Luận án giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam - Tiếp cận đa chiều

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG  NGUYỄN VĂN KHẢ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: “CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đồng Nai, năm 2019 luan an TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ----------oOo---------- GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: “CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS. HOÀNG THỊ CHỈNH Đồng Nai - 2019 luan an LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành công trình nghiên cứu này tôi đã nhận được sự giúp đỡ, của nhiều cá nhân và tổ chức ở Đại học Lạc Hồng và ở Thành phố Hồ Chí Minh. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn, người cô GS. TS Hoàng Thị Chỉnh hướng dẫn khoa học của tôi.

Trong suốt 05 năm qua, cô đã tận tình hướng dẫn từ lúc ban đầu tôi chưa hiểu nhiều về nghiên cứu khoa học, đặc biệt là những góp ý để hoàn thiện trong luận án này, thật sự đây là bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ trong việc hoàn thành luận án mà còn cả trong công tác chuyên môn sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy (cô) Trường Đại học Lạc Hồng, đặc biệt là Khoa sau đại học, Khoa quản trị - kinh tế quốc tế đã tận tình hướng dẫn giảng dạy tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sỹ. Đó là kiến thức nền tảng giúp tôi hoàn thành luận án của mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị công tác tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM, các doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nước giải khát tại Tp.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn Gia đình. Trong suốt 05 năm qua luôn động viên và đồng hành cùng tôi trong quá trình học tập giúp tôi hoàn thành luận án. Đồng nai, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khả luan an CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sỹ kinh tế “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là hoàn toàn trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Đồng nai, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khả luan an DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. AS: Brand Association 2. AW: Brand Awareness 3. BE: Brand Equity 4.

CFE: Exploratary Factor Analysis 5. CBBE: Customer – Based Brand equity 6. EFA: Exploratary Factor Analysis 7. LO: Brand Loyalty 8.

QL: Perceived Quality 9. SA: Perceived Safety 10. SEM: Structural Equation Modeling 11. ST: Stakeholder Theory 12.

TPB: Theory of Planned Behavior 13. TRA: Theory of Reasoned Action 14. NBL: Nhà bán lẻ 16. NTD: Người tiêu dùng 17.

NXB: Nhà xuất bản. THP: Tân hiệp phát 19.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 20. TT: Tiếp theo luan an i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .1 Bối cảnh thực tiễn .2 Bối cảnh lý thuyết .3 Tổng quan các nghiên cứu trước .2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .1 Mục tiêu của đề tài .2 Các câu hỏi nghiên cứu .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài .4 Phương pháp nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu định tính .2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .5 Tính mới và đóng góp của đề tài .6 Kết cấu của đề tài:. 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu .1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu .2 Giá trị thương hiệu .3 Các lý thuyết khoa học liên quan đến giá trị thương hiệu .4 Mô hình giá trị thương hiệu .2 Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan .1 Các nghiên cứu ngoài nước .2 Các nghiên cứu trong nước .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Các giả thuyết nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

52 luan an ii Tóm tắt chương 2. 55 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ .1 Nghiên cứu sơ bộ định tính .2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng .3 Thiết kế nghiên cứu chính thức. 74 Tóm tắt chương 3. 79 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Kết quả khảo sát người tiêu dùng trực tiếp.1 Mẫu nghiên cứu .2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo.1 Thang đo nhận biết thương hiệu .2 Thang đo liên tưởng thương hiệu .3 Thang đo Chất lượng cảm nhận.4 Thang đo trung thành thương hiệu .5 Thang đo Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất .6 Thang đo giá trị thương hiệu .3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá .1 Kết quả EFA các thành phần giá trị thương hiệu .2 Kết quả EFA hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất .3 Kết quả EFA giá trị thương hiệu .4 Mô hình cấu trúc tuyến tính .1 Phân tích đối tượng là người tiêu dùng .2 Phân tích đối tượng là nhà bán lẻ .5 Kiểm định sự khác biệt trong mô hình giá trị thương hiệu theo góc độ tiếp cận khác nhau 106 Tóm tắt chương 4.

110 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. 112 luan an iii 5.2 Hàm ý quản trị .1 Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất .2 Liên tưởng về thương hiệu .3 Về nhận biết thương hiệu .4 Về chất lượng cảm nhận .5 Về lòng trung thành thương hiệu .6 Thang đo về giá trị thương hiệu .3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .125 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC luan an iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ khách hàng. 2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu dưới góc độ các bên liên quan.

3 Bảng tổng hợp các thang đo về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ khách hàng .1 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo người tiêu dùng .2 Kết quả EFA các thành phần giá trị thương hiệu .3 Kết quả EFA hỗ trợ bán hàng của sản xuất .4 Kết quả EFA giá trị thương hiệu người tiêu dùng .5 Phân tích độ tin cậy của các thang đo – trường hợp nhà bán lẻ .6 Kết quả EFA các thành phần giá trị thương hiệu (nhà bán lẻ) .7 Kết quả EFA Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất (nhà bán lẻ) .8 Kết quả EFA giá trị thương hiệu (nhà bán lẻ). Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu chính thức. Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu chính thức. Kết quả thống kê mô tả thời gian hoạt động của các cửa hàng .4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo liên tưởng thương hiệu .6 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận .7 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo trung thành thương hiệu .8 Phân tích độ tin cậy thang đo Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất .9 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu. 87 luan an v Bảng 4.10 Kết quả EFA các thành phần giá trị thương hiệu .11 Kết quả EFA hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất .12 Kết quả EFA giá trị thương hiệu .13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (người tiêu dùng) .14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (nhà bán lẻ).15 Thống kê mô tả biến đối tượng .16 Kết quả kiểm định MANOVA .17 Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình giá trị thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ.110 luan an vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH Hình 2. Sơ đồ quan hệ mô hình nhân quả của lý thuyết nhận thức xã hội. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.

Sơ đồ quy trình nghiên cứu. Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu .2 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu. Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận. Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu.

Kết quả CFA thang đo Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất. Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .8 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (người tiêu dùng trực tiếp). Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu (nhà bán lẻ).

Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu (nhà bán lẻ). Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận (nhà bán lẻ). Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu (nhà bán lẻ). Kết quả CFA thang đo Hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất (nhà bán lẻ).

Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu (nhà bán lẻ). Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu (nhà bán lẻ). Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (nhà bán lẻ). 106 luan an 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh thực tiễn Công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, cùng với quá trình toàn cầu hoá đã làm cho các sản phẩm hàng hoá được sản xuất chuyên môn hoá cao về mẫu mã, chất lượng và công dụng tương đương, chênh lệch ít, nhờ đó lợi thế cạnh tranh của sản phẩm được tạo ra cho các doanh nghiệp, yếu tố để khách hàng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác chính là thương hiệu của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996; Keller, 2008; Atilgan et al, 2009).

Năm 2015, 3 thương hiệu: Apple, Google, Coca-cola được đánh giá là thương hiệu dẫn đầu bởi tổ chức Interbrand những thương hiệu thành công này đều thuộc về các tập đoàn đa quốc gia. Điều đó cho thấy rằng các nước phát triển với các tập đoàn lớn đã quan tâm tới vấn đề xây dựng thương hiệu từ lâu và đã đầu tư thích đáng vào quá trình xây dựng thương hiệu này.