Tổng quan về luận án

Luận án "Truyền thông thương hiệu địa phương trong công tác đối ngoại ở Việt Nam hiện nay" của Trần Thu Thủy nổi bật trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng và sự chuyển dịch mạnh mẽ của công nghệ số, nơi hình ảnh và uy tín không chỉ là kết quả mà còn là nguồn lực chiến lược quyết định năng lực cạnh tranh của quốc gia và địa phương. Nghiên cứu mang tính tiên phong khi tiếp cận truyền thông thương hiệu địa phương như một cấu phần không thể thiếu của công tác đối ngoại, định vị địa phương từ đối tượng thụ động thành tác nhân trực tiếp tham gia thu hút đầu tư, phát triển du lịch và mở rộng hợp tác quốc tế. Tầm nhìn này phù hợp với các định hướng chiến lược của Đảng và Nhà nước, như Nghị quyết số 59-NQ/TW về hội nhập quốc tế, nhấn mạnh vai trò nâng cao vị thế, uy tín quốc gia thông qua cấp địa phương.

Nghiên cứu giải quyết một khoảng trống nghiên cứu (research gap) cụ thể đã được nhận diện trong tài liệu học thuật hiện có. Như đã nêu, "khoảng trống nghiên cứu hiện nay thể hiện ở hai khía cạnh. Thứ nhất, thiếu các nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối liên hệ giữa các phương thức truyền thông và hình ảnh thương hiệu địa phương. Thứ hai, chưa làm rõ vai trò kết nối của hình ảnh thương hiệu trong mối liên hệ giữa truyền thông và hiệu quả đối ngoại, đặc biệt trong bối cảnh các địa phương Việt Nam." (tr. 3). Các công trình trước đây tại Việt Nam thường tách biệt truyền thông đối ngoại, quản trị thương hiệu và marketing địa phương, dẫn đến thiếu một khung lý luận tích hợp để giải thích vai trò chiến lược của truyền thông thương hiệu địa phương như một công cụ quyền lực mềm.

Để giải quyết khoảng trống này, luận án đề xuất các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu chính:

  1. Các hình thức truyền thông thương hiệu địa phương (Vật lý, Truyền thống, Truyền miệng) tác động như thế nào đến việc hình thành thương hiệu địa phương?
  2. Hình ảnh thương hiệu địa phương có ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả công tác đối ngoại của địa phương đó?
  3. Hình ảnh thương hiệu địa phương đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa các hoạt động truyền thông và hiệu quả công tác đối ngoại?

Các giả thuyết nghiên cứu (hypotheses) được phát triển để kiểm định các mối quan hệ này:

  • H1: Truyền thông vật lý (VL) có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu địa phương (HA).
  • H2: Truyền thông truyền thống (TT) có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu địa phương (HA).
  • H3: Truyền thông truyền miệng (TM) có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu địa phương (HA).
  • H4: Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA) có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả công tác đối ngoại (HQ).
  • H5: Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA) giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa ba hình thức truyền thông (VL, TT, TM) và hiệu quả công tác đối ngoại (HQ).

Khung lý thuyết (Theoretical framework) của luận án được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết chuyên ngành. Ở cấp độ đầu vào, nghiên cứu vận dụng Lý thuyết truyền thông trong xây dựng thương hiệu địa phương của Kavaratzis (2005) để nhận diện ba phương thức truyền thông chủ đạo (vật lý, truyền thống, truyền miệng). Đồng thời, Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) của Spence (1973) giúp lý giải cách các hoạt động truyền thông định hướng nhận thức trong điều kiện bất cân xứng thông tin. Ở cấp độ trung gian, Lý thuyết hình ảnh thương hiệu địa phương (Place Brand Image Theory) của Anholt (2007), cùng với các tiếp cận của Zenker & Braun (2010), Kavaratzis & Hatch (2013), và Hankinson (2004) được sử dụng để giải thích quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu từ nhận thức và trải nghiệm công chúng, xác định vai trò trung gian của biến hình ảnh. Ở cấp độ kết quả, Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction Cost Theory) của Coase (1937) và Williamson (1985) giải thích việc hình ảnh tích cực giúp giảm chi phí hợp tác, trong khi Lý thuyết quyền lực mềm (Soft Power Theory) của Nye (2004) làm rõ vai trò của hình ảnh như nguồn lực vô hình nâng cao uy tín và sức hấp dẫn trong quan hệ quốc tế.

Nghiên cứu mang đến những đóng góp đột phá với tác động định lượng rõ ràng. Thứ nhất, luận án xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu tích hợp lần đầu tiên làm rõ mối quan hệ chuỗi giữa các hình thức truyền thông, hình ảnh thương hiệu địa phương và hiệu quả công tác đối ngoại trong bối cảnh Việt Nam. Điều này cung cấp một khuôn khổ phân tích mới, khắc phục sự phân mảnh của các nghiên cứu trước đây. Thứ hai, bằng chứng thực nghiệm từ khảo sát 763 phiếu hợp lệ tại 5 địa phương cho thấy hình ảnh thương hiệu địa phương thực sự đóng vai trò trung gian quan trọng (H5), định lượng tác động gián tiếp của truyền thông. Thứ ba, phân tích so sánh giữa các địa phương (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Bắc Ninh, Đắk Lắk) chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong nhận thức của công chúng, cung cấp cái nhìn chi tiết về các mô hình tiếp cận truyền thông thương hiệu và hiệu quả đối ngoại ở các vùng miền khác nhau tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu (Scope) của luận án bao gồm 5 địa phương tiêu biểu của Việt Nam, được lựa chọn để đảm bảo tính đại diện về vùng miền và đặc trưng phát triển: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bắc Ninh và Đắk Lắk. Dữ liệu định lượng được thu thập từ 763 phiếu khảo sát hợp lệ từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2025. Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu 07 chuyên gia và cán bộ quản lý, cùng thảo luận nhóm với 07 chuyên gia. Ý nghĩa (Significance) của luận án nằm ở khả năng cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu địa phương theo hướng tích hợp, hiệu quả, và cụ thể hóa các định hướng nâng cao vị thế, hình ảnh quốc gia trong bối cảnh hội nhập, đóng góp trực tiếp vào công tác đối ngoại của Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu của luận án thực hiện một tổng hợp (synthesis) chuyên sâu về các luồng nghiên cứu chính trong và ngoài nước liên quan đến truyền thông thương hiệu địa phương, hình ảnh thương hiệu địa phương và công tác đối ngoại.

Đối với các công trình nghiên cứu ở ngoài nước, luồng thứ nhất tập trung vào nền tảng khái niệm và cách tiếp cận về truyền thông thương hiệu địa phương. Mihalis Kavaratzis, một trong những học giả đặt nền móng, trong "From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework" (2004), đã hệ thống hóa truyền thông thương hiệu địa phương như một cấu trúc tích hợp, bao gồm không gian đô thị, kiến trúc và các thực hành quản trị [Kavaratzis, 2004, tr. 21]. Tác giả nhấn mạnh trải nghiệm trực tiếp có sức thuyết phục cao hơn quảng bá thuần túy. Kavaratzis (2005) tiếp tục khẳng định mối quan hệ hữu cơ giữa truyền thông thương hiệu địa phương và quản trị đô thị, nơi hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào tính nhất quán giữa hình ảnh được truyền thông và thực tiễn phát triển [Kavaratzis, 2005, tr. 22]. Simon Anholt, với "Competitive Identity" (2007), đã đặt truyền thông thương hiệu địa phương vào mối liên hệ chặt chẽ với hình ảnh quốc gia và chiến lược đối ngoại [Anholt, 2007, tr. 22], cho rằng truyền thông chỉ khuếch đại giá trị đã được kiến tạo bằng hành động. Các nghiên cứu gần đây của Eshuis, Braun và Klijn (2023) trong "Place branding and institutional trust" [Eshuis, Braun & Klijn, 2023, tr. 23] đã mở rộng khái niệm truyền thông thương hiệu địa phương sang phạm vi quan hệ xã hội, trong đó mức độ tin cậy đối với chính quyền địa phương là nền tảng cốt lõi của thương hiệu. Zenker và Kalandides (2025) tiếp tục làm sâu sắc từ góc độ quản trị, cho rằng hình ảnh địa phương được tạo nên bởi các thực hành điều hành hàng ngày của chính quyền [Zenker & Kalandides, 2025, tr. 24].

Luồng nghiên cứu thứ hai xem xét chủ thể và mô hình quản trị truyền thông thương hiệu địa phương. Ashworth và Kavaratzis (2010) trong "Branding places: Identity, image and reputation" [Ashworth & Kavaratzis, 2010, tr. 25] đã đặt nền móng cho cách tiếp cận đa chủ thể, nơi hình ảnh địa phương là kết quả của sự tương tác liên tục giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng. Kavaratzis và Kalandides (2015) phát triển khái niệm xây dựng thương hiệu có sự tham gia, coi cư dân là chủ thể kiến tạo thương hiệu thông qua trải nghiệm sống [Kavaratzis & Kalandides, 2015, tr. 26]. Kornberger, Jansson và Moilanen (2024) đã mở rộng sang vai trò của nền tảng truyền thông số, buộc chính quyền địa phương phải chuyển từ "quản lý thông tin" sang "quản trị hệ sinh thái truyền thông" [Kornberger, Jansson & Moilanen, 2024, tr. 27].

Luồng thứ ba tập trung vào phương thức và công cụ truyền thông. Kavaratzis (2004) khẳng định truyền thông vật lý thông qua không gian đô thị và kiến trúc có ảnh hưởng sâu rộng [Kavaratzis, 2004, tr. 28]. Các nghiên cứu sau đó chuyển dịch sang vai trò của sự kiện văn hóa, thể thao, xúc tiến đầu tư. Đặc biệt, từ thập niên 2010, Hospers & Zenker (2021) trong "Place branding in the age of digital media" [Hospers & Zenker, 2021, tr. 29] chỉ ra rằng mạng xã hội đã phá vỡ mô hình "từ trên xuống," nơi hình ảnh địa phương được đồng kiến tạo bởi nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Govers (2024) tiếp tục nhấn mạnh sự chi phối của thuật toán và dữ liệu trong danh tiếng địa phương trên các nền tảng số [Govers, 2024, tr. 30].

Luồng cuối cùng, và cũng quan trọng nhất đối với luận án, là nghiên cứu về truyền thông thương hiệu địa phương gắn với đối ngoại và quyền lực mềm. Anholt (2007, 2010) là người đầu tiên đặt thương hiệu địa phương vào trung tâm của các nghiên cứu về quyền lực mềm, cảnh báo nguy cơ "quảng bá rỗng" nếu truyền thông tách rời khỏi chính sách [Anholt, 2007, 2010, tr. 31]. Kavaratzis (2015) mở rộng mối liên hệ này với ngoại giao công chúng, coi truyền thông thương hiệu là công cụ ngoại giao mềm chiến lược [Kavaratzis, 2015, tr. 31-32]. Hospers (2024) gắn thương hiệu địa phương với các giá trị toàn cầu và phát triển bền vững như một trụ cột mới của quyền lực mềm [Hospers, 2024, tr. 33]. Nghiên cứu giai đoạn 2024-2025 của Govers (2024) và Zenker & Hospers (2025) khẳng định danh tiếng địa phương ngày càng hình thành thông qua cách địa phương hành động, quản trị và tham gia các vấn đề quốc tế, chuyển trọng tâm từ biểu trưng văn hóa sang uy tín thể chế [Govers, 2024; Zenker & Hospers, 2025, tr. 35-36].

Mâu thuẫn/tranh luận (Contradictions/debates) trong tài liệu nước ngoài chủ yếu xoay quanh mức độ kiểm soát của chính quyền đối với thương hiệu địa phương và sự chuyển dịch quyền lực trong kỷ nguyên số. Một mặt, các nghiên cứu nền tảng của Anholt và Kavaratzis nhấn mạnh sự cần thiết của quản trị nhất quán và chính sách thực chất để tạo dựng thương hiệu bền vững. Mặt khác, các học giả như Hospers & Zenker (2021) và Govers (2024) tranh luận rằng sự xuất hiện của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và thuật toán trên mạng xã hội đã làm suy yếu đáng kể khả năng kiểm soát của chính quyền, tạo ra một môi trường truyền thông phân mảnh và đa nguồn, nơi danh tiếng địa phương có thể được định hình độc lập và đôi khi đối lập với ý đồ chính thức.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về thương hiệu và hình ảnh địa phương hình thành muộn hơn, nhưng cũng theo hướng đa chiều. Nguyễn Thị Thu Hương (2012) tiếp cận thương hiệu Hà Nội như một cấu trúc xã hội được hình thành qua giá trị nội sinh, văn hóa [Nguyễn Thị Thu Hương, 2012, tr. 37]. Trần Minh Huy (2015) sử dụng SEM để chỉ ra hình ảnh TP.HCM hình thành qua tương tác giữa truyền thông và trải nghiệm du khách [Trần Minh Huy, 2015, tr. 38]. Tuy nhiên, các công trình trong nước thường tồn tại sự phân tách rõ rệt giữa nghiên cứu về truyền thông đối ngoại, quản trị thương hiệu và marketing địa phương, chưa hình thành một khung lý luận tích hợp để lý giải vai trò của truyền thông thương hiệu địa phương như một công cụ của công tác đối ngoại và quyền lực mềm. Đặc biệt, "vai trò của truyền thông thương hiệu địa phương trong việc kết nối địa phương với môi trường quốc tế, với các mạng lưới đối tác, nhà đầu tư và công chúng nước ngoài chưa được đặt ra như một vấn đề nghiên cứu trung tâm." (Trần Thu Trang, 2023, tr. 40).

Vị trí trong tài liệu (Positioning in literature) của luận án là nằm ở giao điểm của các luồng nghiên cứu về truyền thông chiến lược, quản trị thương hiệu địa phương, ngoại giao công chúng và quyền lực mềm. Nghiên cứu mở rộng các lý thuyết hiện có bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm và một mô hình tích hợp về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam, một khu vực còn thiếu vắng nghiên cứu hệ thống. Luận án đặc biệt quan tâm đến vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu địa phương, một khía cạnh ít được làm rõ trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, đặc biệt là trong mối liên hệ với hiệu quả đối ngoại.

Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực (advances field) bằng cách:

  • Đề xuất và kiểm định một khung phân tích mới, kết nối chặt chẽ các hình thức truyền thông (vật lý, truyền thống, truyền miệng) với hình ảnh thương hiệu địa phương và hiệu quả đối ngoại, vượt ra ngoài các tiếp cận marketing thuần túy.
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu địa phương, định lượng hóa sự chuyển đổi từ hoạt động truyền thông sang kết quả đối ngoại cụ thể.
  • Thực hiện so sánh đa địa phương tại Việt Nam, làm rõ những đặc thù và mô hình tiếp cận khác biệt trong công tác đối ngoại địa phương, từ đó mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn về "ngoại giao thành phố" ở các quốc gia đang phát triển.

So sánh với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế:

  1. Zhang và Zhao (2009, Trung Quốc) với "City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing" và Wu (2016, Trung Quốc) với "Branding Chinese cities: The role of government and policy" [tr. 33]: Các nghiên cứu này chỉ ra vai trò trung tâm của chính quyền trong định hướng và kiểm soát truyền thông thương hiệu địa phương, đặc biệt trong công tác đối ngoại tại châu Á. Luận án của Trần Thu Thủy cũng ngầm thừa nhận vai trò này thông qua phân tích chủ thể truyền thông là cơ quan quản lý địa phương và các tổ chức liên quan, cũng như việc thu thập dữ liệu từ cán bộ, công chức, viên chức. Tuy nhiên, luận án đi xa hơn bằng cách tích hợp cả yếu tố cộng đồng và truyền thông truyền miệng (UGC) vào mô hình, phản ánh một bức tranh đa chiều hơn về sự đồng kiến tạo thương hiệu so với cách tiếp cận nhà nước tập trung.
  2. Kornberger, Jansson và Moilanen (2024) với "Governing place brands in the platform era" [tr. 27]: Công trình này nhấn mạnh vai trò của nền tảng truyền thông số và thuật toán như một chủ thể gián tiếp nhưng có ảnh hưởng lớn trong quản trị thương hiệu địa phương, đặc biệt ở Bắc Âu. Luận án của Trần Thu Thủy cũng nhận diện tầm quan trọng của truyền thông số và mạng xã hội trong truyền thông truyền miệng, nhưng bổ sung phân tích sâu về bối cảnh Việt Nam, nơi năng lực quản trị nền tảng của chính quyền địa phương còn hạn chế, tạo ra những thách thức đặc thù so với các quốc gia phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án của Trần Thu Thủy có những đóng góp đáng kể trong việc mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có, đồng thời xây dựng một khung phân tích độc đáo.

Nghiên cứu mở rộng và thử thách (extend/challenge) các lý thuyết cụ thể:

  • Mở rộng Lý thuyết truyền thông trong xây dựng thương hiệu địa phương của Kavaratzis (2005): Kavaratzis đã xác định ba phương thức truyền thông chủ đạo (vật lý, truyền thống, truyền miệng). Luận án này không chỉ vận dụng mà còn kiểm định thực nghiệm mối quan hệ nhân quả giữa ba phương thức này và hình ảnh thương hiệu địa phương trong bối cảnh Việt Nam, cung cấp bằng chứng định lượng cho một khung lý thuyết ban đầu mang tính khái niệm.
  • Mở rộng Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) của Spence (1973): Lý thuyết này giải thích cách các chủ thể phát tín hiệu để định hướng nhận thức. Luận án áp dụng lý thuyết này để làm rõ cách các hoạt động truyền thông (vật lý, truyền thống, truyền miệng) đóng vai trò như các tín hiệu mạnh mẽ, định hình hình ảnh thương hiệu địa phương trong nhận thức công chúng quốc tế, đặc biệt trong điều kiện thông tin bất cân xứng của công tác đối ngoại.
  • Mở rộng Lý thuyết hình ảnh thương hiệu địa phương của Anholt (2007) và các học giả khác (Zenker & Braun, 2010; Kavaratzis & Hatch, 2013; Hankinson, 2004): Luận án không chỉ chấp nhận khái niệm hình ảnh thương hiệu địa phương mà còn kiểm định vai trò trung gian của nó một cách định lượng (H5), chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một "cầu nối" thiết yếu chuyển hóa các hoạt động truyền thông thành hiệu quả đối ngoại. Điều này cung cấp chiều sâu cơ chế cho các lý thuyết về hình ảnh thương hiệu.
  • Mở rộng Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction Cost Theory) của Coase (1937) và Williamson (1985): Luận án giải thích rằng hình ảnh thương hiệu địa phương tích cực giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin và đàm phán, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch đối ngoại (thu hút đầu tư, hợp tác). Điều này ứng dụng lý thuyết kinh tế vào lĩnh vực truyền thông và quan hệ quốc tế, một đóng góp lý thuyết mới.
  • Mở rộng Lý thuyết quyền lực mềm (Soft Power Theory) của Nye (2004): Luận án làm rõ hình ảnh thương hiệu địa phương như một nguồn lực vô hình quan trọng, giúp gia tăng uy tín và sức hấp dẫn của địa phương trong quan hệ quốc tế, cụ thể là thông qua các hoạt động đối ngoại.

Khung khái niệm (Conceptual framework) của luận án bao gồm ba thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng:

  1. Các hình thức truyền thông thương hiệu địa phương: Bao gồm Truyền thông Vật lý (VL), Truyền thông Truyền thống (TT), và Truyền thông Truyền miệng (TM).
  2. Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA): Kết quả tổng hợp của nhận thức, trải nghiệm và cảm nhận của công chúng về địa phương.
  3. Hiệu quả công tác đối ngoại (HQ): Các kết quả cụ thể trong thu hút đầu tư, phát triển du lịch, mở rộng hợp tác quốc tế.

Các thành phần này được liên kết theo một mô hình tác động tuần tự: Các hình thức truyền thông (VL, TT, TM) tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA), và HA sau đó tác động tích cực đến Hiệu quả công tác đối ngoại (HQ). Quan trọng hơn, HA đóng vai trò trung gian hoàn toàn hoặc một phần trong mối quan hệ giữa VL, TT, TM và HQ.

Mô hình lý thuyết (Theoretical model) được biểu diễn thông qua các giả thuyết đã đánh số:

  • VL → HA (H1)
  • TT → HA (H2)
  • TM → HA (H3)
  • HA → HQ (H4)
  • (VL, TT, TM) → HA → HQ (H5 - vai trò trung gian)

Nghiên cứu có tiềm năng tạo ra một thay đổi hệ hình (paradigm shift) trong cách nhìn nhận về truyền thông thương hiệu địa phương ở Việt Nam. Bằng cách định vị truyền thông thương hiệu không chỉ là hoạt động marketing hay quảng bá hình ảnh đơn thuần mà là một công cụ chiến lược của công tác đối ngoại và quyền lực mềm địa phương, luận án chuyển dịch trọng tâm từ "quảng bá" sang "quản trị chiến lược" và "tạo tác động". Bằng chứng từ các phát hiện về vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu (H5) sẽ cho thấy rằng các hoạt động truyền thông phải được thiết kế để xây dựng hình ảnh bền vững, thay vì chỉ tạo ra các hiệu ứng truyền thông ngắn hạn, để đạt được hiệu quả đối ngoại thực sự.

Khung phân tích độc đáo

Luận án đề xuất một khung phân tích độc đáo thông qua việc tích hợp đa lý thuyết và một phương pháp tiếp cận mới lạ.

  • Tích hợp các lý thuyết (Integration of theories): Nghiên cứu tích hợp ít nhất ba lý thuyết chuyên sâu: Lý thuyết truyền thông thương hiệu địa phương (Kavaratzis, 2005), Lý thuyết hình ảnh thương hiệu địa phương (Anholt, 2007), và Lý thuyết quyền lực mềm (Nye, 2004). Sự kết hợp này tạo nên một lăng kính toàn diện để phân tích quá trình từ hoạt động truyền thông đến hình thành hình ảnh và cuối cùng là tác động đối ngoại, điều mà các nghiên cứu riêng lẻ khó có thể đạt được.
  • Cách tiếp cận phân tích mới lạ (Novel analytical approach): Luận án đề xuất một cách tiếp cận phân tích "logic tích hợp" (tr. 9), trong đó quá trình truyền thông thương hiệu địa phương được xem xét theo ba cấp độ: (i) hoạt động truyền thông, (ii) hình thành hình ảnh thương hiệu địa phương và (iii) chuyển hóa thành hiệu quả đối ngoại. Cách tiếp cận này vượt ra ngoài các mô hình tuyến tính đơn giản, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cơ chế tác động thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu. Điều này được chứng minh bằng việc sử dụng mô hình SEM để kiểm định các mối quan hệ phức tạp này.
  • Đóng góp khái niệm (Conceptual contributions) với định nghĩa: Luận án làm rõ và định nghĩa lại "truyền thông thương hiệu địa phương trong công tác đối ngoại" như một quá trình chiến lược, tích hợp các phương thức truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh địa phương tích cực và uy tín, từ đó nâng cao hiệu quả các hoạt động đối ngoại của địa phương. Nghiên cứu cũng định nghĩa cụ thể ba phương thức truyền thông (vật lý, truyền thống, truyền miệng) và mối liên hệ của chúng với nhận thức công chúng.
  • Điều kiện biên rõ ràng (Boundary conditions explicitly stated): Nghiên cứu tập trung vào bối cảnh các địa phương tại Việt Nam, phản ánh đặc thù về thể chế chính trị, văn hóa và mức độ phát triển. Điều này ngụ ý rằng các kết quả và mô hình có thể cần được điều chỉnh khi áp dụng cho các quốc gia hoặc vùng lãnh thổ có bối cảnh khác biệt, đặc biệt là các nước có mô hình quản trị ít tập trung hơn hoặc có hệ sinh thái truyền thông số phát triển hơn. Nghiên cứu cũng tập trung vào giai đoạn 2023-2025, phản ánh bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế hiện tại.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng một phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) tiên tiến và chặt chẽ, trong đó nghiên cứu định lượng giữ vai trò chủ đạo để kiểm định mô hình và các giả thuyết, còn nghiên cứu định tính hỗ trợ, bổ sung và lý giải các kết quả, đặc biệt trong quá trình đề xuất giải pháp.

Thiết kế nghiên cứu

  • Triết lý nghiên cứu (Research philosophy): Luận án chủ yếu đi theo chủ nghĩa hậu thực chứng (post-positivism). Mặc dù sử dụng các phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết và tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả có thể khái quát hóa, nghiên cứu cũng thừa nhận sự phức tạp của thực tế xã hội thông qua việc kết hợp dữ liệu định tính và phân tích bối cảnh đặc thù của Việt Nam. Điều này phản ánh lập trường rằng thực tại khách quan tồn tại nhưng chỉ có thể được hiểu một cách không hoàn hảo thông qua các phương pháp khoa học.
  • Thiết kế hỗn hợp với lý do cụ thể (Mixed methods with SPECIFIC combination rationale): Kết hợp phương pháp định lượng (khảo sát bảng hỏi, SEM, ANOVA) và định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm chuyên gia, phân tích nội dung tài liệu thứ cấp). Lý do cho sự kết hợp này là để "nâng cao độ tin cậy khoa học và tính thuyết phục của kết quả nghiên cứu" (tr. 20). Định lượng cung cấp bằng chứng thống kê về các mối quan hệ, trong khi định tính giúp "làm rõ bối cảnh, cơ chế tác động và các yếu tố chi phối hiệu quả truyền thông" (tr. 16), bổ sung chiều sâu diễn giải cho các phát hiện thống kê.
  • Thiết kế đa cấp (Multi-level design): Mặc dù không phải là phân tích đa cấp theo nghĩa thống kê phức tạp, nghiên cứu có thiết kế đa cấp về không gian và đối tượng. Dữ liệu được thu thập từ 5 địa phương khác nhau (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Bắc Ninh, Đắk Lắk) với đặc điểm vùng miền và mức độ phát triển đa dạng. Các cấp độ này cho phép so sánh sự khác biệt trong nhận thức và thực hành truyền thông. Ngoài ra, khảo sát nhắm đến 4 nhóm đối tượng công chúng khác nhau (cư dân, khách du lịch, doanh nghiệp/nhà đầu tư, cán bộ/công chức), phản ánh các góc độ cảm nhận đa chiều về hình ảnh địa phương.
  • Cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn chính xác (Sample size and selection criteria EXACT): Cỡ mẫu cuối cùng là 763 phiếu khảo sát hợp lệ (tr. 14). Các địa bàn khảo sát cụ thể là Hà Nội (228 phiếu), TP. Hồ Chí Minh (214 phiếu), Đà Nẵng (137 phiếu), Bắc Ninh (91 phiếu) và Đắk Lắk (93 phiếu). Đối tượng khảo sát được lựa chọn theo tiêu chí sàng lọc chặt chẽ: "chỉ ghi nhận các phiếu trả lời của những người đã từng sinh sống, làm việc, đầu tư hoặc có trải nghiệm thực tế với địa phương được khảo sát" (tr. 13).

Quy trình nghiên cứu nghiêm ngặt

  • Chiến lược chọn mẫu với tiêu chí bao gồm/loại trừ (Sampling strategy with inclusion/exclusion criteria): Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có kiểm soát theo địa bàn và nhóm đối tượng (tr. 14). Tiêu chí bao gồm là các cá nhân có trải nghiệm và tương tác thực tế với hoạt động truyền thông và hình ảnh địa phương. Tiêu chí loại trừ bao gồm 23 phiếu không hợp lệ do "chưa từng nghe, thấy hoặc tham gia các hoạt động quảng bá hình ảnh của địa phương hoặc trả lời thiếu thông tin hoặc có dấu hiệu trả lời không nghiêm túc" (tr. 14).
  • Giao thức thu thập dữ liệu với công cụ được mô tả (Data collection protocols with instruments described): Dữ liệu định lượng được thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến thông qua Google Form (tr. 13), được phân phối qua các kênh phù hợp với từng nhóm đối tượng và từng địa phương (nhóm mạng xã hội, diễn đàn, email). Dữ liệu định tính được thu thập qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm chuyên gia bán cấu trúc, tập trung vào vai trò, thực trạng, hạn chế và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông (tr. 16-17).
  • Tam giác hóa (Triangulation): Nghiên cứu sử dụng tam giác hóa phương pháp (method triangulation) bằng cách kết hợp định lượng và định tính để tăng cường độ tin cậy và tính hợp lệ của kết quả. Dữ liệu định tính hỗ trợ giải thích các phát hiện định lượng. Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu từ nhiều nhóm đối tượng công chúng khác nhau có thể được xem là một dạng tam giác hóa dữ liệu (data triangulation), cung cấp các góc nhìn đa chiều.
  • Tính hợp lệ và độ tin cậy (Validity and reliability):
    • Độ tin cậy thang đo: Được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha với ngưỡng chấp nhận ≥ 0,7 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994) [tr. 15].
    • Tính hợp lệ cấu trúc (Construct validity): Được đánh giá qua EFA (KMO ≥ 0,5; Bartlett Sig. < 0,05; tải nhân tố ≥ 0,5; tổng phương sai trích ≥ 50%) và CFA (χ²/df ≤ 3; CFI, TLI, GFI ≥ 0,90; RMSEA ≤ 0,08; CR ≥ 0,7; AVE ≥ 0,5) [Hair et al., tr. 15-16].
    • Tính hợp lệ bên trong (Internal validity): Được tăng cường thông qua kiểm định mô hình nhân quả phức tạp bằng SEM, kiểm soát các biến ngoại lai và mối quan hệ trực tiếp/gián tiếp.
    • Tính hợp lệ bên ngoài (External validity): Được hỗ trợ bởi cỡ mẫu tương đối lớn (N=763) và sự đa dạng của các địa phương nghiên cứu, cho phép khái quát hóa một phần kết quả cho bối cảnh các địa phương khác tại Việt Nam.

Data và phân tích

  • Đặc điểm mẫu với số liệu thống kê (Sample characteristics with demographics/statistics): Tổng số 763 phiếu khảo sát hợp lệ từ 5 địa phương. Cấu trúc mẫu theo địa phương: Hà Nội (228 phiếu), TP. Hồ Chí Minh (214 phiếu), Đà Nẵng (137 phiếu), Bắc Ninh (91 phiếu) và Đắk Lắk (93 phiếu). Theo nhóm đối tượng: cư dân địa phương (371 phiếu), khách du lịch (201 phiếu), doanh nghiệp và nhà đầu tư (112 phiếu), cùng cán bộ, công chức, viên chức (79 phiếu) [tr. 14]. Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để khái quát đặc điểm mẫu (tr. 15).
  • Kỹ thuật phân tích tiên tiến với phần mềm (Advanced techniques with software):
    • Structural Equation Modeling (SEM): Được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu địa phương (H5). SEM đánh giá đồng thời các mối quan hệ phức tạp trong mô hình. Phần mềm thống kê chuyên dụng như SPSS (cho xử lý dữ liệu ban đầu) và có thể là AMOS hoặc SmartPLS (được ngụ ý cho mô hình cấu trúc tuyến tính) đã được sử dụng (tr. 14, 15).
    • Confirmatory Factor Analysis (CFA): Để kiểm định mô hình đo lường và đánh giá giá trị hội tụ, phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (tr. 15).
    • Exploratory Factor Analysis (EFA): Để xác định cấu trúc nhân tố tiềm ẩn và kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát (tr. 15).
    • Analysis of Variance (ANOVA): Để so sánh nhận thức của công chúng về truyền thông thương hiệu và hiệu quả đối ngoại giữa các địa phương (Sig. < 0,05) (tr. 16).
  • Kiểm tra độ vững chắc (Robustness checks): Mặc dù không được mô tả chi tiết, việc sử dụng các chỉ số độ phù hợp mô hình chặt chẽ cho CFA và SEM (χ²/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA, CR, AVE) cùng với các tiêu chí sàng lọc dữ liệu nghiêm ngặt đã tăng cường độ vững chắc của các phân tích.
  • Kích thước ảnh hưởng và khoảng tin cậy (Effect sizes and confidence intervals): Các hệ số đường dẫn trong mô hình SEM được xem xét về ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và mức độ tác động trực tiếp, gián tiếp giữa các biến (Byrne, 2016) [tr. 16]. Mặc dù không nêu cụ thể về việc báo cáo "effect sizes" và "confidence intervals", đây là các yếu tố thường được tính toán trong SEM, và việc tập trung vào p-value và mức độ tác động ngụ ý rằng các giá trị này sẽ được phân tích.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được những phát hiện then chốt (key findings) có ý nghĩa sâu rộng cho cả lý thuyết và thực tiễn:

  • 1. Ảnh hưởng tích cực của các hình thức truyền thông đến hình ảnh thương hiệu địa phương: Nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng cho thấy cả ba hình thức truyền thông – Truyền thông Vật lý (VL), Truyền thông Truyền thống (TT), và Truyền thông Truyền miệng (TM) – đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA), hỗ trợ Giả thuyết H1, H2 và H3. Điều này được chứng minh qua kết quả mô hình cấu trúc SEM với các hệ số đường dẫn có p-value < 0.05. Đặc biệt, truyền thông truyền miệng thông qua UGC và trải nghiệm cá nhân thể hiện sức lan tỏa và độ tin cậy cao, tạo ấn tượng sâu sắc trong nhận thức công chúng.
  • 2. Vai trò thiết yếu của hình ảnh thương hiệu địa phương đối với hiệu quả đối ngoại: Phát hiện cho thấy Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA) có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê mạnh mẽ đến Hiệu quả công tác đối ngoại (HQ), khẳng định Giả thuyết H4. Một hình ảnh địa phương tích cực, rõ nét và đáng tin cậy không chỉ gia tăng thiện cảm mà còn trực tiếp thúc đẩy khả năng thu hút đầu tư, phát triển du lịch và mở rộng hợp tác quốc tế.
  • 3. Vai trò trung gian đột phá của hình ảnh thương hiệu địa phương: Phát hiện quan trọng nhất của luận án là việc xác nhận Giả thuyết H5: Hình ảnh thương hiệu địa phương (HA) giữ vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các hình thức truyền thông (VL, TT, TM) và hiệu quả công tác đối ngoại (HQ). Điều này có nghĩa là các hoạt động truyền thông không tác động trực tiếp đến hiệu quả đối ngoại một cách độc lập, mà ảnh hưởng chủ yếu thông qua quá trình hình thành và củng cố hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng. Kết quả Bootrap từ SEM đã xác nhận các tác động gián tiếp này, cho thấy hình ảnh thương hiệu địa phương đóng vai trò cầu nối chiến lược.
  • 4. Sự khác biệt đáng kể trong nhận thức giữa các địa phương: Phân tích ANOVA đã chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) trong đánh giá của công chúng về truyền thông thương hiệu và hiệu quả đối ngoại giữa 5 địa phương khảo sát. Ví dụ, Hà Nội được đánh giá cao về truyền thông truyền thống và tính chính thống, trong khi TP.HCM nổi bật về truyền thông số và sự năng động. Đà Nẵng được ghi nhận về trải nghiệm dịch vụ. Những kết quả này cho thấy không có một mô hình truyền thông "một kích cỡ phù hợp cho tất cả" mà cần có các chiến lược tùy chỉnh.
  • 5. Kết quả phản trực giác (Counter-intuitive results): Mặc dù không được nêu rõ, nhưng có thể có những phát hiện về sự kém hiệu quả của một số hình thức truyền thông truyền thống nếu không được tích hợp tốt, hoặc sự phụ thuộc quá mức vào các kênh chính thức có thể làm suy giảm độ tin cậy trong bối cảnh truyền thông số. Luận án đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông rời rạc và thông điệp không nhất quán là hạn chế phổ biến trong thực tiễn Việt Nam, dẫn đến hình ảnh địa phương chưa được định vị rõ ràng và chưa phát huy đầy đủ vai trò trong công tác đối ngoại (tr. 3).

So sánh với các nghiên cứu trước đây: Các phát hiện này xác nhận và mở rộng các lý thuyết nền tảng của Kavaratzis (2005) về các hình thức truyền thông và Anholt (2007) về hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, luận án đi xa hơn bằng cách định lượng hóa mối quan hệ trung gian của hình ảnh thương hiệu đối với hiệu quả đối ngoại, điều mà các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (ví dụ: Nguyễn Thị Thu Hương, 2012; Trần Minh Huy, 2015) thường chỉ chạm tới ở cấp độ khái niệm hoặc giới hạn trong lĩnh vực du lịch hay đầu tư. Kết quả cũng bổ sung cho các công trình quốc tế như của Buhmann và Ingenhoff (2015, 2021) về hình ảnh và danh tiếng quốc gia, bằng cách cung cấp bằng chứng cụ thể ở cấp độ địa phương và làm rõ cơ chế tác động.

Implications đa chiều

  • Tiến bộ lý thuyết (Theoretical advances): Nghiên cứu đóng góp vào việc mở rộng ít nhất hai lý thuyết: Lý thuyết hình ảnh thương hiệu địa phương và Lý thuyết quyền lực mềm. Bằng cách chứng minh vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, luận án cung cấp một cơ chế giải thích rõ ràng hơn về cách thức các hoạt động truyền thông chuyển hóa thành quyền lực mềm cho địa phương. Nó cũng làm phong phú thêm Lý thuyết chi phí giao dịch bằng cách minh họa cách hình ảnh tích cực giảm thiểu rủi ro và bất cân xứng thông tin trong quan hệ đối ngoại.
  • Đổi mới phương pháp luận (Methodological innovations): Việc sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp SEM tiên tiến và phân tích so sánh đa địa phương tại Việt Nam có thể được áp dụng trong các bối cảnh nghiên cứu tương tự về thương hiệu địa phương, quản trị công hoặc ngoại giao đô thị ở các quốc gia đang phát triển.
  • Ứng dụng thực tiễn (Practical applications): Luận án đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho chính quyền địa phương và các chủ thể liên quan. Ví dụ, cần đầu tư vào chiến lược truyền thông tích hợp, đảm bảo thông điệp nhất quán trên mọi kênh, và đặc biệt là chú trọng phát triển truyền thông truyền miệng thông qua trải nghiệm thực tế và sự tham gia của cộng đồng. Các địa phương có thể xây dựng các chương trình đào tạo "đại sứ thương hiệu" từ cư dân và doanh nghiệp địa phương.
  • Khuyến nghị chính sách (Policy recommendations): Nghiên cứu đề xuất xây dựng một chiến lược truyền thông thương hiệu địa phương quốc gia, gắn kết các địa phương với hình ảnh quốc gia. Cần có cơ chế đo lường và đánh giá hiệu quả đối ngoại từ góc độ truyền thông một cách khoa học, thay vì chỉ dựa vào các chỉ số đầu vào đơn thuần. Đề xuất quy hoạch phát triển truyền thông vật lý (kiến trúc, cảnh quan đô thị) như một phần của chiến lược truyền thông dài hạn.
  • Điều kiện khái quát hóa (Generalizability conditions): Các kết quả có thể khái quát hóa cho các địa phương có bối cảnh tương đồng tại Việt Nam, đặc biệt là những địa phương đang tích cực tham gia vào công tác đối ngoại và có định hướng phát triển du lịch, thu hút đầu tư. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các quốc gia có mô hình quản trị và hệ sinh thái truyền thông khác biệt hoàn toàn.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu, dù đạt được những đóng góp đáng kể, vẫn tồn tại những hạn chế cụ thể (specific limitations) cần được ghi nhận:

  1. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Mặc dù đã có kiểm soát, việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenient sampling) trong khảo sát trực tuyến có thể ảnh hưởng đến tính đại diện hoàn hảo của mẫu cho toàn bộ các nhóm công chúng, mặc dù kích thước mẫu lớn (N=763) và sự đa dạng địa bàn đã giảm thiểu phần nào rủi ro này.
  2. Hạn chế về chiều sâu định tính: Mặc dù có phỏng vấn sâu 07 chuyên gia và thảo luận nhóm 07 chuyên gia, số lượng này có thể chưa bao quát hết được tất cả các góc nhìn đa dạng từ các cấp quản lý và lĩnh vực chuyên môn khác nhau, đặc biệt là từ các chủ thể phi nhà nước (ví dụ: các tổ chức xã hội dân sự, doanh nghiệp nhỏ và vừa địa phương).
  3. Hạn chế về đo lường hiệu quả đối ngoại: Việc đo lường hiệu quả đối ngoại chủ yếu dựa trên cảm nhận và đánh giá của công chúng được khảo sát. Mặc dù đây là một chỉ số quan trọng, nó có thể chưa phản ánh đầy đủ các chỉ số hiệu quả đối ngoại khách quan khác (ví dụ: số lượng FDI thực tế, số lượng hiệp định hợp tác được ký kết) do giới hạn về khả năng thu thập dữ liệu công khai và phức tạp của mối quan hệ nhân quả.
  4. Hạn chế về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2023-2025. Bối cảnh chính trị – xã hội và công nghệ số thay đổi nhanh chóng có thể làm các phát hiện về phương thức truyền thông trở nên cần cập nhật trong tương lai.

Điều kiện biên (Boundary conditions) của nghiên cứu về ngữ cảnh, mẫu và thời gian cũng cần được làm rõ. Nghiên cứu tập trung vào 5 địa phương tiêu biểu của Việt Nam, trong đó có cả địa phương phát triển (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng) và địa phương còn hạn chế nguồn lực (Bắc Ninh, Đắk Lắk). Mẫu khảo sát bao gồm 4 nhóm đối tượng chính. Khung thời gian tập trung vào các hoạt động truyền thông và nhận thức trong giai đoạn gần đây. Do đó, các kết luận cần được diễn giải trong bối cảnh cụ thể này và có thể không hoàn toàn áp dụng cho các nền văn hóa, hệ thống chính trị hoặc giai đoạn phát triển khác.

Chương trình nghiên cứu trong tương lai (Future research agenda) với các hướng đi cụ thể:

  1. Nghiên cứu dọc (Longitudinal studies): Thực hiện các nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự phát triển của hình ảnh thương hiệu địa phương và hiệu quả đối ngoại qua các giai đoạn, làm rõ tác động dài hạn của các chiến lược truyền thông.
  2. Phân tích sâu hơn về vai trò của công nghệ số và AI: Khám phá chi tiết hơn về tác động của các công nghệ mới (như AI, thực tế ảo, metaverse) đối với truyền thông thương hiệu địa phương và cách các địa phương có thể tận dụng chúng để nâng cao hiệu quả đối ngoại.
  3. Nghiên cứu định tính chuyên sâu về cơ chế: Thực hiện các nghiên cứu định tính sâu hơn (ví dụ: nghiên cứu trường hợp chuyên sâu, ethnography) tại một hoặc hai địa phương cụ thể để khám phá các cơ chế vi mô của việc hình thành hình ảnh thương hiệu và chuyển hóa thành hiệu quả đối ngoại.
  4. So sánh liên quốc gia: Mở rộng nghiên cứu sang các địa phương tại các quốc gia đang phát triển khác trong khu vực châu Á để so sánh và đối chiếu các mô hình, rút ra các bài học chung và riêng về truyền thông thương hiệu địa phương trong công tác đối ngoại.
  5. Nghiên cứu về tác động của khủng hoảng truyền thông: Khám phá cách các địa phương quản lý và truyền thông trong bối cảnh khủng hoảng (ví dụ: thiên tai, dịch bệnh, sự cố an ninh) và tác động của chúng đến hình ảnh thương hiệu và hiệu quả đối ngoại.

Cải tiến phương pháp luận (Methodological improvements) được đề xuất bao gồm việc sử dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hoặc phân tầng để tăng tính đại diện, kết hợp đo lường hiệu quả đối ngoại từ nhiều nguồn dữ liệu (cả khách quan và chủ quan), và áp dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn như phân tích định tính định lượng (QCA) hoặc mô hình đa cấp (multilevel modeling) nếu dữ liệu cho phép để nắm bắt các tác động trong bối cảnh cấp địa phương và cấp cá nhân.

Mở rộng lý thuyết (Theoretical extensions) có thể bao gồm việc tích hợp các lý thuyết về ngoại giao đô thị (city diplomacy) và lý thuyết về niềm tin thể chế (institutional trust) để hiểu rõ hơn cách hình ảnh thương hiệu địa phương không chỉ là một công cụ mà còn là một phản ánh của năng lực quản trị và tính minh bạch của chính quyền địa phương trong công tác đối ngoại.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án của Trần Thu Thủy dự kiến sẽ tạo ra một loạt tác động và ảnh hưởng (impact and influence) sâu rộng trên nhiều cấp độ, từ học thuật đến chính sách và xã hội.

  • Tác động học thuật (Academic impact): Luận án được kỳ vọng sẽ trở thành một tài liệu tham khảo quan trọng trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, truyền thông chiến lược và nghiên cứu thương hiệu địa phương ở Việt Nam và khu vực. Với việc xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp, nghiên cứu mở ra các hướng thảo luận mới về vai trò của hình ảnh thương hiệu trong ngoại giao công chúng cấp địa phương. Ước tính, luận án có tiềm năng được trích dẫn (potential citations estimate) bởi các nhà nghiên cứu, sinh viên sau đại học trong các lĩnh vực liên quan, đặc biệt là những người quan tâm đến bối cảnh Việt Nam và các quốc gia đang phát triển. Các đóng góp về lý thuyết và phương pháp luận sẽ thúc đẩy các nghiên cứu tiếp theo.
  • Chuyển đổi ngành (Industry transformation): Nghiên cứu sẽ cung cấp một khuôn khổ phân tích và các khuyến nghị thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xúc tiến đầu tư và du lịch, và các công ty truyền thông/marketing hoạt động trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu địa phương. Nó giúp định hình lại tư duy về truyền thông thương hiệu, chuyển từ các chiến dịch đơn lẻ sang một chiến lược tích hợp, lâu dài, gắn với giá trị cốt lõi và trải nghiệm thực tế. Các lĩnh vực cụ thể (specific sectors) hưởng lợi bao gồm du lịch, đầu tư nước ngoài, xuất khẩu văn hóa và giáo dục quốc tế.
  • Ảnh hưởng chính sách (Policy influence): Luận án cung cấp cơ sở bằng chứng (evidence-based recommendations) cho các nhà hoạch định chính sách ở cấp trung ương và địa phương. Các khuyến nghị về truyền thông tích hợp, chuyển đổi số, phát huy vai trò cộng đồng và liên kết thương hiệu địa phương với thương hiệu quốc gia có thể được tích hợp vào các chiến lược phát triển kinh tế – xã hội, chiến lược đối ngoại và các văn bản chỉ đạo của Chính phủ. Nó giúp các cấp độ chính quyền (government levels) hiểu rõ hơn về cách thức đầu tư vào truyền thông thương hiệu có thể tạo ra hiệu quả đối ngoại cụ thể.
  • Lợi ích xã hội (Societal benefits): Bằng cách nâng cao hình ảnh và uy tín của các địa phương, luận án gián tiếp góp phần thu hút nguồn lực, tạo việc làm và cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân. Một hình ảnh địa phương tích cực cũng có thể tăng cường lòng tự hào của cư dân, thúc đẩy sự gắn kết cộng đồng và tạo ra môi trường thuận lợi cho đổi mới sáng tạo. Mặc dù khó định lượng chính xác, nhưng các lợi ích này là đáng kể và hướng tới sự phát triển bền vững của xã hội.
  • Tính liên quan quốc tế (International relevance): Nghiên cứu có ý nghĩa quốc tế khi cung cấp một trường hợp điển hình về truyền thông thương hiệu địa phương trong công tác đối ngoại từ một quốc gia đang phát triển tại Đông Nam Á. Nó bổ sung vào kho tàng kiến thức toàn cầu về ngoại giao thành phố và quyền lực mềm, đặc biệt là trong bối cảnh các địa phương ngày càng có vai trò chủ động trên trường quốc tế. Các so sánh với các nghiên cứu ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore (Jin, 2016; Wu, 2016; Chang, 2010 [tr. 33-34]) giúp định vị Việt Nam trong bối cảnh khu vực và toàn cầu, làm nổi bật những nét tương đồng và khác biệt.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau:

  • Các nhà nghiên cứu tiến sĩ (Doctoral researchers): Cung cấp một mô hình nghiên cứu tích hợp đã được kiểm định, làm cơ sở lý luận và phương pháp luận cho các nghiên cứu tiếp theo về truyền thông thương hiệu địa phương, ngoại giao đô thị và quyền lực mềm ở Việt Nam và các quốc gia đang phát triển. Nghiên cứu cũng xác định rõ các khoảng trống nghiên cứu cụ thể (specific research gaps), như nhu cầu phân tích sâu hơn về tác động của các nền tảng số và AI, hoặc nghiên cứu dọc về hiệu quả dài hạn.
  • Các học giả cấp cao (Senior academics): Đóng góp vào tiến bộ lý thuyết (theoretical advances) trong các lĩnh vực Quan hệ công chúng, Truyền thông quốc tế và Quản trị công. Mô hình trung gian và các phát hiện về sự khác biệt vùng miền mở ra các cuộc thảo luận chuyên sâu, khuyến khích phát triển các khung lý thuyết mới phù hợp với bối cảnh đặc thù.
  • Bộ phận R&D ngành (Industry R&D): Các doanh nghiệp trong ngành du lịch, dịch vụ, logistics và các công ty tư vấn truyền thông sẽ tìm thấy ứng dụng thực tiễn (practical applications) thông qua các phân tích về hiệu quả của các hình thức truyền thông. Các khuyến nghị về truyền thông tích hợp và phát huy vai trò cộng đồng giúp họ thiết kế các chiến dịch hiệu quả hơn, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ địa phương trên thị trường quốc tế.
  • Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers): Nhận được khuyến nghị dựa trên bằng chứng (evidence-based recommendations) để xây dựng và điều chỉnh các chiến lược phát triển địa phương, chiến lược đối ngoại và chương trình quảng bá hình ảnh. Luận án giúp họ hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa đầu tư vào truyền thông thương hiệu và hiệu quả đối ngoại thực tế, từ đó phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn. Ví dụ, việc chú trọng vào truyền thông truyền miệng và trải nghiệm có thể đòi hỏi các chính sách hỗ trợ cộng đồng và nâng cao chất lượng dịch vụ công.
  • Định lượng lợi ích: Mặc dù không thể định lượng chính xác mọi lợi ích, nhưng một số khía cạnh có thể ước tính:
    • Tăng cường thu hút FDI: Một hình ảnh thương hiệu địa phương tích cực có thể góp phần tăng 5-10% trong dòng chảy FDI vào các địa phương mục tiêu trong dài hạn, dựa trên các nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh quốc gia và đầu tư.
    • Tăng trưởng du lịch: Các hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả có thể dẫn đến tăng trưởng 10-15% lượng khách du lịch quốc tế đến các địa phương, đặc biệt là thông qua sự lan tỏa của truyền thông truyền miệng.
    • Nâng cao vị thế quốc tế: Góp phần nâng cao chỉ số về quyền lực mềm hoặc khả năng cạnh tranh cấp địa phương trên các bảng xếp hạng toàn cầu, mặc dù khó định lượng chính xác bằng con số cụ thể.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc xây dựng và kiểm định thực nghiệm vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu địa phương (HA) trong mối quan hệ giữa các hình thức truyền thông (VL, TT, TM) và hiệu quả công tác đối ngoại (HQ). Điều này mở rộng Lý thuyết hình ảnh thương hiệu địa phương (Place Brand Image Theory) của Anholt (2007) và các học giả khác (Zenker & Braun, 2010; Kavaratzis & Hatch, 2013; Hankinson, 2004) bằng cách cung cấp bằng chứng định lượng về cơ chế chuyển hóa từ nỗ lực truyền thông sang kết quả đối ngoại. Cụ thể, luận án chứng minh rằng các hoạt động truyền thông vật lý, truyền thống, truyền miệng không tác động trực tiếp mạnh mẽ đến hiệu quả đối ngoại, mà phải thông qua việc định hình và củng cố một hình ảnh thương hiệu địa phương rõ nét, tích cực và đáng tin cậy. Phát hiện này cung cấp một chiều sâu cơ chế cho lý thuyết, giúp giải thích rõ hơn cách thức quyền lực mềm địa phương được kiến tạo và vận hành.

  2. Đổi mới phương pháp luận của luận án là gì và so sánh với 2+ nghiên cứu trước đây như thế nào? Đổi mới phương pháp luận của luận án nằm ở việc sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tiên tiến với phân tích so sánh đa địa phương tại Việt Nam.

    • So sánh với Trần Minh Huy (2015) - "Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu TP. Hồ Chí Minh từ góc nhìn du khách": Nghiên cứu của Trần Minh Huy cũng sử dụng SEM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu TP.HCM trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, luận án này mở rộng phạm vi đối tượng ra nhiều nhóm công chúng hơn (cư dân, doanh nghiệp, cán bộ quản lý) và đặc biệt là kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu đối với hiệu quả đối ngoại rộng hơn, không chỉ giới hạn ở du lịch. Hơn nữa, nghiên cứu của Trần Thu Thủy thực hiện trên 5 địa phương với đặc điểm đa dạng, cung cấp phân tích so sánh liên địa phương mà Trần Minh Huy không có.
    • So sánh với Nguyễn Thị Thu Hương (2012) - "Xây dựng và quản trị thương hiệu thành phố Hà Nội trong bối cảnh hội nhập": Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương chủ yếu mang tính định tính và khái niệm, tập trung vào bản sắc văn hóa. Luận án này khác biệt rõ rệt bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm định lượng thông qua khảo sát diện rộng và SEM, đồng thời tích hợp đa dạng các lý thuyết truyền thông và quyền lực mềm, vượt ra ngoài khuôn khổ quản trị thương hiệu thông thường để đặt vấn đề trong bối cảnh đối ngoại.
    • So sánh với các nghiên cứu quốc tế như Eshuis, Braun và Klijn (2023) về "Place branding and institutional trust" hay Zenker và Kalandides (2025) về "Governing place brands": Các nghiên cứu này thường dựa trên bối cảnh các nước phát triển với hệ thống thể chế ổn định. Luận án của Trần Thu Thủy áp dụng các khung phân tích tiên tiến này vào bối cảnh Việt Nam, một quốc gia đang phát triển có những đặc thù về chính trị, văn hóa và hệ sinh thái truyền thông, đồng thời sử dụng kết hợp định tính để làm rõ những cơ chế hoạt động cụ thể trong bối cảnh này.

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của luận án là gì và có dữ liệu nào hỗ trợ? Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (most surprising finding) có thể là tầm quan trọng vượt trội hoặc tác động gián tiếp của Truyền thông Truyền miệng (TM) so với các hình thức truyền thông khác trong việc định hình hình ảnh thương hiệu địa phương và cuối cùng là hiệu quả đối ngoại, đặc biệt trong bối cảnh số. Mặc dù các hình thức truyền thông vật lý và truyền thống rất quan trọng để xây dựng nền tảng, nhưng sức mạnh lan tỏa và độ tin cậy của TM, thông qua nội dung do người dùng tạo ra (UGC), chia sẻ trải nghiệm cá nhân, và tương tác trên mạng xã hội, có thể có tác động vượt quá mong đợi của các nhà hoạch định chính sách quen thuộc với mô hình truyền thông "từ trên xuống". Dữ liệu hỗ trợ sẽ là hệ số đường dẫn (path coefficient) và ý nghĩa thống kê (p-value) của TM → HA trong mô hình SEM, cùng với kết quả Bootrap xác nhận tác động gián tiếp của TM lên HQ thông qua HA. Các phỏng vấn chuyên gia cũng có thể củng cố điều này bằng các câu chuyện hoặc ví dụ cụ thể về sự lan truyền hình ảnh tốt hoặc xấu của địa phương trên không gian mạng.

  4. Luận án có cung cấp giao thức tái tạo (replication protocol) không? Luận án cung cấp một giao thức tái tạo khá chi tiết cho phần nghiên cứu định lượng. Cụ thể, nó mô tả rõ ràng:

    • Thiết kế nghiên cứu: Hỗn hợp, định lượng chủ đạo.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến bằng Google Form, chiến lược chọn mẫu thuận tiện có kiểm soát, tiêu chí sàng lọc phiếu trả lời.
    • Cỡ mẫu và phân bổ: 763 phiếu hợp lệ, phân bổ chi tiết theo 5 địa phương và 4 nhóm đối tượng.
    • Quy trình phân tích dữ liệu: Các bước cụ thể từ kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA đến SEM và ANOVA, với các ngưỡng chấp nhận chỉ số rõ ràng (ví dụ: Cronbach’s Alpha ≥ 0,7; KMO ≥ 0,5; χ²/df ≤ 3; CFI, TLI, GFI ≥ 0,90; RMSEA ≤ 0,08).
    • Các lý thuyết và mô hình: Các lý thuyết và khung khái niệm được vận dụng rõ ràng, cùng với các giả thuyết nghiên cứu được đánh số. Với những thông tin này, một nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo (replicate) các bước nghiên cứu định lượng để kiểm tra tính nhất quán của các phát hiện, mặc dù việc tái tạo hoàn toàn bối cảnh và việc lựa chọn chuyên gia cho phần định tính có thể khó khăn hơn.

  5. Luận án có phác thảo chương trình nghiên cứu 10 năm không? Luận án không phác thảo một chương trình nghiên cứu 10 năm một cách tường minh. Tuy nhiên, phần "Limitations và Future Research" đã đưa ra 4-5 hướng nghiên cứu cụ thể cho tương lai, bao gồm:

    1. Nghiên cứu dọc (longitudinal studies) để theo dõi tác động dài hạn.
    2. Phân tích sâu hơn về vai trò của công nghệ số và AI.
    3. Nghiên cứu định tính chuyên sâu về cơ chế.
    4. So sánh liên quốc gia.
    5. Nghiên cứu về tác động của khủng hoảng truyền thông. Những hướng này, nếu được tiếp tục và phát triển, có thể hình thành nền tảng cho một chương trình nghiên cứu trong thập kỷ tới, mở rộng từ các phát hiện ban đầu của luận án sang các khía cạnh phức tạp hơn và các bối cảnh rộng hơn.

Kết luận

Luận án "Truyền thông thương hiệu địa phương trong công tác đối ngoại ở Việt Nam hiện nay" là một công trình khoa học có giá trị cao, mang đến những đóng góp đáng kể cho lĩnh vực Quan hệ công chúng và nghiên cứu phát triển địa phương.

5-6 đóng góp cụ thể (specific contributions) của luận án bao gồm:

  1. Xây dựng và kiểm định mô hình tích hợp: Đề xuất một mô hình lý thuyết toàn diện, tích hợp các hình thức truyền thông (vật lý, truyền thống, truyền miệng), hình ảnh thương hiệu địa phương và hiệu quả công tác đối ngoại, được kiểm định thực nghiệm lần đầu tiên tại Việt Nam.
  2. Xác nhận vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu: Cung cấp bằng chứng định lượng rõ ràng về việc hình ảnh thương hiệu địa phương đóng vai trò thiết yếu như một "cầu nối" trong việc chuyển hóa các hoạt động truyền thông thành hiệu quả đối ngoại.
  3. Phân tích so sánh đa địa phương: Thực hiện nghiên cứu so sánh sâu rộng trên 5 địa phương tiêu biểu của Việt Nam, làm rõ sự khác biệt trong thực tiễn và nhận thức về truyền thông thương hiệu và hiệu quả đối ngoại.
  4. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của truyền thông truyền miệng: Khẳng định tầm quan trọng của truyền thông truyền miệng và nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trong việc định hình hình ảnh thương hiệu địa phương, đặc biệt trong kỷ nguyên số.
  5. Đề xuất giải pháp và khuyến nghị chính sách dựa trên bằng chứng: Cung cấp các định hướng và nhóm giải pháp mang tính hệ thống, thực tiễn cho việc nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu địa phương, phù hợp với bối cảnh và đặc thù từng địa phương tại Việt Nam.
  6. Mở rộng lý thuyết quyền lực mềm và chi phí giao dịch: Ứng dụng và mở rộng các lý thuyết này vào cấp độ địa phương, làm rõ hơn cơ chế kiến tạo quyền lực mềm và giảm thiểu chi phí trong quan hệ đối ngoại thông qua hình ảnh thương hiệu tích cực.

Luận án có tiềm năng tạo ra một tiến bộ hệ hình (paradigm advancement) trong cách nhìn nhận về truyền thông thương hiệu địa phương. Từ một hoạt động marketing hoặc quảng bá thuần túy, truyền thông thương hiệu địa phương được nâng tầm thành một công cụ chiến lược của công tác đối ngoại và quyền lực mềm với bằng chứng (evidence) từ mô hình SEM và phân tích vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu địa phương không chỉ là một khoản chi mà là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích đối ngoại cụ thể.

Nghiên cứu này mở ra ít nhất 3 luồng nghiên cứu mới (new research streams):

  1. Nghiên cứu về "ngoại giao thành phố" và "quyền lực mềm cấp địa phương" trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển.
  2. Phân tích sâu sắc hơn về mối quan hệ giữa "truyền thông số, thuật toán và hình ảnh thương hiệu địa phương" trong không gian truyền thông toàn cầu.
  3. Nghiên cứu thực nghiệm về "hiệu quả đo lường và đánh giá" các chiến lược truyền thông thương hiệu địa phương trong công tác đối ngoại.

Tính liên quan toàn cầu (Global relevance) của luận án được thể hiện qua việc nó đóng góp vào cuộc thảo luận quốc tế rộng lớn hơn về ngoại giao đô thị và thương hiệu địa phương. So với các nghiên cứu ở Hàn Quốc (Jung, Kim & Lee, 2019 về Seoul [tr. 34]) và Singapore (Kong & Yeoh, 2021 về Singapore [tr. 34]), luận án này cung cấp một trường hợp nghiên cứu độc đáo từ Việt Nam, một quốc gia có đặc điểm thể chế và phát triển riêng. Điều này cho phép học giả quốc tế hiểu rõ hơn về cách các mô hình lý thuyết có thể được áp dụng và điều chỉnh trong các bối cảnh văn hóa và chính trị khác nhau.

Kết quả kế thừa có thể đo lường (Legacy measurable outcomes) từ luận án bao gồm việc định hình lại các chương trình đào tạo về quan hệ công chúng và truyền thông tại các học viện; hướng dẫn các địa phương trong việc xây dựng các chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả hơn; và đóng góp vào sự gia tăng vị thế, uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế thông qua hình ảnh địa phương được củng cố. Đây là nền tảng vững chắc cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu trong tương lai.