Luận án: Chất lượng tín hiệu nhà bán lẻ, tin tưởng và ý định mua lại rau an toàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Đinh Vũ Định MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Đinh Vũ Định MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1.TS BÙI THANH TRÁNG Tp.

Hồ Chí Minh – Năm 2022 MỤC LỤ C MỤC LỤC. i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.i DANH MỤC BẢNG BIỂU.ii DANH MỤC HÌNH ẢNH.iv TÓM TẮT LUẬN ÁN.v ABSTRACT OF THE THESIS.vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Bối cảnh thực tế.

Bối cảnh lý thuyết. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Mục tiêu chung.

Mục tiêu cụ thể. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. KẾT CẤU LUẬN ÁN.27 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm.

AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN. An toàn thực phẩm. Rau an toàn. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Ý định mua lặp lại.

GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG NGHIÊN CỨU. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại 67 2.

Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại. Kỳ vọng ảnh hưởng của các biến điều tiết.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.77 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. Nghiên cứu khám phá.

Phỏng vấn sâu chuyên gia. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG. Kiểm tra, thống kê mô tả dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phân tích đa nhóm.

SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU. Điều chỉnh các thang đo.92 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích nhân tố khám phá. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH. Phân tích CFA khái niệm đa hướng – Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ.

Phân tích CFA mô hình tới hạn. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định vai trò biến trung gian.

Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết. Kết quả kiểm định Bootstrap. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thảo luận về thang đo các khái niệm.

Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết.132 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý về chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ.

Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Hàm ý chính sách riêng cho các nhóm khách hàng khác nhau. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.

Đóng góp về lý thuyết. Đóng góp về phương pháp luận. Đóng góp về thực tiễn. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI 149 5.

Giới hạn của luận án. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.150 NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT TẮT AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CFA Confirmatory Factor Phân tích nhân tố khẳng định Analysis CLA Clarity Tính rõ ràng CON Consistency Tính nhất quán CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp CRE Credibility Tính tin cậy EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn P P-value Giá trị P RMSEA Root Mean Squared Error Sai số trung bình bình phương gốc Approximation RPI Repurchase intention Ý định mua lặp lại RSQ Retailer’s signal quality Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ SEM Structural Equation Mô hình cấu trúc tuyến tính Modeling TSV Trust in the safety of safe Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau vegetables an toàn TR Trust in retailers Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Tổng hợp số lượng cửa hàng các loại hình bán lẻ hiện đại tại 6 thành phố Hồ Chí Minh và cả nước đến tháng 03 năm 2020 Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu 43 trong lĩnh vực thực phẩm Bảng 2.2 Tổng hợp một số nghiên cứu có hiện tượng chuyển giao sự 46 tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về tổng thể các thành phần tạo 51 nên chất lượng tín hiệu Bảng 2.4 Tổng hợp đặc điểm của các thành phần tạo nên chất lượng 54 tín hiệu Bảng 2.5 Tổng hợp các giả thuyết và kỳ vọng của nghiên cứu 79 Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo gốc 91 Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) 94 Bảng 3.3 Thang đo Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) 96 Bảng 3.4 Thang đo Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) 97 Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua lặp lại (RPI) 98 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát (N= 502) 103 Bảng 4.2 Thống kê về nơi mua (N= 502) 104 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (N= 502) 105 Bảng 4.4 Kết quả EFA các khái niệm đơn hướng 107 Bảng 4.5 Kết quả EFA khái niệm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ 108 (RSQ) Bảng 4.6 Kết quả EFA khái niệm sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) 109 Bảng 4.7 Hệ số tương quan giữa các thành phần chất lượng tín hiệu từ 110 nhà bán lẻ Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và hội tụ của 111 chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ Bảng 4.9 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 112 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và hội tụ của 113 thang đo các khái niệm nghiên cứu iii BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo 113 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 115 Bảng 4.13 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa 116 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ảnh hưởng gián tiếp cụ thể (chưa chuẩn 118 hóa) Bảng 4.15 Hệ số ước lượng (chuẩn hóa) của mối quan hệ gián tiếp, 118 trực tiếp và tổng giữa các khái niệm Bảng 4.16 Tóm tắt các biến phân nhóm (N= 502) 119 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng 120 phần và mô hình khả biến theo khu vực mua Bảng 4.18 Giá trị các mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo khu 120 vực mua Bảng 4.19 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng 121 phần và mô hình khả biến theo tuổi Bảng 4.20 Giá trị mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo tuổi 121 Bảng 4.21 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng 122 phần và mô hình khả biến theo trình độ học vấn Bảng 4.22 Giá trị các mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo trình 123 độ học vấn Bảng 4.23 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng 123 phần và mô hình khả biến theo thu nhập Bảng 4.24 Giá trị các mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo thu 124 nhập Bảng 4.25 Kết quả phân tích Bootstrap (N= 1000) 125 iv DANH MỤC HÌNH ẢNH HÌNH TÊN HÌNH TRANG Hình 2.1 Quy trình truyền tín hiệu 34 Hình 2.2 Cơ chế hình thành sự tin tưởng trực tiếp và gián tiếp 38 Hình 2.3 Mô phỏng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng 40 Hình 2.4 Các tiêu chuẩn về mức độ an toàn của rau tại Việt Nam 49 Hình 2.5 Mô hình lý thuyết với biến điều tiết 78 Hình 3.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu 83 Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA - Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ 110 Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn (đã chuẩn hóa) 112 Hình 4.3 Kết quả phân tích SEM (đã chuẩn hóa) 115 v TÓM TẮT LUẬN ÁN Luận án này hướng đến mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng của khách hàng (tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn. Để đạt được mục tiêu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện với việc phỏng vấn khách hàng đã có trải nghiệm mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để xác định sự tồn tại các khái niệm, mối quan hệ giữa chúng và khám phá những điểm mới trên góc độ người tiêu dùng.

Sau đó nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu những chuyên gia có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực marketing và bán lẻ nhằm điều chỉnh và xây dựng thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại. Nghiên cứu định lượng bắt đầu với việc khảo sát 502 khách hàng đã mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu. Phần mềm AMOS 24.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết.