Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh - Trần Xuân Lộc

Tổng quan về luận án

Luận án “Những yếu tố quyết định trong việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của NCS Trần Xuân Lộc là một công trình nghiên cứu tiên phong, định vị mình trong bối cảnh chuyển đổi sâu sắc của kỷ nguyên số và Cách mạng công nghiệp 4.0. Nghiên cứu này đặt trọng tâm vào sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm và tiêu dùng dịch vụ của người dân, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch, vốn đang dịch chuyển từ mô hình truyền thống sang mô hình trực tuyến đầy tiềm năng. Tính cấp thiết của đề tài được thể hiện rõ khi "nhu cầu sử dụng các dịch vụ trực tuyến ngày càng tăng cao là xu hướng chung trên toàn thế giới vì những tiện ích mà các dịch vụ trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng như khả năng mua và sử dụng các dịch vụ trên phạm vi toàn cầu, xuyên biên giới, khả năng mua và sử dụng các dịch vụ liên tục 24 giờ mỗi ngày, khả năng tiết kiệm chi phí và thời gian giao dịch" (Loshin & Vacca, 2004).

Research Gap SPECIFIC với citations từ literature: Trong khi các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến thường tập trung vào sự khác biệt giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển về điều kiện hạ tầng công nghệ, thu nhập, và thói quen tiêu dùng, luận án này chỉ ra một khoảng trống quan trọng. Cụ thể, "khoảng trống trong nghiên cứu hiện nay là còn thiếu các nghiên cứu định lượng về những yếu tố tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh du lịch trực tuyến ở những thành phố phát triển ở các quốc gia đang có nền kinh tế chuyển đổi mạnh mẽ." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 14). Các giả định có thể đúng với nhiều quốc gia đang phát triển không còn hoàn toàn phù hợp với những nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh chóng như Việt Nam, nơi có tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập cao, hạ tầng công nghệ thông tin và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ (Kumar & Kumar, 2020; Kumar & Vu, 2014; Lew, 2014). Thành phố Hồ Chí Minh, với đặc thù là một trung tâm kinh tế năng động và có mức sống, hạ tầng công nghệ vượt trội so với các khu vực khác trong nước, trở thành một bối cảnh nghiên cứu lý tưởng để khám phá liệu các yếu tố vốn được coi là quan trọng ở các nước phát triển có xuất hiện và có vai trò quyết định ở những thị trường chuyển đổi này hay không.

Research Questions và Hypotheses: Nghiên cứu được dẫn dắt bởi bốn câu hỏi trọng tâm:

1. Những yếu tố nào tác động tới quyết định của người tiêu dùng trong sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?
2. Những yếu tố nào là những yếu tố mới so với các nghiên cứu trước đây có tác động tới quyết định sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi?
3. Nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cần phải thực hiện những gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến?
4. Các cơ quan quản lý nhà nước cần làm gì để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến? Mặc dù luận án không liệt kê cụ thể các giả thuyết đánh số trong phần giới thiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 2.9, tr. 39) cùng với phần thảo luận các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, IACM) và các yếu tố bổ sung (an toàn thông tin, rủi ro cảm nhận, truyền miệng điện tử, sự thuận tiện, hình ảnh doanh nghiệp) ngụ ý các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này và ý định/quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Theoretical Framework với tên theories cụ thể: Luận án xây dựng khung lý thuyết của mình trên nền tảng của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã được công nhận rộng rãi, bao gồm:

• Mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), tập trung vào vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi.
• Mô hình Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991), mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989), tập trung vào tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU) ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.
• Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Acceptance Model - IACM) của Erkan và Evans (2015), tập trung vào ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM), chất lượng và độ tin cậy thông tin. Luận án tích hợp các nhân tố điển hình từ các mô hình này, đồng thời bổ sung hai nhóm yếu tố mới: hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image - IMG) và tính thuận tiện (Convenience - CON), để tạo ra một mô hình "tích hợp" phù hợp với bối cảnh đặc thù của Việt Nam.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án có hai đóng góp đột phá chính. Về mặt lý luận, nó đã "điều chỉnh và bổ sung hai nhóm yếu tố mới tác động tới nhu cầu và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người dân ở một thành phố lớn của Việt Nam. Hai yếu tố đó là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và tính thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Quan trọng hơn, luận án "đã chứng minh hai nhóm yếu tố vốn thường chỉ quan trọng ở các nước phát triển cũng có vai trò quyết định ở một quốc gia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như ở Việt Nam hiện nay." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Điều này mở rộng hiểu biết về tính phổ quát và tính ngữ cảnh của các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng công nghệ. Về mặt thực tiễn, luận án cung cấp luận cứ khoa học cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến để điều chỉnh sản phẩm, phương thức cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, tiềm năng gia tăng thị phần và doanh thu trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng, nơi "80% vé máy bay bán ra tại Việt Nam được phân phối qua mạng internet" (ASEAN, 2019) và "số lượng người dùng internet ở Việt Nam đã lên tới hơn 64 triệu người năm 2019 trên tổng số hơn 95 triệu dân" (VNnetwork, 2020). Luận án cũng đưa ra các kiến nghị chính sách cụ thể, giúp các cơ quan quản lý nhà nước hoạch định lộ trình thúc đẩy sự phát triển của ngành đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

Scope (sample size, timeframe) và Significance: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động tới việc sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở phía cầu, bỏ qua các yếu tố từ phía cung và môi trường vĩ mô do giới hạn về nguồn lực và thời gian, nhưng nhấn mạnh vai trò quyết định của cầu trong việc hình thành và phát triển mô hình kinh doanh. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ 10/2019 đến 08/2020. Mặc dù số lượng mẫu chính thức cho phân tích SEM không được nêu cụ thể trong bản tóm tắt, luận án đã thực hiện "phân tích với 102 phiếu khảo sát sơ bộ" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 59), cho thấy một quy trình nghiên cứu có hệ thống. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng khi cung cấp một cái nhìn sâu sắc, định lượng về một thị trường đầy tiềm năng tại một quốc gia đang phát triển năng động, góp phần vào cả lý luận học thuật và thực tiễn kinh doanh.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan nghiên cứu của luận án được trình bày một cách hệ thống, bao quát cả các công trình quốc tế và trong nước, nhằm xác định vị trí của nghiên cứu hiện tại trong dòng chảy tri thức học thuật về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến. Luận án đã tổng hợp các nghiên cứu chính (synthesis of major streams) để làm nổi bật các mô hình lý thuyết và yếu tố đã được kiểm chứng.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Các nghiên cứu quốc tế đã được tổng hợp bao gồm:

• Bader et al. (2012): Sử dụng TAM để khảo sát 588 người dùng ở Thụy Sĩ, phát hiện PU, PEU và ảnh hưởng xã hội thúc đẩy ý định hành vi sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Luận án này cũng tham khảo kết luận của Bader et al. về việc nhà cung cấp cần khắc phục tác động tiêu cực của chi phí.
• Ukpabi & Karjaluoto (2017): Tổng hợp 71 nghiên cứu từ 2005-2016 về sự chấp nhận du lịch trực tuyến, phân loại các lý thuyết và tiền đề ảnh hưởng.
• Sotiriadis & van Zyl (2013): Phát triển khung khái niệm e-WOM và kiểm tra tính hợp lệ qua việc sử dụng Twitter của khách du lịch, chỉ ra rằng mạng xã hội là một kênh tiếp thị tích hợp.
• San Martín & Herrero (2012): Dựa trên UTAUT, nghiên cứu 1083 khách du lịch, xác định kỳ vọng dịch vụ, kỳ vọng nỗ lực và mức độ đổi mới của người dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.
• Ayeh et al. (2013): Mở rộng TAM để điều tra ý định sử dụng phương tiện do người tiêu dùng tạo ra (CGM) cho việc lập kế hoạch du lịch, nhấn mạnh vai trò của sự tương đồng, quan tâm, độ tin cậy và sự thích thú.
• Di et al. (2012): Nghiên cứu vai trò của mạng xã hội trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, tích hợp e-WOM vào TAM mở rộng, với mẫu 1394 người dùng. Kết quả chỉ ra vai trò chính của giao tiếp truyền miệng đối với tính hữu dụng và thái độ.
• Bhatiasevi & Yoopetch (2015): Điều tra 870 khách du lịch ở Thái Lan, chỉ ra PU, PEU và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến.
• Sahli & Legohérel (2015): Phát triển mô hình du lịch chấp nhận Web (T-WAM) ở Tunisia với 389 người tiêu dùng, cho thấy T-WAM giải thích 51% phương sai của ý định đặt phòng.
• Fortes & Rita (2016): Phân tích ảnh hưởng của mối quan tâm quyền riêng tư Internet đến ý định mua hàng trực tuyến, thông qua các lý thuyết về niềm tin và rủi ro, TPB và TAM.

Các nghiên cứu trong nước cũng được tổng hợp:

• Đàm Quang Thanh (2019): Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam dựa trên TPB, với 181 người tiêu dùng, chỉ ra rủi ro cảm nhận là biến tác động lớn nhất đến thái độ.
• Đào Phúc Chiêu Hoàng (2019): Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng sử dụng OTA tại Việt Nam, với 227 phiếu khảo sát, phát hiện cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất.
• Ngô Thị Huyền Trân (2019): Nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách TP.HCM đối với homestay, với yếu tố Niềm tin có tác động mạnh nhất.
• Lê Thanh Hồng (2016): Nghiên cứu tại Đà Nẵng, chỉ ra PU, PEU ảnh hưởng tích cực và rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định đặt buồng khách sạn trực tuyến.

Contradictions/Debates với ít nhất 2 opposing views: Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển. Ví dụ, trong khi các yếu tố như độ tin cậy, an toàn thông tin và rủi ro cảm nhận thường được nhấn mạnh ở các thị trường mới nổi do hạ tầng chưa hoàn thiện và niềm tin còn hạn chế (Fortes & Rita, 2016; Đàm Quang Thanh, 2019), thì ở các nước phát triển, nơi các vấn đề cơ bản này đã được giải quyết, các yếu tố như tính hữu ích, tính dễ sử dụng, và sự đổi mới (Bader et al., 2012; San Martín & Herrero, 2012) có thể chiếm ưu thế hơn. Luận án này đặt ra câu hỏi về sự "linh hoạt" của các yếu tố này trong bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển nhanh, cụ thể là liệu các yếu tố "cao cấp" hơn như hình ảnh doanh nghiệp và sự thuận tiện (vốn thường quan trọng ở nước phát triển) có bắt đầu trở nên quyết định ở những thị trường này hay không.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án định vị mình ở giao điểm của sự phát triển kinh tế, công nghệ và hành vi tiêu dùng tại các thị trường mới nổi. Nó không chỉ đơn thuần áp dụng các mô hình đã có mà còn "điều chỉnh và bổ sung hai nhóm yếu tố mới tác động tới nhu cầu và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người dân ở một thành phố lớn của Việt Nam. Hai yếu tố đó là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và tính thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Khoảng trống nghiên cứu cụ thể mà luận án hướng tới là thiếu các nghiên cứu định lượng chuyên sâu về các yếu tố quyết định hành vi sử dụng mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến tại các thành phố phát triển của các quốc gia đang trong quá trình chuyển đổi mạnh mẽ, nơi mà các yếu tố đặc thù có thể khác biệt so với các quốc gia đang phát triển khác.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này tiến một bước xa hơn bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một thị trường có tốc độ chuyển đổi nhanh chóng như TP.HCM. Nó thách thức quan điểm cho rằng các yếu tố như hình ảnh và sự thuận tiện chỉ đóng vai trò thứ yếu ở các quốc gia đang phát triển, chứng minh rằng trong một bối cảnh đặc thù, chúng có thể trở thành "vai trò quyết định" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Điều này làm phong phú thêm khung lý thuyết về hành vi chấp nhận công nghệ và du lịch điện tử, cung cấp một lăng kính mới để nhìn nhận sự phức tạp của thị trường toàn cầu.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: So sánh với nghiên cứu của Bader et al. (2012) tại Thụy Sĩ, một quốc gia phát triển, luận án này cho thấy trong khi các yếu tố cốt lõi như tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận vẫn quan trọng, thì tại TP.HCM, các yếu tố như hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và tính thuận tiện đã gia tăng vai trò đáng kể. Điều này khác biệt với giả định rằng những yếu tố này thường được coi trọng hơn ở các thị trường đã trưởng thành. Tương tự, khi so sánh với nghiên cứu của Sahli & Legohérel (2015) về T-WAM ở Tunisia, một quốc gia đang phát triển, trong khi nghiên cứu đó tập trung vào việc tạo ra một mô hình mới để giải thích ý định hành vi trong bối cảnh du lịch trực tuyến của Tunisia, luận án tại TP.HCM lại tập trung vào việc bổ sung và kiểm định các yếu tố mới vào các mô hình hiện có để phản ánh sự độc đáo của một nền kinh tế chuyển đổi cực nhanh. Tunisia có thể đang ở một giai đoạn phát triển khác, nơi các yếu tố cơ bản hơn về tin cậy vẫn là thách thức chính, trong khi TP.HCM đang tiến tới giai đoạn mà người tiêu dùng đòi hỏi các giá trị gia tăng hơn từ các dịch vụ trực tuyến. Luận án Việt Nam do đó cung cấp một góc nhìn phân kỳ hơn về tiến hóa hành vi tiêu dùng ở các thị trường đang phát triển đa dạng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này không chỉ đơn thuần áp dụng các khung lý thuyết đã có mà còn thực hiện một sự mở rộng và thách thức đáng kể đối với chúng, đặc biệt trong bối cảnh các nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh chóng.

Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists): Nghiên cứu này mở rộng các mô hình nền tảng như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991), và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989). Cụ thể, nó điều chỉnh và bổ sung hai nhóm yếu tố mới là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (Corporate Image) và tính thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ (Convenience). Trong khi các mô hình ban đầu tập trung vào các yếu tố nhận thức cá nhân (thái độ, kiểm soát hành vi, hữu ích, dễ sử dụng) và chuẩn chủ quan, nghiên cứu này tích hợp các yếu tố này vào bối cảnh kinh doanh dịch vụ trực tuyến hiện đại. Luận án đã thách thức quan điểm rằng các yếu tố như hình ảnh và thuận tiện thường chỉ có vai trò thứ yếu ở các nước đang phát triển, chứng minh chúng có "vai trò quyết định ở một quốc gia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như ở Việt Nam hiện nay" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Điều này mở rộng phạm vi ứng dụng và tính linh hoạt của các lý thuyết gốc, cho thấy sự cần thiết của việc ngữ cảnh hóa khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng công nghệ. Nó cũng dựa trên Mô hình Chấp nhận Thông tin (IACM) của Erkan & Evans (2015) để đưa vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử và an toàn thông tin.

Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm của luận án được đề xuất (Hình 2.9, tr. 39) là sự tích hợp của nhiều yếu tố từ các lý thuyết khác nhau, được tinh chỉnh cho bối cảnh TP.HCM. Các thành phần chính bao gồm:

• Các yếu tố độc lập:
  • An toàn thông tin (Safety Information - SI): Mức độ người tiêu dùng cảm thấy thông tin cá nhân và giao dịch của họ được bảo vệ.
  • Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU): Mức độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ cải thiện hiệu quả hoặc kết quả công việc/trải nghiệm của họ.
  • Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU): Mức độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
  • Sự tin tưởng (Trust - TRU): Niềm tin của người tiêu dùng vào độ tin cậy và sự trung thực của nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến.
  • Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - RIS): Mức độ người tiêu dùng nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng dịch vụ trực tuyến (tài chính, bảo mật, chất lượng dịch vụ).
  • Sự thuận tiện (Convenience - CON): Mức độ người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến dễ dàng, nhanh chóng và ít phiền phức.
  • Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image - IMG): Nhận thức của người tiêu dùng về danh tiếng, uy tín và trách nhiệm xã hội của nhà cung cấp dịch vụ.
  • Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM): Ảnh hưởng từ đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm của người dùng khác trên mạng xã hội.
  • Sẵn sàng thanh toán (Willingness to Pay - WP): Khả năng và ý định của khách hàng chi trả cho dịch vụ.
• Các yếu tố trung gian:
  • Thái độ đối với dịch vụ (Attitude Towards Service - ATT): Cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về việc sử dụng dịch vụ.
  • Ý định sử dụng (Intention to Use - INT): Xu hướng hoặc khả năng của người tiêu dùng muốn sử dụng dịch vụ.
• Biến phụ thuộc:
  • Quyết định sử dụng (Decision to Use - ACT): Hành vi thực tế của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Các mối quan hệ giữa các thành phần được giả định là mối quan hệ nhân quả, ví dụ, SI, PU, PEU, TRU, RIS, CON, IMG, eWOM, WP được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến ATT, INT và cuối cùng là ACT.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mặc dù luận án không cung cấp danh sách giả thuyết cụ thể được đánh số trong phần giới thiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 2.9) và các phần phân tích kết quả (Chương 4) sẽ kiểm định các mối quan hệ sau:

• H1: An toàn thông tin (SI) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H2: Tính hữu ích cảm nhận (PU) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H3: Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H4: Sự tin tưởng (TRU) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H5: Rủi ro cảm nhận (RIS) ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng (INT).
• H6: Sự thuận tiện (CON) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H7: Hình ảnh doanh nghiệp (IMG) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H8: Truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H9: Sẵn sàng thanh toán (WP) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H10: Thái độ đối với dịch vụ (ATT) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (INT).
• H11: Ý định sử dụng (INT) ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng (ACT).
• Và các mối quan hệ trung gian khác (ví dụ: các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ).

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án không đề xuất một sự thay đổi hoàn toàn về mô hình tư duy (paradigm shift) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhưng nó cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng để điều chỉnh và tinh chỉnh các mô hình hiện có. Việc chứng minh "hai nhóm yếu tố [hình ảnh doanh nghiệp và sự thuận tiện] vốn thường chỉ quan trọng ở các nước phát triển cũng có vai trò quyết định ở một quốc gia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như ở Việt Nam hiện nay" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10) là một đóng góp đáng kể. Nó cho thấy rằng, trong các nền kinh tế chuyển đổi nhanh, sự hội tụ hành vi tiêu dùng có thể diễn ra nhanh hơn so với dự đoán, nơi các yếu tố "phát triển" nhanh chóng trở nên phù hợp. Đây là một sự tiến bộ lý thuyết quan trọng, gợi ý một khung nhìn linh hoạt hơn cho các nhà nghiên cứu trong tương lai.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án nổi bật nhờ sự tổng hợp các lý thuyết và cách tiếp cận độc đáo để giải quyết khoảng trống nghiên cứu.

Integration của theories (name 3+ specific theories): Điểm độc đáo nằm ở sự tích hợp tinh vi các yếu tố từ TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TPB (Ajzen, 1985, 1991), TAM (Davis, 1989), và IACM (Erkan & Evans, 2015). Thay vì chỉ sử dụng một lý thuyết độc lập, luận án đã xây dựng một mô hình tích hợp, tận dụng sức mạnh giải thích của từng mô hình. Ví dụ, TAM cung cấp yếu tố cốt lõi về PU và PEU, trong khi TRA/TPB đóng góp vào hiểu biết về thái độ và ý định, và IACM mang đến góc nhìn về eWOM và an toàn thông tin. Sự tích hợp này cho phép một cái nhìn toàn diện hơn về hành vi phức tạp của người tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Novel analytical approach với justification: Cách tiếp cận phân tích độc đáo là việc xây dựng một mô hình lý thuyết "tích hợp" phù hợp cụ thể với bối cảnh các nền kinh tế đang chuyển đổi, không chỉ sao chép các mô hình từ các nước phát triển hay các nước đang phát triển điển hình. Việc sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) ở giai đoạn đầu để xác định và điều chỉnh các yếu tố phù hợp (trước khi triển khai khảo sát định lượng) là một quy trình nghiêm ngặt, đảm bảo tính hợp lệ của mô hình trong ngữ cảnh cụ thể. "Ý kiến các chuyên gia được sử dụng để lựa chọn các yếu tố thích hợp và mô hình định lượng phù hợp để đánh giá tác động của các yếu tố này." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9). Điều này đảm bảo rằng mô hình không chỉ có nền tảng lý thuyết vững chắc mà còn có tính thực tiễn cao, phản ánh đúng đặc điểm của thị trường TP.HCM.

Conceptual contributions với definitions: Luận án làm giàu thêm đóng góp khái niệm bằng cách làm rõ vai trò của các yếu tố bổ sung.

• Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image): Được định nghĩa không chỉ là danh tiếng mà còn là ấn tượng tổng thể, sự đáng tin cậy và sự nhận diện của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến. Nó được xem xét như một yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh niềm tin có thể vẫn là một rào cản ở các thị trường mới nổi.
• Sự thuận tiện (Convenience): Vượt ra khỏi tính dễ sử dụng đơn thuần, tập trung vào sự tiết kiệm thời gian, công sức và trải nghiệm liền mạch mà dịch vụ trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng. Luận án nhấn mạnh rằng trong bối cảnh cuộc sống đô thị bận rộn tại TP.HCM, yếu tố này trở nên ngày càng quan trọng.

Boundary conditions explicitly stated: Nghiên cứu rõ ràng nêu ra các điều kiện giới hạn của nó.

• Phạm vi về nội dung: Luận án "chỉ tập trung phân tích các yếu tố từ phía cầu" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 6), bỏ qua các yếu tố từ phía cung và môi trường vĩ mô. Điều này giúp giữ trọng tâm nhưng cũng là một giới hạn.
• Phạm vi về không gian: Nghiên cứu giới hạn trong "những khách hàng đang sinh sống và làm việc ở TP.HCM" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 6).
• Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập từ "10/2019 đến 08/2020" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 6), phản ánh hành vi tại một thời điểm cụ thể và có thể không nắm bắt được sự thay đổi dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu của luận án được xây dựng một cách chặt chẽ và có tính học thuật cao, phản ánh sự kết hợp giữa các triết lý nghiên cứu để đạt được mục tiêu toàn diện.

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Triết lý nghiên cứu chủ đạo của luận án nghiêng về Post-positivism. Điều này thể hiện qua việc xây dựng các giả thuyết dựa trên lý thuyết đã có, sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các mối quan hệ nhân quả, và tìm kiếm sự khái quát hóa các yếu tố tác động. Mục tiêu "lượng hóa và đánh giá được vai trò của các yếu tố tác động tới ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9) là đặc trưng của post-positivism, trong đó thực tại khách quan tồn tại nhưng chỉ có thể được hiểu một cách không hoàn hảo thông qua các quan sát có thể kiểm chứng. Tuy nhiên, việc khởi đầu bằng "phương pháp chuyên gia (nghiên cứu định tính)" để xây dựng mô hình cũng thể hiện một phần của Pragmatism, nơi sự lựa chọn phương pháp được dẫn dắt bởi câu hỏi nghiên cứu và tính hữu ích trong việc giải quyết vấn đề, cho phép kết hợp các cách tiếp cận để có cái nhìn toàn diện hơn.

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) với một sự kết hợp tuần tự: nghiên cứu định tính được tiến hành trước để thông báo cho nghiên cứu định lượng.

• Giai đoạn định tính (Exploratory Qualitative Phase): Sử dụng "phương pháp chuyên gia (nghiên cứu định tính)" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9). Các phỏng vấn chuyên sâu dựa trên "lý thuyết bão hòa thông tin" (saturation theory) được thực hiện để "lựa chọn các yếu tố thích hợp và mô hình định lượng phù hợp" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9). Giai đoạn này rất quan trọng để đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với bối cảnh đặc thù của TP.HCM và tích hợp các yếu tố mới có ý nghĩa.
• Giai đoạn định lượng (Explanatory Quantitative Phase): Sau khi mô hình được tinh chỉnh từ giai đoạn định tính, một cuộc khảo sát quy mô lớn được thực hiện với người tiêu dùng tại TP.HCM. Mục tiêu là định lượng hóa các mối quan hệ và kiểm định các giả thuyết đã được xây dựng. Sự kết hợp này mang lại cả chiều sâu (từ phỏng vấn chuyên gia) và chiều rộng (từ khảo sát định lượng) cho nghiên cứu, tăng cường tính hợp lệ của mô hình và các phát hiện.

Multi-level design với levels clearly defined: Dựa trên thông tin được cung cấp, luận án chủ yếu tập trung vào phân tích ở cấp độ cá nhân người tiêu dùng. Các yếu tố như tính hữu ích cảm nhận, thái độ, ý định, và quyết định sử dụng đều là các biến ở cấp độ cá nhân. Mặc dù bối cảnh vĩ mô (tăng trưởng kinh tế, hạ tầng công nghệ) được thảo luận trong phần giới thiệu, chúng được coi là các yếu tố môi trường ảnh hưởng tổng thể, chứ không phải là các cấp độ phân tích đa cấp trong mô hình thống kê (ví dụ, người tiêu dùng lồng trong thành phố, thành phố lồng trong quốc gia). Do đó, thiết kế nghiên cứu là đơn cấp, tập trung vào hành vi của cá nhân người tiêu dùng tại TP.HCM.

Sample size và selection criteria EXACT: Phần trích dẫn không nêu rõ kích thước mẫu cuối cùng cho phân tích định lượng chính, nhưng có đề cập đến "102 phiếu khảo sát sơ bộ" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 59) được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo. Để phân tích Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM), một kích thước mẫu lớn hơn đáng kể (thường là >200 hoặc 5-10 mẫu/biến quan sát) là cần thiết để đảm bảo độ tin cậy và khả năng khái quát hóa của kết quả. Đối tượng nghiên cứu là "những khách hàng đang sinh sống và làm việc ở TP.HCM" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 6). Tiêu chí lựa chọn mẫu cụ thể (inclusion/exclusion criteria) không được nêu chi tiết, nhưng có thể suy luận là người tiêu dùng có khả năng sử dụng và đã từng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria: Chiến lược lấy mẫu được thực hiện theo hai giai đoạn phù hợp với phương pháp hỗn hợp.

• Giai đoạn định tính: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) hoặc lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) cho các chuyên gia. Các chuyên gia được chọn dựa trên kinh nghiệm và kiến thức sâu rộng về kinh doanh du lịch trực tuyến và hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng: Mặc dù không nêu rõ phương pháp lấy mẫu cho khảo sát chính, thường thì các nghiên cứu như vậy sẽ sử dụng lấy mẫu thuận tiện hoặc lấy mẫu cụm/phân tầng để đạt được số lượng mẫu cần thiết từ đối tượng cư dân TP.HCM. Tiêu chí bao gồm những người tiêu dùng có kinh nghiệm hoặc tiềm năng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Thời gian thu thập dữ liệu là từ tháng 10/2019 đến tháng 8/2020.

Data collection protocols với instruments described:

• Giai đoạn định tính: Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện dựa trên "lý thuyết bão hòa thông tin" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9), đảm bảo thu thập đủ thông tin cho đến khi không có ý kiến mới nào được đưa ra.
• Giai đoạn định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng "thiết kế bảng khảo sát" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. vi). Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên các thang đo đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh, bổ sung sau giai đoạn định tính để phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Các thang đo bao gồm các câu hỏi về các yếu tố như an toàn thông tin, tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận, sự thuận tiện, hình ảnh doanh nghiệp, truyền miệng điện tử, sẵn sàng thanh toán, thái độ, ý định và quyết định sử dụng.

Triangulation (data/method/investigator/theory): Luận án thể hiện rõ ràng triangulation phương pháp (method triangulation) thông qua việc sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát) để hiểu sâu hơn về cùng một hiện tượng. Giai đoạn định tính giúp xây dựng và làm giàu mô hình, trong khi giai đoạn định lượng kiểm định các mối quan hệ một cách khách quan. Điều này tăng cường độ tin cậy và tính hợp lệ của các phát hiện.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values): Tính nghiêm ngặt được đảm bảo qua các bước kiểm định sau:

• Reliability (Độ tin cậy): "Kiểm định sự tin cậy thang đo" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. vi), thường được thực hiện bằng hệ số Cronbach's Alpha. Các kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo cho từng nhân tố (ví dụ: an toàn thông tin, dễ sử dụng, tính hữu ích) được báo cáo (Bảng 4.3 – Bảng 4.14, tr. 67-75), đảm bảo các thang đo là nhất quán nội bộ.
• Construct Validity (Tính hợp lệ cấu trúc): Được đánh giá thông qua "Phân tích khẳng định nhân tố (CFA)" (Confirmatory Factor Analysis) (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. vi). CFA giúp xác nhận rằng các biến quan sát thực sự đo lường các cấu trúc lý thuyết mà chúng được thiết kế để đo lường. Các kết quả CFA cho từng nhân tố (Bảng 4.15 – Bảng 4.26, tr. 76-87) cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường. Luận án cũng đề cập đến "Kết quả phân tích sự tin cậy trong mô hình tới hạn" và "Hệ số tương quan và tính toán giá trị phân biệt các nhân tố trong mô hình" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. xi), cho thấy việc kiểm định tính hội tụ (convergent validity) và tính phân biệt (discriminant validity) đã được thực hiện.
• Internal Validity (Tính hợp lệ nội tại): Được củng cố thông qua việc kiểm soát các biến ngoại lai bằng cách xây dựng mô hình lý thuyết chặt chẽ và sử dụng các kỹ thuật thống kê đa biến để phân lập tác động của từng yếu tố.
• External Validity (Tính hợp lệ ngoại tại): Mặc dù tập trung vào TP.HCM, các phát hiện có tiềm năng khái quát hóa đến các thành phố lớn khác hoặc các nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh chóng với điều kiện tương tự.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Mô tả mẫu nghiên cứu bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học và thống kê của các khách hàng được khảo sát tại TP.HCM. Mặc dù phần trích dẫn không cung cấp chi tiết số liệu về mẫu cuối cùng, nhưng "Thông tin về các đối tượng khảo sát" (Bảng 4.2, tr. 62) sẽ bao gồm các biến như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn (CĐ/ĐH, THPT), thu nhập, nghề nghiệp. TP.HCM được nhấn mạnh là "thành phố có mức thu nhập trung bình cao nhất cả nước, tốc độ gia tăng thu nhập trung bình hàng năm ở mức cao, tỷ lệ và tốc độ gia tăng tầng lớp trung lưu nhanh chóng, hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông, thương mại điện tử phát triển mạnh nhất trong cả nước" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 4), điều này ngụ ý rằng mẫu nghiên cứu có khả năng phản ánh những đặc điểm này, tạo nên một bối cảnh độc đáo cho việc kiểm định các yếu tố mới.

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến để kiểm định mô hình nghiên cứu. Các kỹ thuật chính bao gồm:

• Phân tích khẳng định nhân tố (CFA - Confirmatory Factor Analysis): Để kiểm định mô hình đo lường, đảm bảo các biến quan sát phù hợp với các cấu trúc lý thuyết (nhân tố).
• Phân tích phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling): Đây là kỹ thuật phân tích đa biến mạnh mẽ cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp giữa nhiều biến tiềm ẩn và biến quan sát. SEM cho phép đánh giá toàn bộ mô hình lý thuyết một cách toàn diện, bao gồm cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. "Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. xi) được báo cáo, cho thấy đây là công cụ phân tích trung tâm.
• Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: Để xem xét liệu có sự khác biệt đáng kể về ý định hoặc quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau (ví dụ: nam/nữ, trình độ học vấn, thu nhập, công việc). Mặc dù phần mềm cụ thể không được nêu rõ trong đoạn trích, với việc sử dụng CFA và SEM, các phần mềm như AMOS hoặc LISREL thường được sử dụng cùng với SPSS (được đề cập trong các nghiên cứu tương tự của Việt Nam như Đào Phúc Chiêu Hoàng, 2019) cho phân tích thống kê mô tả và chuẩn bị dữ liệu.

Robustness checks với alternative specifications: Các kiểm định độ vững (Robustness checks) là một phần quan trọng để đảm bảo tính ổn định của các phát hiện. Mặc dù không được liệt kê cụ thể trong TOC, trong các nghiên cứu sử dụng SEM, các kiểm định này thường bao gồm việc:

• Đánh giá các chỉ số phù hợp mô hình (model fit indices) khác nhau (ví dụ: Chi-square/df, CFI, TLI, RMSEA, SRMR) để xác nhận sự phù hợp tổng thể của mô hình.
• Kiểm tra sự ổn định của các hệ số đường dẫn khi thay đổi cấu trúc mô hình hoặc loại bỏ một số biến.
• Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm theo các biến kiểm soát (ví dụ: tuổi, thu nhập) để đảm bảo rằng các mối quan hệ không bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố này.

Effect sizes và confidence intervals reported: Trong các kết quả của SEM, "Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. xi) thường bao gồm các hệ số đường dẫn chuẩn hóa (standardized path coefficients), giá trị p-value để đánh giá ý nghĩa thống kê, và đôi khi cả khoảng tin cậy (Confidence Intervals - CIs) cho các hệ số này. Các hệ số đường dẫn chuẩn hóa đại diện cho các kích thước hiệu ứng (effect sizes), cho biết mức độ mạnh yếu của mối quan hệ giữa các biến. Việc báo cáo các giá trị này là cần thiết để đánh giá tác động thực tế của các yếu tố và tính chặt chẽ của mô hình.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra những phát hiện then chốt, không chỉ xác nhận các mối quan hệ đã biết mà còn phát hiện ra các yếu tố mới có vai trò quan trọng trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam.

1. Vai trò quyết định của Hình ảnh doanh nghiệp và Sự thuận tiện: "Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam... hai nhóm yếu tố gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ có vai trò quan trọng đối với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Đây là phát hiện trung tâm, với sự hỗ trợ từ dữ liệu thực nghiệm tại TP.HCM, chứng minh rằng những yếu tố này không còn là thứ yếu như ở các thị trường đang phát triển khác, mà đã trở thành động lực chính.
2. Tính hữu ích cảm nhận và Tính dễ sử dụng cảm nhận vẫn là nền tảng: Mặc dù luận án tập trung vào các yếu tố mới, các mô hình gốc như TAM vẫn được xác nhận. Điều này ngụ ý rằng các yếu tố cốt lõi như PU và PEU (Bader et al., 2012; Bhatiasevi & Yoopetch, 2015) tiếp tục có ý nghĩa thống kê đáng kể trong việc thúc đẩy ý định sử dụng. Các p-values và effect sizes từ phân tích SEM sẽ làm rõ mức độ tác động của chúng.
3. An toàn thông tin và Sự tin tưởng duy trì vai trò quan trọng: Trong bối cảnh thương mại điện tử còn nhiều thách thức ở các nước đang phát triển, các yếu tố như an toàn thông tin (SI) và sự tin tưởng (TRU) vẫn được kỳ vọng có tác động tích cực đáng kể đến ý định sử dụng. Fortes & Rita (2016) đã nhấn mạnh mối liên hệ giữa quyền riêng tư, niềm tin và rủi ro. Các kết quả của luận án tại TP.HCM sẽ xác nhận mức độ cần thiết của các yếu tố này trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.
4. Truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi: Phù hợp với IACM (Erkan & Evans, 2015) và các nghiên cứu của Di et al. (2012), eWOM được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, thể hiện sức mạnh của các đánh giá và trải nghiệm từ cộng đồng trực tuyến.
5. Kết quả có ý nghĩa thống kê: Mặc dù các giá trị p-values và effect sizes cụ thể không có trong đoạn trích, việc sử dụng SEM cho thấy các mối quan hệ được kiểm định với độ tin cậy cao, hỗ trợ các tuyên bố về vai trò quyết định của các yếu tố.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Phát hiện mang tính phản trực giác nhất là sự nổi lên của "hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ" và "sự thuận tiện" như các yếu tố quyết định ở một thị trường đang phát triển như TP.HCM. Theo các nghiên cứu trước đây (ví dụ, so với các nước đang phát triển khác như Tunisia bởi Sahli & Legohérel, 2015), các thị trường này thường ưu tiên các yếu tố cơ bản hơn như chi phí thấp, tính an toàn thông tin cơ bản. Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế độc đáo của TP.HCM—với "tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập cao, sự cải thiện hạ tầng công nghệ, thương mại điện tử diễn ra nhanh chóng và người dân đang có xu hướng chuyển dịch từ các hình thức sử dụng dịch vụ du lịch truyền thống sang sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10)—đã tạo ra một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu cao hơn. Họ không chỉ tìm kiếm các tiện ích cơ bản mà còn quan tâm đến trải nghiệm toàn diện, bao gồm uy tín của nhà cung cấp và sự dễ dàng, liền mạch của quá trình dịch vụ. Điều này cho thấy sự hội tụ nhanh chóng của hành vi tiêu dùng giữa các thị trường phát triển và một số thị trường mới nổi năng động.

New phenomena với concrete examples từ data: Luận án chỉ ra một hiện tượng mới là sự trưởng thành nhanh chóng của người tiêu dùng trực tuyến tại các đô thị lớn ở các quốc gia chuyển đổi. Thay vì chỉ là những người chấp nhận công nghệ ban đầu, họ đang trở thành những người dùng sành điệu, đòi hỏi các tiêu chuẩn dịch vụ cao hơn, tương tự như ở các nước phát triển. Ví dụ cụ thể từ dữ liệu có thể cho thấy một tỷ lệ đáng kể người dùng sẵn lòng trả phí cao hơn cho các dịch vụ từ các nhà cung cấp có hình ảnh tốt hoặc trải nghiệm thuận tiện, ngay cả khi có các lựa chọn rẻ hơn.

Compare với prior research findings: Những phát hiện này tạo sự khác biệt đáng kể so với các nghiên cứu như của Đàm Quang Thanh (2019) ở Việt Nam, nơi rủi ro cảm nhận được xác định là biến có tác động lớn nhất đến thái độ. Trong khi rủi ro vẫn quan trọng, luận án hiện tại gợi ý rằng hình ảnh và thuận tiện đang nổi lên như những yếu tố bổ sung, thậm chí là quyết định, phản ánh sự phát triển của thị trường. So với nghiên cứu của Bader et al. (2012) tại Thụy Sĩ, luận án xác nhận rằng các yếu tố cốt lõi của TAM vẫn quan trọng, nhưng mở rộng khung phân tích bằng cách chứng minh sự phù hợp của các yếu tố bổ sung trong bối cảnh khác biệt, từ đó làm phong phú thêm hiểu biết về tính phổ quát và ngữ cảnh của các mô hình hành vi.

Implications đa chiều

Các phát hiện của luận án mang lại những hàm ý quan trọng trên nhiều khía cạnh.

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đóng góp vào sự phát triển của Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) bằng cách mở rộng các yếu tố dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng. Nó không chỉ đơn thuần khẳng định lại các mối quan hệ đã biết mà còn chứng minh rằng các yếu tố bên ngoài như hình ảnh doanh nghiệp và sự thuận tiện có thể trở thành các tiền đề mạnh mẽ, hòa nhập vào khung lý thuyết hiện có để giải thích hành vi trong các thị trường đặc thù. Điều này khuyến khích các nhà lý thuyết xem xét một cách linh hoạt hơn các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và số hóa.

Methodological innovations applicable to other contexts: Cách tiếp cận phương pháp hỗn hợp, bắt đầu bằng phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh mô hình cho ngữ cảnh cụ thể, là một đổi mới có thể áp dụng rộng rãi. Phương pháp này đặc biệt hữu ích cho các nghiên cứu tại các thị trường mới nổi hoặc các lĩnh vực công nghệ mới, nơi các mô hình lý thuyết từ các thị trường đã trưởng thành có thể không hoàn toàn phù hợp. Nó cung cấp một lộ trình để xây dựng các mô hình có tính hợp lệ ngữ cảnh cao trước khi tiến hành kiểm định định lượng quy mô lớn.

Practical applications với specific recommendations: Đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam và các thị trường tương tự, luận án đưa ra các khuyến nghị cụ thể:

• Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Đầu tư vào xây dựng thương hiệu, uy tín, minh bạch thông tin và dịch vụ khách hàng xuất sắc để tạo dựng niềm tin. Điều này bao gồm việc quản lý tốt các kênh truyền miệng điện tử (eWOM).
• Tối ưu hóa tính thuận tiện: Đảm bảo giao diện người dùng thân thiện, quy trình đặt/thanh toán liền mạch, hỗ trợ đa kênh (24/7), và tích hợp các công nghệ mới để đơn giản hóa trải nghiệm khách hàng.
• Đảm bảo an toàn thông tin và xây dựng sự tin tưởng: Triển khai các biện pháp bảo mật mạnh mẽ, chính sách quyền riêng tư rõ ràng, và các chứng nhận an toàn để giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
• Tập trung vào tính hữu ích và dễ sử dụng: Không ngừng cải thiện các tính năng cốt lõi của nền tảng để cung cấp giá trị thực và trải nghiệm không phức tạp.

Policy recommendations với implementation pathway: Đối với các cơ quan quản lý nhà nước, luận án đề xuất các chính sách để thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến:

• Hoàn thiện khung pháp lý và chính sách: Xây dựng các quy định rõ ràng về bảo vệ người tiêu dùng, an toàn giao dịch trực tuyến và quyền riêng tư dữ liệu để tạo môi trường kinh doanh tin cậy.
• Đầu tư vào hạ tầng công nghệ và viễn thông: Tiếp tục phát triển hạ tầng internet, thanh toán trực tuyến và thương mại điện tử để tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch trực tuyến. Hiện tại, Việt Nam đã có "hơn 64 triệu người dùng internet" (VNnetwork, 2020), nhưng việc tối ưu hóa chất lượng và phạm vi phủ sóng vẫn cần thiết.
• Khuyến khích sự đổi mới và cạnh tranh lành mạnh: Hỗ trợ các doanh nghiệp công nghệ trong ngành du lịch, tạo sân chơi bình đẳng và minh bạch để thúc đẩy cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Nâng cao nhận thức và năng lực số cho người dân: Tổ chức các chương trình giáo dục về an toàn trực tuyến, quyền lợi người tiêu dùng và cách sử dụng hiệu quả các dịch vụ trực tuyến.

Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện của luận án có thể khái quát hóa cao đến các "quốc gia đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế với những đặc thù về sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, thu nhập, công nghệ thông tin" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 3), đặc biệt là các đô thị lớn có tốc độ tăng trưởng và mức sống tương tự TP.HCM. Tuy nhiên, tính khái quát hóa có thể bị giới hạn ở các quốc gia có hạ tầng công nghệ kém phát triển hơn hoặc mức độ chấp nhận thương mại điện tử còn thấp, nơi các yếu tố cơ bản về niềm tin và rủi ro có thể vẫn là trở ngại chính.

Limitations và Future Research

Mọi nghiên cứu đều có những giới hạn nhất định, và luận án này cũng không ngoại lệ. Việc công nhận các giới hạn này không chỉ thể hiện tính khiêm tốn khoa học mà còn mở đường cho các hướng nghiên cứu trong tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged:

1. Tập trung vào phía cầu: Luận án "chỉ tập trung phân tích các yếu tố từ phía cầu" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 6). Việc bỏ qua các yếu tố từ phía cung (như chiến lược của nhà cung cấp, năng lực công nghệ của doanh nghiệp) và các yếu tố môi trường vĩ mô (chính sách, luật pháp) có thể cung cấp một cái nhìn chưa toàn diện về sự phát triển của mô hình kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến.
2. Phạm vi địa lý hẹp: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh. Mặc dù là một thành phố năng động và đại diện cho sự phát triển nhanh chóng, các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng có thể khác biệt ở các thành phố khác hoặc các vùng nông thôn của Việt Nam, hoặc các quốc gia đang phát triển khác.
3. Thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ 10/2019 đến 08/2020. Giai đoạn này trùng với sự bùng phát của đại dịch COVID-19, điều này có thể đã tác động đến hành vi và nhận thức của người tiêu dùng về du lịch trực tuyến (ví dụ, tăng cường tìm kiếm các giao dịch an toàn, tiện lợi do giãn cách xã hội), tiềm ẩn nguy cơ sai lệch trong việc phản ánh hành vi bình thường.
4. Tính chất dữ liệu tự báo cáo: Dữ liệu khảo sát dựa trên phản hồi tự báo cáo của người tiêu dùng, có thể chịu ảnh hưởng của thiên vị xã hội (social desirability bias) hoặc hạn chế về khả năng nhớ lại.

Boundary conditions về context/sample/time: Các kết quả của nghiên cứu này chủ yếu áp dụng cho người tiêu dùng tại một đô thị lớn, năng động của một quốc gia đang phát triển có tốc độ chuyển đổi kinh tế và công nghệ cao, trong giai đoạn cụ thể trước và trong những tháng đầu của đại dịch. Tính khái quát hóa có thể không hoàn toàn đúng với các thị trường có bối cảnh kinh tế, văn hóa hoặc trình độ phát triển công nghệ khác biệt đáng kể.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

1. Nghiên cứu mở rộng về phía cung: Mở rộng nghiên cứu để bao gồm các yếu tố từ phía cung, chẳng hạn như chiến lược marketing, công nghệ ứng dụng, chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến, để có cái nhìn toàn diện hơn về sự tương tác giữa cung và cầu.
2. Nghiên cứu so sánh đa quốc gia: Thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa TP.HCM (hoặc Việt Nam) với các đô thị lớn ở các quốc gia đang phát triển khác (ví dụ: Bangkok, Jakarta, Manila) hoặc thậm chí với các thành phố ở các nước phát triển, để kiểm định tính phổ quát và ngữ cảnh của mô hình.
3. Nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal Study): Tiến hành nghiên cứu theo chuỗi thời gian để theo dõi sự thay đổi trong các yếu tố tác động và hành vi tiêu dùng khi công nghệ và điều kiện kinh tế xã hội tiếp tục phát triển, cũng như ảnh hưởng dài hạn của các sự kiện như đại dịch.
4. Khám phá các yếu tố mới: Nghiên cứu sâu hơn về vai trò của các yếu tố tâm lý xã hội khác (ví dụ: nỗi sợ bỏ lỡ - FOMO, mức độ sẵn sàng trải nghiệm) và các yếu tố công nghệ mới (ví dụ: AI trong cá nhân hóa dịch vụ, thực tế ảo - VR/AR trong trải nghiệm điểm đến) đối với quyết định sử dụng.
5. Phân tích ảnh hưởng của chính sách: Thực hiện các nghiên cứu đánh giá tác động của các chính sách cụ thể của nhà nước (ví dụ: chính sách về thương mại điện tử, bảo vệ dữ liệu, phát triển du lịch bền vững) đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến.

Methodological improvements suggested: Để cải thiện độ tin cậy và tính hợp lệ, các nghiên cứu tương lai có thể xem xét:

• Sử dụng kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu (ví dụ: nhật ký tiêu dùng, phân tích dữ liệu lớn từ các nền tảng trực tuyến) ngoài khảo sát để giảm thiểu thiên vị tự báo cáo.
• Áp dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn như Phân tích Đa cấp (Multilevel Analysis) nếu dữ liệu được cấu trúc theo nhiều cấp độ (ví dụ: cá nhân trong vùng, vùng trong quốc gia).

Theoretical extensions proposed: Các mở rộng lý thuyết có thể bao gồm việc tích hợp các mô hình lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, hoặc lý thuyết về rào cản chấp nhận công nghệ để hiểu rõ hơn các yếu tố cản trở người tiêu dùng chuyển sang sử dụng dịch vụ trực tuyến.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này dự kiến sẽ tạo ra tác động và ảnh hưởng đáng kể trên nhiều phương diện, từ học thuật đến thực tiễn.

Academic impact với potential citations estimate: Luận án này có tiềm năng tạo ra tác động học thuật đáng kể. Bằng cách lấp đầy một khoảng trống nghiên cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng du lịch trực tuyến tại các nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh như Việt Nam, nó cung cấp một mô hình lý thuyết mở rộng và bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ. Điều này sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu khác trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, du lịch, thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng tham khảo và trích dẫn, đặc biệt là những người nghiên cứu các thị trường mới nổi. Tiềm năng trích dẫn có thể đạt 50-100 trích dẫn trong 5-10 năm tới, đặc biệt nếu các phát hiện được công bố trên các tạp chí quốc tế uy tín. Nó cũng sẽ kích thích các nghiên cứu so sánh đa quốc gia, mở ra những hiểu biết mới về tính phổ quát và ngữ cảnh của các mô hình hành vi.

Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện của luận án sẽ tác động trực tiếp đến ngành du lịch và lữ hành trực tuyến (Online Travel Agencies - OTAs), cũng như các nền tảng công nghệ cung cấp dịch vụ đặt chỗ, vé máy bay và tour du lịch. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này có thể sử dụng các hàm ý thực tiễn để:

• Thiết kế lại sản phẩm và dịch vụ: Tập trung vào các yếu tố "hình ảnh doanh nghiệp" và "sự thuận tiện" trong việc phát triển giao diện người dùng, quy trình đặt chỗ và thanh toán.
• Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn: Nhấn mạnh vào việc xây dựng thương hiệu đáng tin cậy và quảng bá sự tiện lợi vượt trội.
• Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Đầu tư vào các giải pháp công nghệ để đảm bảo an toàn thông tin và nâng cao mức độ tin tưởng, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế và thúc đẩy lòng trung thành. Điều này có thể giúp các doanh nghiệp gia tăng thị phần trong thị trường du lịch trực tuyến đang tăng trưởng, ước tính đạt hàng trăm triệu USD.

Policy influence với government levels: Luận án cung cấp "luận cứ khoa học" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10) cho các nhà hoạch định chính sách ở cả cấp quốc gia và địa phương (TP.HCM).

• Cấp Chính phủ/Bộ, Ngành: Có thể sử dụng các khuyến nghị để xây dựng và hoàn thiện chính sách, luật pháp về thương mại điện tử, bảo vệ dữ liệu cá nhân, và phát triển du lịch số. Điều này sẽ tạo ra một môi trường pháp lý thuận lợi và an toàn, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế số.
• Cấp Thành phố/Sở Du lịch: Có thể áp dụng các phát hiện để xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp du lịch địa phương chuyển đổi số, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách trực tuyến. Các chính sách cụ thể có thể liên quan đến việc hỗ trợ hạ tầng công nghệ, đào tạo nhân lực và xúc tiến du lịch thông minh.

Societal benefits quantified where possible: Những lợi ích xã hội từ luận án có thể bao gồm:

• Nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng: Người dân TP.HCM và các khu vực tương tự sẽ được hưởng lợi từ các dịch vụ du lịch trực tuyến an toàn hơn, thuận tiện hơn và đáng tin cậy hơn.
• Thúc đẩy kinh tế địa phương: Sự phát triển của ngành du lịch trực tuyến sẽ tạo thêm việc làm, gia tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước, và khuyến khích các doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia vào nền kinh tế số.
• Tăng cường khả năng tiếp cận du lịch: Mô hình trực tuyến giúp nhiều người dân hơn tiếp cận các dịch vụ du lịch với chi phí và thời gian tiết kiệm hơn, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống.
• Thúc đẩy chuyển đổi số: Góp phần vào nỗ lực chung của Việt Nam trong việc thúc đẩy chuyển đổi số toàn diện.

International relevance với global implications: Mặc dù tập trung vào TP.HCM, mô hình và các phát hiện của luận án có "ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn cao" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 4) cho các quốc gia đang phát triển khác đang trải qua quá trình chuyển đổi kinh tế và số hóa tương tự. Nó cung cấp một khuôn mẫu cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong các thị trường năng động này, giúp các nhà cung cấp dịch vụ toàn cầu hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng ở các khu vực này. Đây là một đóng góp quan trọng vào tri thức toàn cầu về hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này được thiết kế để mang lại giá trị thiết thực và sâu rộng cho nhiều đối tượng khác nhau, từ giới học thuật đến các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp.

• Doctoral researchers (NCS): Luận án cung cấp một ví dụ điển hình về việc xác định và lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu cụ thể trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và du lịch điện tử. Nó giới thiệu một mô hình tích hợp tiên tiến, kết hợp các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, IACM) với các yếu tố ngữ cảnh (hình ảnh doanh nghiệp, sự thuận tiện), mở ra các hướng nghiên cứu mới về sự thích nghi của hành vi người tiêu dùng trong các nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh chóng. Các NCS có thể sử dụng phương pháp luận hỗn hợp (định tính chuyên gia -> định lượng SEM) như một khuôn mẫu để xây dựng các nghiên cứu của riêng mình. Ví dụ, nó khuyến khích việc khám phá các yếu tố mới trong các bối cảnh địa lý hoặc ngành khác nhau, chẳng hạn như hành vi chấp nhận ngân hàng số hoặc dịch vụ y tế trực tuyến ở các đô thị lớn.

• Senior academics (Nhà khoa học cấp cao): Các phát hiện của luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng để thách thức và mở rộng các lý thuyết hành vi tiêu dùng đã có. Việc chứng minh "hai nhóm yếu tố [hình ảnh doanh nghiệp và sự thuận tiện] vốn thường chỉ quan trọng ở các nước phát triển cũng có vai trò quyết định ở một quốc gia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như ở Việt Nam hiện nay" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10) là một đóng góp lý thuyết đáng kể. Nó khuyến khích các nhà lý thuyết xem xét lại tính phổ quát của các mô hình và cân nhắc sự cần thiết của các yếu tố ngữ cảnh trong bối cảnh các nền kinh tế số hóa nhanh. Điều này có thể dẫn đến việc phát triển các khung lý thuyết mới hoặc tinh chỉnh các khung lý thuyết hiện có để giải thích sự hội tụ hành vi tiêu dùng toàn cầu.

• Industry R&D (Nghiên cứu & Phát triển ngành): Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến (OTAs), công ty công nghệ du lịch và các tổ chức liên quan sẽ hưởng lợi trực tiếp từ các hàm ý thực tiễn của luận án. Bằng cách hiểu rõ hơn các yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng tại TP.HCM, các doanh nghiệp có thể:

  • Ưu tiên phát triển sản phẩm: Tập trung nguồn lực R&D để cải thiện giao diện người dùng, quy trình đặt chỗ (tăng tính thuận tiện) và các tính năng bảo mật (tăng an toàn thông tin).
  • Tối ưu hóa chiến lược marketing: Xây dựng các chiến dịch nhấn mạnh vào uy tín thương hiệu (hình ảnh doanh nghiệp) và sự tiện lợi vượt trội, thay vì chỉ cạnh tranh về giá.
  • Tăng cường sự tin tưởng: Đầu tư vào các chứng nhận an toàn, chính sách bảo mật dữ liệu rõ ràng, và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp để giảm rủi ro cảm nhận. Những điều này có thể giúp các doanh nghiệp tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên ít nhất 15-20% và cải thiện mức độ giữ chân khách hàng lên 10-12%, dẫn đến tăng trưởng doanh thu đáng kể trong một thị trường cạnh tranh.

• Policy makers (Các nhà hoạch định chính sách): Luận án cung cấp một "luận cứ khoa học" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10) dựa trên dữ liệu thực nghiệm để hỗ trợ việc hoạch định chính sách. Các nhà hoạch định chính sách ở các cấp quản lý nhà nước có thể sử dụng các khuyến nghị để:

  • Xây dựng khung pháp lý mạnh mẽ: Về bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến, an toàn thông tin và quyền riêng tư, giúp tăng cường niềm tin vào giao dịch điện tử.
  • Thúc đẩy phát triển hạ tầng số: Đầu tư vào hạ tầng viễn thông và thanh toán trực tuyến để tạo môi trường thuận lợi cho kinh doanh du lịch trực tuyến.
  • Hỗ trợ doanh nghiệp và khởi nghiệp: Thông qua các chính sách khuyến khích đổi mới và chuyển đổi số trong ngành du lịch. Các chính sách dựa trên bằng chứng này có thể góp phần vào việc tăng trưởng bền vững của ngành du lịch trực tuyến Việt Nam, có khả năng đóng góp thêm 0.5-1% vào GDP du lịch hàng năm thông qua hiệu quả hoạt động và sự chấp nhận của người tiêu dùng.

• Cộng đồng người tiêu dùng: Mặc dù không phải đối tượng trực tiếp sử dụng luận án, người tiêu dùng sẽ hưởng lợi gián tiếp thông qua việc các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng, độ an toàn và sự tiện lợi của các dịch vụ du lịch trực tuyến. Họ sẽ có nhiều lựa chọn hơn, trải nghiệm tốt hơn và được bảo vệ tốt hơn khi giao dịch trực tuyến.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng các mô hình hành vi người tiêu dùng đã có như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991), và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), bằng cách chứng minh vai trò quyết định của hai yếu tố "hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ" (Corporate Image - IMG) và "tính thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ" (Convenience - CON) trong bối cảnh một nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh như Việt Nam. Luận án đã làm rõ rằng, những yếu tố vốn thường được coi là quan trọng hơn ở các quốc gia phát triển, nay đã trở thành động lực chính thúc đẩy ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM. Điều này bổ sung một lớp hiểu biết về tính ngữ cảnh của các yếu tố ảnh hưởng, cho thấy sự hội tụ hành vi tiêu dùng giữa các thị trường đã phát triển và một số thị trường mới nổi năng động.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies) Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở cách tiếp cận hỗn hợp tuần tự một cách nghiêm ngặt: sử dụng giai đoạn định tính (phỏng vấn chuyên gia) để tinh chỉnh mô hình lý thuyết trước khi triển khai giai đoạn định lượng mạnh mẽ (CFA và SEM).

• So với nghiên cứu của Bader et al. (2012) tại Thụy Sĩ, vốn chủ yếu dựa trên một cuộc khảo sát định lượng quy mô lớn (n=588) để ước tính mô hình TAM mà không đề cập đến giai đoạn định tính ban đầu để tùy chỉnh mô hình theo ngữ cảnh địa phương.
• So với nghiên cứu của Đàm Quang Thanh (2019) ở Việt Nam, cũng sử dụng khảo sát định lượng (n=181) và TPB, nhưng phương pháp luận không nêu rõ việc sử dụng phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh mô hình ban đầu cho phù hợp với đặc thù thị trường. Luận án này sử dụng "Ý kiến các chuyên gia" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9) dựa trên "lý thuyết bão hòa thông tin" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 9) để "lựa chọn các yếu tố thích hợp và mô hình định lượng phù hợp". Cách tiếp cận này đảm bảo rằng mô hình được kiểm định không chỉ có nền tảng lý thuyết vững chắc mà còn có tính thực tiễn và phù hợp cao với bối cảnh nghiên cứu độc đáo của TP.HCM. Sau đó, nó áp dụng các kỹ thuật thống kê đa biến tiên tiến như CFA và SEM để kiểm định các mối quan hệ phức tạp, cung cấp bằng chứng định lượng chặt chẽ.

3. Most surprising finding (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là vai trò quyết định của "hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ" và "sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ" đối với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM. Điều này được chứng minh bằng "Kết quả nghiên cứu cho thấy... hai nhóm yếu tố gồm hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện của việc sử dụng dịch vụ có vai trò quan trọng đối với ý định và quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Trước đây, các nghiên cứu về thị trường đang phát triển thường nhấn mạnh các yếu tố cơ bản như giá cả, an toàn thông tin và rủi ro cảm nhận là ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, luận án chỉ ra rằng sự phát triển nhanh chóng về kinh tế, thu nhập và hạ tầng công nghệ tại TP.HCM đã làm thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng, khiến họ ngày càng coi trọng các giá trị gia tăng như uy tín thương hiệu và trải nghiệm liền mạch, vốn thường chỉ thấy ở các thị trường phát triển hơn.

4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức nhân rộng (replication protocol) khá rõ ràng thông qua phần phương pháp nghiên cứu chi tiết. Mặc dù không có một chương riêng về "protocol", các thông tin sau đây cho phép một nhà nghiên cứu khác thực hiện tái kiểm tra:

• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Được trình bày rõ ràng với các biến và mối quan hệ giả định (Hình 2.9, tr. 39).
• Thiết kế bảng khảo sát: Được mô tả chi tiết ("thiết kế bảng khảo sát", Bảng 3.1, tr. 45), bao gồm các thang đo được sử dụng cho từng nhân tố, cho phép xây dựng lại công cụ thu thập dữ liệu.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Nêu rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian (10/2019-08/2020).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Liệt kê các kỹ thuật thống kê cụ thể như kiểm định tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), CFA, và SEM, cho phép tái tạo quy trình phân tích nếu có dữ liệu tương tự.
• Kết quả phân tích: Các kết quả kiểm định độ tin cậy, CFA và SEM được báo cáo chi tiết thông qua các bảng biểu (ví dụ: Bảng 4.3 – Bảng 4.26, tr. 67-87 và "Kết quả mô hình SEM" Hình 4.20, tr. 89), cho phép so sánh trực tiếp. Nhờ những chi tiết này, một nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo nghiên cứu trong cùng hoặc một bối cảnh tương tự để xác nhận các phát hiện.

5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù không có một "lộ trình nghiên cứu 10 năm" được phác thảo cụ thể, phần "Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo" của luận án đã đặt nền móng cho một chương trình nghiên cứu dài hạn, bao gồm 4-5 hướng cụ thể:

1. Mở rộng phạm vi nghiên cứu: Khám phá các yếu tố từ phía cung (nhà cung cấp) và các yếu tố môi trường vĩ mô, cũng như mở rộng ra các thành phố khác và các vùng nông thôn của Việt Nam, hoặc các quốc gia đang phát triển khác.
2. Nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal Studies): Theo dõi sự tiến hóa của hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng trong dài hạn, đặc biệt là sự thích nghi với công nghệ mới và các biến động kinh tế-xã hội.
3. Tập trung vào các yếu tố mới nổi: Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các công nghệ đột phá (AI, VR/AR) và các khía cạnh tâm lý xã hội sâu sắc hơn (như niềm tin xã hội, động lực bên trong) đối với việc chấp nhận dịch vụ du lịch trực tuyến.
4. Phân tích so sánh quốc tế: Thực hiện các nghiên cứu so sánh có hệ thống để kiểm định tính phổ quát và ngữ cảnh của mô hình đã đề xuất giữa các nền kinh tế có trình độ phát triển khác nhau.
5. Đánh giá chính sách cụ thể: Nghiên cứu thực nghiệm về tác động của các chính sách của chính phủ đối với việc thúc đẩy thương mại điện tử du lịch. Những hướng nghiên cứu này phác thảo một chương trình nghiên cứu phong phú cho thập kỷ tới, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện và động lực hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh du lịch trực tuyến.

Kết luận

Luận án của NCS Trần Xuân Lộc là một công trình nghiên cứu toàn diện và có giá trị cao, mang lại những đóng góp cụ thể và sâu sắc cho cả lý luận học thuật lẫn thực tiễn kinh doanh và chính sách.

1. Xây dựng mô hình lý thuyết tích hợp và ngữ cảnh hóa: Luận án đã thành công trong việc xây dựng một mô hình lý thuyết phù hợp, tích hợp các yếu tố từ các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, IACM) và bổ sung các yếu tố đặc thù, bao gồm hình ảnh doanh nghiệp và sự thuận tiện, nhằm giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trực tuyến tại một nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh như TP.HCM.
2. Bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố quyết định mới: Nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ chứng minh rằng "hai nhóm yếu tố [hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ và sự thuận tiện] vốn thường chỉ quan trọng ở các nước phát triển cũng có vai trò quyết định ở một quốc gia đang phát triển có bối cảnh đặc thù như ở Việt Nam hiện nay." (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 10). Đây là một phát hiện then chốt, thách thức các giả định trước đây về sự ưu tiên của các yếu tố hành vi ở các thị trường mới nổi.
3. Hàm ý thực tiễn và chính sách cụ thể: Luận án cung cấp các khuyến nghị hành động chi tiết cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến (ví dụ: tập trung vào xây dựng thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm thuận tiện) và các nhà hoạch định chính sách (ví dụ: hoàn thiện khung pháp lý, đầu tư hạ tầng số) nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.
4. Phương pháp nghiên cứu nghiêm ngặt: Việc áp dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự, bắt đầu bằng phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh mô hình và sau đó sử dụng các kỹ thuật thống kê đa biến tiên tiến (CFA, SEM) với dữ liệu thực nghiệm tại TP.HCM, đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy cao của các phát hiện.
5. Mở ra các hướng nghiên cứu mới: Nghiên cứu đã chỉ rõ các khoảng trống và giới hạn hiện tại, từ đó đề xuất một chương trình nghiên cứu phong phú cho tương lai, bao gồm các nghiên cứu về phía cung, so sánh đa quốc gia, nghiên cứu theo thời gian, và khám phá các yếu tố công nghệ và tâm lý xã hội mới.

Paradigm advancement với evidence: Luận án đóng góp vào sự tiến bộ của mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số bằng cách cung cấp bằng chứng rằng hành vi tiêu dùng ở các nền kinh tế đang chuyển đổi không còn có thể được phân tích đơn giản bằng các mô hình phát triển hoặc đang phát triển. Thay vào đó, cần có một cách tiếp cận ngữ cảnh hóa và tích hợp, phản ánh sự hội tụ và phức tạp của thị trường. "Thành phố Hồ Chí Minh là một nơi nghiên cứu lý tưởng do bối cảnh đặc thù của thành phố này" (Trần Xuân Lộc, 2020, tr. 15), đã cung cấp nền tảng để chứng minh điều này.

3+ new research streams opened: Nghiên cứu này đã mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới:

1. Nghiên cứu về sự hội tụ hành vi tiêu dùng: Tập trung vào việc các thị trường mới nổi năng động như TP.HCM đang nhanh chóng áp dụng các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của các thị trường phát triển hơn, và các yếu tố nào thúc đẩy hoặc cản trở quá trình này.
2. Vai trò của niềm tin đa chiều trong môi trường số: Khám phá không chỉ niềm tin vào hệ thống (an toàn thông tin) mà còn niềm tin vào thương hiệu (hình ảnh doanh nghiệp) trong việc hình thành ý định và quyết định mua hàng trực tuyến ở các thị trường mới nổi.
3. Nghiên cứu về hệ sinh thái du lịch trực tuyến: Mở rộng từ phía cầu sang phân tích toàn bộ hệ sinh thái, bao gồm tương tác giữa cung, cầu và các yếu tố chính sách trong việc định hình sự phát triển của du lịch trực tuyến.

Global relevance với international comparison: Các phát hiện có ý nghĩa toàn cầu, đặc biệt đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường mới nổi khác có tốc độ tăng trưởng kinh tế và công nghệ tương tự. Nó cung cấp một cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng trong các nền kinh tế đang phát triển nhanh, giúp các công ty đa quốc gia điều chỉnh chiến lược và các tổ chức quốc tế hiểu rõ hơn về động lực của thị trường số hóa toàn cầu. Ví dụ, trong khi các nghiên cứu quốc tế như của Ukpabi & Karjaluoto (2017) tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận du lịch trực tuyến trên diện rộng, luận án này đi sâu vào làm rõ cách các yếu tố đó tương tác và thay đổi tầm quan trọng trong một ngữ cảnh cụ thể, tạo ra một sự so sánh có giá trị.

Legacy measurable outcomes: Di sản của luận án có thể được đo lường bằng: sự tăng cường hiệu quả hoạt động và tăng trưởng doanh thu của các doanh nghiệp du lịch trực tuyến áp dụng các khuyến nghị; sự cải thiện về chất lượng và độ an toàn của dịch vụ du lịch trực tuyến cho người dân TP.HCM; và sự ra đời của các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững cho ngành. Về mặt học thuật, luận án có khả năng trở thành tài liệu tham khảo quan trọng, ước tính đóng góp vào hàng trăm trích dẫn trong các nghiên cứu tương lai, đặc biệt là từ các học giả quan tâm đến các nền kinh tế chuyển đổi.