Luận án: Quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ Việt Nam trên MXH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LÊ THỊ THOA QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CA SĨ VIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI HIỆN NAY LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2026 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LÊ THỊ THOA QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CA SĨ VIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI HIỆN NAY Chuyên ngành: Quan hệ công chúng Mã số: 9320108 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1.TS HÀ HUY PHƯỢNG 2. TS NGUYỄN TRI THỨC HÀ NỘI - 2026 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ “Quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ Việt Nam trên mạng xã hội hiện nay” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. Hà Huy Phượng; TS Nguyễn Tri Thức. Các tài liệu tham khảo, trích dẫn sử dụng trong luận án là kết quả nghiên cứu tôi thực hiện chưa từng được công bố trước đó.

Hà Nội, ngày …. năm 2026 Tác giả luận án Lê Thị Thoa LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành Quan hệ công chúng tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đến nay, tôi đã hoàn thành luận án bảo vệ cấp cơ sở. Để có được kết quả này, trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới hai thầy hướng dẫn: PGS. Hà Huy Phượng và TS.

Nguyễn Tri Thức. Sự tận tình hướng dẫn, định hướng phương pháp và những lời động viên của các thầy đã giúp tôi vượt qua những khó khăn, hoàn thành luận án đúng hạn, đảm bảo chất lượng. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền cùng các thầy cô giáo đã giảng dạy, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong cả quá trình học tập và nghiên cứu tại trường trong suốt thời gian qua. Tôi xin trân trọng cảm ơn các nhà khoa học từ Hội đồng chuyên đề đã cho tôi nhiều góp ý và kiến thức quý báu để tôi có thể chỉnh sửa luận án.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn từ đáy lòng tới đại gia đình tôi, đặc biệt là bố mẹ, chồng con, các anh chị trong gia đình - những người thân yêu đã luôn hết lòng động viên và tạo điều kiện cho tôi học tập, là động lực giúp tôi hoàn thành luận án này. Hà Nội, ngày …. năm 2026 Tác giả luận án Lê Thị Thoa MỤC LỤC MỞ ĐẦU. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.

Các nghiên cứu về truyền thông và quản trị truyền thông. Các nghiên cứu về thương hiệu và quản trị truyền thông thương hiệu. Các nghiên cứu về quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ và vai trò của mạng xã hội. Nhận xét, đánh giá các nghiên cứu, những khoảng trống trong nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án.

44 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CA SĨ TRÊN MẠNG XÃ HỘI. Các khái niệm cơ bản. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Cơ sở chính trị và pháp lý của quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ trên mạng xã hội.

78 Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CA SĨ VIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI HIỆN NAY. Giới thiệu về các doanh nghiệp quản lý truyền thông thương hiệu ca sĩ và các ca sĩ thuộc diện khảo sát. Khảo sát thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu của các công ty trong diện khảo sát. Kết quả khảo sát về thực trạng hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ Việt Nam trên mạng xã hội hiện nay.

Đánh giá thành công, hạn chế, nguyên nhân. 136 Chương 4: NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA, GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CA SĨ VIỆT NAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI. Những vấn đề đặt ra đối với quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ Việt Nam trên mạng xã hội hiện nay. Giải pháp đối với quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ Việt Nam trên mạng xã hội hiện nay.

Một số khuyến nghị. 178 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN. 180 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 197 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Diễn giải đầy đủ 1.

MXH Mạng xã hội PR Quan hệ công chúng (Public 2. QTTT Quản trị truyền thông 4. TTTH Truyền thông thương hiệu 5. VĐV Vận động viên Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 6.

AMA (American Marketing Association) Tổng sản phẩm quốc nội (Gross 7. GDP Domestic Product) 8. NCS Nghiên cứu sinh Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn 9. UNESCO hóa của Liên Hợp Quốc Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới 10.

PVS Phỏng vấn sâu 12. MV Music Video (Video ca nhạc) 13. VHTT&DL Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Chức danh và nhiệm vụ của chủ thể truyền thông tại công ty The A List Việt Nam .2: Chức danh và nhiệm vụ của chủ thể truyền thông tại công ty The London & Hong Communications .3: Chức danh và nhiệm vụ của chủ thể truyền thông tại công ty Đức Phúc Entertainment .4: Thống kê chi tiết số lượng bài đăng của 3 ca sĩ trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube) trong 2 năm (từ 01/01/2024 đến 31/12/2025).5: Danh mục Bộ mã và Danh mục từ khóa.6: Thống kê bài đăng MXH theo nhóm nội dung .7: Số bài viết sử dụng biểu tượng (icon) trên MXH của 3 ca sĩ .8: Thống kê định dạng nội dung truyền thông thương hiệu trên MXH của 3 ca sĩ - .9: Chỉ số tương tác trên MXH của 3 ca sĩ .10: Thống kê thời gian công chúng trải nghiệm nội dung trên các trang MXH của 3 ca sĩ - Nguồn: tác giả khảo sát.11: Ý kiến công chúng về sự thay đổi hiểu biết sau khi xem các bài đăng hàng ngày trên MXH của các ca sĩ.12: Ý kiến đánh giá của công chúng về mức độ bao quát và sự phù hợp của nội dung truyền thông hiện nay của các ca sĩ.13: Ý kiến của công chúng về lý do theo dõi các ca sĩ trên MXH.14: Kết quả khảo sát đo lường về lòng trung thành của công chúng đối với thương hiệu ca sĩ.1: Bảng tổng hợp các vi phạm của các ca sĩ Việt Nam khi hoạt động âm nhạc có biểu hiện lệch chuẩn văn hoá. 159 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH, SƠ ĐỒ Biểu đồ 3.1: Tần suất tên tuổi của 3 ca sĩ xuất hiện trên newsfeed của MXH.2: Đánh giá của công chúng về số lượng bài đăng trên 3 nền tảng MXH của 3 ca sĩ.

131 Sơ đồ 1: Khung phân tích nghiên cứu Quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ Việt Nam trên MXH hiện nay. Nguồn: tác giả đề xuất .1: Quy trình Quản trị truyền thông thương hiệu ca sĩ trên MXH tại doanh nghiệp - Quy trình 3 cấp - 4 chức năng. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Trong giai đoạn hội nhập quốc tế sâu rộng và sự phát triển bùng nổ của kỷ nguyên số, đặc biệt là sự trỗi dậy mạnh mẽ của mạng xã hội (MXH), quản trị truyền thông thương hiệu đã trở thành một lĩnh vực có tầm quan trọng trong nghiên cứu cũng như thực tiễn ứng dụng. Sự xuất hiện của MXH đã tạo ra một môi trường truyền thông hoàn toàn mới, phức tạp, đa chiều và mang tính tương tác cao.

Trong bối cảnh đó, nghệ thuật biểu diễn, đặc biệt là âm nhạc, được xác định gắn liền với phát triển công nghiệp văn hóa, xã hội số và kinh tế số, nơi mạng xã hội (MXH) đóng vai trò trung tâm. Thời gian qua, đội ngũ văn nghệ sĩ nói chung, ca sĩ nói riêng đã cống hiến cho nhân dân, cho nền văn hóa Việt Nam và cho công chúng quốc tế những tác phẩm có giá trị, thể hiện được bản sắc riêng của văn hóa Việt Nam. Nếu như trước đây, các nghệ sĩ chủ yếu xây dựng hình ảnh và tiếp cận với công chúng qua các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, tạp chí báo giấy, báo điện tử, phát thanh…, thì nay, truyền thông đã có sự thay đổi rõ rệt, đối với một ca sĩ tại thị trường Việt Nam, MXH (Facebook, TikTok, YouTube, Instagram…) chính là không gian cốt lõi để định hình, lan tỏa và duy trì giá trị thương hiệu cá nhân. Các ca sĩ, những người sở hữu hàng triệu lượt theo dõi trên các nền tảng với những tác phẩm ca nhạc và những bài đăng truyền thông có tới hàng triệu, thậm chí hàng tỷ lượt xem nên có sức ảnh hưởng rất sâu rộng đến đông đảo công chúng.

Như vậy, có thể nói, MXH không còn đơn thuần chỉ là công cụ giải trí, mà đã trở thành các nền tảng quyết định sự sinh tồn của ngành công nghiệp giải trí. Với hơn 77 triệu người dùng Internet (chiếm khoảng 78% dân số) và khoảng 70 triệu tài khoản MXH tính đến năm 2024 tại Việt Nam [115], tiềm năng khai thác không gian mạng cho việc phát triển thương hiệu ca sĩ và thúc đẩy công nghiệp văn hóa là vô cùng to lớn. Truyền thông có thể hướng tới hiệu quả tức thời, trong khi quản trị truyền thông thương hiệu đòi hỏi sự định hướng chiến lược, tính nhất quán và khả năng tích lũy giá trị dài hạn. Trong thực tiễn Việt Nam, mâu thuẫn giữa hai xu hướng này ngày càng rõ nét khi nhiều ca sĩ lựa chọn các chiến lược nội dung mang tính lan truyền (viral) nhưng lại làm suy giảm hoặc làm mờ định vị thương hiệu của mình.

Trong khi đó, đối với các ca sĩ, thương hiệu không chỉ là hình ảnh truyền thông, mà mang tính cá nhân hóa cao, gắn chặt với bản sắc và định vị riêng biệt của nghệ sĩ trong không gian văn hóa - xã hội trong mối quan hệ cảm xúc với công chúng. 2 Vì vậy, các hoạt động truyền thông không thể tách rời khỏi mục tiêu xây dựng và củng cố thương hiệu, mà cần được tiếp cận như một quá trình quản trị truyền thông thương hiệu, nhằm đảm bảo tính nhất quán trong định vị, phát triển bản sắc và tích lũy tài sản thương hiệu theo thời gian. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy các hoạt động truyền thông của ca sĩ Việt Nam trên MXH hiện nay còn bộc lộ nhiều hạn chế, đó là phần lớn vẫn thiên về mục tiêu ngắn hạn như gia tăng độ phủ, tương tác hay tạo hiệu ứng lan tỏa, mà chưa được đặt trong một chiến lược quản trị mang tính hệ thống và dài hạn.