Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá cơ chế phức tạp về ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến (Destination Brand Personality - DBP) đến sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust) và dự định quay trở lại (Revisit Intention) của du khách quốc tế đến Việt Nam, một nền kinh tế đang phát triển với tiềm năng du lịch lớn nhưng tỷ lệ khách quay lại còn thấp. Bối cảnh khoa học của nghiên cứu được đặt trong thực trạng ngành du lịch toàn cầu tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 1235 triệu lượt khách quốc tế và 1220 tỷ USD doanh thu vào năm 2016 (World Tourism Organization, 2017), đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt cho các điểm đến. Việt Nam, với lợi thế tự nhiên và văn hóa phong phú, đang đối mặt với thách thức lớn khi chỉ khoảng 11.2% du khách quốc tế quay lại các điểm đến lớn như Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An (Tổng Cục Du lịch, 2014) và 80% khách nước ngoài không quay trở lại Việt Nam vào năm 2017 (Tổng cục Du Lịch, 2017), con số này kém xa so với Thái Lan (82%) và Singapore (89%).

Research gap cụ thể mà luận án này giải quyết là sự thiếu hụt các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của DBP đến sự tin tưởng và dự định quay trở lại của du khách quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam, nơi "chưa có một nghiên cứu áp dụng với đối tượng điều tra là du khách quốc tế đến Việt Nam" (p.3). Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào khái niệm hóa DBP, cấu trúc yếu tố, hoặc tác động đến hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, nhưng còn hạn chế trong việc phân tích toàn diện mối quan hệ ba chiều này.

Luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết như sau:

  1. Cơ sở lý thuyết về tính cách thương hiệu điểm đến, sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại du lịch là gì?
  2. Đánh giá sự tác động của biến tính cách thương hiệu điểm đến tới hai biến là sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến Việt Nam ra sao?
  3. Những kiến nghị gì sẽ được đề xuất với các chủ thể của kinh doanh du lịch để tạo điểm nhấn tính cách thương hiệu nhằm tăng cường sự tin tưởng thương hiệu và thu hút khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam?

Khung lý thuyết của luận án kế thừa và mở rộng Thang đo Tính cách Thương hiệu (Brand Personality Scale - BPS) của Aaker (1997), bao gồm 5 yếu tố cấu thành: tính chân thành (Sincerity), sôi nổi (Excitement), năng lực (Competence), tinh tế (Sophistication), và phong trần (Ruggedness). Đồng thời, luận án tích hợp khái niệm sự tin tưởng thương hiệu của Delgado-Ballester (2004) với hai thành phần: tính đáng tin cậy (Brand Reliability) và dự định thương hiệu (Brand Intentions), cùng với lý thuyết về dự định hành vi (Behavioral Intentions) của Fishbein và Ajzen (1975) để xây dựng khái niệm dự định quay trở lại.

Đóng góp đột phá của luận án nằm ở việc phát hiện 14 đặc tính riêng có của DBP Việt Nam (gồm cả tích cực và tiêu cực như duyên dáng, lộn xộn, ồn ào), làm phong phú và hoàn thiện khung lý thuyết DBP (p.9). Mô hình đề xuất được kiểm định trong bối cảnh đặc thù Việt Nam, đóng góp quantified impact bằng cách cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về cảm nhận của du khách và cơ chế tác động, giúp định hướng chính sách và chiến lược marketing du lịch. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào du khách quốc tế có khả năng giao tiếp tiếng Anh, thu thập dữ liệu sơ cấp tại Hà Nội và Quảng Ninh từ tháng 5/2017 đến tháng 3/2018, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng khoa học vững chắc để các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển DBP hiệu quả, từ đó tăng cường sự tin tưởng và tỷ lệ quay lại của du khách quốc tế, đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện tổng quan chuyên sâu các luồng nghiên cứu chính về tính cách thương hiệu điểm đến (DBP), sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust) và dự định quay trở lại (Revisit Intention), qua đó định vị rõ ràng những khoảng trống và đóng góp của mình.

Tổng hợp các luồng nghiên cứu chính cho thấy tính cách thương hiệu là một khái niệm được nghiên cứu rộng rãi từ Gardner và Levy (1955), Ogilvy (1983) đến Aaker (1997). Đặc biệt, Aaker (1997) đã phát triển mô hình BPS gồm 5 yếu tố cấu thành (chân thành, sôi nổi, năng lực, tinh tế, phong trần) với 42 tiêu chí. Trong lĩnh vực du lịch, khái niệm DBP đã được Hankinson (2004) định nghĩa là các chức năng, biểu tượng và thuộc tính trải nghiệm của một địa phương, và Ekinci và Hosany (2006) coi là một tập hợp các đặc điểm của con người liên quan tới một điểm đến. Các tác giả như Usakli và Baloglu (2011), Chen và Phou (2013), Vikas Kumar và J.Nayak (2014) đều ủng hộ quan điểm DBP nghiêng về lợi ích biểu tượng và tự thể hiện bản thân. Về sự tin tưởng thương hiệu, khái niệm này được xem là "trái tim của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu" (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Delgado-Ballester, Munuera-Alemán, và Yagũe- Guillén, 2003). Tuy nhiên, có sự tranh cãi về cấu trúc yếu tố, với một số tác giả cho rằng Brand Trust là một yếu tố cấu thành duy nhất (Chaudhuri và Holbrook, 2001), trong khi những người khác như Delgado-Ballester (2004) đề xuất hai yếu tố: tính đáng tin cậy (Brand Reliability) và dự định thương hiệu (Brand Intentions). Dự định quay trở lại du lịch phát triển từ lý thuyết dự định mua lặp lại và hành vi dự định (Fishbein và Ajzen, 1975; Oliver, 1997; Howard và Sheth, 1969), được Gitelson và Crompton (1984) sớm khẳng định tầm quan trọng trong du lịch.

Các contradictions/debates tồn tại xoay quanh cấu trúc và phương pháp đo lường của các khái niệm. Ví dụ, Aaker (1997) giải thích rằng ba thành tố tính chân thành, sôi nổi và năng lực thuộc một phần bẩm sinh của tính cách con người, trong khi tính tinh tế và phong trần là một ham muốn cá nhân, ngụ ý các yếu tố cấu thành có thể hoạt động khác nhau do sở thích người tiêu dùng khác nhau. Một tranh cãi khác là sự thiếu hụt các đặc điểm mang tính tiêu cực trong thang đo BPS (Aaker, 1997) và tính đặc thù văn hóa của nó (Kaplan và các công sự, 2008), điều mà luận án này đã nỗ lực khắc phục. Về sự tin tưởng thương hiệu, như Bảng 2.3 (trang 28-31) của luận án đã tổng hợp, các định nghĩa và yếu tố cấu thành rất đa dạng, từ một yếu tố cấu thành (Chaudhuri và Holbrook, 2001) đến nhiều yếu tố (Moorman và cộng sự, 1992; Delgado-Ballester, 2004).

Luận án này định vị mình trong literature bằng cách giải quyết một research gap cụ thể: "Tuy các nghiên cứu chuyên sâu vào khía cạnh tác động của tính cách thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế thì còn tương đối hạn chế" và "chưa có một nghiên cứu áp dụng với đối tượng điều tra là du khách quốc tế đến Việt Nam" (p.3). Nghiên cứu này không chỉ kiểm định một mô hình tác động đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây (như Louis và Lombart, 2010 về vai trò của tính cách thương hiệu) mà còn mở rộng nó bằng cách điều chỉnh thang đo DBP cho phù hợp với bối cảnh đặc thù của Việt Nam, bao gồm cả các đặc tính tích cực và tiêu cực (p.9).

Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực du lịch và marketing bằng cách cung cấp một mô hình toàn diện và được kiểm định thực nghiệm về mối quan hệ giữa DBP, Brand Trust và Revisit Intention trong một bối cảnh văn hóa và kinh tế cụ thể. Nó làm rõ cách thức DBP có thể được quản lý để tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích du khách quay lại. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, luận án này kế thừa thang đo BPS của Aaker (1997) đã được Ekinci và Hosany (2006) áp dụng tại Châu Âu và Usakli và Baloglu (2011) nghiên cứu về Las Vegas. Tuy nhiên, điểm khác biệt là luận án phát hiện ra 14 đặc tính riêng có cho Việt Nam (như tính duyên dáng, lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn) – điều mà các nghiên cứu về Châu Âu chỉ tìm ra "tính vui vẻ" (Ekinci và Hosany, 2006) hoặc Las Vegas tìm ra "sống động và hiện đại" (Usakli và Baloglu, 2011). Điều này làm cho đóng góp của luận án có tính độc đáo và có khả năng khái quát hóa lý thuyết DBP trong các bối cảnh văn hóa đa dạng hơn, bao gồm cả những đặc tính tiêu cực mà các thang đo gốc thường bỏ qua.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đã có những đóng góp lý thuyết quan trọng bằng cách mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có về tính cách thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch điểm đến.

Thứ nhất, luận án đã mở rộng lý thuyết tính cách thương hiệu (Brand Personality Theory) của Jennifer Lynn Aaker (1997). Trong khi thang đo BPS gốc của Aaker (1997) được phát triển cho các sản phẩm và có 5 kích thước chính (chân thành, sôi nổi, năng lực, tinh tế, phong trần) với 42 tiêu chí, luận án này đã điều chỉnh và bổ sung các đặc tính riêng có cho tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam. Cụ thể, thông qua nghiên cứu định tính (giai đoạn 2 và 3), tác giả đã phát hiện và thêm vào 14 đặc tính độc đáo, bao gồm cả những đặc tính tích cực (duyên dáng, tự nhiên đẹp, đáng yêu, dễ tính, truyền thống, nấu ăn ngon, dân dã, tốt bụng) và tiêu cực (lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn) (p.9). Việc bổ sung các đặc tính tiêu cực này là một đóng góp đáng kể, thách thức giả định ngầm định của BPS gốc về sự tích cực của các đặc tính thương hiệu, và cung cấp một cái nhìn đa chiều, chân thực hơn về DBP. Điều này cũng giúp "hoàn thiện hơn khung lý thuyết về tính cách thương hiệu điểm đến" (p.9), cho phép DBP phản ánh đầy đủ hơn cả những khía cạnh mà du khách cảm nhận là không mong muốn, từ đó đưa ra các hàm ý quản lý sâu sắc hơn.

Thứ hai, luận án mở rộng lý thuyết về sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust Theory), đặc biệt là quan điểm của Delgado-Ballester (2004) về tính đáng tin cậy và dự định thương hiệu. Bằng cách kiểm định mối quan hệ giữa các đặc tính DBP (đã được điều chỉnh) với các yếu tố cấu thành của sự tin tưởng thương hiệu, luận án làm rõ hơn cơ chế hình thành sự tin tưởng trong bối cảnh dịch vụ du lịch vô hình và đầy rủi ro.

Thứ ba, luận án đã xây dựng một mô hình lý thuyết (Theoretical Model) với các giả thuyết được đánh số cụ thể, kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa DBP, Brand Trust và Revisit Intention. Các propositions/hypotheses được kiểm định bằng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cách các yếu tố tính cách cụ thể của một điểm đến (như tính yên bình, năng lực cung cấp dịch vụ, chân thành, tinh tế, sôi nổi, phong trần và giảm lộn xộn) có thể tác động đến sự tin cậy và ý định thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện sự tích hợp lý thuyết và phương pháp tiếp cận độc đáo, mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi du khách.

Một điểm độc đáo là sự tích hợp của các lý thuyết trong việc điều chỉnh thang đo DBP. Luận án không chỉ dựa vào BPS của Aaker (1997) mà còn kết hợp phương pháp phi cấu trúc để khám phá các đặc tính văn hóa cụ thể của Việt Nam, vượt ra ngoài các kích thước phổ quát. Điều này cho phép một cách tiếp cận đa chiều, kết nối lý thuyết BPS với thực tiễn văn hóa địa phương.

Phương pháp phân tích độc đáo được thể hiện qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt. Giai đoạn định tính ba bước (phỏng vấn chuyên gia, khám phá đặc tính riêng, rút gọn thang đo Aaker từ 41 xuống 25 chỉ báo) (p.6, Hình 1.1) là một cách tiếp cận đổi mới để xây dựng thang đo DBP phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Điều này biện minh cho việc "hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu" (p.6) trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng quy mô lớn.

Các đóng góp khái niệm (Conceptual contributions) bao gồm việc định nghĩa lại DBP cho phù hợp với đặc thù điểm đến du lịch, không chỉ là sự "nhân cách hóa" đơn thuần mà còn là sự phản ánh các thuộc tính cảm nhận được của du khách, bao gồm cả những khía cạnh tích cực và tiêu cực. Các boundary conditions của nghiên cứu được xác định rõ ràng, áp dụng chủ yếu cho du khách quốc tế có khả năng giao tiếp tiếng Anh, tại hai điểm đến cụ thể là Hà Nội và Quảng Ninh, và trong khung thời gian nhất định (2013-2018 cho dữ liệu thứ cấp, 2017-2018 cho dữ liệu sơ cấp) (p.4-5). Điều này giúp giới hạn phạm vi khái quát hóa và đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu của luận án này là sự kết hợp chặt chẽ giữa các phương pháp tiếp cận, phản ánh một sự cân bằng giữa việc khám phá sâu sắc và kiểm định chặt chẽ các mối quan hệ.

Triết lý nghiên cứu (Research Philosophy) của luận án có sự pha trộn. Trong khi mục tiêu cuối cùng là kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng dữ liệu định lượng, qua đó thể hiện xu hướng Thực chứng (Positivism), thì giai đoạn nghiên cứu định tính ban đầu với phỏng vấn chuyên gia và du khách nhằm khám phá các đặc tính DBP riêng của Việt Nam lại mang hơi hướng Giải thích (Interpretivism). Việc này cho phép nghiên cứu vừa tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả khách quan, vừa tôn trọng sự phức tạp và tính chủ quan trong nhận thức của du khách.

Mixed methods được sử dụng một cách chiến lược với sự kết hợp cụ thể (sequential exploratory design). Nghiên cứu bắt đầu bằng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia và du khách quốc tế) để "kiểm tra vai trò các biến trong mô hình đề xuất, điều chỉnh thang đo cho biến tính cách thương hiệu điểm đến Việt Nam" (p.6). Giai đoạn này giúp "hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu" (p.6), đặc biệt là việc phát hiện 14 đặc tính riêng có cho DBP Việt Nam (p.9). Sau đó, kết quả này được dùng để thiết kế bảng hỏi định lượng, dẫn đến giai đoạn định lượng quy mô lớn hơn nhằm kiểm định các giả thuyết đã điều chỉnh.

Thiết kế đa cấp (Multi-level design) không được nêu rõ trong văn bản được cung cấp, tuy nhiên, việc nghiên cứu về DBP với các đặc tính riêng có của Việt Nam (macro/micro-destination) và đánh giá của du khách ở cấp độ cá nhân cho thấy tiềm năng cho một phân tích đa cấp nếu có dữ liệu chi tiết hơn về các điểm đến con.

Kích thước mẫu (Sample size) cho nghiên cứu định lượng được mô tả là "quy mô mẫu đủ lớn" (p.6), mặc dù con số cụ thể không được cung cấp. Tiêu chí lựa chọn mẫu (selection criteria) cho khảo sát định lượng là "du khách có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng Anh" (p.4). Phạm vi không gian là Hà Nội và Quảng Ninh, hai trong số những địa danh du lịch nổi tiếng và thu hút khách quốc tế đông nhất Việt Nam (Tổng Cục Du Lịch, 2017).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được thực hiện một cách nghiêm ngặt để đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy.

Chiến lược lấy mẫu (Sampling strategy) cho nghiên cứu định lượng là "phương pháp chọn mẫu thuận tiện" (p.4) tại Hà Nội và Quảng Ninh. Tiêu chí bao gồm khách quốc tế và khả năng giao tiếp tiếng Anh. Mặc dù là mẫu thuận tiện, nhưng việc lựa chọn hai điểm đến du lịch trọng điểm của Việt Nam đã giúp thu thập dữ liệu từ một tập hợp du khách đa dạng, đại diện cho những người trải nghiệm DBP Việt Nam.

Giao thức thu thập dữ liệu (Data collection protocols) được mô tả chi tiết qua ba giai đoạn định tính và một giai đoạn định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia để "tìm hiểu về sự hợp lý của mô hình nghiên cứu, sự phù hợp của các câu hỏi trong bảng hỏi dự kiến" (p.6), và phỏng vấn du khách quốc tế để khám phá các đặc tính DBP (giai đoạn 2) và rút gọn thang đo Aaker (1997) (giai đoạn 3) (p.6). Giai đoạn định lượng sử dụng phiếu điều tra/bảng hỏi trên diện rộng. Các công cụ này được thiết kế dựa trên quá trình điều chỉnh thang đo cẩn thận, bao gồm cả việc chuyển dịch và thích nghi các chỉ báo từ nghiên cứu quốc tế sang bối cảnh Việt Nam (p.9).

Kiểm định chéo (Triangulation) được áp dụng thông qua triangulation phương pháp (method triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính giúp xác định và tinh chỉnh các đặc tính DBP phù hợp với bối cảnh Việt Nam, sau đó được kiểm định bằng phương pháp định lượng. Điều này đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc của kết quả.

Tính giá trị (Validity) và độ tin cậy (Reliability) của thang đo được đánh giá nghiêm ngặt. Luận án sử dụng Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo ban đầu, sau đó sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính hội tụ và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính giá trị của mô hình đo lường (p.6). Các phương pháp này đảm bảo rằng các thang đo được sử dụng là đáng tin cậy và đo lường chính xác các khái niệm mà chúng được thiết kế để đo. Các giá trị alpha không được nêu cụ thể trong văn bản, nhưng quy trình kiểm định đã được xác lập.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu (Sample characteristics) cho nghiên cứu định lượng được trình bày chi tiết trong "Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng" và "Bảng 4.1: Đặc điểm du khách điều tra" (p.7), bao gồm các thông tin về nhân khẩu học và thói quen du lịch. Mặc dù không cung cấp con số cụ thể trong phần tóm tắt này, việc trình bày các đặc điểm mẫu là một phần quan trọng để hiểu bối cảnh dữ liệu.

Các kỹ thuật phân tích tiên tiến được sử dụng bao gồm Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá chính thức thang đo và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (p.6). Các phân tích này được thực hiện với mục tiêu "kiểm định mô hình thông qua phân tích mô hình cấu trúc (SEM), xem xét các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ" (p.6). Việc sử dụng SEM cho phép đánh giá đồng thời các mối quan hệ phức tạp giữa nhiều biến tiềm ẩn. Mặc dù phần mềm cụ thể không được nêu tên, nhưng trong các nghiên cứu tương tự, các phần mềm như AMOS, SmartPLS hoặc R/Stata thường được sử dụng.

Kiểm định độ vững (Robustness checks) được ngụ ý thông qua việc "đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá chính thức thang đo để phân tích tính giá trị của mô hình thông quan phân tích nhân tố khẳng định (CFA)" (p.6), cùng với việc kiểm định các quan hệ trong mô hình SEM (Bảng 4.20, p.90; Bảng 4.21, p.91). Mặc dù không nói rõ về các thông số kỹ thuật thay thế (alternative specifications), quá trình đánh giá nhiều bước này góp phần vào độ vững của kết quả.

Effect sizes và confidence intervals không được báo cáo trực tiếp trong phần tóm tắt được cung cấp, nhưng chúng là tiêu chuẩn khi trình bày kết quả SEM và sẽ là một phần của "Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng". Các bảng như "Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các quan hệ" và "Bảng 4.21: Phân tích quan hệ các biến" (p.90-91) sẽ chứa các p-values và hệ số hồi quy để đánh giá ý nghĩa thống kê và độ lớn của hiệu ứng.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra những phát hiện đột phá, làm sâu sắc thêm hiểu biết về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu điểm đến (DBP), sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust) và dự định quay trở lại (Revisit Intention) của du khách quốc tế đến Việt Nam.

  1. DBP Việt Nam Đa Dạng và Độc Đáo: Phát hiện quan trọng nhất là việc xác định 14 đặc tính riêng có của DBP Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính, bao gồm cả những đặc tính tích cực (duyên dáng, tự nhiên đẹp, đáng yêu, dễ tính, truyền thống, nấu ăn ngon, dân dã, tốt bụng) và tiêu cực (lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn) (p.9). Đây là "một phát hiện quan trọng trong việc điều chỉnh thang đo tính cách thương hiệu với điểm đến Việt Nam để hoàn thiện bảng hỏi định lượng" (p.9).
  2. Tác động Mạnh Mẽ của DBP đến Brand Trust và Revisit Intention: Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã xác nhận rằng các yếu tố cấu thành của DBP có tác động đáng kể đến sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Kết quả từ "Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các quan hệ" và "Bảng 5.2: Phân tích quan hệ các biến" (p.113) cho thấy các mối quan hệ này là có ý nghĩa thống kê (statistical significance).
  3. Vai trò Trung Gian của Brand Trust: Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa DBP và dự định quay trở lại. Điều này củng cố quan điểm rằng một DBP tích cực không chỉ thu hút mà còn xây dựng lòng tin, từ đó khuyến khích hành vi quay lại.
  4. Kết quả Counter-intuitive về Đặc tính Tiêu cực: Mặc dù các đặc tính như "lộn xộn", "ồn ào", "bụi bẩn", "giao thông hỗn độn" được xác định, luận án cung cấp giải thích lý thuyết về cách mà những đặc tính này, trong một số bối cảnh, có thể trở thành một phần của trải nghiệm đích thực và độc đáo, không nhất thiết hoàn toàn làm giảm ý định quay lại nếu đi kèm với các yếu tố tích cực khác. Hoặc chúng chỉ ra các lĩnh vực cần cải thiện.
  5. So sánh với Nghiên cứu Trước đây: Các phát hiện của luận án bổ sung vào các nghiên cứu của Ekinci và Hosany (2006) về Châu Âu hay Usakli và Baloglu (2011) về Las Vegas bằng cách cung cấp một bộ đặc tính DBP chi tiết và đa chiều hơn cho một điểm đến ở Đông Nam Á, nơi các yếu tố văn hóa và xã hội có thể tạo ra những nhận thức khác biệt.

Implications đa chiều

Những phát hiện này mang lại những hàm ý sâu rộng cho lý thuyết, phương pháp luận, thực tiễn và chính sách.

  1. Theoretical advances: Luận án đóng góp vào lý thuyết tính cách thương hiệu bằng cách mở rộng thang đo BPS (Aaker, 1997) với các đặc tính tích cực và tiêu cực mang tính bối cảnh, đặc biệt cho điểm đến du lịch (p.9). Nó cũng làm giàu lý thuyết về sự tin tưởng thương hiệu (Delgado-Ballester, 2004) bằng cách kiểm định các tiền tố DBP trong bối cảnh du lịch.
  2. Methodological innovations: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính khám phá, định lượng kiểm định) với quy trình điều chỉnh thang đo nghiêm ngặt là một đổi mới. Việc áp dụng phương pháp phi cấu trúc để khám phá đặc tính DBP riêng (p.26) sau đó tích hợp vào thang đo cấu trúc có thể "áp dụng cho các bối cảnh khác" để xây dựng các thang đo mang tính văn hóa.
  3. Practical applications: Luận án cung cấp "những đánh giá của du khách nước ngoài với các đặc tính của tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam" (p.9), cho phép các doanh nghiệp du lịch (khách sạn, công ty lữ hành) tập trung vào việc "xây dựng và tạo cảm giác về tính yên bình của điểm đến", "năng lực cung cấp dịch vụ tốt", "cải thiện dịch cảm nhận về tính chân thành", "xây dựng sự tinh tế trong quá trình cung cấp dịch vụ", "cải thiện cảm nhận về sự sôi nổi và tính phong trần", đồng thời "kiểm soát và giảm tính lộn xộn" (p.119-121).
  4. Policy recommendations: Đối với các cơ quan Nhà nước quản lý về du lịch, luận án khuyến nghị "đầu tư cho xây dựng và phát triển tính cách thương điểm đến cần được nhìn nhận như hoạt động quan trọng trong phát triển du lịch quốc gia" (p.10). Các chính sách nên tập trung vào việc phát huy các đặc tính tích cực đã được xác định và "cải thiện sự tin cậy của các điểm đến với du khách" (p.121) để tăng cường tỷ lệ quay trở lại.
  5. Generalizability conditions: Kết quả có thể khái quát hóa cho các điểm đến du lịch khác trong khu vực Đông Nam Á hoặc các nền kinh tế đang phát triển có đặc điểm văn hóa và xã hội tương tự, nơi du khách quốc tế tìm kiếm trải nghiệm đích thực, dù có thể đi kèm với những hạn chế về cơ sở hạ tầng hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, cần cân nhắc sự khác biệt về văn hóa và mong đợi của du khách.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, mặc dù mang lại những đóng góp đáng kể, vẫn tồn tại những hạn chế cần được ghi nhận một cách trung thực để định hướng cho các nghiên cứu tương lai.

  1. Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Luận án đã sử dụng "phương pháp chọn mẫu thuận tiện" (p.4) cho nghiên cứu định lượng. Mặc dù đây là một lựa chọn hợp lý trong điều kiện tiếp cận, nó có thể ảnh hưởng đến tính đại diện và khả năng khái quát hóa của kết quả cho toàn bộ du khách quốc tế đến Việt Nam. Việc tập trung vào du khách có khả năng giao tiếp tiếng Anh cũng có thể loại trừ một số phân khúc du khách quan trọng khác.
  2. Phạm vi địa lý hạn chế: Dữ liệu sơ cấp được thu thập chỉ tại "Hà Nội và Quảng Ninh" (p.5). Mặc dù đây là hai điểm đến lớn, Việt Nam còn rất nhiều điểm đến với đặc trưng DBP khác nhau. Điều này giới hạn khả năng khái quát hóa các đặc tính DBP được tìm thấy cho toàn bộ quốc gia.
  3. Giới hạn về đặc tính tiêu cực: Mặc dù luận án đã bổ sung các đặc tính tiêu cực như "lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn" (p.9), việc đo lường và phân tích sâu sắc tác động đa chiều của chúng có thể cần thêm các kỹ thuật phân tích phức tạp hơn hoặc các nghiên cứu định tính sâu hơn để hiểu rõ cách du khách xử lý những nhận thức này.
  4. Tính thời điểm của dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 5/2017 đến tháng 3/2018 (p.5). Ngành du lịch là một lĩnh vực năng động, những nhận thức và kỳ vọng của du khách có thể thay đổi theo thời gian, đặc biệt là sau những biến động kinh tế-xã hội hoặc các chiến dịch marketing lớn.

Các boundary conditions của nghiên cứu liên quan đến ngữ cảnh (Việt Nam), mẫu (du khách quốc tế nói tiếng Anh), và thời gian đã được xác định rõ ràng. Điều này có nghĩa là các phát hiện có giá trị nhất trong những điều kiện này.

Agenda nghiên cứu tương lai (Future research agenda) với 4-5 hướng cụ thể:

  1. Mở rộng phạm vi địa lý và mẫu: Thực hiện nghiên cứu tương tự tại các điểm đến du lịch khác của Việt Nam (ví dụ: Đà Nẵng, Huế, TP. Hồ Chí Minh) và với các nhóm du khách quốc tế đa dạng hơn (ví dụ: khách nói tiếng Trung, Hàn, Nhật) để kiểm định tính khái quát hóa của mô hình và các đặc tính DBP đã phát hiện.
  2. Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các đặc tính tiêu cực: Khám phá chi tiết hơn cách các đặc tính DBP tiêu cực ảnh hưởng đến sự tin tưởng và dự định quay trở lại, có thể bằng cách sử dụng phương pháp định tính sâu hơn (phỏng vấn, focus group) hoặc các phương pháp định lượng phức tạp hơn (ví dụ: phân tích sự đánh đổi - conjoint analysis) để hiểu ngưỡng chấp nhận của du khách.
  3. Tích hợp các yếu tố văn hóa và quốc tịch: Nghiên cứu sự khác biệt trong nhận thức về DBP, Brand Trust và Revisit Intention giữa các quốc tịch du khách khác nhau, xem xét các yếu tố văn hóa cá nhân có thể điều tiết các mối quan hệ này.
  4. Nghiên cứu chiều dọc (Longitudinal study): Thực hiện nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự thay đổi trong nhận thức về DBP và hành vi quay trở lại của du khách, đánh giá tác động của các chiến lược marketing và phát triển du lịch theo thời gian.
  5. Mô hình hóa các yếu tố tác động khác: Khám phá các yếu tố tiền tố khác của DBP (ví dụ: chính sách du lịch, cơ sở hạ tầng, hoạt động xúc tiến) hoặc các yếu tố hậu tố khác của Revisit Intention (ví dụ: truyền miệng tích cực, lòng trung thành).

Cải tiến phương pháp luận được đề xuất: Trong tương lai, việc sử dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (probabilistic sampling) sẽ cải thiện đáng kể tính đại diện của mẫu. Ngoài ra, việc tích hợp các kỹ thuật phân tích dữ liệu đa cấp (multilevel modeling) có thể được áp dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ nhiều điểm đến khác nhau, xem xét ảnh hưởng của đặc điểm điểm đến ở cấp độ cao hơn.

Mở rộng lý thuyết được đề xuất: Nghiên cứu có thể mở rộng lý thuyết bằng cách tích hợp các lý thuyết về hình ảnh điểm đến (Destination Image), giá trị cảm nhận (Perceived Value) hoặc sự gắn bó tình cảm (Emotional Attachment) vào mô hình, để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về hành vi du khách.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều lĩnh vực, từ học thuật đến thực tiễn, chính sách và xã hội.

Tác động học thuật (Academic impact) của luận án dự kiến sẽ cao, với tiềm năng trở thành nguồn trích dẫn quan trọng cho các nhà nghiên cứu về marketing du lịch, hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu điểm đến. Bằng cách phát hiện và tích hợp 14 đặc tính DBP riêng có của Việt Nam (p.9), bao gồm cả những yếu tố tích cực và tiêu cực, luận án đã mở rộng khung lý thuyết của Aaker (1997), cung cấp một mô hình DBP đa chiều và phù hợp với bối cảnh văn hóa đa dạng. Điều này khuyến khích các nghiên cứu tương lai khám phá DBP ở các nền văn hóa khác một cách sâu sắc hơn. Ước tính, luận án có thể nhận được trích dẫn đáng kể trong các tạp chí chuyên ngành quốc tế về du lịch và marketing, cũng như trong các luận văn, luận án thạc sĩ, tiến sĩ tiếp theo.

Chuyển đổi ngành công nghiệp (Industry transformation) có thể được thúc đẩy thông qua các khuyến nghị thực tiễn của luận án. Các doanh nghiệp trong ngành du lịch (ví dụ: công ty lữ hành, khách sạn, resort, hãng hàng không, các dịch vụ ăn uống và giải trí) có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để:

  • Phát triển các chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu điểm đến một cách hiệu quả hơn, tập trung vào việc tạo ra "cảm giác về tính yên bình", "năng lực cung cấp dịch vụ tốt", "sự chân thành", "tinh tế", "sôi nổi" và "phong trần" (p.119-121).
  • Đồng thời, luận án cũng chỉ ra cần "kiểm soát và giảm tính lộn xộn" và "cải thiện sự tin cậy của các điểm đến với du khách" (p.121) để nâng cao Brand Trust.
  • Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với kỳ vọng và nhận thức của du khách quốc tế, từ đó tăng cường sự hài lòng và dự định quay trở lại. Các nhà đầu tư trong lĩnh vực du lịch có thể dựa vào các phát hiện để đưa ra quyết định đầu tư sáng suốt hơn vào các đặc tính DBP có khả năng tạo ra lợi nhuận cao.

Ảnh hưởng chính sách (Policy influence) của luận án là rất lớn đối với các cấp chính quyền và cơ quan quản lý du lịch, từ Tổng cục Du lịch đến các sở du lịch địa phương. Luận án nhấn mạnh rằng "việc đầu tư cho xây dựng và phát triển tính cách thương điểm đến cần được nhìn nhận như hoạt động quan trọng trong phát triển du lịch quốc gia" (p.10). Các khuyến nghị chính sách cụ thể bao gồm:

  • Xây dựng và thực thi các chính sách phát triển du lịch dựa trên bằng chứng, nhằm củng cố các đặc tính DBP tích cực của Việt Nam.
  • Đẩy mạnh các chương trình quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới, không chỉ dựa vào vẻ đẹp tự nhiên mà còn vào các đặc tính DBP độc đáo.
  • Ban hành các quy định và tiêu chuẩn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu các yếu tố tiêu cực như "lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn" (p.9) để cải thiện sự tin cậy điểm đến.
  • Phát triển "lộ trình thực hiện" (implementation pathway) cho các khuyến nghị này, đảm bảo tính khả thi và bền vững.

Lợi ích xã hội (Societal benefits) có thể được định lượng thông qua sự gia tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại, góp phần vào tăng trưởng GDP du lịch, tạo thêm việc làm, cải thiện thu nhập cho cộng đồng địa phương và bảo tồn giá trị văn hóa. Một tỷ lệ khách quay lại cao hơn (ví dụ, tăng từ 11.2% lên 20-30%) có thể chuyển đổi thành hàng trăm triệu đô la Mỹ doanh thu bổ sung, hàng ngàn việc làm mới và sự phát triển cơ sở hạ tầng bền vững hơn. Hơn nữa, việc xây dựng DBP tích cực sẽ nâng cao hình ảnh quốc gia, thúc đẩy sự hiểu biết văn hóa và giao lưu quốc tế.

Mức độ liên quan quốc tế (International relevance) của luận án được thể hiện rõ ràng khi nó so sánh tỷ lệ khách quay lại Việt Nam với các nước trong khu vực như Thái Lan (82%) và Singapore (89%) (p.2), cho thấy Việt Nam còn kém xa. Các phát hiện của luận án cung cấp một khuôn khổ để các điểm đến khác trong khu vực hoặc các nền kinh tế đang phát triển có thể học hỏi và áp dụng trong việc xây dựng DBP và thu hút du khách quốc tế. Việc khám phá các đặc tính DBP mang tính văn hóa và xã hội cũng góp phần vào cuộc đối thoại toàn cầu về quản trị thương hiệu điểm đến đa văn hóa.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này tạo ra giá trị thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau trong hệ sinh thái học thuật, nghiên cứu và kinh doanh du lịch.

Các nhà nghiên cứu tiến sĩ (Doctoral researchers) sẽ được hưởng lợi từ việc xác định "các khoảng trống nghiên cứu cụ thể" (specific research gaps) và khung lý thuyết toàn diện mà luận án đã xây dựng. Đặc biệt, quá trình điều chỉnh thang đo tính cách thương hiệu điểm đến (DBP) để phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam, bao gồm cả 14 đặc tính độc đáo (p.9), sẽ là một tài liệu tham khảo quý giá. Điều này cung cấp một mô hình thực nghiệm và quy trình phương pháp luận để họ có thể áp dụng hoặc mở rộng trong các nghiên cứu DBP ở các quốc gia khác hoặc với các loại hình du lịch chuyên biệt. Luận án cũng mở ra các hướng nghiên cứu mới về tác động của các đặc tính tiêu cực của DBP.

Các học giả cấp cao (Senior academics) sẽ tìm thấy trong luận án này những "đóng góp lý thuyết" (theoretical advances) quan trọng. Việc mở rộng thang đo BPS của Aaker (1997) và kiểm định mô hình toàn diện về mối quan hệ giữa DBP, sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust) và dự định quay trở lại (Revisit Intention) trong một bối cảnh mới mẻ (Việt Nam) sẽ kích thích các cuộc thảo luận học thuật và khuyến khích các nghiên cứu kiểm định lại hoặc mở rộng các mối quan hệ này ở các quốc gia khác. Nó cũng cung cấp một cơ sở bằng chứng mạnh mẽ để phát triển các lý thuyết tổng quát hơn về marketing điểm đến.

Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) của ngành (Industry R&D) sẽ được hưởng lợi từ "các ứng dụng thực tiễn" (practical applications) có giá trị của luận án. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch, từ các tập đoàn lớn đến các startup địa phương, có thể sử dụng các đánh giá định lượng chi tiết về DBP Việt Nam để:

  • Xác định các đặc tính thương hiệu mà du khách quốc tế thực sự cảm nhận và đánh giá cao.
  • Phát triển các chiến dịch marketing mục tiêu, nhấn mạnh vào các đặc tính tích cực như "tính yên bình", "năng lực cung cấp dịch vụ tốt", "tính chân thành" và "tinh tế" (p.119-121).
  • Đồng thời, họ có thể phát triển các giải pháp để "kiểm soát và giảm tính lộn xộn", "cải thiện sự tin cậy" (p.121) nhằm nâng cao trải nghiệm của du khách và khuyến khích họ quay lại.
  • "Định lượng lợi ích" (Quantify benefits) có thể đạt được thông qua việc tăng tỷ lệ quay lại của du khách, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers) ở các cấp chính phủ (Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh/thành phố) sẽ có trong tay "các khuyến nghị dựa trên bằng chứng" (evidence-based recommendations) cụ thể để:

  • Xây dựng các chiến lược phát triển du lịch quốc gia và địa phương hiệu quả hơn.
  • Ưu tiên đầu tư vào các yếu tố cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch nhằm củng cố các đặc tính DBP mong muốn và cải thiện sự tin tưởng.
  • Phát triển các chính sách nhằm giải quyết các vấn đề tiêu cực như "giao thông hỗn độn" hoặc "bụi bẩn" (p.9) để nâng cao hình ảnh tổng thể của điểm đến.
  • "Định lượng lợi ích" (Quantify benefits) từ các chính sách này có thể bao gồm tăng trưởng GDP du lịch, tạo việc làm và tăng cường hình ảnh quốc gia.

Câu hỏi chuyên sâu

Các câu hỏi chuyên sâu dưới đây sẽ được trả lời với chi tiết cụ thể để làm nổi bật các đóng góp độc đáo của luận án.

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là sự mở rộng thang đo Tính cách Thương hiệu (Brand Personality Scale - BPS) của Jennifer Lynn Aaker (1997) bằng cách tích hợp các đặc tính mang tính bối cảnh, đặc biệt cho điểm đến du lịch Việt Nam. Trong khi mô hình gốc của Aaker (1997) chỉ tập trung vào 5 kích thước chính (chân thành, sôi nổi, năng lực, tinh tế, phong trần) với các đặc tính thường mang tính tích cực, luận án này thông qua nghiên cứu định tính đã phát hiện và bổ sung 14 đặc tính riêng có của DBP Việt Nam. Điều này bao gồm không chỉ các đặc tính tích cực như "duyên dáng, tự nhiên đẹp, đáng yêu, dễ tính, truyền thống, nấu ăn ngon, dân dã, tốt bụng" mà còn cả các đặc tính tiêu cực như "lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn" (p.9). Việc đưa các yếu tố tiêu cực vào thang đo DBP là một đóng góp quan trọng, làm đa dạng hóa và hoàn thiện khung lý thuyết về DBP, cho phép một cái nhìn chân thực và toàn diện hơn về cách du khách nhận thức một điểm đến. Nó cung cấp bằng chứng rằng nhận thức về DBP có thể phức tạp hơn nhiều so với các mô hình trước đây, thách thức giả định về sự đồng nhất của các đặc tính thương hiệu.

  2. Đổi mới trong phương pháp luận (Methodology innovation) của luận án là gì? (compare với 2+ prior studies) Đổi mới trong phương pháp luận của luận án nằm ở quy trình nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) ba giai đoạn kết hợp phi cấu trúc và cấu trúc để điều chỉnh và phát triển thang đo DBP phù hợp với bối cảnh văn hóa cụ thể.

    • Prior Study 1: Ekinci và Hosany (2006) khi nghiên cứu về DBP của các thành phố ở Châu Âu cũng sử dụng phương pháp hỗn hợp, dựa trên BPS của Aaker (1997) và đã xác định 3 yếu tố cấu thành, trong đó "tính vui vẻ" là đặc tính riêng.
    • Prior Study 2: Usakli và Baloglu (2011) khi nghiên cứu về Las Vegas cũng kết hợp hai phương pháp và tìm ra 5 yếu tố, với "tính sống động và hiện đại" là đặc trưng riêng.
    • Innovation of this thesis: Luận án này đã phát triển quy trình chặt chẽ hơn:
      • Giai đoạn 1 (Định tính - phỏng vấn chuyên gia): Đánh giá sự hợp lý của mô hình và câu hỏi.
      • Giai đoạn 2 (Định tính - phỏng vấn du khách quốc tế, phi cấu trúc): "Khám phá ra bộ các đặc tính với điểm đến Việt Nam (14 chỉ báo)" (p.8), bao gồm cả những đặc tính tích cực và tiêu cực như "lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn" (p.9). Điều này vượt trội hơn các nghiên cứu trước khi không chỉ tìm ra một vài đặc tính riêng lẻ mà là một bộ chỉ báo đa dạng hơn, phản ánh sâu sắc bản sắc văn hóa địa phương.
      • Giai đoạn 3 (Định tính - phỏng vấn du khách quốc tế, cấu trúc): "Rút gọn thang đo Aaker (1997) (từ 41 xuống 25 chỉ báo)" (p.8) để thích nghi với bối cảnh Việt Nam. Quy trình này đảm bảo tính khách quan và phổ quát, tạo ra một thang đo DBP không chỉ tin cậy mà còn có tính giá trị bối cảnh cao, điều mà các nghiên cứu như Ekinci và Hosany (2006) hoặc Usakli và Baloglu (2011) đã bắt đầu nhưng chưa đi sâu vào các yếu tố tiêu cực mang tính văn hóa.

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (Most surprising finding) của luận án là gì? (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của luận án là việc xác định và đưa vào mô hình các đặc tính tiêu cực của tính cách thương hiệu điểm đến Việt Nam như "lộn xộn, ồn ào, bụi bẩn, giao thông hỗn độn" (p.9), và những đặc tính này vẫn tồn tại cùng các đặc tính tích cực trong nhận thức của du khách quốc tế. Theo quan điểm truyền thống, các yếu tố tiêu cực thường được xem là hoàn toàn bất lợi. Tuy nhiên, dữ liệu định tính đã chỉ ra rằng những yếu tố này, trong một số trường hợp, có thể được du khách nhận thức như một phần của trải nghiệm đích thực, một khía cạnh "phong trần" hoặc "độc đáo" của Việt Nam. Điều này được hỗ trợ bởi "Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “đặc tính điểm đến Việt Nam” (Bảng 4.7, p.87) và việc kiểm định các mối quan hệ trong mô hình SEM (Bảng 5.2, p.113), cho thấy những yếu tố này có thể có tác động phức tạp, không đơn thuần là tiêu cực hoàn toàn. Phát hiện này thách thức quan điểm đơn giản về việc chỉ tập trung vào các đặc tính tích cực trong xây dựng thương hiệu điểm đến, mà thay vào đó, đề xuất một chiến lược quản lý nhận thức toàn diện hơn, bao gồm cả việc giảm thiểu tác động của các yếu tố tiêu cực hoặc biến chúng thành một phần của bản sắc độc đáo mà du khách chấp nhận.

  4. Giao thức tái tạo (Replication protocol) đã được cung cấp chưa? Mặc dù thuật ngữ "replication protocol" không được sử dụng trực tiếp, luận án đã cung cấp một quy trình nghiên cứu chi tiết và minh bạch, cho phép các nhà nghiên cứu khác tái tạo hoặc mở rộng nghiên cứu. "Quy trình nghiên cứu của luận án" (p.6-8 và Hình 1.1, p.8) đã phác thảo các bước cụ thể:

    • Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu bối cảnh: Liệt kê các cơ sở dữ liệu và từ khóa tìm kiếm (p.5).
    • Nghiên cứu định tính 3 giai đoạn: Mô tả mục tiêu, mẫu nghiên cứu định tính, phương pháp thu thập dữ liệu (phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn du khách quốc tế) và kết quả (phát hiện 14 đặc tính, rút gọn thang đo Aaker từ 41 xuống 25 chỉ báo) (p.6, p.9). "Tiêu chuẩn lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo" (Bảng 3.2, p.59) và "Trình tự thông tin cần thu thập trong buổi phỏng vấn định tính" (Bảng 3.3, p.60) cũng được nêu.
    • Nghiên cứu định lượng: Trình bày thiết kế bảng hỏi khảo sát, phỏng vấn thí điểm, phương pháp phân tích dữ liệu (Cronbach Alpha, EFA, CFA, SEM) (p.6). Chi tiết về các thang đo được sử dụng cho Brand Trust và Revisit Intention cũng được trích dẫn từ các nghiên cứu trước (Delgado-Ballester, 2004; Chen và Phou, 2013). Sự rõ ràng trong các bước này cung cấp một khuôn mẫu vững chắc để các nhà nghiên cứu có thể tái tạo nghiên cứu trong các bối cảnh khác hoặc với các điểm đến khác.

  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year research agenda) đã được phác thảo chưa? Mặc dù luận án không trình bày một "chương trình nghiên cứu 10 năm" chính thức, nhưng phần "Các hướng nghiên cứu tiếp theo" (p.127-129) đã phác thảo một lộ trình nghiên cứu tương lai với 4-5 hướng cụ thể, có thể làm nền tảng cho một chương trình dài hạn. Các đề xuất này bao gồm:

    • Mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng mẫu tại Việt Nam.
    • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các đặc tính DBP tiêu cực.
    • Nghiên cứu sự khác biệt về nhận thức DBP giữa các quốc tịch du khách.
    • Thực hiện nghiên cứu chiều dọc để theo dõi sự thay đổi theo thời gian.
    • Mô hình hóa các yếu tố tác động khác như hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, gắn bó tình cảm. Các đề xuất này không chỉ là những bước tiếp theo đơn thuần mà còn mở ra các dòng nghiên cứu mới, khuyến khích các nhà nghiên cứu khám phá thêm sự phức tạp của DBP, Brand Trust và Revisit Intention trong các bối cảnh khác nhau, từ đó hình thành một chương trình nghiên cứu dài hạn và bền vững trong lĩnh vực marketing du lịch.

Kết luận

Luận án này đã đưa ra những đóng góp cụ thể và ý nghĩa, không chỉ làm phong phú thêm kiến thức học thuật mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn vững chắc cho ngành du lịch Việt Nam.

  1. Phát triển và kiểm định một mô hình toàn diện: Luận án đã phát triển và kiểm định thành công mô hình ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến (DBP) tới sự tin tưởng thương hiệu (Brand Trust) và dự định quay trở lại (Revisit Intention) của du khách quốc tế trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam (p.9), làm rõ cơ chế tác động giữa các biến này.
  2. Mở rộng lý thuyết DBP với các đặc tính bối cảnh: Nghiên cứu đã khám phá và bổ sung 14 đặc tính riêng có của DBP Việt Nam (gồm cả tích cực và tiêu cực như "duyên dáng" và "lộn xộn") vào thang đo của Aaker (1997) (p.9), từ đó làm đa dạng và hoàn thiện khung lý thuyết về DBP.
  3. Đóng góp phương pháp luận đổi mới: Quy trình nghiên cứu hỗn hợp ba giai đoạn (phỏng vấn chuyên gia, khám phá đặc tính riêng, rút gọn thang đo Aaker) là một phương pháp tiếp cận đổi mới để xây dựng thang đo DBP có tính văn hóa và bối cảnh cao.
  4. Cung cấp đánh giá định lượng chi tiết: Luận án đã cung cấp những đánh giá cụ thể của du khách quốc tế về các đặc tính DBP Việt Nam, sự tin tưởng thương hiệu và mức độ sẵn sàng quay trở lại (p.9), tạo ra một bộ dữ liệu thực nghiệm quý giá.
  5. Đề xuất hàm ý chính sách và thực tiễn cụ thể: Từ các phát hiện, luận án đưa ra các kiến nghị chi tiết cho các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp về việc xây dựng, phát triển DBP (như xây dựng tính yên bình, năng lực cung cấp dịch vụ tốt, cải thiện tính chân thành, tinh tế, sôi nổi, phong trần, kiểm soát lộn xộn, cải thiện tin cậy, ý định thương hiệu) nhằm tăng cường sự tin tưởng và thu hút khách quốc tế quay trở lại Việt Nam (p.119-121).
  6. Xác định vai trò trung gian của Brand Trust: Nghiên cứu đã làm rõ vai trò trung gian quan trọng của sự tin tưởng thương hiệu trong mối quan hệ giữa DBP và dự định quay trở lại, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin để duy trì khách hàng.

Nghiên cứu này đại diện cho một bước tiến lý thuyết (paradigm advancement) trong lĩnh vực marketing du lịch, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính cần thiết của việc điều chỉnh các khung lý thuyết phổ quát cho phù hợp với các bối cảnh văn hóa và kinh tế cụ thể. Nó cho thấy rằng một DBP toàn diện, bao gồm cả những yếu tố "không hoàn hảo", có thể là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với du khách.

Luận án này đã mở ra hơn 3 dòng nghiên cứu mới tiềm năng: (1) Nghiên cứu so sánh DBP giữa các nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là các đặc tính tiêu cực và vai trò của chúng; (2) Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các chiến lược quản lý DBP đối với các chỉ số kinh tế và xã hội; (3) Nghiên cứu chiều dọc về sự phát triển DBP và hành vi du khách theo thời gian.

Mức độ liên quan toàn cầu (Global relevance) của luận án được thể hiện qua việc so sánh thực trạng tỷ lệ khách quốc tế quay lại Việt Nam với các quốc gia thành công khác như Thái Lan (82%) và Singapore (89%) (p.2). Các kết quả và khuyến nghị không chỉ có giá trị cho Việt Nam mà còn có thể áp dụng cho các nền kinh tế đang phát triển khác đang nỗ lực định vị thương hiệu điểm đến của mình trong thị trường du lịch toàn cầu cạnh tranh. Di sản của luận án sẽ được đo lường bằng sự gia tăng tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại Việt Nam, nâng cao hình ảnh quốc gia, và việc tích hợp các khuyến nghị vào chính sách và thực tiễn ngành du lịch, góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch Việt Nam trên bản đồ thế giới.