Tổng quan về luận án

Thị trường giáo dục đại học (GDĐH) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch sâu sắc và cạnh tranh gay gắt. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (GDĐT), hệ thống GDĐH năm 2019 bao gồm 237 trường đại học đa dạng về loại hình sở hữu công lập, tư thục và có vốn đầu tư nước ngoài. Mặc dù hàng năm có hơn 900.000 thí sinh dự thi tốt nghiệp THPT với 75% đăng ký xét tuyển đại học, thực tế ghi nhận chỉ khoảng 50% cơ sở đào tạo tuyển đủ hoặc đạt trên 70% chỉ tiêu. Trong bối cảnh đó, các trường đại học chuyên ngành thể dục thể thao (TDTT) trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL) đối mặt với khủng hoảng tuyển sinh trầm trọng: giai đoạn 2015–2018, nhiều đơn vị chỉ đạt dưới 60% chỉ tiêu (Trường ĐH TDTT Bắc Ninh đạt 37,44%, Trường ĐH TDTT Đà Nẵng đạt 28%, và trung bình toàn khối năm 2018 chỉ đạt 52%). Đối với Trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh (mã trường: USH), kết quả tuyển sinh đại học giai đoạn 2017–2020 chỉ đạt trung bình 65% chỉ tiêu, đặt ra yêu cầu cấp bách phải tái cấu trúc toàn diện hoạt động tiếp thị.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) lớn trong y văn quản trị giáo dục và tiếp thị thể thao hiện nay là sự thiếu vắng các mô hình chiến lược tiếp thị thể thao tích hợp mang tính thực nghiệm, được kiểm chứng trực tiếp trong môi trường GDĐH đặc thù. Đa phần các nghiên cứu trước đây (Lê Ngọc Hinh, 2019; Nguyễn Văn Tuân, 2017; Smedescu et al., 2017) chỉ dừng lại ở phân tích định tính hoặc khảo sát tương quan tĩnh mà chưa thực nghiệm đánh giá hiệu quả của các giải pháp can thiệp. Luận án tiến sĩ giáo dục học của nghiên cứu sinh Chu Chung Cang (2024) với đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao Trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh” (Mã số: 9140101; Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Minh Thuận, TS. Trần Mai Đông) đã giải quyết triệt để khoảng trống này.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án được cấu trúc thành ba trục chính:

  1. Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Thực trạng hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao, đặc điểm trường và quyết định chọn trường tại Trường ĐH TDTT TP.HCM giai đoạn 2017–2020 diễn ra như thế nào?
  2. Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Mô hình cấu trúc nào giải thích tối ưu mối quan hệ tác động giữa truyền thông tiếp thị thể thao, đặc điểm trường đến quyết định chọn trường của người học và khung chiến lược giai đoạn 2021–2026 cần được thiết kế ra sao?
  3. Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Mức độ cải thiện về chỉ số nhận biết thương hiệu và kết quả tuyển sinh thực tế khi ứng dụng thực nghiệm các giải pháp truyền thông tiếp thị thể thao năm 2021 đạt hiệu quả ra sao?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

  • Giả thuyết H1: Các hoạt động truyền thông tiếp thị thể thao (quảng cáo, tư vấn tuyển sinh, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị số) có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn trường của người học.
  • Giả thuyết H2: Các đặc điểm nội tại của cơ sở đào tạo (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, giảng viên, vị trí địa lý, cơ hội nghề nghiệp, quy trình tuyển sinh, học phí) tác động tích cực đến quyết định chọn trường.
  • Giả thuyết H3: Truyền thông tiếp thị thể thao đóng vai trò điều tiết và thúc đẩy trực tiếp lẫn gián tiếp mối liên kết giữa đặc điểm trường và hành vi đăng ký nhập học.

Khung lý thuyết của công trình tích hợp mô hình Marketing 7P trong giáo dục (Kotler & Fox, 1995), khung quản trị tiếp thị thể thao (Shank & Lyberger, 2015; Beech & Chadwick, 2007; Mullin et al., 2014) và lý thuyết quá trình ra quyết định của người học (Hossler et al., 1999). Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu tuyển sinh 2017–2020, xây dựng chiến lược tổng thể 2021–2026 và thực nghiệm can thiệp tuyển sinh đại học chính quy khóa 44 năm 2021 trên chỉ tiêu chuẩn 500 sinh viên.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về tiếp thị giáo dục đại học cho thấy hai trường phái tư duy học thuật chính:

Trường phái tiếp thị giao dịch và hỗn hợp dịch vụ (Transactional & Service Marketing Stream): Khởi nguồn từ mô hình 4P cổ điển (McCarthy, 1979) và được Kotler & Fox (1995) mở rộng thành 7P cho cơ sở giáo dục. Các tác giả Maringe & Gibbs (2008), Dibb et al. (2014), Hossler & Bontrager (2014) khẳng định GDĐH là một loại hình dịch vụ đặc thù có tính vô hình cao, không đồng nhất và không thể lưu kho. Việc định vị thương hiệu phụ thuộc vào sự đồng bộ của chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất và chi phí đào tạo.

Trường phái tiếp thị quan hệ và truyền thông tích hợp (Relationship Marketing & IMC Stream): Gronroos (1994), Kotler & Armstrong (2016), Andrews & Shimp (2017) và Aaker (1996) xem truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) là nguồn gốc kiến tạo tài sản thương hiệu và thúc đẩy hành vi lựa chọn. Trong phân ngành thể thao, Shank & Lyberger (2015), Mullin et al. (2014), Smith (2008), Pitts & Stotlar (2007), Schwarz & Hunter (2018) chỉ ra rằng tiếp thị thể thao bao hàm hai nhánh: tiếp thị sản phẩm/dịch vụ thể thao trực tiếp và sử dụng thể thao làm phương tiện truyền thông nhằm thay đổi nhận thức, cảm xúc và lòng trung thành của công chúng.

Y văn tồn tại cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa hai quan điểm đối nghịch:

  1. Quan điểm vị thế nội tại (Institutional-Centric View): Cho rằng các yếu tố chất lượng học thuật, danh tiếng truyền thống và cơ sở vật chất đóng vai trò quyết định, chi phối hoàn toàn quyết định chọn trường (Cuthbert, 1996; Gruber et al., 2010).
  2. Quan điểm vị thế truyền thông hướng ngoại (Communication-Centric View): Lập luận rằng trong thời đại số hóa, nhận thức của người học bị chi phối mạnh mẽ bởi các điểm tiếp xúc truyền thông số, mạng xã hội và tư vấn trực tiếp hơn là các giá trị học thuật tĩnh (Motsisi & Worku, 2019; Lê Thị Hải Vân, 2020).

So sánh với các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu:

  • Nghiên cứu của Harjadi & Fatmasari (2017) tại Indonesia trên mẫu 381 sinh viên đại học tư thục xác định khuyến mại là công cụ tác động mạnh nhất đến hình ảnh trường, trong khi luận án của Chu Chung Cang chứng minh trong GDĐH công lập đặc thù thể thao, tiếp thị kỹ thuật số và người tư vấn tuyển sinh mới là hai nhân tố chi phối quyết định nhập học cao nhất.
  • Nghiên cứu của Gwaye (2018) tại Nairobi (Kenya) trên 100 sinh viên cho thấy tiếp thị tương tác Internet tác động mạnh nhất ($\beta = 0.515$), kế tiếp là quan hệ công chúng ($\beta = 0.382$), còn tiếp thị trực tiếp có ảnh hưởng rất thấp. Kết quả của luận án tương đồng về vai trò vượt trội của công nghệ số nhưng chỉ ra thêm vai trò trung gian sống động của đội ngũ tư vấn trực tiếp tại thị trường Việt Nam.
  • Khảo sát của Nehat (2020) tại Bắc Macedonia (402 sinh viên) và David & Rašticová (2011) tại Cộng hòa Séc (581 sinh viên) nhấn mạnh sự suy giảm hiệu quả của quảng cáo đại chúng truyền thống, củng cố luận điểm của tác giả về việc chuyển dịch ngân sách sang chiến dịch số hóa đa kênh cá nhân hóa.

Về mặt định vị, công trình của Chu Chung Cang (2024) tạo bước tiến đột phá khi lần đầu tiên hệ thống hóa khung lý thuyết tiếp thị thể thao chuyên biệt cho một trường đại học TDTT tại quốc gia đang phát triển, kết hợp kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với can thiệp thực nghiệm hiện trường (quasi-experiment).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng và làm sâu sắc thêm lý thuyết Tiếp thị Thể thao của Shank & Lyberger (2015) và mô hình Quản trị Tiếp thị của Kotler & Keller (2016) trong bối cảnh các định chế giáo dục công lập chuyên ngành. Tác giả mở rộng đường biên lý thuyết qua các đóng góp cụ thể:

  1. Xác lập mối quan hệ tương hỗ giữa truyền thông tiếp thị thể thao (Sports Marketing Communications - SMC) và các biến số đặc điểm trường (University Characteristics - UC) lên hành vi ra quyết định chọn trường (University Selection - US) của người học thông qua mô hình cấu trúc bậc cao (Hierarchical Component Model).
  2. Kiểm chứng thực nghiệm khẳng định tiếp thị thể thao trong môi trường giáo dục không đơn thuần là hoạt động chiêu thị ngắn hạn mà là một chiến lược chức năng thuộc quản trị chiến lược tổng thể, tạo ra sự chuyển đổi trong chuỗi nhận thức: Nhận diện $\rightarrow$ Cảm xúc/Tin tưởng $\rightarrow$ Hành vi đăng ký $\rightarrow$ Cam kết nhập học.
+-------------------------------------------------------------------------+
|                  KHUNG PHÂN TÍCH MÔ HÌNH BẬC CAO (HCM)                  |
+-------------------------------------------------------------------------+
                                                                           
 [Truyền thông Tiếp thị Thể thao]                                         
   - Quảng cáo (AD)                                                       
   - Tư vấn tuyển sinh (AC)         ----+                                 
   - Quan hệ công chúng (PR)            |                                 
   - Tiếp thị trực tiếp (DRM)           |                                 
   - Tiếp thị kỹ thuật số (DM)          |                                 
                                        +=======> [Quyết định chọn trường]
 [Đặc điểm Trường ĐH TDTT]              |                    (US)         
   - Danh tiếng trường (RE)             |                                 
   - Chương trình đào tạo (CR)          |                                 
   - Cơ sở vật chất (FA)            ----+                                 
   - Đội ngũ giảng viên (LE)                                              
   - Vị trí địa điểm (LO)                                                 
   - Cơ hội nghề nghiệp (CA)                                              
   - Quy trình tuyển sinh (AP)                                            
   - Chi phí đào tạo (TU)

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời ba cấu trúc lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết Tiếp thị Dịch vụ Giáo dục 7P (Kotler & Fox, 1995): Cung cấp hệ thống đo lường các đặc tính cố định và biến đổi của trường.
  • Lý thuyết Truyền thông Tiếp thị Tích hợp IMC (Kotler & Armstrong, 2016): Định hình 5 thành tố tiếp thị truyền thông thích ứng cho lĩnh vực TDTT.
  • Lý thuyết Quá trình Lựa chọn Đại học (Hossler, Schmit & Vesper, 1999): Mô hình hóa các giai đoạn tâm lý từ định hình nguyện vọng, tìm kiếm thông tin đến hành động ghi danh cuối cùng.

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung lý thuyết được xác định rõ: Khung phân tích vận hành tối ưu đối với các cơ sở giáo dục đại học đơn ngành có tính chất năng khiếu, kỹ năng chuyên sâu (TDTT, nghệ thuật, quân sự), nơi khách hàng mục tiêu đòi hỏi sự tương tác trực tiếp cao và có yêu cầu khắt khe về cơ sở hạ tầng thực hành lẫn cơ hội việc làm sau tốt nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án theo đuổi thế giới quan thực chứng (positivism paradigm), áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp đa giai đoạn (multi-phase mixed methods design) kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phân tích tài liệu, thảo luận chuyên gia, phỏng vấn sâu) và nghiên cứu định lượng quy mô lớn, tiếp nối bằng thiết kế thực nghiệm can thiệp hiện trường (quasi-experimental design):

  • Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, thiết lập bộ biến quan sát phù hợp với môi trường đại học TDTT Việt Nam.
  • Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng cắt ngang (cross-sectional survey) thu thập dữ liệu từ người học nhằm kiểm định thang đo và đánh giá mô hình cấu trúc.
  • Giai đoạn 3: Nghiên cứu thực nghiệm áp dụng gói giải pháp truyền thông tiếp thị thể thao ngắn hạn trong mùa tuyển sinh 2021 để đánh giá mức độ gia tăng các chỉ số KPI và số lượng nhập học thực tế.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu trải qua các bước kiểm định nghiêm ngặt:

  • Chiến lược chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp ngẫu nhiên thuận tiện trên tập dữ liệu người học (đại học chính quy 4 chuyên ngành: Giáo dục Thể chất - GDTC, Huấn luyện Thể thao - HLTT, Quản lý TDTT - QLTDTT, Y sinh học Thể thao - YSHTT; cao học; nghiên cứu sinh).
  • Bộ công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi cấu trúc chuẩn hóa thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý), bao quát 5 nhóm truyền thông tiếp thị (AD, AC, PR, DRM, DM), 8 nhóm đặc điểm trường (RE, CR, FA, LE, LO, CA, AP, TU) và biến phụ thuộc quyết định chọn trường (US).
  • Quy trình tam giác hóa (Triangulation): Kết hợp tam giác hóa dữ liệu (khảo sát người học, thống kê tuyển sinh nội bộ 2017–2020, báo cáo của Bộ VHTTDL) và tam giác hóa phương pháp (phân tích định lượng PLS-SEM kết hợp thực nghiệm can thiệp đối chứng theo thời gian).

Data và phân tích

  • Phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ: Thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), tất cả các nhân tố đều đạt ngưỡng $\alpha > 0.70$ và $CR > 0.70$. Giá trị hội tụ được xác nhận với phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) $> 0.50$.
  • Kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đạt chuẩn theo hai tiêu chí khắt khe: tiêu chí Fornell-Larcker (căn bậc hai của AVE mỗi cấu trúc lớn hơn tương quan giữa nó với bất kỳ cấu trúc nào khác) và chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) đều nằm dưới ngưỡng 0.85–0.90.
  • Hiện tượng đa cộng tuyến (Collinearity Check): Tất cả hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn đều $< 3.3$, khẳng định mô hình không bị méo mó bởi hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kỹ thuật phân tích nâng cao: Sử dụng phần mềm thống kê chuyên sâu (SPSS và SmartPLS) thực hiện mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) cho mô hình bậc cao; phân tích thống kê mô tả, kiểm định phi tham số và phân tích ma trận SWOT để xây dựng chiến lược 2021–2026.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Dữ liệu phân tích thực trạng giai đoạn 2017–2020 và kết quả kiểm định mô hình mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

  1. Hiệu ứng phân hóa mạnh mẽ của các công cụ truyền thông tiếp thị: Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing - DM) và Người tư vấn tuyển sinh (Admissions Counselors - AC) có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn trường của thí sinh ($p < 0.001$). Ngược lại, tiếp thị trực tiếp truyền thống (Direct Response Marketing - DRM) và quảng cáo đại chúng (Advertising - AD) có mức độ ảnh hưởng suy giảm rõ rệt.
  2. Trọng số chi phối từ đặc điểm nội tại của trường: Cơ hội nghề nghiệp sau tốt nghiệp (Career Opportunities - CA, điểm trung bình thực trạng $3.78/5.00$), Danh tiếng trường (Reputation - RE, $3.82/5.00$) và Đội ngũ giảng viên (Lecturers - LE, $3.75/5.00$) là 3 nhân tố thuộc đặc điểm trường có tương quan cao nhất tới quyết định ghi danh. Cơ sở vật chất (Facilities - FA) tuy được đánh giá khá ($3.62/5.00$) nhưng chưa tạo ra sức hút đột phá do trang thiết bị thi đấu chuyên sâu chưa hiện đại hóa đồng bộ.
  3. Phát hiện nghịch đảo kỳ vọng (Counter-intuitive Finding): Trái với quan niệm phổ biến rằng học phí (Tuition - TU) là rào cản lớn nhất tại các trường công lập, dữ liệu cho thấy thí sinh khối ngành TDTT sẵn sàng chấp nhận mức chi phí đào tạo cao hơn nếu nhà trường bảo chứng được chuẩn đầu ra việc làm và mạng lưới liên kết với các liên đoàn, câu lạc bộ thể thao chuyên nghiệp.
  4. Khoảng cách truyền thông xã hội nghiêm trọng: Giai đoạn 2017–2020, hoạt động số của trường chỉ duy trì website nội bộ và 2 fanpage Facebook với tần suất tương tác thấp, thiếu video trải nghiệm ngắn, tỷ lệ tương tác tương đương chỉ số SICOR $< 3%$ (tương đồng với phát hiện của Hoàng Mi, 2018), dẫn đến việc học sinh THPT thiếu thông tin đa chiều về các ngành học mới như Y sinh học TDTT hay Quản lý TDTT.
  5. Hiệu quả vượt bậc từ thực nghiệm can thiệp năm 2021: Khi triển khai đồng bộ gói giải pháp truyền thông tiếp thị thể thao ngắn hạn năm 2021 (thiết lập mục tiêu KPI cụ thể, đổi mới nội dung fanpage/website, tổ chức tư vấn trực tuyến chuyên sâu, ngày hội trải nghiệm thực tế ảo), số lượng thí sinh đăng ký, trúng tuyển và nhập học đại học chính quy Khóa 44 đã có bước tăng trưởng ngoạn mục, đảo ngược đà suy giảm của giai đoạn 2017–2020 và đạt vượt các chỉ tiêu KPI đề ra.

Implications đa chiều

Về mặt lý luận (Theoretical Advances):

  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định mô hình tích hợp IMC – 7P hoàn toàn tương thích và có năng lực giải thích vượt trội đối với hành vi người học trong thị trường giáo dục năng khiếu thể thao.
  • Bổ sung vào kho tàng lý thuyết quản lý TDTT quy trình 8 bước xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao và cấu trúc 10 nội dung chuẩn hóa của một bản kế hoạch chiến lược cấp cơ sở.

Về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations):

  • Thiết lập quy trình mẫu mực kết hợp giữa phân tích mô hình cấu trúc phương trình (PLS-SEM) với phương pháp thực nghiệm giáo dục trong đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị, khắc phục triệt để tính chất "lý thuyết suông" của các nghiên cứu trước đó.

Về mặt quản trị và thực tiễn (Practical Applications):

  • Cung cấp cho Ban Giám hiệu Trường ĐH TDTT TP.HCM bản quy hoạch chiến lược tiếp thị thể thao giai đoạn 2021–2026 với lộ trình cụ thể: định vị thương hiệu "Trung tâm đào tạo và khoa học TDTT hàng đầu phía Nam", tái cơ cấu ngân sách tiếp thị (chuyển dịch 60% sang kênh số và tư vấn chuyên sâu), chuẩn hóa quy trình tư vấn tuyển sinh đa kênh.
  • Đề xuất hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) chi tiết cho từng công cụ truyền thông: lượt tương tác chuyển đổi, tỷ lệ hồ sơ đăng ký trên lượt tiếp cận, chi phí thu hút một sinh viên nhập học.

Về mặt chính sách (Policy Recommendations):

  • Kiến nghị Bộ VHTTDL và Bộ GDĐT hoàn thiện cơ chế tự chủ tuyển sinh cho khối trường năng khiếu, cho phép linh hoạt chỉ tiêu và cơ cấu ngành đào tạo gắn kết với nhu cầu thị trường kinh tế thể thao.
  • Xây dựng quỹ hỗ trợ truyền thông và xúc tiến thương hiệu cho hệ thống các trường đại học TDTT quốc gia nhằm nâng cao nhận thức xã hội về vị thế ngành TDTT.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật nội tại:

  1. Giới hạn không gian và mẫu nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát thực nghiệm tập trung chủ yếu tại Trường ĐH TDTT TP.HCM (đại diện cho khu vực phía Nam), chưa bao quát toàn bộ người học tại các trường đại học TDTT phía Bắc hay miền Trung, giới hạn phần nào tính khái quát hóa toàn cầu.
  2. Tác động của yếu tố ngoại cảnh: Giai đoạn thực nghiệm năm 2021 chịu tác động phức tạp của đại dịch COVID-19, dẫn đến việc chuyển dịch bắt buộc sang hình thức trực tuyến có thể tạo ra độ nhiễu nhất định đối với một số chỉ số đo lường hành vi tiếp cận thông tin.
  3. Độ trễ thời gian của chiến lược dài hạn: Luận án mới chỉ thực nghiệm đánh giá hiệu quả của gói giải pháp ngắn hạn trong năm 2021, chưa đo lường toàn diện tác động lũy tích của chiến lược 2021–2026 qua trọn vẹn một chu kỳ đào tạo 4 năm.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Hướng 1: Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh liên trường (cross-institutional comparative study) giữa các đại học TDTT tại Việt Nam và các quốc gia trong khu vực ASEAN (Thái Lan, Malaysia, Singapore).
  • Hướng 2: Nghiên cứu ứng dụng công nghệ Marketing 5.0 (AI, Chatbot thông minh, phân tích dữ liệu lớn Big Data và thực tế ảo tăng cường AR/VR) trong cá nhân hóa trải nghiệm tuyển sinh thể thao.
  • Hướng 3: Đánh giá ảnh hưởng dài hạn của chiến lược tiếp thị đến mức độ trung thành của cựu sinh viên và giá trị thương hiệu nhà trường (Alumni Brand Equity).
  • Hướng 4: Phát triển các mô hình hồi quy phi tuyến tính hoặc phân tích định tính so sánh tập mờ (fsQCA) để khám phá các cấu hình phức hợp của các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Công trình là luận án tiến sĩ đầu tiên tại Việt Nam giải quyết trọn vẹn bài toán chiến lược tiếp thị thể thao trong GDĐH bằng phương pháp thực nghiệm. Luận án trở thành tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu sau đại học thuộc chuyên ngành Quản lý TDTT và Quản trị Giáo dục, ước tính đóng góp các trích dẫn quan trọng trên các tạp chí khoa học chuyên ngành trong nước và quốc tế.
  • Chuyển đổi ngành đào tạo TDTT (Industry Transformation): Cung cấp mô hình mẫu giúp các cơ sở đào tạo khối văn hóa - nghệ thuật - thể thao phá vỡ thế bế tắc tuyển sinh, chuyển đổi từ tư duy "hành chính tuyển sinh thụ động" sang "tiếp thị dịch vụ giáo dục chủ động", chuyên nghiệp hóa bộ máy truyền thông.
  • Ảnh hưởng chính sách giáo dục (Policy Influence): Cung cấp luận cứ khoa học vững chắc để Vụ Đào tạo (Bộ VHTTDL) đánh giá lại quy hoạch mạng lưới cơ sở giáo dục đại học trực thuộc, đồng thời phân bổ ngân sách xúc tiến thương hiệu giáo dục thể thao một cách hiệu quả.
  • Lợi ích kinh tế - xã hội: Việc nâng cao chất lượng tuyển sinh và thu hút đúng đối tượng người học giúp giảm thiểu tỷ lệ sinh viên bỏ học giữa chừng, tiết kiệm nguồn lực xã hội hàng tỷ đồng mỗi năm, đồng thời cung cấp nguồn nhân lực vận động viên, huấn luyện viên, cử nhân quản lý thể thao chất lượng cao phục vụ nền kinh tế thể thao Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           MA TRẬN ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                             |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Nhóm đối tượng                    | Giá trị thụ hưởng cốt lõi                     |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Nghiên cứu sinh & Nhà nghiên cứu  | Khung lý thuyết tích hợp, thang đo kiểm định, |
| (Doctoral Researchers)            | phương pháp thực nghiệm hiện trường chuẩn mực.|
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Giảng viên & Học giả cao cấp      | Nền tảng phát triển giáo trình chuyên khảo    |
| (Senior Academics)                | Quản trị tiếp thị thể thao và Kinh tế TDTT.   |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Ban Giám hiệu & Bộ phận Tuyển sinh| Cẩm nang chiến lược 2021-2026, quy trình IMC, |
| (HE Administrators & Marketers)   | bộ chỉ số KPI đo lường hiệu quả chuyển đổi.   |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Nhà hoạch định chính sách         | Cơ sở dữ liệu thực chứng phục vụ đổi mới cơ   |
| (Policy Makers - Bộ VHTTDL/GDĐT)  | chế tự chủ và phân bổ nguồn lực đào tạo TDTT. |
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+
| Thí sinh & Xã hội                 | Tiếp cận thông tin ngành nghề minh bạch,      |
| (Prospective Students & Public)   | định hướng nghề nghiệp chuẩn xác, giảm rủi ro.|
+-----------------------------------+-----------------------------------------------+

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết Tiếp thị Thể thao (Sports Marketing Theory) của Shank & Lyberger (2015) và Mô hình Tiếp thị Giáo dục 7P của Kotler & Fox (1995) vào phân khúc thị trường giáo dục đại học năng khiếu công lập. Luận án chứng minh rằng trong môi trường GDĐH đặc thù, các công cụ truyền thông tiếp thị thể thao (SMC) không chỉ có tác động trực tiếp mà còn kích hoạt và khuếch đại giá trị cảm nhận của người học về các đặc điểm nội tại của trường (danh tiếng, giảng viên, cơ hội nghề nghiệp), tạo thành một cơ chế tác động kép lên quyết định chọn trường.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây là gì?

So với các nghiên cứu của Lê Ngọc Hinh (2019) chỉ dừng ở phân tích thống kê mô tả, hay Harjadi & Fatmasari (2017) chỉ khảo sát hồi quy tuyến tính đơn thuần, luận án tạo bước đột phá phương pháp luận bằng việc:

  1. Sử dụng kỹ thuật mô hình hóa cấu trúc bậc cao PLS-SEM với đầy đủ các kiểm định khắt khe về độ hội tụ (AVE), độ tin cậy (CR), độ phân biệt (Fornell-Larcker & HTMT), và đa cộng tuyến (VIF).
  2. Tích hợp thiết kế thực nghiệm can thiệp hiện trường (quasi-experimental design) trong mùa tuyển sinh 2021, đo lường chính xác mức độ biến thiên của các chỉ số nhận biết và tỷ lệ nhập học thực tế trước và sau can thiệp.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu nghiên cứu là gì?

Phát hiện gây bất ngờ nhất là nhân tố Chi phí đào tạo/Học phí (Tuition) không đóng vai trò rào cản tiêu cực chi phối quyết định chọn trường như các giả định kinh tế học giáo dục truyền thống, mà nhân tố Cơ hội nghề nghiệp (Career Opportunities) kết hợp với Đội ngũ tư vấn tuyển sinh (Admissions Counselors) mới là nhân tố quyết định then chốt. Người học thể thao sẵn sàng chi trả học phí cao hơn nếu nhà trường chứng minh được mạng lưới đối tác nghề nghiệp vững chắc và lộ trình việc làm rõ ràng sau khi tốt nghiệp.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp bộ công cụ nhân bản toàn diện bao gồm:

  • Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc hóa chuẩn 5 mức Likert đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị.
  • Quy trình 8 bước xây dựng chiến lược tiếp thị thể thao từ phân tích môi trường đến kiểm tra đánh giá.
  • Khung cấu trúc 10 nội dung của bản kế hoạch tiếp thị chi tiết kèm ma trận phân bổ mục tiêu và chỉ số KPI ngắn hạn – trung hạn. Bất kỳ cơ sở giáo dục đại học chuyên ngành nào (nghệ thuật, thể thao, y dược) đều có thể áp dụng trực tiếp quy trình này để tái cấu trúc hoạt động tuyển sinh.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-Year Research Agenda) được định hình ra sao?

Chương trình nghiên cứu dài hạn được định hình qua 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 (2024–2026): Nghiên cứu tích hợp hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI-driven Marketing) và nền tảng Omni-channel trong tự động hóa quy trình tư vấn tuyển sinh đại học thể thao.
  • Giai đoạn 2 (2027–2030): Xây dựng mô hình định giá và quản trị tài sản thương hiệu (Brand Equity Valuation) cho các trường đại học thể thao trực thuộc Bộ VHTTDL trong bối cảnh tự chủ tài chính toàn phần.
  • Giai đoạn 3 (2031–2034): Nghiên cứu so sánh xuyên quốc gia về chiến lược tiếp thị xuất khẩu dịch vụ giáo dục thể thao sang thị trường các nước trong khu vực Đông Nam Á và Châu Á.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Chu Chung Cang (2024) đại diện cho một công trình nghiên cứu khoa học công phu, giải quyết xuất sắc cả phương diện lý luận học thuật lẫn thực tiễn cấp bách của ngành giáo dục thể dục thể thao:

  1. Chuẩn hóa hệ thống cơ sở lý luận: Xác lập khung khái niệm hoàn chỉnh về chiến lược tiếp thị thể thao và truyền thông tiếp thị thể thao trong môi trường giáo dục đại học công lập đặc thù.
  2. Khám phá mô hình cấu trúc đa biến: Làm sáng tỏ cơ chế tác động của 5 nhóm công cụ truyền thông tiếp thị và 8 nhóm đặc điểm trường lên hành vi ra quyết định chọn trường của người học thông qua kiểm định định lượng PLS-SEM nghiêm ngặt.
  3. Thiết kế chiến lược tiếp thị khả thi giai đoạn 2021–2026: Xây dựng bản quy hoạch chiến lược tiếp thị toàn diện cho Trường ĐH TDTT TP.HCM với định hướng trọng tâm vào truyền thông tiếp thị số và tư vấn chuyên sâu.
  4. Kiểm chứng thực nghiệm thành công: Chứng minh tính hiệu quả vượt bậc của các giải pháp can thiệp ngắn hạn trong mùa tuyển sinh 2021, nâng cao rõ rệt các chỉ số nhận diện thương hiệu và hoàn thành vượt mức chỉ tiêu nhập học thực tế.
  5. Đóng góp phương pháp luận nghiên cứu: Tiên phong kết hợp mô hình phương trình cấu trúc hiện đại với thiết kế thực nghiệm can thiệp hiện trường trong nghiên cứu quản lý TDTT tại Việt Nam.
  6. Mở ra các hướng nghiên cứu liên ngành: Đặt nền móng vững chắc cho các dòng nghiên cứu tiếp theo về kinh tế thể thao, chuyển đổi số tiếp thị giáo dục và quản trị thương hiệu đại học trong kỷ nguyên công nghiệp 4.0.