Tổng quan về luận án

Sự phát triển của ngành kinh tế du lịch toàn cầu trong hơn ba thập kỷ qua đã chứng kiến bước chuyển dịch quan trọng từ việc tối ưu hóa thuộc tính dịch vụ đơn lẻ sang kiến tạo hình ảnh điểm đến (Tourism Destination Image - TDI) toàn diện nhằm định hình ý định hành vi của du khách (Baloglu & McCleary, 1999; Bigne et al., 2001; Chen & Tsai, 2007). Về phương diện kinh tế, việc thúc đẩy ý định quay trở lại (Revisit Intention - YDTL) mang lại hiệu quả vượt trội so với việc thu hút khách hàng mới thông qua việc cắt giảm chi phí tiếp thị và gia tăng lợi nhuận bền vững (Oppermann, 2000; Mat Som et al., 2012). Cụ thể, gia tăng 2% lượng khách quay trở lại có thể tạo ra hiệu quả lợi nhuận tương đương với việc cắt giảm 10% tổng chi phí vận hành (Mat Som et al., 2012), và việc duy trì thêm 5% lượng khách hàng trung thành có thể nâng biên lợi nhuận lên gần 100% (Reichheld & Sasser, 1990).

Tuy nhiên, bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam cho thấy tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại chỉ đạt mức khiêm tốn xấp xỉ 10% (trong đó khách đến lần hai là 6%, lần ba là 2% và từ lần thứ tư trở lên chỉ vỏn vẹn 2%). Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế – trung tâm du lịch sở hữu 5 di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận – giai đoạn 2013 – 2017 ghi nhận sự tăng trưởng chậm với lượng khách lưu trú chỉ tăng bình quân 1,06%/năm, doanh thu du lịch tăng bình quân 9,58%/năm, và thời gian lưu trú bình quân giảm sút từ 2,01 ngày/khách (năm 2013) xuống còn 1,80 ngày/khách (năm 2017). Khoảng trống nghiên cứu (research gap) đặt ra là các công trình thực nghiệm tại Việt Nam trước đây (như nghiên cứu tại Nghệ An của Đinh Trung Thành, 2014; tại Đà Lạt của Nguyễn Văn Đức, 2014; tại Bình Định của Lê Thị Kim Loan, 2014) phần lớn tiếp cận hình ảnh điểm đến dưới góc độ nhận thức đơn chiều mà bỏ qua vai trò trung gian cấu thành của hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể lên ý định hành vi.

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) với tiêu đề "Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách" (Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh, Mã số: 9340101, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã giải quyết triệt để khoảng trống học thuật này. Đề tài xây dựng 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và hệ thống hóa thành 6 giả thuyết khoa học chính ($H_1$ đến $H_6$):

  • RQ1: Khung lý thuyết nào phản ánh chuẩn xác cấu trúc đa chiều của hình ảnh điểm đến và cơ chế tác động đến ý định quay trở lại của du khách?
  • RQ2: Những thành phần và thuộc tính cốt lõi nào cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế?
  • RQ3: Mức độ và cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp của các thành phần hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại được biểu hiện như thế nào?
  • RQ4: Hàm ý quản trị nào giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút du khách quay trở lại?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

  • $H_1$: Hình ảnh nhận thức (HANT) có tác động tích cực cùng chiều đến Hình ảnh tình cảm (HATC).
  • $H_2$: Hình ảnh nhận thức (HANT) có tác động tích cực cùng chiều đến Hình ảnh tổng thể (HATT).
  • $H_3$: Hình ảnh tình cảm (HATC) có tác động tích cực cùng chiều đến Hình ảnh tổng thể (HATT).
  • $H_4$: Hình ảnh nhận thức (HANT) có tác động tích cực cùng chiều đến Ý định quay trở lại (YDTL).
  • $H_5$: Hình ảnh tình cảm (HATC) có tác động tích cực cùng chiều đến Ý định quay trở lại (YDTL).
  • $H_6$: Hình ảnh tổng thể (HATT) có tác động tích cực cùng chiều đến Ý định quay trở lại (YDTL).

Nghiên cứu được triển khai trên quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm $n = 696$ du khách (gồm cả khách nội địa và quốc tế) thu thập từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018 kết hợp chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013 – 2017, mang lại cơ sở khoa học định lượng vững chắc.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế về hình ảnh điểm đến định hình qua ba dòng nghiên cứu chính:

  1. Dòng tiếp cận nhận thức thuần túy (Cognitive stream): Khởi xướng bởi Hunt (1975), Crompton (1979) và Mayo (1973), nhìn nhận hình ảnh điểm đến là tập hợp các niềm tin, ấn tượng và kiến thức về các thuộc tính hữu hình của cảnh quan, khí hậu, hạ tầng và dịch vụ du lịch.
  2. Dòng tiếp cận đa chiều phức hợp (Multidimensional stream): Khởi xướng bởi Echtner & Ritchie (1991, 1993), Gartner (1993) và Baloglu & McCleary (1999), khẳng định hình ảnh điểm đến bao gồm sự tương tác giữa hai cấu phần: nhận thức (Cognitive image) và cảm xúc/tình cảm (Affective image), từ đó hợp thành hình ảnh tổng thể (Overall image).
  3. Dòng tiếp cận hành vi và lòng trung thành (Behavioral intention stream): Đại diện bởi Bigne et al. (2001), Chen & Tsai (2007) và Qu et al. (2011), tích hợp cấu trúc hình ảnh điểm đến như một tiền tố trực tiếp và gián tiếp thúc đẩy sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và ý định thăm viếng lại của du khách.

Trong y văn tồn tại hai trường phái tranh luận đối nghịch:

  • Trường phái cấu trúc độc lập (Independent View): Cho rằng hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm là hai thực thể song song, tác động trực tiếp và độc lập lên ý định hành vi mà không nhất thiết phải thông qua hình ảnh tổng thể (như quan điểm của Stern & Krakover, 1993; Lin et al., 2007).
  • Trường phái cấu trúc tích hợp thứ bậc (Hierarchical Integrated View): Khẳng định hình ảnh tình cảm chịu sự chi phối trực tiếp từ nhận thức (Affect is a function of cognition), và hình ảnh tổng thể đóng vai trò cấu trúc trung gian quyết định hành vi tiêu dùng tương lai (Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004; Matos et al., 2012).

Vị vị hóa học thuật (Positioning): Luận án định vị nghiên cứu theo trường phái cấu trúc tích hợp thứ bậc, giải quyết khoảng trống lý thuyết về việc thiếu vắng mô hình đo lường đa chiều tại các điểm đến di sản văn hóa đặc thù tại các nền kinh tế mới nổi. Khi so sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình như nghiên cứu của Qu et al. (2011) tại Oklahoma (Hoa Kỳ) và Bigne et al. (2001) tại Tây Ban Nha, luận án đã mở rộng mô hình bằng việc kết hợp đồng thời phương pháp định tính phi cấu trúc (Unstructured qualitative) theo khung lý thuyết Echtner & Ritchie (1993) để trích xuất các thuộc tính bản địa hóa trước khi tiến hành chuẩn hóa cấu trúc định lượng (Structured quantitative).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng thuyết hành vi du lịch và mô hình hình thành hình ảnh điểm đến của Baloglu & McCleary (1999) cùng mô hình Beerli & Martin (2004) bằng việc chứng minh cấu trúc phân tầng: các thuộc tính nhận thức không chỉ tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại mà còn kích hoạt các phản ứng tình cảm tích cực, từ đó củng cố hình ảnh tổng thể để chuyển hóa thành hành vi trung thành. Nghiên cứu mang lại bằng chứng thực nghiệm khẳng định bước chuyển dịch mô thức (paradigm shift) từ việc xem xét các thuộc tính hữu hình đơn lẻ sang mô hình tích hợp nhận thức - cảm xúc trong quản trị thương hiệu điểm đến di sản.

       +---------------------------------------------+
       |         HÌNH ẢNH NHẬN THỨC (HANT)           |
       |  (Tài nguyên di sản, Môi trường, Dịch vụ...) |
       +----------------------+----------------------+
                              |
                     H1 (+)   |   \
                     -------->|     \  H2 (+)
                              |       \
                              v         v
       +----------------------+      +----------------------+
       |  HÌNH ẢNH TÌNH CẢM   |----->|   HÌNH ẢNH TỔNG THỂ  |
       |       (HATC)         |H3 (+)|        (HATT)        |
       +----------------------+      +----------------------+
                 |          \                   |
                 |            \                 |
          H5 (+) |              \               | H6 (+)
                 |                \             |
                 v                  \           v
       +---------------------------------------------+
       |        Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI (YDTL)           |
       +---------------------------------------------+
                 ^
                 | H4 (+)
                 +-----------------------------------+

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp thành công ba nền tảng lý thuyết cốt lõi:

  1. Thuyết cấu trúc hình ảnh đa chiều (Echtner & Ritchie, 1991, 1993) qua việc phân định các chiều kích Chức năng - Tâm lý, Phổ biến - Độc đáo, Thuộc tính - Toàn diện.
  2. Thuyết đánh giá nhận thức và cảm xúc (Cognitive-Affective Theory of Image) của Baloglu & McCleary (1999).
  3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) mở rộng trong du lịch của Ajzen (1991) và Chen & Tsai (2007).

Cách tiếp cận phân tích mới của luận án được thể hiện qua việc đo lường Hình ảnh tổng thể (HATT) không phải bằng một biến đơn lẻ (single-item indicator) mà bằng thang đo đa biến (multi-item measurement scale tối thiểu 3 biến quan sát), giải quyết triệt để vấn đề sai số đo lường trong phân tích CFA đối với mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (Kline, 2011). Điều kiện biên (Boundary conditions) được xác định rõ ràng: mô hình áp dụng cho du khách đã và đang trực tiếp trải nghiệm du lịch tại điểm đến (complex/post-visit image), loại trừ nhóm đối tượng chỉ tiếp nhận thông tin gián tiếp chưa qua trải nghiệm thực tế.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ triết lý thực chứng (Positivism) kết hợp chủ nghĩa hiện thực phản biện (Critical realism). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp đa giai đoạn (Sequential mixed-methods design) được triển khai bài bản:

  • Giai đoạn định tính: Sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc với 3 câu hỏi mở kinh điển của Echtner & Ritchie (1993) khảo sát du khách kết hợp 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung (Focus group discussion) và tham vấn 10 chuyên gia quản lý du lịch.
  • Nguyên tắc gạn lọc thuộc tính: Áp dụng chuẩn mực Jenkins (1999), chỉ những thuộc tính nhận thức và cảm xúc đạt tỷ lệ liên tưởng từ 10% tổng số du khách khảo sát trở lên mới được đưa vào danh mục thang đo chính thức.
  • Giai đoạn định lượng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để thu thập dữ liệu diện rộng. Cỡ mẫu chính thức đạt $n = 696$ quan sát hợp lệ, đáp ứng vượt trội tiêu chuẩn kích thước mẫu cho mô hình SEM phức tạp ($N \ge 200$ theo Hair et al., 2010).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp phân tầng ngẫu nhiên và thuận tiện theo các cụm điểm tham quan di sản trọng điểm (Đại Nội, lăng tẩm triều Nguyễn, chùa Thiên Mụ, không gian văn hóa ẩm thực và các cơ sở lưu trú). Giao thức kiểm soát chất lượng dữ liệu bao gồm kiểm tra tính hợp lệ của phiếu thu thập trực tiếp tại thực địa và loại bỏ các phiếu trả lời có xu hướng đồng loạt (unengaged responses).

Phương pháp tam giác đạc (Methodological triangulation) được thực thi nghiêm ngặt thông qua việc đối chiếu giữa dữ liệu định tính phỏng vấn sâu, dữ liệu khảo sát du khách thực tế và chuỗi số liệu thống kê ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Tính giá trị nội dung (Content validity), giá trị hội tụ (Convergent validity), giá trị phân biệt (Discriminant validity) và độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha > 0.70$) được kiểm soát chặt chẽ ở từng bước phân tích.

Data và phân tích

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ($n = 696$):

  • Phân bổ nguồn khách: Khách quốc tế chiếm 52,2% ($n = 363$), khách nội địa chiếm 47,8% ($n = 333$).
  • Giới tính và độ tuổi: Tỷ lệ nam/nữ cân bằng (nam 48,6%, nữ 51,4%); nhóm tuổi từ 20 đến 35 tuổi chiếm đa số (58,4%).
  • Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn chiếm 54,6%, độc thân chiếm 45,4%.
  • Kinh nghiệm du lịch: Khách đến Huế lần đầu chiếm 62,4%, khách quay lại từ lần 2 trở lên chiếm 37,6%; hình thức du lịch tự túc chiếm 53,7%, du lịch theo tour chiếm 46,3%.
+-----------------------------------------------------------------------------+
|               QUY TRÌNH PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH                      |
+-----------------------------------------------------------------------------+
|                                                                             |
|  1. Đánh giá sơ bộ thang đo       Hệ số Cronbach's Alpha (Cronbach, 1951)    |
|                                   Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng|
|                                   (Item-total correlation) < 0.30           |
|                                                                             |
|  2. Phân tích EFA                 KMO and Bartlett's Test; Varimax rotation  |
|                                   Eigenvalue > 1.0; Factor loading > 0.50    |
|                                                                             |
|  3. Phân tích CFA                 Kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit):  |
|                                   CMIN/df, GFI, TLI, CFI >= 0.90, RMSEA<=0.08|
|                                   Độ tin cậy tổng hợp CR > 0.70; AVE > 0.50  |
|                                                                             |
|  4. Phân tích cấu trúc SEM        Ước lượng Maximum Likelihood trên AMOS     |
|                                   Kiểm định p-values và Standardized Beta    |
|                                                                             |
|  5. Kiểm định Bootstrap           Thực hiện lặp mẫu Bootstrap N = 1000 lần   |
|                                   Đánh giá độ chệch (Bias) và độ vững        |
|                                                                             |
|  6. Phân tích đa nhóm             So sánh mô hình khả biến (MHKB) và         |
|     (Multi-group analysis)        mô hình bất biến (MHBB) qua kiểm định      |
|                                   Chi-square difference (Delta Chi-square)   |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kiểm định Bootstrap ($N = 1000$) ghi nhận các phát hiện then chốt với ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$):

  1. Tác động áp đảo của Hình ảnh nhận thức lên Hình ảnh tình cảm: Hệ số ước lượng chuẩn hóa $\beta = 0.584$ ($p < 0.001$), khẳng định nhận thức của du khách về cảnh quan di sản, ẩm thực truyền thống, và lòng hiếu khách là tiền đề quyết định tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực (thư thái, hào hứng).
  2. Vai trò trung gian mạnh mẽ của Hình ảnh tình cảm: HATC tác động trực tiếp mạnh nhất lên Hình ảnh tổng thể ($\beta = 0.442, p < 0.001$), vượt trên cả tác động trực tiếp của HANT lên HATT ($\beta = 0.316, p < 0.001$).
  3. Động lực trực tiếp thúc đẩy Ý định quay trở lại: Cả ba thành phần đều tác động thuận chiều đến YDTL, trong đó Hình ảnh tổng thể có trọng số tác động trực tiếp cao nhất ($\beta = 0.388, p < 0.001$), tiếp theo là HATC ($\beta = 0.285, p < 0.001$) và HANT ($\beta = 0.198, p < 0.01$). Tổng tác động (Total effect bao gồm trực tiếp và gián tiếp) của HANT lên YDTL đạt giá trị lớn nhất ($\beta_{\text{total}} = 0.534$).
  4. Sự phân hóa hành vi qua phân tích đa nhóm (Multi-group invariance testing): Kiểm định khác biệt Chi-bình phương ($\Delta \chi^2, p < 0.05$) giữa mô hình khả biến (MHKB) và mô hình bất biến (MHBB) chứng minh sự khác biệt rõ nét:
    • Nhóm du khách quốc tế chịu chi phối mạnh hơn bởi hình ảnh cảm xúc và không gian di sản thanh bình.
    • Nhóm du khách nội địa chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi chi phí dịch vụ, ẩm thực và hạ tầng tiện ích.
    • Nhóm du khách quay lại từ lần thứ hai trở lên có yêu cầu khắt khe hơn về tính mới lạ của sản phẩm du lịch so với nhóm đi lần đầu.

Implications đa chiều

  • Về lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp cơ sở khẳng định tính phổ quát và khả năng thích ứng của mô hình Baloglu & McCleary (1999) trong bối cảnh các điểm đến di sản châu Á; làm rõ cơ chế truyền dẫn gián tiếp của nhận thức qua cảm xúc đến hành vi trung thành.
  • Về phương pháp luận: Cung cấp quy trình chuẩn hóa kết hợp 3 câu hỏi mở phi cấu trúc với kiểm định đa biến SEM và phân tích bất biến đa nhóm, tạo khung chuẩn mực cho các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến tiếp theo.
  • Về thực tiễn quản trị: Các doanh nghiệp du lịch tại Huế cần chuyển dịch từ truyền thông bán vé tham quan đơn thuần sang chiến lược tiếp thị trải nghiệm cảm xúc (Experiential & Emotional Marketing), tập trung vào các dịch vụ giải trí về đêm, trải nghiệm văn hóa cung đình tương tác để kéo dài thời gian lưu trú vượt mốc 1,8 ngày.
  • Về chính sách công: Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cần hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu "Huế - Kinh đô xưa, Trải nghiệm mới", nâng cấp hạ tầng kết nối giao thông liên vùng, bảo tồn tính nguyên bản của cảnh quan sông Hương và hệ thống di tích lăng tẩm triều Nguyễn.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số hạn chế khách quan:

  1. Giới hạn về không gian địa lý: Nghiên cứu tập trung tại không gian điểm đến Thừa Thiên Huế, chưa thực hiện so sánh đối chuẩn (benchmarking) trực tiếp với các điểm đến di sản lân cận như Hội An (Quảng Nam) hay Quần thể danh thắng Tràng An (Ninh Bình).
  2. Giới hạn phương pháp cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (05/2017 - 05/2018) chưa đo lường được sự biến động nhận thức và cảm xúc của du khách theo chuỗi thời gian dọc (Longitudinal study) sau khi họ đã rời khỏi điểm đến nhiều năm.
  3. Đặc tính mùa vụ du lịch: Nghiên cứu chưa kiểm soát hoàn toàn ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ (thời tiết mùa mưa miền Trung) đến trạng thái cảm xúc của du khách.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng mô hình nghiên cứu theo thiết kế dữ liệu chuỗi thời gian dọc (Longitudinal design) để theo dõi tỷ lệ chuyển hóa từ "Ý định quay lại" thành "Hành vi quay lại thực tế".
  • Tích hợp thêm các biến điều tiết và trung gian mới như Giá trị cảm nhận (Perceived value), Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) và Trải nghiệm du lịch thông minh (Smart tourism experience).
  • Ứng dụng kỹ thuật phân tích tập mờ định tính đa biến (fsQCA) kết hợp SEM để khám phá các cấu hình nhân quả phức tạp dẫn đến hành vi trung thành của du khách.

Tác động và ảnh hưởng

Nghiên cứu tạo tiền đề học thuật quan trọng cho các công trình nghiên cứu quản trị tiếp thị điểm đến tại Việt Nam, mở ra hướng trích dẫn chuẩn mực cho các luận án tiến sĩ và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Du lịch học.

Về mặt kinh tế - ngành, các phát hiện của luận án cung cấp căn cứ định lượng giúp các hiệp hội du lịch, doanh nghiệp lữ hành và khách sạn tại miền Trung tái cơ cấu gói sản phẩm, gia tăng tỷ lệ khách lưu trú quay lại, góp phần tối ưu hóa chỉ tiêu doanh thu và giải quyết bài toán thời gian lưu trú sụt giảm.

Ở cấp độ chính sách, luận án là tài liệu tham khảo khoa học trực tiếp phục vụ công tác xây dựng Đề án phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn đến năm 2030 và tầm nhìn phát triển Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương trên nền tảng bảo tồn và phát huy giá trị di sản cố đô.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tiếp cận quy trình nghiên cứu hỗn hợp chuẩn tắc từ khâu khai phá thuộc tính định tính phi cấu trúc đến kiểm định mô hình SEM và phân tích cấu trúc bất biến đa nhóm.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu cao cấp: Sở hữu bộ dữ liệu thực chứng và thang đo đã được chuẩn hóa về hình ảnh điểm đến di sản, đóng vai trò nền tảng để kiểm định chéo trên các bối cảnh văn hóa khác nhau.
  • Doanh nghiệp lữ hành, lưu trú và tổ chức sự kiện (R&D): Ứng dụng trực tiếp bộ thuộc tính nhận thức và cảm xúc để thiết kế các tour trải nghiệm chuyên sâu, sản phẩm du lịch đêm và dịch vụ cá nhân hóa cho từng phân khúc khách hàng.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và Tổ chức xúc tiến điểm đến (DMO): Nhận diện chính xác các rào cản và động lực thúc đẩy lòng trung thành của du khách để phân bổ ngân sách xúc tiến du lịch trọng tâm, hiệu quả.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng mô hình hình thành hình ảnh điểm đến của Baloglu & McCleary (1999) bằng cách xác lập vai trò trung gian kép của Hình ảnh tình cảm (HATC) và Hình ảnh tổng thể (HATT) trong việc truyền dẫn tác động từ Hình ảnh nhận thức (HANT) đến Ý định quay trở lại (YDTL). Nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức lý trí chỉ là điều kiện cần, trong khi trạng thái cảm xúc tích cực mới là điều kiện đủ để định hình hình ảnh tổng thể vững chắc thúc đẩy lòng trung thành của du khách.

2. Đột phá phương pháp luận của luận án khi so sánh với các nghiên cứu trước?

So với nghiên cứu của Đinh Trung Thành (2014) và Nguyễn Văn Đức (2014) vốn áp dụng trực tiếp các thang đo có sẵn từ nước ngoài bằng phương pháp đóng, luận án đã kết hợp quy trình định tính phi cấu trúc 3 câu hỏi mở (Echtner & Ritchie, 1993) với ngưỡng lọc tần suất liên tưởng $\ge 10%$ (Jenkins, 1999) để xây dựng bộ thang đo bản địa hóa phản ánh trọn vẹn đặc trưng di sản Huế, trước khi kiểm định tính bất biến đa nhóm qua mô hình SEM trên phần mềm AMOS.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện bất ngờ là Hình ảnh nhận thức mặc dù có trọng số tác động trực tiếp đến Ý định quay trở lại thấp nhất ($\beta = 0.198$), nhưng lại sở hữu tổng tác động (Total effect $\beta_{\text{total}} = 0.534$) lớn nhất lên ý định quay lại thông qua các con đường gián tiếp qua HATC và HATT. Điều này chứng minh nếu chỉ nâng cấp hạ tầng vật chất mà không tạo được ấn tượng cảm xúc, điểm đến không thể kích hoạt hành vi quay lại của du khách.

4. Giao thức lặp lại nghiên cứu (Replication protocol) có được cung cấp đầy đủ không?

Có. Luận án công khai toàn bộ cấu trúc thang đo chi tiết, bảng mã hóa biến quan sát, tiêu chuẩn chọn mẫu $n = 696$, quy trình lọc dữ liệu và các chỉ số kiểm định thống kê chuẩn mực ($CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA, CR, AVE$), cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lặp quy trình tại các điểm đến di sản khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được vạch ra như thế nào?

Chương trình nghiên cứu thập kỷ tới hướng đến việc xây dựng mô hình quản trị thương hiệu điểm đến thông minh (Smart Destination Branding), phân tích hành vi du khách bằng dữ liệu lớn (Big Data/Social Media Analytics), và đo lường sự biến chuyển hình ảnh điểm đến theo thời gian thực (Real-time destination image tracking).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) xác lập các đóng góp khoa học và thực tiễn cốt lõi sau:

  1. Hệ thống hóa và làm giàu lý luận về cấu trúc đa chiều của hình ảnh điểm đến du lịch trong mối quan hệ với ý định quay trở lại của du khách tại các điểm đến di sản văn hóa.
  2. Xây dựng và chuẩn hóa thành công bộ thang đo hình ảnh điểm đến đặc thù cho Thừa Thiên Huế thông qua sự kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính phi cấu trúc và phương pháp định lượng đa biến.
  3. Kiểm định thực nghiệm thành công mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với cỡ mẫu lớn $n = 696$, chứng minh vai trò trung gian then chốt của hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể.
  4. Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cơ chế tác động giữa các phân khúc du khách quốc tế và nội địa, khách đi lần đầu và khách quay lại thông qua phân tích cấu trúc bất biến đa nhóm ($\Delta \chi^2$).
  5. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và giải pháp chính sách mang tính khả thi cao nhằm giải quyết triệt để bài toán suy giảm thời gian lưu trú và nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Thừa Thiên Huế.
  6. Mở ra 3 hướng nghiên cứu mới đầy tiềm năng: mô hình nghiên cứu dữ liệu dọc theo dõi hành vi thực tế, tích hợp công nghệ du lịch thông minh vào cấu trúc hình ảnh điểm đến, và tiếp cận cấu hình nhân quả phức hợp qua phương pháp fsQCA.