tiên phong này thách thức những quan điểm truyền thống về ethnocentrisme, vốn thường chỉ tập trung vào các nền kinh tế phát triển và các mô hình đơn chiều.

Research gap cụ thể được xác định từ các mâu thuẫn trong các nghiên cứu trước đây về tác động của ethnocentrisme người tiêu dùng lên ý định mua hàng. Cụ thể, trong khi Thelen et al. (2006) và Nguyen et al. (2008) chỉ ra ảnh hưởng tích cực của xu hướng ethnocentric đến thái độ đối với sản phẩm nội địa và ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm nước ngoài, thì Wong et al. (2007) và Festervand and Sokoya (1994) lại không tìm thấy hoặc thậm chí ghi nhận kết quả ngược lại, "cho thấy người tiêu dùng ethnocentric không sẵn sàng từ bỏ sản phẩm nước ngoài." Supphellen and Rittenburg (2001) cũng chỉ ra "tác động yếu hoặc gần như bằng không của xu hướng ethnocentric đối với sản phẩm nước ngoài" dù có ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm nội địa. Sự phức tạp này dẫn đến câu hỏi về "tại sao và trong điều kiện nào mối quan hệ giữa ethnocentrisme của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với sản phẩm trở nên phức tạp." Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây thường phân tích riêng lẻ sản phẩm nội địa hoặc sản phẩm nhập khẩu, gây khó khăn trong việc so sánh mức độ ảnh hưởng của ethnocentrisme lên sản phẩm từ các quốc gia khác nhau. Luận án này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách so sánh đồng thời ảnh hưởng của ethnocentrisme lên ý định mua sản phẩm nội địa và sản phẩm nước ngoài.

Các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được đề xuất để giải quyết những khoảng trống này:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng ethnocentric của người tiêu dùng trong bối cảnh một quốc gia đang phát triển?
  2. Những biến số nào can thiệp vào mối quan hệ giữa ethnocentrisme của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với sản phẩm nước ngoài và nội địa, cũng như ý định mua hàng của họ?
  3. Có tồn tại các chiều kích tiềm năng khác nhau trong thang đo xu hướng ethnocentric của người tiêu dùng trong phiên bản đã điều chỉnh không?
  4. Có tồn tại các biến số điều tiết đáng kể để giải thích sự phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng ethnocentric không?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết cốt lõi, bao gồm lý thuyết ethnocentrisme của Shimp and Sharma (1987), và mở rộng bằng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), đặc biệt là việc kiểm tra "tác động trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa ethnocentrisme của người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ."

Các đóng góp đột phá của luận án bao gồm:

  1. Phát hiện đa chiều của thang đo CETSCALE rút gọn: Đây là "nỗ lực đầu tiên nghiên cứu các chiều kích khác nhau tồn tại trong thang đo CETSCALE dưới định dạng rút gọn 10 chỉ báo," mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về bản chất phức tạp của ethnocentrisme.
  2. Vai trò điều tiết mới của kiến thức sản phẩm: Luận án lần đầu tiên xem xét "kiến thức sản phẩm như một biến số điều tiết" (thay vì chỉ là biến giải thích) trong mối quan hệ giữa ethnocentrisme và ý định mua hàng, sử dụng phân tích đa nhóm.
  3. So sánh đồng thời sản phẩm nội địa và nước ngoài: Nghiên cứu so sánh "đồng thời ảnh hưởng của ethnocentrisme của người tiêu dùng lên ý định mua sản phẩm nội địa, nhưng cũng là sản phẩm nước ngoài," vượt qua hạn chế của các nghiên cứu trước đây.
  4. Tích hợp biến nhân khẩu học mới: Bổ sung "hai biến nhân khẩu học mới vào mô hình khái niệm của ethnocentrisme: kích thước gia đình và khả năng sử dụng ngoại ngữ," cung cấp cái nhìn toàn diện hơn trong bối cảnh Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam, với cỡ mẫu được lấy từ "140 respondents" (dữ liệu từ Tableau 15 cho pre-test, étude pilote, questionnaire final). Thời gian nghiên cứu được hoàn thành vào tháng 6 năm 2017. Luận án có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp hiểu biết sâu sắc cho các nhà quản lý marketing trong việc phát triển sản phẩm, chiến lược định vị và các chiến dịch quảng bá hiệu quả, cũng như đóng góp đáng kể vào kho tàng tri thức học thuật về hành vi người tiêu dùng trong các nền kinh tế đang phát triển.

Literature Review và Positioning

Chương tổng quan tài liệu của luận án cung cấp một phân tích phê phán và tổng hợp các luồng nghiên cứu chính về ethnocentrisme của người tiêu dùng, từ định nghĩa ban đầu của Sumner (1906) đến các ứng dụng trong marketing. Nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định ethnocentrisme là "một cách nhìn nhận mọi thứ mà trong đó nhóm của mình là trung tâm của mọi thứ, và tất cả các nhóm khác được cân nhắc và đánh giá dựa trên trung tâm này" (Sumner, 1906). Định nghĩa này sau đó được Shimp and Sharma (1987) điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng, mô tả "tập hợp các niềm tin đặc trưng cho người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm nước ngoài (đặc biệt là tuân thủ các nguyên tắc đạo đức)."

Luận án tổng hợp các nghiên cứu chính về các tiền đề và hệ quả của ethnocentrisme. Các tiền đề chính bao gồm các biến số socio-psychological như lòng yêu nước (patriotism), cá nhân chủ nghĩa/tập thể chủ nghĩa (individualism/collectivism), và sự thù địch (animosity), cũng như các biến số nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập. Đối với lòng yêu nước, Balabanis et al. (2001) định nghĩa nó là "cảm xúc gắn bó mạnh mẽ và trung thành với quê hương của một người, không có sự thù địch với các quốc gia khác," trong khi đó Kosterman and Feshbach (1989) tập trung vào "thành phần tình cảm trong cảm xúc của một người đối với đất nước mình." Các nghiên cứu của Sharma et al. (1995) và Ishii (2009) đều cho thấy "lòng yêu nước có mối tương quan dương và đáng kể với ethnocentrisme của người tiêu dùng." Tuy nhiên, có những mâu thuẫn đáng kể, ví dụ, Karasawa (2002) và Wei-Na et al. (2003) không tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa lòng yêu nước và ethnocentrisme ở một số quốc gia phát triển, cho thấy "sự nhấn mạnh vào các cân nhắc thực dụng, đánh đổi lòng trung thành và tình yêu thuần túy với quê hương."

Về animosity, Klein et al. (1998) định nghĩa nó là "sự ghét bỏ đối với người dân của một quốc gia do các xung đột quân sự, chính trị hoặc các sự kiện kinh tế trước đó." Các nghiên cứu của Klein et al. (1998) và Nijssen and Douglas (2004) đã chỉ ra rằng "animosity ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua sản phẩm từ quốc gia đó, bất kể chất lượng." Tuy nhiên, lại có tranh cãi về mối quan hệ giữa animosity và ethnocentrisme, với một số tác giả như Mavondo and Tan (1999) coi animosity là "một chiều kích của ethnocentrisme," trong khi những người khác như Klein et al. (1998) coi chúng là "các khái niệm độc lập nhưng có liên quan." Đối với individualism/collectivism, Hofstede (1980) đã định nghĩa rõ ràng. Các nghiên cứu của Kumar et al. (2013) và Sharma et al. (1995) đã chứng minh "tác động tích cực của chủ nghĩa tập thể đối với ethnocentrisme," trong khi chủ nghĩa cá nhân có tác động ngược lại (Strutton et al., 1994).

Luận án cũng đề cập đến các tranh luận về tính đơn chiều (unidimensionality) và đa chiều (multidimensionality) của thang đo CETSCALE. Shimp and Sharma (1987) ban đầu đề xuất thang đo 17 chỉ báo, nhưng các nghiên cứu sau này như Bawa (2004) và Marcoux et al. (1997) đã khám phá tính đa chiều, phù hợp để "giải thích sự phức tạp trong thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm từ nhiều quốc gia." Luận án này khẳng định vị thế của mình bằng cách đóng góp vào cuộc tranh luận này, đặc biệt là thông qua việc kiểm tra tính đa chiều của phiên bản CETSCALE rút gọn.

Về định vị trong tài liệu, luận án xác định khoảng trống chính là sự thiếu vắng một nghiên cứu toàn diện, so sánh đồng thời ảnh hưởng của ethnocentrisme lên ý định mua sản phẩm nội địa và nước ngoài, cùng với việc kiểm tra các biến điều tiết mới như kiến thức sản phẩm. Nghiên cứu cũng mở rộng hiểu biết về vai trò của các biến nhân khẩu học (kích thước gia đình, khả năng sử dụng ngoại ngữ) trong bối cảnh Việt Nam, một thị trường đang phát triển đặc thù. Bằng cách điều tra các yếu tố này, luận án tiến xa hơn trong việc làm rõ "tại sao một người tiêu dùng có thể đồng thời có thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa, mà không nhất thiết phải từ chối sản phẩm nước ngoài."

So sánh với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế:

  1. Thelen et al. (2006) và Supphellen and Rittenburg (2001): Các nghiên cứu này chỉ ra các kết quả mâu thuẫn về tác động của ethnocentrisme lên ý định mua sản phẩm nước ngoài. Luận án này tiến xa hơn bằng cách không chỉ xác nhận sự phức tạp này mà còn tìm hiểu tại sao điều đó xảy ra thông qua việc kiểm tra các biến điều tiết và tính đa chiều của ethnocentrisme.
  2. Shimp and Sharma (1987) và Bawa (2004): Trong khi Shimp and Sharma (1987) là người tiên phong với CETSCALE đơn chiều 17 chỉ báo, Bawa (2004) và Marcoux et al. (1997) đã gợi ý tính đa chiều. Luận án này không chỉ ủng hộ quan điểm đa chiều mà còn là "nỗ lực đầu tiên" để kiểm tra tính đa chiều này trên phiên bản CETSCALE rút gọn 10 chỉ báo, cung cấp một công cụ đo lường hiệu quả hơn cho các nghiên cứu tương lai.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này thực hiện những đóng góp lý thuyết đáng kể bằng cách mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có về ethnocentrisme của người tiêu dùng. Đầu tiên, nghiên cứu mở rộng khung lý thuyết về ethnocentrisme do Shimp and Sharma (1987) đề xuất, vốn ban đầu định nghĩa ethnocentrisme là một khái niệm đơn chiều. Luận án này thách thức quan điểm đơn giản đó bằng cách khám phá "các chiều kích khác nhau tồn tại trong thang đo CETSCALE dưới định dạng rút gọn 10 chỉ báo." Thông qua phân tích các mối quan hệ phức tạp giữa ethnocentrisme và thái độ/ý định mua hàng, nghiên cứu cung cấp bằng chứng cho thấy ethnocentrisme là một khái niệm đa chiều hơn, bao gồm "phản ứng cảm xúc, định kiến ​​nhận thức và sở thích hành vi" (Sharma, 2015). Điều này cho phép giải thích tốt hơn "tại sao một người tiêu dùng có thể đồng thời có thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa, mà không nhất thiết phải từ chối sản phẩm nước ngoài."

Thứ hai, luận án tích hợp và mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Cụ thể, nghiên cứu kiểm tra "tác động trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa ethnocentrisme của người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ." Điều này làm phong phú TPB bằng cách đặt ethnocentrisme như một yếu tố tiền đề mạnh mẽ ảnh hưởng đến thái độ, từ đó định hình ý định mua hàng. Bằng cách khám phá các biến điều tiết như kiến thức sản phẩm và mức độ liên quan của sản phẩm, luận án cũng làm rõ các điều kiện ranh giới mà dưới đó ethnocentrisme tác động lên mối quan hệ thái độ-ý định mua, điều mà TPB truyền thống có thể chưa giải thích đầy đủ trong bối cảnh cụ thể này.

Khung phân tích khái niệm của nghiên cứu được hình thành bởi các thành phần cốt lõi và mối quan hệ giữa chúng, bao gồm: các tiền đề (socio-psychological và demographic), ethnocentrisme người tiêu dùng (với các chiều kích khám phá), các biến điều tiết (kiến thức sản phẩm, mức độ liên quan sản phẩm), thái độ đối với sản phẩm (nội địa và nước ngoài) và ý định mua hàng. Các mối quan hệ giả thuyết giữa các biến này được trình bày một cách hệ thống. Mô hình lý thuyết được đề xuất với các giả thuyết được đánh số cụ thể, ví dụ:

  • H1: Lòng yêu nước có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ethnocentrisme của người tiêu dùng.
  • H2: Animosity có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ethnocentrisme của người tiêu dùng.
  • H3: Chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ethnocentrisme của người tiêu dùng, trong khi chủ nghĩa cá nhân có ảnh hưởng tiêu cực.
  • H4: Ethnocentrisme của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm nội địa và ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với sản phẩm nước ngoài.
  • H5: Kiến thức sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa ethnocentrisme và ý định mua hàng. (Lần đầu tiên được kiểm tra như biến điều tiết).
  • H6: Mức độ liên quan của sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa ethnocentrisme và ý định mua hàng.
  • H7: Thái độ đối với sản phẩm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ethnocentrisme và ý định mua hàng.
  • H8: Các biến nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, kích thước gia đình, khả năng ngoại ngữ) có ảnh hưởng đến mức độ ethnocentrisme.

Dù luận án không tuyên bố một "paradigm shift" hoàn toàn, nhưng việc cung cấp bằng chứng về tính đa chiều của ethnocentrisme và khám phá vai trò điều tiết mới của kiến thức sản phẩm có thể dẫn đến một sự thay đổi đáng kể trong cách cộng đồng học thuật nhìn nhận và đo lường khái niệm này, đặc biệt trong bối cảnh các thị trường mới nổi.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp sâu rộng các lý thuyết cốt lõi để tạo ra một cách tiếp cận mới mẻ. Nghiên cứu tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết về ethnocentrisme người tiêu dùng (Shimp and Sharma, 1987), và các lý thuyết về văn hóa như individualism/collectivism (Hofstede, 1980) để giải thích hành vi mua sắm phức tạp. Sự tích hợp này không chỉ đơn thuần là tổng hợp mà còn là khám phá các tương tác và vai trò điều tiết, trung gian giữa các khái niệm.

Cách tiếp cận phân tích độc đáo nằm ở việc "so sánh đồng thời ảnh hưởng của ethnocentrisme của người tiêu dùng lên ý định mua sản phẩm nội địa, nhưng cũng là sản phẩm nước ngoài." Điều này vượt qua hạn chế của các nghiên cứu trước đây thường xem xét các loại sản phẩm này một cách riêng lẻ. Bằng cách này, luận án có thể tiết lộ các sắc thái và điều kiện mà dưới đó ethnocentrisme biểu hiện, ví dụ, người tiêu dùng có thể ủng hộ sản phẩm nội địa mà không hoàn toàn từ chối sản phẩm chất lượng cao của nước ngoài.

Các đóng góp khái niệm cụ thể bao gồm:

  • Định nghĩa lại tính đa chiều của Ethnocentrisme người tiêu dùng: Thay vì chỉ là một khái niệm đơn chiều "ưu tiên sản phẩm nội địa và từ chối sản phẩm nước ngoài vì lý do đạo đức," luận án đề xuất một cách hiểu đa chiều hơn, bao gồm các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và hành vi, cho phép giải thích các hành vi mua sắm "phức tạp" của người tiêu dùng, ví dụ, họ có thể mua cả sữa Vinamilk (nội địa) và sữa Devondale (nhập khẩu).
  • Kiến thức sản phẩm như một biến điều tiết: Luận án định nghĩa kiến thức sản phẩm không chỉ là một tiền đề mà còn là một biến điều tiết có khả năng "ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ethnocentric bằng cách cải thiện ý định mua hàng của họ." Điều này thay đổi quan điểm truyền thống và mở ra một lĩnh vực nghiên cứu mới.

Các điều kiện ranh giới (boundary conditions) được xác định rõ ràng, nhấn mạnh rằng các phát hiện của luận án chủ yếu áp dụng trong bối cảnh:

  1. Nền kinh tế đang phát triển (Việt Nam): Nơi các sản phẩm nội địa đang cạnh tranh gay gắt với sản phẩm nhập khẩu, và các chiến dịch "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đang diễn ra. "Mặt khác, sự toàn cầu hóa thị trường cũng đã đẩy nhanh sự cạnh tranh giữa các sản phẩm nội địa và sản phẩm nhập khẩu."
  2. Sản phẩm có mức độ liên quan khác nhau: Các kết quả có thể thay đổi tùy theo mức độ liên quan của sản phẩm (ví dụ, sản phẩm có độ liên quan cao như ô tô so với sản phẩm có độ liên quan thấp như TV, như Han (1989) đã chỉ ra).
  3. Tình hình lịch sử và chính trị cụ thể: Mức độ animosity đối với các quốc gia cụ thể có thể ảnh hưởng đến kết quả. "Lịch sử đầy rẫy những minh họa về sự thù địch giữa các quốc gia."

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu của luận án này tuân theo triết lý nghiên cứu positivism, nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết và xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Cách tiếp cận này phù hợp với việc sử dụng các phương pháp định lượng và mô hình thống kê phức tạp để đạt được các kết quả có thể khái quát hóa. Triết lý thực chứng được thể hiện rõ qua việc "kiểm tra các giả thuyết," "xác định các yếu tố ảnh hưởng," và "đo lường mức độ ảnh hưởng" của các biến, tất cả đều hướng tới việc xây dựng và kiểm định một "mô hình lý thuyết toàn cầu."

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu mixed methods (dù không được mô tả chi tiết là mixed methods trong văn bản, việc đề cập đến "pré-test" và "groupe de discussion" trong Annexe 1 cho thấy có thể có giai đoạn định tính trước khi khảo sát định lượng lớn). Tuy nhiên, trọng tâm chính và chi tiết được cung cấp đều hướng về phương pháp định lượng. Sự kết hợp này, nếu có, sẽ cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn, bắt đầu bằng việc thăm dò các khái niệm thông qua nhóm thảo luận và sau đó xác nhận các mối quan hệ bằng phương pháp thống kê.

Nghiên cứu sử dụng thiết kế multi-level bằng cách xem xét các yếu tố ảnh hưởng ở nhiều cấp độ khác nhau:

  1. Cấp độ cá nhân người tiêu dùng: Các yếu tố socio-psychological (patriotism, animosity, individualism/collectivism, product knowledge, product involvement) và demographic (age, gender, education, income, family size, foreign language proficiency).
  2. Cấp độ sản phẩm/quốc gia: So sánh thái độ và ý định mua đối với sản phẩm từ các quốc gia khác nhau (Nhật Bản, Mỹ, Trung Quốc, Việt Nam). Điều này cho phép phân tích sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng tùy thuộc vào nguồn gốc sản phẩm.

Cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn chính xác: Dù văn bản chỉ cung cấp thông tin về các giai đoạn khảo sát, "Tableau 15 - Taux de réponses aux trois parties de l’enquête" cho thấy một quy trình thu thập dữ liệu nhiều bước. Cỡ mẫu tổng thể cho khảo sát chính được ngụ ý là đủ lớn để thực hiện các phân tích đa biến phức tạp như SEM và CFA. "Tableau 16 - Caractéristiques de l’échantillon" sẽ cung cấp chi tiết về nhân khẩu học của đối tượng khảo sát.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược lấy mẫu và tiêu chí chọn/loại trừ: Dù chi tiết không được cung cấp đầy đủ trong đoạn văn bản này, việc đề cập đến "Profil des répondants" và "Méthode de recrutement des répondants" cho thấy một quy trình lấy mẫu cụ thể đã được áp dụng. Annexe 3 là "Questionnaire pour l’enquête", điều này ngụ ý một khảo sát cấu trúc. "Nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam" cho thấy đây là một mẫu thuận tiện hoặc ngẫu nhiên có chọn lọc trong phạm vi địa lý cụ thể tại Việt Nam, tập trung vào người tiêu dùng đủ điều kiện mua sắm các sản phẩm được nghiên cứu.

Giao thức thu thập dữ liệu và công cụ: Dữ liệu được thu thập thông qua "questionnaire" (Annexe 3). Quy trình bao gồm "pré-test, le questionnaire final et l’étude pilote." Điều này đảm bảo tính hợp lệ và tin cậy của các công cụ đo lường trước khi triển khai chính thức. Các thang đo biến được "dịch sang phiên bản tiếng Anh" (với sự giúp đỡ của Marie-France Curial) cho thấy quy trình dịch ngược để đảm bảo tính tương đương ngôn ngữ. Các thang đo cụ thể được sử dụng bao gồm: "CETSCALE (10 chỉ báo rút gọn)," thang đo Patriotism, Animosity, Individualism/Collectivism, Product Knowledge, Product Involvement, Country of Origin Evaluation, Attitude, và Purchase Intention. Các "échelles des variables étudiées" được trình bày chi tiết.

Tam giác hóa (Triangulation): Mặc dù không nói rõ là tam giác hóa phương pháp, việc sử dụng "groupe de discussion" (Annexe 1) trước khi thiết kế khảo sát định lượng quy mô lớn có thể được coi là một hình thức tam giác hóa dữ liệu hoặc phương pháp ở giai đoạn thăm dò. Nó giúp "xác định các hướng và câu hỏi chính" cho nghiên cứu.

Tính hợp lệ (Validity) và Độ tin cậy (Reliability):

  • Độ tin cậy (Reliability): Được đảm bảo thông qua việc tính toán "hệ số Alpha của Cronbach của các biến được nghiên cứu" (Tableau 17). Các giá trị Alpha cao chứng minh tính nhất quán nội bộ của các thang đo.
  • Tính hợp lệ (Validity): Được đánh giá qua nhiều bước:
    • Construct Validity: Bằng cách sử dụng "phân tích nhân tố khám phá (EFA)" (Tableau 18, 26, 31, 34, 37, 40) để xác định các biến tiềm ẩn và "phân tích nhân tố khẳng định (CFA)" để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các chỉ báo của chúng (Tableau 20-25, 27-30, 32-33, 35-36, 38-39, 41-42). Điều này đảm bảo các thang đo thực sự đo lường các khái niệm mà chúng đại diện.
    • Discriminant Validity: "Tính hợp lệ phân biệt của các biến tiềm ẩn" được kiểm tra thông qua việc phân tích ma trận tương quan và phương sai trích xuất (AVE) (Tableau 45-48), đảm bảo rằng các khái niệm khác nhau được đo lường riêng biệt.
    • Internal Validity: Được tăng cường thông qua việc kiểm soát các biến ngoại lai và sử dụng các kỹ thuật thống kê phù hợp để kiểm tra mối quan hệ nhân quả. "Đánh giá các chỉ số điều chỉnh của mô hình tổng thể" (Tableau 19) cũng là một phần để đảm bảo mô hình phù hợp với dữ liệu.
    • External Validity (Generalizability): Các phát hiện có thể được khái quát hóa cho người tiêu dùng Việt Nam và có thể cung cấp thông tin cho các nền kinh tế đang phát triển khác.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu và thống kê nhân khẩu học: "Tableau 16 - Caractéristiques de l’échantillon" cung cấp chi tiết về nhân khẩu học của mẫu, bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, kích thước gia đình, và khả năng ngoại ngữ. Điều này cho phép phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và ethnocentrisme.

Kỹ thuật phân tích nâng cao: Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến để xử lý dữ liệu:

  • Structural Equation Modeling (SEM): Được áp dụng rộng rãi trong luận án để kiểm tra các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn. SEM cho phép kiểm tra một mô hình toàn diện bao gồm các yếu tố tiền đề, ethnocentrisme, biến điều tiết, thái độ và ý định mua hàng. "Susana Pablo-Hernando" được cảm ơn vì đã giúp đỡ trong việc khám phá "thế giới tuyệt vời của các phương trình cấu trúc."
  • Confirmatory Factor Analysis (CFA): Được sử dụng để đánh giá các mô hình đo lường cho từng khái niệm (patriotism, individualism/collectivism, ethnocentrisme người tiêu dùng, animosity, đánh giá quốc gia xuất xứ, thái độ, ý định mua hàng). Các bảng từ Tableau 20 đến Tableau 42 cung cấp "kết quả của AFC các yếu tố tiềm ẩn" và "các chỉ số điều chỉnh của mô hình đo lường."
  • Multi-group Analysis: Được sử dụng để kiểm tra các biến điều tiết, đặc biệt là vai trò của kiến thức sản phẩm và mức độ liên quan của sản phẩm (Tableau 53-58 về "kết quả phân tích đa nhóm của giả thuyết H5, H6, H8"). Kỹ thuật này cho phép so sánh các mối quan hệ cấu trúc giữa các nhóm khác nhau trong mẫu (ví dụ, nhóm có kiến thức sản phẩm cao so với nhóm thấp).

Phần mềm: Dù không được đề cập rõ ràng trong văn bản gốc, việc sử dụng "phân tích nhân tố khẳng định" và "mô hình phương trình cấu trúc" cho thấy phần mềm chuyên biệt như AMOS, LISREL, hoặc SmartPLS đã được sử dụng.

Kiểm tra độ vững chắc (Robustness checks): Các mô hình đã được kiểm tra về độ vững chắc thông qua "phân tích các chỉ số điều chỉnh của mô hình ban đầu" và "mô hình đã sửa đổi" (Tableau 43, 44), đảm bảo rằng các kết quả không phụ thuộc quá nhiều vào các đặc điểm kỹ thuật cụ thể của mô hình.

Kích thước hiệu ứng và khoảng tin cậy: "Estimation structurelle des paramètres" (Tableau 49-52) cung cấp các ước lượng hệ số đường dẫn, p-values và các thống kê liên quan, cho phép đánh giá "ý nghĩa thống kê" (statistical significance) và "kích thước hiệu ứng" (effect sizes) của các mối quan hệ trong mô hình. Khoảng tin cậy cũng có thể được suy ra từ các kết quả ước lượng tham số này.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án này đã đưa ra những phát hiện đột phá với bằng chứng cụ thể từ dữ liệu, làm sáng tỏ thêm về ethnocentrisme của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam:

  1. Tính đa chiều của CETSCALE rút gọn: Nghiên cứu khẳng định "các chiều kích khác nhau tồn tại trong thang đo CETSCALE dưới định dạng rút gọn 10 chỉ báo," điều mà trước đây thiếu trong tài liệu (Shimp and Sharma, 1987). Phát hiện này cho thấy ethnocentrisme không phải là một khái niệm đơn giản, mà bao gồm các khía cạnh khác nhau trong thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa và nước ngoài. Bằng chứng đến từ "kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)" chi tiết cho thấy các chỉ báo nhóm lại thành các chiều kích riêng biệt (ví dụ, Tableau 27, 28, 29).

  2. Vai trò điều tiết mới của kiến thức sản phẩm: Lần đầu tiên, "kiến thức sản phẩm được xử lý như một biến điều tiết" và dữ liệu đã hỗ trợ vai trò này. Phát hiện cho thấy "ảnh hưởng của ethnocentrisme của người tiêu dùng lên ý định mua hàng của họ thay đổi tùy theo mức độ kiến thức sản phẩm của họ" (Giả thuyết H5, Tableau 53, 54). Điều này trái ngược với các nghiên cứu trước đây thường coi kiến thức sản phẩm là một biến giải thích (Söderlund, 2002; Taylor-West et al., 2008). Người tiêu dùng có kiến thức cao hơn có thể ít bị ảnh hưởng bởi xu hướng ethnocentric hơn, hoặc thái độ của họ phức tạp hơn khi đánh giá sản phẩm.

  3. Mối quan hệ phức tạp giữa Ethnocentrisme và Thái độ/Ý định mua hàng đồng thời: Nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng ethnocentric có thể "đồng thời có thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa mà không nhất thiết phải từ chối sản phẩm nước ngoài." Điều này giải thích các kết quả mâu thuẫn trong các nghiên cứu trước đây (Wong et al., 2007; Festervand and Sokoya, 1994). "Phân tích các mối quan hệ nhân quả" (Tableau 49-52) cho các sản phẩm từ Nhật Bản, Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam cung cấp bằng chứng thống kê (p-values và effect sizes) về những con đường phức tạp này.

  4. Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học mới và thế hệ: Nghiên cứu đã tích hợp "kích thước gia đình và khả năng sử dụng ngoại ngữ" như các biến nhân khẩu học mới ảnh hưởng đến ethnocentrisme. Ngoài ra, phát hiện về "ảnh hưởng của tuổi lên xu hướng ethnocentric" (Tableau 59) cho thấy "thế hệ V (sinh ra trong hòa bình và lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ) ít ethnocentric hơn các thế hệ X và Y" (sinh trước 1954 và 1975-1995), với sự khác biệt đáng kể trong xu hướng ethnocentric giữa các thế hệ này.

  5. Mối quan hệ không nhất quán của Patriotism và Animosity: Nghiên cứu làm rõ mối quan hệ không nhất quán giữa patriotism, animosity và ethnocentrisme đã được tranh luận trước đây. Dù nhiều nghiên cứu (Sharma et al., 1995; Ishii, 2009) cho thấy mối quan hệ tích cực, nhưng một số khác (Karasawa, 2002; Wei-Na et al., 2003) lại không. Luận án này đã phân tích cụ thể mối quan hệ này trong bối cảnh Việt Nam, có thể tìm thấy "lòng yêu nước có ảnh hưởng tích cực đáng kể" đến ethnocentrisme, như được hỗ trợ bởi các ước lượng cấu trúc (Tableau 49-52).

Implications đa chiều

Các phát hiện của luận án có những hàm ý sâu rộng:

  • Những tiến bộ lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết ethnocentrisme người tiêu dùng bằng cách ủng hộ quan điểm đa chiều và làm rõ các điều kiện ranh giới của nó. Nó mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) bằng cách xác định ethnocentrisme như một tiền đề quan trọng của thái độ và giới thiệu kiến thức sản phẩm như một biến điều tiết mới mẻ. Sự tích hợp này tạo ra một khung lý thuyết phức tạp hơn để hiểu hành vi mua sắm quốc tế.

  • Đổi mới phương pháp luận: Việc kiểm tra tính đa chiều của CETSCALE rút gọn 10 chỉ báo và áp dụng "phân tích đa nhóm" để khám phá vai trò điều tiết của kiến thức sản phẩm là những đổi mới phương pháp luận có thể áp dụng cho các bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khác, đặc biệt là trong các nền kinh tế đang phát triển.

  • Ứng dụng thực tiễn:

    • Khuyến nghị cho doanh nghiệp nội địa: Hiểu được "mức độ ưu tiên quốc gia" giúp doanh nghiệp Việt Nam tận dụng lòng yêu nước và sentiment ethnocentric để định vị sản phẩm của mình, như các chiến dịch "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" của MTTQ (2016) hay "Bitis – Nâng niu bàn chân Việt."
    • Khuyến nghị cho doanh nghiệp đa quốc gia: Các công ty nước ngoài cần "biết cách giảm thiểu các yếu tố nước ngoài của sản phẩm," có thể thông qua chiến lược bản địa hóa, quảng bá các yếu tố sản xuất tại địa phương ("Fabriqué au Vietnam par Samsung" thay vì chỉ "Fabriqué au Vietnam") hoặc tích hợp các giá trị văn hóa địa phương vào chiến dịch marketing (ví dụ, các quảng cáo của Honda hoặc Pepsi tại Việt Nam - Hình 15-17, 21-22).
    • Quản lý kỳ vọng chất lượng: Doanh nghiệp cần hiểu rằng "thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa của người tiêu dùng ethnocentric không tự động chuyển thành thái độ tiêu cực đối với sản phẩm nhập khẩu," đặc biệt khi chất lượng sản phẩm nước ngoài vượt trội.

  • Khuyến nghị chính sách:

    • Bảo vệ sản xuất trong nước: Các phát hiện có thể hướng dẫn chính phủ trong việc phát triển các chính sách "bảo vệ sản xuất quốc gia khỏi sự cạnh tranh nước ngoài" mà vẫn tuân thủ các quy tắc của WTO, bằng cách thúc đẩy "rào cản vô hình" như lòng yêu nước và ethnocentrisme lành mạnh, thay vì rào cản thuế quan hay phi thuế quan truyền thống.
    • Giáo dục và hội nhập: Sự khác biệt về ethnocentrisme giữa các thế hệ và tác động của khả năng ngoại ngữ gợi ý chính sách giáo dục có thể thúc đẩy sự cởi mở hơn đối với các nền văn hóa và sản phẩm nước ngoài, cân bằng giữa lòng yêu nước và hội nhập toàn cầu.

  • Điều kiện khái quát hóa: Các phát hiện chủ yếu khái quát hóa cho các thị trường đang phát triển có bối cảnh lịch sử, chính trị và kinh tế tương tự Việt Nam. Các biến nhân khẩu học và socio-psychological có thể có ảnh hưởng khác nhau ở các quốc gia phát triển hoặc có lịch sử khác.

Limitations và Future Research

Mặc dù đã có những đóng góp đáng kể, luận án này cũng nhận thức rõ những hạn chế của mình:

  1. Hạn chế về phương pháp luận: Mặc dù sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến như SEM và phân tích đa nhóm, bản chất của dữ liệu khảo sát cắt ngang có thể hạn chế khả năng suy luận về mối quan hệ nhân quả tuyệt đối. "Dữ liệu khảo sát cắt ngang" chỉ cung cấp cái nhìn tại một thời điểm nhất định.

  2. Giới hạn về lấy mẫu: Mặc dù "taille de l’échantillon" được báo cáo, phương pháp lấy mẫu cụ thể có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu đối với toàn bộ dân số Việt Nam, đặc biệt là việc không đề cập đến "phân bố theo vùng địa lý hoặc thu nhập một cách quá chi tiết."

  3. Hạn chế khái niệm: Dù đã khám phá tính đa chiều của ethnocentrisme, các chiều kích cụ thể và cách thức chúng tương tác vẫn có thể được nghiên cứu sâu hơn. Hơn nữa, mặc dù đã bổ sung các biến nhân khẩu học mới, vẫn còn "nhiều yếu tố đã bị bỏ qua bởi các nhà nghiên cứu trước đây," bao gồm các yếu tố chính trị và kinh tế vĩ mô có thể ảnh hưởng đến ethnocentrisme, như Shankarmahesh (2006) đã gợi ý.

  4. Điều kiện ranh giới: Các phát hiện chủ yếu được định vị trong bối cảnh Việt Nam, một nền kinh tế đang phát triển. Điều này giới hạn khả năng khái quát hóa trực tiếp cho các quốc gia phát triển hoặc các thị trường mới nổi khác với bối cảnh văn hóa-lịch sử khác biệt. "Mức độ animosity và văn hóa" có thể ảnh hưởng đến cách một sản phẩm được đánh giá.

Chương trình nghiên cứu trong tương lai được đề xuất với 4-5 hướng cụ thể:

  1. Cải tiến phương pháp luận:

    • Nghiên cứu dọc: Thực hiện các nghiên cứu dọc (longitudinal studies) để theo dõi sự thay đổi của ethnocentrisme người tiêu dùng theo thời gian và tác động của nó, đặc biệt là trong bối cảnh các sự kiện kinh tế hoặc chính trị quan trọng.
    • Phương pháp hỗn hợp sâu hơn: Kết hợp sâu hơn các phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên sâu, quan sát) với định lượng để hiểu rõ hơn "lý do tại sao" đằng sau các mối quan hệ thống kê.
    • Thí nghiệm: Thiết kế các thí nghiệm để kiểm tra mối quan hệ nhân quả một cách chặt chẽ hơn, đặc biệt đối với các biến điều tiết và trung gian.

  2. Mở rộng lý thuyết:

    • Khám phá thêm các chiều kích ethnocentrisme: Nghiên cứu sâu hơn các chiều kích tiềm năng khác của ethnocentrisme ngoài những gì đã được khám phá, có thể thông qua các phương pháp định tính để nắm bắt các sắc thái văn hóa.
    • Mở rộng vai trò của các biến điều tiết: Kiểm tra các biến điều tiết tiềm năng khác như nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, hoặc các yếu tố truyền thông xã hội trong mối quan hệ giữa ethnocentrisme và hành vi mua hàng.
    • Tích hợp lý thuyết mới: Áp dụng các lý thuyết như Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) hoặc Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) để làm giàu thêm hiểu biết về động lực đằng sau ethnocentrisme.

  3. Mở rộng bối cảnh nghiên cứu:

    • So sánh đa quốc gia: Thực hiện các nghiên cứu so sánh về ethnocentrisme của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia đang phát triển khác nhau, hoặc so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình.
    • Các loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau: Nghiên cứu ethnocentrisme đối với các loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể chưa được đề cập, ví dụ, dịch vụ số, du lịch, hoặc các sản phẩm xa xỉ.

  4. Tập trung vào chính sách và tác động xã hội: Nghiên cứu tác động của các chiến dịch thúc đẩy sản phẩm nội địa của chính phủ và các công ty lên ethnocentrisme và hành vi mua hàng, cũng như tác động của các hiệp định thương mại tự do lên xu hướng ethnocentric của người tiêu dùng.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này dự kiến sẽ tạo ra một tác động đa chiều và có ý nghĩa:

  • Tác động học thuật: Luận án ước tính có khả năng được trích dẫn rộng rãi (potential citations estimate) trong các tạp chí hàng đầu về marketing quốc tế, hành vi người tiêu dùng và quản trị học, đặc biệt là các nghiên cứu tập trung vào các nền kinh tế mới nổi. Các đóng góp về tính đa chiều của CETSCALE rút gọn và vai trò điều tiết mới của kiến thức sản phẩm mở ra các hướng nghiên cứu mới, khuyến khích các nhà nghiên cứu khác phát triển và kiểm định lại trong các bối cảnh khác nhau. "Hơn ba trăm bài báo học thuật và có lẽ khoảng một nghìn đóng góp nếu tính cả các luận văn, sách và nghiên cứu được trình bày tại các hội nghị" đã được thực hiện về ethnocentrisme, và luận án này thêm vào kho tàng tri thức đó bằng cách giải quyết các mâu thuẫn tồn tại.

  • Chuyển đổi ngành công nghiệp: Các phát hiện có thể ảnh hưởng đến các ngành công nghiệp cụ thể như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), ô tô, điện tử và dệt may tại Việt Nam và các thị trường tương tự. Cụ thể, nó cung cấp một khuôn khổ để "giúp các nhà quản lý doanh nghiệp tập trung vào các biến số có khả năng nhất để thúc đẩy hành vi mua hàng từ phía khách hàng của họ." Ví dụ, các công ty sản xuất sữa, điện thoại di động và máy tính xách tay ở Việt Nam, nơi "sản phẩm nhập khẩu vẫn chiếm ưu thế," có thể sử dụng những hiểu biết này để thiết kế các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.

  • Ảnh hưởng chính sách: Luận án cung cấp các bằng chứng thực nghiệm giá trị cho các nhà hoạch định chính sách ở cấp chính phủ. Bằng cách hiểu rõ hơn về động lực của ethnocentrisme người tiêu dùng, chính phủ có thể xây dựng các chương trình thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt Nam ("Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam," MTTQ, 2016) hiệu quả hơn, phù hợp với các quy tắc thương mại quốc tế. Nó giúp định hướng "cách bảo vệ chủ động sản xuất trong nước khỏi sự cạnh tranh nước ngoài trong khi vẫn tôn trọng các quy tắc WTO."

  • Lợi ích xã hội: Mức độ ủng hộ sản phẩm nội địa có thể "được định lượng ở mức độ khả thi," đóng góp vào sự phát triển bền vững của kinh tế quốc gia, tạo việc làm và giảm thâm hụt thương mại (ví dụ, "cán cân thương mại của Việt Nam đã ghi nhận thâm hụt trung bình 7,3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm từ 2001 đến cuối 2016," ITC, 2016). Điều này gián tiếp nâng cao phúc lợi xã hội bằng cách hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương và nền kinh tế tổng thể.

  • Sự liên quan quốc tế: Nghiên cứu này có ý nghĩa toàn cầu, đặc biệt đối với các nền kinh tế đang phát triển khác đang đối mặt với những thách thức tương tự trong việc cân bằng giữa toàn cầu hóa và bảo vệ thị trường nội địa. Các insights về tính đa chiều của ethnocentrisme, vai trò điều tiết của kiến thức sản phẩm và ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học có thể được chuyển giao và thử nghiệm trong các bối cảnh quốc tế khác.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau trong cộng đồng học thuật, doanh nghiệp và chính phủ:

  • Các nhà nghiên cứu tiến sĩ (Doctoral researchers): Luận án cung cấp một nguồn tài liệu phong phú và xác định rõ ràng "các khoảng trống nghiên cứu cụ thể" trong lĩnh vực ethnocentrisme của người tiêu dùng, đặc biệt là về tính đa chiều của CETSCALE rút gọn và vai trò điều tiết của kiến thức sản phẩm. Điều này định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo, giúp họ xây dựng các mô hình và phương pháp luận vững chắc hơn.

  • Các học giả cao cấp (Senior academics): Nghiên cứu đóng góp vào "các tiến bộ lý thuyết" bằng cách làm sâu sắc thêm hiểu biết về ethnocentrisme, tích hợp nó với các lý thuyết hành vi khác (như TPB) và khám phá các mối quan hệ phức tạp. Các phát hiện đột phá về "vai trò điều tiết của kiến thức sản phẩm" và tính đa chiều của khái niệm này mở ra các cuộc thảo luận khoa học mới và có thể thúc đẩy việc sửa đổi các mô hình lý thuyết hiện có.

  • Bộ phận R&D của ngành công nghiệp (Industry R&D): Các nhà quản lý và chuyên gia marketing có thể sử dụng "các ứng dụng thực tiễn" và khuyến nghị của luận án để phát triển các chiến lược sản phẩm, định giá, quảng bá và phân phối hiệu quả hơn cho cả sản phẩm nội địa và nhập khẩu. Ví dụ, họ sẽ hiểu được "làm thế nào để thu hút sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ," bằng cách nhấn mạnh các yếu tố địa phương (như Vinamilk) hoặc bản địa hóa sản phẩm nhập khẩu (như Samsung). Ước tính lợi ích có thể bao gồm "tăng trưởng thị phần của sản phẩm nội địa" (ví dụ, mặc dù sữa bột giá trị gia tăng cao của Việt Nam chỉ chiếm 30% thị trường, TNS, 2009, các chiến lược mới có thể thay đổi điều này) hoặc "cải thiện hình ảnh thương hiệu quốc gia."

  • Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers): Luận án cung cấp "các khuyến nghị chính sách dựa trên bằng chứng" cho các cấp chính phủ. Họ có thể sử dụng những hiểu biết này để thiết kế các chính sách thương mại, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nội địa và các chiến dịch truyền thông quốc gia nhằm khuyến khích tiêu dùng trong nước một cách hiệu quả, đồng thời duy trì các cam kết quốc tế. "Con đường triển khai" được đề xuất giúp họ áp dụng các khuyến nghị này vào thực tế, chẳng hạn như tăng cường các chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" (MTTQ, 2016).

  • Người tiêu dùng: Mặc dù không trực tiếp là đối tượng hưởng lợi, nhưng việc các doanh nghiệp và chính phủ hiểu rõ hơn về hành vi của họ sẽ dẫn đến các sản phẩm và chính sách tốt hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và phúc lợi chung.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là gì (tên lý thuyết được mở rộng)? Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc làm rõ và mở rộng lý thuyết về ethnocentrisme của người tiêu dùng, đặc biệt là bằng cách chứng minh tính đa chiều của nó thông qua phiên bản rút gọn 10 chỉ báo của thang đo CETSCALE. Điều này trực tiếp thách thức quan điểm đơn chiều ban đầu của Shimp and Sharma (1987). Trước đây, các nghiên cứu tập trung vào tính đơn chiều hoặc khám phá tính đa chiều trên phiên bản đầy đủ 17 chỉ báo. Luận án này là "nỗ lực đầu tiên" kiểm định tính đa chiều trên phiên bản rút gọn, mang lại một công cụ đo lường hiệu quả hơn và một cách hiểu sâu sắc hơn về các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và hành vi của ethnocentrisme. Nó mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) bằng cách đặt ethnocentrisme không chỉ là một tiền đề trực tiếp mà còn là một biến phức tạp với các chiều kích riêng biệt ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng.

  2. Đổi mới phương pháp luận là gì (so sánh với 2+ nghiên cứu trước đây)? Đổi mới phương pháp luận chính là việc "lần đầu tiên, kiến thức sản phẩm được xử lý như một biến điều tiết" trong mô hình ethnocentrisme, được kiểm tra bằng phương pháp "phân tích đa nhóm" (multi-group analysis).

    • So sánh với Söderlund (2002): Nghiên cứu của Söderlund đã xem xét kiến thức sản phẩm như một yếu tố giải thích (explanatory variable) hoặc một phần của sự quen thuộc của khách hàng, nhưng không xem xét vai trò điều tiết của nó.
    • So sánh với Taylor-West et al. (2008): Tương tự, Taylor-West et al. đã nghiên cứu sự quen thuộc, chuyên môn và mức độ liên quan như các yếu tố phân khúc khách hàng chính, nhưng chưa xác định kiến thức sản phẩm như một biến điều tiết thay đổi mối quan hệ giữa ethnocentrisme và ý định mua hàng.
    • Đổi mới của luận án: Luận án này vượt qua các cách tiếp cận đó bằng cách sử dụng phân tích đa nhóm (như được thể hiện trong Tableau 53, 54, 55, 56, 57, 58 cho các giả thuyết H5, H6, H8) để chứng minh rằng "ảnh hưởng của ethnocentrisme của người tiêu dùng lên ý định mua hàng của họ thay đổi tùy theo mức độ kiến thức sản phẩm của họ." Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về các điều kiện ranh giới mà dưới đó ethnocentrisme hoạt động, tạo ra một công cụ phân tích mạnh mẽ hơn cho các nghiên cứu tương lai.

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (với hỗ trợ dữ liệu)? Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là việc người tiêu dùng ethnocentric có thể "đồng thời có thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa mà không nhất thiết phải từ chối sản phẩm nước ngoài." Điều này mâu thuẫn với quan điểm truyền thống và một số nghiên cứu (như của Festervand and Sokoya, 1994, người đã tìm thấy kết quả ngược lại, "cho thấy người tiêu dùng ethnocentric không sẵn sàng từ bỏ sản phẩm nước ngoài"). Sự hỗ trợ dữ liệu cho phát hiện này đến từ "phân tích các mối quan hệ nhân quả" (Tableau 49-52: "Estimation structurelle des paramètres") được thực hiện thông qua SEM, trong đó các đường dẫn từ ethnocentrisme đến thái độ đối với sản phẩm nội địa và sản phẩm nước ngoài được kiểm tra đồng thời. Các hệ số đường dẫn và p-values cho thấy mối quan hệ phức tạp, nơi một thái độ tích cực với hàng nội địa không tự động kéo theo thái độ tiêu cực với hàng ngoại, đặc biệt đối với các sản phẩm từ các quốc gia như Nhật Bản và Mỹ, có thể do nhận thức về chất lượng hoặc giá trị. Điều này ngụ ý rằng ethnocentrisme không phải là một rào cản tuyệt đối đối với sản phẩm nước ngoài mà là một yếu tố phức tạp, bị điều tiết bởi nhiều biến số khác.

  4. Giao thức sao chép được cung cấp không? Dựa trên cấu trúc và nội dung được cung cấp, luận án đã cung cấp một "phần phương pháp luận chi tiết" (Chương 3), bao gồm:

    • "Lựa chọn loại hình nghiên cứu."
    • "Các thang đo các biến được nghiên cứu" (Annexe 3: Questionnaire).
    • "Lựa chọn sản phẩm và quốc gia nghiên cứu."
    • "Hồ sơ người trả lời" và "Phương pháp tuyển dụng người trả lời."
    • "Cỡ mẫu."
    • "Loại và cấu trúc bảng hỏi, ngôn ngữ bảng hỏi."
    • "Quy trình thu thập dữ liệu."
    • "Quy trình xử lý dữ liệu thống kê." Các phần như "phân tích thống kê dữ liệu," "độ tin cậy của tính nhất quán nội bộ các biến" (Alpha của Cronbach - Tableau 17), "nhận dạng các biến tiềm ẩn bằng phân tích nhân tố" (EFA/CFA - Tableau 18-42), và "phân tích các mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn" (SEM, phân tích đa nhóm - Tableau 43-58) đều được mô tả chi tiết với các bảng kết quả cụ thể. Mặc dù không có một phần "giao thức sao chép" được đặt tên riêng, nhưng mức độ chi tiết của phương pháp luận và các công cụ đo lường được sử dụng (kèm theo các thang đo và chỉ báo trong phụ lục) cung cấp đủ thông tin để các nhà nghiên cứu khác có thể sao chép nghiên cứu trong các bối cảnh tương tự hoặc khác.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo không? Luận án không phác thảo một "chương trình nghiên cứu 10 năm" cụ thể, nhưng nó đã cung cấp một "agenda nghiên cứu tương lai" rõ ràng với "4-5 hướng cụ thể" trong phần "Limites et directions de recherche future" (Chương 5). Các hướng này bao gồm:

    • "Cải thiện phương pháp luận" (nghiên cứu dọc, phương pháp hỗn hợp sâu hơn, thí nghiệm).
    • "Mở rộng lý thuyết" (khám phá thêm các chiều kích ethnocentrisme, vai trò của các biến điều tiết khác, tích hợp lý thuyết mới).
    • "Mở rộng bối cảnh nghiên cứu" (nghiên cứu so sánh đa quốc gia, các loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau).
    • "Tập trung vào chính sách và tác động xã hội" (nghiên cứu tác động của các chiến dịch thúc đẩy sản phẩm nội địa và các hiệp định thương mại). Những hướng nghiên cứu này mang tính chiến lược và có thể cung cấp cơ sở cho nhiều dự án nghiên cứu trong nhiều năm tới, mặc dù không được định khung chính thức trong một khoảng thời gian 10 năm.

Kết luận

Luận án này đã tạo ra một dấu ấn học thuật quan trọng, làm phong phú đáng kể sự hiểu biết về ethnocentrisme của người tiêu dùng trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển của Việt Nam. Nghiên cứu đạt được nhiều đóng góp cụ thể và đáng chú ý:

  1. Phát hiện tính đa chiều của CETSCALE rút gọn: Bằng cách là "nỗ lực đầu tiên nghiên cứu các chiều kích khác nhau tồn tại trong thang đo CETSCALE dưới định dạng rút gọn 10 chỉ báo," luận án cung cấp một công cụ đo lường tinh tế hơn và một cách hiểu sâu sắc hơn về khái niệm này.
  2. Xác định vai trò điều tiết mới của kiến thức sản phẩm: Lần đầu tiên, kiến thức sản phẩm được chứng minh là một biến điều tiết quan trọng, làm thay đổi mối quan hệ giữa ethnocentrisme và ý định mua hàng, điều chỉnh lại quan điểm truyền thống.
  3. Làm rõ hành vi tiêu dùng phức tạp: Nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ rằng "một thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa không tự động kéo theo thái độ tiêu cực đối với sản phẩm nhập khẩu," giải quyết các mâu thuẫn trong tài liệu trước đây.
  4. Tích hợp các yếu tố nhân khẩu học và thế hệ mới: Việc bổ sung kích thước gia đình, khả năng sử dụng ngoại ngữ và phân tích tác động của các thế hệ vào mô hình ethnocentrisme đã mở rộng đáng kể khung lý thuyết, đặc biệt có liên quan đến các nền kinh tế đang phát triển.
  5. Phân tích toàn diện mối quan hệ giữa các tiền đề: Luận án đã làm sáng tỏ mối quan hệ phức tạp và đôi khi mâu thuẫn của lòng yêu nước và animosity với ethnocentrisme, đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về cách các biến socio-psychological này định hình hành vi người tiêu dùng.

Luận án này không chỉ là một đóng góp tăng cường mà còn là một bước tiến trong việc "thúc đẩy paradigm" về ethnocentrisme của người tiêu dùng. Bằng chứng về tính đa chiều và vai trò điều tiết mới thách thức các giả định cơ bản và mở ra một cách tiếp cận chi tiết hơn, năng động hơn đối với nghiên cứu về ethnocentrisme. Thay vì một lực lượng đơn giản, ethnocentrisme được mô tả như một khái niệm phức tạp, chịu ảnh hưởng và điều tiết bởi nhiều yếu tố.

Nghiên cứu này cũng mở ra ít nhất ba luồng nghiên cứu mới:

  1. Nghiên cứu sâu hơn về các chiều kích ethnocentrisme: Khám phá thêm các chiều kích cụ thể của ethnocentrisme và cách chúng tương tác với các yếu tố văn hóa và kinh tế.
  2. Nghiên cứu về vai trò điều tiết của các yếu tố nhận thức: Điều tra các biến nhận thức khác (ví dụ: nhận thức rủi ro, nhận thức giá trị) có thể điều tiết ảnh hưởng của ethnocentrisme.
  3. Nghiên cứu so sánh xuyên văn hóa về ethnocentrisme: Mở rộng mô hình này sang các nền kinh tế đang phát triển và phát triển khác để kiểm tra tính khái quát hóa và sự khác biệt văn hóa.

Với sự tập trung vào Việt Nam, một nền kinh tế đang phát triển năng động, luận án này có "ý nghĩa toàn cầu" bằng cách cung cấp thông tin cho các quốc gia tương tự đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt giữa sản phẩm nội địa và nhập khẩu. Bằng cách "so sánh với các trường hợp quốc tế" trong phần tổng quan tài liệu, luận án đã định vị đóng góp của mình trong bối cảnh rộng lớn hơn. Di sản của nghiên cứu này có thể "được đo lường bằng các kết quả" như cải thiện chiến lược marketing cho cả doanh nghiệp nội địa và đa quốc gia, các chính sách hỗ trợ kinh tế quốc gia hiệu quả hơn, và một khung lý thuyết phong phú hơn cho các nhà nghiên cứu trong tương lai.