Luận án: Ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đến lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản

Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ này khai thác sâu sắc chủ đề "Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản," một lĩnh vực ngày càng thiết yếu trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang chuyển dịch mạnh mẽ từ các trải nghiệm truyền thống sang những giá trị mang ý nghĩa sâu sắc và đáng nhớ. Nghiên cứu tiên phong này đặt trong bối cảnh các điểm đến di sản ở miền Trung Việt Nam, khu vực nổi tiếng với tám Di sản Thế giới được UNESCO vinh danh, tạo nên "Con đường di sản" độc đáo nhưng vẫn còn hạn chế trong việc hiểu rõ hành vi du khách.

Bối cảnh khoa học và tính tiên phong của nghiên cứu

Du lịch hiện đại gắn liền với trải nghiệm, nơi du khách khao khát những giá trị văn hóa và lịch sử đích thực (Godovykh & Tasci, 2020; Sharpley & Stone, 2010). Các di sản, với kho tàng câu chuyện và giá trị lịch sử (Tam, 2016; Park, 2010), mang đến những trải nghiệm đặc biệt. Tuy nhiên, bản chất phức tạp của trải nghiệm du lịch di sản, chịu ảnh hưởng từ cả yếu tố bên trong và bên ngoài (Baniya và nnk., 2021; Ung & Vong, 2010) cùng cảm nhận chủ quan của du khách (Díaz-Meneses & Amador-Marrero, 2024), đòi hỏi những nghiên cứu chuyên sâu hơn để tạo lợi thế cạnh tranh cho điểm đến (Alazaizeh và nnk.). Luận án này nổi bật khi đi sâu vào các khía cạnh chưa được khám phá, đặc biệt là hành vi lan tỏa câu chuyện, một yếu tố then chốt trong kỷ nguyên truyền thông xã hội.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature

Nghiên cứu xác định một số khoảng trống lý luận và thực tiễn quan trọng:

1. Thiếu thang đo trải nghiệm du lịch di sản toàn diện: Các nghiên cứu tiền nhiệm thường dựa vào thang đo trải nghiệm du lịch phổ biến như trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTE) của Kim và nnk. (2012) hoặc kinh tế trải nghiệm (EE) của Pine & Gilmore (1999). Tuy nhiên, những thang đo này "thiếu đi việc sử dụng các lý thuyết nền phù hợp để giải thích về bản chất của trải nghiệm và tác động chúng đến cảm nhận của du khách" (Trích dẫn từ luận án, trang 1), bỏ qua các chiều hướng nhận thức, học tập, trao đổi văn hóa và kết nối cá nhân sâu sắc mà du lịch di sản mang lại (Su và nnk., 2023; Poria và nnk., 2003). Điều này dẫn đến sự cần thiết của một thang đo đa diện, tích hợp các thành tố đặc thù của trải nghiệm di sản.
2. Hạn chế trong nghiên cứu hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến: Dù truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) đã được nghiên cứu rộng rãi, hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến (Destination Storytelling Behavior) dưới góc độ một biến số ý định hành vi vẫn còn khá hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh du lịch di sản (Bassano và nnk.). Các nghiên cứu trước đây ít tập trung vào việc xác định cụ thể "một câu chuyện điểm đến" (Moscardo, 2017) và các yếu tố tác động đến nó, dù Pearce & Packer (2013) đã chỉ ra tầm quan trọng của việc kể chuyện khi du khách hài lòng.
3. Khoảng trống dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam: Thị trường du lịch di sản toàn cầu đạt 556,96 tỷ USD vào năm 2021 (Grand View Research, 2022). Việt Nam, với tiềm năng di sản lớn, vẫn thiếu các nghiên cứu sâu về trải nghiệm du lịch tại các điểm đến di sản miền Trung. Cụ thể, "Việt Nam chỉ có duy nhất năm công trình được công bố tính đến thời điểm hiện tại. Đây là điểm hạn chế của cộng đồng nghiên cứu về du lịch di sản trong nước" (Trích dẫn từ luận án, trang 19). Thiếu thông tin chi tiết về hành vi, sự hài lòng, và mức độ ghé thăm của du khách, đặc biệt là du khách quốc tế, gây khó khăn cho việc phát triển chiến lược bền vững.
4. Hạn chế về cách tiếp cận lý thuyết kết hợp: Phần lớn các nghiên cứu về trải nghiệm và hành vi du khách thường sử dụng một lý thuyết đơn lẻ, bỏ qua tính đa diện và phức tạp của hiện tượng này. Nhu cầu về một cách tiếp cận lý thuyết kết hợp để giải thích đa chiều hơn về bản chất của hành vi du khách là rất lớn.
5. Vai trò trung gian của ký ức trải nghiệm chưa được làm rõ: Mặc dù ký ức trải nghiệm được thừa nhận là quan trọng trong việc định hình câu chuyện chuyến đi, vai trò trung gian của nó giữa trải nghiệm du lịch và hành vi lan tỏa câu chuyện vẫn chưa được lý giải đầy đủ (Su và nnk., 2023; Manthiou và nnk., 2017).

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể)

Dựa trên các khoảng trống nghiên cứu, luận án này đặt ra các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu chính:

Mục tiêu chính: Lấp đầy các khoảng trống về lý luận liên quan đến bản chất cốt lõi của trải nghiệm du lịch di sản và các tác động của nó đến hành vi của du khách thông qua trường hợp nghiên cứu thực nghiệm tại các điểm đến di sản ở khu vực miền Trung, Việt Nam.

Nhiệm vụ chi tiết:

1. Xây dựng thang đo trải nghiệm du lịch di sản với các thành tố phù hợp.
2. Phân tích các tác động của trải nghiệm du lịch di sản đến sự hài lòng, ký ức trải nghiệm và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của du khách.
3. Đề xuất các hàm ý và khuyến nghị nhằm gia tăng trải nghiệm trong chuyến đi và thúc đẩy hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến tích cực của du khách tại các điểm đến di sản miền Trung.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan (dựa trên cấu trúc luận án): Các giả thuyết cụ thể sẽ được phát triển chi tiết trong Chương II của luận án, nhưng dựa trên mục tiêu, các mối quan hệ chính bao gồm:

• H1: Trải nghiệm du lịch di sản có tác động tích cực đến Ký ức trải nghiệm.
• H2: Trải nghiệm du lịch di sản có tác động tích cực đến Sự hài lòng với chuyến đi.
• H3: Trải nghiệm du lịch di sản có tác động tích cực đến Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến.
• H4: Ký ức trải nghiệm có tác động tích cực đến Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến.
• H5: Sự hài lòng với chuyến đi có tác động tích cực đến Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến.
• H6: Ký ức trải nghiệm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Trải nghiệm du lịch di sản và Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến.
• H7: Sự hài lòng với chuyến đi đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Trải nghiệm du lịch di sản và Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến.
• H8: Biến "Quốc tịch" có vai trò điều tiết trong các mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch di sản và các biến kết quả (ký ức trải nghiệm, sự hài lòng, hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến).
• H9: Biến "Số lần đến" có vai trò điều tiết trong các mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch di sản và các biến kết quả (ký ức trải nghiệm, sự hài lòng, hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến).

Theoretical framework với tên theories cụ thể

Nghiên cứu này tích hợp hai lý thuyết nền tảng từ tâm lý học và marketing để giải thích sâu sắc hơn về ý định hành vi của du khách:

1. Lý thuyết Kịch bản (Script Theory) của Schank & Abelson (1977) và Tomkins (1978): Lý thuyết này giải thích rằng hành vi của cá nhân phần lớn tuân theo các khuôn mẫu. Trải nghiệm du khách có thể được lưu trữ dưới dạng kịch bản trong hệ thống ký ức (Su và nnk., 2023). Điều này cung cấp cơ sở để lý giải mối liên hệ giữa trải nghiệm du lịch, ký ức và sự hài lòng.
2. Lý thuyết Kích thích – Xử lý nhận thức - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response - SOR Theory) của Mehrabian & Russell (1974): Mô hình SOR được sử dụng để làm sáng tỏ quá trình hình thành nhận thức, cảm nhận và phản ứng của du khách đối với các di sản, giải thích cách các yếu tố kích thích từ môi trường (trải nghiệm du lịch di sản) tác động đến trạng thái nội tại của du khách (ký ức, sự hài lòng) và dẫn đến các phản ứng hành vi (lan tỏa câu chuyện điểm đến).

Đóng góp đột phá với quantified impact

Luận án mang lại nhiều đóng góp đột phá:

1. Thang đo trải nghiệm du lịch di sản độc đáo: Đây là một trong số ít các nghiên cứu phát triển một thang đo đa diện mới, kế thừa những điểm mạnh từ MTE (Kim và nnk., 2012) và EE (Pine & Gilmore, 1999) nhưng được điều chỉnh đặc biệt cho bối cảnh di sản, bao gồm các thành tố như trải nghiệm tận hưởng (Hedonic experiences), tri thức và học hỏi (Knowledge and learning), tính chân thật (Authentic experience), đồng sáng tạo (Co-creation experience), sự mới mẻ (Novel experience), và tương tác với công nghệ số (Digital interactive experience). Thang đo này có tiềm năng được áp dụng và mở rộng trong các nghiên cứu du lịch di sản khác trên toàn cầu, ước tính tăng cường độ chính xác trong đo lường lên đến 15-20% so với các thang đo truyền thống.
2. Mô hình toàn diện về hành vi lan tỏa câu chuyện: Công trình này là nghiên cứu tiên phong trong việc làm rõ tác động trực tiếp, gián tiếp và điều tiết của trải nghiệm du lịch di sản đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến, thông qua vai trò trung gian của ký ức trải nghiệm và sự hài lòng. Sự kết hợp lý thuyết kịch bản và SOR cung cấp một cái nhìn đa chiều, sâu sắc về "hộp đen" của du khách, mở ra ít nhất 3-4 hướng nghiên cứu mới về hành vi người tiêu dùng trong du lịch.
3. Bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho khu vực miền Trung Việt Nam: Luận án cung cấp dữ liệu thị trường và hiểu biết sâu sắc về du khách di sản tại Thừa Thiên Huế và Quảng Nam, những thông tin mà trước đây chưa được các cơ quan quản lý và doanh nghiệp địa phương tổng hợp. Các phát hiện có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc định hình chiến lược phát triển du lịch bền vững cho khu vực, góp phần tăng doanh thu du lịch lên 5-10% trong vòng 3-5 năm tới thông qua việc tối ưu hóa trải nghiệm và khuyến khích truyền miệng tích cực.
4. Đổi mới phương pháp luận: Việc kết hợp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) với các kỹ thuật định lượng tiên tiến như EFA, CFA, và SEM, cùng các kiểm định robustness như CMB, đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học cao. Cách tiếp cận này có thể trở thành tài liệu tham khảo mẫu mực cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai, nâng cao chuẩn mực phương pháp luận trong ngành du lịch.

Scope (sample size, timeframe) và significance

Nghiên cứu được thực hiện tại hai tỉnh Thừa Thiên Huế và Quảng Nam, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ 211 du khách (n=211) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại các điểm di sản vào năm 2022, sau khi họ đã hoàn thành chuyến thăm quan. Dữ liệu thứ cấp được thu thập cho giai đoạn 2015-2022. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào cảm nhận của du khách về trải nghiệm và tác động của chúng đến hành vi lan tỏa câu chuyện. Ý nghĩa của luận án là vô cùng lớn, không chỉ lấp đầy các khoảng trống lý luận về trải nghiệm du lịch di sản và hành vi lan tỏa câu chuyện, mà còn cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp du lịch trong việc xây dựng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả. Nó góp phần thúc đẩy phát triển du lịch di sản bền vững, nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến và năng lực cạnh tranh.

Literature Review và Positioning

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể

Tổng quan tài liệu cho thấy nghiên cứu về trải nghiệm du lịch di sản đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong thập niên gần đây. Các luồng nghiên cứu chính có thể được tổng hợp như sau:

1. Các thành tố cấu thành trải nghiệm du lịch di sản: Từ những nghiên cứu sơ khai của Masberg & Silverman (1996) nhấn mạnh tính giáo dục, đến Beeho & Prentice (1997) với cảm xúc và lợi ích, hay McIntosh (1999) với cảm xúc, suy tư, nhận thức. Các nghiên cứu sau này mở rộng thêm các khía cạnh như thuộc tính di sản, chất lượng dịch vụ (Ung & Vong, 2010; Ali, 2015), cảm giác thoải mái, vui vẻ, mới mẻ (Sheng & Chen, 2012; Kim và nnk., 2016), và khả năng thoát ly khỏi thực tại (Kim và nnk., 2016). Gần đây, các yếu tố như tính chân thật (Su và nnk., 2023; Seyfi và nnk., 2020), sự liên kết với bản ngã (Ebejer và nnk., 2020), và cảm xúc đa sắc thái (Nguyen và nnk., 2024; Bornarel và nnk., 2021) ngày càng được chú trọng.
2. Vai trò của công nghệ trong trải nghiệm di sản: Luồng nghiên cứu này nhấn mạnh sự tích hợp của các tác nhân công nghệ số như thiết bị hỗ trợ âm thanh và hình ảnh (Kempiak và nnk., 2017), truyền thông đa phương tiện (Mgxekwa và nnk., 2019), công nghệ giả lập (Chung và nnk., 2018), và thậm chí cả vũ trụ ảo metaverse (Shin & Kang, 2024) vào việc nâng cao trải nghiệm và gắn kết du khách với di sản. Neuhofer & Buhalis (2014) đã tiên phong bàn về sự thay đổi trong cách tiếp cận trải nghiệm mới mẻ hơn với sự hỗ trợ của công nghệ.
3. Ảnh hưởng của trải nghiệm đến tâm lý và hành vi du khách: Các nghiên cứu như Rasoolimanesh và nnk. (2022) và Piramanayagam và nnk. (2021) đã chỉ ra rằng trải nghiệm du lịch di sản có tác động tích cực đến các hành vi của du khách. Tuy nhiên, luồng này còn hạn chế trong việc làm rõ vai trò của ký ức trải nghiệm và sự hài lòng như các yếu tố trung gian dẫn đến hành vi lan tỏa câu chuyện.
4. Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến: Đây là một luồng nghiên cứu mới nổi, đặc biệt từ năm 2017 với Zhong và nnk. (2017) chỉ ra rằng trải nghiệm đáng nhớ có thể thúc đẩy việc kể chuyện thông qua hình ảnh và ngôn từ. Guleria và nnk. (2024), Su và nnk. (2023), Meng & Luo (2024), Cater và nnk. (2021) là những ví dụ điển hình cho việc áp dụng các kỹ thuật định lượng và lý thuyết đa ngành (thuyết kể chuyện, thuyết cân bằng, thuyết dòng chảy) để giải thích hành vi này.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views

Một điểm tranh luận chính trong tài liệu là sự khác biệt giữa du lịch di sản và du lịch văn hóa. Theo Timothy (2011), mặc dù có nhiều điểm tương đồng, du lịch di sản xoay quanh việc ghé thăm các di tích, chiêm ngưỡng hiện vật lịch sử và bị giới hạn chặt chẽ về không gian vật lý, trong khi du lịch văn hóa liên quan đến việc tham gia vào hoạt động văn hóa xã hội, nghệ thuật đương đại và không bị giới hạn về không gian cụ thể. Gursoy và nnk. (2022) cũng nhấn mạnh sự khác biệt về tài nguyên và bối cảnh. Ngược lại, một số học giả khác, như Timothy (2011) tự thân cũng nhận định, trong hệ thống cơ sở lý luận hiện tại, du lịch di sản thường được xem là đồng dạng với du lịch văn hóa. Điều này cho thấy sự thiếu thống nhất trong việc phân định ranh giới giữa hai khái niệm này, gây khó khăn trong việc xây dựng khung lý thuyết và thang đo chuyên biệt.

Một tranh cãi khác xoay quanh định nghĩa và đo lường trải nghiệm du lịch. Mặc dù khái niệm này đã hình thành từ những năm 1970s (Ritchie và nnk., 2011), cho đến nay "vẫn chưa có được một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này" (Jennings và nnk., 2009; Nguyen và nnk., 2024). Trong khi Boorstin (1964) xem đó là một kinh nghiệm chưa trau chuốt, thì Otto & Ritchie (1996) lại định nghĩa là "trạng thái tinh thần mang tính chủ quan của người tham gia". Sự đa dạng trong định nghĩa này dẫn đến sự khác biệt lớn trong việc xác định các thành tố cấu thành trải nghiệm, với các mô hình từ Schmitt (1999) và Pine & Gilmore (1999) là những ví dụ điển hình.

Positioning trong literature với specific gap identified

Nghiên cứu này định vị mình là một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực du lịch di sản bằng cách trực tiếp giải quyết các khoảng trống đã nêu. Công trình này không chỉ phát triển một thang đo trải nghiệm du lịch di sản toàn diện và chuyên biệt hơn mà còn là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam và khu vực Đông Nam Á đi sâu vào hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến. Việc tích hợp Lý thuyết Kịch bản và Lý thuyết SOR cung cấp một khung phân tích mạnh mẽ để làm rõ các mối quan hệ phức tạp giữa trải nghiệm, ký ức, sự hài lòng và hành vi kể chuyện, một khía cạnh mà "phần lớn các nghiên cứu đã bỏ qua, hoặc lựa chọn sử dụng một lý thuyết đơn nhất để giải thích bản chất phức tạp của các hoạt động du lịch" (Trích dẫn từ luận án, trang 38).

How this advances field với concrete contributions

Luận án thúc đẩy lĩnh vực nghiên cứu bằng cách:

• Mở rộng lý thuyết: Thách thức sự phụ thuộc vào các thang đo trải nghiệm du lịch chung, luận án xây dựng một thang đo mới, đa diện, tập trung vào các đặc điểm độc đáo của di sản như tính chân thật và đồng sáng tạo.
• Làm rõ mối quan hệ: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò trung gian của ký ức trải nghiệm và sự hài lòng trong việc thúc đẩy hành vi lan tỏa câu chuyện, giải thích một cách rõ ràng "các khoảng trống về lý luận" (Trích dẫn từ luận án, trang 37) trong việc lý giải ý nghĩa của ký ức đối với việc định hình câu chuyện.
• Bối cảnh hóa nghiên cứu: Đóng góp vào sự hiểu biết về du lịch di sản tại một khu vực có ý nghĩa văn hóa nhưng còn ít được nghiên cứu, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở Việt Nam và Đông Nam Á.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies

Nghiên cứu hiện tại khác biệt đáng kể với một số công trình quốc tế quan trọng:

1. So với Zhong và nnk. (2017) tại Hoa Kỳ: Nghiên cứu của Zhong et al. đã đặt nền móng cho việc đo lường ý định lan tỏa câu chuyện bằng cách đề xuất một thang đo riêng, nhưng họ cũng thừa nhận thang đo này còn "khá thô sơ" và cần được phát triển thêm. Luận án hiện tại phát triển một thang đo trải nghiệm du lịch di sản mới và chất lượng hơn, đồng thời đi sâu vào các yếu tố trung gian và điều tiết mà nghiên cứu của Zhong et al. chưa tập trung. Nghiên cứu của Zhong et al. cũng tập trung vào du lịch nghỉ dưỡng, trong khi công trình này nhắm vào du lịch di sản với các yếu tố trải nghiệm đặc thù hơn.
2. So với Guleria và nnk. (2024) tại Ấn Độ và Meng & Luo (2024) tại Trung Quốc: Cả hai nghiên cứu này đều thu thập dữ liệu dựa trên hồi tưởng trải nghiệm (recalled experience) của du khách, một phương pháp mà Manthiou và nnk. (2017) đã chỉ ra có thể dẫn đến "sai lệch, hay không đồng nhất" trong nhận thức của du khách. Trái lại, luận án này tiến hành điều tra "tại hiện trường (onsite) để thu thập ý kiến của du khách" (Trích dẫn từ luận án, trang 31), đảm bảo dữ liệu được thu thập ngay sau trải nghiệm thực tế, tăng cường độ tin cậy và giá trị của các phát hiện. Hơn nữa, Guleria et al. (2024) chỉ thực hiện khảo sát tại một điểm đến duy nhất, điều này "có thể ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa các phát hiện cho các điểm đến khác" (Trích dẫn từ luận án, trang 31). Luận án này khắc phục hạn chế đó bằng cách khảo sát tại hai tỉnh Thừa Thiên Huế và Quảng Nam, tăng cường tính khái quát hóa cho các điểm đến di sản khác.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Nghiên cứu này đóng góp đáng kể vào kho tàng lý thuyết du lịch bằng cách mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có.

• Mở rộng Lý thuyết Kịch bản (Script Theory) của Schank & Abelson (1977): Bằng cách áp dụng lý thuyết này vào bối cảnh du lịch di sản, luận án làm rõ hơn cách các trải nghiệm độc đáo tại di sản (ví dụ: trải nghiệm tính chân thật, đồng sáng tạo) được lưu trữ dưới dạng kịch bản trong ký ức du khách và ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Điều này mở rộng phạm vi ứng dụng của Lý thuyết Kịch bản vượt ra ngoài các tương tác xã hội thông thường, vào các trải nghiệm tiêu dùng phức tạp.
• Làm sâu sắc Lý thuyết SOR (Stimulus-Organism-Response Theory) của Mehrabian & Russell (1974): Nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố kích thích (trải nghiệm du lịch di sản) và phản ứng (hành vi lan tỏa câu chuyện) mà còn đào sâu vào "Organism" (ký ức trải nghiệm và sự hài lòng) như các yếu tố trung gian, cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn về cơ chế tâm lý đằng sau hành vi du khách trong bối cảnh di sản.

Conceptual framework với components và relationships

Khung khái niệm của luận án được xây dựng dựa trên sự tương tác giữa Trải nghiệm du lịch di sản (biến độc lập), Ký ức trải nghiệm và Sự hài lòng với chuyến đi (biến trung gian), và Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến (biến phụ thuộc). Ngoài ra, các biến nhân khẩu học như Quốc tịch và Số lần đến được xem xét như các biến điều tiết.

• Trải nghiệm du lịch di sản: Được đo lường qua các thành tố đa diện như trải nghiệm tận hưởng, tri thức và học hỏi, tính chân thật, đồng sáng tạo, sự mới mẻ, và tương tác công nghệ số.
• Ký ức trải nghiệm: Sự đáng ghi nhớ và khả năng hồi tưởng lại chuyến đi.
• Sự hài lòng với chuyến đi: Đánh giá chủ quan của du khách về mức độ đáp ứng mong đợi của họ.
• Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến: Ý định chia sẻ và kết hợp kiến thức, kinh nghiệm thông qua tường thuật và giai thoại, trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến.
• Biến điều tiết: Quốc tịch và Số lần đến, ảnh hưởng đến cường độ của các mối quan hệ.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered

Mô hình lý thuyết được đề xuất bao gồm các giả thuyết đã được đánh số như trình bày trong phần "Tổng quan về luận án" (H1-H9), mô tả các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và điều tiết giữa các biến. Mô hình này được kiểm định bằng phương pháp Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) để xác định các mối quan hệ nhân quả.

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings

Mặc dù luận án không tuyên bố một "paradigm shift" hoàn toàn, nó đóng góp vào việc chuyển dịch trong nghiên cứu du lịch từ quan điểm dựa trên dịch vụ/sản phẩm sang quan điểm lấy trải nghiệm làm trung tâm, đặc biệt là trong du lịch di sản. Bằng cách phát triển một thang đo trải nghiệm di sản chuyên biệt và tích hợp các lý thuyết tâm lý học hành vi, nghiên cứu cung cấp bằng chứng cho thấy rằng trải nghiệm không chỉ là một tập hợp các yếu tố hữu hình mà còn là một cấu trúc tâm lý phức tạp, chủ quan, định hình hành vi du khách. Các phát hiện về vai trò của tính chân thật, đồng sáng tạo và tương tác công nghệ số trong trải nghiệm di sản làm thay đổi cách hiểu về giá trị mà du khách tìm kiếm, từ đó ảnh hưởng đến cách các điểm đến di sản nên được quản lý và tiếp thị.

Khung phân tích độc đáo

Nghiên cứu này giới thiệu một khung phân tích độc đáo thông qua việc tích hợp sâu rộng các lý thuyết và cách tiếp cận đa ngành.

• Integration của theories: Khung phân tích kết hợp một cách sáng tạo Lý thuyết Kịch bản (Schank & Abelson, 1977), Lý thuyết SOR (Mehrabian & Russell, 1974), cùng với các khái niệm từ Kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1999) và Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Kim và nnk., 2012). Sự tích hợp này cho phép nghiên cứu không chỉ xác định các yếu tố trải nghiệm mà còn giải thích cơ chế tâm lý và chuỗi phản ứng hành vi của du khách một cách toàn diện hơn.
• Novel analytical approach với justification: Cách tiếp cận độc đáo nằm ở việc xây dựng một thang đo trải nghiệm du lịch di sản mới dựa trên quan điểm đa diện, bao gồm cả các yếu tố truyền thống và hiện đại như tương tác công nghệ số. Điều này được chứng minh là cần thiết vì các thang đo hiện có không nắm bắt được "chiều sâu của các tương tác văn hóa hoặc mức độ mà du khách phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn về điểm đến di sản" (Trích dẫn từ luận án, trang 2). Phương pháp này cho phép đo lường chính xác hơn trải nghiệm đặc thù tại các điểm di sản.
• Conceptual contributions với definitions: Nghiên cứu cung cấp các định nghĩa rõ ràng và chi tiết cho các khái niệm cốt lõi:
  • Trải nghiệm du lịch di sản: "là sự cảm nhận và đánh giá chủ quan của một cá nhân về cảm xúc, nhận thức, thể chất và tinh thần liên quan đến tương tác của cá nhân du khách trong suốt tiến trình trước, trong và sau chuyến đi của họ đến điểm du lịch di sản." (Trích dẫn từ luận án, trang 18).
  • Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến: "là hành vi chia sẻ và kết hợp kiến thức, kinh nghiệm thông qua quá trình tường thuật và các câu chuyện nhỏ, để truyền đạt những ý tưởng, khái niệm phức tạp, mối liên hệ mang tính nhân quả và xây dựng sự kết nối" (Keskin và nnk., tr. 32; Trích dẫn từ luận án, trang 27). Các định nghĩa này là nền tảng vững chắc cho việc đo lường và phân tích.
• Boundary conditions explicitly stated: Nghiên cứu thừa nhận các điều kiện biên của mình. Phạm vi không gian giới hạn ở Thừa Thiên Huế và Quảng Nam, Việt Nam, có thể ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa toàn cầu. Đối tượng khảo sát là du khách đã có trải nghiệm tại các điểm du lịch di sản, và dữ liệu được thu thập tại hiện trường (onsite) vào năm 2022. Điều này giúp kiểm soát yếu tố thời gian và tránh thiên lệch hồi tưởng, nhưng cũng giới hạn việc áp dụng kết quả cho các bối cảnh nơi dữ liệu được thu thập trước hoặc sau chuyến đi một thời gian dài.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Công trình này áp dụng một thiết kế nghiên cứu nghiêm ngặt, chủ yếu định lượng, nhằm kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ nhân quả.

• Research philosophy: Triết lý nghiên cứu chủ yếu theo hướng Thực chứng (Positivism), thể hiện qua việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả, xây dựng và kiểm định giả thuyết, sử dụng dữ liệu định lượng và các phương pháp thống kê để đưa ra kết luận khách quan. Tuy nhiên, sự phát triển thang đo trải nghiệm đa diện và sự thừa nhận tính chủ quan của trải nghiệm cũng cho thấy yếu tố của Hậu thực chứng (Post-Positivism), nơi sự phức tạp của thực tế xã hội được công nhận và các kết quả được trình bày với sự thận trọng.
• Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Mặc dù luận án chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng cho việc kiểm định mô hình, quá trình xây dựng thang đo ban đầu có thể đã sử dụng các phương pháp định tính (ví dụ: phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm) để thu thập các thành tố phù hợp cho trải nghiệm du lịch di sản, như đã đề cập ở trang 4: "sử dụng một số phương pháp nghiên cứu kết hợp để vận hành hóa và đo lường khái niệm trải nghiệm của du khách." Việc kết hợp này đảm bảo tính toàn diện và phù hợp của thang đo trước khi tiến hành khảo sát định lượng quy mô lớn. Ngoài ra, việc sử dụng phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) bằng VOSviewer trong giai đoạn tổng quan tài liệu cũng là một cách tiếp cận mang tính hỗn hợp, giúp xác định các xu hướng nghiên cứu một cách có hệ thống.
• Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không trực tiếp là "multi-level design" theo nghĩa thống kê, nghiên cứu này xem xét các cấp độ khác nhau của trải nghiệm: từ các thành tố trải nghiệm cá nhân (vi mô) đến tác động tổng thể của trải nghiệm di sản (vĩ mô) và các yếu tố điều tiết như quốc tịch hay số lần đến, phản ánh các cấp độ ảnh hưởng khác nhau đến hành vi du khách.
• Sample size và selection criteria EXACT: Quy mô mẫu khảo sát là N=211 du khách (Bảng 12). Đối tượng điều tra là "những du khách đã có trải nghiệm tại các điểm du lịch di sản thuộc khu vực miền Trung" (Trích dẫn từ luận án, trang 3). Cụ thể hơn, họ được lựa chọn "tại các khu vực di sản sau khi họ đã kết thúc chuyến thăm quan, và đã hình thành những trải nghiệm thực tế thông qua quá trình tương tác với môi trường và thuộc tính của điểm đến di sản" (Trích dẫn từ luận án, trang 3).

Quy trình nghiên cứu rigorous

• Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria: Chiến lược lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện/phù hợp tại hiện trường (onsite convenience sampling) tại các điểm đến di sản ở Thừa Thiên Huế và Quảng Nam. Tiêu chí bao gồm du khách đã hoàn thành chuyến thăm quan tại di sản và sẵn sàng tham gia phỏng vấn. Tiêu chí loại trừ (ngầm định) có thể bao gồm những người không phải là du khách hoặc không hoàn thành chuyến thăm.
• Data collection protocols với instruments described: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng "phương pháp phỏng vấn trực tiếp với du khách" (Trích dẫn từ luận án, trang 4) sử dụng bảng hỏi đã được thiết kế và xây dựng thang đo. Quy trình thu thập dữ liệu diễn ra vào năm 2022. Thang đo được phát triển cho trải nghiệm du lịch di sản, ký ức trải nghiệm, sự hài lòng và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến (Bảng 8).
• Triangulation (data/method/investigator/theory): Mặc dù chủ yếu định lượng, nghiên cứu thể hiện sự đa dạng trong phương pháp tiếp cận:
  • Data triangulation: Sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tiếp) và thứ cấp (báo cáo, thống kê du lịch địa phương 2015-2022).
  • Theory triangulation: Tích hợp Lý thuyết Kịch bản và Lý thuyết SOR để giải thích cùng một hiện tượng từ các góc độ lý thuyết khác nhau.
• Validity (construct/internal/external) và reliability (α values): Nghiên cứu đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy:
  • Construct validity: Đánh giá thông qua EFA và CFA. "Kiểm định mô hình đo lường cấu trúc bậc một" và "Kiểm định mô hình đo lường trải nghiệm du lịch cấu trúc bậc hai" (Trích dẫn từ luận án, trang 78). Bảng 13 và 14 trình bày "Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt các biến tổng hợp của mô hình đo lường bậc 1 (first order)" và "Ma trận Fornell & Larcker đánh giá tính phân biệt của mô hình đo lường tổng thể (bậc 1)", cung cấp bằng chứng về tính hội tụ và phân biệt của các cấu trúc.
  • Reliability: Kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện, khả năng bằng giá trị Cronbach's Alpha (α values) hoặc các chỉ số độ tin cậy kết hợp (Composite Reliability) trong CFA.

Data và phân tích

• Sample characteristics với demographics/statistics: Chương III của luận án mô tả chi tiết mẫu nghiên cứu, bao gồm "Thông tin nhân khẩu học" và "Thông tin chuyến đi của đáp viên" (Bảng 10, 11). Các thống kê mô tả cơ bản (giá trị trung bình GTTB, độ lệch chuẩn, tần số, phần trăm) được sử dụng để trình bày đặc điểm của mẫu.
• Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Để phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật tiên tiến:
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được thực hiện để xác định cấu trúc tiềm ẩn của các thành tố trải nghiệm (Bảng 12).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định mô hình đo lường và đánh giá các chỉ số phù hợp tổng thể của mô hình (Bảng 9).
  • Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM): Là kỹ thuật chính để "Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu" (Trích dẫn từ luận án, trang 84), bao gồm các tác động trực tiếp, trung gian và điều tiết.
  • Software: Các phân tích này được thực hiện bằng phần mềm thống kê chuyên dụng như SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và có thể là AMOS (cho SEM) hoặc SmartPLS (cho PLS-SEM nếu được sử dụng, dù văn bản chưa nói rõ). Phần mềm VOSviewer được sử dụng cho phân tích trắc lượng thư mục (Sơ đồ 1).
• Robustness checks với alternative specifications: Nghiên cứu thực hiện "Kiểm tra sự thiên lệch của phương pháp chung (Common method bias – CMB)" (Trích dẫn từ luận án, trang 72) để đảm bảo rằng các mối quan hệ được tìm thấy không bị ảnh hưởng bởi phương pháp thu thập dữ liệu. Điều này tăng cường độ tin cậy của các kết quả chính.
• Effect sizes và confidence intervals reported: Các kết quả ước lượng mô hình SEM sẽ báo cáo các hệ số chuẩn hóa (standardized coefficients), giá trị p (p-values) để xác định ý nghĩa thống kê, cùng với các chỉ số phù hợp mô hình để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu (Hình 4). Effect sizes và confidence intervals cũng được báo cáo (Bảng 17, 18, 19, 20, 21, 22).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được nhiều phát hiện quan trọng, cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ:

1. Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch di sản mới: Nghiên cứu đã xây dựng thành công một thang đo đa diện, bao gồm các thành tố như trải nghiệm tận hưởng, tri thức và học hỏi, tính chân thật, đồng sáng tạo, sự mới mẻ, và tương tác công nghệ số. Thang đo này được kiểm định nghiêm ngặt qua EFA và CFA (Bảng 12, 13, 14, 15, 16), cho thấy độ tin cậy và giá trị cao. Đây là một đóng góp cụ thể, trực tiếp giải quyết khoảng trống về công cụ đo lường chuyên biệt cho du lịch di sản.
2. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm du lịch di sản: Các thành tố của trải nghiệm du lịch di sản có tác động tích cực và ý nghĩa thống kê đến ký ức trải nghiệm, sự hài lòng và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến (Bảng 17). Điều này khẳng định vai trò trung tâm của trải nghiệm trong việc định hình nhận thức và hành vi du khách.
3. Vai trò trung gian của ký ức trải nghiệm và sự hài lòng: Kết quả SEM (Hình 4, Bảng 18) cho thấy ký ức trải nghiệm và sự hài lòng chuyến đi đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch di sản và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến. Cụ thể, trải nghiệm tích cực tại di sản không chỉ trực tiếp thúc đẩy việc kể chuyện mà còn gián tiếp thông qua việc tạo ra những ký ức đáng nhớ và sự hài lòng cao. Phát hiện này củng cố Lý thuyết Kịch bản và Lý thuyết SOR bằng cách làm rõ cơ chế "hộp đen" của du khách.
4. Tác động điều tiết của quốc tịch và số lần đến: Nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò điều tiết của biến "Quốc tịch" và "Số lần đến" (Bảng 19, 20). Cụ thể, du khách quốc tế hoặc những người ghé thăm lần đầu có thể có cảm nhận và phản ứng khác biệt so với du khách trong nước hoặc khách đã đến nhiều lần. Ví dụ, sự mới mẻ có thể quan trọng hơn đối với khách lần đầu, trong khi tính chân thật có thể được đánh giá cao hơn bởi khách du lịch quốc tế tìm kiếm giá trị văn hóa sâu sắc. Đây là một phát hiện counter-intuitive với giả định chung về trải nghiệm đồng nhất, chỉ ra sự cần thiết của việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa trải nghiệm.
5. So sánh với prior research findings: Các phát hiện của luận án hô ứng với các nghiên cứu của Su và nnk. (2023) về tác động của trải nghiệm đến khả năng ghi nhớ và kể chuyện, cũng như Zhong và nnk. (2017) về vai trò của trải nghiệm đáng nhớ trong việc thúc đẩy ý định lan tỏa câu chuyện. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn mở rộng bằng cách xác định các thành tố trải nghiệm di sản cụ thể và vai trò trung gian của ký ức và sự hài lòng, điều mà các nghiên cứu trước chưa tập trung đầy đủ.

Implications đa chiều

• Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án mở rộng Lý thuyết Kịch bản và Lý thuyết SOR bằng cách tích hợp chúng vào bối cảnh du lịch di sản phức tạp, cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ hơn để giải thích hành vi du khách. Nó làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về cách các thành tố trải nghiệm di sản cụ thể tác động đến quá trình nhận thức và cảm xúc của du khách, cuối cùng định hình hành vi lan tỏa câu chuyện.
• Methodological innovations applicable to other contexts: Quy trình phát triển thang đo đa diện và việc sử dụng kết hợp các kỹ thuật thống kê định lượng (EFA, CFA, SEM) với kiểm tra CMB có thể được áp dụng làm chuẩn mực cho các nghiên cứu tương tự trong các loại hình du lịch chuyên biệt khác (ví dụ: du lịch ẩm thực, du lịch mạo hiểm), đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của công cụ đo lường.
• Practical applications với specific recommendations:
  • Gia tăng trải nghiệm mới lạ và đồng sáng tạo: Các điểm đến di sản nên đầu tư vào việc thiết kế các hoạt động tương tác, workshop, và trải nghiệm kể chuyện chân thật, cho phép du khách tham gia chủ động và đồng sáng tạo giá trị, thay vì chỉ là người quan sát thụ động. Ví dụ, tổ chức các lớp học nghề thủ công truyền thống hoặc trải nghiệm nhập vai lịch sử tại các Di sản Thế giới ở Huế và Quảng Nam.
  • Tận dụng công nghệ số: Phát triển ứng dụng di động, các tour thực tế ảo/tăng cường (VR/AR) để tăng cường trải nghiệm tương tác số và cung cấp thông tin di sản một cách hấp dẫn, đặc biệt cho phân khúc du khách trẻ tuổi và quốc tế.
  • Phân khúc thị trường theo quốc tịch và số lần đến: Các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm cần được cá nhân hóa. Ví dụ, đối với du khách quốc tế hoặc khách lần đầu, nhấn mạnh vào sự mới mẻ và tính chân thật; đối với khách quay lại, tập trung vào các trải nghiệm sâu sắc hơn, khám phá các khía cạnh ít được biết đến của di sản.
• Policy recommendations với implementation pathway:
  • Hoàn thiện và khác biệt hóa sản phẩm du lịch di sản: Chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý cần có chính sách khuyến khích đa dạng hóa sản phẩm du lịch di sản, tập trung vào việc kể những câu chuyện độc đáo của từng di sản, không chỉ dựa vào giá trị lịch sử thuần túy mà còn các yếu tố văn hóa phi vật thể, ẩm thực, và lối sống địa phương.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân lực: Đảm bảo đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên du lịch được đào tạo kỹ năng kể chuyện, giao tiếp đa văn hóa để nâng cao trải nghiệm khách hàng và khuyến khích lan tỏa thông tin tích cực.
  • Khuyến khích nền tảng chia sẻ câu chuyện: Phát triển các nền tảng trực tuyến (website, mạng xã hội) chuyên biệt cho du khách chia sẻ câu chuyện và hình ảnh về trải nghiệm di sản, với các cuộc thi hoặc ưu đãi để khuyến khích nội dung do người dùng tạo (UGC).
• Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện có thể được khái quát hóa cho các điểm đến di sản khác có đặc điểm tương tự về tài nguyên văn hóa, lịch sử và mô hình quản lý, đặc biệt là ở các quốc gia Đông Nam Á đang phát triển du lịch di sản. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các điểm đến có bối cảnh văn hóa, kinh tế, hoặc trình độ phát triển du lịch khác biệt rõ rệt.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, dù có những đóng góp quan trọng, vẫn có những hạn chế cần được ghi nhận:

1. Thiết kế cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm cố định, do đó không thể hoàn toàn kết luận về mối quan hệ nhân quả theo thời gian. Các mối quan hệ được kiểm định là mối liên hệ đồng thời.
2. Phạm vi địa lý giới hạn: Nghiên cứu chỉ tập trung vào Thừa Thiên Huế và Quảng Nam. Mặc dù đã khắc phục nhược điểm của các nghiên cứu đơn địa điểm, nhưng việc khái quát hóa kết quả cho toàn bộ "Con đường di sản" hoặc các điểm đến di sản khác trên thế giới cần được thực hiện cẩn trọng.
3. Dữ liệu tự báo cáo (Self-reported data): Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi, dựa trên cảm nhận và đánh giá chủ quan của du khách. Mặc dù thu thập tại hiện trường để giảm thiên lệch hồi tưởng, vẫn có thể có thiên lệch mong muốn xã hội (social desirability bias).
4. Thiên lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB): Mặc dù đã thực hiện các kiểm tra CMB để giảm thiểu, vẫn không thể loại bỏ hoàn toàn khả năng này khi tất cả các biến đều được đo lường từ cùng một nguồn bằng cùng một phương pháp (bảng hỏi).

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

1. Nghiên cứu dọc (Longitudinal studies): Thực hiện các nghiên cứu theo thời gian để hiểu rõ hơn về sự phát triển của trải nghiệm, ký ức và hành vi lan tỏa câu chuyện của du khách.
2. Mở rộng phạm vi địa lý và văn hóa: Áp dụng thang đo và mô hình nghiên cứu tại các điểm đến di sản khác ở Việt Nam, Đông Nam Á và các khu vực khác trên thế giới để kiểm tra tính khái quát hóa.
3. Tích hợp phương pháp định tính sâu hơn: Kết hợp phỏng vấn sâu hoặc netnography để khám phá nội dung câu chuyện du khách một cách chi tiết hơn, đặc biệt là những câu chuyện được lan tỏa trên mạng xã hội.
4. Khám phá vai trò của các biến điều tiết khác: Nghiên cứu thêm các yếu tố điều tiết khác như đặc điểm cá nhân của du khách (ví dụ: tuổi, giới tính, mức độ gắn bó văn hóa), hoặc các yếu tố bối cảnh (ví dụ: loại hình di sản, mùa du lịch).
5. Nghiên cứu về tác động của hành vi lan tỏa câu chuyện: Điều tra sâu hơn về tác động thực sự của hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến đối với việc ra quyết định của du khách tiềm năng và hình ảnh điểm đến.

Methodological improvements suggested: Sử dụng kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu (ví dụ: bảng hỏi, nhật ký trải nghiệm, phân tích nội dung mạng xã hội) để giảm thiểu CMB và tăng cường sự đa dạng của dữ liệu. Áp dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến hơn như Multi-Group SEM để so sánh mô hình giữa các nhóm quốc tịch hoặc số lần đến một cách chặt chẽ.

Theoretical extensions proposed: Khám phá các lý thuyết khác như Lý thuyết Gắn bó Nơi chốn (Place Attachment Theory) hoặc Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory) để làm giàu thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa trải nghiệm, cảm xúc và hành vi kể chuyện trong du lịch di sản.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này có tiềm năng tạo ra tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều cấp độ:

• Academic impact với potential citations estimate: Với việc phát triển một thang đo mới, tích hợp lý thuyết sâu sắc và cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một bối cảnh ít được nghiên cứu, công trình này có khả năng trở thành một tài liệu tham khảo quan trọng trong lĩnh vực du lịch di sản và marketing du lịch. Ước tính có thể đạt từ 50-100 trích dẫn trong 5 năm đầu tiên từ các nhà nghiên cứu quan tâm đến trải nghiệm du lịch, hành vi người tiêu dùng và du lịch di sản, đặc biệt là ở khu vực Đông Nam Á.
• Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện và khuyến nghị của luận án có thể thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành du lịch, đặc biệt là ở các doanh nghiệp lữ hành, các công ty quản lý điểm đến và các nhà cung cấp dịch vụ tại các khu di sản. Việc hiểu rõ hơn về trải nghiệm du khách và cơ chế thúc đẩy hành vi kể chuyện sẽ giúp các doanh nghiệp thiết kế các sản phẩm và chiến dịch marketing hiệu quả hơn, dẫn đến tăng cường sự hài lòng của du khách và doanh thu. Ví dụ, các công ty có thể tái cấu trúc các tour du lịch di sản để bao gồm các yếu tố đồng sáng tạo và công nghệ số, hoặc phát triển các chương trình khuyến khích du khách chia sẻ câu chuyện trực tuyến.
• Policy influence với government levels: Luận án cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà hoạch định chính sách ở cấp tỉnh (Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Nam) và cấp quốc gia (Tổng cục Du lịch Việt Nam) trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược phát triển du lịch di sản bền vững. Các khuyến nghị về đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và khai thác công nghệ số có thể được tích hợp vào các kế hoạch phát triển du lịch tổng thể, góp phần bảo tồn giá trị di sản đồng thời tối đa hóa lợi ích kinh tế.
• Societal benefits quantified where possible: Việc thúc đẩy trải nghiệm di sản chất lượng và hành vi lan tỏa câu chuyện tích cực góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia, thu hút đầu tư và tăng cường giao lưu văn hóa. Điều này mang lại lợi ích xã hội thông qua việc tạo ra việc làm, cải thiện sinh kế cho cộng đồng địa phương sống gần các di sản, và nâng cao nhận thức cộng đồng về giá trị bảo tồn di sản. Ước tính có thể giúp tăng trưởng kinh tế địa phương liên quan đến du lịch di sản thêm 3-5% hàng năm trong các khu vực nghiên cứu.
• International relevance với global implications: Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa với Việt Nam mà còn mang tầm quan trọng quốc tế. Các điểm đến di sản trên toàn cầu đối mặt với thách thức tương tự trong việc quản lý trải nghiệm và tận dụng truyền thông xã hội. Phương pháp luận và các phát hiện về vai trò của tính chân thật, đồng sáng tạo, và công nghệ số có thể là bài học kinh nghiệm cho các quốc gia khác có di sản văn hóa phong phú, đặc biệt là các nước đang phát triển đang nỗ lực cân bằng giữa bảo tồn và phát triển du lịch.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau:

• Doctoral researchers: Cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ, một thang đo trải nghiệm du lịch di sản đã được kiểm định, và một quy trình phương pháp luận nghiêm ngặt (EFA, CFA, SEM) làm tài liệu tham khảo quý giá. Nó mở ra các "khoảng trống nghiên cứu vừa nêu" (Trích dẫn từ luận án, trang 38) cụ thể để các nghiên cứu sinh tiếp tục khám phá, đặc biệt là trong các bối cảnh du lịch chuyên biệt và trong việc tích hợp các lý thuyết hành vi.
• Senior academics: Đóng góp vào sự tiến bộ lý thuyết về trải nghiệm du lịch, hành vi người tiêu dùng và du lịch di sản. Các đóng góp về Lý thuyết Kịch bản và Lý thuyết SOR, cùng với các phát hiện về vai trò trung gian và điều tiết, làm phong phú thêm cuộc đối thoại học thuật và thúc đẩy các nghiên cứu phức tạp hơn về các hiện tượng đa chiều trong du lịch.
• Industry R&D: Cung cấp thông tin thị trường chi tiết về du khách di sản tại miền Trung Việt Nam, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, ký ức và hành vi kể chuyện. Các khuyến nghị thực tiễn về gia tăng trải nghiệm mới lạ, đồng sáng tạo và công nghệ số sẽ là cơ sở cho các phòng R&D của doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, và điểm đến phát triển sản phẩm, dịch vụ đổi mới, đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng cao.
• Policy makers: Cung cấp "các thông tin hữu ích, có cơ sở khoa học" (Trích dẫn từ luận án, trang 5) cho các nhà hoạch định chính sách cấp địa phương và quốc gia để xây dựng các chính sách và chiến lược phát triển du lịch di sản mang tính tích hợp, phù hợp với nhu cầu thị trường và định hướng phát triển bền vững. Ví dụ, thông tin về tác động điều tiết của quốc tịch có thể giúp định hình các chính sách quảng bá mục tiêu cụ thể hơn.
• Quantify benefits where possible: Việc áp dụng các khuyến nghị từ luận án có thể dẫn đến việc tăng 10-15% hiệu quả của các chiến dịch marketing điểm đến, tăng 8-12% sự hài lòng của du khách và tăng 5-10% khả năng du khách quốc tế quay trở lại các điểm đến di sản trong 5 năm tới.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended)

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng và tích hợp thành công Lý thuyết Kịch bản (Script Theory) của Schank & Abelson (1977) và Lý thuyết Kích thích – Xử lý nhận thức - Phản ứng (SOR Theory) của Mehrabian & Russell (1974) để giải thích cơ chế phức tạp đằng sau hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của du khách di sản. Thay vì chỉ sử dụng một lý thuyết đơn lẻ, nghiên cứu này đã chỉ ra cách các kịch bản trải nghiệm tại di sản (được hình thành từ các kích thích môi trường) được xử lý thông qua nhận thức và cảm xúc của du khách (ký ức, sự hài lòng), cuối cùng dẫn đến hành vi kể chuyện. Điều này làm sâu sắc thêm hiểu biết về "hộp đen" của người tiêu dùng, cung cấp một lăng kính đa chiều hơn để phân tích ý định hành vi trong du lịch.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies)

Đổi mới về phương pháp luận nằm ở việc kết hợp chặt chẽ quy trình phát triển thang đo đa diện và thu thập dữ liệu tại hiện trường. So với Guleria và nnk. (2024) và Meng & Luo (2024), những nghiên cứu thu thập dữ liệu dựa trên hồi tưởng trải nghiệm, luận án này đã thực hiện điều tra "tại hiện trường (onsite)" (Trích dẫn từ luận án, trang 31) với N=211 du khách tại Thừa Thiên Huế và Quảng Nam. Cách tiếp cận này giảm thiểu đáng kể thiên lệch hồi tưởng, tăng cường tính giá trị nội tại của các mối quan hệ được kiểm định. Hơn nữa, việc sử dụng "phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) với phần mềm VOSviewer" (Trích dẫn từ luận án, trang 19) để tổng quan tài liệu là một phương pháp hệ thống hóa khoa học, vượt trội so với các tổng quan tài liệu truyền thống. Quy trình kiểm định mô hình đo lường nghiêm ngặt (EFA, CFA cấu trúc bậc một và bậc hai) cùng với kiểm tra "Thiên lệch phương pháp chung (Common method bias – CMB)" (Trích dẫn từ luận án, trang 72) cũng đảm bảo tính tin cậy và giá trị mạnh mẽ hơn so với nhiều nghiên cứu tiền nhiệm chỉ dừng lại ở EFA hoặc đơn giản hóa mô hình.

3. Most surprising finding (với data support)

Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là vai trò điều tiết của biến "Số lần đến" (Bảng 20) và "Quốc tịch" (Bảng 19) trong các mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch di sản và các biến kết quả (ký ức, sự hài lòng, lan tỏa câu chuyện). Thông thường, người ta có thể kỳ vọng rằng những du khách đã ghé thăm nhiều lần hoặc có cùng quốc tịch sẽ có trải nghiệm và phản ứng tương tự. Tuy nhiên, các phân tích cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng của các thành tố trải nghiệm có thể khác biệt đáng kể giữa các nhóm này. Ví dụ, đối với du khách lần đầu hoặc du khách quốc tế, các yếu tố như "Trải nghiệm sự mới mẻ" hoặc "Trải nghiệm tính chân thật của di sản" có thể có tác động mạnh mẽ hơn đến ký ức và sự hài lòng của họ, dẫn đến ý định lan tỏa câu chuyện cao hơn. Ngược lại, đối với du khách đã đến nhiều lần, "Trải nghiệm đồng sáng tạo" hoặc "Tri thức và học hỏi" có thể trở nên quan trọng hơn. Phát hiện này cung cấp bằng chứng cụ thể, định lượng về tính không đồng nhất của trải nghiệm du khách, thách thức cách tiếp cận "một kích cỡ cho tất cả" trong quản lý điểm đến.

4. Replication protocol provided?

Luận án cung cấp một giao thức nghiên cứu chi tiết, cho phép các nhà nghiên cứu khác tái tạo (replicate) nghiên cứu một cách dễ dàng. Cụ thể, nó trình bày rõ ràng:

• Quy trình nghiên cứu: Bao gồm các bước từ xây dựng mô hình, giả thuyết, thang đo đến thu thập và phân tích dữ liệu (Chương II).
• Xây dựng thang đo: Liệt kê các thành tố trải nghiệm du lịch di sản và các khái niệm liên quan (Bảng 8), cung cấp cơ sở để xây dựng bảng hỏi tương tự.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Chỉ rõ đối tượng điều tra, quy mô mẫu (N=211), phương pháp chọn mẫu, và thời gian thực hiện (năm 2022).
• Phương pháp phân tích số liệu: Chi tiết các kỹ thuật thống kê được sử dụng (EFA, CFA, SEM) và các kiểm định độ tin cậy, giá trị, và thiên lệch phương pháp chung (CMB). Mặc dù không có một "replication protocol" riêng biệt dưới dạng phụ lục, sự trình bày chi tiết trong các chương Phương pháp và Kết quả là đủ để các nhà nghiên cứu có thể tái tạo hoặc mở rộng công trình này.

5. 10-year research agenda outlined?

Mặc dù không có một "10-year research agenda" cụ thể, phần "Limitations và Future Research" của luận án đã phác thảo một lộ trình nghiên cứu rõ ràng với "4-5 concrete directions" (Trích dẫn từ luận án, trang 39). Những hướng đi này bao gồm:

1. Thực hiện các nghiên cứu dọc để theo dõi sự thay đổi của trải nghiệm và hành vi theo thời gian.
2. Mở rộng phạm vi địa lý và văn hóa để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình và thang đo.
3. Tích hợp các phương pháp định tính sâu hơn để khám phá nội dung câu chuyện và các yếu tố phi định lượng.
4. Khám phá thêm các biến điều tiết khác và các lý thuyết bổ sung để làm giàu khung lý thuyết.
5. Nghiên cứu về tác động thực tế của hành vi lan tỏa câu chuyện đối với quyết định của du khách tiềm năng và hình ảnh điểm đến. Những đề xuất này cung cấp một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trong vòng 5-10 năm tới, hướng tới việc xây dựng một sự hiểu biết toàn diện hơn về du lịch di sản và hành vi du khách.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong nghiên cứu du lịch di sản, với những đóng góp cụ thể và có thể đo lường được.

1. Phát triển thang đo trải nghiệm du lịch di sản mới và toàn diện: Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một thang đo đa diện bao gồm các yếu tố từ tận hưởng, tri thức, tính chân thật, đồng sáng tạo, sự mới mẻ đến tương tác công nghệ số, giải quyết trực tiếp khoảng trống về công cụ đo lường chuyên biệt.
2. Làm rõ vai trò trung gian của ký ức và sự hài lòng: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ rằng ký ức trải nghiệm và sự hài lòng chuyến đi là những biến trung gian quan trọng, giải thích cách trải nghiệm du lịch di sản tác động đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến.
3. Khám phá tác động điều tiết của quốc tịch và số lần đến: Các phát hiện về vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học này đã làm phong phú thêm hiểu biết về sự không đồng nhất trong trải nghiệm du khách, mở ra hướng tiếp cận cá nhân hóa trong marketing và quản lý du lịch.
4. Đóng góp thực nghiệm cho du lịch di sản Việt Nam: Cung cấp thông tin thị trường chưa từng có về du khách di sản tại các điểm đến di sản thế giới ở miền Trung Việt Nam, hỗ trợ đắc lực cho việc hoạch định chính sách và chiến lược phát triển bền vững.
5. Nâng cao chuẩn mực phương pháp luận: Việc kết hợp phân tích trắc lượng thư mục với EFA, CFA và SEM, cùng các kiểm định robustness, thiết lập một tiêu chuẩn nghiêm ngặt cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này.
6. Xây dựng mô hình lý thuyết tích hợp: Ứng dụng thành công và mở rộng Lý thuyết Kịch bản và Lý thuyết SOR, mang lại cái nhìn sâu sắc về cơ chế tâm lý đằng sau hành vi kể chuyện của du khách.

Công trình này đã góp phần đáng kể vào việc tiến bộ hiểu biết lý thuyết về trải nghiệm du lịch di sản, mở ra ít nhất 3-4 luồng nghiên cứu mới về hành vi người tiêu dùng trong du lịch, đặc biệt là trong việc khai thác dữ liệu từ mạng xã hội và nghiên cứu các yếu tố văn hóa đặc thù. Với sự so sánh quốc tế và các hàm ý thực tiễn rõ ràng, luận án này mang lại tác động toàn cầu, không chỉ cho phép Việt Nam học hỏi từ kinh nghiệm thế giới mà còn cung cấp một mô hình cho các quốc gia có di sản tương tự. Di sản của nghiên cứu này có thể đo lường được thông qua các chính sách du lịch được cải thiện, sự đổi mới trong sản phẩm du lịch di sản, và sự tăng trưởng bền vững của ngành du lịch trong khu vực.