Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng trong thương m

分类号 密级. UDC 编号. 博士研究生学位论文 题 目 越南 B2C 电子商务消费者信任影响 因素研究 Title Research on Factors of Consumer Trust in Vietnam B2C Electronic Commerce 学院（所、中心） 工商管理与旅游管理学院 专业名称 企业管理. 研究方向 电子商务.

研究生姓名 裴如显 学号 F2201300001 导师姓名 杨路明 职称 教授 2017 年 9 月 论文独创性声明及使用授权 本论文是作者在导师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不存在剽窃或抄 袭行为。与作者一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 现就论文的使用对云南大学授权如下：学校有权保留本论文（含电子版）， 也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文；学校有权公布论文的全部或部 分内容，可以将论文用于查阅或借阅服务；学校有权向有关机构送交学位论文用 于学术规范审查、社会监督或评奖；学校有权将学位论文的全部或部分内容录入 有关数据库用于检索服务。 研究生签名： 导师签名： 日 期： 摘要 自 20 世纪以来,计算机网络技术开始兴起并得到迅速发展,随着这一技术的 发展,电子商务步入人们的视野并迅速发展开来。起初是从企业内部的信息管理 开始,后来发展到国内企业间的电子数据交换,再后来发展到国际化的电子商务活 动,其间经历的发展历程很是艰辛。它终于由一开始的不被人们所接受,发展到了 后来世界各国政府大力倡导。与此同时,在政府的大力倡导下,越来越多的企业也 开始对电子商务加以重视。电子商务大大改变了人们传统的交易方式和思维习惯, 方便了人们的生活,减少了交易成本,成为推动经济快速发展的巨大动力。 越南的电子商务正在进入快速发展阶段，电子商务也成为了越南的一种新的 交易渠道。但是由于在越南消费者信任较低已经成为网上交易的关键障碍。而且 跟其他类型的电子商务如 B2B（企业与企业电子商务模式）或 C2C（个人与个人 电子商务模式）来对比，消费者信任问题对越南网络交易量最大的 B2C 电子商务 （企业与个人电子商务模式）的影响更加严重。所以如何提高越南消费者对电子 商务 B2C 模式对在线商家的信任成为了越南电子商务发展的关键问题。 主要研究内容有三大部分。首先，本文对目前关于电子商务环境下消费者信 任的影响因素进行归纳总结，以技术接受模型、理性行为理论、感知风险理论模 型、电子商务接受模型为理论基础，研究越南 B2C 电子商务现状，建立越南消费 者对 B2C 电子商务信任影响因素模型。经笔者研究影响越南 B2C 电子商务消费者 信任因素模型主要有四大因素：消费者信息接受态度因素、消费者主观观点因素、 消费者感知安全因素、消费者对 B2C 网站信任态度因素，基于理论基础和模型， 从这四个因素解构出九个影响因素。 第二，从理论模型提出初步测量指标，然后进行预试调查与分析。本文使用 项目分析与探索性因子分析，确定了 41 个完整的测量指标。从完整的测量指标 设计了正式调查问卷，对 400 名越南消费者进行调查，得到调查数据。本文通过 信度分析、效度分析、CRITIC 方法、T-检验、多元回归分析等对理论模型进了行 实证分析。分析得出结论：越南消费者信任态度受到越南电子商务法律、越南电 子商务 B2C 在线产品质量、越南电子商务 B2C 网站质量因素和越南电子商务网 站信誉因素的正向影响。 第三，根据分析结果，本文提出了如何提高越南消费者对越南 B2C 电子商务 的信任态度的必要策略。 本文的主要创新点为：构建了越南电子商务 B2C 环境下消费者信任影响因素 模型、构建了越南电子商务 B2C 环境下相关变量的测量指标体系，同时本文将消 费者性别、年龄、学历、上网时间、购物经验、B2C 网站知识变量引入理论模型。 分析了按人口特征变量分类后各类消费者群体之间的差异，并在控制了这些变量 的影响基础之上，对研究假设进行验证，提高了研究的精确性。 关键词：B2C 电子商务，信任，影响因素，越南消费者，消费者行为 Abstract From the Twentieth century up to now, information and communication technologies (ICT) have started sprung up at an ever- increasing speed. Rapidly following this development, e-commerce has stepped into the field of view. Originally stemming from companies' internal Information Management (IM), afterwards it spreaded to encompass inter-company information exchange in the domestic market first, and to become the international digital trading standard; this process however was not without hardships. From not being accepted by consumers at its start, it went on to being strongly advocated by governments all around the world.

At the same time, under governments' support, more and more companies started to take e-commerce seriously. E-commerce has greatly changed people's traditional views and trading ways, making life easier, diminishing the need for capital and propelling a swift economic development. Vietnam currently entering a fast stage of development, e- commerce is coming to be a novel trading channel. Nevertheless, consumers' low trust levels have become one of online trading's key impediments.

Additionally, in contrast with B2B (business to business trading) and C2C (customer to customer trading), B2C trading (business to customer) having the highest volume of trade makes this problem even more critical. As a result, how to increase consumers' trust on B2C online stores is at present a big challenge hindering the development of e-commerce in Vietnam. Therefore, with the Vietnamese e-commerce market as the object of this work，the main goal was to attain a deep understanding of the factors affecting Vietnamese consumers' lack of trust towards B2C online trading. The main body of the research consists on three parts.

Firstly, there is a summary of the factors presently affecting customers'trust in the e-commerce environment, classifying them into different categories: model of acceptance of technology, principle of rational behaviour, principle of risk perception and model of e-commerce acceptance, as well as elaborating on Vietnam's B2C circumstances, constructing a model pertaining the elements behind consumers-towards- B2C e-commerce. The model is based on four main factors: factors affecting reception of information by customers, customers subjective' point of view, customers' perception of safety and customers' trust regarding B2C websites. These four kinds of factors in turn allowed the proposal of nine contributing factors. Secondly, the modelled principle was used as an index through which generate predictions and analyses.

The current work utilized programmed analysis and direct deep-trait analysis in order to confirm 41 integrated predictive indicators. From these, a formal survey questionnaire was elaborated and subsequently submitted for completion to 249 Vietnamese consumers. From the data obtained, reliability and efficiency analyses were performed as well as using CRITIC method, T- examining, multi-varied regression analysis, etc., in order to evaluate its validity. Evidence was found suggesting the effect over customers' confidence of a few factors, namely legislation and regulation of e-commerce, Vietnamese B2C online e-commerce product quality, and e-commerce website quality and reputation.

Thirdly, as a result of the analyses, this research elevates a number of necessary measures as to enhance Vietnamese consumers' trust towards Vietnamese B2C e-commerce. This research work's main innovations are as follows: creating a model explaining the elements affecting customers' trust towards the B2C e-commerce environment, constructing a system of inter-related variables as indicators to predict the conditions of Vietnamese e- commerce traders, and finally, introducing a principled model about it according to variables such as consumers' gender, age, education level, online habits, shopping experience and BC2 websites' knowledge. This work's results and the accuracy of its hypotheses were validated by analyzing each demographic group's specific traits and their mutual differences, as well as by controlling the basal effects intervining. Key words: B2C e-commerce, trust, contributing factors, Vietnamese consumers，Consumer Behaviour 目录 第一章 绪论 .1 研究背景 .1 政策背景 .2 理论背景 .3 现实背景 .2 研究对象、目的、意义及研究难点 .1 研究对象 .2 研究目的 .3 研究意义 .4 研究难点 .3 研究思路与方法 .1 研究思路 .2 研究方法 .4 本文的主要内容与创新点 .1 本文的研究内容 .2 本文的创新点 .5 本章小结.

11 第二章 概念界定及理论基础 .1 概念界定 .1 B2C 电子商务 .2 电子商务下信任的内涵 .2 国内外研究现状 .1 国外研究现状 .2 中国研究现状 .3 越南研究现状 .4 国内外研究现状评述 .3 相关理论基础 .1 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） .2 理性行为理论模型（Theory of Reasoned Action，TRA） .3 感知风险理论模型（Theory of Perceived Risk – TPR） .4 电子商务接受模型（E-commerce Adoption Model-ECAM） .4 本章小结. 22 第三章 越南电子商务 B2C 发展现状 .1 越南电子商务发展过程 .2 越南电子商务 B2C 成果分析 .1 越南电子商务法律框架 .2 越南和一些国家的电子商务 B2C 规模比较 .3 越南电子商务 B2C 存在的问题及主要原因分析 .4 本章小结. 48 第四章 越南 B2C 电子商务消费者信任度影响因素模型 .1 影响因素分析及假设提出 .1 感知有用性 .2 感知易用 .3 消费者的经验 .4 消费者的信任观念 .5 电子商务法律 .6 在线支付技术 .7 在线产品质量 .8 B2C 网站质量 .9 B2C 网站信誉 .2 越南消费者对电子商务 B2C 信任影响因素理论模型 .3 本章小结. 53 第五章 越南 B2C 电子商务消费者信任度影响因素研究设计 .1 问卷设计 .2 项目分析 .1 感知有用的项目分析 .2 感知易用的项目分析 .3 在线购物经验的项目分析 .4 消费者信任观念的项目分析 .5 电子商务法律的项目分析 .6 在线支付技术的项目分析 .7 在线产品质量的项目分析 .8 B2C 网络信誉的项目分析 .9 B2C 网络质量的项目分析 .10 消费者信任态度的项目分析 .3 探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis） .1 消费者接受态度层面的探索性因子分析 .2 消费者主观观点层面的探索性因子分析 .3 消费者感知安全层面的探索性因子分析 .4 消费者 B2C 网站信任态度层面的探索性因子分析 .4 完整的测量指标表 .5 本章小结.

85 第六章 越南 B2C 电子商务环境下消费者信任影响因素的. 86 实证分析 .1 数据收集与数据统计 .1 数据收集过程 .2 调查对象数据统计 .2 数据分析 .1 信度分析 .2 效度分析 .3 确定测量指标权重 .4 模型检验 .1 变量说明 .2 单因素分组分析 .3 多元回归 .5 研究结果与结论 .1 研究结果 .6 本章小结. 134 第七章 越南电子商务 B2C 环境下增强消费者信任的策略及措施 .1 提高越南电子商务 B2C 网站质量和信誉 .2 完善越南电子商务 B2C 法律规定 .3 提高越南电子商务 B2C 产品质量的解决方案 .4 提高越南消费者对越南电子商务 B2C 的感知有用性 .5 其他措施 .6 本章小结. 144 第八章 结论及展望 .1 论文的结论 .1 论文的主要结论 .2 论文的主要贡献与创新 .3 论文的实践意义 .2 论文的展望.

147 附录 A 调查问卷（中文）. 148 附录 B 调查问卷（越南语）. 152 参考文献. 164 插图清单 图 1.1 技术路线图 .1 TAM 模型 .2 理性行为模型（TRA） .3 感知风险理论模型 .4 电子商务接受模型（E-commerce Adoption Model-ECAM） .1 美国 B2C 电子商务营收（亿美元） .2 2011-2018 年中国 B2C 电子商务营收 .3 在线消费者平均消费（人民币） .4 韩国 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 .5 印度尼西亚 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 .6 澳大利亚 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 .7 印度 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 .8 企业信息技术基础的费用 .9 企业使用电子邮箱的情况 .10 企业使用电子邮件的目的 .11 主要电子支付方式 .12 使用电子签名的企业比例 .13 具有管理信息技术与电子商务的专门人员的企业 .14 具有信息技术与电子商务专门人员的企业 .15 越南企业在线订货现状 .16 在线订货的企业的在线订货的总价值占企业的总订货价值比例 .17 越南企业在线接单情况 .18 企业在线接单的营收占总营收的比例 .19 在线接单的平均价值 .20 已接受的在线货单 .21 2015 年加入电子商务平台的企业 .22 加入电子商务平台的企业比例 .23 通过社会网络进行销售产品的企业比例 .24 有网站的企业 .25 有网站的企业（分为企业领域） .26 越南电子商务各种方式的销售效果评价 .27 越南网上购物的主要产品 .28 电子商务领域企业的人力资源结构 .29 越南在线客户辅助的工具 .30 物流业务 .31 信息安全保护的措施 .32 越南电子商务网站采用的支付方式 .33 越南电子商务网站使用最多的在线支付公司 .34 越南电子商务网站消费者购买产品的情况.35 越南消费者在线购买货物价值 .36 越南电子商务网站回头客比例 .37 越南电子商务面临的主要困难 .1 越南消费者对电子商务 B2C 信任影响因素理论模型.1 越南消费者对电子商务 B2C 信任影响因素最后模型.1 越南在线购物运费.

141 附表清单 表 3.1 越南 2016 年电子商务 B2C 营收 .1 变量缩写表 .2 研究维度因子和他们的测量指标 .3 感知有用指标高低分组统计 .4 感知有用指标的独立样本 T-Test.5 感知易用指标高低分组统计 .6 感知易用指标的独立样本 T-Test.7 在线购物经验指标高低分组统计 .8 在线购物经验指标的独立样本 T-Test.9 消费者信任观念指标高低分组统计 .10 消费者信任观念指标的独立样本 T-Test .11 电子商务法律指标高低分组统计 .12 电子商务法律指标的独立样本 T-Test .13 在线支付技术指标高低分组统计 .14 在线支付技术指标的独立样本 T-Test .15 在线产品质量指标高低分组统计 .16 在线产品质量指标的独立样本 T-Test .17 B2C 网络信誉指标高低分组统计 .18 B2C 网络信誉指标的独立样本 T-Test.19 B2C 网络质量指标高低分组统计 .20 B2C 网络质量指标的独立样本 T-Test.21 消费者信任态度指标高低分组统计 .22 消费者信任态度指标的独立样本 T-Test .23 消费者接受态度层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .24 消费者接受态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 .25 指标修改后的消费者接受态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 .26 指标修改第二次的消费者接受态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 .27 消费者主观观点层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .28 消费者主观观点层面经旋转后的因子载荷矩阵 .29 消消费者感知安全层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .30 消费者感知安全层面经旋转后的因子载荷矩阵 .31 消费者 B2C 网站信任态度层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .32 消费者 B2C 网站信任态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 .33 完整的测量指标表 .1 综合被问者基本信息 .2 消费者性别状况 .3 消费者年龄分布 .4 消费者学历水平 .5 消费者平均上网时间 .6 消费者在线购物状况 .7 消费者对 B2C 网站的认识 .8 样本测量指标统计 .9 感知易用（PE）变量的信度检验表 .10 感知有用 （PU）变量的信度检验表 .11 消费者在线购物经验(CE)变量的信度检验表 .12 消费者信任观念（CT）变量的信度检验表 .13 电子商务法律（EL）变量的信度检验表.14 在线支付技术（OP）变量的信度检验表 .15 在线产品质量（PQ）变量的信度检验表 .16 B2C 网站质量（WP）变量的信度检验表 .17 B2C 网站信誉（WR）变量的信度检验表 .18 消费者信任态度（TR）变量的信度检验表.19 探索性因子分析分析结果 .20 第二次探索性因子分析分析结果.21 感知易用变量的测量指标的权重结果表.22 感知有用变量的测量指标的权重结果表.23 消费者在线购物经验变量的测量指标的权重结果表.24 消费者信任观念变量的测量指标的权重结果表.25 越南电子商务法律的测量指标的权重结果表.26 越南电子商务在线支付技术变量的测量指标的权重结果表 .27 在线产品质量变量的测量指标的权重结果表.28 越南 B2C 网站质量变量的测量指标的权重结果表.29 越南 B2C 网站信誉变量的测量指标的权重结果表.30 消费者信任态度变量的测量指标的权重结果表.31 性别分组分析统计表 .32 性别分组 T-检验结果表 .33 年龄分组方差分析表 .34 年龄分组事后多重比较分析表 .35 学历分组方差分析表 .36 消费者学历分组事后多重比较分析表 .37 日均上网时间分组方差分析表 .38 日均上网时间分组事后多重比较分析表 .39 消费者线购物经历 T-检验结果表 .40 消费者对 B2C 网站认识的 T-检验结果表 .41 越南消费者对 B2C 电子商务态度模型回归分析结果 .42 实证分析结果表. 131 云南大学博士学位论文 第一章 绪论 1.1 研究背景 1.1 政策背景 近 10 年以来，电子商务领域在全世界各个国家地域得到快速而广泛的发展， 因其节省交易时间、节约了人力资源及交易成本等优势得以在经济贸易领域广泛 应用。因此，在经济贸易中采用电子商务的模式是时代的必然趋势。越南在加入 世界经济环境过程之中也需要跟上世界经济发展的步伐，电子商务是加入国际经 济竞争的必要方法、工具和手段。越南在加入国际经济的进程中，在发展电子商 务时，必须要与加入国际经济进程同步，电子商务是加入世界经济环境的重要发 展动力，因此，发展电子商务是越南在世界经济环境中站稳脚步的重要战略之一。 电子商务的发展越来越多样化，到目前为止，全球互联网用户在 2016 年超 越 34 亿（根据 eMarketer 的调查），占全球总人口 47%。而且网民比例在世界一 些发达国家显著更高，比如在美国网民占总人口的比率大约 80%，日本为 81%， 法国为 78%等。目前，发展中国家入网家庭比例为 31％，在发达国家这个比例为 79%（根据 ITU--国际电信联盟的调查）。以上数据表明，电子商务具有较大的发 展潜力，但是从数据中也能看出，发展中国家与发达国家的信息技术水平相比， 仍具有一定的差距。目前，在全球电子商务交易量中，发达国家占大部分，其中 美国是世界上最强的电子商务国家，占全球电子商务的比例最高。但是，发展中 国家的信息技术发展越来越快，同时电子商务在这些国家也越来越普遍，所以， 在不远的将来，电子商务将不再只是美国等发达国家发展的工具，更是发展中国 家发展经济的工具。 在过去的 20 年里，越南的经济改革与经济发展，都与电子商务密不可分。 越南从开放贸易，加入世界贸易组织开始，便参加了很多关于自由化电子商务的 多方合约。虽然电子商务才出现了不久，但是其带给世界各国的经济利益和发展 动力是传统经济贸易不可比拟的。电子商务使得各国之间的距离越来越近，推动 国际劳动分工过程越来越快，越来越好。所以包括越南在内的发展中国家有必要 根据自身实际情况加速推进电子商务的发展进程，以缩小和其他发达国家的发展 水平差距。随着世界经济贸易的不断发展，越南面临着越来越严峻的竞争压力。 但是，如果能有效的利用电子商务的优势，越南的企业甚至可以和国际上的大企 1 云南大学博士学位论文 业展开竞争。由于清楚地意识到这个问题，所以在加入世界贸易组织的初期，越 南更主动参与有关电子商务的国际合约，包括双方、多方、区域合约，同时通过 制定相关法律框架与文件推进电子商务发展的具体化、系统化和规范化。 90 年代末期开始，越南开始逐步推进电子商务相关的法律法规的进程。1998 年 5 月 20 日，WTO（世界贸易组织）第二届部长会议通过《关于全球电子商务的 宣言》。这次会议决定了再次检查所有有关电子商务的问题，从而更好地计划 WTO 的会议工作。接下来，1998 年 8 月 25 日，WTO 委员会开始把电子商务领域加到 会议工作。目前，关于电子商务问题继续在 WTO 多方谈判过程进行讨论。主要讨 论问题有：电子商务分类、发展有关问题、电子商务交易税务计算方法、电子商 务和传统商务方式的关系、电子商务税务、竞争、电子商务有关的法律规定。通 过很多次讨论，形成了国际统一的电子商务法律框架，此框架是全球电子商务系 统将来发展的基础依据。作为 WTO 的成员，越南也严格地遵守 WTO 有关电子商务 市场开放的合约。越南也不停地努力完善越南电子商务的法律，一步一步地完善 法律框架，将电子商务成为越南经济发展的动力。 ASEAN（东南亚国家联盟）虽然是亚洲发展中国家组织，但是 ASEAN 的信息 技术发展过程是非常快。近年来，ASEAN 中的各成员国大力推进信息技术的发展 如：为了支持各成员国的信息技术应用发展，建立 ASEAN 科学基金，同时与日本，韩国， 中国，美国等信息技术发展国家进行合作等等。从 1995 年，越南已和 ASEAN 各国关于 信息技术问题进行合作。越南科技部也成立越南 ASEAN 科技委办，有很多越南部门参加 加如越南科技院，农业与农村发展部，环境与资源部和很多国内研究院和大学。 越南也积极的参加 ASEAN 关于信息技术合作的活动如：ASEAN 科学部部长会议， ASEAN 信息技术委办，参加 ASEAN 新能量，生物技术，海洋科学，信息技术和微 电子等项目。同时，越南也完成成员国的义务，已给 ASEAN 科学基金贡献大约 100 万美元（占 10%总经费）。电子商务是 ASEAN 信息技术方面合作的重要部分所 以也被 ASEAN 领导者看重所以到现在有很多合作项目已经被签订。越南也积极参 加 ASEAN 关于电子商务活动，已签约的包括： （1）2000 年 11 月 24 日，签了电子商务框架协定（e-ASEAN）。这是世界电 子商务历史上第一次提出区域电子商务框架协定。ASEAN 期望 e-ASEAN 将成为基 础依据推进 ASEAN 各国更加合作，提高区域信息技术与通讯的竞争性。这个协定 2 云南大学博士学位论文 也被评价是一个推动 ASEAN 各国成员发展信息技术与电子商务的重要动力。参加 这个协定，越南得到信息技术发达国家的帮助这是在这个区域缩小信息技术发展 程度差距的重要因素。 （2） 2004 年 11 月 29 日，越南跟 ASEAN 成员国家一起建立与签约《电子商 务领域一体化议定书》 （3）2005 年 9 月 26 日，ASEAN 领导者已通过《河内议事项目关于推进在线 服务业务和采用 e-ASEAN 协定》 在 APEC，各国成员包括越南已经通过宣布《发展电子商务活动项目》（1998 年）来 表明对电子商务发展目标的同意，其中强调各国成员电子商务领域的战略建设、发展 定向、政策框架。为了维持和推进发展与合作，从而提出关于 APEC 成员国的电 子商务问题与建议，APEC 高级领导会议（SOM）在 1999 年 2 月已经建立电子商务 指导组（E-Commerce Steering Group）。该组的角色主要是通过各种规定，政策 来配合与推进 APEC 成员国的电子商务合作活动。该组的活动已经提高成员国对 电子商务的信任度以及鼓励各国使用信息技术与电子商务进行贸易交易这是为了 简单化各国的经贸交换方式。 另外，越南也签订了 TPP 协定，协定里面的承诺会对越南经济影响很大。因 为这次越南第一次在一个自由商贸协定签约了关于电子商务领域的协作。 所以，可以看到，越南已经在发展电子商务有重复的准备。我们乐观的预期 在不远的将来越南的电子商务会赶上世界电子商务发展水平。但是，在目前越南 电子商务还是面临很多的问题，必须要彻底的解决。 1.2 理论背景 电子商务的发展虽然只有 20 年的历程，作为一种新兴的一个领域，世界有 名的各个专家学者对电子商务领域相关理论有了不同的结论与观点。最早的将电 子商务定义下来的是美国的 Kalakota 和 Whinston（1996），这两位学者认为电子 商务是一种现代的商业行为模式，目的是在于适应公司的组织及商家的新需求， 达到目的是能降低资本，另一方面又能增加商品质量与服务水平，提高服务效率 等。到后来，很多学者又对电子商务的定义进行补充，如 Turban（2000）的电子 商务的定义是从合作与社区的角度提出，Schneider（2000）认为电子商务不仅 仅在于网上购物，而且还包含了很多经营与商业的活动，Rayport（2000）认为 3 云南大学博士学位论文 电子商务的交易活动主要是利用先进的信息技术作为中介来进行的，Choi、Stah 和 Whinrton 提出了关于电子商务领域的《三维理解》模型，这个模型的主要思 想认为市场是以三大部分组成的，这三个部分包括：主体部分（代理）、产品部 分和过程部分。作为一个新兴的信息技术及经济的领域，电子商务领域相关的理 论正在不断发展，它也建立在多个领域多种学科的基础之上，具有新鲜与明显的 跨学科特性。Turban 认为，电子商务领域的理论已经链接到很多基础领域和科学 各个方面，如：市场营销、管理、计算机科学、商业法规和道德、消费者行为、 经济、心理学、金融、管理信息系统、会计学、审计等。 关于对消费者行为的研究以及关注最早是在 18 世纪，在那时候，社会的消 费首先开始在英国的出现。跟随着收入的增加，人们的消费明显增长，到了十九 世纪，这种社会消费现象及模式在美国和法国也连续的出现（Paul Peter，2000）。 从 20 世纪 50 年代开始, 受消费者行为学的影响,功能主义专家学者学派的社会 学理论将研究方向以及注意力转向至消费的社会性问题。到 80 年代后, 社会学 专家学者开始关注和注重的研究消费的人不断增加,其中社会学家、人类学家进 入市场营销领域,以及不断的涌现出社会消费行为各个方面的研究，新兴的跨学 科，如消费地理学、消费社会学、消费政治学、消费人类学、消费符号学、消费 历史学等出现越来越多, 这些不一样学科分别从不一样的理论范畴对消费学方面 进行研究（王宁，2001）。 基于以上的理论研究背景，对越南 B2C 电子商务的消费者行为进行分析，利 用从 TAM，E-CAM 理论建立的模式与统计分析，采用定量分析的方法来研究越南 在线消费者对越南电子商务的信任度，希望能够对越南电子商务的发展提出有效 的建议，同时对中国学者在跨境方面的研究提供一定的启示和参考。 1.3 现实背景 根据 Nielsen（全球著名的市场调研公司），越南使用网络的人大约全国人 口的 45%，其中 28%已经有网络购物的经历，网购大约每个人每月大约消费 160 美元，占全国营收的 2.8%。越南电子商务市场主要包括时装业、书、音乐、旅游、 电子电器、电脑、手机，网络购物的人群主要集中在越南两大城市河内与胡志明 市。越南人在线时间也比较多，2016 年越南人平均上网时间 24.7 个小时每星期。 越南新时代消费者（使用互联网、收入增加、消费倾向强）也越来越多，成为越 4 云南大学博士学位论文 南电子商务的动力。另外，越南城市人口增长速度快，平均每年增加 3.2%，这在 一定程度上就是加大越南电子商务市场。 但是到现在，越南电子商务最大障碍还是消费者的信任，影响很大到消费动 力、货单价值以及支付方式。根据越南电子商务局，为了促进网上销售，越南商 家纷纷加大了促销和激励措施，但仍然没有“碰”到消费者最基本的需，即透明 信息需求。产品信息不完整状态、产品不像描述、物流慢、退货换货的规定模糊 等造成越南消费者降低信任态度。 另外，越南的消费习惯是看货给钱导致越南大部分消费者不想用在线支付而 只用货到付款方式。但另一面，越南在线支付安全技术弱也是造成消费者使用现 金进行网上消费支付方式的原因。根据越南电子商务与信息技术局的数据表明， 越南在线购物使用现金还占 91%总交易量。 越南信息技术基础设施也是越南在线商家的大挑战。尤其是越南 AAG 光纤经 常断线，造成很多在线商家损失很多收入。 到 2016 年年底越南的电子商务规模大约 40 亿美元，虽然比日本市场低了三 倍但是增长速度快（现大约 35%）。因此目前越南电子商务虽然有很多障碍与挑 战特别是在信息技术发展以及全球化环境下，如果越南电子商务能克服上述困难， 特别是取得消费者的信任，那么它就会更加快的发展起来。 1.2 研究对象、目的、意义及研究难点 1.1 研究对象 本文将采用定性与定量相结合的方法来阐述越南电子商务的概况，最主要的 是通过实证的方式来了解越南消费者对越南电子商务的了解和信任情况，找出影 响越南消费者对电子商务信任的主要影响因素，并测量这些因素的影响程度，最 后提出建议与措施，从而提高越南消费者对越南电子商务的信任，进一步促进越 南电子商务的发展水平。 1.2 研究目的 在理论分析的基础上，对在线消费者信任度进行综合、整理。通过电子商务 以及消费者行为理论基础提出符合越南电子商务背景下的消费者信任影响模型， 之后通过实证研究与分析得出相关结论，并提出了一些改进措施，从而使得越南 电子商务能够更健康地发展，提高越南电子商务竞争力让国外投资者放心的在越 5 云南大学博士学位论文 南投资电子商务领域。 1.3 研究意义 1.1 理论意义 1、消费者信任度的理论可以从很多角度来定义：如心理角度，社会角度和 经济角度等，从每个角度出发都有不同的理解和定义。如心理学是站在人格的角 度，社会学站在社会背景的角度，而经济学又站在文化的角度来定义和研究。本 文对在线消费者信任方面的研究进行了总结和评价，并提出了自己的观点。 2、本文提出影响越南 B2C 消费者信任的因素，进一步丰富关于在线消费者 信任影响因素的研究模型。 3、本文对分属不同越南群体的网络消费者进行比较分析，丰富关于网络消 费者信任的相关理论。 4、目前关于在线消费者行为的理论较少，本文将借助经济学和管理学现有 研究成果，提出在线消费者更完善?