Luận án TS: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hòa tan của người tiêu dùng Việt Nam

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Xác nhận của người hướng dẫn Tác giả luận án GS.

Trần Minh Đạo Tạ Văn Thành 2 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ gia đình, các thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp. Lời cảm ơn đầu tiên tôi dành cho gia đình, người thân là nguồn động viên, khuyến khích, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Trần Minh Đạo và PGS. Phạm Thị Huyền, những người hướng dẫn khoa học của luận án.

Trong suốt năm năm qua, thầy và cô đã luôn tận tình hướng dẫn và khuyến khích tôi hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. Trương Đình Chiến, Trưởng khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, người luôn động viên, chia sẻ kiến thức, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện để tôi đủ điều kiện hoàn thành luận án. Cảm ơn các bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ thông tin và giúp tôi thu thập tài liệu, thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát trong suốt quá trình nghiên cứu.

Trân trọng cảm ơn. Tác giả luận án Tạ Văn Thành 3 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN. 3 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT. 4 DANH MỤC CÁC BẢNG.

5 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Khái quát về ngành Cà phê và sản phẩm Cà phê hoà tan tại Việt Nam.

Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án. Phương pháp luận nghiên cứu. Những đóng góp mới của luận án.

Bố cục của luận án. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm và ý định sử dụng cà phê. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

43 Tóm tắt chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định lượng. 75 Tóm tắt chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.

Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng95 4. Kết quả đánh giá thang đo chính thức. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng.

119 Tóm tắt chương 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu.

Đóng góp của đề tài. Một số đề xuất và kiến nghị. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 137 Tóm tắt chương 5.

139 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ. 140 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 150 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 5 ABIC : Hiệp hội Công nghiệp Cà phê Brazil EUROMONITOR : Công ty phân tích và cung cấp thông tin về thương mại, công nghiệp và tiêu dùng (Euromonitor Internation) IPSARD : Viện Chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn ICO : Tổ chức Cà phê Quốc tế VICOFA : Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam VIETRADE : Cục Xúc tiến thương mại USDA : Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ WTO : Tổ chức Y tế thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG 6 Bảng 2. Thang đo nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng cà phê hoà tan.

Thang đo nhận thức động cơ sử dụng. Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm. Thang đo nhận thức về chất lượng. Thang đo chuẩn mực chủ quan.

Thang đo hình ảnh doanh nghiệp. Thang đo quảng cáo và khuyến mại. Thang đo hệ thống phân phối. Thang đo sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ.

Thang đo sức hấp dẫn của cà phê truyền thống. Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi. Thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan. Phương pháp và thời gian nghiên cứu.

Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số. Đặc điểm người tiêu dùng tham gia phỏng vấn sâu. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo. Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá thang đo.

Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo sau khi loại bỏ biến không phù hợp bằng Cronbach’s Alpha. Thang đo được mã hoá lại. Kết quả thu thập và sàng lọc bảng hỏi.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến trong mô hình. Bảng đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan. Ma trận nhân tố xoay. Đánh giá độ tin cậy thang đo chính thức bằng Cronbach’s Alpha.

Ma trận hệ số tương quan. Kết quả phân tích hồi quy. Tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo giới tính 120 Bảng 4.

Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo tuổi. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo trình độ học vấn. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo thu nhập 122 Bảng 4. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa hai nhóm đã sử dụng và chưa sử dụng cà phê hoà tan.

123 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 8 Hình 1. Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam, giai đoạn 2006 – 2015. Phân bổ khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2015. Quy trình nghiên cứu của luận án.

Thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mô hình nghiên cứu của Khan (1981). Mô hình nghiên cứu của Randall & Sanjur (1981).

Mô hình nghiên cứu của Shepherd (1989). Mô hình nghiên cứu của Hung (2012). Mô hình nghiên cứu của Huang và Dang (2014). Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014).

Mô hình nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Loại cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng. Lý do sử dụng cà phê hoà tan.

Nhãn hiệu cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng. Tần suất sử dụng cà phê hoà tan. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cây cà phê có vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp và nền kinh tế quốc dân mà còn có ý nhĩa về các mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam. Bởi vì, chỉ một biến động nhỏ về giá cà phê sẽ ảnh hưởng đến các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như thất nghiệp, nghèo đói của một bộ phận không nhỏ người dân và gây ảnh hưởng tiêu cực chung tới chính trị và xã hội của đất nước. Cà phê Việt Nam có năng suất cao, có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có thuận lợi về thổ nhưỡng và khí hậu.

Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu cà phê sự tăng trưởng vượt bậc trong nhiều năm qua, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất khẩu chưa cao. Theo Thời báo kinh doanh (2015), “năm 2014 Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê các loại, đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 3,6 tỷ USD”, nhưng cũng như nhiều mặt hàng nông sản khác, trên thế giới không có mấy người tiêu dùng biết đến tên tuổi cà phê Việt. Đây là một nghịch lý, mà nguyên nhân chính là do Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân (cà phê thô) và khâu chế biến sâu còn thấp. Điểm yếu chính của ngành cà phê Việt Nam, theo ý kiến các chuyên gia, là không phát triển được chế biến sâu.

Vì vậy, các chuyên gia Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng, nên “giảm dần xuất khẩu cà phê thô, tập trung mở rộng thị trường trong nước”, thị trường tiềm năng chưa khai thác, là giải pháp cần thiết cho ngành cà phê Việt Nam hiện tại và trong tương lai. Từ kinh nghiệm thực tế trên thế giới, các chuyên gia của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO) chỉ ra rằng giải pháp để tránh bị phụ thuộc vào các nhập nhập khẩu cà phê, các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê cần chú trọng vào kích cầu tiêu thụ nội điạ. Brazil là một trong những nước không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng là vì họ giành phần lớn sản lượng sản xuất cho tiêu dùng nội địa. Giải pháp này đã được nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng thành công, đặc biệt là các nước Mỹ La tinh, Ấn Độ, Indonêsia đã đưa ra các chiến lược phát triển thị trường nội địa, đồng bộ triển khai và đạt được những kết quả khả quan (Kotecha, 2002).

Từ năm 2015, Việt Nam gia nhập chính thức Cộng đồng kinh tế ASEAN và một số hiệp định thương thương mại tự do khác. Chúng ta ngày càng hội nhập với thế 10 giới và mở cửa cho hàng hoá và doanh nghiệp nước ngoài tràn vào, mức sống người dân được cải thiện, nên nhu cầu về dịch vụ ăn uống ngày một cao, yêu cầu về chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Sự phát triển thành công của hệ thống cửa hàng cà phê truyền thống trong nước như Trung Nguyên, Phúc Long,… cùng với sự gia nhập thị trường Việt Nam của những thương hiệu nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf… là minh chứng cho cho vấn đề này.