Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và hành vi du khách nội địa - Trường Đại học Tài chính - Marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ****** HUỲNH QUỐC TUẤN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TƯƠNG LAI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐỒNG THÁP LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ****** HUỲNH QUỐC TUẤN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TƯƠNG LAI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐỒNG THÁP Ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành : 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. ĐOÀN LIÊNG DIỄM 2.

HUỲNH THỊ THU SƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2023 0 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin được cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa. Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào trước đó. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước cơ sở đào tạo và trước pháp luật về tính trung thực của luận án.

Nghiên cứu sinh Huỳnh Quốc Tuấn i LỜI CẢM ƠN Tôi muốn bày tỏ sự biết ơn sâu sắc của mình đến quý Thầy, Cô trong Ban giám hiệu trường Đại học Tài Chính – Marketing; Thầy, Cô của Viện Đào tạo Sau đại học đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô tham gia giảng dạy tôi những học phần để tôi có được kiến thức về nghiên cứu và quý Thầy, Cô tham gia các hội đồng đánh giá đã cho tôi những góp ý và tư vấn trong các chuyên đề, các báo cáo liên quan đến luận án và toàn bộ luận án. Đặc biệt nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành của mình đến hai giảng viên hướng dẫn khoa học của tôi: TS. Đoàn Liêng Diễm và PGS.

Huỳnh Thị Thu Sương, những giảng viên đã luôn đồng hành cùng tôi, đầy tâm huyết, luôn cho tôi những định hướng nghiên cứu, cũng như luôn dành cho tôi sự động viên, khích lệ trong suốt thời gian thực hiện luận án. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, Ban chủ nhiệm Khoa và các đồng nghiệp thuộc trường Đại học Đồng Tháp đã luôn đồng hành, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn và đặc biệt đến Gia đình của tôi. Trong suốt những năm qua, Gia đình tôi luôn luôn là nguồn tạo động lực để tôi hoàn thành luận án.

Nghiên cứu sinh Huỳnh Quốc Tuấn ii TÓM TẮT Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp. Luận án sử dụng phương pháp hỗn hợp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm định các thang đo ở giai đoạn đầu và nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính ở giai đoạn sau. Cụ thể, trong nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn 7 chuyên gia và 02 nhóm du khách tham gia thảo luận nhóm mục tiêu; giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, dữ liệu có được thông qua khảo sát 300 du khách nội địa và giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu được thu thập từ việc khảo sát 600 du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy một số biến quan sát được điều chỉnh, một số biến quan sát được bổ sung mới trong khi một số biến quan sát bị loại bỏ.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy rằng có 01 biến quan sát bị loại (COG2), các biến quan sát còn lại đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời có 6 nhân tố được rút trích. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy: (1) Động cơ du lịch và hình ảnh nhận thức ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh cảm xúc; (2) Động cơ du lịch, hình ảnh nhận thức và sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến truyền miệng điện tử; (3) Hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách; (4) Hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến ý định quay trở lại. Bên cạnh đó, chưa phát hiện mối quan hệ trực tiếp giữa động cơ du lịch và sự hài lòng; giữa động cơ du lịch, hình ảnh nhận thức và ý định quay trở lại và giữa hình ảnh cảm xúc đến truyền miệng điện tử. Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý điểm đến, cán bộ quản lý và phát triển du lịch, cá nhân và tổ chức tham gia cung ứng sản phẩm du lịch có những chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút sự quay trở lại và truyền miệng điện tử của du khách.

iii Từ khóa: Động cơ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng, Ý định quay trở lại, Truyền miệng điện tử. iv ABSTRACT This study explores the relationship between tourism motivation, destination image, satisfaction and future behavior of domestic tourists towards Dong Thap tourist destination. The thesis uses mixed methods: qualitative research and preliminary quantitative research to test the scales at the early stage and formal quantitative research to test the linear structural model at the later stage. Specifically, in the qualitative research, data was collected from interviewing 7 experts and 02 groups of tourists participating in the target group discussion; In the preliminary quantitative research phase, data were obtained through a survey of 300 domestic tourists and in the official quantitative research phase, data were collected from a survey of 600 domestic tourists.

The qualitative research results show that some observed variables are adjusted, some observed variables are newly added while some observed variables are removed. Preliminary quantitative research results by Cronbach's Alpha reliability test and EFA exploratory factor analysis show that one observed variable is excluded (COG2), the remaining observed variables reach convergence values and discriminant value, and at the same time, 6 factors were extracted. The official quantitative research results show that: (1) Travel motivation and cognitive images have a direct and positive influence on affective images; (2) Travel motivation, perceived image and satisfaction have a direct and positive influence on electronic word of mouth; (3) Cognitive images and affective images directly and in the same direction affect visitor satisfaction; (4) Affective image and satisfaction directly and positively affect the intention to return. In addition, the direct relationship between travel motivation and satisfaction has not been detected; between travel motivation, cognitive images, and revisit intention, and between affective images and electronic word of mouth.

This research help in order for destination managers, tourism managers and developers, individuals and organizations involved in the supply of tourism products to v have appropriate policies and business strategies to attract tourist’s revisit and electronic word of mouth. Keyword: Travel motivation, Destination image, Tourist Satisfaction, Revisit intention, Electronic Word of Mouth. vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .vii DANH MỤC BẢNG .xii DANH MỤC HÌNH. xiv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.

xv CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. 1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Về mặt lý thuyết.

Về mặt thực tiễn. Khoảng trống nghiên cứu. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Mục tiêu tổng quát.

Mục tiêu cụ thể. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU. Ý nghĩa về mặt lý luận.

Ý nghĩa về mặt thực tiễn. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN. 16 vii TÓM TẮT CHƯƠNG 1. 18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

19 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM) của Venkatesh và Davis (2000). Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Kotler (2001).

Lý thuyết đẩy và kéo của Lee (1965). MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU. Động cơ du lịch và các thành phần động cơ du lịch. Hình ảnh điểm đến và các thành phần của hình ảnh điểm đến.

Sự hài lòng du khách (Tourist Satisfaction). Hành vi tương lai (Future Behavior). CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI. Các hướng nghiên cứu.

Một số hạn chế trong các nghiên cứu có liên quan. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU. Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến. Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và sự hài lòng.

Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hành vi tương lai (ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử). Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tương lai (ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử).

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. 60 viii TÓM TẮT CHƯƠNG 2. 63 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. 64 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 3.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. Phỏng vấn cá nhân. Thảo luận nhóm mục tiêu.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ. Quy trình và cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Kết quả thống kê mô tả. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC. Xác định cỡ mẫu. Phương pháp chọn mẫu. Phương pháp thu thập dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu. 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 3. 93 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 94 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 4.

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TỈNH ĐỒNG THÁP. Thực trạng phát triển du lịch Đồng Tháp giai đoạn 2015-2020. Đánh giá chung. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC. Đánh giá mô hình đo lường. Đánh giá mô hình cấu trúc. Thảo luận kết quả nghiên cứu.

Thống kê giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình. 129 TÓM TẮT CHƯƠNG 4. 131 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Kết luận nghiên cứu.

Đóng góp mới của luận án. HÀM Ý QUẢN TRỊ .