Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Luận án tiến sĩ ngành Marketing - Vũ Thị Thu Hà - ĐH Kinh tế Quốc dân

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính phủ Việt Nam. Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu công nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống. Trong đó phát triển các làng nghề truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu nhập cho một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120].

Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất khẩu – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước. Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề. Nghề gốm là một trong những nghề truyền thống, lâu đời nhất tại Việt Nam. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc mà còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế khu vực nông thôn.

Nghiên cứu thực sự hữu ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng nghề ngày càng bị cạnh tranh mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản xuất công nghiệp. Đặc biệt khi sự du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân cơ bản là họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng thương hiệu được bảo hộ như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư và cạnh tranh trên thị trường. Với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo hộ cho dù đã được thiết lập song thương hiệu đó có thực sự là một tài sản đối với người làm nghề, đem lại giá trị lợi ích đủ để người dân làm nghề tôn trọng và giữ gìn hay không vẫn còn là câu hỏi. Có rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề: Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề ít được tập trung đầu tư.

Dù quen thuộc với người tiêu dùng nhưng hầu hết chỉ dừng lại ở “truyền miệng”, có rất ít khách hàng biết đến những đặc trưng của thương hiệu tập thể làng nghề (như logo, màu sắc…). Thậm chí cả với người trong cuộc, nhiều người vẫn không biết đến nhãn hiệu tập thể là gì, hoặc cho rằng có cũng như không, nhãn hiệu tập thể vẫn chưa được tập 2 thể người dân địa phương khai thác và phát huy giá trị. Bên cạnh đó, thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận thức được vai trò của nhãn hiệu tập thể: Chưa có quy hoạch cũng như sự thống nhất nhằm xây dựng chiến lược quản lý và phát triển sau khi nhãn hiệu tập thể được công nhận. Sự thiết liên kết giữa các thành viên của nhãn hiệu tập thể, hoạt động của làng nghề gốm vẫn diễn ra như không có một tập thể đứng đầu.

Hầu hết các thành viên của hiệp hội chỉ tập trung xây dựng thương hiệu riêng của mình. Cách thức tổ chức sản xuất, phân phối vẫn chủ yếu ở quy mô hộ gia đình, có rất ít sự hợp tác giữa các thành viên của hiệp hội làng nghề. Việc lơ là quản lý và có rất ít thương hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký bảo hộ đồng nghĩa với khả năng nhận thức của khách hàng về thương hiệu không nhận được nhiều quan tâm đúng mực của chủ sở hữu. Do đó việc gia tăng tài sản thương hiệu tức gia tăng khả năng nhận thức, kích thích hành vi của khách hàng với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm là một chủ đề rất đáng quan tâm.

Cần phải tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy khả năng nhận thức, hành vi của khách hàng từ đó gợi ý các giải pháp nhằm tăng khả năng nhận thức và lôi kéo khách hàng lựa chọn thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc là câu hỏi mà không chỉ các thành viên chủ sở hữu thương hiệu tập thể phải trả lời mà còn cần giải pháp từ phía các hiệp hội làng nghề địa phương và các cơ quan quản lý. Xét về lý thuyết, khi tổng quan tài liệu đã có tác giả nhận thấy còn nhiều cách tiếp cận khác nhau về tài sản thương hiệu. Ngay từ khái niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười (có thể là 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận dưới một góc độ khác nhau. Việc thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp luận, nhiều cách tiếp cận khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu.

Có những nhà khoa học tiếp cận từ góc độ tài chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và cộng sự (1991); Ferjani và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008). Bên cạnh những nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng): Aaker (1991); Keller (1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995); Shocker và cộng sự (1988); Yoo B.) khi người lao động hài lòng với công việc cũng như môi trường làm việc 3 của mình họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn, truyền tải sự hài lòng đó đến khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu nhìn từ phía khách hàng là quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu tiếp thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên”. Chính việc khẳng định được giá trị thương hiệu đối với khách hàng thì thương hiệu mới có giá trị với doanh nghiệp và kéo theo sức hấp dẫn của thương hiệu đối với người lao động.

Cùng với đó, việc kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau không có sự thống nhất: Cách thứ nhất tiếp cận yếu tố tác động tức là xem tài sản thương hiệu là một khái niệm riêng (tài sản thương hiệu tổng thể), có thang đo riêng và xem nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu.là các yếu tố cấu thành tác động tới tài sản thương hiệu tổng thể. Cách thứ hai (đo lường tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận các yếu tố cấu thành) tài sản thương hiệu sẽ không có thang đo riêng, tài sản thương hiệu sẽ được đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hướng thứ nhất bởi cách tiếp cận này mang lại tính quy luật của hiện tượng. Do đó, luận án lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất – tiếp cận CBBE dưới góc độ khách hàng, kiểm định và đo lường CBBE tiếp cận các yếu tố tác động bên trong chính là các yếu tố cấu thành.

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm và nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, ô tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, cả ở trong nước và quốc tế. Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam). Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng chính là nôi của truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoá nổi bật của xã hội Việt Nam. Từ ngôn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến những phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những nét văn hoá này đều được đưa vào những hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự hào dân tộc.

Cộng với mạng lưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông Hồng và sông Thái 4 Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu đãi với nguồn nguyên liệu phong phú tại chỗ. Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc rất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làng nghề khu vực khác. Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có những khác biệt trong việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng thể. Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sở thích, độ tuổi” thì đây thực sự là chủ đề mới.

Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu đã lựa chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam”. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hướng tới các mục tiêu, cụ thể: Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía Bắc, Việt Nam hay không. Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.