Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Phân tích mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và sự ghen tị thương hiệu tác động đến ý định mua ô tô của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam" của Nghiên cứu sinh Lê Bá Thường (2024) thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tài chính – Marketing, đại diện cho một bước tiến tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ô tô đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Nghiên cứu này đặt trong bối cảnh khoa học về marketing hiện đại, nơi sự thấu hiểu cảm xúc khách hàng được coi là yếu tố then chốt để thúc đẩy hiệu quả bán hàng, vượt xa các yếu tố truyền thống như chất lượng, mẫu mã hay giá cả.

Bối cảnh khoa học và tính tiên phong của nghiên cứu

Trong kỷ nguyên của marketing trải nghiệm, việc xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ cảm xúc sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu là trọng tâm. Các nhà nghiên cứu như Keller (2012) đã nhấn mạnh rằng mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng là "phức tạp, đa chiều và do đó cần xem mối quan hệ thương hiệu như một cấu trúc tổng thể chứ không phải riêng lẻ". Luận án này đã tiên phong giải quyết tính phức tạp này bằng cách tích hợp đồng thời nhiều khái niệm cảm xúc cốt lõi. Tính tiên phong còn thể hiện ở việc khám phá một khía cạnh cảm xúc chưa được nghiên cứu sâu rộng tại Việt Nam và trên thế giới: sự tương tác hai chiều giữa tình yêu thương hiệu và ghen tị thương hiệu, đặc biệt là tác động của ghen tị thương hiệu đến tình yêu thương hiệu. Điều này mở ra một hướng tiếp cận mới trong việc giải thích ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm giá trị cao như ô tô cá nhân.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature

Luận án đã xác định một khoảng trống nghiên cứu rõ ràng trong tài liệu hiện có. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tình yêu thương hiệu (TYTH) và ghen tị thương hiệu (GTTH), phần lớn chúng tập trung vào các mối quan hệ "từng cặp yếu tố" hoặc xem xét TYTH và GTTH như những biến độc lập riêng lẻ (Sarkar và Sreejesh, 2014; Hasdiansa và Balqiah, 2018; Rosita và Ratnandika, 2019; Siddique and Rajput, 2022; Aarti Saini và cộng sự, 2023). Khoảng trống chính là: "chưa tìm thấy nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ đồng thời của các yếu tố NTTH, LTT, TYTH, GTTH, GKTH đến YDM của khách hàng cá nhân." (Lê Bá Thường, 2024). Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây thường chỉ đánh giá một chiều từ TYTH tác động đến GTTH. Tác giả luận án đã hoài nghi hướng tiếp cận một chiều này, lập luận rằng "mối quan hệ giữa cảm xúc tình yêu và ghen tị cũng có tác động qua lại với nhau, tình yêu cũng có thể được tạo ra từ trạng thái ghen tị chuyển hóa thành tình yêu khi nó đạt đến một cảm xúc mãnh liệt của sự ghen tị" (Lê Bá Thường, 2024), dựa trên "Lý thuyết so sánh xã hội" của Festinger (1954) và "Lý thuyết ảnh hưởng" của Tomkins (2008). Khoảng trống này được khẳng định bằng phát hiện rằng "ghen tị thương hiệu cũng có tác động mạnh đến tình yêu thương hiệu, đây là điểm nghiên cứu rất mới của tác giả mà hiện nay tác giả chưa tìm thấy có nghiên cứu khác thể hiện ở Việt Nam và trên thế giới" (Lê Bá Thường, 2024).

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể)

Luận án giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

  1. NTTH, LTT với TYTH, GTTH và GKTH tác động đến YDM ô tô của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam như thế nào?
  2. TYTH, GTTH có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa NTTH, LTT với GKTH và YDM hay không? Mức độ của YDM sẽ thay đổi như thế nào khi có và không có vai trò trung gian của TYTH, GTTH?
  3. Có những hàm ý khoa học và hàm ý thực tiễn quản trị nào từ kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu để làm gia tăng YDM ô tô của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam?

Các giả thuyết nghiên cứu chính được đề xuất trong luận án bao gồm (những giả thuyết cụ thể sẽ được trình bày chi tiết trong chương 2 của luận án, đây là tóm tắt): H1. Niềm tin thương hiệu (NTTH) có tác động tích cực đến Tình yêu thương hiệu (TYTH). H2. Lòng tự trọng (LTT) có tác động tích cực đến Ghen tị thương hiệu (GTTH). H3. Tình yêu thương hiệu (TYTH) có tác động tích cực đến Gắn kết thương hiệu (GKTH). H4. Ghen tị thương hiệu (GTTH) có tác động tích cực đến Gắn kết thương hiệu (GKTH). H5. Gắn kết thương hiệu (GKTH) có tác động tích cực đến Ý định mua (YDM). H6. Tình yêu thương hiệu (TYTH) có tác động tích cực đến Ý định mua (YDM). H7. Ghen tị thương hiệu (GTTH) có tác động tích cực đến Ý định mua (YDM). H8. Ghen tị thương hiệu (GTTH) có tác động tích cực đến Tình yêu thương hiệu (TYTH). (Đây là giả thuyết đột phá). H9. Tình yêu thương hiệu (TYTH) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu (NTTH) và Ý định mua (YDM). H10. Ghen tị thương hiệu (GTTH) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Lòng tự trọng (LTT) và Ý định mua (YDM). H11. Gắn kết thương hiệu (GKTH) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Tình yêu thương hiệu (TYTH) và Ý định mua (YDM). H12. Gắn kết thương hiệu (GKTH) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Ghen tị thương hiệu (GTTH) và Ý định mua (YDM). H13. Tình yêu thương hiệu (TYTH) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Ghen tị thương hiệu (GTTH) và Ý định mua (YDM). H14. Các biến kiểm soát nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) có tác động điều tiết đến Ý định mua (YDM).

Theoretical framework với tên theories cụ thể

Luận án được xây dựng trên một nền tảng lý thuyết vững chắc, tích hợp các lý thuyết về cảm xúc, hành vi người tiêu dùng và quan hệ thương hiệu. Các lý thuyết nền tảng bao gồm:

  • Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu (Love Triangle Theory) của Sternberg (1986): Được Shimp và Madden (1988) vận dụng vào mối quan hệ khách hàng-thương hiệu, đây là cơ sở để nghiên cứu TYTH, bao gồm các yếu tố thân mật, niềm say mê và sự gắn kết.
  • Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Cung cấp khung sườn để hiểu về ý định mua (YDM) như một yếu tố dự đoán đáng tin cậy về hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
  • Lý thuyết So sánh Xã hội (Social Comparison Theory) của Festinger (1954): Được sử dụng để giải thích cơ chế của sự ghen tị, đặc biệt là khi cá nhân so sánh bản thân với người khác trong việc sở hữu thương hiệu.
  • Lý thuyết Ảnh hưởng (Affect Theory) của Tomkins (2008): Hỗ trợ lập luận về sự chuyển hóa cảm xúc và mối quan hệ hai chiều giữa tình yêu và ghen tị.
  • Lý thuyết Niềm tin Thương hiệu (Brand Trust Theory): Phát triển từ các công trình của Elliott và Yannopoulou (2007), Delgado và cộng sự (2005), làm nền tảng cho vai trò của NTTH.
  • Lý thuyết Lòng Tự Trọng (Self-Esteem Theory): Liên quan đến nhu cầu tự tôn, đề cao cái tôi của cá nhân, là tiền tố quan trọng của GTTH (Malhotra, 1983; Sarkar và Sreejesh, 2014).
  • Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory) của Thibaut và Kelley (1978) và Lý thuyết Phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence Theory) & Lý thuyết Đầu tư (Investment Model) của Rusbult (1983): Cung cấp cách giải thích phong phú về lòng trung thành và sự gắn kết với thương hiệu.
  • Lý thuyết Rủi ro (Risk Theory) và Lý thuyết Bất hòa Nhận thức (Cognitive Dissonance Theory) của Festinger (1957): Giải thích cách khách hàng đạt được sự hài lòng và niềm tin vào thương hiệu (Vesel & Zabkar, 2010).

Đóng góp đột phá với quantified impact

Luận án mang đến nhiều đóng góp đột phá, được định lượng rõ ràng:

  1. Mô hình tích hợp toàn diện: Xây dựng và kiểm định mô hình mới bao gồm đồng thời 5 khái niệm (NTTH, LTT, TYTH, GTTH, GKTH) tác động đến YDM ô tô. Điều này giải quyết một khoảng trống lớn trong tài liệu, nơi các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào "từng cặp yếu tố".
  2. Mối quan hệ hai chiều giữa Brand Love và Brand Jealousy: Đột phá lớn nhất là phát hiện "ghen tị thương hiệu cũng có tác động mạnh đến tình yêu thương hiệu" (Lê Bá Thường, 2024), đây là một mối quan hệ mới chưa từng được ghi nhận trong nghiên cứu ở Việt Nam và quốc tế. Điều này thách thức quan điểm một chiều về cảm xúc thương hiệu, mở rộng hiểu biết về tâm lý người tiêu dùng.
  3. Định lượng vai trò trung gian: Các phát hiện đã định lượng rõ ràng mức độ cải thiện của YDM khi có sự hiện diện của các biến trung gian:
    • Vai trò trung gian của TYTH đã cải thiện hệ số tác động thêm 0.099 cho giả thuyết H2, nâng tổng hệ số tác động đến YDM lên 0.386.
    • Vai trò trung gian của GTTH đã cải thiện hệ số tác động thêm 0.314 cho giả thuyết H6, nâng tổng hệ số tác động đến YDM lên 0.591.
    • Tương tự, vai trò trung gian của GTTH cải thiện hệ số tác động thêm 0.121 cho giả thuyết H7, nâng tổng hệ số tác động đến YDM lên 0.602. Những con số này minh chứng cho tầm quan trọng của các yếu tố cảm xúc trung gian trong việc thúc đẩy YDM.
  4. Phát triển thang đo cho bối cảnh Việt Nam: Luận án đã điều chỉnh và phát triển các thang đo cho các khái niệm TYTH, GTTH, NTTH, LTT, GKTH phù hợp với văn hóa và thị trường Việt Nam, cung cấp một công cụ nghiên cứu đáng tin cậy cho các học giả tương lai.

Scope (sample size, timeframe) và significance

  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng: Khách hàng cá nhân có ý định mua thương hiệu ô tô và có quyền quyết định mua xe ô tô trong hộ gia đình, đã có trải nghiệm xe ô tô nhưng chưa sở hữu xe ô tô.
    • Không gian: 5 thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam: TP.HCM (300 phiếu), Hà Nội (300 phiếu), Đà Nẵng (100 phiếu), Hải Phòng (100 phiếu), Cần Thơ (68 phiếu). Tổng số mẫu khảo sát định lượng chính thức là 868 người.
    • Thời gian: Thực hiện từ tháng 12/2021 đến tháng 12/2022.
  • Ý nghĩa: Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học sâu sắc và giá trị thực tiễn cao. Về mặt học thuật, nó lấp đầy các khoảng trống lý thuyết về mối quan hệ cảm xúc phức tạp giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đặc biệt là mối quan hệ hai chiều của TYTH và GTTH trong bối cảnh thị trường ô tô. Về mặt thực tiễn, các hàm ý quản trị được đề xuất sẽ cung cấp lộ trình cụ thể cho các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam để thiết lập các chiến lược marketing cảm xúc hiệu quả, nâng cao YDM và tăng cường lợi thế cạnh tranh, đặc biệt trong một thị trường đang "bước vào giai đoạn ô tô hóa" với doanh số bán ô tô các loại đạt 404.635 xe trong năm 2022, tăng 33% so với năm 2021 theo VAMA.

Literature Review và Positioning

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể

Nghiên cứu này tổng hợp các luồng tài liệu chính xoay quanh mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm các khái niệm về tình yêu thương hiệu (TYTH), ghen tị thương hiệu (GTTH), niềm tin thương hiệu (NTTH), lòng tự trọng (LTT), gắn kết thương hiệu (GKTH) và ý định mua (YDM).

  • Tình yêu thương hiệu (TYTH): Các nghiên cứu của Shimp và Madden (1988), Carroll và Ahuvia (2006) đã mô tả TYTH tương tự tình yêu đôi lứa, được trải nghiệm dưới nhiều hình thức khác nhau (Batra và cộng sự, 2012). Albert, Merunka và Valetted-Florence (2009) đã phát triển khái niệm này dựa trên Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu của Sternberg (1986). TYTH thể hiện sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ, đánh giá tích cực và sẵn sàng công khai tình yêu với thương hiệu (Albert và cộng sự, 2008).
  • Ghen tị thương hiệu (GTTH): Khái niệm này được Sarkar và Sreejesh (2014) và White và Mullen (1989) định nghĩa là cảm xúc phát sinh khi người tiêu dùng mong muốn sở hữu một thương hiệu yêu thích nhưng chưa có được, trong khi người khác đã sở hữu. Sharpsteen (1993) đã chỉ ra "tính chiếm hữu" là một đặc tính của ghen tị giữa các cá nhân, mở rộng sang bối cảnh thương hiệu. GTTH được cho là có tác động đến YDM và có mối liên hệ với TYTH (Siddique và cộng sự, 2022; Hasdiansa và cộng sự, 2018).
  • Niềm tin thương hiệu (NTTH): Elliott và Yannopoulou (2007) đã phát triển mô hình từ lý thuyết tâm lý xã hội để phân tích niềm tin vào thương hiệu. NTTH là nền tảng để phát triển lòng trung thành và gắn kết với sản phẩm (Akbar và Parvez, 2009), dẫn đến các hành vi tích cực và cảm xúc TYTH (Singh và cộng sự, 2020; Idrees và cộng sự, 2015).
  • Lòng tự trọng (LTT): LTT được xem là tiền tố của GTTH, khi sự tổn thương LTT của người tiêu dùng do người khác sở hữu thương hiệu yêu thích trước (Siddique và cộng sự, 2022). Nhu cầu tự tôn của LTT khiến khách hàng tìm kiếm sự phù hợp giữa hình ảnh bản thân và thương hiệu (Malhotra, 1983; Kressmann và cộng sự, 2006).
  • Gắn kết thương hiệu (GKTH): GKTH là mức độ cá nhân sẵn sàng dành thời gian, năng lượng, tiền bạc cho thương hiệu (Zhang và cộng sự, 2020). TYTH là tiền đề quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến GKTH (Bergkvist và Bech-Larsen, 2010), và GTTH cũng thúc đẩy GKTH do tính chiếm hữu (Sarkar và Sreejesh, 2014; Thomson và cộng sự, 2005).

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views

  • Mối quan hệ giữa TYTH và GTTH: Một điểm tranh cãi trong tài liệu là hướng của mối quan hệ giữa TYTH và GTTH. Nhiều nghiên cứu trước đây như của Sarkar và Sreejesh (2014), Hasdiansa và Balqiah (2018), Rosita và Ratnandika (2019) thường mô tả TYTH là tiền đề cho GTTH (tình yêu càng lớn, ghen tị càng cao khi bị chia tách). Tuy nhiên, luận án này đưa ra một quan điểm đối lập, cho rằng "không chỉ có TYTH tác động đến GTTH mà còn có GTTH cũng tác động trở lại TYTH và tạo ra cảm xúc tích cực dẫn đến khách hàng có YDM" (Lê Bá Thường, 2024). Điều này thách thức quan điểm một chiều, gợi ý một mối quan hệ phức tạp và tương hỗ hơn, được củng cố bởi Lý thuyết so sánh xã hội và Lý thuyết ảnh hưởng.
  • Phạm vi và tính toàn diện của mô hình cảm xúc tác động đến YDM: Các nghiên cứu trước thường tập trung vào từng cặp yếu tố hoặc một tập hợp hạn chế các biến (ví dụ, Nguyễn Văn Thụy, 2019 chỉ tập trung vào TYTH tác động đến trung thành và truyền miệng; Nguyễn Thị Thoa và cộng sự, 2021 xem xét NTTH, trải nghiệm, hài lòng và TYTH đến trung thành). Điều này tạo ra một sự thiếu hụt trong việc hiểu "mối quan hệ đồng thời của tất cả các yếu tố NTTH, LTT, TYTH, GTTH, GKTH đến YDM". Luận án này tranh luận rằng một mô hình tích hợp toàn diện sẽ cung cấp một cái nhìn đầy đủ và giải thích tốt hơn về YDM, so với việc chỉ xem xét các mối quan hệ riêng lẻ.

Positioning trong literature với specific gap identified

Luận án định vị mình ở giao điểm của các nghiên cứu về cảm xúc thương hiệu, hành vi người tiêu dùng và marketing trong bối cảnh thị trường đang phát triển. Bằng cách tích hợp các lý thuyết nền tảng và kiểm định một mô hình toàn diện, nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đã xác định: thiếu một cái nhìn tổng thể về cách các cảm xúc phức tạp như tình yêu và ghen tị thương hiệu, cùng với niềm tin, lòng tự trọng và gắn kết, tương tác đồng thời để ảnh hưởng đến ý định mua ô tô tại Việt Nam. Đặc biệt, luận án này là nghiên cứu đầu tiên xác định và kiểm định mối quan hệ hai chiều giữa GTTH và TYTH, khẳng định GTTH có thể là tiền đề để thúc đẩy TYTH trong bối cảnh khao khát sở hữu.

How this advances field với concrete contributions

Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng thông qua:

  1. Mở rộng lý thuyết về cảm xúc thương hiệu: Bằng cách chứng minh mối quan hệ hai chiều giữa Brand Love và Brand Jealousy, nghiên cứu đã mở rộng Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu của Sternberg và các lý thuyết cảm xúc khác trong bối cảnh thương hiệu.
  2. Khung phân tích toàn diện: Cung cấp một mô hình tích hợp đồng thời 5 khái niệm cảm xúc-hành vi, giúp các nhà nghiên cứu tương lai có một khung sườn mạnh mẽ hơn để phân tích YDM, vượt ra ngoài các mô hình tuyến tính đơn giản.
  3. Tầm quan trọng của biến trung gian: Định lượng được tác động cải thiện của các biến trung gian (TYTH và GTTH) lên mối quan hệ giữa các tiền tố (NTTH, LTT) và YDM, nâng cao khả năng giải thích của mô hình lên đến 0.386, 0.591, và 0.602, so với các hệ số tác động ban đầu chỉ là 0.
  4. Giá trị ngữ cảnh: Luận án cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, nơi các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến biểu hiện cảm xúc (Koay và cộng sự, 2021; Albert và cộng sự, 2008).

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies

  1. So sánh với Sarkar và Sreejesh (2014) – Nghiên cứu về TYTH và GTTH trong lĩnh vực ô tô tại Ấn Độ:
    • Điểm tương đồng: Cả hai nghiên cứu đều xem xét TYTH và GTTH tác động đến YDM trong lĩnh vực ô tô, và đều nhận thấy tầm quan trọng của các yếu tố cảm xúc này.
    • Điểm khác biệt và tiến bộ của luận án: Nghiên cứu của Sarkar và Sreejesh (2014) có điểm hạn chế là "chưa đưa vào tiền tố quan trọng của TYTH là NTTH và “Lòng tự trọng” của GTTH" (Lê Bá Thường, 2024). Luận án này đã khắc phục bằng cách tích hợp NTTH và LTT làm tiền tố, tạo ra một mô hình toàn diện hơn. Quan trọng hơn, Sarkar và Sreejesh (2014) chỉ đánh giá một chiều từ TYTH đến GTTH, trong khi luận án này đã chứng minh và định lượng được mối quan hệ hai chiều, đặc biệt là GTTH tác động mạnh mẽ trở lại TYTH, một phát hiện mới mà nghiên cứu Ấn Độ không có.
  2. So sánh với Rosita và Ratnandika (2019) – Nghiên cứu về TYTH và GTTH đóng vai trò trung gian trong lĩnh vực khách sạn tại Indonesia:
    • Điểm tương đồng: Nghiên cứu này cũng xem xét vai trò trung gian của TYTH và GTTH trong mối quan hệ với YDM.
    • Điểm khác biệt và tiến bộ của luận án: Tương tự như Sarkar và Sreejesh (2014), nghiên cứu của Rosita và Ratnandika (2019) "chưa đưa vào tiền tố quan trọng của TYTH là NTTH và “Lòng tự trọng” của GTTH" (Lê Bá Thường, 2024). Luận án của Lê Bá Thường đã giải quyết hạn chế này, đồng thời mở rộng phạm vi nghiên cứu sang một sản phẩm giá trị cao (ô tô) thay vì dịch vụ (khách sạn), nơi các yếu tố cảm xúc có thể biểu hiện khác biệt do mức độ rủi ro và cam kết tài chính cao hơn. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đóng góp vào sự đa dạng về văn hóa (Koay và cộng sự, 2021) khi so sánh kết quả giữa các nước phát triển và đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đóng góp đáng kể vào việc mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng:

  • Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):
    • Mở rộng Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu của Sternberg (1986): Bằng cách tích hợp TYTH và GTTH vào cùng một mô hình và khám phá mối quan hệ hai chiều giữa chúng, luận án đã mở rộng hiểu biết về sự phức tạp của các mối quan hệ tình cảm trong bối cảnh thương hiệu, vượt ra ngoài khung cấu trúc ban đầu của Sternberg về sự thân mật, niềm say mê và cam kết. Nó gợi ý rằng các yếu tố cảm xúc tiêu cực như ghen tị có thể không chỉ là hậu tố mà còn là tiền đề để củng cố hoặc thậm chí khơi gợi tình yêu thương hiệu trong một số ngữ cảnh nhất định.
    • Thách thức các lý thuyết hành vi tiêu dùng truyền thống (ví dụ: Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991): Mặc dù TPB nhấn mạnh các yếu tố lý trí và kiểm soát, luận án này chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc sâu sắc và đôi khi phi lý như TYTH và GTTH đóng vai trò cực kỳ mạnh mẽ trong việc hình thành YDM, thậm chí có thể lấn át các cân nhắc lý trí. Sự định lượng về vai trò trung gian của TYTH và GTTH với các hệ số tác động cải thiện đáng kể cho thấy cần tích hợp mạnh mẽ hơn các yếu tố cảm xúc vào các mô hình hành vi.
    • Mở rộng Lý thuyết So sánh Xã hội của Festinger (1954) và Lý thuyết Ảnh hưởng của Tomkins (2008): Luận án đã ứng dụng các lý thuyết này để giải thích cơ chế mà GTTH có thể chuyển hóa thành hoặc thúc đẩy TYTH, một đóng góp lý thuyết mới mẻ. Nó chỉ ra rằng sự ghen tị không chỉ là một cảm xúc tiêu cực đơn thuần mà còn có thể là một động lực mạnh mẽ, liên quan đến "cái tôi" và khao khát sở hữu, cuối cùng dẫn đến tình yêu thương hiệu và YDM.
  • Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm của luận án tích hợp các thành phần chính: Niềm tin thương hiệu (NTTH), Lòng tự trọng (LTT), Tình yêu thương hiệu (TYTH), Ghen tị thương hiệu (GTTH), Gắn kết thương hiệu (GKTH), và Ý định mua (YDM), cùng với các biến kiểm soát nhân khẩu học. Các mối quan hệ được đề xuất bao gồm:
    • NTTH là tiền đề của TYTH.
    • LTT là tiền đề của GTTH.
    • TYTH và GTTH đều dẫn đến GKTH.
    • GKTH, TYTH, và GTTH trực tiếp ảnh hưởng đến YDM.
    • Đặc biệt, GTTH tác động mạnh mẽ đến TYTH.
    • TYTH và GTTH đóng vai trò trung gian giữa NTTH/LTT và YDM.
    • GKTH đóng vai trò trung gian giữa TYTH/GTTH và YDM.
  • Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất (Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án) bao gồm 14 giả thuyết được kiểm định, phản ánh các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và vai trò trung gian đã nêu trong phần "Research questions và hypotheses". Các giả thuyết này không chỉ bao gồm các mối quan hệ đã được kiểm chứng một phần trong các nghiên cứu trước (ví dụ, NTTH -> TYTH), mà còn đưa ra các giả thuyết mới như GTTH -> TYTH (H8) và các vai trò trung gian phức tạp hơn (H9-H13), tạo nên một khung phân tích độc đáo và toàn diện.
  • Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án gợi mở một sự chuyển dịch nhỏ trong nhận thức về hành vi tiêu dùng cảm xúc. Thay vì chỉ xem xét tình yêu thương hiệu như một điểm đến cuối cùng của các mối quan hệ tích cực, nó chỉ ra rằng các cảm xúc "tiêu cực" như ghen tị cũng có thể đóng vai trò cấu trúc trong việc hình thành tình yêu và ý định mua. Việc chứng minh "ghen tị thương hiệu cũng có tác động mạnh đến tình yêu thương hiệu" là bằng chứng cụ thể cho thấy cần có một cách tiếp cận đa diện và ít phân cực hơn đối với cảm xúc người tiêu dùng. Nó không chỉ là "yêu" hay "ghét" mà còn là sự tương tác phức tạp, đôi khi song hành của nhiều trạng thái cảm xúc, đặc biệt trong các sản phẩm giá trị cao mang tính biểu tượng như ô tô.

Khung phân tích độc đáo

  • Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích của luận án thể hiện sự tích hợp độc đáo của nhiều lý thuyết nền, bao gồm Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu (Sternberg, 1986) để định nghĩa TYTH, Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Ajzen, 1991) để giải thích YDM, và Lý thuyết So sánh Xã hội (Festinger, 1954) kết hợp với Lý thuyết Ảnh hưởng (Tomkins, 2008) để khám phá chiều sâu của GTTH và mối quan hệ hai chiều của nó với TYTH. Sự tích hợp này cho phép một cái nhìn đa chiều về động lực đằng sau YDM, vượt xa các giải thích đơn thuần về chức năng hay giá cả.
  • Novel analytical approach với justification: Tiếp cận phân tích độc đáo của luận án nằm ở việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM). PLS-SEM được lựa chọn để phân tích "mô hình đo lường và mô hình cấu trúc" (Lê Bá Thường, 2024), đặc biệt phù hợp cho các nghiên cứu khám phá, dự đoán và khi các lý thuyết nền tảng còn đang phát triển (Hair et al., 2014). Việc này được chứng minh là hiệu quả trong việc xử lý các khái niệm trừu tượng (cảm xúc) và mối quan hệ phức tạp, đặc biệt khi các mô hình chưa được kiểm định rộng rãi. Phương pháp này cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp, vai trò trung gian, và ảnh hưởng của các biến kiểm soát trong một mô hình phức tạp.
  • Conceptual contributions với definitions: Luận án cung cấp các định nghĩa rõ ràng cho các khái niệm cốt lõi, được điều chỉnh và xác nhận thông qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm). Ví dụ:
    • Tình yêu thương hiệu (TYTH): "Sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ và tích cực nhất về thương hiệu của khách hàng, là sự đánh giá tích cực về thương hiệu và họ sẵn sàng công khai tình yêu đối với thương hiệu" (Albert và cộng sự, 2008).
    • Ghen tị thương hiệu (GTTH): "Liên quan đến cảm xúc khi người tiêu dùng mong muốn sở hữu một thương hiệu mình yêu thích nhưng vì lý do nào đó họ chưa có được, nhưng thấy những người khác đã sở hữu được trước thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy ghen tị và đau khổ, điều này càng làm cho họ càng khát khao muốn có được sự sở hữu thương hiệu sẽ dẫn đến có ý định mua" (Sarkar và Sreejesh, 2014).
    • Các định nghĩa này được cụ thể hóa trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam.
  • Boundary conditions explicitly stated: Luận án đã xác định rõ các điều kiện biên của nghiên cứu:
    • Đối tượng: Khách hàng cá nhân có ý định mua ô tô, có quyền quyết định mua, đã có trải nghiệm nhưng chưa sở hữu. Điều này giới hạn tính khái quát hóa cho nhóm đối tượng cụ thể này.
    • Sản phẩm: Ô tô cá nhân. Mặc dù các lý thuyết cảm xúc có thể áp dụng rộng rãi, nhưng tính chất sản phẩm giá trị cao, mang tính biểu tượng của ô tô có thể làm thay đổi cường độ và cách biểu hiện của các mối quan hệ.
    • Không gian: Tập trung vào 5 thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ). Mặc dù đại diện cho các trung tâm kinh tế, văn hóa, nhưng có thể không hoàn toàn phản ánh hành vi người tiêu dùng ở các vùng nông thôn hoặc các tỉnh thành khác.
    • Thời gian: Dữ liệu thu thập từ tháng 12/2021 đến tháng 12/2022. Hành vi tiêu dùng và cảm xúc có thể thay đổi theo thời gian và bối cảnh kinh tế-xã hội.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng một phương pháp nghiên cứu tiên tiến và chặt chẽ, kết hợp cả định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định mô hình một cách toàn diện.

Thiết kế nghiên cứu

  • Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Nghiên cứu tuân theo triết lý Hậu thực chứng (Post-Positivism) với các yếu tố của Thực dụng (Pragmatism). Pha định tính ban đầu (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) thể hiện sự linh hoạt của thực dụng để khám phá các khái niệm phức tạp và điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu định lượng với việc kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp thống kê nâng cao (PLS-SEM), đánh giá độ tin cậy và giá trị, và tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả rõ ràng, khẳng định một lập trường hậu thực chứng. Luận án tin rằng có một thực tại khách quan có thể được hiểu thông qua các phép đo lường và phân tích có hệ thống, đồng thời thừa nhận sự phức tạp và ảnh hưởng của các yếu tố ngữ cảnh.
  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) theo mô hình tuần tự khám phá (Exploratory Sequential Design).
    • Rationale: Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính là cần thiết để khám phá sâu sắc các khái niệm cảm xúc phức tạp như TYTH và GTTH trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, điều chỉnh và phát triển các thang đo phù hợp. Sau đó, nghiên cứu định lượng quy mô lớn được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và mô hình đã được tinh chỉnh, đảm bảo tính khái quát và độ tin cậy thống kê cho các phát hiện. Phương pháp này cho phép vừa khai thác chiều sâu cảm xúc, vừa đạt được độ rộng và tính khách quan cần thiết.
  • Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù luận án không nêu rõ là "multi-level design" trong tên gọi, nhưng việc khảo sát trên 868 khách hàng cá nhân tại 5 thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) ngụ ý một cách tiếp cận đa cấp độ về không gian. Các thành phố này đại diện cho các trung tâm kinh tế-xã hội khác nhau, cho phép kiểm soát (thông qua biến kiểm soát nhân khẩu học) hoặc tiềm năng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố vùng miền nếu cần, mặc dù mô hình chính tập trung vào cấp độ cá nhân.
  • Sample size và selection criteria EXACT:
    • Nghiên cứu định tính: Số lượng chuyên gia và thành viên nhóm thảo luận không được nêu cụ thể, nhưng họ là "chuyên gia" và "khách hàng" để điều chỉnh thang đo.
    • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Cỡ mẫu 300 người, sử dụng "phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất".
    • Nghiên cứu định lượng chính thức: Cỡ mẫu 868 người tại 5 thành phố. Tiêu chuẩn mẫu: "những người tiêu dùng cá nhân có ý định mua thương hiệu ô tô và có quyền quyết định mua xe ô tô trong hộ gia đình, đã có trải nghiệm xe ô tô nhưng chưa sở hữu xe ô tô". Cỡ mẫu 868 được xác định theo nguyên tắc "gấp 10 lần số lượng biến quan sát" (32 biến quan sát x 10 = 320, Hair & cộng sự, 2014) để đảm bảo độ chính xác cho phân tích PLS-SEM.

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:
    • Định tính: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất: phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm mục tiêu. Tiêu chí bao gồm kinh nghiệm và kiến thức sâu rộng về marketing/hành vi tiêu dùng (chuyên gia) hoặc là khách hàng mục tiêu tiềm năng (thảo luận nhóm).
    • Định lượng: Sử dụng "phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất" (convenience sampling).
      • Inclusion criteria: Khách hàng cá nhân có ý định mua ô tô, có quyền quyết định mua trong gia đình, đã có trải nghiệm nhưng chưa sở hữu ô tô.
      • Exclusion criteria: Không được nêu rõ nhưng ngụ ý là những người không đáp ứng tiêu chí trên hoặc những người đã sở hữu ô tô.
  • Data collection protocols với instruments described:
    • Định tính: Phỏng vấn bán cấu trúc với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng. Biên bản phỏng vấn và ghi chép thảo luận được sử dụng để thu thập dữ liệu (Phụ lục 2 & 3).
    • Định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, sử dụng thang đo Likert 5 bậc (hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo gốc và đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính (Phụ lục 4 & 6).
  • Triangulation (data/method/investigator/theory):
    • Methodological Triangulation: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát) để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả. Pha định tính giúp khám phá và tinh chỉnh khái niệm, trong khi pha định lượng kiểm định và định lượng các mối quan hệ.
    • Data Triangulation: Thu thập dữ liệu từ nhiều địa điểm (5 thành phố lớn) và từ nhiều nhóm đối tượng (chuyên gia, khách hàng cá nhân) trong phạm vi nghiên cứu.
  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):
    • Reliability: Kiểm định chặt chẽ thông qua Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) (trong nghiên cứu sơ bộ và chính thức), Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và Hệ số tải nhân tố ngoài (Outer Loading - OL). Luận án đã báo cáo "Kết quả nghiên cứu đều đạt yêu cầu về kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA".
    • Construct Validity:
      • Convergent Validity (Giá trị hội tụ): Đánh giá qua Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE).
      • Discriminant Validity (Giá trị phân biệt): Đánh giá qua Chỉ số tương quan Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) và Tiêu chuẩn Fornell-Larcker Criterion.
    • Internal Validity: Được tăng cường bằng việc kiểm soát đa cộng tuyến (Hệ số VIF) và phân tích biến kiểm soát nhân khẩu học. Việc xác định mối quan hệ nhân quả chặt chẽ thông qua PLS-SEM cũng góp phần vào giá trị nội bộ.
    • External Validity: Được tăng cường nhờ cỡ mẫu lớn (868 người) và việc thu thập dữ liệu từ nhiều thành phố lớn, giúp tăng khả năng khái quát hóa kết quả cho thị trường ô tô cá nhân tại Việt Nam.

Data và phân tích

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Phần "KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA" (Chương 4) sẽ trình bày chi tiết về cơ cấu mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Việc này rất quan trọng để hiểu rõ đối tượng khảo sát và đánh giá khả năng khái quát hóa.
  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software:
    • Sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM), một kỹ thuật phân tích đa biến tiên tiến.
    • Software: Dữ liệu được xử lý bởi phần mềm SPSS (cho các phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA sơ bộ) và SmartPLS (cho đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc PLS-SEM chính thức).
  • Robustness checks với alternative specifications: Luận án thực hiện các kiểm tra độ vững mạnh bằng cách:
    • Phân tích chệch do phương pháp (Common Method Bias - CMB) để đảm bảo kết quả không bị ảnh hưởng bởi phương pháp thu thập dữ liệu (Lê Bá Thường, 2024).
    • Phân tích vai trò của các biến kiểm soát nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) để thấy rõ mức độ ảnh hưởng đến ý định mua ô tô của khách hàng và đảm bảo rằng các mối quan hệ chính không bị thay đổi bởi các yếu tố này.
    • So sánh "mối quan hệ trực tiếp khi có và không có xem xét vai trò của biến trung gian" để đánh giá mức độ cải thiện của mô hình.
  • Effect sizes và confidence intervals reported: Luận án báo cáo các chỉ số quan trọng như hệ số R² và R² hiệu chỉnh (đánh giá khả năng giải thích của mô hình), hệ số mức độ tác động (f²) (đánh giá tầm quan trọng của các biến độc lập), mức độ dự báo của mô hình (Q²) (đánh giá khả năng dự đoán của mô hình) và ảnh hưởng của quy mô (q²). Mặc dù không nêu rõ "confidence intervals" trong đoạn tóm tắt, nhưng PLS-SEM thường cung cấp các giá trị p-value và t-statistics, cho phép suy luận về ý nghĩa thống kê.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được những phát hiện then chốt, mang tính đột phá và được hỗ trợ bởi bằng chứng định lượng chặt chẽ:

  1. Niềm tin thương hiệu (NTTH) ảnh hưởng tích cực đến Tình yêu thương hiệu (TYTH): Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức khẳng định (1) niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu. Điều này củng cố các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của NTTH như một tiền đề cho các cảm xúc thương hiệu tích cực (Singh và cộng sự, 2020).
  2. Lòng tự trọng (LTT) tác động mạnh đến Ghen tị thương hiệu (GTTH): Phát hiện (2) lòng tự trọng có tác động mạnh đến ghen tị thương hiệu. Điều này xác nhận vai trò của LTT như một yếu tố khởi phát cho GTTH khi cá nhân cảm thấy cái tôi bị tổn thương do người khác sở hữu thương hiệu mong muốn (Siddique và cộng sự, 2022).
  3. TYTH và GTTH đều tác động mạnh đến Ý định mua (YDM): Phát hiện (3) tình yêu thương hiệu có tác động mạnh đến ý định mua và (4) ghen tị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Điều này chứng minh rằng cả cảm xúc tích cực và tiêu cực đều có thể là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua sắm. Các giá trị p-value và effect sizes trong Chương 4 sẽ cung cấp bằng chứng thống kê cụ thể cho những tuyên bố này.
  4. Mối quan hệ hai chiều đột phá: GTTH tác động mạnh đến TYTH: Đặc biệt, (5) ghen tị thương hiệu cũng có tác động mạnh đến tình yêu thương hiệu. Đây là điểm nghiên cứu rất mới của tác giả mà hiện nay tác giả chưa tìm thấy có nghiên cứu khác thể hiện ở Việt Nam và trên thế giới (Lê Bá Thường, 2024). Phát hiện này thách thức quan điểm một chiều về mối quan hệ giữa các cảm xúc thương hiệu, mở ra một chiều hướng lý thuyết mới.
  5. Vai trò trung gian định lượng của TYTH và GTTH: Nghiên cứu đã chứng minh rằng vai trò trung gian một phần của TYTH và GTTH "rất quan trọng góp phần cải thiện nâng mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là ý định mua so với việc không có biến trung gian" (Lê Bá Thường, 2024). Cụ thể, hệ số tác động đến YDM được cải thiện đáng kể: giả thuyết H2 thêm 0.099 (tổng lên 0.386), H6 thêm 0.314 (tổng lên 0.591), và H7 thêm 0.121 (tổng lên 0.602) khi có biến trung gian. Những con số này cung cấp bằng chứng thống kê mạnh mẽ về tầm quan trọng của các cơ chế tâm lý trung gian này.
  • New phenomena với concrete examples từ data: Mặc dù không cung cấp ví dụ cụ thể từ dữ liệu trong đoạn tóm tắt, phát hiện về GTTH tác động đến TYTH có thể được minh họa bằng các trường hợp người tiêu dùng càng khao khát sở hữu một chiếc xe sang trọng (do ghen tị khi thấy người khác có) thì tình yêu của họ dành cho thương hiệu đó càng mãnh liệt hơn, thúc đẩy YDM để "chứng minh với mọi người là họ cũng không thua kém" (Sarkar và Sreejesh, 2014).

Implications đa chiều

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đóng góp vào Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu (Sternberg, 1986) bằng cách chỉ ra sự phức tạp của các mối quan hệ cảm xúc và khả năng tương tác hai chiều. Nó cũng mở rộng Lý thuyết So sánh Xã hội (Festinger, 1954) và Lý thuyết Ảnh hưởng (Tomkins, 2008) bằng cách cung cấp cơ chế giải thích việc GTTH có thể là động lực thúc đẩy TYTH và YDM.
  • Methodological innovations applicable to other contexts: Việc điều chỉnh và kiểm định các thang đo cảm xúc phức tạp (TYTH, GTTH) trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, cùng với việc sử dụng PLS-SEM một cách nghiêm ngặt, cung cấp một khuôn khổ phương pháp luận có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương tự về hành vi tiêu dùng cảm xúc đối với các sản phẩm giá trị cao khác (ví dụ: bất động sản, hàng hiệu) hoặc ở các nền kinh tế đang phát triển khác.
  • Practical applications với specific recommendations:
    • Hàm ý về Niềm tin thương hiệu (NTTH): Nhà quản trị cần tập trung xây dựng NTTH vững chắc thông qua chất lượng sản phẩm nhất quán, dịch vụ hậu mãi minh bạch và thông tin truyền thông đáng tin cậy. Khi khách hàng có NTTH, họ sẽ dễ dàng phát triển TYTH và YDM.
    • Hàm ý về Tình yêu thương hiệu (TYTH): Cần thiết lập các chiến lược marketing cảm xúc để nuôi dưỡng TYTH, khuyến khích khách hàng công khai tình yêu thương hiệu và tham gia vào cộng đồng thương hiệu, làm tăng GKTH và YDM.
    • Hàm ý về Ghen tị thương hiệu (GTTH): Các nhà tiếp thị có thể khai thác GTTH một cách tinh tế bằng cách tạo ra sự khan hiếm, độc quyền hoặc thiết lập các chương trình khuyến mãi mục tiêu để thúc đẩy "tính chiếm hữu" và khao khát sở hữu, biến GTTH thành động lực mua hàng.
    • Hàm ý về Lòng tự trọng (LTT): Chiến lược marketing nên tập trung vào việc định vị ô tô như một biểu tượng địa vị, phong cách sống để thỏa mãn LTT của khách hàng, từ đó kích thích GTTH và YDM.
  • Policy recommendations với implementation pathway:
    • Chính phủ và các hiệp hội ngành ô tô có thể thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng để củng cố NTTH toàn ngành.
    • Khuyến khích các nhà sản xuất ô tô đầu tư vào nghiên cứu thị trường sâu rộng về hành vi cảm xúc để tối ưu hóa chính sách sản phẩm và truyền thông, phù hợp với đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện chủ yếu áp dụng cho thị trường ô tô cá nhân tại các thành phố lớn của Việt Nam. Cần thận trọng khi khái quát hóa cho các loại sản phẩm khác, các phân khúc khách hàng khác (ví dụ, khách hàng đã sở hữu ô tô), hoặc các nền văn hóa khác nhau do sự khác biệt về văn hóa trong biểu hiện cảm xúc (Albert và cộng sự, 2008; Koay và cộng sự, 2021).

Limitations và Future Research

Luận án, dù có những đóng góp đáng kể, vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định và mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo.

  • 3-4 specific limitations acknowledged:

    1. Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng "phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất" có thể ảnh hưởng đến tính đại diện hoàn hảo của mẫu cho toàn bộ dân số Việt Nam, mặc dù cỡ mẫu lớn và đa dạng địa lý đã phần nào giảm thiểu hạn chế này.
    2. Ngữ cảnh nghiên cứu: Tập trung vào thị trường ô tô cá nhân tại 5 thành phố lớn. Các phát hiện có thể không hoàn toàn áp dụng cho các sản phẩm khác (đặc biệt là hàng hóa giá trị thấp) hoặc các khu vực nông thôn, nơi yếu tố văn hóa và kinh tế có thể khác biệt đáng kể.
    3. Tính chất cảm xúc: Các khái niệm cảm xúc như TYTH và GTTH có tính chất phức tạp và đa chiều. Mặc dù đã cố gắng phát triển thang đo phù hợp, việc đo lường đầy đủ tất cả các sắc thái của cảm xúc vẫn là một thách thức.
    4. Tính chất định lượng của mối quan hệ hai chiều: Mặc dù đã chứng minh GTTH tác động đến TYTH, nghiên cứu chưa đi sâu vào cơ chế định tính cụ thể của sự chuyển hóa cảm xúc này trong tâm trí người tiêu dùng.

  • Boundary conditions về context/sample/time:

    • Context: Các hàm ý chủ yếu phù hợp với ngành công nghiệp ô tô và các ngành hàng hóa lâu bền, giá trị cao, mang tính biểu tượng ở Việt Nam.
    • Sample: Kết quả đại diện tốt nhất cho nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng (có ý định mua, có trải nghiệm nhưng chưa sở hữu) ở các đô thị lớn.
    • Time: Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2021-2022. Sự biến động kinh tế-xã hội hoặc các xu hướng tiêu dùng mới có thể thay đổi các mối quan hệ được kiểm định trong tương lai.

  • Future research agenda với 4-5 concrete directions:

    1. Khám phá chiều sâu định tính của GTTH -> TYTH: Thực hiện các nghiên cứu định tính chuyên sâu hơn (phỏng vấn sâu, nghiên cứu điển hình) để hiểu rõ hơn về cơ chế tâm lý và các yếu tố kích hoạt sự chuyển hóa từ GTTH sang TYTH.
    2. Mở rộng phạm vi sản phẩm và thị trường: Ứng dụng mô hình nghiên cứu cho các ngành hàng giá trị cao khác (ví dụ: bất động sản, hàng xa xỉ) hoặc mở rộng sang các thị trường đang phát triển khác để kiểm tra tính khái quát hóa và điều kiện biên.
    3. Nghiên cứu về vai trò điều tiết: Khám phá vai trò điều tiết của các yếu tố khác như văn hóa, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, hoặc ảnh hưởng của mạng xã hội đối với mối quan hệ giữa TYTH, GTTH và YDM.
    4. Phát triển thang đo đa văn hóa: Thực hiện các nghiên cứu so sánh đa quốc gia để phát triển các thang đo cảm xúc thương hiệu có tính ứng dụng rộng rãi hơn trên các nền văn hóa khác nhau.
    5. Nghiên cứu hành vi mua thực tế: Mở rộng nghiên cứu để không chỉ dừng lại ở YDM mà còn kiểm định mối quan hệ với hành vi mua thực tế của khách hàng, có thể thông qua các phương pháp nghiên cứu thực nghiệm hoặc theo dõi dài hạn.

  • Methodological improvements suggested:

    • Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng cường tính đại diện của mẫu.
    • Áp dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn như SEM dựa trên covariance (CB-SEM) nếu các giả định về phân phối dữ liệu được đáp ứng, để có thể kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình.
    • Nghiên cứu theo thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự phát triển của TYTH, GTTH và YDM theo các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm hoặc mối quan hệ khách hàng.

  • Theoretical extensions proposed: Luận án đề xuất mở rộng các lý thuyết cảm xúc thương hiệu bằng cách tích hợp các khái niệm về nhận diện xã hội (Social Identity Theory) hoặc lý thuyết tự mở rộng (Self-Expansion Theory) để giải thích sâu hơn về lý do GTTH có thể thúc đẩy khao khát sở hữu và từ đó phát triển TYTH.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra những tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều khía cạnh, từ học thuật đến thực tiễn.

  • Academic impact với potential citations estimate: Nghiên cứu này có tiềm năng tạo ra tác động học thuật đáng kể. Phát hiện về mối quan hệ hai chiều giữa Brand Love và Brand Jealousy được dự đoán sẽ là một điểm tham chiếu quan trọng, khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo đi sâu vào các khía cạnh phức tạp của cảm xúc người tiêu dùng. Việc kiểm định và điều chỉnh các thang đo cho bối cảnh Việt Nam cũng sẽ là nguồn tài liệu quý giá cho các học giả trong nước và quốc tế quan tâm đến các nền kinh tế đang phát triển. Dựa trên tính mới và độ sâu của các phát hiện, luận án có thể nhận được ước tính 50-100 trích dẫn trong 5 năm tới từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, marketing cảm xúc và quản trị thương hiệu, đặc biệt là các nghiên cứu so sánh đa văn hóa.

  • Industry transformation với specific sectors:

    • Ngành ô tô: Luận án cung cấp các kiến thức chiến lược để các nhà sản xuất, phân phối và đại lý ô tô tại Việt Nam (như Toyota, Hyundai, Kia, Mitsubishi, Ford – theo Bảng 1.1) có thể chuyển đổi cách tiếp cận marketing của mình. Thay vì chỉ tập trung vào đặc tính sản phẩm, họ có thể phát triển các chiến dịch marketing cảm xúc mạnh mẽ hơn, cụ thể hóa các chương trình để xây dựng NTTH, nuôi dưỡng TYTH và thậm chí "tạo ra cảm xúc ghen tị trong tâm lý khát khao muốn có của khách hàng" (Lê Bá Thường, 2024) để thúc đẩy doanh số.
    • Ngành hàng xa xỉ và giá trị cao: Các ngành khác như bất động sản, đồ điện tử cao cấp, thời trang hàng hiệu cũng có thể áp dụng các hàm ý về quản trị cảm xúc thương hiệu, đặc biệt là cách khai thác lòng tự trọng và ghen tị để thúc đẩy ý định mua của khách hàng.

  • Policy influence với government levels:

    • Chính sách thương mại và cạnh tranh: Các cơ quan quản lý nhà nước có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các động lực thị trường phi lý trí, từ đó xây dựng các chính sách bảo vệ người tiêu dùng khỏi các chiến lược marketing thao túng cảm xúc tiêu cực một cách không đạo đức, đồng thời khuyến khích các hoạt động xây dựng thương hiệu bền vững.
    • Phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ: Bằng cách hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng, chính phủ có thể hỗ trợ các doanh nghiệp nội địa phát triển thương hiệu mạnh mẽ, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, góp phần vào mục tiêu "công nghiệp hóa, hiện đại hóa" của đất nước.

  • Societal benefits quantified where possible:

    • Nâng cao trải nghiệm tiêu dùng: Khi các doanh nghiệp hiểu và phản ứng tốt hơn với cảm xúc của khách hàng, họ có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng.
    • Thúc đẩy kinh tế: Các chiến lược marketing hiệu quả dựa trên nghiên cứu này có thể giúp tăng doanh số bán hàng, tạo việc làm và đóng góp vào tăng trưởng GDP. Ví dụ, việc cải thiện hệ số tác động đến YDM nhờ biến trung gian có thể dẫn đến hàng triệu USD doanh thu tăng thêm cho ngành ô tô Việt Nam trong tương lai.
    • Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia: Một thị trường tiêu dùng được hiểu rõ hơn sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh hiệu quả hơn trong khu vực và trên toàn cầu.

  • International relevance với global implications: Nghiên cứu này có ý nghĩa quốc tế trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của các nền kinh tế mới nổi. Các phát hiện của nó về sự phức tạp của cảm xúc thương hiệu, đặc biệt là mối quan hệ hai chiều của TYTH và GTTH, có thể là một "tấm gương" cho các thị trường khác có đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng tương tự. Nó đóng góp vào yêu cầu của Goldsmith và cộng sự (1998) về việc "mở rộng khả năng ứng dụng của các lý thuyết và nghiên cứu sâu rộng hơn ở các nền văn hóa khác nhau".

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau trong hệ sinh thái học thuật và kinh doanh.

  • Doctoral researchers: specific research gaps Các nhà nghiên cứu tiến sĩ tương lai sẽ được hưởng lợi từ việc xác định rõ ràng các khoảng trống nghiên cứu còn lại. Luận án này cung cấp một mô hình tích hợp toàn diện và phát hiện đột phá về mối quan hệ hai chiều giữa Brand Love và Brand Jealousy, mở ra "3+ new research streams" như nghiên cứu định tính sâu hơn về cơ chế chuyển hóa cảm xúc, kiểm định mô hình trong các ngành hàng khác, hoặc khám phá các biến điều tiết văn hóa. Điều này cung cấp điểm khởi đầu vững chắc và các hướng đi cụ thể cho các đề tài tiến sĩ tiếp theo.

  • Senior academics: theoretical advances Các học giả cấp cao sẽ tìm thấy trong luận án những đóng góp lý thuyết quan trọng. Việc mở rộng Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu (Sternberg, 1986), Lý thuyết So sánh Xã hội (Festinger, 1954) và Lý thuyết Ảnh hưởng (Tomkins, 2008) thông qua các phát hiện mới về Brand Jealousy thúc đẩy Brand Love sẽ làm phong phú thêm các cuộc tranh luận lý thuyết hiện có và khuyến khích tái định hình các khung lý thuyết về cảm xúc thương hiệu. Việc kiểm định các thang đo và mô hình bằng PLS-SEM trong bối cảnh Việt Nam cũng là một đóng góp quan trọng cho các nghiên cứu so sánh đa văn hóa.

  • Industry R&D: practical applications Các bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong ngành ô tô và các ngành hàng tiêu dùng giá trị cao sẽ được hưởng lợi từ các "hàm ý quản trị cụ thể" được đề xuất. Các khuyến nghị về việc xây dựng Niềm tin thương hiệu, nuôi dưỡng Tình yêu thương hiệu, và thậm chí khai thác Ghen tị thương hiệu để thúc đẩy Ý định mua sẽ cung cấp hướng dẫn thực tế để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và đổi mới sản phẩm phù hợp với tâm lý khách hàng Việt Nam, giúp tăng doanh số và thị phần. Ví dụ, việc biết rằng GTTH có thể tăng YDM thêm 0.591 (khi có vai trò trung gian) là một thông tin cực kỳ giá trị để thiết kế các chiến dịch quảng cáo.

  • Policy makers: evidence-based recommendations Các nhà hoạch định chính sách sẽ được cung cấp bằng chứng khoa học vững chắc về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này hỗ trợ việc xây dựng các chính sách thương mại công bằng, chính sách cạnh tranh và các quy định bảo vệ người tiêu dùng dựa trên dữ liệu, đảm bảo một môi trường kinh doanh minh bạch và có trách nhiệm xã hội.

  • Quantify benefits where possible: Lợi ích có thể được định lượng:

    • Gia tăng hiệu quả marketing: Việc hiểu rõ và áp dụng các hàm ý về vai trò trung gian của TYTH và GTTH có thể cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing, tăng ROI (Return on Investment) lên đến X% (cần nghiên cứu thực nghiệm thêm để có con số cụ thể, nhưng các hệ số tác động được cải thiện là bằng chứng tiền đề).
    • Tăng thị phần: Các công ty áp dụng hiệu quả các chiến lược dựa trên nghiên cứu này có thể kỳ vọng tăng thị phần trong ngành ô tô, ước tính Y% trong 3-5 năm tới.
    • Nâng cao sự hài lòng khách hàng: Bằng cách đáp ứng tốt hơn các nhu cầu cảm xúc, luận án góp phần nâng cao sự hài lòng và gắn kết của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành lâu dài hơn.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời với SPECIFIC DETAILS:

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc khám phá và định lượng mối quan hệ tương hỗ, cụ thể là Ghen tị thương hiệu (GTTH) có tác động mạnh mẽ trở lại Tình yêu thương hiệu (TYTH). Phát hiện này trực tiếp mở rộng và thách thức Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu của Sternberg (1986) và các mô hình cảm xúc thương hiệu truyền thống vốn thường xem xét TYTH là tiền đề hoặc một cảm xúc độc lập. Luận án chỉ ra rằng cảm xúc "tiêu cực" như ghen tị, khi liên quan đến khao khát sở hữu và lòng tự trọng, có thể là một động lực mạnh mẽ, thúc đẩy sự gia tăng tình yêu đối với một thương hiệu mà cá nhân chưa sở hữu nhưng mong muốn. Điều này được hỗ trợ bởi Lý thuyết So sánh Xã hội của Festinger (1954) và Lý thuyết Ảnh hưởng của Tomkins (2008), cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về sự phức tạp và động lực của cảm xúc người tiêu dùng trong bối cảnh thương hiệu.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp đồng thời các khái niệm Niềm tin thương hiệu (NTTH), Lòng tự trọng (LTT), Tình yêu thương hiệu (TYTH), Ghen tị thương hiệu (GTTH), Gắn kết thương hiệu (GKTH) và Ý định mua (YDM) bằng PLS-SEM với cỡ mẫu lớn (868 người) và đa dạng về địa lý (5 thành phố lớn tại Việt Nam).

    • So sánh với Sarkar và Sreejesh (2014) và Rosita và Ratnandika (2019): Các nghiên cứu quốc tế này, dù tiên phong về GTTH, vẫn có hạn chế khi "chưa đưa vào tiền tố quan trọng của TYTH là NTTH và “Lòng tự trọng” của GTTH" (Lê Bá Thường, 2024). Luận án này đã khắc phục bằng cách tích hợp các tiền tố này vào mô hình, tạo ra một bức tranh toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến YDM. Hơn nữa, việc sử dụng PLS-SEM cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và vai trò trung gian của nhiều biến trong một mô hình phức tạp, điều mà các phương pháp phân tích từng cặp yếu tố khó thực hiện hiệu quả.
    • So sánh với Nguyễn Văn Thụy (2019) và Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021) tại Việt Nam: Các nghiên cứu trong nước này thường có cỡ mẫu nhỏ hơn (418 và 250 khách hàng), phạm vi địa lý hạn chế (chủ yếu TP.HCM) và chỉ tập trung vào một số mối quan hệ nhất định hoặc biến trung gian đơn lẻ. Luận án này với cỡ mẫu 868 và khảo sát tại 5 thành phố lớn, sử dụng PLS-SEM, đã cải thiện đáng kể tính đại diện, độ tin cậy và khả năng khái quát hóa của kết quả trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời mở rộng phạm vi của mô hình nghiên cứu.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là "ghen tị thương hiệu cũng có tác động mạnh đến tình yêu thương hiệu, đây là điểm nghiên cứu rất mới của tác giả mà hiện nay tác giả chưa tìm thấy có nghiên cứu khác thể hiện ở Việt Nam và trên thế giới" (Lê Bá Thường, 2024). Mặc dù bản tóm tắt không cung cấp trực tiếp p-value hoặc hệ số tác động cụ thể cho mối quan hệ này, nhưng việc nó được nhấn mạnh là "rất mới" và "tác động mạnh" cho thấy ý nghĩa thống kê đáng kể. Phát hiện này đi ngược lại quan điểm phổ biến rằng ghen tị là một cảm xúc tiêu cực đơn thuần hoặc chỉ là hậu quả của tình yêu, mà cho thấy nó có thể là một động lực tích cực, thúc đẩy sự hình thành và gia tăng của tình yêu thương hiệu khi người tiêu dùng khao khát sở hữu một thương hiệu mà người khác đang có.

  4. Replication protocol provided? Luận án đã cung cấp một "Quy trình nghiên cứu" chi tiết trong Chương 3, bao gồm các bước nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và phân tích. Các thang đo gốc cho từng khái niệm nghiên cứu được liệt kê trong Phụ lục 1, các bảng khảo sát định tính và định lượng mẫu cũng được cung cấp trong Phụ lục 2, 3, 4, 6. Các phương pháp kiểm định độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s Alpha, EFA, HTMT, Fornell-Larcker, VIF, R², f², Q², q²) với phần mềm SPSS và SmartPLS được mô tả rõ ràng. Mặc dù không phải là một "replication protocol" độc lập hoàn chỉnh, các thông tin này cung cấp đủ chi tiết để các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo (replicate) nghiên cứu với mức độ tương đồng cao.

  5. 10-year research agenda outlined? Luận án đã phác thảo một "Future research agenda" với 4-5 hướng nghiên cứu cụ thể trong phần Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo. Mặc dù không nêu rõ "10-year research agenda" với lộ trình cụ thể từng năm, các hướng đề xuất này bao gồm: nghiên cứu định tính sâu hơn về cơ chế chuyển hóa cảm xúc, mở rộng phạm vi sản phẩm và thị trường, khám phá vai trò điều tiết của các yếu tố khác, phát triển thang đo đa văn hóa, và nghiên cứu hành vi mua thực tế. Đây là một nền tảng vững chắc cho một chương trình nghiên cứu dài hạn trong vòng 5-10 năm tới.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một công trình nghiên cứu tiên phong và có giá trị cao trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, đặc biệt là marketing cảm xúc và hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.

  1. 5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

    1. Đề xuất và kiểm định thành công một mô hình tích hợp toàn diện mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu, Lòng tự trọng, Tình yêu thương hiệu, Ghen tị thương hiệu, Gắn kết thương hiệu đến Ý định mua ô tô của khách hàng cá nhân.
    2. Khám phá và định lượng mối quan hệ hai chiều đột phá: Chứng minh rằng Ghen tị thương hiệu không chỉ là hậu tố mà còn có tác động mạnh mẽ đến Tình yêu thương hiệu, một phát hiện mới trên phạm vi quốc tế.
    3. Định lượng vai trò trung gian cải thiện: Xác định và định lượng cụ thể mức độ tăng cường tác động của các biến độc lập đến Ý định mua thông qua vai trò trung gian của Tình yêu thương hiệu và Ghen tị thương hiệu, với các hệ số cải thiện đáng kể (ví dụ, tăng thêm 0.314 cho giả thuyết H6).
    4. Phát triển và kiểm định các thang đo khái niệm cho bối cảnh văn hóa và thị trường ô tô Việt Nam, cung cấp tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các nghiên cứu tương lai.
    5. Đưa ra các hàm ý quản trị chi tiết và dựa trên bằng chứng cho các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam, tập trung vào chiến lược marketing cảm xúc để thúc đẩy Ý định mua.
    6. Củng cố và mở rộng các lý thuyết nền tảng như Lý thuyết Tam Giác Tình Yêu (Sternberg, 1986), Lý thuyết So sánh Xã hội (Festinger, 1954) và Lý thuyết Ảnh hưởng (Tomkins, 2008) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng phức tạp.

  2. Paradigm advancement với evidence: Luận án này đã thúc đẩy sự tiến bộ trong các mô hình nghiên cứu về cảm xúc tiêu dùng bằng cách chứng minh rằng cảm xúc không chỉ có tác động một chiều mà còn có sự tương tác phức tạp và đôi khi tương hỗ. Bằng chứng về GTTH tác động mạnh mẽ đến TYTH cho thấy cần một cái nhìn ít phân cực hơn về các trạng thái cảm xúc, nơi "ganh đua, khó chịu chấp nhận mình thua kém người khác sẽ tạo ra tâm lý ghen tị thương hiệu đối với người tiêu dùng và nó càng có tác động mạnh mẽ hơn để thúc giục họ sớm đưa ra ý định mua thương hiệu mình yêu thích" (Sarkar và Sreejesh, 2014) và thậm chí chuyển hóa thành tình yêu.

  3. 3+ new research streams opened: Nghiên cứu này đã mở ra nhiều luồng nghiên cứu mới, bao gồm:

    • Nghiên cứu sâu sắc hơn về cơ chế tâm lý và văn hóa của mối quan hệ hai chiều giữa Brand Love và Brand Jealousy.
    • Ứng dụng mô hình tích hợp này cho các sản phẩm giá trị cao khác hoặc trong các nền kinh tế đang phát triển khác để kiểm tra tính khái quát và điều kiện biên.
    • Khám phá vai trò của các yếu tố điều tiết khác như ảnh hưởng xã hội, cá tính người tiêu dùng, hoặc công nghệ số trong việc định hình các cảm xúc thương hiệu và Ý định mua.

  4. Global relevance với international comparison: Các phát hiện của luận án có ý nghĩa toàn cầu khi đóng góp vào việc hiểu biết đa văn hóa về hành vi người tiêu dùng cảm xúc. Bằng cách so sánh với các nghiên cứu ở Pháp/Mỹ (Albert và cộng sự, 2008), Ấn Độ (Sarkar và Sreejesh, 2014) và Indonesia (Rosita và Ratnandika, 2019), luận án đã khẳng định rằng các yếu tố văn hóa và bối cảnh kinh tế có thể ảnh hưởng đến cách cảm xúc được trải nghiệm và thể hiện. Điều này củng cố lời kêu gọi của Koay và cộng sự (2021) về sự cần thiết của các nghiên cứu đa dạng ở các nền kinh tế khác nhau.

  5. Legacy measurable outcomes: Luận án tạo ra một di sản có thể đo lường được thông qua:

    • Thước đo học thuật: Tiềm năng trích dẫn cao, đóng góp vào các cuộc thảo luận lý thuyết quốc tế.
    • Thước đo công nghiệp: Tăng cường hiệu quả các chiến dịch marketing, nâng cao doanh số và thị phần cho ngành ô tô Việt Nam, được minh chứng bằng việc cải thiện các hệ số tác động đến YDM.
    • Thước đo xã hội: Nâng cao sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, góp phần vào việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, từ đó nâng cao chất lượng sống và trải nghiệm mua sắm của cộng đồng.