Tác động của Giá trị Tiêu dùng và Tính Đổi mới đến Hành vi Chấp nhận Sản phẩm Mới tại TP.HCM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING DƯ THỊ CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG VÀ TÍNH ĐỔI MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NHÓM SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING DƯ THỊ CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG VÀ TÍNH ĐỔI MỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NHÓM SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. NGÔ THỊ THU 2. TRẦN VĂN THI Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2021 CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài nghiên cứu của luận án này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học Tôi cam đoan rằng toàn phần hay một phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những cơ sở đào tạo khác. Các kết quả nghiên cứu của người khác được sử dụng trong công trình đều được trích dẫn theo đúng quy định.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Nghiên cứu sinh Dư Thị Chung i LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình tôi, những người thân yêu luôn dành cho tôi những ưu tiên, cảm thông và chia sẻ để tôi tập trung cho việc học. Gia đình luôn là niềm vui, nguồn động viên và cũng là động lực to lớn nhất để tôi hoàn thành bậc học tiến sĩ, đặc biệt là Bố tôi - người luôn mong mỏi các con nỗ lực học tập. Tôi muốn thể hiện sự biết ơn của mình đến quý Thầy, Cô trong Ban Giám hiệu trường Đại học Tài chính - Marketing; Khoa Marketing nơi tôi đang công tác; quý Thầy, Cô của Viện Đào tạo Sau đại học đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô tham gia giảng dạy tôi trong các học phần để tôi vững vàng hơn về kiến thức và quý Thầy, Cô tham gia các hội đồng đã cho tôi các góp ý quý giá trong các chuyên đề, các báo cáo liên quan đến luận án và toàn bộ luận án.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy, Cô hướng dẫn khoa học của tôi - TS. Ngô Thị Thu và TS. Thầy, Cô hướng dẫn đã luôn đồng hành cùng tôi, hướng dẫn tôi về cả kiến thức chuyên môn cũng như dành cho tôi sự động viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, bạn bè, các bạn đồng nghiệp, các chuyên gia và các em sinh viên đã tư vấn, hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong các bước nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính đến khảo sát thu thập dữ liệu và hoàn thành luận án.

Tôi rất cảm ơn những Thầy, Cô, anh, chị dù tôi chưa từng được gặp mặt cũng sẵn sàng hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này. Cuối cùng, xin cảm ơn các anh chị nghiên cứu sinh, các bạn học đã chia sẻ những kinh nghiệm và kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Nghiên cứu sinh Dư Thị Chung ii TÓM TẮT Đề tài này tìm hiểu tác động đồng thời giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính được thu thập thông qua các cuộc thảo luận với 8 chuyên gia và 16 người tiêu dùng, dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thu thập qua việc khảo sát 915 người tiêu dùng các sản phẩm điện tử cá nhân, địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy giá trị tiêu dùng là thang đo đa hướng bậc hai dạng cấu tạo với năm thành phần, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy tính đổi mới theo sản phẩm có tác động thuận chiều đến cả ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới theo sản phẩm có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả này thể hiện tính mới theo sản phẩm là nhân tố quan trọng và phù hợp hơn tính đổi mới bẩm sinh trong dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm; giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới theo sản phẩm cũng có vai trò trung gian giữa giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ngoài ra, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới cũng có mối tương quan tích cực, điều này thể hiện khi người tiêu dùng có ý định chấp nhận sản phẩm mới càng cao thì sẽ gia tăng hành vi chấp nhận thực sự sản phẩm mới. Từ khóa: chấp nhận sản phẩm mới, giá trị tiêu dùng, tính đổi mới tiêu dùng iii ABSTRACT The aim of this study is to evaluate simultaneously effects of consumption value, consumer innate innovativeness, specific-product innovativeness on both new product adoption intention and behavior.

The mixed research approach will be adopted in this work through a combination of qualitative and quantitative research. Qualitative research was conducted through in-depth interviews with 8 experts, 2 focus group discussions with 16 consumers in total. In the conclusive study, the final sample was 915 usable questionnaires for analysis by the partial least square structural equation model (PLS- SEM). Result of study identified that consumption value was taken as a second-order multi-dimensions construct with five components, namely functional value, epistemic value, economic value, unique value, and emotional value.

The study also demonstrates that product-specific innovativeness is the best predictor in predicting new product adoption behavior. Product-specific innovativeness is also found to fully mediate relationship between consumer innate innovativeness and toward new product adoption behavior. Besides, this research measures two stages of new product adoption including adoption intention and adoption behavior, confirms the results of the empirical impact of adoption intention on new product adoption behavior. Lastly, consumption value was found to have a positive relationship with both consumer innate innovativeness and product-specific innovativeness.

The result also confirm that consumption value has a positive effect on both new product adoption intention and both new product adoption behavior This study goes a further step to confirm mediation roles of product-specific innovativeness between consumption value and new product adoption behavior. Keywords: consumption value, consumer innovativeness, new product adoption. iv MỤC LỤC CAM ĐOAN .iii MỤC LỤC. v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.

x DANH MỤC CÁC BẢNG. xii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ. xiv CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.

Sự cần thiết của nghiên cứu. Bối cảnh thực tiễn. Bối cảnh lý thuyết. Xác định khoảng trống nghiên cứu.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Đóng góp về mặt khoa học.

Đóng góp về mặt thực tiễn. Kết cấu của đề tài luận án. 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng. Lý thuyết liên quan đến tính đổi mới của người tiêu dùng. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Các khái niệm nghiên cứu.

Khái niệm giá trị tiêu dùng. Tính đổi mới bẩm sinh. Tính đổi mới theo sản phẩm. Ý định chấp nhận sản phẩm mới.

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các khái niệm liên quan khác. Sản phẩm điện tử cá nhân. Khái niệm sản phẩm mới.

Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài. Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến chấp nhận sản phẩm mới.

Một số nghiên cứu thực nghiệm đo lường chấp nhận sản phẩm mới. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng. Tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm.

Tính đổi mới bẩm sinh và ý định chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới theo sản phẩm và ý định chấp nhận sản phẩm mới. Tính đổi mới theo sản phẩm và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Giá trị tiêu dùng và ý định chấp nhận sản phẩm mới. Giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Mô hình nghiên cứu.

80 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.

Thảo luận tay đôi. Thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tổ chức thu thập dữ liệu.

Phân tích dữ liệu. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lượng chính thức. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu.

Thu thập dữ liệu. Kiểm tra sai lệch trong đo lường. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức. 106 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Thông tin chung về mẫu khảo sát. Kết quả kiểm tra sai lệch trong đo lường. Đánh giá mô hình đo lường với thang đo giá trị tiêu dùng.

Đánh giá mô hình đo lường các khái niệm bậc nhất. Đánh giá mô hình đo lường toàn bộ khái niệm nghiên cứu. Đánh giá mô hình cấu trúc. Kiểm tra đa cộng tuyến.

Đánh giá sự phù hợp của các mối quan hệ trong mô hình. Đánh giá hệ số xác định (R2) .