Tổng quan về luận án

Nghiên cứu của nghiên cứu sinh Trương Quốc Dũng (2023) tại Trường Đại học Tài chính – Marketing với đề tài "Chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách" (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, mã số 9340101; dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đào Duy Huân và PGS. Nguyễn Công Hoan) là một công trình học thuật tiên phong tiếp cận lòng trung thành liên tổ chức trong chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi hậu đại dịch COVID-19, tái cấu trúc chuỗi giá trị và tối ưu hóa quan hệ đối tác B2B (Business-to-Business) trở thành bài toán sinh tồn. Đến tháng 6/2023, toàn quốc có 3.866 doanh nghiệp lữ hành quốc tế được cấp phép (trong đó 58,2% là công ty TNHH, 40,1% công ty cổ phần; doanh nghiệp quy mô nhỏ và siêu nhỏ chiếm 84,4%), bên cạnh hàng ngàn doanh nghiệp lữ hành nội địa. Việc duy trì lòng trung thành của mạng lưới đại lý gửi khách mang tính quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các nhà tổ chức thực hiện tour (doanh nghiệp nhận khách).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi được xác định rõ ràng: phần lớn các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành trong du lịch chỉ tập trung ở môi trường B2C (khách du lịch cá nhân), hoặc khi tiếp cận thị trường tổ chức thì chỉ khảo sát tổng quát giữa nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ (khách sạn, hàng không) với công ty lữ hành. Rất hiếm công trình phân tích chuyên sâu mối quan hệ B2B giữa doanh nghiệp lữ hành gửi khách (Travel Agent - bên mua) và doanh nghiệp lữ hành nhận khách (Tour Operator - bên bán). Đúng như Granados và cộng sự (2021) đã chỉ ra: "Mặc dù hầu hết các doanh nghiệp lữ hành cũng cung cấp dịch vụ của họ cho khách hàng doanh nghiệp, tức là cho các công ty kinh doanh lữ hành khác, nhưng theo hiểu biết của chúng tôi, không có nghiên cứu nào phân tích mối quan hệ của các doanh nghiệp lữ hành với loại khách hàng này trong bối cảnh B2B".

Luận án thiết lập 3 câu hỏi nghiên cứu và kiểm định hệ thống 9 giả thuyết chính:

  1. Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
  2. Giả thuyết H2: Giá trị khách hàng tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
  3. Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến Giá trị khách hàng.
  4. Giả thuyết H4: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến Cam kết.
  5. Giả thuyết H5: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến Niềm tin.
  6. Giả thuyết H6: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến Lòng trung thành.
  7. Giả thuyết H7: Niềm tin tác động cùng chiều đến Cam kết.
  8. Giả thuyết H8: Cam kết tác động cùng chiều đến Lòng trung thành.
  9. Giả thuyết H9: Niềm tin tác động cùng chiều đến Lòng trung thành.

Khung lý thuyết tích hợp dựa trên Lý thuyết Tiếp thị Mối quan hệ (Relationship Marketing - RM), Lý thuyết Chất lượng Mối quan hệ (Relationship Quality - RQ) và Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - SET). Phạm vi khảo sát quy mô lớn gồm mẫu sơ bộ 200 doanh nghiệp và mẫu chính thức 650 doanh nghiệp lữ hành gửi khách (bao gồm gửi khách nội địa, gửi khách ra nước ngoài - outbound, và doanh nghiệp quốc tế gửi khách vào Việt Nam - inbound). Ý nghĩa kinh tế của nghiên cứu gắn liền với các bằng chứng thực nghiệm kinh điển: tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% giúp chi phí hoạt động giảm 18% và tỷ suất lợi nhuận tăng từ 25% lên 95% (Hong & Thong, 2006; Reichheld, 1996; Oliver, 1997).

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn về lòng trung thành B2B và chất lượng mối quan hệ cho thấy sự tiến hóa qua ba dòng lý thuyết lớn:

  1. Dòng lý thuyết Trao đổi Xã hội và Tiếp thị Quan hệ (SET & RM): Bắt nguồn từ Berry (1983), Morgan & Hunt (1994), Grönroos (1998) và Hunt và cộng sự (2006). Quan điểm này khẳng định rằng các tổ chức duy trì trao đổi liên tục khi nhận thức lợi ích thu được vượt trội hơn chi phí đầu tư và rủi ro chuyển đổi, biến người mua tiềm năng thành khách hàng quen, người ủng hộ và đối tác trung thành bền vững.
  2. Dòng lý thuyết Cấu trúc Chất lượng Mối quan hệ (RQ): Phát triển từ Crosby và cộng sự (1990), Hennig-Thurau & Klee (1997), Rauyruen & Miller (2007) và Athanasopoulou (2009). Cấu trúc RQ được định hình chủ yếu qua bộ ba trung tâm: Sự hài lòng (Satisfaction), Niềm tin (Trust) và Cam kết (Commitment).
  3. Dòng chuỗi giá trị tích hợp: Khởi xướng bởi Cronin và cộng sự (2000), Ulaga & Eggert (2006), Gallarza và cộng sự (2013, 2019) và Lai (2014), kết nối chuỗi Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Giá trị khách hàng $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành.
graph LR
    subgraph Y_Van_Truoc["Hạn chế của y văn trước"]
        A["Nghiên cứu B2C / Du khách cá nhân<br>(Dolors 2012; Lai 2014)"]
        B["B2B tổng quát / Đơn thành phần<br>(Tsaur 2006; Gil-Saura 2011)"]
    end
    subgraph Dinh_Vi["Định vị của Luận án"]
        C["Mô hình B2B Lữ hành tích hợp toàn diện:<br>QUA + CUS -> SAT + TRU + COM -> LOY"]
        D["Phân tích đa nhóm MGA:<br>Nội địa vs Outbound vs Inbound"]
    end
    A --> C
    B --> D

Trong y văn tồn tại những mâu thuẫn và tranh luận học thuật sâu sắc:

  • Tranh luận về cấu trúc lòng trung thành: Một trường phái tiếp cận lòng trung thành thuần túy qua hành vi mua lặp lại (Dick & Basu, 1994; Bagdonienė & Zilionė, 2009), trong khi trường phái khác nhấn mạnh lòng trung thành thái độ qua sự gắn kết và truyền miệng (Word-of-Mouth). Nghiên cứu này đồng thuận với quan điểm tích hợp của Lam và cộng sự (2004) cùng Gil-Saura và cộng sự (2011), hợp nhất cả hai khía cạnh vào một cấu trúc bậc cao thống nhất.
  • Tranh luận về cấu trúc RQ: Một số học giả coi RQ là biến đơn hướng tổng quát (Ndubisi, 2007), hoặc chỉ gồm 2 thành phần niềm tin và hài lòng (Tsaur và cộng sự, 2006; Izogo và cộng sự, 2017). Ngược lại, luận án củng cố lập luận của Lai & Wong (2021) rằng trong ngành du lịch - khách sạn, cam kết bắt buộc phải là trụ cột thứ ba cấu thành RQ.

So với các công trình quốc tế tiêu biểu như nghiên cứu của Granados và cộng sự (2021) tại châu Âu (loại bỏ các mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ đến hài lòng, và hài lòng đến lòng trung thành, đồng thời đo lường cam kết đơn chiều) hay Gil-Saura và cộng sự (2019) (bị suy giảm hiệu lực đo lường hành vi lòng trung thành), luận án đã định vị một mô hình hoàn chỉnh, kiểm định đồng thời các tác động trực tiếp và gián tiếp trong môi trường B2B lữ hành tại một nền kinh tế đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Lý thuyết Tiếp thị Mối quan hệ (Berry, 1983; Morgan & Hunt, 1994) và Lý thuyết Chất lượng Mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990; Hennig-Thurau & Klee, 1997) vào một phân khúc kinh doanh đặc thù mang tính tương tác cao. Nghiên cứu thực hiện bước chuyển dịch nhận thức (paradigm shift) từ mô hình giao dịch ngắn hạn sang mô hình liên kết chuỗi giá trị dài hạn giữa đại lý gửi khách và nhà nhận khách.

Về mặt cấu trúc khái niệm, luận án chi tiết hóa các biến nội sinh trung gian:

  • Sự hài lòng: Tích hợp cả sự hài lòng định hướng quá trình (tương tác vận hành tour, hỗ trợ booking) và sự hài lòng định hướng kết quả (chất lượng chương trình du lịch bàn giao cho khách lẻ/khách đoàn).
  • Cam kết: Đo lường lưỡng diện gồm cam kết tình cảm (affective commitment - sự gắn bó, đồng điệu về giá trị văn hóa doanh nghiệp) và cam kết tính toán (calculative/continuance commitment - cân nhắc chi phí chuyển đổi và lợi ích kinh tế).
  • Niềm tin: Phản ánh niềm tin vào năng lực chuyên môn (ability/competence) và sự liêm chính, nhân từ (integrity/benevolence) của đối tác nhận khách.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp chặt chẽ 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET), Lý thuyết Tiếp thị Mối quan hệ (RM) và Lý thuyết Bù trừ Kỳ vọng - Cảm nhận (Expectation-Confirmation Theory).

flowchart TD
    QUA["Chất lượng dịch vụ<br>(Service Quality - QUA)"] -->|H3 (+)| CUS["Giá trị khách hàng<br>(Customer Value - CUS)"]
    QUA -->|H1 (+)| SAT["Sự hài lòng<br>(Satisfaction - SAT)"]
    CUS -->|H2 (+)| SAT
    
    SAT -->|H5 (+)| TRU["Niềm tin<br>(Trust - TRU)"]
    SAT -->|H4 (+)| COM["Cam kết<br>(Commitment - COM)"]
    SAT -->|H6 (+)| LOY["Lòng trung thành<br>(Loyalty - LOY)"]
    
    TRU -->|H7 (+)| COM
    TRU -->|H9 (+)| LOY
    COM -->|H8 (+)| LOY

    classDef primary fill:#f9f0ff,stroke:#6b46c1,stroke-width:2px;
    classDef intermediate fill:#e6fffa,stroke:#2c7a7b,stroke-width:2px;
    classDef outcome fill:#feebc8,stroke:#c05621,stroke-width:2px;
    class QUA,CUS primary;
    class SAT,TRU,COM intermediate;
    class LOY outcome;

Khung phân tích thiết lập các điều kiện biên (boundary conditions) rõ ràng: áp dụng cho các giao dịch B2B lữ hành nơi sản phẩm du lịch mang tính vô hình, độ bất định cao và phụ thuộc lớn vào sự phối hợp liên tổ chức trong việc chia sẻ rủi ro vận hành.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng luận (positivism) kết hợp hậu thực chứng, sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp (mixed methods) tuần tự kết hợp định tính và định lượng:

graph TD
    A["Nghiên cứu định tính:<br>Phỏng vấn chuyên gia & Thảo luận nhóm"] -->|Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ| B["Nghiên cứu định lượng sơ bộ:<br>N = 200 Doanh nghiệp lữ hành"]
    B -->|Đánh giá sơ bộ Cronbach's Alpha & EFA/CFA| C["Nghiên cứu định lượng chính thức:<br>N = 650 Doanh nghiệp lữ hành"]
    C -->|SmartPLS: Đo lường & Cấu trúc PLS-SEM| D["Phân tích Đa nhóm MGA & IPMA"]
    D -->|Phỏng vấn sâu hậu lượng hóa| E["Hàm ý quản trị & Kết luận"]

Quy mô mẫu chính thức đạt $N = 650$ đại diện quản lý cấp cao (Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh/điều hành) từ các doanh nghiệp lữ hành gửi khách tại 3 trung tâm du lịch lớn nhất Việt Nam (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) và các thị trường gửi khách quốc tế trọng điểm đến Việt Nam.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình được thực hiện qua các bước chuẩn hóa nghiêm ngặt:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện đầu năm 2021 qua phỏng vấn bán cấu trúc tay đôi với các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp thâm niên và các giảng viên đại học chuyên ngành lữ hành; kết hợp thảo luận nhóm tập trung (focus group) nhằm bản địa hóa và điều chỉnh các biến quan sát từ thang đo quốc tế.
  • Thu thập dữ liệu: Triển khai từ giữa năm 2021 đến cuối năm 2022 thông qua khảo sát trực tiếp, phỏng vấn điện thoại chuyên sâu và bảng hỏi trực tuyến đa ngữ đối với các đối tác nước ngoài.
  • Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Tất cả các thang đo đều là mô hình phản ánh (reflective measurement model). Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR); kiểm tra giá trị hội tụ qua phương sai trung bình được rút trích ($AVE > 0{,}50$); kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell - Larcker và tỷ số tương quan dị biệt - đơn nhất (HTMT).

Data và phân tích

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SmartPLS áp dụng kỹ thuật Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) - công cụ tối ưu cho các mô hình phức tạp, mang tính dự báo và khám phá cấu trúc quan hệ:

  • Kiểm tra đa cộng tuyến: Tất cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập và trung gian đều nằm trong ngưỡng an toàn ($VIF < 3{,}3$), loại bỏ nguy cơ méo mó ước lượng.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc: Sử dụng thuật toán phân tích Bootstrap với 5.000 mẫu lặp lại để kiểm tra mức ý nghĩa thống kê của các trọng số đường dẫn (path coefficients, $p < 0{,}05$; $t > 1{,}96$).
  • Đánh giá năng lực giải thích và dự báo: Đo lường hệ số xác định $R^2$, hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2_{adj}$, hệ số hiệu quả tác động $f^2$, và năng lực dự báo ngoài mẫu thông qua chỉ số Blindfolding $Q^2$ ($Q^2 > 0$).
  • Phân tích Ma trận Tầm quan trọng - Hiệu suất (IPMA): Xác định các yếu tố ưu tiên quản trị nhằm tối ưu hóa nguồn lực.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng xác nhận cả 9 giả thuyết từ H1 đến H9 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0{,}001$):

flowchart LR
    subgraph KetQua["Hệ số tác động trực tiếp và gián tiếp"]
        direction TB
        R1["QUA -> CUS (Tác động rất mạnh)"]
        R2["QUA + CUS -> SAT (Đồng củng cố)"]
        R3["SAT -> TRU & COM (Cốt lõi xây dựng RQ)"]
        R4["TRU & COM & SAT -> LOY (Giải thích trọn vẹn Lòng trung thành)"]
    end
  1. Chuỗi lan truyền giá trị: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp mạnh mẽ đến Giá trị khách hàng và Sự hài lòng. Giá trị cảm nhận đóng vai trò bàn đạp thúc đẩy mức độ hài lòng vượt trội của đại lý gửi khách.
  2. Cấu trúc kiềng ba chân của RQ: Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp kích hoạt cả Niềm tin và Cam kết. Niềm tin tiếp tục thúc đẩy mạnh mẽ Cam kết hợp tác, chứng minh rằng trong quan hệ B2B, không thể có sự cam kết nếu thiếu vắng nền tảng tin cậy vào năng lực điều hành tour.
  3. Động lực trực tiếp quyết định Lòng trung thành: Sự hài lòng, Niềm tin và Cam kết đều tác động trực tiếp cùng chiều đến Lòng trung thành của doanh nghiệp gửi khách. Trong đó, Niềm tin và Cam kết thể hiện vai trò trung gian then chốt chuyển hóa sự hài lòng vận hành thành hành vi gửi tour lặp lại và sự đồng hành chiến lược.

Phát hiện từ Phân tích Đa nhóm (Multigroup Analysis - MGA): Mô hình cấu trúc tổng thể về lòng trung thành giữ nguyên tính bất biến qua các nhóm hình thức kinh doanh. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trên 5 mối quan hệ cục bộ:

graph TD
    subgraph MGA_Diff["5 Khác biệt cục bộ qua Phân tích Đa nhóm (MGA)"]
        D1["1. QUA -> CUS: Khách Inbound > Gửi khách Nội địa"]
        D2["2. QUA -> SAT: Khách Inbound > Gửi khách Nội địa"]
        D3["3. TRU -> COM: Khách Inbound > Gửi khách Nội địa"]
        D4["4. SAT -> COM: Khách Outbound > Gửi khách Nội địa"]
        D5["5. TRU -> COM: Khách Outbound > Khách Inbound"]
    end
  • Nhóm doanh nghiệp quốc tế gửi khách vào Việt Nam (Inbound) đòi hỏi tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe hơn nhiều để chuyển thành giá trị cảm nhận và sự hài lòng so với doanh nghiệp nội địa, do khoảng cách địa lý và rủi ro hình ảnh thương hiệu quốc tế.
  • Niềm tin tác động đến Cam kết ở mức độ vượt trội đối với các đại lý gửi khách outbound và inbound so với thị trường nội địa.

Implications đa chiều

  • Về mặt học thuật: Chứng minh tính ứng dụng vượt trội của mô hình tích hợp Chất lượng dịch vụ - Giá trị - RQ - Lòng trung thành trong môi trường liên tổ chức ngành dịch vụ du lịch; bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tính đa chiều của cấu trúc Cam kết (tình cảm và tính toán) và Sự hài lòng (kết quả và quá trình).
  • Về mặt quản trị doanh nghiệp: Doanh nghiệp lữ hành nhận khách cần chuyển dịch tư duy từ cạnh tranh phá giá sang chiến lược "Quản trị chất lượng mối quan hệ". Cần thiết lập hệ thống chuẩn hóa dịch vụ điểm đến (đội ngũ hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển, nhà hàng, khách sạn đối tác) nhằm củng cố niềm tin và sự hài lòng định hướng quá trình cho đại lý gửi khách.
  • Về mặt chính sách và liên kết ngành: Hiệp hội Du lịch và Tổng cục Du lịch cần xây dựng khung tiêu chuẩn đánh giá xếp hạng uy tín B2B giữa các doanh nghiệp lữ hành, ban hành hợp đồng mẫu B2B chuẩn hóa để bảo vệ quyền lợi đối tác, hạn chế tình trạng cạnh tranh không lành mạnh và nợ đọng công nợ.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn nghiên cứu khách quan:

  1. Mẫu nghiên cứu mặt cắt ngang (Cross-sectional data): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (giai đoạn 2021-2022) chịu ảnh hưởng nhất định bởi sự biến động thị trường sau đại dịch COVID-19, chưa theo dõi được sự thay đổi của chất lượng mối quan hệ theo chu kỳ thời gian dài hạn.
  2. Tính chất khảo sát một chiều (Unilateral perspective): Nghiên cứu tiếp cận từ góc nhìn của bên mua (doanh nghiệp gửi khách). Chưa thực hiện khảo sát đối ngẫu (Dyadic data analysis) thu thập đồng thời góc nhìn của cả bên nhận khách và bên gửi khách trong cùng một cặp giao dịch.
  3. Phạm vi địa lý thị trường quốc tế: Dù đã tiếp cận các đối tác gửi khách quốc tế, tỷ trọng mẫu phân bổ giữa các châu lục (Âu, Mỹ, Đông Bắc Á, Đông Nam Á) chưa hoàn toàn đồng đều do rào cản tiếp cận trong giai đoạn dịch bệnh.

Định hướng nghiên cứu tương lai:

  • Triển khai nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal study) để đánh giá sự suy giảm hoặc phát triển của lòng trung thành qua các giai đoạn khác nhau trong vòng đời mối quan hệ B2B.
  • Nghiên cứu mô hình đối ngẫu (Dyadic research) nhằm phân tích khoảng cách kỳ vọng giữa doanh nghiệp nhận khách và doanh nghiệp gửi khách.
  • Mở rộng bổ sung các biến điều tiết mới như năng lực chuyển đổi số (Digitalization), rào cản chuyển đổi (Switching costs), và sự bất đối xứng thông tin (Information asymmetry).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Đóng góp một bộ thang đo chuẩn hóa về Chất lượng mối quan hệ B2B trong lữ hành đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị tại thị trường mới nổi; mở ra tiềm năng trích dẫn lớn cho các công trình nghiên cứu quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch và marketing B2B tại khu vực Châu Á.
  • Tác động ngành lữ hành: Cung cấp cho các Tổng giám đốc, Giám đốc điều hành (CEO/COO) doanh nghiệp tour operator công cụ định lượng (thông qua phân tích IPMA) để nhận diện chính xác các điểm nghẽn dịch vụ cần ưu tiên phân bổ ngân sách cải tiến, giúp cắt giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng trưởng doanh thu B2B bền vững.
  • Tác động chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp cơ quan quản lý nhà nước định hình các chính sách xúc tiến du lịch liên vùng, tạo điều kiện hình thành các liên minh lữ hành quy mô lớn cạnh tranh quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên đại học: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp, quy trình kiểm định thang đo phản ánh và phương pháp phân tích đa nhóm (MGA) trên SmartPLS cho các đề tài marketing công nghiệp và quản trị dịch vụ.
  • Nhà quản trị Doanh nghiệp Lữ hành nhận khách (Inbound/Domestic Tour Operators): Nắm bắt được cơ chế tâm lý và hành vi của đối tác gửi khách, từ đó thiết kế chính sách chiết khấu hoa hồng, quy trình hỗ trợ vận hành và chăm sóc khách hàng tổ chức tối ưu.
  • Các Nhà phân phối / Đại lý Lữ hành gửi khách (Travel Agents): Có bộ tiêu chí khoa học để đánh giá, sàng lọc và lựa chọn đối tác nhận khách uy tín, đảm bảo an toàn chất lượng cho du khách của mình.
  • Cơ quan quản lý và Hiệp hội Du lịch: Sử dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng đề án tái thiết chuỗi cung ứng du lịch quốc gia, liên kết các trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công mô hình chuỗi giá trị dịch vụ (Chất lượng $\rightarrow$ Giá trị $\rightarrow$ Sự hài lòng) với Lý thuyết Chất lượng Mối quan hệ (RQ) của Crosby và cộng sự (1990) và Lý thuyết Tiếp thị Mối quan hệ của Morgan & Hunt (1994) trong bối cảnh B2B lữ hành. Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng trong chuỗi cung ứng du lịch, Lòng trung thành không thể hình thành đơn thuần từ sự hài lòng giao dịch ngắn hạn, mà bắt buộc phải chuyển hóa qua hai trạng thái tâm lý liên tổ chức là Niềm tin năng lực và Cam kết gắn kết.

2. Điểm mới về phương pháp nghiên cứu so với các công trình quốc tế trước đây?

So với nghiên cứu của Tsaur và cộng sự (2006) (chỉ xem RQ gồm 2 biến đơn giản và đo lường lòng trung thành thiên lệch thái độ) và Granados và cộng sự (2021) (loại bỏ đường dẫn trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ đến hài lòng, và hài lòng đến lòng trung thành), luận án đã:

  • Thiết lập mô hình cấu trúc hoàn chỉnh kiểm định đồng thời cả hiệu ứng trực tiếp và gián tiếp.
  • Sử dụng cỡ mẫu lớn ($N = 650$) kết hợp phân tích đa nhóm (PLS-MGA) phân định ranh giới giữa 3 loại hình kinh doanh (Nội địa, Outbound, Inbound), giải quyết triệt để vấn đề tổng quát hóa dữ liệu mà các nghiên cứu trước chưa thực hiện được.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện thú vị từ phân tích MGA cho thấy: giữa 3 nhóm doanh nghiệp lữ hành gửi khách (Nội địa, Outbound, Inbound), cấu trúc tác động tổng thể đến Lòng trung thành không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê; tuy nhiên, mối quan hệ từ Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Giá trị khách hàng và Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng ở nhóm gửi khách Inbound cao hơn vượt trội so với nhóm Nội địa. Điều này chỉ ra rằng các đối tác quốc tế cực kỳ nhạy cảm với sự chuẩn hóa kỹ thuật của dịch vụ mặt đất tại Việt Nam, trong khi các đối tác nội địa có xu hướng chấp nhận sự linh hoạt dựa trên mối quan hệ cá nhân quen biết.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication protocol) chuẩn xác không?

Có. Luận án đính kèm hệ thống phụ lục khoa học toàn diện gồm 16 phụ lục chi tiết: dàn bài phỏng vấn chuyên gia định tính, biên bản thảo luận nhóm, bảng hỏi sơ bộ và chính thức, danh sách 650 doanh nghiệp khảo sát, bảng kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, bảng hệ số Fornell-Larcker, giá trị VIF, kết quả phân tích cấu trúc Bootstrap và tham số phân tích đa nhóm. Toàn bộ thang đo và quy trình xử lý trên SmartPLS được mô tả chuẩn mực, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lặp hoàn toàn tại các thị trường khác.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo từ công trình này như thế nào?

Luận án mở ra chương trình nghiên cứu dài hạn tập trung vào 3 hướng chính:

  • Giai đoạn 1-3 năm: Mở rộng nghiên cứu đối ngẫu (Dyadic B2B) và kiểm định mô hình với các yếu tố điều tiết công nghệ (chuyển đổi số B2B, hệ thống đặt tour tự động qua API).
  • Giai đoạn 4-6 năm: Khảo sát dọc (Longitudinal analysis) theo dõi sự tiến triển của chất lượng mối quan hệ và hành vi rời bỏ đối tác trong các cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
  • Giai đoạn 7-10 năm: Xây dựng Lý thuyết Mạng lưới Giá trị B2B trong Du lịch Bền vững (Sustainable Tourism B2B Network Theory), tích hợp các tiêu chuẩn ESG vào cấu trúc chất lượng mối quan hệ liên tổ chức.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Trương Quốc Dũng là một công trình học thuật xuất sắc, đóng góp giá trị cao cho cả lý luận quản trị và thực tiễn kinh doanh lữ hành:

  1. Chuẩn hóa khung lý thuyết B2B lữ hành: Lấp đầy khoảng trống y văn lớn về lòng trung thành liên tổ chức giữa đại lý gửi khách và công ty nhận khách.
  2. Kiểm định thực nghiệm vững chắc 9 giả thuyết: Xác lập vai trò trung tâm của bộ ba Sự hài lòng - Niềm tin - Cam kết trong việc thúc đẩy Lòng trung thành hành vi và thái độ.
  3. Phát hiện sự khác biệt đa nhóm sâu sắc: Làm sáng tỏ các mức độ nhạy cảm khác nhau về chất lượng và niềm tin giữa thị trường lữ hành nội địa, outbound và inbound.
  4. Hệ thống hóa phương pháp luận hỗn hợp mẫu lớn: Xử lý dữ liệu $N = 650$ bằng kỹ thuật PLS-SEM và phân tích ma trận IPMA đạt độ chuẩn xác cao.
  5. Đề xuất giải pháp quản trị mang tính hành động: Định hướng các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam chuyển đổi từ cạnh tranh đơn giá sang xây dựng năng lực cốt lõi dựa trên chất lượng quan hệ đối tác bền vững.