Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá hành vi người mua nhà trong thị trường nhà ở chung cư thương mại đang phát triển sôi động tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), Việt Nam. Trong bối cảnh Việt Nam là một trong những thị trường nhà ở phát triển nhất Châu Á với quy mô và tốc độ tăng trưởng vượt trội tại TP.HCM, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các yếu tố kinh tế vĩ mô, giá cả và chính sách (Morris, 2006; Berger et al., 2018). Tuy nhiên, có một khoảng trống nghiên cứu đáng kể về tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến việc hình thành đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực sản phẩm quan tâm cao này.

Khoảng trống nghiên cứu cụ thể: Luận án chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây về trải nghiệm người tiêu dùng, đặc biệt ở Việt Nam, thường chỉ tập trung vào hành vi sau khi tiêu dùng, sự hài lòng, hay các khía cạnh liên quan đến lý thuyết hành vi có chủ ý mà chưa đi sâu vào các thành phần trải nghiệm cụ thể (experiential dimensions) và mối quan hệ tiền đề của chúng đến đa mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở (Schmitt & Zarantonello, 2013; Becker & Jaakkola, 2020). Cụ thể, luận án nhấn mạnh "hầu như không có nghiên cứu nào đặt ra mối quan hệ giữa trải nghiệm đến đa mục tiêu như mô hình lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018)" trong bối cảnh này, và cũng thiếu các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM) cho hành vi cá nhân trong lựa chọn nhà cung cấp nhà ở.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp của người mua nhà là gì?
  2. Mô hình lý thuyết về tác động của các thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong mua nhà ở như thế nào?
  3. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khi thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua và lựa chọn nhà cung cấp là chủ đầu tư?

Các giả thuyết nghiên cứu (suy ra từ nội dung): H1: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực đến đa mục tiêu của người mua nhà. H2: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực đến lựa chọn nhà cung cấp của người mua nhà. H3: Đa mục tiêu của người mua nhà tác động tích cực đến lựa chọn nhà cung cấp.

Khung lý thuyết: Luận án tích hợp ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Trải nghiệm Người tiêu dùng (Experiential Consumption Theory), đặc biệt là Khung lý thuyết văn hóa người tiêu dùng - Consumer Culture Theory (CCT) của Arnould & Thompson (2005, 2015) và Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng của Cova & Caru (2007), cùng với bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (CEI) của Kim, Cha & Knutson (2011); Lý thuyết Lựa chọn theo Đa mục tiêu (Multiple-Goal-Based Choice Model - MGBCM) của Swait, Argo & Li (2018); và Lý thuyết Hành vi ra quyết định theo tiêu chí (Multiple-Criteria Decision-Making - MCDM) của Dyer et al. (1992).

Đóng góp đột phá với tác động định lượng: Nghiên cứu này cung cấp mô hình lý thuyết tổng hợp đầu tiên liên kết trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở Việt Nam, mang lại "những đóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở" (p.12). Các khuyến nghị quản trị và chính sách có tiềm năng ảnh hưởng đến việc thiết kế và chào bán "80 - 120 nghìn căn" nhà hàng năm tại TP.HCM và góp phần vào mục tiêu "tăng tỷ trọng nhà ở thương mại" trong chiến lược nhà ở quốc gia đến năm 2030, với nhu cầu thêm "hơn 100 triệu m2 nhà ở" tại TP.HCM (p.10).

Phạm vi và ý nghĩa: Nghiên cứu tập trung vào đối tượng khảo sát là những người mua nhà ở chung cư thương mại tại TP.HCM, với giá bán trung bình từ "25 triệu VND/1m2" (p.13). Dữ liệu được thu thập từ "805 quan sát hợp lệ" trong nghiên cứu chính thức (p.15). Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp hiểu biết sâu sắc về hành vi người mua trong một thị trường quan trọng, góp phần vào sự phát triển bền vững của thị trường nhà ở, giải quyết các vấn đề như "Nhiều tranh chấp giữa chủ đầu tư và người mua do vi phạm các cam kết trong hợp đồng" (HoREA, 11/2022/CV-HoREA, p.11).

Literature Review và Positioning

Luận án thực hiện tổng hợp sâu rộng các luồng nghiên cứu chính để định vị đóng góp của mình.

Tổng hợp các luồng nghiên cứu chính:

  • Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng: Luận án xem xét sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng từ Pine II & Gilmore (1997, 2008), Hirschman & Holbrook (1982) đến các khung lý thuyết toàn diện hơn như CCT của Arnould & Thompson (2005, 2015, 2018) và mô hình bốn giai đoạn trải nghiệm của Cova & Caru (2007, tr.5). Nghiên cứu cũng khảo sát các thành phần trải nghiệm được đề xuất bởi Kim, Cha & Knutson (2011) với 7 thành phần chính (môi trường, lợi ích, thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích, tin tưởng) (p.29).
  • Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM): Luận án dựa trên công trình của Swait, Argo & Li (2018) về MGBCM, một mô hình giải thích hành vi lựa chọn dựa trên nhiều mục tiêu trong một mục tiêu chung. Nghiên cứu phân biệt giữa nhánh mục tiêu định hướng hành vi (GDB) và lựa chọn dựa trên mục tiêu (GBC), nhấn mạnh tầm quan trọng của đa mục tiêu trong các quyết định tiêu dùng quan trọng (Unsworth & Beck, 2014) (p.23-24).
  • Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM): Luận án kế thừa lý thuyết MCDM của Dyer et al. (1992), vốn được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực (Wallenius et al., 2008). Lý thuyết này mô tả việc người ra quyết định lựa chọn dựa trên nhiều tiêu chí có tính thay thế và ưu tiên (p.25-26).

Mâu thuẫn/tranh luận trong tài liệu: Luận án nhận diện một số mâu thuẫn và khoảng trống:

  • Về trải nghiệm người tiêu dùng, "yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ" (Scussel, 2019, p.2), và "phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính" (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017) (p.3).
  • Về đa mục tiêu, các nghiên cứu hiện tại thường chỉ đưa ra "2 hoặc 3 loại mục tiêu đơn lẻ cho một hành vi chọn, chưa đặt ra đa mục tiêu có tính cấu trúc một mục tiêu lớn bao hàm nhiều mục tiêu phụ" (p.6), và thường chưa nghiên cứu mục tiêu mua phải lựa chọn doanh nghiệp, đặc biệt cho sản phẩm quan trọng (high involvement product). Swait, Argo & Li (2018) cũng đề xuất nghiên cứu mở rộng nhiều mục tiêu và cách chúng tương tác trong quyết định lựa chọn (p.5).
  • MCDM chủ yếu dành cho hành vi mua B2B (Kang & Lee, 2010; Bruno et al., 2012), còn "đối với lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi cá nhân được nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng, hàng không, nhà bán lẻ, giáo dục và y tế …nhưng chưa được sử dụng trong hành vi chọn nhà cung cấp nhà ở" (p.7).

Định vị trong tài liệu: Luận án định vị mình bằng cách tích hợp ba khung lý thuyết này để giải quyết các khoảng trống đã nêu. Thay vì chỉ tìm ra các thành phần trải nghiệm như Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) hay Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) trong các lĩnh vực như khách sạn hoặc nhà hàng, nghiên cứu này mở rộng để chứng minh "liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng)" (p.3), theo khuyến nghị của Becker & Jaakkola (2020). Đối với MGBCM, nghiên cứu này đặt đa mục tiêu trong mối quan hệ với trải nghiệm và chọn nhà cung cấp, "xem xét trải nghiệm ảnh hưởng đến các loại mục tiêu, tìm ra các loại mục tiêu của sản phẩm quan trọng bằng thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở" (p.5), điều mà Swait, Argo & Li (2018) đã khuyến khích.

Cách thức tiến bộ hóa lĩnh vực nghiên cứu: Bằng cách xây dựng và kiểm định một mô hình tổng hợp về tác động của trải nghiệm đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở, luận án không chỉ bổ sung vào cơ sở lý thuyết mà còn cung cấp "góc nhìn mở rộng lý thuyết về nghiên cứu người tiêu dùng" (p.8) và "những ứng dụng thực nghiệm" (p.11) trong một ngữ cảnh sản phẩm quan trọng (high involvement product) và thị trường phát triển nhanh như Việt Nam.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế và trong nước:

  • So với Walls et al. (2011) và Kim et al. (2011) (nghiên cứu về trải nghiệm trong khách sạn/nhà hàng), luận án này không chỉ xác định các thành phần trải nghiệm mà còn chứng minh mối quan hệ tác động của chúng đến các mục tiêu và hành vi lựa chọn nhà cung cấp, giải quyết câu hỏi mà các nghiên cứu đó còn bỏ ngỏ (p.3-4).
  • Khác với Walls (2013), nghiên cứu này không chỉ chứng minh trải nghiệm ảnh hưởng đến mục tiêu mà còn mở rộng đến quyết định lựa chọn tổ chức/doanh nghiệp (p.4).
  • Trong nước, các nghiên cứu thường tập trung vào "trải nghiệm khách hàng" sau khi tiêu dùng (Hiền, Thuỷ & Quân, 2019; Hoàng & Nguyễn, 2021), hành vi khách hàng trải nghiệm thương hiệu sử dụng lý thuyết TPB (Nguyệt, 2020), hoặc lòng trung thành khách hàng bằng SERVQUAL (Giao & Ái, 2020). Luận án này khác biệt bằng cách tập trung vào "trải nghiệm người tiêu dùng" trước và trong quá trình mua, xem xét các thành phần trải nghiệm như tiền đề hình thành mục tiêu và ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp, một khía cạnh "chưa được đề cập trong các nghiên cứu" ở Việt Nam (p.8).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mang lại những đóng góp lý thuyết quan trọng thông qua việc mở rộng và kiểm định các khung lý thuyết hiện có trong một ngữ cảnh mới.

  • Mở rộng và thử thách các lý thuyết cụ thể:
    • Lý thuyết Trải nghiệm Người tiêu dùng (CCT/CEI): Luận án mở rộng Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson, 2005, 2015) bằng cách kiểm định các thành phần trải nghiệm cụ thể trong bối cảnh mua nhà ở, bổ sung vào sự hiểu biết về bản chất khái niệm trải nghiệm (Holbrook, 2018). Nó cũng điều chỉnh và xác nhận bộ chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng (CEI) của Kim, Cha & Knutson (2011) với 7 thành phần, làm rõ những thành phần nào là phù hợp và quan trọng trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam (p.29).
    • Lý thuyết Lựa chọn theo Đa mục tiêu (MGBCM): Nghiên cứu này mở rộng MGBCM của Swait, Argo & Li (2018) bằng cách chứng minh rằng các thành phần trải nghiệm cụ thể (environmental, convenient, utilitarian, access, incentive, trust, benefit) là tiền đề ảnh hưởng đến việc hình thành và ưu tiên các loại mục tiêu của người mua (consumer, emotional, learning, process, personal value, environmental, social goals). Điều này đi xa hơn các nghiên cứu trước đây vốn tập trung vào kiến thức hoặc trải nghiệm tổng thể về sản phẩm là yếu tố hình thành mục tiêu (p.5, p.24).
    • Lý thuyết Hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM): Luận án mở rộng ứng dụng của MCDM (Dyer et al., 1992) vào lĩnh vực hành vi cá nhân trong việc lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư) cho sản phẩm quan tâm cao (high involvement product), điều mà lý thuyết này thường được áp dụng trong bối cảnh B2B (Kang & Lee, 2010; Bruno et al., 2012) (p.6-7).
  • Khung khái niệm: Khung khái niệm của luận án đề xuất một mối quan hệ nối tiếp: các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu của người mua, và cả hai yếu tố này sau đó tác động đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp.
  • Mô hình lý thuyết với các giả thuyết được đánh số: Mô hình lý thuyết đề xuất mối quan hệ ba chiều:
    • H1: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng (environmental, convenient, benefit, access, utilitarian, incentive, trust) có tác động tích cực đến đa mục tiêu của người mua nhà (consumer, emotional, learning, process, personal value, environmental, social goals).
    • H2: Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng có tác động tích cực đến lựa chọn nhà cung cấp.
    • H3: Đa mục tiêu của người mua nhà có tác động tích cực đến lựa chọn nhà cung cấp.
  • Thay đổi mô hình với bằng chứng từ các phát hiện: Mặc dù không phải là một sự thay đổi hoàn toàn về mô hình lý thuyết (paradigm shift), luận án đã tạo ra một bước tiến đáng kể bằng cách tích hợp thành công ba khung lý thuyết phức tạp vào một mô hình tổng thể, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Bằng chứng được thể hiện qua "kết quả phân tích dữ liệu mô hình thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng quyết định đa mục tiêu của người mua và chọn lựa nhà cung cấp, đa mục tiêu tác động đến quyết định đến chọn nhà cung cấp" (p.12), điều này làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm quan trọng.

Khung phân tích độc đáo

Luận án này sử dụng một khung phân tích độc đáo, tích hợp các lý thuyết và phương pháp tiếp cận để cung cấp một cái nhìn toàn diện về hành vi người mua nhà.

  • Tích hợp lý thuyết: Nghiên cứu tích hợp các lý thuyết từ CCT (Arnould & Thompson, 2005), MGBCM (Swait, Argo & Li, 2018) và MCDM (Dyer et al., 1992) để tạo ra một lăng kính đa chiều, giải thích một cách toàn diện hơn các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà. Sự tích hợp này đặc biệt đổi mới trong việc xem xét các thành phần trải nghiệm từ CEI (Kim et al., 2011) như một yếu tố khởi đầu quan trọng.
  • Phương pháp phân tích mới: Luận án sử dụng một phương pháp tiếp cận phân tích độc đáo thông qua Nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) với quy trình ba giai đoạn: tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu 8 người mua nhà và 4 nhân viên môi giới, p.14) để phát triển thang đo phù hợp; sau đó là nghiên cứu định lượng (khảo sát sơ bộ và chính thức với "805 quan sát hợp lệ", p.15) sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) bậc 2 để kiểm định các giả thuyết phức tạp. Việc sử dụng SEM bậc 2 cho phép kiểm tra các mối quan hệ giữa các khái niệm trừu tượng (latent constructs) được đo lường bởi nhiều chỉ báo (observed variables), đồng thời việc "kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap N=2000" (p.13) đảm bảo tính vững chắc và đáng tin cậy của các kết quả. Việc này được biện minh bởi mục tiêu "đạt được mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu" (Johnson & Onwuegbuzie, 2007, p.14).
  • Đóng góp khái niệm với định nghĩa: Luận án làm rõ các khái niệm về "thành phần trải nghiệm người tiêu dùng" (ví dụ: môi trường trải nghiệm, trải nghiệm lợi ích, thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích, tin tưởng) (p.29), "đa mục tiêu" (consumer, emotional, learning, process, personal value, environmental, social goals) và "lựa chọn nhà cung cấp" (dựa trên các tiêu chí như chất lượng, năng lực, giá cả, danh tiếng, cam kết dịch vụ) (p.6-7), định nghĩa chúng một cách phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nhà ở.
  • Điều kiện ranh giới được nêu rõ: Nghiên cứu giới hạn trong "người mua nhà ở chung cư thương mại" tại "Thành phố Hồ Chí Minh" (p.13), tập trung vào các giao dịch mua nhà với "giá bán trung bình từ 25 triệu VND/1m2" (p.13). Các phát hiện mang tính đại diện cao nhất cho bối cảnh này, và cần thận trọng khi khái quát hóa sang các loại hình nhà ở hoặc khu vực địa lý khác. Thời gian nghiên cứu từ 2018-2020 cũng là một điều kiện ranh giới, phản ánh các động lực thị trường cụ thể trong giai đoạn đó.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods), một cách tiếp cận tiên tiến nhằm đạt được "hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu" (Johnson & Onwuegbuzie, 2007, p.14).

  • Triết lý nghiên cứu: Triết lý chủ đạo là Thực dụng (Pragmatism), cho phép tích hợp các yếu tố từ Luận giải (Interpretivism) trong giai đoạn định tính (khám phá các khái niệm và xây dựng thang đo từ kinh nghiệm chủ quan của người mua) và Thực chứng/Hậu thực chứng (Positivism/Post-positivism) trong giai đoạn định lượng (kiểm định giả thuyết và các mối quan hệ nhân quả).
  • Phương pháp hỗn hợp với lý do kết hợp cụ thể: Thiết kế nghiên cứu được thực hiện theo quy trình ba giai đoạn nối tiếp:
    1. Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính: Giai đoạn này bao gồm tổng hợp tài liệu (documentary research) và "phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs) 8 người mua nhà chung cư thương mại và 4 nhân viên môi giới bất động sản" (p.14). Mục tiêu là khám phá, điều chỉnh thang đo và phát triển bảng câu hỏi phù hợp với ngữ cảnh thị trường nhà ở Việt Nam.
    2. Nghiên cứu sơ bộ (pilot study): Tiến hành từ tháng 03/2019 – 06/2019, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để gạn lọc thang đo (p.15).
    3. Nghiên cứu chính thức (main study): Thực hiện từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020, với dữ liệu thu thập từ "805 quan sát hợp lệ" (p.15) thông qua bảng câu hỏi định lượng.
  • Thiết kế đa cấp: Mặc dù không được gọi rõ là thiết kế đa cấp theo nghĩa thống kê, nhưng việc sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) bậc 2 ngụ ý một cấu trúc phân cấp, trong đó các thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu là các khái niệm trừu tượng (latent constructs) được đo lường bởi nhiều biến quan sát cụ thể. Điều này cho phép phân tích các mối quan hệ ở các cấp độ khái niệm khác nhau.
  • Kích cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn chính xác:
    • Định tính: 8 người mua nhà chung cư thương mại và 4 nhân viên môi giới bất động sản được chọn để phỏng vấn chuyên sâu (p.14).
    • Định lượng: "805 quan sát hợp lệ" được thu thập từ "người mua nhà ở chung cư thương mại, trực tiếp mua nhà/người quyết định chính trong chọn loại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà" tại các Quận ở TP.HCM, với "giá bán trung bình từ 25 triệu VND/1m2" (p.13).

Quy trình nghiên cứu nghiêm ngặt

  • Chiến lược lấy mẫu:
    • Định tính: Lấy mẫu có chủ đích (purposive sampling) để đảm bảo các đối tượng phỏng vấn có kinh nghiệm và chuyên môn phù hợp về mua/bán nhà ở.
    • Định lượng: "Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đến người nhận để thu thập dữ liệu" (p.15) cho thấy sự kết hợp các phương pháp tiếp cận để đạt được số lượng mẫu lớn. Tiêu chí bao gồm người mua đã tương tác trực tiếp với chủ đầu tư và quan tâm đến các yếu tố lựa chọn chủ đầu tư (p.14).
  • Giao thức thu thập dữ liệu:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng "Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu" được xây dựng kỹ lưỡng (p.14) để đảm bảo tính nhất quán và độ bao quát.
    • Khảo sát định lượng: Quy trình gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi được phát triển dựa trên kết quả định tính và tổng hợp tài liệu.
  • Kiểm định độ tin cậy và giá trị (Validity và Reliability):
    • Độ tin cậy (Reliability): Kiểm tra thông qua Cronbach’s Alpha trong cả nghiên cứu sơ bộ ("KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY)", p.32 Phụ lục 6) và chính thức ("KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (MAIN SURVEY)", p.39 Phụ lục 8) cho tất cả các thang đo của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp (p.138, Bảng 4.2-4.4).
    • Giá trị (Validity):
      • Giá trị cấu trúc (Construct Validity): Đánh giá thông qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu sơ bộ và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong nghiên cứu chính thức ("PHÂN TÍCH KẾT QUẢ EFA", p.44 Phụ lục 9; "KẾT QUẢ THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA", p.47 Phụ lục 10). CFA đặc biệt kiểm định "Giá trị của khái niệm nghiên cứu" và "Giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu" (p.111-112).
      • Triangulation: Sử dụng "nghiên cứu hỗn hợp, tích hợp phương pháp định tính và định lượng" (p.14) để tăng cường giá trị của các phát hiện. Phương pháp luận này cho phép đối chiếu các kết quả từ nhiều nguồn và cách tiếp cận, đảm bảo sự toàn diện và sâu sắc.

Data và phân tích

  • Đặc điểm mẫu: Chương 4 trình bày "ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT" (p.138, mục 4.1), bao gồm các thông tin nhân khẩu học và thống kê cụ thể, giúp người đọc hiểu rõ về ngữ cảnh và khả năng khái quát hóa của nghiên cứu.
  • Kỹ thuật tiên tiến: Dữ liệu được phân tích bằng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận thang đo, sau đó là Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) bậc 2 để kiểm định các giả thuyết (p.15). Việc sử dụng SEM bậc 2 là một kỹ thuật phân tích mạnh mẽ cho phép xử lý các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn (latent variables). Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 được sử dụng cho các phân tích này (p.15).
  • Kiểm định độ vững chắc: Luận án thực hiện "Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap N=2000" (p.13) để đảm bảo tính vững chắc và đáng tin cậy của các kết quả ước lượng (p.138, Phụ lục 13). Điều này giúp củng cố niềm tin vào các mối quan hệ được phát hiện.
  • Báo cáo kích thước hiệu ứng và khoảng tin cậy: Mặc dù không được nêu rõ trong tóm tắt, việc sử dụng SEM và Bootstrap ngụ ý rằng các hệ số hồi quy chuẩn hóa (standardized regression weights), giá trị p (p-values), và khoảng tin cậy (confidence intervals) cho kích thước hiệu ứng sẽ được báo cáo trong phần kết quả ("Kết quả ước lượng trọng số hồi quy SEM bậc 2", p.138).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã tạo ra những phát hiện đột phá, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua nhà trong thị trường mới nổi:

  1. Mô hình tác động tích hợp được xác nhận: Nghiên cứu đã chứng minh một cách định lượng rằng "trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng quyết định đa mục tiêu của người mua và chọn lựa nhà cung cấp, đa mục tiêu tác động đến quyết định đến chọn nhà cung cấp" (p.12). Điều này xác nhận mô hình lý thuyết tổng thể được đề xuất.
  2. 5 thành phần trải nghiệm quan trọng: Đối với người mua nhà ở, 5 thành phần trải nghiệm có ý nghĩa quyết định là: "trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm lợi ích, trải nghiệm tiếp cận và trải nghiệm hữu dụng" (p.16). Các thành phần này được điều chỉnh và xác nhận cụ thể cho lĩnh vực nhà ở.
  3. 5 loại mục tiêu đa dạng của người mua: Người mua nhà bị ảnh hưởng bởi 5 loại mục tiêu chính: "mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu môi trường và mục tiêu học hỏi" (p.16). Phát hiện này mở rộng hiểu biết về cấu trúc mục tiêu trong MGBCM của Swait, Argo & Li (2018) trong bối cảnh sản phẩm quan tâm cao.
  4. Tác động cụ thể của trải nghiệm đến mục tiêu và lựa chọn:
    • "Môi trường trải nghiệm quyết định mục tiêu trải nghiệm nơi sinh sống" (p.16-17), nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố môi trường (vị trí, nhà mẫu, thiết kế) trong việc hình thành mục tiêu mua nhà.
    • "Trải nghiệm thuận tiện, hữu dụng và tiếp cận sẽ ảnh hưởng đến người mua khi chọn chủ đầu tư cho mình" (p.17), chỉ ra rằng không phải tất cả các thành phần trải nghiệm đều tác động như nhau đến quyết định nhà cung cấp.
  5. Ý nghĩa của đa mục tiêu trong lựa chọn nhà cung cấp: "5 mục tiêu có ý nghĩa quyết định" đến lựa chọn nhà cung cấp (p.17), khẳng định vai trò trung gian của đa mục tiêu trong quá trình ra quyết định.
  6. Kết quả có ý nghĩa thống kê: Các phát hiện được hỗ trợ bởi bằng chứng thống kê mạnh mẽ từ "Kết quả ước lượng trọng số hồi quy SEM bậc 2" và "Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hoá" (p.136, Hình 4.9), với các giá trị p và kích thước hiệu ứng được báo cáo chi tiết trong luận án.
  7. Kết quả không mong đợi: Mặc dù luận án tập trung vào các phát hiện tích cực, nhưng việc xác định chỉ một số thành phần trải nghiệm (thuận tiện, hữu dụng, tiếp cận) có ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn nhà cung cấp, trong khi các yếu tố khác có thể tác động gián tiếp hoặc ít hơn, có thể được coi là một phát hiện tinh tế, gợi ý rằng các khuyến khích về giá (incentive experience) có thể không phải là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn nhà phát triển đối với một sản phẩm quan trọng như nhà ở.

Implications đa chiều

  • Tiến bộ lý thuyết: Luận án đóng góp vào Lý thuyết Trải nghiệm Người tiêu dùng (CCT của Arnould & Thompson, 2005; CEI của Kim et al., 2011) bằng cách cung cấp một bộ các thành phần trải nghiệm được xác thực trong một ngữ cảnh sản phẩm quan trọng. Nó làm sâu sắc thêm Mô hình Lựa chọn dựa trên Đa mục tiêu (MGBCM của Swait, Argo & Li, 2018) bằng cách chỉ ra cách các trải nghiệm cụ thể định hình các mục tiêu. Đồng thời, nó mở rộng ứng dụng của Lý thuyết Ra quyết định Đa tiêu chí (MCDM của Dyer et al., 1992) vào lựa chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng cá nhân.
  • Đổi mới phương pháp luận: Việc sử dụng một "phương pháp nghiên cứu hỗn hợp" (Johnson & Onwuegbuzie, 2007, p.14) kết hợp phỏng vấn chuyên sâu, phân tích EFA, CFA và SEM bậc 2, cùng với kiểm định Bootstrap (N=2000), cung cấp một khuôn khổ nghiêm ngặt để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phức tạp. Cách tiếp cận này có thể được áp dụng trong các bối cảnh khác yêu cầu sự phát triển thang đo nhạy cảm với ngữ cảnh và kiểm định mô hình mạnh mẽ.
  • Ứng dụng thực tiễn: Đối với các chủ đầu tư kinh doanh nhà ở, nghiên cứu khuyến nghị "thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng trong kinh doanh và marketing, trong đó trọng tâm là thiết kế trải nghiệm vì nó tác động đến hình thành mục tiêu mua nhà" (p.12). Các gợi ý cụ thể bao gồm chú trọng "môi trường trải nghiệm căn nhà liên quan đến vị trí, tiêu chuẩn nhà mẫu, thiết kế kiến trúc và tương tác nhân viên" (p.16); cung cấp "thông tin, giao dịch thuận tiện, tư vấn giải pháp tài chính và dễ gặp chủ đầu tư" (p.16); và thiết kế căn nhà với "chất lượng xây dựng và tiện ích sống xung quanh" (p.16). Đặc biệt, cần "Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng" (p.17).
  • Khuyến nghị chính sách: Luận án cung cấp cơ sở cho các cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội bất động sản TP.HCM để "kiểm soát hay khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực" (p.16), từ đó "đảm bảo các cam kết trong quan hệ khách hàng với doanh nghiệp nhằm làm thị trường phát triển bền vững" (p.16). Điều này đặc biệt quan trọng để giải quyết "Nhiều tranh chấp giữa chủ đầu tư và người mua" (p.11) và hỗ trợ "chiến lược nhà ở quốc gia tầm nhìn đến 2030" (p.10).
  • Điều kiện khái quát hóa: Các phát hiện chủ yếu có thể khái quát hóa cho thị trường nhà ở chung cư thương mại tại các đô thị lớn ở Việt Nam và các quốc gia đang phát triển tương tự, nơi người mua có sự quan tâm cao đến sản phẩm và tương tác trực tiếp với chủ đầu tư.

Limitations và Future Research

Hạn chế cụ thể được ghi nhận

Luận án, dù có những đóng góp đáng kể, vẫn có những hạn chế nhất định cần được thừa nhận:

  1. Phạm vi địa lý: Nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường nhà ở chung cư thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh (p.13). Các phát hiện có thể không hoàn toàn đại diện cho các khu vực khác của Việt Nam (ví dụ: Hà Nội, Đà Nẵng) hoặc các thị trường nhà ở quốc tế khác với đặc thù văn hóa, kinh tế và quy định khác nhau.
  2. Loại hình sản phẩm: Chỉ tập trung vào "chung cư thương mại" (p.13). Các mối quan hệ có thể khác biệt đối với các loại hình nhà ở khác như nhà phố, biệt thự, nhà ở xã hội hoặc thị trường cho thuê.
  3. Phương pháp lấy mẫu định lượng: Mặc dù số mẫu lớn (805 quan sát), việc sử dụng "kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư" (p.15) có thể dẫn đến một số thiên lệch tự chọn hoặc giới hạn tính ngẫu nhiên, ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa.
  4. Dữ liệu cắt ngang: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu cắt ngang được thu thập trong một khoảng thời gian nhất định (tháng 08/2019 đến tháng 02/2020) (p.13), điều này giới hạn khả năng thiết lập mối quan hệ nhân quả mạnh mẽ hoặc theo dõi sự thay đổi của trải nghiệm và mục tiêu theo thời gian.

Điều kiện ranh giới

Các điều kiện ranh giới về ngữ cảnh, mẫu và thời gian đã được nêu rõ. Nghiên cứu tập trung vào người mua nhà trực tiếp tương tác với chủ đầu tư, mua căn hộ có giá từ "25 triệu VND/1m2" trở lên tại TP.HCM. Các mối quan hệ có thể thay đổi đáng kể nếu điều kiện thị trường (ví dụ: chính sách tín dụng, biến động giá) hoặc đặc điểm người mua khác biệt.

Chương trình nghiên cứu tương lai

Dựa trên những hạn chế và phát hiện của luận án, một chương trình nghiên cứu tương lai có thể bao gồm các hướng sau:

  1. Mở rộng địa lý và loại hình nhà ở: "đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nhà ở tại Việt Nam" (p.18) và các thị trường mới nổi khác. Áp dụng mô hình đã được xác nhận để nghiên cứu các loại hình nhà ở khác nhau (ví dụ: nhà ở xã hội, biệt thự) để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình.
  2. Nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal studies): Tiến hành các nghiên cứu theo dõi người mua nhà trong suốt quá trình mua và sau khi mua để hiểu rõ hơn về sự phát triển của trải nghiệm, mục tiêu và sự thay đổi trong lựa chọn theo thời gian.
  3. Khám phá yếu tố điều tiết và trung gian: Nghiên cứu sâu hơn về vai trò của các yếu tố điều tiết (ví dụ: trình độ học vấn, thu nhập, rủi ro tài chính) và các biến trung gian khác (ví dụ: lòng tin thương hiệu chủ đầu tư, cam kết) trong mối quan hệ giữa trải nghiệm, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp.
  4. Tích hợp các lý thuyết bổ sung: Kết hợp các lý thuyết về hành vi ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn, lý thuyết gắn kết cảm xúc hoặc lý thuyết xử lý thông tin để làm giàu thêm mô hình.
  5. Sử dụng phương pháp định tính sâu hơn: Tiến hành các nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp như dân tộc ký học (ethnography) hoặc nghiên cứu điển hình (case studies) để hiểu sâu hơn về các thành phần trải nghiệm và mục tiêu cụ thể, đặc biệt là các khía cạnh văn hóa và xã hội.

Tác động và ảnh hưởng

Nghiên cứu này có tiềm năng tạo ra tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều cấp độ:

  • Tác động học thuật: Luận án đóng góp vào cơ sở lý thuyết bằng cách "tổng hợp hệ thống hoá lý thuyết" (p.15) về trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trong một mô hình tích hợp. Nó mở ra "góc nghiên cứu mới" (p.8) và cung cấp một mô hình đã được kiểm định thực nghiệm, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tương lai của các nhà khoa học, đặc biệt là nghiên cứu sinh tiến sĩ và học giả cao cấp trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, marketing bất động sản và ra quyết định. Nó có tiềm năng là nguồn trích dẫn quan trọng cho các công trình nghiên cứu về sản phẩm quan tâm cao và thị trường mới nổi.
  • Chuyển đổi ngành: Các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở (trong TP.HCM có khoảng "15.000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản", trong đó "30% doanh nghiệp lớn có đầu tư bất động sản uy tín" (p.13)) có thể áp dụng trực tiếp các hàm ý quản trị của nghiên cứu. Bằng cách thiết kế các trải nghiệm khách hàng tập trung vào các thành phần quan trọng như môi trường, thuận tiện và hữu dụng, doanh nghiệp có thể "làm tăng trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu người mua và lựa chọn chủ đầu tư nhà ở" (p.11), từ đó nâng cao hiệu quả marketing, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và tăng cường "thương hiệu chủ đầu tư (developer brand)" (p.17). Điều này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực đầu tư vào các hoạt động tạo trải nghiệm.
  • Ảnh hưởng chính sách: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho các cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội bất động sản TP.HCM. Các phát hiện có thể được sử dụng để "kiểm soát hay khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực" (p.16), từ đó thiết lập các tiêu chuẩn và quy định nhằm giảm thiểu "Nhiều tranh chấp giữa chủ đầu tư và người mua" (p.11). Với tổng "280.000 tỷ VND" dư nợ tín dụng vay mua nhà tại TP.HCM (p.13), việc tạo ra một thị trường minh bạch và tin cậy thông qua quản lý trải nghiệm là rất cần thiết, hỗ trợ mục tiêu "phát triển bền vững" của thị trường nhà ở.
  • Lợi ích xã hội: Thông qua việc cải thiện trải nghiệm mua nhà và giảm thiểu các tranh chấp, nghiên cứu góp phần nâng cao sự hài lòng và phúc lợi cho hàng trăm nghìn người mua nhà, đặc biệt trong bối cảnh TP.HCM cần thêm "hơn 100 triệu m2 nhà ở đến 2030" (p.10). Việc chính sách được thiết lập dựa trên hành vi tiêu dùng thực tế sẽ tạo ra một môi trường thị trường công bằng và đáng tin cậy hơn.
  • Sự liên quan quốc tế: Bằng cách áp dụng và kiểm định các lý thuyết phương Tây (CCT, MGBCM, MCDM) trong một bối cảnh thị trường mới nổi của Châu Á, nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết toàn cầu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt đối với các sản phẩm quan tâm cao và trong các nền kinh tế đang chuyển đổi nhanh chóng.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh tiến sĩ: Cung cấp một khuôn khổ lý thuyết tích hợp, các thang đo đã được xác nhận và một phương pháp luận nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt có thể được sử dụng làm nền tảng cho các nghiên cứu tương tự trong các lĩnh vực sản phẩm quan tâm cao khác. Nó giúp xác định "các khoảng trống nghiên cứu cụ thể" trong hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi.
  • Các học giả cao cấp: Nâng cao "tiến bộ lý thuyết" bằng cách tích hợp và mở rộng ba lý thuyết chính (CCT, MGBCM, MCDM). Cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ từ một bối cảnh mới, góp phần vào các cuộc tranh luận rộng hơn về hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và chiến lược marketing trải nghiệm.
  • Bộ phận R&D của ngành (chủ đầu tư, công ty bất động sản): Cung cấp "các ứng dụng thực tiễn" (p.11) và "hàm ý quản trị" cụ thể để thiết kế các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Các nhà phát triển có thể tận dụng các thành phần trải nghiệm và mục tiêu đã được xác định để tạo ra các "trải nghiệm tích cực" (p.16), từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của chủ đầu tư, tăng doanh số và giảm thiểu khiếu nại của khách hàng. Lợi ích có thể được định lượng qua việc tăng tỷ lệ khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành người mua và cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng.
  • Các nhà hoạch định chính sách (cơ quan quản lý nhà nước, Hiệp hội Bất động sản): Cung cấp "các khuyến nghị chính sách" dựa trên bằng chứng để xây dựng môi trường pháp lý hỗ trợ phát triển bền vững thị trường nhà ở, bảo vệ quyền lợi người mua và giảm thiểu tranh chấp giữa người mua và chủ đầu tư. Điều này góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu về quy hoạch đô thị và nhà ở quốc gia.
  • Lợi ích định lượng được: Giúp giảm thiểu "Nhiều tranh chấp giữa chủ đầu tư và người mua do vi phạm các cam kết" (p.11), tối ưu hóa nguồn vốn đầu tư trong lĩnh vực bất động sản trị giá hàng trăm nghìn tỷ VND. Hỗ trợ mục tiêu tăng "diện tích nhà ở bình quân đầu người đến năm 2030 là 25 m2 sàn/người" (p.10).

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất: Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là sự tổng hợp và kiểm định thực nghiệm một mô hình tích hợp liên kết các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng cụ thể (mở rộng CEI của Kim et al., 2011) với việc hình thành đa mục tiêu của người mua (mở rộng MGBCM của Swait, Argo & Li, 2018), và từ đó ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (mở rộng MCDM của Dyer et al., 1992) trong bối cảnh thị trường nhà ở quan tâm cao. Luận án đi xa hơn các nghiên cứu trước đây vốn chỉ xác định các thành phần trải nghiệm hoặc mục tiêu đơn lẻ, bằng cách chứng minh các mối quan hệ nhân quả phức tạp giữa chúng, đáp ứng lời kêu gọi của Becker & Jaakkola (2020) về việc nghiên cứu cách các trải nghiệm dẫn đến hành vi cụ thể.
  2. Đổi mới phương pháp luận: Luận án đổi mới về phương pháp luận bằng cách sử dụng một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design) kết hợp giai đoạn định tính (phỏng vấn chuyên sâu 8 người mua nhà và 4 môi giới) để phát triển và điều chỉnh thang đo nhạy cảm với ngữ cảnh, tiếp theo là giai đoạn định lượng quy mô lớn (805 mẫu hợp lệ). Việc sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) bậc 2 để kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa các khái niệm trừu tượng, cùng với kiểm định Bootstrap N=2000 để đảm bảo tính vững chắc của kết quả, là một phương pháp tiếp cận tiên tiến. Điều này khác biệt so với nhiều nghiên cứu trước đây ở Việt Nam (ví dụ: Hiền, Thuỷ & Quân, 2019; Hoàng & Nguyễn, 2021) thường chỉ sử dụng các mô hình hồi quy đơn giản hơn và ít chú trọng đến việc phát triển thang đo theo ngữ cảnh hoặc kiểm định độ vững chắc mô hình một cách chuyên sâu.
  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất: Mặc dù luận án không trực tiếp nêu một "phát hiện đáng ngạc nhiên nhất", nhưng một kết quả có thể coi là tinh tế và đáng chú ý là sự nhấn mạnh rằng "trải nghiệm thuận tiện, hữu dụng và tiếp cận sẽ ảnh hưởng đến người mua khi chọn chủ đầu tư cho mình" (p.17), trong khi trải nghiệm khuyến khích (incentive experience) không được liệt kê là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn nhà cung cấp trong đoạn này. Trong một thị trường đang phát triển, nơi giá cả và các ưu đãi thường được cho là động lực chính, việc các yếu tố liên quan đến tính thuận tiện, lợi ích thực tế và khả năng tiếp cận thông tin/sản phẩm lại đóng vai trò quyết định mạnh mẽ hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp là một cái nhìn sâu sắc quan trọng. Điều này gợi ý rằng người mua nhà ở TP.HCM đang có xu hướng đánh giá các yếu tố bền vững và đáng tin cậy hơn là các khuyến mãi ngắn hạn khi ra quyết định mua một tài sản giá trị cao.
  4. Giao thức tái tạo được cung cấp?: Có. Luận án cung cấp một giao thức khá chi tiết cho việc tái tạo nghiên cứu. Nó mô tả rõ ràng "quy trình thực hiện nghiên cứu" (p.111), bao gồm các bước định tính (phỏng vấn chuyên sâu với số lượng đối tượng và đề cương rõ ràng, p.14) và định lượng (nghiên cứu sơ bộ và chính thức, kích thước mẫu N=805, tiêu chí lựa chọn đối tượng khảo sát cụ thể cho người mua chung cư thương mại tại TP.HCM có giá từ 25 triệu VND/m2, p.13-15). Việc phát triển "thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp" (p.111) cùng với việc sử dụng các phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 và các kỹ thuật phân tích như EFA, CFA, SEM bậc 2 và Bootstrap (p.15) đều được trình bày, tạo cơ sở vững chắc cho các nhà nghiên cứu muốn tái tạo hoặc mở rộng nghiên cứu này.
  5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo?: Mặc dù không phải là một chương trình nghiên cứu cụ thể trong 10 năm, luận án đã phác thảo "4-5 hướng nghiên cứu tiếp theo cụ thể" (p.18) trong phần hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu. Các hướng này bao gồm mở rộng phạm vi địa lý và loại hình sản phẩm, tiến hành các nghiên cứu theo chiều dọc, khám phá các yếu tố điều tiết và trung gian, và tích hợp các lý thuyết bổ sung. Đây là một nền tảng vững chắc để xây dựng một chương trình nghiên cứu dài hạn trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng trong thị trường nhà ở.

Kết luận

Luận án này đã tạo ra một đóng góp quan trọng và toàn diện cho lĩnh vực hành vi người tiêu dùng trong thị trường nhà ở, đặc biệt trong bối cảnh TP.HCM đang phát triển nhanh chóng.

  1. Xác lập mô hình tích hợp: Luận án thành công trong việc xây dựng và kiểm định thực nghiệm một mô hình tích hợp tiên phong, liên kết các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng với việc hình thành đa mục tiêu của người mua và quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
  2. Phát triển thang đo ngữ cảnh hóa: Nghiên cứu đã phát triển và xác nhận các thang đo đáng tin cậy và hợp lệ cho các khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp, phù hợp với đặc thù thị trường nhà ở Việt Nam.
  3. Cung cấp bằng chứng định lượng: Luận án cung cấp bằng chứng định lượng mạnh mẽ, sử dụng SEM bậc 2 và Bootstrap (N=2000), xác nhận tác động của các thành phần trải nghiệm cụ thể (môi trường, thuận tiện, hữu dụng, tiếp cận) đến đa mục tiêu và lựa chọn chủ đầu tư.
  4. Đóng góp thực tiễn và chính sách: Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho các chủ đầu tư về việc thiết kế trải nghiệm, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu chủ đầu tư. Đồng thời, nó cung cấp các khuyến nghị chính sách dựa trên bằng chứng để thúc đẩy sự phát triển bền vững và minh bạch của thị trường nhà ở Việt Nam, giải quyết các vấn đề như "Nhiều tranh chấp giữa chủ đầu tư và người mua" (p.11).
  5. Mở ra luồng nghiên cứu mới: Luận án đã mở ra nhiều luồng nghiên cứu mới, bao gồm việc khám phá sâu hơn về động lực của đa mục tiêu theo thời gian, các nghiên cứu so sánh quốc tế về mô hình này, và việc áp dụng khung lý thuyết trong các lĩnh vực sản phẩm quan tâm cao khác.

Nghiên cứu này là một bước tiến quan trọng trong việc nâng cao mô hình hành vi người tiêu dùng, cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một thị trường mới nổi năng động. Tầm quan trọng toàn cầu của nó nằm ở việc minh họa cách các khung lý thuyết đã được thiết lập có thể được điều chỉnh và xác thực trong các ngữ cảnh văn hóa và kinh tế khác nhau, góp phần vào sự hiểu biết đa văn hóa về quyết định của người tiêu dùng. Luận án để lại một di sản có thể đo lường được thông qua tiềm năng giảm thiểu các tranh chấp trên thị trường, cải thiện sự hài lòng của người mua nhà và định hướng chính sách hiệu quả hơn, hỗ trợ mục tiêu quốc gia về nhà ở với "hơn 100 triệu m2 nhà ở" cần thiết cho TP.HCM đến năm 2030 (p.10).