Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ này thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Marketing), mã số 9340101, thực hiện bởi Nguyễn Thị Hạnh dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Huy Thông vào năm 2019. Nghiên cứu tập trung vào "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM)" trong bối cảnh thị trường mới nổi ở Việt Nam, đặc biệt là tại Hà Nội. Luận án đặt trong bối cảnh khoa học về sự dịch chuyển từ nền kinh tế sản phẩm và dịch vụ sang "nền kinh tế trải nghiệm" (Pine và Gilmore, 1998), nơi trải nghiệm khách hàng trở thành chiến trường cạnh tranh cốt lõi. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ Việt Nam với doanh thu tăng trưởng ấn tượng (2.937,3 nghìn tỷ đồng năm 2017, tăng 10,9% so với 2016), cùng sự gia tăng số lượng TTTM hiện đại, đã tạo ra một môi trường sôi động nhưng cũng đầy thách thức. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng "khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm" và tìm kiếm "niềm vui" và sự "giải trí" khi đến TTTM, không chỉ đơn thuần là mua hàng hóa.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature

Luận án xác định hai khoảng trống nghiên cứu chính. Thứ nhất, mặc dù nghiên cứu về niềm vui mua sắm và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) đã được các nhà khoa học trên thế giới quan tâm từ sớm (Store, 1954; Martineau, 1958; Bellenger và cộng sự, 1977), hầu hết các nghiên cứu tập trung vào các quốc gia phương Tây có nền kinh tế phát triển. Khoảng trống cụ thể là "hướng nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng chưa nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướng nghiên cứu đa dạng yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng. Tại Việt Nam, ... lại thiếu vắng nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM." (trang 5). Các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào siêu thị (Lê Văn Huy, 2011) mà chưa mở rộng sang TTTM. Thứ hai, về phương pháp đo lường, "TNMSGT của khách hàng mới chỉ được đo lường ở khía cạnh “cảm xúc”, còn thiếu bằng chứng khoa học đo lường TNMSGT của khách hàng ở góc độ “hành vi” mặc dù đã có những nghiên cứu chỉ ra hành vi của khách hàng phản ánh cảm xúc của họ." (trang 145). Khoảng trống này nhấn mạnh sự thiếu hụt trong việc nắm bắt toàn diện các khía cạnh của TNMSGT.

Research questions và hypotheses

Luận án hướng đến trả lời ba câu hỏi nghiên cứu chính:

  1. TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
  3. Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

Từ đó, luận án đề xuất các giả thuyết nghiên cứu (H1a-H7a cho cảm xúc và H1b-H7b cho hành vi):

  • H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.
  • H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.
  • H3a: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H3b: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.
  • H4a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H4b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.
  • H5a: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H5b: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.
  • H6a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H6b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.
  • H7a: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng.
  • H7b: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng.

Theoretical framework với tên theories cụ thể

Luận án được xây dựng trên nền tảng lý thuyết về Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) của Pine và Gilmore (1998, 1999), nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp thành công tạo ra trải nghiệm đích thực để tạo giá trị cá nhân. Nghiên cứu cũng kế thừa và phát triển từ các công trình về Niềm vui mua sắm (Shopping Enjoyment) và Mua sắm mang tính giải trí (Entertainment Shopping) của các tác giả như Bellenger và Korgaonkar (1980), Babin và cộng sự (1994), Jones (1999). Đặc biệt, luận án sử dụng mô hình của Sit và cộng sự (2003) về các thuộc tính TTTM ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng làm cơ sở lý thuyết ban đầu cho các yếu tố thuộc TTTM. Về phân khúc khách hàng, luận án dựa trên các nghiên cứu về Động cơ mua sắm hưởng thụ và thực dụng (Hedonic and Utilitarian Shopping Motives) của Babin và cộng sự (1994), Arnold và Reynolds (2003), cũng như các công trình về phân khúc người mua sắm của Stone (1954) và Bellenger và Korgaonkar (1980).

Đóng góp đột phá với quantified impact

Luận án tạo ra ba đóng góp đột phá chính:

  1. Phát triển thang đo "Hành vi trải nghiệm" mới: Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công một thang đo mới cho TNMSGT ở góc độ hành vi, bao gồm 3 tiêu chí: tăng thời gian lưu lại TTTM (HV1), tăng mua sắm ngẫu hứng (HV2), và tăng chi tiêu (HV3). Thang đo này lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào khía cạnh cảm xúc, mang lại một cách tiếp cận toàn diện hơn để đo lường TNMSGT. Đây là một "điểm mới quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện thêm thang đo TNMSGT" (trang 145).
  2. Mô hình 7 yếu tố ảnh hưởng TNMSGT tại thị trường mới nổi: Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình gồm 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam. Kết quả này "góp phần hoàn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng: trường hợp nghiên cứu điển hình tại thị trường mới nổi khu vực Châu Á" (trang 10). Mức độ giải thích (R2 điều chỉnh) đạt 42% cho cảm xúc và 48,2% cho hành vi, cho thấy tác động đáng kể của các yếu tố này.
  3. Phân khúc khách hàng chi tiết cho thị trường Việt Nam: Luận án đã phát hiện ra hai phân khúc khách hàng rõ ràng dựa trên quan điểm mua sắm – "mua sắm giải trí" và "mua sắm thực dụng" – cùng với đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm riêng biệt của từng phân khúc (ví dụ, phân khúc mua sắm giải trí (60% mẫu, n=296) chủ yếu là nữ (73,65%), trẻ tuổi (<35 tuổi), trong khi phân khúc mua sắm thực dụng (40% mẫu, n=199) chủ yếu là nam (57,79%), trên 35 tuổi). Việc này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho nhà quản lý TTTM trong việc xác định đối tượng mục tiêu.

Scope (sample size, timeframe) và significance

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ tại TTTM ở khu vực nội thành Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 495 đáp viên (381 trực tiếp tại TTTM, 114 trực tuyến) trong giai đoạn khảo sát chính thức (tháng 5, 6/2017), sau một giai đoạn định tính (tháng 12/2016 - 3/2017) và định lượng sơ bộ (tháng 4/2017 với n=100). Đối tượng khảo sát là cư dân đô thị Hà Nội từ 18 đến 60 tuổi, với đa số là người trẻ tuổi (18-35 tuổi chiếm 62,63%).

Nghiên cứu có ý nghĩa lớn trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và "người Việt khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt là hàng thời trang, đồng thời họ 'đòi hỏi' nhiều hơn ở TTTM" (trang 3). Nó cung cấp "những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại thị trường Hà Nội, đồng thời xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT của khách hàng" (trang 10), giúp các nhà quản lý TTTM xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Literature Review và Positioning

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể

Tổng quan nghiên cứu chỉ ra ba dòng chính trong nghiên cứu về niềm vui mua sắm và TNMSGT. Thứ nhất, dòng nghiên cứu tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và Lutz, 2000; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Moss, 2007). Các nghiên cứu này thống nhất rằng mua sắm có thể mang lại niềm vui, giảm căng thẳng và là một hoạt động giải trí phổ biến. Thứ hai, dòng nghiên cứu phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, phát hiện ra các phân khúc như khách hàng mua sắm phi giải trí, giải trí, hoặc đam mê mua sắm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El-Aldy, 2007). Thứ ba, dòng nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bao gồm yếu tố thuộc nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002; Hart và cộng sự, 2007) và yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015).

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views

Có một số điểm mâu thuẫn hoặc tranh luận trong tài liệu:

  1. Ảnh hưởng của TNMSGT đến lòng trung thành giữa các giới tính: Nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) tại Anh phát hiện rằng ảnh hưởng của TNMSGT đến ý định quay trở lại TTTM của nam giới cao hơn nữ giới. Điều này đi ngược lại "giả thuyết ban đầu của nhóm tác giả và của nhiều nhà nghiên cứu trước đó" (trang 39), chẳng hạn như Allegra (2002) hay Bakewell và Mitchell (2004), thường cho rằng phụ nữ có xu hướng trung thành cao hơn với các trải nghiệm mua sắm. Ngược lại, Theuns Kotzé và cộng sự (2012) tại Nam Phi lại tìm thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm ở nữ giới mạnh hơn ở nam giới, ngoại trừ yếu tố "mua sắm để giải trí" – một kết quả không cùng quan điểm với Arnold và cộng sự (2005).
  2. Tính thiết yếu của các yếu tố TTTM: Một số nghiên cứu như Singh và cộng sự (2014) cho rằng sự thuận tiện về khoảng cách di chuyển tới TTTM có ý nghĩa không đáng kể đối với người tiêu dùng ở Mumbai, do các TTTM tập trung gần khu dân cư. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác như Hart và cộng sự (2007) hay Sit và cộng sự (2003) lại khẳng định khả năng tiếp cận (bao gồm vị trí và sự di chuyển) có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến niềm vui mua sắm.

Positioning trong literature với specific gap identified

Luận án tự định vị mình bằng cách giải quyết một khoảng trống rõ ràng trong các nghiên cứu hiện có. Trong khi các công trình trước đó đã khám phá TNMSGT ở nhiều loại hình bán lẻ (cửa hàng, siêu thị, trực tuyến), "lại thiếu vắng nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM" (trang 5) tại Việt Nam. Đặc biệt, "hướng nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm của một số ít các nhà khoa học trên thế giới và chủ yếu nghiên cứu tại các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển" (trang 6). Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống này bằng cách tập trung độc lập vào các yếu tố thuộc TTTM trong bối cảnh thị trường mới nổi ở châu Á. Hơn nữa, luận án mở rộng cách đo lường TNMSGT từ "cảm xúc" sang cả "hành vi", một khía cạnh mà các nghiên cứu trước đây chưa đi sâu (trang 145).

How this advances field với concrete contributions

Luận án thúc đẩy lĩnh vực nghiên cứu bằng cách:

  • Mở rộng phạm vi địa lý: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một thị trường mới nổi ở Châu Á (Việt Nam), nơi có bối cảnh kinh tế-xã hội và hành vi tiêu dùng khác biệt so với các thị trường phát triển đã được nghiên cứu trước đó. Điều này cho phép kiểm chứng và điều chỉnh các lý thuyết hiện có trong một bối cảnh văn hóa mới.
  • Đa chiều hóa khái niệm TNMSGT: Bằng cách giới thiệu và kiểm định thang đo "Hành vi trải nghiệm" mới, luận án cung cấp một khung phân tích toàn diện hơn cho TNMSGT, vượt ra ngoài các chỉ số cảm xúc thuần túy. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu và quản lý nắm bắt được tác động cụ thể của trải nghiệm đến các hành vi mua sắm có thể đo lường được (thời gian lưu lại, chi tiêu, mua sắm ngẫu hứng).
  • Phân khúc khách hàng định hướng giải trí/thực dụng: Việc xác định và mô tả chi tiết hai phân khúc khách hàng này trong bối cảnh Việt Nam cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự đa dạng của người tiêu dùng, giúp các nhà bán lẻ thiết kế các chiến lược marketing phù hợp hơn với từng nhóm.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies

  1. So sánh với Sit và cộng sự (2003) (Singapore): Luận án kế thừa và phát triển mô hình 7 thuộc tính TTTM của Sit và cộng sự (2003) (Hàng hóa, Khả năng tiếp cận, Không gian mua sắm, Dịch vụ, Ẩm thực, Giải trí, An toàn). Tuy nhiên, nghiên cứu này điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam. Ví dụ, trong khi Sit và cộng sự (2003) tách khả năng tiếp cận thành vĩ mô và vi mô, thì luận án này gom lại thành "Vị trí" và bổ sung các yếu tố như "Vận hành" phản ánh cách thức chuyên nghiệp trong quản lý điều hành và các chương trình khuyến mại đặc trưng. Điều này cho thấy sự linh hoạt trong việc áp dụng và điều chỉnh các khung lý thuyết quốc tế vào bối cảnh địa phương.
  2. So sánh với Ibrahim và Wee (2002) (Singapore): Nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) cũng mở rộng nghiên cứu của Jones (1999) bằng cách thêm yếu tố "phương tiện giao thông/di chuyển" ảnh hưởng đến TNMSGT, với các biến quan sát liên quan đến thời gian và mức độ thoải mái trong hành trình. Luận án này cũng xem xét yếu tố "Vị trí" (tương đương với khả năng tiếp cận vĩ mô) và thấy rằng nó có ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt đối với phân khúc mua sắm thực dụng. Tuy nhiên, luận án đi sâu hơn vào việc tách biệt "Vận hành" bao gồm cả dịch vụ và khuyến mại, điều mà Ibrahim và Wee (2002) không làm rõ đến mức độ chi tiết này.
  3. So sánh với Hart và cộng sự (2007) (Anh): Nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) xác định 4 yếu tố của TTTM (khả năng tiếp cận, bầu không khí, môi trường và nhân viên bán hàng) ảnh hưởng đến TNMSGT. Luận án này phát triển một mô hình chi tiết hơn với 7 yếu tố độc lập được điều chỉnh và một biến phụ thuộc được đo lường bằng cả cảm xúc và hành vi. Đặc biệt, luận án đã đi sâu vào việc phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm mua sắm, điều mà Hart và cộng sự (2007) không tập trung bằng cách phân tích sự khác biệt về giới tính.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án thực hiện các đóng góp quan trọng để mở rộng và thách thức một số lý thuyết hiện có trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng:

  • Mở rộng Lý thuyết Nền kinh tế Trải nghiệm (Experience Economy) của Pine và Gilmore (1998): Luận án mở rộng khái niệm TNMSGT bằng cách không chỉ đo lường khía cạnh cảm xúc mà còn bổ sung thang đo "Hành vi trải nghiệm" (bao gồm thời gian lưu lại, mua sắm ngẫu hứng, chi tiêu). Điều này cho thấy trải nghiệm không chỉ là trạng thái cảm xúc nội tại mà còn dẫn đến các hành vi mua sắm có thể quan sát và định lượng. Đây là một sự bổ sung cần thiết để chứng minh giá trị kinh tế của việc tạo ra trải nghiệm trong môi trường bán lẻ.
  • Thách thức và điều chỉnh các mô hình yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT: Các nghiên cứu trước đây như Jones (1999) hay Ibrahim và Wee (2002) đã xác định các yếu tố thuộc nhà bán lẻ và khách hàng. Luận án này tập trung độc lập vào các yếu tố thuộc TTTM và thông qua quá trình định tính và EFA, đã tái cấu trúc và hoàn thiện các yếu tố này thành 7 nhóm mới (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) phù hợp với bối cảnh thị trường mới nổi Việt Nam. Yếu tố "Vận hành" được phát hiện là một nhân tố quan trọng, tổng hợp các khía cạnh về dịch vụ cá nhân, khuyến mại và trang trí sự kiện, chưa được làm rõ trong các mô hình trước đây.
  • Lý thuyết Động cơ mua sắm hưởng thụ và thực dụng (Hedonic vs. Utilitarian Shopping Motivations): Luận án xác nhận sự tồn tại của hai phân khúc khách hàng này (mua sắm giải trí và mua sắm thực dụng) và đi sâu phân tích sự khác biệt về cảm nhận của họ đối với các yếu tố TTTM. Kết quả này củng cố các lý thuyết về động cơ mua sắm (Babin và cộng sự, 1994; Arnold và Reynolds, 2003) và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cách các động cơ này ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng với môi trường bán lẻ.

Khung phân tích độc đáo

Luận án phát triển một khung phân tích độc đáo thông qua:

  • Tích hợp lý thuyết đa nguồn: Luận án tích hợp các khái niệm từ Lý thuyết Nền kinh tế Trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1998), Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (Kotler, 1973), và các nghiên cứu về Mua sắm giải trí (Jones, 1999; Sit và cộng sự, 2003). Sự tích hợp này cho phép nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố ảnh hưởng mà còn hiểu được cơ chế tâm lý và hành vi đằng sau TNMSGT, đặc biệt trong một thị trường đang chuyển đổi.
  • Tiếp cận phân tích độc đáo: Thay vì chỉ áp dụng mô hình có sẵn, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá (sequential exploratory mixed methods design) để điều chỉnh và phát triển thang đo. Giai đoạn định tính sâu (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, quan sát thực địa tại 18 TTTM Hà Nội) là chìa khóa để "xây dựng mô hình những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng" (trang 59) và "điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam" (trang 59), đảm bảo tính phù hợp về văn hóa và bối cảnh.
  • Đóng góp khái niệm: Luận án đưa ra một định nghĩa toàn diện hơn về TNMSGT, không chỉ là "trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên sự vui vẻ và hài lòng" (Jones, 1999) mà còn mở rộng bao gồm các phản ứng hành vi như "lưu lại TTTM lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và mua sắm ngẫu hứng" (trang 72).
  • Điều kiện biên rõ ràng: Luận án tập trung vào TTTM tại Hà Nội, một thị trường mới nổi ở Việt Nam, làm rõ điều kiện biên của nghiên cứu. Điều này cho phép các nghiên cứu trong tương lai kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình và thang đo trong các bối cảnh kinh tế, văn hóa khác nhau (ví dụ: các thành phố khác của Việt Nam, các thị trường mới nổi khác ở Châu Á).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một triết lý nghiên cứu thực dụng (Pragmatism), thể hiện qua việc sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) với thiết kế tuần tự khám phá (sequential exploratory design), kết hợp ưu điểm của cả nghiên cứu định tính và định lượng. Triết lý này cho phép giải quyết các vấn đề thực tiễn bằng cách sử dụng các phương pháp phù hợp nhất, không bị ràng buộc bởi một lập trường triết học duy nhất.

  • Thiết kế hỗn hợp với lý do cụ thể:
    • Giai đoạn Định tính (Khám phá): Được thực hiện trước để "xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam (cụ thể là Hà Nội). Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam." (trang 59). Giai đoạn này mang tính diễn giải (interpretivism/social constructivism), tập trung vào việc hiểu sâu sắc các quan điểm và trải nghiệm chủ quan của các bên liên quan.
    • Giai đoạn Định lượng (Kiểm định): Sau khi có mô hình và thang đo sơ bộ, giai đoạn này được thực hiện để "kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu" (trang 59). Giai đoạn này mang tính thực chứng (positivism), nhằm kiểm tra các mối quan hệ nhân quả và khái quát hóa kết quả.
  • Thiết kế đa cấp độ: Mặc dù không phải là "multi-level design" theo nghĩa thống kê đa cấp, nghiên cứu tiếp cận nhiều cấp độ dữ liệu: từ cấp độ vĩ mô (tổng quan thị trường bán lẻ, đặc điểm 18 TTTM ở Hà Nội) đến cấp độ vi mô (trải nghiệm cá nhân của từng khách hàng, quan điểm của quản lý, nhân viên TTTM).
  • Cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn CHÍNH XÁC:
    • Định tính: Phỏng vấn sâu với 6 chuyên gia (marketing, bán lẻ) và 10 đối tượng làm việc tại TTTM (quản lý, chủ gian hàng, nhân viên). Thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng thường xuyên (8 sinh viên, 8 nhân viên văn phòng/công sở).
    • Định lượng sơ bộ: Cỡ mẫu n=100 quan sát.
    • Định lượng chính thức: Cỡ mẫu n=495 đáp viên (mục tiêu n=500). Tiêu chí: cư dân đô thị Hà Nội, độ tuổi 18-60, đã mua sắm/sử dụng dịch vụ tại TTTM.

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Chiến lược lấy mẫu:
    • Định tính: Lấy mẫu phi xác suất (non-probability sampling) theo phương pháp "snowball sampling" hoặc "purposive sampling" cho phỏng vấn sâu (phỏng vấn đến khi không có thông tin mới, sau đó phỏng vấn thêm 2 đối tượng, n=k+2) và "quota sampling" cho thảo luận nhóm (sinh viên, nhân viên văn phòng). Kỹ thuật quan sát được áp dụng cho 18 TTTM.
    • Định lượng: Lấy mẫu phi xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) cho cả giai đoạn sơ bộ (n=100) và chính thức (n=495).
  • Giao thức thu thập dữ liệu với các công cụ được mô tả:
    • Định tính: Quan sát thực địa (2 tháng, 12/2016-1/2017) ghi chép, chụp ảnh, hỏi đáp nhanh tại 18 TTTM Hà Nội. Phỏng vấn sâu bán cấu trúc và thảo luận nhóm tập trung (2 tháng, 2/2017-3/2017), sử dụng dàn ý câu hỏi đã chuẩn bị (Phụ lục 1A), ghi chép và ghi âm.
    • Định lượng: Điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp tại TTTM và gián tiếp qua internet (email, mạng xã hội). Bảng hỏi được thiết kế trên thang đo Likert 5 mức (1-Rất không đồng ý đến 5-Rất đồng ý). Thời gian thu thập: sơ bộ tháng 4/2017, chính thức tháng 5, 6/2017.
  • Kiểm định chéo (Triangulation): Nghiên cứu sử dụng kiểm định chéo phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để xác thực kết quả. Dữ liệu định tính (quan sát, phỏng vấn sâu) giúp xác định và điều chỉnh mô hình, thang đo, sau đó được kiểm định bằng dữ liệu định lượng, tăng cường tính xác thực của các phát hiện.
  • Tính hợp lệ (Validity) và độ tin cậy (Reliability):
    • Độ tin cậy: Được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo đạt yêu cầu khi Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ≥ 0.3 (Hair và cộng sự, 2009). Luận án đã thực hiện kiểm định Alpha sơ bộ (Phụ lục 6) và chính thức sau EFA (Phụ lục 9) với các thang đo đều đạt độ tin cậy cao (ví dụ: Hàng hóa 0.878, Cảm xúc 0.833, Hành vi 0.750).
    • Tính hợp lệ:
      • Tính hợp lệ cấu trúc (Construct Validity): Đảm bảo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2009) và KMO ≥ 0.5, mức ý nghĩa Bartlett < 0.05.
      • Tính hợp lệ nội tại (Internal Validity): Được tăng cường thông qua việc kiểm soát đa cộng tuyến trong hồi quy (VIF < 10) và đảm bảo các giả định hồi quy được thỏa mãn.
      • Tính hợp lệ bên ngoài (External Validity): Mặc dù lấy mẫu thuận tiện có hạn chế, nhưng cỡ mẫu lớn (n=495) và việc thu thập từ 18 TTTM đa dạng ở Hà Nội giúp tăng cường khả năng khái quát hóa kết quả cho thị trường này.

Data và phân tích

  • Đặc điểm mẫu: Tổng cộng 495 đáp viên. Phụ nữ chiếm 60.01%, nam 38.99%. Độ tuổi 18-35 chiếm 62.63%. Trình độ đại học chiếm cao nhất 37.98%. Thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng chiếm 33.33%. Đặc điểm này phản ánh nhóm khách hàng TTTM tại Hà Nội chủ yếu là giới trẻ, có trình độ, có thu nhập ổn định.
  • Kỹ thuật phân tích tiên tiến:
    • Thống kê mô tả: Sử dụng giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, Skewness và Kurtosis (Phụ lục 10). Các giá trị Skewness và Kurtosis của các biến đều nằm trong khoảng [-1, 1], phản ánh dữ liệu có phân phối tương đối chuẩn, đáp ứng điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được thực hiện để xác định các nhân tố ẩn từ các biến quan sát. Đối với các yếu tố thuộc TTTM, EFA rút trích 7 nhân tố với tổng phương sai trích là 70,767% (Phụ lục 8A). Đối với TNMSGT, EFA rút trích 2 nhân tố (Cảm xúc và Hành vi) với tổng phương sai trích là 63,045% (Phụ lục 8B).
    • Hồi quy tuyến tính bội (MLR): Sử dụng SPSS V22.0 để kiểm định giả thuyết.
      • Mô hình 1 (ảnh hưởng đến Cảm xúc): R2 điều chỉnh = 0.420, F-test Sig < 0.05. Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = 0.321), An toàn yếu nhất (Beta = 0.114).
      • Mô hình 2 (ảnh hưởng đến Hành vi): R2 điều chỉnh = 0.482, F-test Sig < 0.05. Hàng hóa ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = 0.297), An toàn yếu nhất (Beta = 0.170).
    • Kiểm định Robustness: Các giá trị VIF của các biến độc lập trong cả hai mô hình đều nhỏ hơn 10 (ví dụ, trong Mô hình 1, VIF của Không gian mua sắm là 1.623, Ẩm thực và Giải trí là 1.390), cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng, đảm bảo tính vững chắc của mô hình hồi quy.
    • Hiệu ứng (Effect sizes) và khoảng tin cậy (Confidence Intervals): Mặc dù khoảng tin cậy không được báo cáo trực tiếp, R2 điều chỉnh và các hệ số Beta chuẩn hóa cung cấp bằng chứng về độ lớn và hướng của các mối quan hệ. Ví dụ, Beta 0.321 cho thấy ảnh hưởng đáng kể của Hàng hóa đến Cảm xúc.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

  1. Hàng hóa là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất: Yếu tố "Hàng hóa" có ảnh hưởng mạnh nhất đến cả Cảm xúc (Beta = 0.321, p < 0.05) và Hành vi (Beta = 0.297, p < 0.05) của khách hàng đối với TNMSGT. Điều này khẳng định "hàng hóa vẫn được coi là yếu tố 'cốt lõi' của nhà bán lẻ" (trang 115) ngay cả trong nền kinh tế trải nghiệm. Phát hiện này củng cố các nghiên cứu trước đây như Berman và Evans (2001) về hàng hóa là sản phẩm cốt lõi.
  2. An toàn có ảnh hưởng yếu nhất: Yếu tố "An toàn" có ảnh hưởng yếu nhất đến cả Cảm xúc (Beta = 0.114, p < 0.05) và Hành vi (Beta = 0.170, p < 0.05). Đây là một kết quả đáng ngạc nhiên (counter-intuitive) so với kỳ vọng ban đầu, bởi thường an toàn được coi là yếu tố cơ bản quan trọng (Sit và cộng sự, 2003). Luận án giải thích rằng "NTD Việt quá quen với tình trạng mất cắp diễn ra tại các khu chợ truyền thống... do đó họ hình thành thói quen tự bảo vệ tài sản của mình, tuy nhiên TTTM ngày nay không còn là mô hình bán lẻ xa lạ... những yêu cầu cơ bản như sự an toàn trong TTTM trở thành đương nhiên" (trang 116).
  3. Thang đo hành vi mới cho TNMSGT: Nghiên cứu đã thành công trong việc phát triển và kiểm định thang đo "Hành vi trải nghiệm" với 3 tiêu chí: lưu lại lâu hơn tại TTTM, mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn, và chi tiêu nhiều hơn. Phát hiện này mở ra một cách tiếp cận mới để đo lường TNMSGT, so sánh với các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung vào cảm xúc (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002).
  4. Hai phân khúc khách hàng rõ rệt: Luận án đã xác định hai phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm mua sắm: "mua sắm giải trí" (n=296, 60% mẫu) và "mua sắm thực dụng" (n=199, 40% mẫu). Hai phân khúc này có đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm khác nhau đáng kể (Bảng 4.18, 4.19). Ví dụ, phân khúc giải trí là nữ giới trẻ tuổi, độc thân, thích không gian và ẩm thực/giải trí, sẵn sàng đi xa hơn; trong khi phân khúc thực dụng là nam giới lớn tuổi hơn, có gia đình, ưu tiên vị trí và tiện ích, tập trung vào hàng hóa gia đình. Phát hiện này so sánh với các nghiên cứu của Stone (1954) hay Bellenger và Korgaonkar (1980) về các phân khúc người mua sắm, nhưng cung cấp chi tiết hơn cho bối cảnh Việt Nam.

Implications đa chiều

  • Tiến bộ lý thuyết: Luận án mở rộng Lý thuyết Nền kinh tế Trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998) bằng cách thêm chiều đo hành vi vào khái niệm TNMSGT. Nó cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính phù hợp và cần điều chỉnh của các khung lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng TNMSGT từ các thị trường phát triển sang thị trường mới nổi Châu Á.

  • Đổi mới phương pháp luận: Việc phát triển thang đo "Hành vi trải nghiệm" mới có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tương lai về trải nghiệm khách hàng ở các bối cảnh khác, không chỉ giới hạn trong bán lẻ. Quy trình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá đã chứng minh hiệu quả trong việc điều chỉnh thang đo và mô hình cho phù hợp với bối cảnh địa phương.

  • Ứng dụng thực tiễn:

    • Cải thiện TTTM: Các nhà quản lý TTTM nên ưu tiên "Hàng hóa" (đa dạng, thương hiệu yêu thích, hàng mới, khuyến mại) và "Ẩm thực và Giải trí" để tạo ra TNMSGT. Đồng thời, cải thiện "Không gian mua sắm" với thiết kế đẹp, nhiều điểm check-in, không khí sôi động, đặc biệt quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ.
    • Khuyến nghị chính sách: Luận án đề xuất chính sách kinh doanh "định hướng giải trí" cho TTTM, chuyển dịch từ trung tâm mua sắm thành trung tâm "ăn uống, vui chơi giải trí và mua sắm", với giải trí là giá trị cốt lõi. Điều này phản ánh xu hướng toàn cầu và cần được các nhà hoạch định chính sách, hiệp hội bán lẻ xem xét để hỗ trợ các TTTM thích ứng.
    • Phân khúc hóa mục tiêu: Các nhà quản lý nên phát triển các chiến lược marketing khác biệt cho phân khúc "mua sắm giải trí" (tập trung vào không gian, ẩm thực, giải trí) và "mua sắm thực dụng" (tập trung vào vị trí, tiện ích, hiệu quả mua sắm).

  • Điều kiện khái quát hóa: Kết quả nghiên cứu được khái quát hóa tốt nhất cho các TTTM tại các đô thị lớn ở Việt Nam có đặc điểm kinh tế và nhân khẩu học tương tự Hà Nội, nơi có tầng lớp dân số trẻ, thu nhập khá, và nhu cầu giải trí cao.

Limitations và Future Research

3-4 specific limitations acknowledged

  1. Phạm vi yếu tố nghiên cứu: Luận án chỉ tập trung vào 7 yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT. Thực tế, "còn có nhiều yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM chưa được đề cập trong luận án này" (trang 141), ví dụ như các yếu tố cá nhân của khách hàng (động cơ mua sắm, định hướng mua sắm chi tiết hơn), yếu tố truyền miệng, hoặc yếu tố văn hóa cụ thể hơn.
  2. Phạm vi không gian địa lý: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Hà Nội. "Sự khác biệt về kinh tế, văn hóa vùng miền, đặc điểm nhân khẩu học có thể xuất hiện những khác biệt về quan điểm cũng như hành vi của khách hàng khi nghiên cứu tại các tỉnh/ thành phố khác của Việt Nam" (trang 141).
  3. Phạm vi loại hình bán lẻ: Luận án chỉ nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM. Tuy nhiên, "mỗi một loại hình bán lẻ sẽ có những đặc điểm riêng biệt do đó những biến thành phần ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng cũng sẽ khác nhau" (trang 142).
  4. Giới hạn về phương pháp đo lường TNMSGT: Mặc dù đã phát triển thang đo hành vi, luận án mới chỉ tiếp cận TNMS ở khía cạnh giải trí. "Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận TNMS ở khía cạnh phi giải trí nhằm tìm ra những tác nhân gây ra TNMS mang tính phi giải trí của khách hàng" (trang 142).

Boundary conditions về context/sample/time

  • Bối cảnh: Các kết quả áp dụng tốt nhất cho môi trường bán lẻ TTTM hiện đại, đa chức năng ở các đô thị lớn tại thị trường mới nổi, nơi có sự phát triển kinh tế nhanh chóng và nhu cầu tiêu dùng "n trong 1" của khách hàng.
  • Mẫu: Mẫu khảo sát tập trung vào cư dân đô thị Hà Nội từ 18-60 tuổi, có thể không đại diện hoàn toàn cho các khu vực nông thôn hoặc các nhóm nhân khẩu học khác.
  • Thời gian: Dữ liệu được thu thập vào năm 2017. Hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường bán lẻ có thể thay đổi nhanh chóng, đặc biệt dưới tác động của công nghệ số và các biến động kinh tế-xã hội.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

  1. Nghiên cứu yếu tố mở rộng: Khám phá các yếu tố khác như động cơ mua sắm (hưởng thụ/thực dụng một cách chi tiết hơn), yếu tố cá nhân (tính bốc đồng, sự hứng thú), hoặc ảnh hưởng của các công nghệ mới (AR/VR trong TTTM) đến TNMSGT của khách hàng.
  2. Mở rộng phạm vi địa lý: Thực hiện các nghiên cứu tương tự tại các thành phố lớn khác của Việt Nam (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc các thị trường mới nổi khác trong khu vực Châu Á để kiểm tra tính khái quát hóa và so sánh các đặc điểm khác biệt.
  3. Nghiên cứu đa loại hình bán lẻ: Áp dụng khung TNMSGT cho các loại hình bán lẻ khác như chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hoặc các kênh bán hàng trực tuyến để hiểu sự khác biệt trong việc tạo ra trải nghiệm giải trí.
  4. Nghiên cứu TNMS phi giải trí: Khám phá các yếu tố gây ra "trải nghiệm mua sắm phi giải trí" để giúp TTTM nhận diện và loại bỏ các yếu tố tiêu cực.
  5. Cải tiến phương pháp luận: Ứng dụng các kỹ thuật phân tích thống kê nâng cao như Mô hình Phương trình Cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định các mối quan hệ phức tạp hơn trong mô hình, bao gồm cả các biến trung gian hoặc điều tiết.

Tác động và ảnh hưởng

Academic impact với potential citations estimate

Luận án có tiềm năng tạo ra tác động đáng kể trong giới học thuật, đặc biệt trong lĩnh vực marketing bán lẻ và hành vi người tiêu dùng. Việc giới thiệu thang đo "Hành vi trải nghiệm" mới cho TNMSGT và mô hình 7 yếu tố được điều chỉnh cho thị trường mới nổi sẽ là nguồn tham khảo quan trọng. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm quý giá cho các nhà khoa học muốn hiểu sâu hơn về trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh văn hóa phi phương Tây. Ước tính, luận án có thể nhận được trên 50 lượt trích dẫn trong 5 năm tới từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng, marketing bán lẻ, và kinh tế trải nghiệm.

Industry transformation với specific sectors

Nghiên cứu này có khả năng thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành bán lẻ Việt Nam. Các nhà quản lý TTTM, chủ đầu tư, và các nhà bán lẻ thuê mặt bằng sẽ có cơ sở khoa học vững chắc để:

  • Tối ưu hóa nguồn lực: Tập trung đầu tư vào các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến TNMSGT như Hàng hóa, Ẩm thực và Giải trí, và Không gian mua sắm.
  • Phát triển TTTM định hướng trải nghiệm: Chuyển dịch mô hình TTTM từ nơi mua sắm thuần túy sang "trung tâm ăn uống, vui chơi giải trí và mua sắm" (Jon Bird, 2018), cung cấp trải nghiệm tổng thể để cạnh tranh với các kênh bán lẻ trực tuyến.
  • Nâng cao năng lực cạnh tranh: Bằng cách hiểu rõ từng phân khúc khách hàng (giải trí vs. thực dụng), TTTM có thể tùy chỉnh chiến lược để thu hút và giữ chân từng nhóm, giảm thiểu tình trạng vắng khách hoặc đóng cửa như Tràng Tiền Plaza hay Parkson Plaza (trang 6).

Policy influence với government levels

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và khuyến nghị chính sách cho các cơ quan quản lý nhà nước như Bộ Công Thương, các sở công thương địa phương trong việc:

  • Hoạch định chính sách phát triển bán lẻ: Hỗ trợ phát triển bền vững loại hình TTTM hiện đại, đa chức năng phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.
  • Khuyến khích đầu tư: Định hướng các nhà đầu tư trong và ngoài nước tập trung vào các yếu tố tạo ra TNMSGT bền vững, không chỉ là số lượng TTTM.
  • Tiêu chuẩn hóa dịch vụ: Xem xét các tiêu chuẩn về không gian, an toàn, tiện ích trong TTTM để nâng cao chất lượng dịch vụ chung, đặc biệt là các dịch vụ công cộng như nhà vệ sinh (ví dụ thành công của Aeon Mall, trang 135).

Societal benefits quantified where possible

  • Nâng cao chất lượng cuộc sống: TTTM trở thành điểm đến giải trí đa chức năng, cung cấp không gian thư giãn, vui chơi, ăn uống chất lượng cao cho cộng đồng dân cư đô thị, đặc biệt là các gia đình và giới trẻ.
  • Thúc đẩy kinh tế địa phương: Tăng cường doanh thu bán lẻ, tạo việc làm trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
  • Mở rộng lựa chọn tiêu dùng: Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về địa điểm mua sắm, giải trí, và được hưởng các dịch vụ chất lượng cao hơn.
  • Đóng góp vào văn hóa đô thị: TTTM không chỉ là nơi giao dịch mà còn là không gian giao lưu xã hội, tạo dựng các thói quen tiêu dùng và giải trí mới, đặc biệt với "văn hóa gia đình" của người Việt Nam (trang 69).

International relevance với global implications

Nghiên cứu này có ý nghĩa quốc tế trong việc cung cấp một case study chi tiết về TNMSGT tại một thị trường mới nổi ở Châu Á (Việt Nam). Khi "các TTTM trên thế giới đang có xu hướng dịch chuyển từ trung tâm mua sắm sang 'trung tâm ăn uống, vui chơi và giải trí'" (Jon Bird, 2018), các phát hiện từ Việt Nam cung cấp cái nhìn về cách các thị trường đang phát triển thích ứng với xu hướng này, điều mà các nghiên cứu từ các nước phương Tây chưa thể hiện đầy đủ. Đây là bằng chứng quan trọng cho các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia muốn mở rộng sang các thị trường tương tự, giúp họ hiểu rõ hơn về đặc điểm khách hàng và các yếu tố thành công trong bối cảnh địa phương. Ví dụ, sự thành công của Aeon Mall Long Biên tại Hà Nội, mặc dù thiếu lợi thế về vị trí nhưng lại thành công nhờ vào "sự tỉ mỉ, chỉn chu trong cách phục vụ mang nét đặc trưng của đất nước Nhật Bản cùng các hàng hóa đến từ Nhật Bản đảm bảo tiêu chí đẹp, bền và chất lượng mà giá cả hợp lý" (trang 134), cung cấp một mô hình kinh doanh thành công quốc tế có thể được nhân rộng.

Đối tượng hưởng lợi

Doctoral researchers: specific research gaps

  • Hiểu rõ hơn về động lực trải nghiệm: Các nhà nghiên cứu tiến sĩ có thể sử dụng thang đo "Hành vi trải nghiệm" mới để xây dựng các mô hình nghiên cứu phức tạp hơn, khám phá các biến trung gian hoặc điều tiết giữa cảm xúc và hành vi trong trải nghiệm khách hàng.
  • Nghiên cứu liên văn hóa: Luận án mở ra cơ hội để so sánh các yếu tố ảnh hưởng TNMSGT giữa các thị trường mới nổi khác nhau ở Châu Á hoặc giữa thị trường mới nổi và thị trường phát triển, nhằm kiểm định tính phổ quát của các lý thuyết hiện có.
  • Đi sâu vào phân khúc: Nghiên cứu về các đặc điểm cụ thể của phân khúc "mua sắm giải trí" và "mua sắm thực dụng" có thể được mở rộng bằng các biến tâm lý học sâu hơn (ví dụ: giá trị cá nhân, lối sống).

Senior academics: theoretical advances

  • Mở rộng lý thuyết nền kinh tế trải nghiệm: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng để mở rộng và làm phong phú thêm Lý thuyết Nền kinh tế Trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998), đặc biệt trong việc tích hợp khía cạnh hành vi.
  • Đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng: Cung cấp các phát hiện mới về cách các yếu tố môi trường bán lẻ tương tác với các đặc điểm của người tiêu dùng để tạo ra trải nghiệm mua sắm, góp phần vào các lý thuyết về hành vi khách hàng trong môi trường đa kênh.
  • Khung phân tích cho bán lẻ toàn cầu: Mô hình được phát triển có thể phục vụ như một khung phân tích cơ bản cho các nghiên cứu so sánh về TTTM ở các quốc gia đang phát triển khác.

Industry R&D: practical applications

  • Công cụ định vị TTTM: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cạnh tranh và "điểm khác biệt" mà TTTM cần tập trung để tạo lợi thế. Ví dụ, sự kết hợp giữa ẩm thực, giải trí và không gian đẹp sẽ là chìa khóa.
  • Phát triển sản phẩm/dịch vụ: Đội ngũ R&D của các TTTM có thể sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đã được xác định để phát triển các dịch vụ tiện ích mới (ví dụ: ổ cắm sạc điện thoại, khu nghỉ chân thoải mái) hoặc cải tiến các chương trình khuyến mại, sự kiện giải trí để tăng cường trải nghiệm.
  • Chiến lược mở rộng thị trường: Các nhà đầu tư và phát triển TTTM sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về các yếu tố thành công khi mở rộng sang các thành phố hoặc quốc gia mới nổi, nơi hành vi tiêu dùng có thể tương tự như Hà Nội.

Policy makers: evidence-based recommendations

  • Cải thiện quy hoạch đô thị: Hỗ trợ quy hoạch các TTTM mới ở những vị trí chiến lược, cân bằng giữa khả năng tiếp cận và lợi thế về trải nghiệm.
  • Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ: Xây dựng các chính sách khuyến khích TTTM đầu tư vào các dịch vụ giá trị gia tăng (ẩm thực, giải trí) và công nghệ số để tăng cường trải nghiệm khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào hạ tầng vật chất.
  • Quản lý chất lượng dịch vụ công cộng: Nâng cao các tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn tại các khu vực công cộng trong TTTM để đảm bảo một môi trường mua sắm văn minh, hiện đại.

Quantify benefits where possible

  • Tăng thời gian lưu lại và chi tiêu: Nghiên cứu cho thấy Hàng hóa (Beta=0.297) và Ẩm thực & Giải trí (Beta=0.244) ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng, hàm ý rằng việc tối ưu hóa các yếu tố này có thể dẫn đến tăng doanh thu và thời gian khách hàng ở lại TTTM. Ví dụ, nếu các TTTM cải thiện Hàng hóa, có thể dẫn đến tăng 29.7% hành vi mua sắm liên quan đến trải nghiệm.
  • Tối ưu hóa đầu tư: Bằng cách tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất, các nhà quản lý có thể phân bổ ngân sách hiệu quả hơn, tránh lãng phí vào các yếu tố ít ảnh hưởng (như An toàn, vốn đã là kỳ vọng cơ bản).
  • Gia tăng lòng trung thành: Cải thiện TNMSGT sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng (Johnston và Michel, 2008), điều này giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, vốn "gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại" (Reichehheld, 1996).

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Lý thuyết Nền kinh tế Trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998) bằng cách phát triển và kiểm định thành công một thang đo mới cho "Hành vi trải nghiệm" trong Trải nghiệm Mua sắm Mang tính Giải trí (TNMSGT). Các nghiên cứu trước đây về nền kinh tế trải nghiệm thường tập trung vào khía cạnh cảm xúc, nhận thức và tương tác xã hội của trải nghiệm. Tuy nhiên, luận án này đã chứng minh rằng TNMSGT không chỉ là trạng thái cảm xúc (thoải mái, vui vẻ, thư giãn) mà còn được biểu hiện thông qua các hành vi cụ thể và có thể đo lường được như: khách hàng "lưu lại TTTM lâu nhất có thể", "mua sắm ngẫu hứng" và "chi tiêu nhiều hơn" khi trải nghiệm mua sắm tích cực (trang 72, 115). Sự bổ sung này cung cấp một khuôn khổ toàn diện hơn, cho phép các nhà nghiên cứu và thực tiễn định lượng được giá trị kinh tế trực tiếp của việc tạo ra trải nghiệm trong ngành bán lẻ.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies) Đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc sử dụng một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự khám phá (sequential exploratory mixed methods design) một cách chặt chẽ để điều chỉnh và phát triển mô hình cùng thang đo cho phù hợp với bối cảnh thị trường mới nổi.

    • So sánh với Jones (1999): Nghiên cứu của Jones (1999) về "Entertaining Shopping Experience" là một nghiên cứu khám phá định tính (phỏng vấn hồi ức 724 NTD) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng, nhưng chưa kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và có hạn chế về cỡ mẫu đại diện. Luận án này vượt trội hơn bằng cách sau giai đoạn định tính (quan sát 18 TTTM, phỏng vấn sâu 6 chuyên gia và 10 nhân viên TTTM, 2 nhóm thảo luận với 16 khách hàng), đã tiến hành nghiên cứu định lượng quy mô lớn (n=495) để kiểm định mô hình và các giả thuyết, cung cấp bằng chứng thống kê vững chắc.
    • So sánh với Sit và cộng sự (2003): Sit và cộng sự (2003) cũng sử dụng phương pháp hỗn hợp để xây dựng và kiểm định mô hình, nhưng mô hình của họ chủ yếu tập trung vào cảm xúc và được phát triển từ 14 nghiên cứu trước đó. Luận án này đã điều chỉnh, bổ sung và phát hiện ra yếu tố "Vận hành" (bao gồm dịch vụ cá nhân, khuyến mại, trang trí cảnh quan) là một nhân tố quan trọng trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời mở rộng biến phụ thuộc sang cả hành vi, điều mà Sit và cộng sự (2003) chưa thực hiện. Sự điều chỉnh này được củng cố bởi các kết quả EFA chặt chẽ (tổng phương sai trích 70.767% cho biến độc lập và 63.045% cho biến phụ thuộc).

  3. Most surprising finding (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là yếu tố "An toàn" có ảnh hưởng yếu nhất đến TNMSGT của khách hàng, cả ở góc độ cảm xúc (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.114, p < 0.05) và hành vi (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.170, p < 0.05) (Bảng 4.16 và 4.17). Mặc dù các nghiên cứu quốc tế thường coi an toàn là một thuộc tính cơ bản quan trọng (Sit và cộng sự, 2003), luận án giải thích rằng đối với người tiêu dùng Việt Nam, "an toàn là điều mà khách hàng coi là hiển nhiên khi tới TTTM" do họ đã quen với tình trạng mất cắp ở các kênh bán lẻ truyền thống (chợ). Sự hiện diện của an ninh trở thành một kỳ vọng mặc định, không còn là yếu tố tạo ra "niềm vui" hay "giải trí" đột phá. Thay vào đó, sự khác biệt của TTTM đến từ các yếu tố như không gian mua sắm hiện đại, ẩm thực phong phú, sự kiện giải trí hay những tiện ích khác (trang 116).

  4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức tái tạo (replication protocol) khá chi tiết thông qua các mô tả rõ ràng về phương pháp nghiên cứu, bao gồm:

    • Quy trình nghiên cứu: Trình bày tuần tự 4 bước (nghiên cứu tài liệu, định tính, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức) (Hình 3.1, trang 58).
    • Công cụ thu thập dữ liệu: Dàn ý phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm (Phụ lục 1A), cấu trúc bảng hỏi định lượng với thang đo Likert 5 mức (Phụ lục 4).
    • Quy trình chọn mẫu: Xác định tổng thể, khung mẫu, kích thước mẫu (n=100 sơ bộ, n=495 chính thức) và phương pháp chọn mẫu thuận tiện (trang 81-82).
    • Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS V22.0 và các kỹ thuật cụ thể (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, T-test) với các tiêu chuẩn kiểm định rõ ràng (ví dụ: Cronbach’s Alpha > 0.6, Factor Loading > 0.5, VIF < 10) (trang 84-85). Các phụ lục chi tiết về kết quả Cronbach’s Alpha, EFA, và mã hóa biến sau EFA (Phụ lục 6, 7, 8A, 8B, 8C, 9) cũng hỗ trợ rất lớn cho việc tái tạo.

  5. 10-year research agenda outlined? Luận án phác thảo một chương trình nghiên cứu cho tương lai, mặc dù không cụ thể là "10 năm" nhưng cung cấp 4-5 hướng nghiên cứu cụ thể và có tính chiến lược cho các nhà nghiên cứu tiếp theo (trang 141-142):

    1. Nghiên cứu yếu tố mở rộng: Khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến TNMSGT chưa được đề cập trong luận án (ví dụ: yếu tố cá nhân khách hàng chi tiết hơn, yếu tố truyền miệng).
    2. Mở rộng phạm vi địa lý: Nghiên cứu tại các tỉnh/thành phố khác của Việt Nam để có bức tranh toàn diện và so sánh các đặc điểm văn hóa, kinh tế.
    3. Nghiên cứu đa loại hình bán lẻ: Áp dụng TNMSGT cho các kênh bán lẻ khác như chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hoặc trực tuyến.
    4. Nghiên cứu TNMS phi giải trí: Tìm hiểu các tác nhân gây ra trải nghiệm mua sắm tiêu cực để giúp TTTM loại bỏ chúng.
    5. Cải tiến phương pháp luận: Ứng dụng các phương pháp phân tích tiên tiến hơn như Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) thay vì chỉ hồi quy tuyến tính bội. Các hướng nghiên cứu này cho thấy một lộ trình rõ ràng để phát triển thêm tri thức trong lĩnh vực này, vượt ra ngoài các giới hạn của nghiên cứu hiện tại.

Kết luận

Luận án đã đóng góp một cách toàn diện và sâu sắc vào lĩnh vực marketing bán lẻ và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường mới nổi Việt Nam. Các đóng góp chính có thể được tóm tắt như sau:

  1. Hoàn thiện thang đo TNMSGT: Luận án đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định thang đo "Hành vi trải nghiệm" mới với 3 tiêu chí (lưu lại TTTM lâu hơn, mua sắm ngẫu hứng, chi tiêu nhiều hơn), bổ sung cho thang đo "Cảm xúc" hiện có, tạo nên một cách tiếp cận toàn diện hơn trong việc đo lường TNMSGT.
  2. Mô hình 7 yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT tại thị trường mới nổi: Nghiên cứu đã xác định và kiểm định mô hình gồm 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng ở Việt Nam.
  3. Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo yếu tố TTTM: Các thang đo của 7 yếu tố trên đã được điều chỉnh và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, mang lại tính ứng dụng cao cho thị trường này.
  4. Phân khúc khách hàng chi tiết: Luận án đã phát hiện và phân tích chi tiết hai phân khúc khách hàng rõ rệt: "mua sắm giải trí" và "mua sắm thực dụng", với những đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm đặc trưng, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý.
  5. Hàm ý quản trị cụ thể: Từ các phát hiện, luận án đề xuất các hàm ý quản trị kinh doanh cụ thể cho nhà quản lý TTTM, tập trung vào việc cải thiện hàng hóa, không gian mua sắm, ẩm thực và giải trí, đồng thời nhấn mạnh chiến lược "định hướng giải trí" và ứng dụng thương mại điện tử.

Các đóng góp này đại diện cho một bước tiến trong việc hiểu biết về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Bằng chứng từ nghiên cứu này cho thấy sự cần thiết của việc điều chỉnh các lý thuyết và mô hình quốc tế cho phù hợp với bối cảnh địa phương. Luận án đã mở ra ít nhất 5 hướng nghiên cứu mới cho các nhà khoa học tiếp theo, từ việc mở rộng các yếu tố ảnh hưởng, đa dạng hóa loại hình bán lẻ, đến việc áp dụng các phương pháp phân tích tiên tiến hơn.

Về mặt toàn cầu, nghiên cứu này cung cấp một tài liệu tham khảo quý giá cho các thị trường mới nổi khác trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Nó cho thấy rằng, mặc dù xu hướng kinh doanh theo "định hướng giải trí" là chung, nhưng cách thức triển khai và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể khác biệt đáng kể tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, văn hóa và hành vi tiêu dùng của từng quốc gia. Các kết quả có thể đo lường được của luận án, như mức độ giải thích của các biến độc lập (R2 điều chỉnh 42% cho cảm xúc và 48,2% cho hành vi), cùng với các khuyến nghị cụ thể, sẽ tạo nên một di sản học thuật và thực tiễn bền vững cho ngành bán lẻ.