Luận án tiến sĩ: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp sữa Việt Nam - Lê Thị Nguyệt

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận án là trung thực. Những kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận án Lê Thị Nguyệt ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, khoa Sau Đại học, khoa Marketing, bộ môn Nguyên Lý Marketing và các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy và hƣớng dẫn tôi những phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và kiến thức trong quá trình học cao học và nghiên cứu sinh.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng và thầy giáo PGS.TS Hoàng Văn Thành đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận án này. Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Hải Dƣơng, Khoa Kinh tế - Quản trị, Trung tâm DV Quản trị - Du lịch, các đơn vị phòng, khoa, trung tâm và các đồng nghiệp đã cho phép, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong toàn bộ thời gian làm nghiên cứu sinh. Tôi xin trân trọng cám ơn Hiệp hội sữa Việt Nam, Cục Chăn nuôi, Hiệp hội gia súc lớn, Vụ KHCN, Vinamilk, IDP, TH Milk, Nutifood, MC Milk, các doanh nghiệp và các đơn vị có liên quan, các doanh nhân, các nhà khoa học, đã cung cấp thông tin, hợp tác trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, ngƣời thân và những ngƣời bạn đã động viên, tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận án.

Hà Nội, ngày 02 tháng 01 năm 2020 Tác giả luận án Lê Thị Nguyệt iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii MỤC LỤC. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH.

ix LỜI MỞ ĐẦU. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài luận án. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Những điểm mới và đóng góp của luận án. Bố cục của luận án .16 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SỮA.

Các khái niệm liên quan đến chiến lƣợc marketing sản phẩm. Sản phẩm và doanh nghiệp sữa. Chiến lược marketing sản phẩm. Nội dung cơ bản của chiến lƣợc marketing sản phẩm.

Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm. Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng. Sáng tạo giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Phối hợp các công cụ marketing để thực hiện và truyền thông giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng.

Đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing. Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sản phẩm. Các yếu tố môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing sản phẩm của doanh nghiệp sữa. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô.

Các yếu tố môi trường ngành. Các yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sữa. Nghiên cứu chiến lƣợc marketing sản phẩm của một số doanh nghiệp sữa nƣớc ngoài và bài học rút ra đối với doanh nghiệp sữa Việt Nam. Kinh nghiệm về xây dựng và triển khai chiến lược marketing phẩm phẩm của Nestlé trên thế giới và Việt Nam.

Kinh nghiệm về xây dựng và triển khai chiến lược marketing sản phẩm của Abbott. Kinh nghiệm xây dựng và triển khai chiến lược marketing sản phẩm của thương hiệu Dutch Lady .45 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1. 48 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGIỆP SỮA VIỆT NAM. Khái quát về các doanh nghiệp sữa Việt Nam.

Lịch sử hình thành và phát triển của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn 2012-2018. Phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng marketing đến chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô.

Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường ngành. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường nội tại của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Thực trạng chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam.

Thực trạng lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng của các doanh nghiệp sữa Việt nam. Thực trạng sáng tạo giá trị cho các mặt hàng chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Thực trạng phối hợp các công cụ marketing để thực hiện và truyền thông giá trị cung ứng cho khách hàng. Thực trạng đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing .4 Đánh giá chung .1 Những thành công.

Những hạn chế và nguyên nhân .121 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2. 126 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SỮA VIỆT NAM. Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng sữa và quan điểm hoàn thiện chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025. Dự báo xu hướng phát triển thị trường sữa thế giới và Việt Nam.

Qui hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2025. Định hướng phát triển của các doanh nghiệp sữa Việt Nam trong thời gian tới. Quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025. Đề xuất giải pháp hoàn thiện các nội dung của chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025.

Hoàn thiện phân tích tình thế tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm. Giải pháp hoàn thiện chiến lược lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng mục tiêu theo các mặt hàng chiến lược. Hoàn thiện sáng tạo giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng mục tiêu theo từng mặt hàng chiến lược. Hoàn thiện phối hợp các công cụ marketing mix thực hiện và truyền thông giá trị tới khách hàng mục tiêu .5 Hoàn thiện đảm bảo nguồn lực và tổ chức hoạt động marketing.

Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam giai đoạn đến 2025. Phát triển nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ nhu cầu sản xuất và tiêu dùng. Nâng cao năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Tăng cường hợp tác M&A để khai thác năng lực tài chính, năng lực sản xuất, năng lực về công nghệ và năng lực phát triển thị trường của đối tác.

Tăng cường sự cam kết và trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như nguồn gốc xuất sứ, minh bạch thông tin trên bao bì. Một số kiến nghị hoàn thiện môi trƣờng marketing vĩ mô nhằm tạo điều kiện phát huy hiệu quả chiến lƣợc marketing sản phẩm của các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Hoàn thiện các văn bản pháp luật qui định về sản xuất kinh doanh ngành sữa tạo môi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp sữa, nhà phân phối cũng như người tiêu dùng. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam tiếp cận các nguồn vốn ưu đãi.

Có chính sách đẩy mạnh phát triển ngành chăn nuôi bò sữa trong nước phục vụ nguyên liệu tại chỗ cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Tăng cường công tác quản lý nhà nước về thị trường sữa Việt Nam. Xây dựng chính sách khuyến khích hoạt động nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ liên quan đến ngành sữa. Tăng cường vai trò của Hiệp hội ngành sữa trong việc truyền thông sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp sữa nội cũng như kết nối với các đối tác trong và ngoài nước.

Tăng cường vai trò của Tổng cục Hải quan trong việc kiểm soát sản phẩm sữa “xách tay”. 161 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3. 162 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 164 DANH MỤC CÁC BÀI BÁO - CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU SINH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN.

166 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 175 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ TẮT CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ 1 AGROINFO Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn 2 ANVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm 3 ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á 4 AFTA Hiệp định tự do, đa phƣơng giữa các nƣớc khối ASEAN 5 CPTPP Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng 6 CH Cửa hàng 7 CL Chiến lƣợc 8 CP Cổ phần 9 DD Dinh Dƣỡng 10 DN Doanh nghiệp 11 DT Doanh thu 12 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh 13 EVFTA Hiệp định Thƣơng mại tự do giữa Liên minh EU và VN 14 FAO Tổ chức Nông lƣơng Thế giới 15 KH Khách hàng 16 GSO Tổng cục thống kê 17 HCN Hộ chăn nuôi 18 HGĐ Hộ gia đình 19 IDP Công ty Cổ phần sữa Quốc tế 20 IMF Quỹ tiền tệ quốc tế 21 IFCN Mạng lƣới trang trại bò sữa quốc tế 22 LA Luận án 23 NC Nhu cầu 24 MC MILK Công ty Cổ phần bò giống Mộc Châu 25 NCS Nghiên cứu sinh 26 NUTIFOOD Công ty Cổ phần Thực phẩm dinh dƣỡng Nutifood 27 NVBH Nhân viên bán hàng 28 NTD Ngƣời tiêu dùng 29 NL Nguyên liệu 30 NPP Nhà Phân phối 31 OECD Tổ chức hợp tác và Phát triển kinh tế 32 PP Phân phối viii STT CHỮ TẮT CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ 33 TACN Thức ăn chuôi nuôi 34 TCHQ Tổng cục Hải Quan 35 TH MILK Công ty Cổ phần sữa TH 36 TPP Hiệp định thƣơng mại xuyên Thái Bình Dƣơng 37 TT Thị trƣờng 38 UHT Tiệt trùng nhiệt độ cao 39 SX Sản xuất 40 SB Sữa bột 41 SCA Sữa chua ăn 42 SCU Sữa chua uống 43 SBPS Sữa bột pha sẵn 44 SP Sản phẩm 45 STThT Sữa tƣơi thanh trùng 46 STTT Sữa tƣơi tiệt trùng 47 VDSC Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt 48 VDA Hiệp hội sữa 49 VINAMILK Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 50 VIRAC Công ty CP nghiên cứu ngành và tƣ vấn Việt Nam 51 VN Việt Nam 52 WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới ix DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH BẢNG: Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh 5 doanh nghiệp sữa Việt Nam.2: Cơ cấu dân số và thu nhập bình quần đầu ngƣời của Việt Nam giai đoạn 2012-2018.3: Tăng trƣởng kinh tế và lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2012-2018.