Luận án: Nghiên cứu mối quan hệ khách hàng - thương hiệu trong cộng đồng mạng

MỤC LỤC 1 MỞ ĐẦU.1 Vấn đề nghiên cứu.2 Mục tiêu nghiên cứu.3 Phạm vi nghiên cứu.4 Ý nghĩa của nghiên cứu.1 Ý nghĩa khoa học.2 Ý nghĩa thực tiễn.5 Bố cục luận án.9 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU.2 Các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng.1 Quan điểm thương hiệu như là phần mở rộng của sản phẩm.2 Quan điểm thương hiệu như là tập đặc tính (đặc trưng).3 Quan điểm thương hiệu như một đối tác quan hệ.4 Quan điểm thương hiệu như là văn hóa.5 Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và khách hàng.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu.1 Định nghĩa mối quan hệ.2 Quá trình hình thành mối quan hệ khách hàng – thương hiệu.4 Quá trình phát triển của lý thuyết quan hệ thương hiệu.1 Các mối quan hệ tiêu biểu.2 Tiếp cận theo các mối quan hệ thương hiệu.3 Tiếp cận theo quá trình quan hệ.4 Hạn chế của lý thuyết quan hệ thương hiệu hiện nay.5 Xác định cơ hội nghiên cứu.5 Chất lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (BRQ).2 Sự gắn bó thương hiệu, thái độ với thương hiệu và giá trị thương hiệu.3 Sự gắn bó thương hiệu và sự cam kết thương hiệu.4 Sự gắn bó thương hiệu và sự quan tâm thương hiệu.5 Sự gắn bó thương hiệu và tình yêu thương hiệu.6 Sự gắn bó thương hiệu và các hành vi thương hiệu.7 Giá trị thương hiệu và các hành vi thương hiệu.8 Các khái niệm tiêu biểu cho chất lượng quan hệ thương hiệu.9 Kết quả quan hệ - các hành vi quan hệ thương hiệu.6 Tổng kết một số nghiên cứu trước có liên quan.1 Mô hình chất lượng quan hệ dựa trên giá trị thương hiệu.2 Mô hình chất lượng quan hệ dựa trên tương tác cặp đôi.3 Mô hình chất lượng quan hệ như một giao diện và tương tác.4 Cơ hội nghiên cứu.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.65 3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.1 Các yếu tố tạo dựng mối quan hệ khách hàng với thương hiệu.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ thương hiệu.3 Kết quả quan hệ với thương hiệu.2 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.1 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với sự gắn bó thương hiệu.2 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với giá trị thương hiệu.3 Sự gắn bó thương hiệu với các hành vi thương hiệu.4 Giá trị thương hiệu với các hành vi thương hiệu.5 Sự gắn bó thương hiệu, giá trị thương hiệu với cam kết thương hiệu:.6 Giả thuyết liên quan đến các biến điều tiết.94 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.2 Quy trình nghiên cứu.1 Phương pháp nghiên cứu.2 Quy trình nghiên cứu.3 Xây dựng thang đo.1 Quy trình xây dựng thang đo.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân.4 Thang đo giá trị thương hiệu.5 Thang đo sự gắn bó thương hiệu.6 Thang đo hành vi của khách hàng.4 Thiết kế mẫu.1 Phương pháp chọn mẫu.2 Kích thước mẫu.5 Thu thập dữ liệu.1 Công cụ thu thập dữ liệu - Bảng câu hỏi.2 Đối tượng trả lời bảng câu hỏi.3 Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu.6 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm.1 Thang đo giá trị thương hiệu.2 Thang đo tiêu dùng thương hiệu.3 Thang đo thiên vị thương hiệu.4 Thang đo cam kết thương hiệu.5 Thang đo ý nghĩa cá nhân.6 Thang đo ý nghĩa văn hoá.7 Thang đo sự gắn bó thương hiệu.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.8 Tóm tắt chương 4.129 5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.2 Mô tả mẫu.1 Theo loại thương hiệu mạng xã hội.2 Theo thời gian sử dụng thương hiệu.3 Kiểm tra dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.3 Kiểm định thang đo.1 Tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA).4 Kiểm định thang đo bằng EFA và Cronbach’s alpha.1 Quy trình kiểm định.2 Thang đo giá trị thương hiệu.3 Thang đo tiêu dùng thương hiệu.4 Thang đo thiên vị thương hiệu.5 Thang đo cam kết thương hiệu.6 Thang đo ý nghĩa cá nhân.7 Thang đo ý nghĩa văn hoá.8 Thang đo sự gắn bó thương hiệu.9 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng EFA và Cronbach’s alpha.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA).2 Phương pháp ước lượng và độ thích hợp của mô hình.3 Quy trình kiểm định thang đo.6 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) các thang đo.1 Kiểm định các thang đo bậc 1:.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân.4 Thang đo sự gắn bó thương hiệu.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA.151 6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT.2 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.1 Kiểm định mô hình lý thuyết.2 Kiểm định các giả thuyết quan hệ trong mô hình nghiên cứu.3 Kiểm định nhóm khách hàng theo thời gian sử dụng.3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu thực nghiệm.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu.3 So sánh với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác.171 7 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU.2 Tóm tắt kết quả.1 Các tiền tố hình thành nên mối quan hệ.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ và các kết quả quan hệ.3 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.3 Đóng góp của nghiên cứu.1 Đóng góp về mặt lý thuyết.2 Đề xuất về hệ thống thang đo.3 Đóng góp về thực tiễn quản lý.4 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.187 x DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thương hiệu là một sản phẩm được mở rộng.2: Các đặc tính thương hiệu theo lý thuyết quản trị và lý thuyết xã hội.3: Các thành phần của thương hiệu.4: Ý nghĩa thương hiệu theo quan điểm quan hệ và quan điểm văn hóa.5: Quá trình hình thành và tiến triển mối quan hệ với thương hiệu.6: Tổng kết khung nghiên cứu các tiếp cận quan hệ thương hiệu (BCR).7: Mô tả BCR như một quan hệ song phương thực sự.8: Phân biệt các loại quan hệ theo tương tác giao dịch và tương tác xã hội.9: Tổng kết khung nghiên cứu về quan hệ thương hiệu (tự tổng kết).1: Đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.1: Quy trình nghiên cứu.1: Mô hình CFA các thang đo đơn hướng (chuẩn hóa).2: Mô hình CFA thang đo ý nghĩa cá nhân (chuẩn hóa).3: Mô hình CFA thang đo ý nghĩa văn hoá (chuẩn hóa).4: Mô hình CFA thang đo sự gắn bó thương hiệu (chuẩn hóa).5: Kết quả CFA mô hình thang đo chung (chuẩn hóa).1: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).2: Mô hình khả biến.3: Mô hình bất biến từng phần.1: Hệ thống tiếp thị trực tuyến (Marketing Online).184 xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng.2: Phân loại các nhóm phương tiện truyền thông xã hội.3: Phân biệt các kết quả đạt được theo từng giai đoạn quan hệ.4: Phân biệt các loại quan hệ theo cơ chế quan hệ.5: Tổng kết các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu.6: Tổng kết các mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu.7: Tổng kết các mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu (tt).1: Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu.1: Thang đo thành phần lợi ích nhận thức (Benefits – BEN).2: Thang đo thành phần giá trị nhận thức (Value – VAL).3: Thang đo thành phần ý nghĩa nhận thức (Meaning – MEA).4: Thang đo ý nghĩa văn hoá.5: Thang đo giá trị thương hiệu (Brand Value - BVA).6: Thang đo sự gắn bó thương hiệu.7: Thang đo sự gắn bó thương hiệu (tt).8: Thang đo tập hành vi của khách hàng (Behaviors – BEH).9: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha các thang đo khái niệm bậc 1.10: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân.11: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa.12: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo sự gắn bó thương hiệu.1: Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại thương hiệu.2: Đặc điểm mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng thương hiệu.3: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha các thang đo khái niệm bậc 1.4: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân.5: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa.6: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo sự gắn bó thương hiệu.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo ý nghĩa cá nhân.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo ý nghĩa văn hoá.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo sự gắn bó thương hiệu.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.1: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa).2: Kết quả kiểm định đa nhóm theo thời gian sử dụng thương hiệu.3: Hệ số hồi quy giữa mô hình khả biến và bất biến (chưa chuẩn hoá).4: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết.163 xii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMOS Analysis of Moment Structures BCR Brand Customer Relationships BRQ Brand Relationship Quality BSC Brand-Self Connections CR Composite Reliability CRM Customer Relationship Management CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index df Degree of Freedom EFA Exploratory Factor Analysis GFI Goodness of Fit Index ML Maximum Likelihood MTMM Multitrait-Multimethod NFI Normed Fit Index PR Public Relations PRO The prominence of brand related thoughts and feelings (Brand Prominence) RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Statistic Packages for Social Sciences TLI Tucker và Lewis index VE Variance Extracted xiii CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1 MỞ ĐẦU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Con người luôn có nhu cầu tìm kiếm các mối quan hệ với những người hay đối tượng khác ở xung quanh để tận dụng các nguồn lực bên ngoài, giúp họ đạt được các mục tiêu trong cuộc sống. Thông qua mối quan hệ để sở hữu một đối tượng vật chất, con người cố gắng sở hữu ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đối tượng vật chất đó. Tương tự, mối quan hệ với thương hiệu cũng có các chức năng căn bản đó bởi vì thương hiệu cũng là biểu tượng có ý nghĩa giúp cho con người hoàn thiện mục tiêu của mình (Fournier, 2009; Escalas & Bettman, 2009). Vì thế mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (BCR[1]) đã trở nên một lĩnh vực nghiên cứu trong tiếp thị.

Trong lĩnh vực này các nhà quản trị tập trung nỗ lực để tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì tập trung vào các giao dịch cá nhân được xem là chiến lược về nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Webster, 1992; Laroche và ctg, 2012). Mối quan hệ khách hàng - thương hiệu được thừa nhận là rất cần thiết để hấp dẫn và giữ chân khách hàng còn hơn cả sự cạnh tranh và thách thức trong thế kỷ 21 (xem, Gronroos, 1991; Gummesson, 2002).