Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi quy mô hệ thống mở rộng lên đến 242 cơ sở đào tạo trong năm học 2021-2022, bao gồm 175 trường công lập và 67 trường ngoài công lập. Sự gia tăng nhanh chóng của các lựa chọn học tập mang lại cơ hội đa dạng cho người học nhưng đồng thời đặt ra bài toán sống còn về tuyển sinh cho các trường ngoài công lập. Trường Đại học Nguyễn Tất Thành là đơn vị giáo dục đa ngành đã đạt chuẩn kiểm định quốc tế 4 sao QS-Stars và 5 sao UPM, tuy nhiên quy mô người học nhập học đang đối mặt với sự biến động lớn. Thống kê giai đoạn 2019-2023 cho thấy số lượng sinh viên xác nhận nhập học tại trường đã tăng từ 8.000 sinh viên năm 2019 lên đỉnh điểm 13.000 sinh viên năm 2021 (chiếm 2,511% tổng số nhập học toàn quốc), nhưng sau đó sụt giảm mạnh xuống còn 12.000 sinh viên năm 2022 và chỉ đạt khoảng 7.000 sinh viên vào năm 2023, tương đương mức giảm hơn 46% chỉ trong 2 năm.

Đề án tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Ngọc Mỹ Hương (Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2024) tập trung giải quyết bài toán: Xác định các yếu tố cốt lõi chi phối quyết định chọn trường của học sinh trung học phổ thông, phân tích thực trạng tuyển sinh và đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng đồng bộ nhằm nâng cao chỉ số thu hút người học cho năm học 2024-2025. Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với việc kết hợp khảo sát định tính sâu trên 42 đối tượng và khảo sát định lượng trên 183 học sinh phổ thông trong tháng 5 năm 2024, kế thừa chuỗi dữ liệu thứ cấp từ 2019 đến 2024. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là cơ sở khoa học thực tiễn giúp Hội đồng trường và Ban Giám hiệu tái cấu trúc chiến lược tuyển sinh, ổn định nguồn thu và khẳng định vị thế thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài xây dựng nền tảng dựa trên hai trụ cột lý thuyết kinh điển về hành vi: Thuyết Hành vi người tiêu dùng (Theory of Consumer Behaviour) của Philip Kotler (1997) và Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991). Dưới góc độ quản trị hiện đại, giáo dục được tiếp cận như một loại hình dịch vụ đặc thù theo quy định của Luật Giáo dục đại học số 34/2018/QH14. Trong quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng của Kotler (Nhận diện nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các phương án - Quyết định mua - Hành vi sau mua), người học đóng vai trò là khách hàng tiếp nhận dịch vụ và chịu sự tác động đan xen từ các luồng thông tin nội bộ lẫn môi trường bên ngoài.

Thuyết TPB của Ajzen (1991) bổ trợ chặt chẽ khi chỉ ra rằng ý định đăng ký nhập học chịu sự chi phối trực tiếp từ ba biến số: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan (áp lực từ gia đình, thầy cô, bạn bè) và Nhận thức kiểm soát hành vi (năng lực học tập, điều kiện tài chính). Kế thừa mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền (2023) tại Đại học Quốc gia Hà Nội cùng các công trình quốc tế của Elfrida Manoku (2015) và Narith Por (2024), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm giả thuyết tác động: Học phí (theo định chế Nghị định 81/2021/NĐ-CP), Đặc điểm trường, Đặc điểm cá nhân người học, Chương trình đào tạo, Hoạt động truyền thông, Ảnh hưởng của người xung quanh và Danh tiếng trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ:

Giai đoạn nghiên cứu định tính khám phá được thực hiện thông qua phỏng vấn bán cấu trúc 42 cá nhân thuộc 3 nhóm đại diện: 21 học sinh không chọn trường, 16 sinh viên đang theo học và 5 cán bộ quản lý tuyển sinh. Kết quả phỏng vấn được mã hóa bằng kỹ thuật phân tích nội dung, đối chiếu tần suất xuất hiện với 14 nghiên cứu trong và ngoài nước để hiệu chỉnh bảng câu hỏi và thang đo Likert 5 mức độ.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ mẫu 183 học sinh lớp 12 tại các trường trung học phổ thông trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS kết hợp Excel qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận trên 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p < 0.05), phân tích phương sai ANOVA và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và đo lường chính xác mức độ giải thích của từng biến độc lập lên quyết định chọn trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định tính sơ bộ trên 42 đối tượng cho thấy có 10 yếu tố phản ánh lý do chọn trường, trong đó biến Học phí chiếm tần suất cao nhất với 13/42 lượt ý kiến (chiếm 30,95%), tiếp đến là Chương trình đào tạo với 10/42 ý kiến (chiếm 23,81%), Cá nhân người học với 7 ý kiến (chiếm 16,67%), Truyền thông và Đặc điểm vị trí trường cùng đạt 6 ý kiến (chiếm 14,29%). Tổng hợp tần suất từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước cũng khẳng định Học phí xuất hiện nhiều nhất với tổng cộng 24 lần, Đặc điểm trường và Đặc điểm cá nhân đều đạt 19 lần xuất hiện.

Kết quả xử lý định lượng trên 183 mẫu khảo sát đã kiểm định độ tin cậy và mô hình hồi quy, chứng minh ba biến số tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn Trường Đại học Nguyễn Tất Thành:

  • Đặc điểm cá nhân người học: Sự phù hợp về sở thích ngành nghề, năng lực bản thân và định hướng tương lai là nhân tố mang tính quyết định hàng đầu.
  • Chương trình đào tạo: Học sinh đánh giá cao tính ứng dụng thực tế, chuẩn đầu ra gắn kết doanh nghiệp và các ngành mũi nhọn như khối ngành Sức khỏe (Y khoa, Dược học).
  • Học phí và chính sách tài chính: Yếu tố then chốt tạo nên sự đắn đo khi mức học phí trường tư thục tạo áp lực kinh tế lớn so với trường công lập.
+-------------------------------------------------------------------------+
|                  CƠ CẤU MỨC ĐỘ QUAN TÂM KHI CHỌN TRƯỜNG                 |
+-------------------------------------------------------------------------+
|  Học phí & Chính sách tài chính  | [████████████████████████] 30.95%    |
|  Chương trình đào tạo thực tiễn  | [██████████████████]       23.81%    |
|  Đặc điểm cá nhân & Ngành thích  | [████████████]             16.67%    |
|  Vị trí cơ sở & Môi trường học   | [███████████]              14.29%    |
|  Truyền thông & Danh tiếng       | [███████████]              14.29%    |
+-------------------------------------------------------------------------+

Thảo luận kết quả

Thực trạng sụt giảm người học từ 13.000 sinh viên xuống 7.000 sinh viên (giảm 46,15% trong vòng 2 năm) bắt nguồn từ sự tương tác đa chiều giữa điều kiện kinh tế và nhận thức thương hiệu. Sau giai đoạn dịch bệnh, kinh tế khó khăn khiến phụ huynh và học sinh có xu hướng dịch chuyển ưu tiên sang các trường công lập hoặc các cơ sở có mức học phí vừa phải. Theo phản hồi từ nhóm không chọn trường, rào cản lớn nhất nằm ở việc cơ sở học tập tại Quận 12 cách xa khu vực trung tâm, chi phí sinh hoạt tại đô thị cao và thông tin chính sách học phí chưa được truyền thông rõ ràng ở các tỉnh lân cận.

Ngược lại, nhóm sinh viên đang theo học ghi nhận điểm sáng vượt trội ở các khối ngành đặc thù như Dược học, Điều dưỡng nhờ đội ngũ giảng viên chất lượng và hệ thống cơ sở vật chất đạt chuẩn 4 sao QS-Stars. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Duy Thục (2021) tại Thành phố Hồ Chí Minh và Lakshmi Ranwala (2023) tại Sri Lanka, khẳng định tính linh hoạt trong học phí và tính khác biệt của chương trình đào tạo đóng vai trò hạt nhân trong việc định hình hành vi đăng ký xét tuyển đại học.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực tiễn hoạt động, tác giả kiến nghị 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho Trường Đại học Nguyễn Tất Thành:

  1. Hỗ trợ định hướng nghề nghiệp sớm cho học sinh phổ thông:

    • Triển khai chuỗi chương trình tư vấn hướng nghiệp chuyên sâu tại hơn 60 trường trung học phổ thông trọng điểm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ.
    • Thời gian thực hiện từ quý 4 năm 2024 đến quý 2 năm 2025, do Trung tâm Tư vấn tuyển sinh chủ trì nhằm nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu ngành học lên ít nhất 25%.

  2. Chuẩn hóa và quốc tế hóa chương trình đào tạo:

    • Tiếp tục kiểm định 100% chương trình đào tạo theo chuẩn AUN-QA và Bộ Giáo dục & Đào tạo, nâng tỷ lượng thời gian thực hành doanh nghiệp lên mức tối thiểu 35% toàn khóa.
    • Ban Giám hiệu giao các Khoa chuyên môn cập nhật chuẩn đầu ra đáp ứng tiêu chuẩn Cách mạng công nghiệp 4.0 trong giai đoạn 2024-2026.

  3. Thiết lập quỹ tín dụng học tập và cơ chế thanh toán học phí linh hoạt:

    • Áp dụng chính sách cam kết không tăng học phí trong suốt khóa học chuẩn, công khai biểu phí minh bạch theo Nghị định 81/2021/NĐ-CP.
    • Ký kết hợp tác cùng 3 đến 5 ngân hàng thương mại để triển khai gói vay học tập lãi suất ưu đãi 0%, cho phép giãn tiến độ đóng học phí thành 3-4 đợt mỗi học kỳ nhằm giảm áp lực tài chính cho người học.

  4. Tối ưu hóa chiến lược truyền thông đa kênh và quản trị trải nghiệm:

    • Tái định vị hình ảnh nhà trường thông qua dự án kết nối cơ quan báo chí và tăng cường nội dung số trên các nền tảng mạng xã hội có trên 100.000 lượt theo dõi.
    • Tổ chức các ngày hội Open Day trải nghiệm thực tế cơ sở vật chất hiện đại, mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi từ hồ sơ đăng ký sang nhập học chính thức thêm 15% trong kỳ tuyển sinh 2024-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Hội đồng trường và Ban Giám hiệu các trường đại học ngoài công lập: Sử dụng làm tài liệu tham khảo quản trị chiến lược, giúp hoạch định chính sách học phí, mở rộng ngành đào tạo và dự báo biến động chỉ tiêu tuyển sinh trong các chu kỳ kinh tế.
  • Phòng Tuyển sinh, Truyền thông và Marketing giáo dục: Áp dụng trực tiếp khung phân tích 10 nhóm biến số để xây dựng kịch bản tư vấn tuyển sinh, thiết kế thông điệp truyền thông nhắm đúng tâm lý phụ huynh và học sinh lớp 12.
  • Học viên cao học, nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh và Quản lý giáo dục: Kế thừa mô hình nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết Kotler và TPB của Ajzen, sử dụng bộ thang đo và quy trình phân tích SPSS làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giáo dục.
  • Cán bộ quản lý giáo dục và giáo viên hướng nghiệp tại các trường phổ thông: Hiểu rõ các tiêu chí học sinh quan tâm khi đứng trước ngưỡng cửa đại học, từ đó hỗ trợ tư vấn chọn ngành, chọn trường phù hợp với năng lực và điều kiện kinh tế gia đình.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn Trường Đại học Nguyễn Tất Thành của học sinh phổ thông? Kết quả kiểm định từ 183 mẫu khảo sát cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là Đặc điểm cá nhân của người học (sự phù hợp năng lực, sở thích ngành), Chất lượng chương trình đào tạo (tính ứng dụng, uy tín khối ngành Sức khỏe) và Mức học phí cùng các chính sách tài chính hỗ trợ.

2. Nguyên nhân chủ yếu nào dẫn đến sự suy giảm sinh viên nhập học tại trường trong giai đoạn 2021-2023? Số lượng sinh viên nhập học giảm từ 13.000 xuống còn 7.000 do tác động kép: suy thoái kinh tế khiến phụ huynh thắt chặt chi tiêu, sự cạnh tranh phương thức xét tuyển từ 242 trường đại học trên cả nước, cùng rào cản về khoảng cách địa lý và chi phí sinh hoạt tại các cơ sở đào tạo ngoại thành.

3. Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được vận dụng như thế nào trong đề tài? TPB giải thích cấu trúc quyết định chọn trường thông qua ba thành tố: Thái độ đối với môi trường học tập tại trường, Chuẩn mực chủ quan từ sự giới thiệu của gia đình, bạn bè (chiếm 11 lượt xuất hiện trong tổng hợp biến) và Nhận thức kiểm soát hành vi thông qua điểm chuẩn đầu vào và khả năng chi trả học phí.

4. Chính sách học phí có tác động ra sao đến tâm lý của người học theo kết quả nghiên cứu? Học phí là biến số xuất hiện nhiều nhất với 24 lượt tổng hợp và 30,95% phản hồi định tính. Mức học phí đại học tư thục nếu không đi kèm cam kết ổn định và chính sách chia nhỏ đợt thanh toán sẽ trở thành rào cản trực tiếp khiến học sinh chuyển hướng sang trường công lập hoặc cơ sở khác.

5. Đề án đưa ra giải pháp trọng tâm nào để cải thiện tuyển sinh trong năm học 2024-2025? Giải pháp đột phá bao gồm: Cam kết minh bạch không tăng học phí toàn khóa, liên kết ngân hàng hỗ trợ gói tín dụng học tập lãi suất 0%, mở rộng ngày hội tư vấn tại hơn 60 trường phổ thông và đẩy mạnh các ngành đào tạo đạt kiểm định 4 sao QS-Stars và 5 sao UPM.

Kết luận

  • Đề án đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xây dựng mô hình giải thích quyết định chọn trường đại học ngoài công lập.
  • Xác định rõ ba nhân tố then chốt tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định của học sinh gồm: đặc điểm cá nhân, chương trình đào tạo và chính sách học phí.
  • Làm sáng tỏ bức tranh biến động tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Tất Thành giai đoạn 2019-2023, chỉ ra nguyên nhân sụt giảm từ 13.000 xuống 7.000 tân sinh viên.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ với lộ trình rõ ràng từ quý 4 năm 2024 đến năm 2026, tập trung vào định hướng nghề, kiểm định quốc tế và cơ chế học phí linh hoạt.
  • Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản lý giáo dục đại học; quý độc giả và các đơn vị giáo dục quan tâm có thể tiếp cận trọn vẹn đề án để triển khai các mô hình dự báo tuyển sinh hiệu quả.