Luận án tiến sĩ: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường ĐH Kinh tế Quốc dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG HÀ NỘI – NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày.năm 2019 Nghiên cứu sinh Phan Thị Thanh Hoa LỜI CẢM ƠN Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và trách nhiệm của bản thân tác giả, sự động viên tinh thần của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và không thể thiếu sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên hướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản lý. Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, mà đặc biệt là chồng và các con tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích cho tôi trong những lúc khó khăn nhất, và cảm thông cho tôi khi tôi cáu gắt bởi không tìm được lời giải cho các vấn đề nghiên cứu, và cả khi tôi không thể dành trọn thời gian và tâm trí bên họ.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trong khoa Quản trị Kinh doanh, đã luôn nhiệt tình tư vấn, giúp đỡ tôi. Để có thể hoàn thành luận án này, cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn bè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Họ đã giúp đỡ tôi rất nhiều, đặc biệt trong việc khảo sát, điều tra, thu thập dữ liệu. Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi.

Cô không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tập thể các thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án của mình. Hà Nội, ngày. năm 2019 Tác giả luận án Phan Thị Thanh Hoa Phan Thị Thanh Hoa MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH MỞ ĐẦU.

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU. Thương hiệu tổ chức. Đặc tính thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu.

Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong các trường đại học. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam và giới thiệu bối cảnh nghiên cứu.

Đề xuất mô hình nghiên cứu. 48 Kết luận chương 1. 61 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo.

Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi. Các thang đo được sử dụng. Mẫu nghiên cứu. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu. 73 Kết luận chương 2. 78 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Mô tả mẫu nghiên cứu. Kết quả phân tích. Phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích Cronbach Alpha.

Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 91 Kết luận chương 3. 114 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Kết quả chính và đóng góp của luận án.

Mô hình đo lường. Mô hình lý thuyết. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường. Vai trò của biến văn hoá.

Vai trò của các thành phần khác. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 126 Kết luận chương 4.

128 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ. 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 150 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dân GV : Cán bộ, giảng viên SV : Sinh viên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu .4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI .1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi .3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính .4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình .1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .3: Kiểm định KMO và Bartlett .4: Ma trận xoay nhân tố .5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất .6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics .7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh .9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách .10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu .11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết .12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu .14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên .15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo .16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới .18: Phân tích ANOVA theo giới .19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học .20: Phân tích ANOVA năm học .21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên .22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu .23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu .24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu. 113 DANH MỤC HÌNH Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu .4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI .1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi .3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính .4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình .1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .3: Kiểm định KMO và Bartlett .4: Ma trận xoay nhân tố .5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất .6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics .7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh .9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách .10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu .11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết .12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu .14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên .15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo .16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới .18: Phân tích ANOVA theo giới .19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học .20: Phân tích ANOVA năm học .21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên .22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu .23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu .24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu.

Lý do chọn đề tài Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình. Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau.

Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi. những yếu tố này ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận.

Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu.