Hành vi chấp nhận khách hàng với ngân hàng tự phục vụ - Luận án TS Đinh Thu Quỳnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THU QUỲNH HÀNH VI CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TỰ PHỤC VỤ: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. NGUYỄN HUỲNH ANH VŨ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THU QUỲNH HÀNH VI CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TỰ PHỤC VỤ: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1.

NGUYỄN HUỲNH ANH VŨ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, Việt Nam đã không ngừng hoàn thiện và đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước để đưa Việt Nam phát triển một cách toàn diện và vững chắc. Và sự phát triển của công nghệ thông tin, Internet đã tạo ra một phương thức giao dịch mới, đó là giao dịch thông qua công nghệ tự phục vụ.

Định nghĩa về công nghệ tự phục vụ theo Meuter và cộng sự (2000) là giao diện công nghệ cho phép các khách hàng nhận được dịch vụ mà không cần có sự tham gia trực tiếp của nhân viên công ty dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, ngân hàng tự phục vụ, sau đây gọi là tắt là SSB, đề cập tới các dịch vụ tự phục vụ dựa trên công nghệ của ngân hàng, nơi khách hàng tự mình thực hiện các giao dịch tài chính như gửi và rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, cho vay, đổi ngoại tệ và quản lý tài sản thông qua các thiết bị tự phục vụ. Ví dụ về công nghệ tự phục vụ trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm máy rút tiền tự động (ATM), máy giao dịch tương tác (ITM), chuyển tiền điện tử tại điểm bán hàng (EFTPoS), các tích hợp thông qua máy tính bảng, giao dịch không dùng thẻ, ngân hàng di động, …Trong kỷ nguyên của Fintech và ngân hàng số, việc hiểu được nhận thức và sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng tự phục vụ là rất quan trọng đối với các định chế tài chính và ngân hàng. Ngân hàng tự phục vụ đã nổi lên trên phạm vi toàn cầu như một trong những xu hướng kinh doanh chủ chốt tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng tài khoản ngân hàng của mình một cách dễ dàng và hiệu quả hơn (McGrath và Astell, 2017; Saxena và cộng sự, 2016).

Việc ứng dụng công nghệ tự phục vụ cho phép các doanh nghiệp nâng cao năng suất, mức độ chuyên nghiệp và hiệu quả trong quy trình dịch vụ (Kelly và cộng sự, 2017). Theo Kỳ Phong (2024) đăng trên Tạp chí tài chính, tính đến cuối năm 2023, thanh toán không dùng tiền mặt đạt khoảng 11 tỷ giao dịch, tăng gần 50% so với năm 2022. Tổng giá trị giao dịch đạt hơn 200 triệu tỷ đồng. Trong đó, thanh toán qua kênh internet đạt gần 2 tỷ giao dịch, với giá trị đạt trên 52 triệu tỷ đồng (tăng hơn 56% về số lượng và 5,8% về giá trị so với năm 2022); qua kênh điện thoại di động đạt hơn 7 tỷ giao dịch với giá trị đạt hơn 49 triệu tỷ đồng (tăng hơn 61% về số lượng và gần 12% về giá trị so với năm 2022); qua phương thức QR code đạt gần 183 triệu giao dịch, với giá trị đạt hơn 2 116 nghìn tỷ đồng (tăng gần 172 % về số lượng và hơn 74% về giá trị so với năm 2022).

Giá trị giao dịch qua ATM khoảng 2,6 triệu tỷ đồng, giảm hơn 9% so với 2022. Việc mở tài khoản trực tuyến được triển khai từ cuối tháng 3/2021, đến nay đã có gần 27 triệu tài khoản thanh toán được mở bằng phương thức điện tử (eKYC) đang hoạt động và 12,9 triệu thẻ đang lưu hành phát hành bằng eKYC. Mạng lưới ATM, POS được phủ sóng đến tất cả các tỉnh, thành trên cả nước. Tính đến cuối tháng 11/2023, toàn thị trường có 21.

Do đó, bằng cách chuyển đổi các giao dịch từ tương tác trực tiếp với các giao dịch viên sang hình thức tự phục vụ, các ngân hàng có thể thúc đẩy chuyển đổi số để giảm số lượng chi nhánh, giảm chi phí, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và tăng hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Đại dịch Covid – 19 bất ngờ chưa từng có xảy ra trên phạm vi toàn cầu đã thay đổi không chỉ cách con người sinh sống, giao tiếp mà còn thay đổi cả cách con người thực hiện các dịch vụ ngân hàng. Việc đóng cửa tạm thời các chi nhánh hoặc duy trì giãn cách xã hội khiến khách hàng chuyển đổi sang việc sử dụng ngân hàng tự phục vụ nhanh và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các khách hàng tham gia ngân hàng tự phục vụ nhận được những trải nghiệm khách hàng tốt hơn và sự hài lòng của khách hàng cao hơn.

Trong một thế giới hậu đại dịch, sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng tự phục vụ là điều có thể dự đoán được và nó sẽ không còn bị đánh giá sai lầm là một kênh phụ so với kênh truyền thống. Bên cạnh đó, đại dịch diễn ra trên toàn cầu đã gây hậu quả nặng nề về mặt tài chính và kinh tế cũng như tàn phá sức khỏe, vật chất, tinh thần của khách hàng. Sự lo lắng của khách hàng liên quan đến các vấn đề tài chính cá nhân và tương lai của nền kinh tế khiến họ khẩn trương tìm kiếm việc tiếp cận với dịch vụ khách hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng và được hỗ trợ khi cần. Cuộc khủng hoảng y tế toàn cầu sẽ được kiểm soát, nhưng tác động tâm lý và kinh tế đối với khách hàng ngân hàng sẽ vẫn kéo dài.

Việc đưa công nghệ tự phục vụ vào lĩnh vực ngân hàng đã nổi lên như một trong những động lực kinh doanh quan trọng giúp khách hàng sử dụng tài khoản ngân hàng của họ dễ dàng và hiệu quả hơn (Saxena và cộng sự, 2016). Công nghệ tự phục vụ đã cho phép khách hàng ngân hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng của họ ở chế độ 24/7 dựa trên yêu cầu và sự tiện lợi. Sự thành công của công nghệ tự phục vụ có thể được phản ánh 3 qua mức lợi nhuận tăng thêm của ngân hàng do việc đưa công nghệ tự phục vụ vào hoạt động ngân hàng (Manikandan và Chandramohan, 2016). Công nghệ tự phục vụ cũng đưa ra các dịch vụ nhất quán và ổn định hơn, không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của nhu cầu dịch vụ hoặc trạng thái tinh thần của nhân viên (Weijters và cộng sự, 2007).

Iqbal và cộng sự (2017) chỉ ra rằng công nghệ tự phục vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng, do đó tạo điều kiện tiếp cận hiệu quả các khách hàng mới. Ngoài việc cải thiện hiệu quả, công nghệ tự phục vụ trao quyền cho cả nhân viên và khách hàng thông qua việc gia tăng giá trị. Việc sử dụng công nghệ tự phục vụ mang đến cho khách hàng sự tiện lợi về địa điểm và thời gian, giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là thái độ hình thành trong tâm trí khách hàng bằng cách so sánh kỳ vọng trước khi mua với nhận thức về thực tế của khách hàng.

Do tầm quan trọng và lợi ích to lớn của việc triển khai ngân hàng tự phục vụ, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong các tài liệu hiện hữu, cả lý thuyết và thực nghiệm. Nghiên cứu của Gunawardana và cộng sự (2015) cho thấy sự tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng. Nghiên cứu của Iqbal và cộng sự (2017) đưa ra kết quả rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ (SST) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng, đòng thời cho thấy vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng. Magotra và cộng sự (2019) đưa ra mô hình nghiên cứu về việc áp dụng các công nghệ tự phục vụ giữa các khách hàng ngân hàng.

Maune (2022) nghiên cứu về các yếu tố chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ và lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Việc thực hiện thành công ngân hàng tự phục vụ phụ thuộc vào việc sử dụng rộng rãi của người tiêu dùng để biện minh cho chi phí đầu tư (Lee và Allaway, 2002). Nhu cầu hiểu các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến ngân hàng tự phục vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu vào các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận của người tiêu dùng (Curran và Meuter, 2005). Tuy nhiên, những nghiên cứu thực nghiệm về tác động của sự tự tin vào năng lực cá nhân, nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng tự phục vụ cũng như việc xác định và đo lường vai trò trung gian của ý định hành vi giữa sự hài lòng và hành vi chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng tự phục vụ vẫn chưa được nhiều tác giả trước đây nghiên cứu.

Do đó, việc 4 nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ, các yếu tố nhận thức của khách hàng đến sự hài lòng, ý định và hành vi chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng tự phục vụ là điểm mấu chốt để các ngân hàng thiết kế các chiến lược quản trị phù hợp nhất để thỏa mãn chính xác và tối đa nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hành vi chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng tự phục vụ: nghiên cứu tại Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ, các yếu tố nhận thức của khách hàng đến sự hài lòng, ý định và hành vi chấp nhận của khách hàng đối với ngân hàng tự phục vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Từ đó đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao hành vi chấp nhận của khách hàng trong việc triển khai ngân hàng tự phục vụ.