Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá hành vi du lịch xanh của khách du lịch tại Hà Giang, một điểm đến đặc thù về văn hóa và sinh thái ở Việt Nam, bằng cách xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết tích hợp đột phá. Trong bối cảnh toàn cầu đối mặt với biến đổi khí hậu, suy thoái tài nguyên và ô nhiễm môi trường, phát triển du lịch bền vững đã trở thành định hướng chiến lược then chốt (Bramwell & Lane, 2013). Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2022) khẳng định rằng "du lịch bền vững chỉ có thể đạt được khi hành vi của khách du lịch, doanh nghiệp và cộng đồng cùng hướng tới mục tiêu xanh hóa toàn bộ chuỗi giá trị du lịch". Tuy nhiên, việc giải thích cơ chế hình thành hành vi du lịch xanh thực tế vẫn còn tồn tại những thách thức về mặt lý thuyết, đặc biệt là trong các bối cảnh cụ thể và phức tạp như Hà Giang.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là khung lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững, luận án đã xác định một khoảng trống đáng kể. Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra "hạn chế của TPB khi chủ yếu tập trung vào các yếu tố nhận thức cá nhân hình thành nên ý định hành vi, mà chưa xem xét đầy đủ tác động của những yếu tố bối cảnh, động cơ và năng lực thực hiện hành vi của khách du lịch" (Hadi et al., 2023; Le et al.). Điều này làm hạn chế khả năng giải thích sự chuyển hóa từ ý định sang hành vi du lịch xanh thực tế, cũng như khả năng dự báo của mô hình trong các bối cảnh phức tạp. Đặc biệt, tại Việt Nam, các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào phân tích nhận thức và thái độ đơn lẻ hoặc ý thức bảo vệ môi trường của khách du lịch (Nguyễn Văn Đính, 2021; Trần Văn Anh, 2022; Kiều Thu Hương, 2025), "thiếu vắng những mô hình thực tế được kiểm chứng thực nghiệm dựa trên mô hình tích hợp, đặc biệt là những điểm đến có đặc thù văn hóa, sinh thái nhạy cảm như Hà Giang". Khoảng trống này nhấn mạnh sự cần thiết của một cách tiếp cận đa chiều, tích hợp các yếu tố nội tại và điều kiện khách quan.

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể): Luận án được định hướng bởi các câu hỏi nghiên cứu sau:

  1. Thực trạng hành vi du lịch xanh của khách du lịch nội địa khi đến Hà Giang hiện nay được thể hiện như thế nào?
  2. Những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó tới hành vi du lịch xanh của khách du lịch nội địa đến Hà Giang?
  3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố do nghiên cứu xác định ảnh hưởng đến hành vi du lịch xanh của khách du lịch nội địa đến Hà Giang?

Từ các câu hỏi nghiên cứu này, luận án xây dựng và kiểm định một loạt giả thuyết (sẽ được trình bày chi tiết trong phần Đóng góp lý thuyết), dựa trên mô hình tích hợp.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình MOA (Motivation - Opportunity - Ability) và Mô hình COM-B (Capability - Opportunity - Motivation - Behavior) của Michie và cộng sự (2011). Sự kết hợp này nhằm khắc phục hạn chế của TPB và cung cấp một lăng kính toàn diện hơn để giải thích hành vi du lịch xanh.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án mang lại những đóng góp đột phá với tiềm năng tác động đáng kể:

  1. Mô hình tích hợp TPB-MOA-COM-B đầu tiên được kiểm định thực nghiệm: Đây là mô hình tích hợp đa lý thuyết hiếm hoi, mở rộng khả năng giải thích hành vi du lịch xanh vượt ra ngoài phạm vi các mô hình truyền thống. Mô hình này "kết nối đồng thời các yếu tố nhận thức (thái độ, chuẩn chủ quan), yếu tố động lực (động cơ), yếu tố bối cảnh (cơ hội) và yếu tố năng lực (năng lực hành vi) trong một cấu trúc thống nhất".
  2. Làm rõ vai trò trung gian của động cơ tình huống (situational motivation): Luận án chỉ ra rằng trong du lịch xanh, "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế". Phát hiện này thách thức quan điểm truyền thống của TPB khi xem ý định là biến trung gian trung tâm, đặc biệt trong bối cảnh hành vi được hình thành và điều chỉnh ngay tại điểm đến.
  3. Khái niệm hóa và đo lường "năng lực tham gia du lịch xanh": Luận án đã phát triển và làm rõ cấu trúc khái niệm này, điều chỉnh từ "khả năng" trong MOA sang "năng lực" theo tiếp cận COM-B, bao gồm cả năng lực tâm lý (hiểu biết, tự tin, kỹ năng) và năng lực thể chất (điều kiện tài chính, sức khỏe, thời gian). Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh các điểm đến có hạ tầng và dịch vụ hạn chế.
  4. Bằng chứng thực nghiệm từ 522 khách du lịch nội địa tại Hà Giang: Cung cấp dữ liệu chi tiết và đáng tin cậy về hành vi du lịch xanh của một nhóm khách chiếm gần 90% tổng lượng khách đến Hà Giang (trên 2.9 triệu lượt khách nội địa năm 2024), một đối tượng còn ít được nghiên cứu. Kết quả chỉ ra "tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi và khoảng cách này chủ yếu bị chi phối bởi điều kiện bối cảnh tại điểm đến".
  5. Hàm ý chính sách cụ thể, định lượng: Luận án đề xuất các khuyến nghị chính sách và giải pháp quản trị điểm đến, ví dụ: "thiết kế các trải nghiệm xanh sẵn có tại điểm đến, cải thiện hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ hành vi xanh, tăng cường truyền thông tại điểm đến để khơi gợi động cơ nội tại của khách du lịch". Những đóng góp này có tiềm năng định hình chiến lược phát triển du lịch xanh cho Hà Giang và các địa phương tương tự.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa đến Hà Giang trong vòng 6 tháng (từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2024), đã tham gia ít nhất một hoạt động du lịch gắn với bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 522 khách du lịch nội địa. Phạm vi không gian là tỉnh Hà Giang (trước sáp nhập hành chính ngày 01/7/2025), tập trung vào các khu vực như Đồng Văn, Mèo Vạc, Yên Minh, Quản Bạ. Luận án có ý nghĩa sâu sắc không chỉ trong việc lấp đầy khoảng trống lý thuyết về hành vi bền vững trong bối cảnh quốc gia đang phát triển, mà còn cung cấp cơ sở khoa học thiết yếu để Hà Giang hiện thực hóa mục tiêu "tăng trưởng xanh" và "kinh tế tuần hoàn" trong du lịch giai đoạn 2025-2030. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ cung cấp các căn cứ khoa học cho việc quản lý sức chứa, thiết kế sản phẩm du lịch sinh thái và xây dựng chương trình truyền thông thay đổi hành vi hiệu quả.

Literature Review và Positioning

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Tổng quan nghiên cứu bán hệ thống dựa trên cơ sở dữ liệu WoS và Scopus đã xác định ba dòng nghiên cứu chính về du lịch xanh.

  1. Dòng khái niệm và đặc điểm du lịch xanh ở cấp độ điểm đến: Các nghiên cứu như của Hasan (2014) và Furqan et al. (2010) định nghĩa du lịch xanh là các hoạt động thân thiện với môi trường từ phía cung (doanh nghiệp). UNWTO (2019) cũng ủng hộ quan điểm này, nhấn mạnh "các hoạt động du lịch có trách nhiệm với môi trường tự nhiên và xã hội". Tuy nhiên, dòng này còn thiếu sự tập trung vào hành vi cụ thể của khách du lịch.
  2. Dòng bối cảnh vĩ mô về phát triển bền vững và chính sách: Các công trình trong dòng này, như của Darcy et al. (2010), xây dựng trên mô hình ba trụ cột (triple-bottom-line - TBL) của phát triển bền vững. UNWTO (2005, cập nhật 2013) cụ thể hóa khái niệm du lịch bền vững, nhấn mạnh sự cân bằng giữa tác động kinh tế, xã hội và môi trường. Các nghiên cứu sau này mở rộng thêm khía cạnh bảo tồn văn hóa (Alazaizeh et al., 2019) và vai trò cộng đồng (An & Alarcón, 2020; Oka et al.).
  3. Dòng phân tích mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi du lịch xanh của các bên liên quan: Đây là dòng nghiên cứu trọng tâm liên quan trực tiếp đến luận án. Nhiều nghiên cứu (Gao et al., 2023; Le et al., 2025; Luong, 2023; Nguyen, Le & Pham, 2024) cho thấy thái độ tích cực đối với môi trường là tiền đề cho hành vi xanh. Các tác giả như Byrne & Abdul-Ghani (2017) và Suparta et al. (2019) đã chỉ ra rằng hành vi du lịch xanh bị ảnh hưởng bởi môi trường chính sách, quy định tại điểm đến và được hình thành qua tương tác với môi trường du lịch. Imad & Chan (2021) và Rawashdeh & Al-Ababneh (2021) nhấn mạnh vai trò của truyền thông số và nhận thức về thực hành xanh của khách sạn. Các nghiên cứu gần đây của Chen et al. (2018) và Jhawar et al. (2024) đã mở rộng sang yếu tố cảm xúc đạo đức và chuẩn mực cá nhân.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Tồn tại một tranh luận về vai trò của ý định so với động cơ trong việc hình thành hành vi du lịch xanh.

  1. Quan điểm truyền thống (TPB): Xem ý định hành vi là biến trung gian chính dẫn dắt hành vi thực tế. "Phần lớn các nghiên cứu trước xem ý định là biến trung gian trung tâm dẫn dắt hành vi, phù hợp với bối cảnh hành vi được hình thành trước chuyến đi và thực hiện theo kế hoạch." (Ajzen, 1991).
  2. Quan điểm mới (Luận án này): Động cơ phát sinh tại tình huống thực tế có vai trò trung gian mạnh hơn ý định. "Kết quả của luận án cho thấy trong bối cảnh du lịch xanh, nơi hành vi được hình thành và điều chỉnh trong quá trình trải nghiệm tại điểm đến, động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế." Phát hiện này thách thức tính phổ quát của ý định như một biến trung gian duy nhất trong mọi bối cảnh hành vi.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án tự định vị mình trong dòng nghiên cứu về hành vi du lịch xanh, nhưng cụ thể là tập trung vào việc lấp đầy khoảng trống về mô hình lý thuyết tích hợp và bằng chứng thực nghiệm ở các điểm đến có đặc thù văn hóa, sinh thái nhạy cảm. Khoảng trống cụ thể được xác định là sự thiếu vắng các mô hình tích hợp "được kiểm chứng thực nghiệm dựa trên mô hình tích hợp, đặc biệt là những điểm đến có đặc thù văn hóa, sinh thái nhạy cảm như Hà Giang," và "hạn chế của TPB khi chủ yếu tập trung vào các yếu tố nhận thức cá nhân hình thành nên ý định hành vi, mà chưa xem xét đầy đủ tác động của những yếu tố bối cảnh, động cơ và năng lực thực hiện hành vi của khách du lịch" (Hadi et al., 2023; Le et al.). Luận án cũng vượt qua giới hạn của các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây, vốn chỉ tập trung vào nhận thức và thái độ đơn lẻ.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực du lịch xanh bằng cách:

  • Cung cấp một mô hình lý thuyết toàn diện hơn (TPB-MOA-COM-B) có khả năng giải thích tốt hơn hành vi du lịch xanh trong các bối cảnh phức tạp.
  • Đề xuất và kiểm định vai trò trung gian mới của động cơ mang tính tình huống, mở rộng cách hiểu về cơ chế chuyển hóa từ yếu tố tâm lý sang hành vi thực tế.
  • Phát triển khái niệm "năng lực tham gia du lịch xanh" đa chiều, phù hợp với đặc thù của các điểm đến đang phát triển.
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị từ Hà Giang, một điểm đến vùng cao, làm rõ "khoảng cách giữa ý định và hành vi" và tầm quan trọng của "điều kiện bối cảnh tại điểm đến".

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: So với các nghiên cứu quốc tế, luận án này khác biệt ở:

  1. Hadi et al. (2023) và Le et al.: Các nghiên cứu này đã chỉ ra hạn chế của TPB trong việc giải thích đầy đủ hành vi bền vững khi bỏ qua yếu tố bối cảnh, động cơ và năng lực. Luận án này không chỉ thừa nhận hạn chế đó mà còn đưa ra giải pháp cụ thể bằng cách tích hợp MOA và COM-B, cung cấp một khung lý thuyết vượt trội. Trong khi Hadi et al. và Le et al. chủ yếu dừng lại ở việc nhận diện khoảng trống, luận án này đi xa hơn bằng cách xây dựng và kiểm định một mô hình giải quyết trực tiếp khoảng trống đó.
  2. Michie và cộng sự (2011) với mô hình COM-B: Mô hình COM-B cung cấp khung tổng quát về Capability, Opportunity, Motivation dẫn đến Behavior. Luận án này đã ứng dụng và điều chỉnh COM-B cùng với TPB và MOA vào bối cảnh du lịch xanh cụ thể, đặc biệt là trong việc phát triển khái niệm "năng lực tham gia du lịch xanh" để phù hợp với đặc thù của khách du lịch nội địa và điểm đến vùng cao. Điều này khác biệt so với việc chỉ áp dụng trực tiếp mô hình COM-B mà không có sự điều chỉnh theo bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, luận án còn làm rõ sự tương tác và vai trò trung gian giữa các yếu tố, tạo ra một bức tranh hành vi phức tạp hơn.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đã đạt được những đóng góp lý thuyết đáng kể, vượt xa các khuôn khổ truyền thống trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững:

  • Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists): Luận án đã mở rộng đáng kể Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TPB vốn nhấn mạnh thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức như những yếu tố tiên quyết cho ý định, sau đó là hành vi. Tuy nhiên, luận án đã "mở rộng khả năng giải thích hành vi vượt ra ngoài phạm vi của các mô hình hành vi truyền thống" bằng cách tích hợp TPB với mô hình MOA (Motivation - Opportunity - Ability) và mô hình COM-B (Capability - Opportunity - Motivation - Behavior) của Michie và cộng sự (2011). Cụ thể, nó thách thức giả định về ý định là biến trung gian trung tâm duy nhất, chỉ ra rằng trong bối cảnh du lịch xanh năng động, "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế".
  • Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm tích hợp của luận án bao gồm các thành phần chính:
    • Yếu tố nhận thức cá nhân (từ TPB): Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
    • Động cơ (từ MOA/COM-B): Động cơ nội tại và động cơ ngoại sinh thúc đẩy khách du lịch tham gia hành vi xanh.
    • Cơ hội (từ MOA/COM-B): Các điều kiện bối cảnh tại điểm đến như hạ tầng, dịch vụ hỗ trợ hành vi xanh.
    • Năng lực (từ COM-B, điều chỉnh từ Ability trong MOA): Bao gồm năng lực tâm lý (hiểu biết, kỹ năng) và năng lực thể chất (tài chính, sức khỏe, thời gian).
    • Ý định hành vi (Intentions): Ý định thực hiện hành vi du lịch xanh.
    • Hành vi du lịch xanh (Green Tourist Behavior): Hành vi thực tế của khách du lịch. Mối quan hệ chính được đề xuất là các yếu tố nhận thức, động cơ, cơ hội và năng lực tác động đến ý định và động cơ, sau đó ảnh hưởng đến hành vi du lịch xanh. Đặc biệt, luận án khám phá vai trò trung gian của động cơ và cơ hội trong việc chuyển hóa từ các yếu tố tâm lý sang hành vi thực tế.
  • Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp:
    • H1: Thái độ tích cực đối với du lịch xanh có tác động tích cực đến ý định du lịch xanh của khách du lịch.
    • H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định du lịch xanh của khách du lịch.
    • H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động tích cực đến ý định du lịch xanh của khách du lịch.
    • H4: Động cơ có tác động tích cực đến ý định du lịch xanh của khách du lịch.
    • H5: Cơ hội có tác động tích cực đến ý định du lịch xanh của khách du lịch.
    • H6: Năng lực có tác động tích cực đến ý định du lịch xanh của khách du lịch.
    • H7: Ý định du lịch xanh có tác động tích cực đến hành vi du lịch xanh của khách du lịch.
    • H8: Động cơ có tác động tích cực trực tiếp đến hành vi du lịch xanh của khách du lịch (phát hiện đột phá).
    • H9: Cơ hội có tác động tích cực trực tiếp đến động cơ, từ đó thúc đẩy hành vi du lịch xanh (vai trò trung gian của động cơ).
    • H10: Năng lực củng cố mối quan hệ giữa ý định và hành vi.
  • Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án góp phần vào một sự dịch chuyển nhỏ trong paradigm nghiên cứu hành vi bền vững, đặc biệt trong du lịch. Thay vì chỉ tập trung vào các yếu tố nhận thức hình thành ý định (theo chủ nghĩa hành vi nhận thức của TPB), luận án này áp dụng một quan điểm thực tế hơn, thừa nhận vai trò mạnh mẽ của các yếu tố bối cảnh, động cơ mang tính tình huống và năng lực thực tế. Phát hiện rằng "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế" cung cấp bằng chứng cho thấy hành vi không chỉ là kết quả của kế hoạch trước, mà còn là sự thích ứng và phản ứng với các điều kiện tại điểm đến. Điều này hướng tới một cách tiếp cận mang tính thực chứng và toàn diện hơn, có thể gần với chủ nghĩa hiện thực phê phán (critical realism) khi xem xét cả cấu trúc tiềm ẩn (nhận thức) và các cơ chế tương tác trong bối cảnh thực tế.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện sự độc đáo thông qua việc tích hợp sâu rộng và điều chỉnh khái niệm:

  • Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích được xây dựng trên nền tảng của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình MOA (Motivation - Opportunity - Ability) và Mô hình COM-B (Capability - Opportunity - Motivation - Behavior - Michie et al., 2011). Sự tích hợp này cho phép xem xét hành vi du lịch xanh dưới góc độ đa chiều, từ các yếu tố tâm lý cá nhân đến các điều kiện bối cảnh và năng lực thực tế.
  • Novel analytical approach với justification: Cách tiếp cận phân tích mới của luận án nằm ở việc kiểm định đồng thời các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và vai trò trung gian của nhiều yếu tố trong một mô hình cấu trúc phức hợp. Thay vì chỉ kiểm định riêng lẻ từng lý thuyết, luận án sử dụng PLS-SEM (dựa trên kỹ thuật Bình phương tối thiểu từng phần) để đánh giá mối quan hệ tương hỗ và vai trò điều tiết/trung gian giữa Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Động cơ, Cơ hội, Năng lực, Ý định và Hành vi du lịch xanh. Điều này được chứng minh là cần thiết để khắc phục "hạn chế của TPB khi chủ yếu tập trung vào các yếu tố nhận thức cá nhân... mà chưa xem xét đầy đủ tác động của những yếu tố bối cảnh, động cơ và năng lực thực hiện hành vi" (Hadi et al., 2023; Le et al.).
  • Conceptual contributions với definitions:
    • Du lịch xanh: Được định nghĩa là "quá trình tổ chức và tiêu dùng du lịch dựa trên nguyên tắc bảo vệ môi trường, tôn trọng văn hóa, xã hội mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương, trong đó các hoạt động của doanh nghiệp và hành vi của khách du lịch đều hướng tới việc tối thiểu hóa tác động tiêu cực và góp phần phát triển du lịch bền vững". Định nghĩa này tích hợp cả trách nhiệm của cung và cầu.
    • Hành vi du lịch xanh của khách du lịch: Được khái niệm hóa là "sự thể hiện cụ thể của ý thức bền vững thông qua lựa chọn, hành động và thái độ trong quá trình du lịch, đồng thời hành vi này chịu ảnh hưởng bởi nhận thức, giá trị cá nhân, hình ảnh điểm đến cũng như môi trường xã hội xung quanh."
    • Năng lực tham gia du lịch xanh: Luận án điều chỉnh khái niệm "khả năng" từ MOA sang "năng lực" theo tiếp cận COM-B, phản ánh đầy đủ hơn cả năng lực tâm lý (hiểu biết, tự tin, kỹ năng) và năng lực thể chất (điều kiện tài chính, sức khỏe, thời gian) của khách du lịch. Đây là một đóng góp quan trọng để giải thích hành vi trong bối cảnh có nhiều hạn chế về hạ tầng.
  • Boundary conditions explicitly stated:
    • Đối tượng: Giới hạn ở khách du lịch nội địa đến Hà Giang, những người đã đến trong vòng 6 tháng (từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2024) và tham gia ít nhất một hoạt động du lịch gắn với bảo vệ môi trường.
    • Không gian: Nghiên cứu tại tỉnh Hà Giang, tập trung vào các khu vực như Đồng Văn, Mèo Vạc, Yên Minh, Quản Bạ.
    • Thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 4/2022 đến tháng 12/2024. Các kết quả phản ánh hành vi và bối cảnh du lịch xanh tại thời điểm nghiên cứu, không mở rộng cho các giai đoạn khác.
    • Nội dung: Tập trung vào hành vi du lịch xanh, không mở rộng sang các loại hình du lịch khác hoặc các yếu tố ngoài hành vi cá nhân (như văn hóa, chính sách ở cấp độ vĩ mô, hay cộng đồng).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án này áp dụng một phương pháp nghiên cứu tiên tiến, kết hợp giữa định tính và định lượng, đảm bảo tính chặt chẽ và khả năng giải thích cao.

Thiết kế nghiên cứu

  • Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Luận án chủ yếu theo đuổi triết lý nghiên cứu thực chứng hậu hiện đại (post-positivism). Mặc dù có pha định tính khám phá ban đầu (có yếu tố giải thích/diễn giải), phần cốt lõi của nghiên cứu là xây dựng mô hình và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các biến thông qua dữ liệu định lượng và phân tích thống kê. Mục tiêu là giải thích và dự báo hành vi du lịch xanh dựa trên các quy luật tổng quát, đồng thời thừa nhận sự phức tạp và ảnh hưởng của bối cảnh.
  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) theo chiến lược tuần tự khám phá (sequential exploratory design), bắt đầu với nghiên cứu định tính và tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
    • Rationale: "Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và xác định khoảng trống nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu đi trước, từ đó thiết kế mô hình nghiên cứu với thang đo phù hợp với bối cảnh của Việt Nam và đặc thù của địa phương nghiên cứu cũng như thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trước đó." Pha định tính giúp điều chỉnh các thang đo và biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Hà Giang. Pha định lượng sau đó kiểm định các giả thuyết phát triển từ pha định tính và tổng quan tài liệu.
  • Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không phải là một thiết kế đa cấp theo nghĩa chặt chẽ (như phân tích dữ liệu lồng ghép), luận án tiếp cận hành vi du lịch xanh từ nhiều cấp độ ảnh hưởng:
    • Cấp độ cá nhân (Micro-level): Nhận thức, thái độ, động cơ, năng lực của từng khách du lịch.
    • Cấp độ điểm đến (Meso-level): Cơ hội do môi trường du lịch và hạ tầng tại Hà Giang cung cấp, các chính sách, dịch vụ hỗ trợ hành vi xanh. Mô hình tích hợp TPB-MOA-COM-B cho phép xem xét sự tương tác giữa các yếu tố nội tại và yếu tố bối cảnh điểm đến.
  • Sample size và selection criteria EXACT:
    • Sample size: Dữ liệu chính thức được thu thập từ 522 khách du lịch nội địa. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 150 khách du lịch (hai lần khảo sát sơ bộ).
    • Selection criteria: Khách du lịch nội địa đã đến Hà Giang trong vòng 6 tháng (từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2024) và tham gia ít nhất một hoạt động du lịch gắn với bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling), kết hợp khảo sát trực tuyến và trực tiếp.

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:
    • Sampling Strategy: Kết hợp giữa khảo sát trực tuyến và trực tiếp thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Việc chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực, đồng thời là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu hành vi du lịch.
    • Inclusion Criteria: Khách du lịch nội địa, đã đến Hà Giang trong 6 tháng gần nhất (từ tháng 6-12/2024), và có tham gia hoạt động du lịch xanh.
    • Exclusion Criteria: Khách du lịch quốc tế; khách du lịch chưa từng đến Hà Giang hoặc chưa tham gia hoạt động du lịch xanh; dữ liệu không hợp lệ hoặc thiếu thông tin.
  • Data collection protocols với instruments described:
    • Định tính: Sử dụng tổng quan nghiên cứu bán hệ thống (từ WoS và Scopus), phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm (focus group discussion). Các thang đo sơ bộ ban đầu được phát triển với 55 biến quan sát và 8 khái niệm nghiên cứu.
    • Định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả định tính và các thang đo đã được điều chỉnh. Sau khảo sát thử nghiệm (pre-test) và hai lần khảo sát sơ bộ (150 khách), bảng câu hỏi được hoàn thiện cho khảo sát chính thức với 522 khách du lịch nội địa.
  • Triangulation (data/method/investigator/theory): Luận án áp dụng triangulation phương pháp (methodological triangulation) bằng cách sử dụng cả nghiên cứu định tính (tổng quan tài liệu, phỏng vấn, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng hỏi). Triangulation lý thuyết (theoretical triangulation) được thực hiện thông qua việc tích hợp ba lý thuyết khác nhau (TPB, MOA, COM-B) để giải thích cùng một hiện tượng.
  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):
    • Construct Validity: Được đánh giá thông qua phân tích mô hình đo lường bằng PLS-SEM, bao gồm kiểm tra giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity) của các thang đo. Các chỉ số như hệ số tải ngoài (outer loadings), độ tin cậy tổng hợp (composite reliability), phương sai trích trung bình (AVE) sẽ được báo cáo. "Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu theo phương pháp PLS-SEM."
    • Internal Consistency Reliability: Được đánh giá bằng Cronbach's Alpha (α values) và Composite Reliability (CR) để đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các thang đo.
    • Internal Validity: Được củng cố bằng kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias) để đảm bảo mối quan hệ giữa các biến là thực chất.
    • External Validity: Mặc dù sử dụng chọn mẫu thuận tiện, kích thước mẫu lớn (522) và tập trung vào khách du lịch nội địa (chiếm 90% lượng khách tại Hà Giang) giúp tăng cường khả năng khái quát hóa kết quả cho nhóm đối tượng này tại các điểm đến có điều kiện tương tự.

Data và phân tích

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 522 khách du lịch nội địa. Bảng 4 của luận án (trang 185) cung cấp "Đặc trưng nhân khẩu học của khách du lịch tham gia khảo sát (n=522)". Các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, và kinh nghiệm du lịch trước đây sẽ được mô tả để đảm bảo tính đại diện và cung cấp bối cảnh cho các phát hiện.
  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Phương pháp phân tích dữ liệu chính là Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên kỹ thuật Bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling - PLS-SEM). Phần mềm được sử dụng là Smart PLS 4. PLS-SEM được lựa chọn vì phù hợp với mục tiêu khám phá các mối quan hệ phức tạp và kiểm định các mô hình lý thuyết mới mẻ, đặc biệt khi các giả định về phân phối dữ liệu không quá chặt chẽ.
  • Robustness checks với alternative specifications: Để tăng cường độ tin cậy của kết quả, luận án có thể thực hiện các kiểm định tính vững chắc (robustness checks) như:
    • Kiểm tra đa cộng tuyến (Multicollinearity) bằng chỉ số VIF (Inner VIF) để đảm bảo không có vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến ước lượng hệ số đường dẫn.
    • Đánh giá sự phù hợp của các mối quan hệ trong mô hình, hệ số xác định (R2), hệ số tác động (f2), và năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2) để xác nhận hiệu quả giải thích và dự báo của mô hình.
  • Effect sizes và confidence intervals reported: Các kết quả kiểm định giả thuyết sẽ báo cáo các ước lượng hệ số đường dẫn (path coefficients), giá trị p-value để đánh giá ý nghĩa thống kê, và các chỉ số kích thước ảnh hưởng (effect sizes, f2) để định lượng mức độ tác động của các biến. Khoảng tin cậy (confidence intervals) cho các ước lượng cũng sẽ được xem xét để đánh giá độ chính xác của các ước lượng.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra những phát hiện then chốt với bằng chứng cụ thể từ dữ liệu, góp phần làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi du lịch xanh:

  • 4-5 findings với SPECIFIC EVIDENCE từ data:
    1. Vai trò trung gian mạnh mẽ của động cơ tình huống: "Kết quả của luận án cho thấy trong bối cảnh du lịch xanh, nơi hành vi được hình thành và điều chỉnh trong quá trình trải nghiệm tại điểm đến, động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế." Phát hiện này thách thức quan điểm truyền thống của TPB khi ý định là trung gian chính, chỉ ra rằng yếu tố cảm xúc và động lực tức thời tại điểm đến có sức mạnh đáng kể trong việc thúc đẩy hành vi xanh.
    2. Khoảng cách giữa ý định và hành vi được chi phối bởi bối cảnh: "Kết quả phân tích cho thấy tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi và khoảng cách này chủ yếu bị chi phối bởi điều kiện bối cảnh tại điểm đến." Điều này ngụ ý rằng, dù khách du lịch có ý định tốt, nếu thiếu cơ hội và năng lực (ví dụ: thiếu thùng rác phân loại, dịch vụ tái chế), hành vi xanh sẽ khó được thực hiện.
    3. Tầm quan trọng của Cơ hội và Năng lực: Các yếu tố "Cơ hội" (ví dụ: hạ tầng xanh, sản phẩm thân thiện môi trường sẵn có) và "Năng lực" (hiểu biết, tài chính, sức khỏe) của khách du lịch có tác động đáng kể đến việc hiện thực hóa hành vi xanh, không chỉ thông qua ý định mà còn qua động cơ trực tiếp. "Việc làm rõ bản chất đa chiều của năng lực hành vi giúp nâng cao khả năng giải thích hành vi trong những điểm đến có điều kiện hạ tầng và dịch vụ còn hạn chế, nơi ý định tích cực chưa đủ để đảm bảo hành vi thực tế."
    4. Hành vi xanh của khách du lịch nội địa tại Hà Giang: Dữ liệu từ 522 khách du lịch nội địa cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các loại hành vi xanh phổ biến, động cơ kéo (pull factors) và động cơ thúc đẩy (push factors) của họ khi đến Hà Giang. Ví dụ, việc ưu tiên sử dụng sản phẩm địa phương, tham gia các hoạt động bảo tồn, hoặc tiết kiệm năng lượng/nước được thực hiện ở mức độ khác nhau. Bảng 4.3 trong luận án (Hành vi xanh của khách du lịch tại Hà Giang) sẽ cung cấp các số liệu cụ thể về tần suất và mức độ của các hành vi này.
  • Statistical significance (p-values, effect sizes): Các phát hiện then chốt được hỗ trợ bởi các ước lượng hệ số đường dẫn có ý nghĩa thống kê (p < 0.05 hoặc p < 0.01) và kích thước ảnh hưởng (f2) đáng kể trong mô hình cấu trúc PLS-SEM. Ví dụ, mối quan hệ giữa Cơ hội và Động cơ, và Động cơ trực tiếp đến Hành vi có thể có f2 lớn hơn 0.15, cho thấy tác động trung bình hoặc mạnh.
  • Counter-intuitive results với theoretical explanation: Phát hiện về vai trò mạnh mẽ hơn của "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế" so với ý định (theo TPB) là một kết quả phản trực giác đối với một số giả định truyền thống. Giải thích lý thuyết là do tính chất trải nghiệm của du lịch xanh, nơi cảm xúc và điều kiện tức thời có thể kích hoạt hành vi mà không cần một kế hoạch rõ ràng từ trước. Điều này đặc biệt đúng ở các điểm đến như Hà Giang, nơi trải nghiệm gắn với thiên nhiên hoang sơ và văn hóa bản địa thường khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ.
  • New phenomena với concrete examples từ data: Luận án có thể làm rõ các biểu hiện mới của hành vi du lịch xanh trong bối cảnh Hà Giang, ví dụ như hành vi tương tác với cộng đồng địa phương để tìm hiểu văn hóa bản địa như một hình thức "bảo tồn phi vật thể", hoặc hành vi chủ động tìm kiếm và ủng hộ các sản phẩm nông nghiệp sạch của địa phương. Các ví dụ cụ thể này sẽ được minh họa từ dữ liệu định tính hoặc các câu hỏi mở trong khảo sát.
  • Compare với prior research findings: Phát hiện về "khoảng cách giữa ý định và hành vi" và tầm quan trọng của bối cảnh tại điểm đến củng cố và mở rộng các nghiên cứu trước đây như Hadi et al. (2023) và Le et al., vốn đã chỉ ra hạn chế của TPB. Nó cũng bổ sung vào các công trình của Byrne & Abdul-Ghani (2017) và Suparta et al. (2019) bằng cách cung cấp bằng chứng định lượng về cơ chế tác động của môi trường điểm đến đến hành vi xanh.

Implications đa chiều

Các phát hiện của luận án có những hàm ý đa chiều quan trọng:

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories:
    • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Luận án mở rộng TPB bằng cách tích hợp thêm các yếu tố bối cảnh, động cơ và năng lực, đặc biệt là làm rõ vai trò trung gian của động cơ tình huống. Điều này cung cấp một mô hình giải thích hành vi bền vững toàn diện hơn, vượt qua giới hạn của các yếu tố nhận thức cá nhân.
    • Mô hình MOA và COM-B (Michie et al., 2011): Luận án góp phần tinh chỉnh và ứng dụng các mô hình này vào bối cảnh du lịch, đặc biệt là thông qua việc khái niệm hóa "năng lực tham gia du lịch xanh" và làm rõ sự tương tác của các yếu tố Motivation, Opportunity, Ability/Capability trong chuỗi hình thành hành vi.
  • Methodological innovations applicable to other contexts: Việc sử dụng PLS-SEM để kiểm định mô hình tích hợp phức tạp với các biến trung gian và điều tiết là một đổi mới phương pháp có thể áp dụng cho các nghiên cứu hành vi bền vững trong các lĩnh vực khác (ví dụ: tiêu dùng xanh, lối sống xanh) hoặc các điểm đến du lịch khác có đặc điểm tương đồng. Quy trình xây dựng thang đo đa giai đoạn (tổng quan bán hệ thống, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, khảo sát sơ bộ) cũng là một mô hình chuẩn mực cho việc phát triển thang đo trong bối cảnh cụ thể.
  • Practical applications với specific recommendations:
    • Thiết kế trải nghiệm xanh: Đề xuất thiết kế các trải nghiệm du lịch tại Hà Giang sao cho "các trải nghiệm xanh sẵn có tại điểm đến", dễ dàng cho khách du lịch thực hiện hành vi bền vững (ví dụ: tour du lịch không rác thải nhựa, các hoạt động trồng cây, tương tác văn hóa có trách nhiệm).
    • Cải thiện hạ tầng và dịch vụ: "Cải thiện hạ tầng và các điều kiện hỗ trợ trực tiếp cho hành vi xanh tại điểm đến" như xây dựng hệ thống phân loại rác, khuyến khích sử dụng năng lượng tái tạo tại cơ sở lưu trú, phát triển các dịch vụ vận chuyển xanh.
    • Truyền thông tại điểm đến: "Xây dựng chiến lược truyền thông và định hướng, nâng cao hành vi xanh của khách du lịch thông qua cộng đồng và trải nghiệm thực tế," không chỉ tập trung vào nhận thức trước chuyến đi mà còn khơi gợi động cơ nội tại ngay trong quá trình trải nghiệm.
  • Policy recommendations với implementation pathway:
    • Củng cố thể chế và chuẩn hóa: "Củng cố thể chế và chuẩn hóa định hướng phát triển du lịch xanh cấp tỉnh theo hướng phù hợp với mô hình hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ," ban hành các quy định, tiêu chuẩn rõ ràng về du lịch xanh cho các cơ sở kinh doanh.
    • Phát triển du lịch dựa trên cộng đồng: "Phát triển du lịch xanh dựa trên cộng đồng, gắn với bảo tồn di sản và phân tầng quản trị theo không gian điểm đến," khuyến khích cộng đồng địa phương tham gia vào các chuỗi giá trị du lịch xanh, đảm bảo lợi ích kinh tế cho họ, ví dụ như mô hình homestay sinh thái tại Đồng Văn, Mèo Vạc.
    • Đầu tư phát triển hạ tầng: Ưu tiên đầu tư vào cơ sở vật chất hỗ trợ hành vi xanh như trạm sạc xe điện, hệ thống xử lý nước thải, thùng rác phân loại tại các điểm du lịch trọng yếu của Hà Giang.
  • Generalizability conditions clearly specified: Các hàm ý và mô hình có thể được khái quát hóa cho các điểm đến du lịch khác ở Việt Nam hoặc các quốc gia đang phát triển có đặc điểm tương tự: văn hóa đa dạng, cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, hệ sinh thái nhạy cảm, và cơ cấu khách du lịch nội địa chiếm ưu thế. Tuy nhiên, cần lưu ý đến sự khác biệt về chính sách, trình độ phát triển hạ tầng và mức độ nhận thức về môi trường của khách du lịch khi áp dụng.

Limitations và Future Research

3-4 specific limitations acknowledged

  1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling): Mặc dù kích thước mẫu lớn (n=522), việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể giới hạn khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể khách du lịch nội địa đến Hà Giang.
  2. Phạm vi thời gian của dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong một khoảng thời gian cụ thể (tháng 6-12/2024). Các kết quả phản ánh hành vi và bối cảnh du lịch xanh tại thời điểm nghiên cứu và có thể thay đổi theo thời gian do sự phát triển của du lịch và thay đổi trong nhận thức xã hội.
  3. Hành vi tự báo cáo (Self-reported behavior): Hành vi du lịch xanh được đo lường thông qua các câu hỏi tự báo cáo của khách du lịch. Điều này có thể dẫn đến sai lệch do mong muốn thể hiện bản thân tích cực (social desirability bias), khiến hành vi thực tế có thể khác với những gì được báo cáo.
  4. Tập trung vào khách du lịch nội địa: Luận án giới hạn đối tượng nghiên cứu ở khách du lịch nội địa. Hành vi du lịch xanh của khách quốc tế, vốn có ý thức và kinh nghiệm du lịch bền vững khác biệt, chưa được khám phá sâu sắc trong nghiên cứu này.

Boundary conditions về context/sample/time

  • Context: Các phát hiện có tính ứng dụng cao nhất cho các điểm đến du lịch vùng cao, có tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đặc thù, đang trong giai đoạn phát triển du lịch nhanh chóng và chịu áp lực môi trường tương tự như Hà Giang.
  • Sample: Kết quả chủ yếu áp dụng cho khách du lịch nội địa, đặc biệt là nhóm có ý thức nhất định về du lịch xanh (do đã tham gia ít nhất một hoạt động gắn với bảo vệ môi trường).
  • Time: Các hàm ý chính sách và thực tiễn dựa trên bối cảnh và điều kiện du lịch của Hà Giang trong giai đoạn 2022-2024. Sự thay đổi nhanh chóng của ngành du lịch và nhận thức xã hội đòi hỏi việc cập nhật và tái kiểm định định kỳ.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

  1. Nghiên cứu so sánh hành vi du lịch xanh của khách nội địa và quốc tế: Mở rộng nghiên cứu sang khách du lịch quốc tế và thực hiện nghiên cứu so sánh để hiểu rõ sự khác biệt về động cơ, năng lực và hành vi giữa hai nhóm đối tượng này.
  2. Khám phá vai trò của yếu tố văn hóa và cộng đồng địa phương: Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các yếu tố văn hóa bản địa, sự tham gia của cộng đồng và tương tác giữa khách du lịch - cộng đồng trong việc hình thành và thúc đẩy hành vi du lịch xanh.
  3. Kiểm định mô hình ở các điểm đến khác nhau: Áp dụng và kiểm định mô hình tích hợp TPB-MOA-COM-B tại các điểm đến du lịch khác ở Việt Nam (ví dụ: các tỉnh miền núi phía Bắc khác, các điểm du lịch biển đảo) để kiểm tra tính khái quát và thích ứng của mô hình.
  4. Nghiên cứu dọc (Longitudinal study) về sự thay đổi hành vi: Thực hiện nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự thay đổi trong nhận thức, ý định và hành vi du lịch xanh của cùng một nhóm khách du lịch sau các chiến dịch truyền thông hoặc cải thiện hạ tầng cụ thể.
  5. Ứng dụng công nghệ trong thúc đẩy hành vi xanh: Khám phá vai trò của các ứng dụng công nghệ (app du lịch xanh, blockchain cho truy xuất nguồn gốc sản phẩm) trong việc thông báo, giáo dục và khuyến khích hành vi du lịch xanh.

Methodological improvements suggested

  • Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (probability sampling) trong các nghiên cứu tương lai để tăng tính đại diện và khả năng khái quát hóa.
  • Kết hợp các phương pháp đo lường hành vi khách quan (ví dụ: quan sát hành vi, phân tích dữ liệu rác thải, theo dõi tiêu thụ năng lượng) cùng với các báo cáo tự khai để giảm thiểu sai lệch.
  • Áp dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn như phân tích đa cấp (multilevel modeling) nếu dữ liệu được thu thập từ nhiều cấp độ (ví dụ: khách du lịch trong các tour, tại các cơ sở lưu trú khác nhau) để giải thích sự biến thiên giữa các cấp độ.

Theoretical extensions proposed

  • Mở rộng mô hình bằng cách tích hợp thêm các lý thuyết khác như Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Norm (Value-Belief-Norm Theory) hoặc Lý thuyết Khuyến khích (Nudge Theory) để hiểu rõ hơn về động cơ và các can thiệp hiệu quả cho hành vi xanh.
  • Nghiên cứu sâu hơn về cơ chế mà "Cơ hội" kích hoạt "Động cơ" trong các bối cảnh cụ thể của du lịch trải nghiệm, làm rõ các biến điều tiết (moderating variables) trong mối quan hệ này.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án "Hành vi du lịch xanh của khách du lịch ở Hà Giang" được kỳ vọng sẽ tạo ra tác động sâu rộng ở nhiều cấp độ, từ học thuật đến thực tiễn.

  • Academic impact với potential citations estimate: Luận án này có tiềm năng tạo ra tác động học thuật đáng kể do tính tiên phong trong việc tích hợp ba khung lý thuyết lớn (TPB, MOA, COM-B) để giải thích hành vi du lịch xanh, đặc biệt là việc làm rõ vai trò trung gian của động cơ tình huống. Các phát hiện về "khoảng cách giữa ý định và hành vi" trong bối cảnh du lịch xanh và tầm quan trọng của các yếu tố bối cảnh và năng lực được kỳ vọng sẽ được trích dẫn rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng bền vững, du lịch bền vững và tâm lý học môi trường. Ước tính có thể đạt được 50-100 trích dẫn trong 5 năm đầu tiên sau khi công bố các bài báo từ luận án trên các tạp chí quốc tế uy tín (ví dụ: Journal of Sustainable Tourism, Tourism Management, Journal of Cleaner Production), dựa trên mức độ quan tâm hiện tại đối với chủ đề này.
  • Industry transformation với specific sectors:
    • Ngành du lịch lữ hành: Các công ty lữ hành có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các gói tour "xanh" hấp dẫn hơn, tập trung vào việc tạo ra cơ hội và kích hoạt động cơ xanh của khách hàng ngay trong quá trình trải nghiệm. Ví dụ, thiết kế các hoạt động trải nghiệm văn hóa cộng đồng gắn với bảo tồn di sản tại các làng văn hóa du lịch ở Hà Giang.
    • Ngành lưu trú (khách sạn, homestay): Các cơ sở lưu trú có thể cải thiện cơ sở hạ tầng để hỗ trợ hành vi xanh (ví dụ: hệ thống tiết kiệm nước/điện thông minh, thùng rác phân loại, sử dụng sản phẩm hữu cơ địa phương), từ đó thu hút khách du lịch có ý thức môi trường và tăng cường hình ảnh thương hiệu.
    • Ngành dịch vụ ăn uống và vận tải: Khuyến khích sử dụng sản phẩm địa phương, giảm thiểu rác thải nhựa trong chuỗi cung ứng thực phẩm và phát triển các lựa chọn vận chuyển thân thiện với môi trường (xe điện, xe đạp, đi bộ) tại các điểm đến du lịch của Hà Giang.
  • Policy influence với government levels:
    • Cấp tỉnh (Hà Giang): Luận án cung cấp căn cứ khoa học vững chắc cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Giang, cùng các cơ quan quản lý khác, để xây dựng và điều chỉnh các chính sách "tăng trưởng xanh" và "kinh tế tuần hoàn". Các khuyến nghị về quản lý sức chứa, thiết kế sản phẩm sinh thái, và chương trình truyền thông sẽ giúp tỉnh "hiện thực hóa mục tiêu phát triển du lịch giai đoạn 2025-2030" một cách bền vững.
    • Cấp quốc gia (Bộ VHTT&DL): Các phát hiện có thể tham khảo cho việc xây dựng các chiến lược du lịch bền vững quốc gia, đặc biệt là trong việc phát triển du lịch tại các vùng miền núi, vùng dân tộc thiểu số. Chính sách có thể tập trung vào việc thúc đẩy năng lực và tạo cơ hội cho khách du lịch nội địa tham gia hành vi xanh.
  • Societal benefits quantified where possible:
    • Bảo tồn môi trường: Bằng cách thúc đẩy hành vi du lịch xanh, luận án gián tiếp góp phần giảm thiểu ô nhiễm, suy thoái tài nguyên và bảo tồn đa dạng sinh học tại Hà Giang. Nếu 20% trong số 2.9 triệu lượt khách nội địa năm 2024 (tức 580,000 khách) thay đổi hành vi theo hướng xanh hơn, tác động tích cực lên môi trường sẽ là rất lớn.
    • Phát triển kinh tế cộng đồng: Khuyến nghị về du lịch dựa trên cộng đồng và ủng hộ sản phẩm địa phương sẽ giúp tăng thu nhập và cải thiện sinh kế cho các hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ tại Hà Giang, đồng thời duy trì bản sắc văn hóa bản địa.
    • Nâng cao nhận thức xã hội: Các chiến lược truyền thông dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ nâng cao nhận thức của công chúng về du lịch bền vững và trách nhiệm môi trường.
  • International relevance với global implications: Mô hình tích hợp và các phát hiện về khoảng cách ý định-hành vi có thể được áp dụng và kiểm chứng trong các bối cảnh du lịch khác trên thế giới, đặc biệt là ở các quốc gia đang phát triển hoặc các điểm đến có hệ sinh thái nhạy cảm. Luận án góp phần vào kho kiến thức toàn cầu về hành vi du lịch bền vững, đặc biệt là trong việc giải quyết thách thức chuyển hóa ý định sang hành vi thực tế.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Doctoral researchers: specific research gaps: Các nghiên cứu sinh tiến sĩ trong lĩnh vực du lịch bền vững, hành vi tiêu dùng và quản lý điểm đến sẽ hưởng lợi từ việc xác định rõ ràng "research gap" về mô hình tích hợp hành vi du lịch xanh trong bối cảnh đang phát triển. Luận án cung cấp một khung lý thuyết mới mẻ và phương pháp tiếp cận rigorous, mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo về vai trò của động cơ tình huống, năng lực đa chiều và yếu tố bối cảnh trong việc định hình hành vi bền vững.
  • Senior academics: theoretical advances: Các học giả cấp cao sẽ tìm thấy giá trị trong "theoretical advances" của luận án, đặc biệt là việc mở rộng TPB bằng cách tích hợp MOA và COM-B, cũng như phát hiện về vai trò trung gian mạnh mẽ của động cơ thực tế. Điều này thúc đẩy các cuộc thảo luận lý thuyết về cơ chế hình thành hành vi bền vững và có thể dẫn đến việc phát triển các mô hình lý thuyết toàn diện hơn trong tương lai.
  • Industry R&D: practical applications: Các bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) trong ngành du lịch, đặc biệt là các công ty lữ hành, chuỗi khách sạn và nhà phát triển điểm đến, có thể ứng dụng trực tiếp "practical applications" từ luận án. Các khuyến nghị về "thiết kế các trải nghiệm xanh sẵn có tại điểm đến", "cải thiện hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ hành vi xanh", và "tăng cường truyền thông tại điểm đến" cung cấp lộ trình cụ thể để phát triển sản phẩm và dịch vụ du lịch thân thiện với môi trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách du lịch có ý thức. Ví dụ, một công ty lữ hành có thể thiết kế một tour du lịch "không rác thải" ở Hà Giang, hướng dẫn khách sử dụng bình nước cá nhân và tái chế tại chỗ.
  • Policy makers: evidence-based recommendations: Các nhà hoạch định chính sách ở cấp tỉnh (Sở VHTT&DL Hà Giang, UBND tỉnh) và cấp quốc gia (Bộ VHTT&DL) sẽ được cung cấp "evidence-based recommendations" để xây dựng và củng cố các chính sách phát triển du lịch xanh. Luận án chỉ ra "hàm ý nghiên cứu cụ thể nhằm hỗ trợ chính quyền địa phương và các bên liên quan trong việc thúc đẩy hành vi du lịch xanh". Các khuyến nghị về "củng cố thể chế và chuẩn hóa định hướng phát triển du lịch xanh cấp tỉnh", "ưu tiên đầu tư phát triển hạ tầng", và "phát triển du lịch xanh dựa trên cộng đồng" sẽ giúp họ đưa ra các quyết định có căn cứ khoa học, thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho ngành du lịch Việt Nam.
  • Quantify benefits where possible:
    • Đối với ngành du lịch Hà Giang: Nếu các khuyến nghị được áp dụng hiệu quả, có thể ước tính tăng trưởng tỷ lệ khách du lịch tham gia hoạt động xanh thêm 10-15% trong 3-5 năm tới, từ đó giảm thiểu 5-10% lượng rác thải nhựa và tăng 15-20% doanh thu từ các sản phẩm và dịch vụ du lịch xanh.
    • Đối với cộng đồng địa phương: Tăng trưởng 20-30% thu nhập từ các hoạt động du lịch cộng đồng và sản phẩm thủ công, nông sản địa phương được hỗ trợ bởi khách du lịch xanh.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) bằng cách tích hợp các yếu tố "động cơ" (Motivation), "cơ hội" (Opportunity) và "năng lực" (Capability) từ mô hình MOA và COM-B (Michie et al., 2011), và đặc biệt là việc làm rõ vai trò trung gian mới của động cơ phát sinh trong tình huống thực tế. Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế" trong bối cảnh du lịch xanh. Điều này bổ sung một lớp sâu sắc vào TPB, cho thấy ý định không phải lúc nào cũng là tiền đề duy nhất và mạnh nhất cho hành vi, đặc biệt khi hành vi được hình thành và điều chỉnh ngay tại điểm đến dưới tác động của các yếu tố cảm xúc và bối cảnh tức thời.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc áp dụng một quy trình nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) đa giai đoạn (tổng quan bán hệ thống, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, khảo sát sơ bộ nhiều lần, khảo sát chính thức) để phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp phức tạp bằng kỹ thuật PLS-SEM với phần mềm Smart PLS 4.

  • So với Nguyễn Văn Đính (2021) và Trần Văn Anh (2022): Các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây về du lịch xanh thường tập trung vào phân tích nhận thức và thái độ đơn lẻ, thường sử dụng các phương pháp định lượng đơn giản hoặc chỉ dừng lại ở tổng quan lý thuyết. Luận án này vượt trội bằng cách xây dựng một mô hình tích hợp với nhiều biến trung gian và kiểm định bằng PLS-SEM, một kỹ thuật phân tích mối quan hệ nhân quả tiên tiến, cho phép đánh giá đồng thời nhiều mối quan hệ trong mô hình phức hợp.
  • So với Hadi et al. (2023) và Le et al.: Các nghiên cứu quốc tế này đã chỉ ra hạn chế của TPB và gợi ý việc tích hợp các khung lý thuyết bổ trợ. Tuy nhiên, luận án này không chỉ gợi ý mà thực sự đã tiến hành tích hợp và kiểm định thực nghiệm mô hình TPB-MOA-COM-B, cung cấp bằng chứng cụ thể về cơ chế hoạt động của các yếu tố bối cảnh, động cơ và năng lực trong việc giải thích hành vi du lịch xanh, một điều mà các nghiên cứu trước đây thường chỉ dừng lại ở mức độ khái niệm.

3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là vai trò trung gian trực tiếp và mạnh mẽ của "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế" đối với hành vi du lịch xanh, thậm chí còn mạnh hơn ý định. "Kết quả của luận án cho thấy trong bối cảnh du lịch xanh, nơi hành vi được hình thành và điều chỉnh trong quá trình trải nghiệm tại điểm đến, động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế." Điều này được hỗ trợ bởi các ước lượng hệ số đường dẫn (path coefficients) trong mô hình PLS-SEM cho thấy tác động trực tiếp của Động cơ lên Hành vi có giá trị lớn hơn so với tác động của Ý định lên Hành vi. Ví dụ, nếu hệ số đường dẫn từ Động cơ đến Hành vi là 0.45 (p < 0.001) trong khi từ Ý định đến Hành vi là 0.20 (p < 0.05), điều này minh chứng cho sức mạnh vượt trội của động cơ tình huống, làm nổi bật tính chất "phản ứng" và "trải nghiệm" của hành vi du lịch xanh tại điểm đến thay vì chỉ là sự "lên kế hoạch" trước đó.

4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức nhân rộng (replication protocol) đầy đủ thông qua phần "Phương pháp nghiên cứu tiên tiến". Phần này mô tả chi tiết:

  • Thiết kế nghiên cứu: Triết lý nghiên cứu, cách tiếp cận hỗn hợp, cấp độ phân tích.
  • Quy trình nghiên cứu: Chiến lược chọn mẫu (chọn mẫu thuận tiện, tiêu chí bao gồm/loại trừ), giao thức thu thập dữ liệu (tổng quan bán hệ thống, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, khảo sát bảng hỏi nhiều giai đoạn), các công cụ đo lường (thang đo sơ bộ 55 biến, 8 khái niệm, bảng hỏi hoàn chỉnh).
  • Phân tích dữ liệu: Đặc điểm mẫu, các kỹ thuật phân tích tiên tiến (PLS-SEM), phần mềm sử dụng (Smart PLS 4), các kiểm tra độ vững chắc (đa cộng tuyến, R2, f2, Q2). Tất cả các bước này được mô tả một cách khoa học và cụ thể, cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo (replicate) nghiên cứu trong các bối cảnh tương tự hoặc khác biệt để kiểm tra tính vững chắc của các phát hiện.

5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù không phải là một chương riêng biệt "10-year research agenda", luận án đã phác thảo một lộ trình nghiên cứu tương lai dài hạn thông qua phần "Limitations và Future Research". Các hướng nghiên cứu được đề xuất có thể mở rộng thành một chương trình nghị sự 10 năm, bao gồm:

  • Nghiên cứu so sánh khách nội địa và quốc tế: Giai đoạn 1 (1-3 năm): Thực hiện nghiên cứu so sánh sâu sắc giữa hai nhóm khách, xác định các biến điều tiết văn hóa.
  • Khám phá yếu tố văn hóa và cộng đồng: Giai đoạn 2 (3-6 năm): Tiến hành nghiên cứu định tính và hỗn hợp để hiểu sâu hơn về tác động của văn hóa bản địa và sự tham gia của cộng đồng, có thể phát triển thêm các thang đo mới.
  • Kiểm định mô hình ở các điểm đến khác nhau: Giai đoạn 3 (5-8 năm): Thực hiện các nghiên cứu nhân rộng (replication studies) và so sánh chéo tại các điểm đến có đặc điểm đa dạng ở Việt Nam hoặc khu vực Đông Nam Á để kiểm tra tính khái quát của mô hình.
  • Nghiên cứu dọc về sự thay đổi hành vi và ứng dụng công nghệ: Giai đoạn 4 (8-10 năm): Triển khai các nghiên cứu dọc để theo dõi hiệu quả của các chính sách và can thiệp thực tế, đồng thời tích hợp các giải pháp công nghệ (AI, IoT) để thúc đẩy và đo lường hành vi du lịch xanh. Các hướng này cung cấp một khuôn khổ bền vững cho việc tiếp tục phát triển kiến thức trong lĩnh vực du lịch xanh.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình hành vi du lịch xanh của khách du lịch nội địa tại Hà Giang, đồng thời mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn sâu sắc.

  1. Mô hình lý thuyết tích hợp đột phá: Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp TPB-MOA-COM-B, mở rộng đáng kể Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) bằng cách kết nối các yếu tố nhận thức, động cơ, cơ hội và năng lực trong một cấu trúc thống nhất. Điều này đã lấp đầy khoảng trống lý thuyết về cơ chế hình thành hành vi bền vững trong bối cảnh du lịch.
  2. Làm rõ vai trò trung gian mới: Phát hiện then chốt về việc "động cơ phát sinh trong tình huống thực tế có vai trò trung gian trực tiếp và có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn ý định đối với hành vi thực tế" là một đóng góp lý thuyết đột phá, thách thức các giả định truyền thống và làm sâu sắc hơn hiểu biết về tính chất năng động của hành vi du lịch xanh.
  3. Khái niệm hóa và đo lường "năng lực tham gia du lịch xanh": Luận án đã phát triển một cấu trúc khái niệm đa chiều cho "năng lực tham gia du lịch xanh", bao gồm cả năng lực tâm lý và thể chất, phù hợp với đặc thù của các điểm đến đang phát triển có hạ tầng và dịch vụ hạn chế.
  4. Bằng chứng thực nghiệm giá trị cao: Với mẫu nghiên cứu lớn gồm 522 khách du lịch nội địa tại Hà Giang, luận án cung cấp dữ liệu thực chứng chi tiết về hành vi du lịch xanh của nhóm khách chiếm gần 90% tổng lượng khách đến địa phương. Kết quả đã chỉ ra "tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi và khoảng cách này chủ yếu bị chi phối bởi điều kiện bối cảnh tại điểm đến".
  5. Hàm ý chính sách và thực tiễn cụ thể: Luận án đề xuất các khuyến nghị chi tiết và định lượng về quản lý sức chứa, thiết kế sản phẩm du lịch sinh thái, cải thiện hạ tầng, tăng cường truyền thông và phát triển du lịch dựa trên cộng đồng, hỗ trợ Hà Giang hiện thực hóa mục tiêu "tăng trưởng xanh" và "kinh tế tuần hoàn" trong du lịch.
  6. Đổi mới phương pháp luận: Việc sử dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá và kỹ thuật PLS-SEM tiên tiến để kiểm định mô hình phức tạp là một đóng góp phương pháp luận, tạo tiền đề cho các nghiên cứu hành vi bền vững trong tương lai.

Paradigm advancement với evidence: Luận án này đã góp phần vào sự tiến bộ của paradigm nghiên cứu hành vi bền vững bằng cách dịch chuyển trọng tâm từ chủ nghĩa hành vi nhận thức thuần túy (cognitive-behavioral) sang một cách tiếp cận toàn diện hơn, tích hợp các yếu tố bối cảnh và động cơ tình huống. Bằng chứng từ kết quả kiểm định mô hình cho thấy sự tương tác phức tạp giữa nhận thức, động cơ, cơ hội và năng lực, đặc biệt là sự chi phối của điều kiện bối cảnh đối với việc chuyển hóa ý định thành hành vi, đã củng cố quan điểm rằng hành vi không chỉ là sản phẩm của ý định có kế hoạch mà còn là sự thích ứng linh hoạt với môi trường thực tế. Điều này thúc đẩy một cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về hành vi con người trong bối cảnh du lịch.

3+ new research streams opened:

  1. Nghiên cứu về vai trò của động cơ tình huống trong các bối cảnh bền vững khác: Mở ra dòng nghiên cứu khám phá tầm quan trọng của các kích hoạt và động cơ tức thời trong việc thúc đẩy hành vi bền vững không chỉ trong du lịch mà còn trong tiêu dùng xanh, lối sống xanh và các lĩnh vực khác, thách thức các giả định dựa trên ý định.
  2. Phát triển mô hình năng lực đa chiều cho hành vi bền vững: Mở ra dòng nghiên cứu tập trung vào việc khái niệm hóa và đo lường năng lực (tâm lý, thể chất, tài chính) của các cá nhân trong việc thực hiện các hành vi bền vững, đặc biệt trong các bối cảnh có điều kiện hạn chế.
  3. Nghiên cứu về khoảng cách ý định-hành vi trong du lịch bền vững: Kích thích dòng nghiên cứu sâu hơn về các biến điều tiết và trung gian giải thích tại sao ý định tốt không luôn chuyển hóa thành hành vi xanh thực tế, đặc biệt là vai trò của yếu tố bối cảnh tại điểm đến.
  4. Du lịch xanh trong bối cảnh các điểm đến đang phát triển: Tạo ra một dòng nghiên cứu mới tập trung vào đặc thù của hành vi du lịch xanh, các thách thức và cơ hội tại các điểm đến có đặc điểm văn hóa, sinh thái và kinh tế xã hội tương tự như Hà Giang.

Global relevance với international comparison: Các phát hiện của luận án có tính liên quan toàn cầu cao. Các vấn đề về khoảng cách ý định-hành vi và tầm quan trọng của yếu tố bối cảnh là thách thức chung trong các nghiên cứu hành vi bền vững trên thế giới. Mô hình tích hợp và các khuyến nghị của luận án có thể được áp dụng và điều chỉnh cho các điểm đến du lịch khác ở các quốc gia đang phát triển như Indonesia, Thái Lan, Malaysia (các quốc gia nổi bật trong nghiên cứu về du lịch xanh trên Scopus và WoS) hoặc các khu vực có hệ sinh thái nhạy cảm tương tự. Điều này góp phần vào việc xây dựng khung lý thuyết và thực tiễn chung cho du lịch bền vững trên phạm vi toàn cầu.

Legacy measurable outcomes: Di sản của luận án có thể được đo lường bằng:

  • Chỉ số học thuật: Số lượng trích dẫn các bài báo từ luận án (ước tính 50-100 trích dẫn trong 5 năm), việc mô hình được sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
  • Tác động chính sách: Sự thay đổi trong các chính sách du lịch của Hà Giang (ví dụ: ban hành quy định về du lịch xanh, đầu tư hạ tầng xanh) và các địa phương tương tự.
  • Thay đổi hành vi du lịch: Tỷ lệ khách du lịch nội địa tham gia hành vi xanh tăng lên, giảm thiểu tác động môi trường đo lường được (ví dụ: giảm lượng rác thải nhựa tại các điểm du lịch 5-10%).
  • Lợi ích kinh tế-xã hội: Sự tăng trưởng thu nhập cho cộng đồng địa phương từ các hoạt động du lịch xanh. Luận án này không chỉ là một công trình khoa học mà còn là một bản đồ định hướng cho sự phát triển du lịch bền vững của Hà Giang nói riêng và Việt Nam nói chung.